Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Xây dựng thương hiệu - Trần Anh Quang

6/5/2010 1 1 CHƢƠNG 5 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU I. TẠO LẬP CÁC YẾU TỐ NHẬN BIẾT II. XÂY DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU Lecturer: TRAN ANH QUANG Email: aq1904@yahoo.com Mob: 09 07 03 76 02 1.2 Quản trị thƣơng hiệu  QTTH liên quan đến việc thiết kế, thực hiện các chƣơng trình marketing và các hoạt động nhằm xây dựng và quản trị thƣơng hiệu.  Quá trình QTTH bao gồm 4 bƣớc chính sau: 1. Thiết lập định vị thƣơng hiệu 2. Lên kế hoạch và thực hiện các kế hoạch và chƣơng trình Marketing 3. Đo lƣờng những kết quả mà QTTH đem lại 4. Phát triển và duy trì vị thế và giá trị thƣơng hiệu 1.3 Quy trình quản trị thương hiệu Định vị Vị thế cạnh tranh Điểm khác biệt Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu Brand mantra Liên kết các yếu tố ảnh hƣởng tới thƣơng hiệu Các hoạt động tích hợp Marketing Tổng hợp những yếu tố liên tƣởng Tạo dựng giá trị thƣơng hiệu Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Kiểm tra giá trị thƣơng hiệu định kỳ Hệ thống quản trị thƣơng hiệu Xây dựng ma trận mqh giữa Sp-thƣơng hiệu Xây dựng danh mục/hạng mục/cấu trúc các thƣơng hiệu Chiến lƣợc thƣơng hiệu Làm mới lại thƣơng hiệu Cơng việc liên quanCác bƣớc thực hiện Grow and sustain brand equity Identify and establish brand positioning and values Plan and implement brand marketing programs Measure and interpret brand performance 4 I. TẠO CÁC YẾU TỐ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1. Đặt tên thương hiệu 2. Thiết kế logo 3. Chọn nhạc hiệu 4. Tìm câu khẩu hiệu/slogan 5. Chọn màu chủ đạo/Điểm nhấn 6. Nhân cách hóa thương hiệu/con người 7. Môi trường xung quanh 5 Tên thương hiệu  Là tên mà DN dùng để giới thiệu SP.  Là điểm cơ bản xác định nhãn hiệu,  Là nền tảng cho sự nhận biết và sự liên tưởng 1. Đặt tên thương hiệu 6 Anh chị liên tưởng gì khi thấy  Quán nhậu:  Hương đồng / Làng nướng Nam Bộ / Hai Mơ /  Dê xối xả / Thịt chó Nhật tân  Cà phê - SP  Trung nguyên / Highlands/ Gloria Jeans  Công ty :  Phú Mỹ Hưng  Casumina  Người Địa điểm  Lam Trường HCM, Hà Nội, Hạ Long  Bầu Đức 6/5/2010 2 7 Xác định mục tiêu giá trị cốt lõi của thương hiệu Thu thập tên TH từ nhiều phía -> danh sách tên dự kiến Chọn tên cuối cùng=> bảo hộ bản quyền Nhóm chuyên gia chọn danh sách ngắn Thử nghiệm KH về phẩm chất: dễ nhớ, sự liên tưởng, Tìm xem xét khía cạnh pháp lý của tên thương hiệu Qui trình đặt tên thương hiệu 8 Tôi phải đăït tên thương hiệu thế nào ?  Lạ, độc đáo :  Hồng phúc, Hồng Đào / Vợ thằng đậu,  Không trùng với thương hiệu khác  Có ghi lĩnh vực KD  Phải có ý nghĩa:  Cà phê T & T = không chuyển tải thông điệp  Dễ phát âm:  Nên viết tắt nếu dài: Pan Americam => Pan Am  Không gây sượng khi đọc: Casuvina / Caosuvina 9 Tôi phải đăït tên thương hiệu thế nào ? Dễ nhớ :  Không dùng từ xa lạ:  Ngôi sao / (thay vì) Tinh tú  Gắn với sự nổi tiếng:  Aáp Bắc, Sơn Trà  Đơn giản:  Công ty DV-TM tổng hợp / Công ty TM 10 Tôi phải đăït tên thương hiệu thế nào ?  Tên có khả năng thích nghi cao:  Không nên dùng tên quá cụ thể: Vinamill  Có thể quốc tế hóa (dễ dịch, hạn chế dùng dấu ): Thắng lợi (Victory)  đề người nước ngoài dễ đọc  Thương hiệu tạo liên tưởng tích cực :  Nước hoa THIÊN HƯƠNG / nước hoa PHÚ QUỐC  Cà phê Thôn vĩ dạ / T & T 11  Không gợi những ý nghĩ tiêu cực:  Quán Nhậu Thiên thu, quán Phở 24  Cà phê Lá rơi  Tránh cạm bẫy ngôn ngữ:  Nói lái, nói ngược: tàu vị yểu  Tên gây dị ứng với văn hoá: Cà phê Mê Hi Cô  Gợi niềm đau: Cty Đồ bàn, Liên doanh Đống Đa  Speed up – tang tốc Tôi phải đăït tên thương hiệu thế nào ? 12 Tôi tìm ý tưởng từ đâu để đặt tên ?  Theo tên người sáng lập: Dệt Thái Tuấn / May Thất Thu ?  Theo tên địa danh: Phú Quốc, Cái Mơn, Bordeaux,  Theo tên vật: Bò húc, Rồng vàng  Theo đặc tính kỳ vọng: nước khoáng siêu sạch,  Theo tên nhân vật thần thoại: Prudential, Thánh gióng  Các từ dí dỏm, tinh nghịch: Vợ thằng đậu, ZinZin  Mô tả chức năng hoạt động: Công ty “Bốc mộ”ä 6/5/2010 3 13  Biểu tượng là chân dung, diện mạo, hình ảnh của công ty  Biểu tượng cần mang triết lý kinh doanh, mang hình ảnh đặc trưng của SP hay DV của công ty  Biểu tượng có thể là hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc 1 dấu hiệu nào đó 2. THIẾT KẾ BIỂU TƯỢNG (LOGO) 14 Khi xây dựng Logo, tôi lưu ý điều gì ? 1. Qui trình Yù tưởng Phác họa Tham khảo Lựa chọn 15 Khi xây dựng Logo, tôi lưu ý điều gì ? 1. Nguyên tắc khác biệt hóa:  Không sử dụng hình tượng đã quá quen thuộc (60% dn Vn sử dụng bản đồ VN và hình địa cầu)  Không bắt chước /phải có sự khác biệt 16 Khi xây dựng Logo, tôi lưu ý điều gì ? 3. Các nguyên tắc khác  Hình dạng trước / màu sắc sau  Nắm chắc tôn chỉ  Không quên lĩnh vực sẽ hoạt động  Truyền thống, thành tựu  Không nhồi nhét nhiều ý tưởng  Dễ tái tạo khi in, làm phù điêu, băng rôn, 17 Và tôi cũng phải lưu ý thêm  Ưu tiên trắng/đen  Không sử dụng quá nhiều màu  Một logo phức tạp thì yếu tố chính vẫn phải rõ ràng  Tôi tuân thủ các yêu cầu kỹ thuật về logo (kích thước, tỷ lệ màu sắc các chi tiết) 18 ý nghĩa triết lý một số biểu tượng Phát tài Lợn, nai Thành đạt cá Tín nhiệm gà Hy vọng Mỏ neo Quyền lực rồng Vĩnh cửu Vòng tròn Trường thọ Rùa, hạc, trúc, bách,thông,đào Tình yêu, lương tâm Trái tim Học thức Kỳ lân Thời gian Bánh xe Sức mạnh và dũng cảm Sư tử, cọp Bảo hộ, chở che Cây dù Kiêu hãnh Đại bàng Tối cao, trí tuệ Ngôi sao Thịnh vượng dơi Quang minh Mặt trời Sức mạnh Gấu, ó Sức mạnh và trí tuệ voi 6/5/2010 4 19 Tôi cũng được lưu ý về màu sắc cam vui nhộn, cởi mở, khao khát, nhanh nhẹn. Vàng Quyền quí, trẻ trung, lạc quan, vui tƣơi, tinh tế, khao khát Xanh lá tiền bạc, thiên nhiên, khoẻ khoắn, ổn định, trường thọ Xanh dƣơng Thiên phúc, uy quyền, đỉnh đạc, an tòan, đáng tin cậy, truyền thống, ổn định, trung thành Đen trang trọng, mạnh mẽ, quyền lực, tinh tế, truyền thống Trắng tinh khiết, trung thực, hiện đại, tao nhã, giàu sang Hồng nữ tính, ngây thơ, dịu dàng, khoẻ mạnh, trẻ trung Đỏ May mắn, hung hăng, mạnh mẽ, bền bỉ, đầy sức sống, tốc độ, khao khát, không ổn định Tím tinh tế, gìau sang, hòang tộc, trẻ trung, bí ẩn Cầu vòng 7 màu không hẳn đã nổi bật nếu chỉ đứng lẻ loi trên bầu trời ! 20 Tôi phải tránh điều gì trong khi thiết kế biểu tượng ?  Những hình ảnh/biểu tượng tác động xấu về mặt tâm lý, thị hiếu, phong tục, tập quán, tôn giáo, tín ngưỡng, chính trị.  Chim cú mèo  hiện thân của chết chóc và tai họa  Chim Công  ở Tây là sự loè loẹt, đỏng đảõnh 21 3. Chọn câu khẩu hiệu (slogan) Câu khẩu hiệu là gì ?  Là một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả và thuyết phục về thương hiệu :  Đã trắng, nay còn trắng hơn  Chỉ có thể là Heneken  Sunsill Bồ kết – óng mượt như tơ  Thường xuất hiện trên quảng cáo 22 Câu khẩu hiệu có vai trò gì ?  Cung cấp thêm liên tưởng cho tên và biểu tượng.  Phục vụ cho chiến lược định vị:  “lắng nghe và thấu hiểu”  Là phương tiện quảng bá thương hiệu:  giúp khách hàng hiểu nhanh, phân biệt nhanh 23 Slogan nào đã gây ấn tượng với anh/chị ?  Aán tượng tốt  Aán tượng không tốt 24 Tôi phải lưu ý gì khi chọn câu khẩu hiệu?  Ngắn gọn:  không nên quá 8 từ.  Dễ đọc, dễ hiểu:  Bia SG uống phải biết cách ?  Nói lên tác dụng của sp:  “đàn ông trị gàu theo kiểu ”  Thể hiện tính cách và sự khác biệt:  “kiểu Uùc”  Gợi nhớ sản phẩm:  Walkman – luôn đi trươc thời đại 6/5/2010 5 25 Tôi còn phải lưu ý gì nữa để Slogan thêm ấn tượng? Ngôn ngữ:  Có vần điệu: Kết nối mọi miền, gọi không tốn tiền (Sfone)  Chơi chữ: treo đầu dê – bán thịt dê  Dùng phương pháp ẩn dụ :“phần tinh khiết nhất của bạn”  Gợi tò mò : một cảm giác rất yomost”?, Câu cá kiểu Úc  Cách nói bỏ lửng: Nghe là thấy, thời trang và hơn thế nữa 26 Và câu khẩu hiệu ?  Mang cảm xúc tích cực;  Connecting People  Nâng niu bàn chân Việt”  Không phản cảm:  Bia Bến Thành uống phải biết cách (?)  Tránh khẳng định (gây nhàm chán, sáo mòn):  Uy tín hàng đầu  Chất lượng quốc tế 27 4. Chọn âm thanh, nhạc hiệu (Jingle)  Nhạc hiệu là một yếu tố nhận biết thương hiệu, tạo sự thu hút làm cho mục quảng cáo hấp dẫn  Thường là một đoạn nhạc, bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại  Được sáng tác dựa vào giá trị cốt lõi của thương hiệu  Nhạc hiệu khó đổi nên cần phải chọn kỹ 28 tôi phải chọn âm thanh, nhạc hiệu thế nào ?  Độc đáo gây ấn tượng: Gillette  Dễ nhớ: Kem Wall  Phù hợp với hình ảnh: Nước giải khát Sprite  Giai điệu: nhanh/ chậm, vui nhộn  SP cho trẻ em: vui nhộn (sữa tươi Vinamilk, ZinZin)  SP làm đẹp cho phụ nữ: nhẹ nhàng, quyến rũ 29 III. XÂY DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 30 Tính cách thương hiệu là gì ?  Tính cách thương hiệu là một sự thiết lập, gắn kết “tính người” trong thương hiệu. Nó liên hệ và gần gũi với tính cách người tiêu dùng  Nó là tính cách con người gán cho thương hiệu  Là tính cách của nhóm khách hàng 6/5/2010 6 31 Tại sao tôi phải xây dựng TCTH ?  Tôi muốn khách hàng thấy mình trong thương hiệu  Tôi muốn tạo sự khác biệt  Tôi muốn nói lên sứ mạng, tầm nhìn thương hiệu 32 Các yếu tố biểu hiện trực tiếp TCTH  Dòng sản phẩm  Bao bì  Thuộc tính  Giá Cho ai ? 33 Các yếu tố biểu hiện gián tiếp TCTH  Logo  Xuất xứ  Phong cách quảng cáo  CEO  Người đại diện (David Beckham) 34 35 36 Campbell’s, Kodak 6/5/2010 7 37 Nhóm 2: sôi nổi 38 Nhóm 3: sức mạnh 39 Nhóm 4: Tinh tế 40 Nhóm 5: các tính mạnh 41 42 Ngyên tắc phân khúc 6/5/2010 8 43 44 45 46 Nguyên tắc thừa nhận tính cách 5 47 Nguyên tắc quá trình 6 Tính cách thương hiệu được hình thành trong suôát quá trình quảng bá liên tục 48 Nguyên tắc sáng tạo 7 Sự hiểu biết và trải nghiệm là tác nhân kích thích hiệu quả của việc tạo ra tính cách thương hiệu 6/5/2010 9 49 Nguyên tắc hiệu quả 8 Chiến dịch phong cách Uùc đã đưa thương hiệu bia Foster nhanh chóng được biết đến ở VN 50 Nguyên tắc hình ảnh thương hiệu 9 Là phân khúc những phụ nữ có gia đình, gặp vấn đề về tuổi tác và sắc đẹp. Nó không bao giờ thuộc về Teen 51 Nguyên tắc công ty quảng cáo 10