Mở rộng thương hiệu sang chủng loại sản phẩm
mới (brand extension)
Sử dụng tên thương hiệu hiện có để đặt cho các
sản phẩm mới không cùng loại với sản phẩm hiện
có.
Nhược điểm:
Nếu sản phẩm mới làm thất vọng người tiêu dùng, nó sẽ
gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có.
Việc gắn tên thương hiệu hiện có cho một chủng loại
sản phẩm mới có thể không phù hợp về ý nghĩa.
Chiến lược đa thương hiệu (multi-brands)
Sử dụng các tên thương hiệu mới cho các sản
phẩm thuộc cùng một chủng loại.
Ưu điểm:
Chiếm nhiều không gian trưng bày của nhà bán lẻ
Tạo sự che chắn cho TH chủ lực
Nhược điểm:
Gây tốn kém cho định vị và truyền thông marketing
Gây sự lẫn lộn trong tâm trí của khách hàng
Chiến lược thương hiệu mới (new brands)
Đặt tên mới cho sản phẩm mới thuộc chủng loại
mới
Ưu điểm: tự do trong lựa chọn tên TH
CHƯƠNG 6
QUẢN TRỊ DANH MỤC THƯƠNG HIỆU
Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn QTKD
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Web: – Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính
6.1 Các chiến lược mở rộng thương hiệu
6.2 Kiến trúc thương hiệu
6.3 Một số chiến lược về người bảo trợ thương
hiệu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 2Quản trị thương hiệu
6.1 Các chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu
Dòng
sản
phẩm
Mới
Chiến lược Mở rộng
sang dòng SP mới
Chiến lược
Thương hiệu mới
Hiện
có
Chiến lược Mở rộng trong
cùng dòng SP
Chiến lược
Đa thương hiệu
Hiện có Mới
Tên thương hiệu được sử dụng
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 3Quản trị thương hiệu
Mở rộng thương hiệu trong cùng chủng loại
(line extension)
Sử dụng tên thương hiệu hiện có đặt cho các mẫu
mã mới (đặc điểm mới, bao bì mới) của chủng loại
sản phẩm hiện có.
Đây là cách phát triển thông thường đối với đa số
nhà sản xuất.
Ưu điểm: thừa hưởng được danh tiếng của
thương hiệu hiện có
TD:
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4Quản trị thương hiệu
Mở rộng thương hiệu sang chủng loại sản phẩm
mới (brand extension)
Sử dụng tên thương hiệu hiện có để đặt cho các
sản phẩm mới không cùng loại với sản phẩm hiện
có.
Nhược điểm:
Nếu sản phẩm mới làm thất vọng người tiêu dùng, nó sẽ
gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có.
Việc gắn tên thương hiệu hiện có cho một chủng loại
sản phẩm mới có thể không phù hợp về ý nghĩa.
Hiệu ứng pha loãng thương hiệu.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 5Quản trị thương hiệu
Chiến lược đa thương hiệu (multi-brands)
Sử dụng các tên thương hiệu mới cho các sản
phẩm thuộc cùng một chủng loại.
Ưu điểm:
Chiếm nhiều không gian trưng bày của nhà bán lẻ
Tạo sự che chắn cho TH chủ lực
Nhược điểm:
Gây tốn kém cho định vị và truyền thông marketing
Gây sự lẫn lộn trong tâm trí của khách hàng
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 6Quản trị thương hiệu
Chiến lược thương hiệu mới (new brands)
Đặt tên mới cho sản phẩm mới thuộc chủng loại
mới
Ưu điểm: tự do trong lựa chọn tên TH
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 7Quản trị thương hiệu
Personal Care Brands
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 8Quản trị thương hiệu
6.2 Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu:
Cấu trúc của các thương hiệu trong một tổ chức,
Thể hiện mối liên hệ giữa các giữa các thương hiệu trong
tổ chức.
Tại sao kiến trúc thương hiệu?
Doanh nghiệp có nhiều lĩnh vực kinh doanh, có nhiều
thương hiệu sản phẩm
Quản trị đa thương hiệu có hiệu quả hơn
Các loại kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc đa thương hiệu độc lập (đa nhãn)
Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (đa diện)
Kiến trúc thương hiệu chung toàn doanh nghiệp (độc
nhãn)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 9Quản trị thương hiệu
Kiến trúc đa thương hiệu độc lập (đa nhãn)
Các thương hiệu sản phẩm có tên riêng, không
gắn với tên của công ty
Tên công ty không xuất hiện cùng với tên thương
hiệu sản phẩm
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 10Quản trị thương hiệu
Procter & Gamble
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 11Quản trị thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu bảo trợ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 12Quản trị thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu của 3M
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 13Quản trị thương hiệu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 14Quản trị thương hiệu
3M
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 15Quản trị thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu ô che (thương hiệu
chung của doanh nghiệp)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 16Quản trị thương hiệu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 17Quản trị thương hiệu
6.3 Một số chiến lược về người bảo trợ
thương hiệu
Nhượng quyền thương mại
Ưu điểm
Những vấn đề cần lưu ý
Thương hiệu của nhà trung gian
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 18Quản trị thương hiệu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 19Quản trị thương hiệu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 20Quản trị thương hiệu
Metro Cash & Carry Việt Nam
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 21Quản trị thương hiệu
BigC
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng 22Quản trị thương hiệu