Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 6: Truyền thông thương hiệu - Trần Anh Quang

Truong DHCN Tp.HCM Tran Anh Quang 1 Chương 6: TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU Integrated Marketing Communication-IMC Lecturer: TRAN ANH QUANG Email: aq1904@yahoo.com Mob: 09 07 03 76 02 Nội dung  Thuyết phục, thơng báo, nhắc nhở NTD về thương hiệu  Gia tăng sự nhận biết về thương hiệu thơng qua:  Tạo ra sự khác biệt thơng qua những yếu tố liên quan tới TH  Kích thích nhận thức/cảm giác/hành vi về TH  Tạo mối liên kết giữa thương hiệu-người tiêu dùng 3 Tính thống nhất  Thống nhất trong chiến lược  Thống nhất trong hành động  Thống nhất trong nội dung thơng điệp  Thống nhất vè hình thức, màu sắc > Tạo ra dấu ấn và mức độ nhận biết cao !!! 4 Characteristics of Brand Managers  Understand brand meaning and market appropriate products in an appropriate manner  Properly position the brand  Provide superior delivery of desired benefits  Employ a full range of complementary brand elements and supporting marketing activities  Embrace integrated marketing communications and communicate with a consistent voice  Measure consumer perceptions of value and develop a pricing strategy accordingly  Establish credibility and appropriate brand personality and imagery  Maintain innovation and relevance for the brand  Strategically design and implement a brand hierarchy and brand portfolio  Implement a brand equity management system to ensure that marketing actions properly reflect the brand equity concept TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU  Truyền thông tích hợp là gì ?  Có thể sử dụng công cụ nào cho truyền thông tích hợp ? Truyền thông thương hiệu là gì? Truong DHCN Tp.HCM Tran Anh Quang 2 Truyền thông thương hiệu là gì ? Bản chất của TTTH TTTH chuyển những thông điệp đến với công chúng ATL vs. BTL ??? ATL vs. BTL ATL ( Above The Line) là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thơng qua các phương tiện thơng tin đại chúng. Focus on Brand Marketing. BTL ( below the line) là các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ.... Focus on Product Marketing. ATL vs. BLT Tiêu chí ATL BTL Mục tiêu họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thơng qua các phương tiện thơng tin đại chúng . Brand Marketing. họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp. Product Marketing. Cách thức-độ tương tác Tạo kết nối dán tiếp với khách hàng “Pull “ connections TVC, magazine, journal..advertising Thơng tin Một chiều từ DN-NTD, cĩ tính tương tác thấp Giúp NTD biết về DN Cam kết về SP Tạo kết nối trực tiếp với khách hàng “Push” connections Trade marketing/ POP (Point Of Purchasing),Promotion Campaign & Sampling Thơng tin 2 chiều giữa DN-NTD Cĩ tính tương tác cao Giúp DN thực hiện cam kết về SP Đối tượng Mass-more expensive > FOCUS on BRAND Target-Less expensive > FOCUS on PRODUCTs Đo lường Một số dạng khơng đo lường được-OOH (out of home) Đo lường được tương đối chính xác Hoạt động Gắn với các phương tiện truyền thơng Ít gắn với các phương tiện truyền thơng Chương trình truyền thông thương hiệu 1. ATL (Above The Line) – quảng cáo phải trả tiền – quảng cáo bị động  TV, báo, radio, ngoài trời 2. BTL (Below The Line) – quảng cáo không phải trả tiền – quảng cáo chủ động  Hỗ trợ bán hàng: áp phích, tờ rơi, dây cờ, băng rô, kệ trưng bày, bảng hiệu  Khuyến mãi: quà tặng, sổ số, giảm giá khi ma nhiều, ghi điểm thưởng, CLBKH  PR: họp báo, tài trợ, các chương trình XH Truong DHCN Tp.HCM Tran Anh Quang 3 Vai trò ATL : quảng cáo Vai trò BTL A. Kích hoạt thương hiệu Vai trò BTL B. Quan hệ cộng đồng (PR) Vai trò BTL C. Tiếp thị trực tiếp Preview (Marketing Communication Model/MEAN) XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC Truong DHCN Tp.HCM Tran Anh Quang 4 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC 1. Tổng quan thị trường XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC..,. 3. Nhận diện khách hàng mục tiêu XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC..,. 4. Chiến lược tiếp thị – thương hiệu XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC..,. 5. Chiến lược truyền thông Mục tiêu truyền thông:  Sự nhận biết, sự trung thành, nhắc nhớ  Độ phủ (% công chúng biết)  Tỷ lệ/tấn số khách hàng mục tiêu tiếp cận Thông điệp  Điều cốt lõi của thương hiệu Phương tiện:  ATL, BTL XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC..,. 6. Chiến lược sáng tạo: trả lời các câu hỏi  Mục tiêu quảng cáo là gì ?  Đối tượng quảng cáo là ai?  Yếu tố thấu hiểu của KH mục tiêu ?  SP định vị thế nào?  Chức năng và lợi ích của SP  Tính cách thương hiệu là gì ?  Lý do nào làm công chúng tin tưởng quảng cáo  Nếu chỉ nhớ 1 điều về quảng cáo, đó là gì?  Ta muốn KH hành động gì sau quảng cáo ?  Phong cách trình bày thế nào ? Giọng văn ra sao? XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC..,. Truong DHCN Tp.HCM Tran Anh Quang 5 Một số chiến lược sáng tạo điển hình 1. Tuyên bố lợi ích sản phẩm chung 2. Tuyên bố lợi ích sản phẩm với định vị tốt nhất 3. Định vị tốt nhất trên cơ sở ưu thế vượt trội 4. Quảng bá hình ảnh thương hiệu qua logo 5. Sự khách biệt hóa 6. Kích thích cảm xúc bằng cách khôi hài mà không nhấn mạnh việc bán hàng 7. Thể hiện ý tưởng sáng tạo Qua chiến lược đối thoại:  Thông điệp định vị Hệ thống nhận diện:  logo, bao bì, nhạc hiệu, slogan Triển khai đối thoại:  Thiết kế báo, phim, brochure, tờ rơi, poster, bandron  Chuẩn bị vật dụng hỗ trợ bán hàng và quảng cáo ngoài trời XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC..,. 8. Kế hoạch truyền thông ATL:  Kênh : báo, TV, Internet  Thời biểu  Mật độ, Độ phủ BTL:  Khuyến mãi: đại lý / người tiêu dùng  Event  PR  Dịch vụ bán hàng  Quảng cáo tại đển bán hàng Chiến thuật:  Kích hoạt dư luận bằng PR  Kết hợp ATL + BTL XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC..,. 8. Kế hoạch truyền thông Giai đoạn 1 : chuẩn bị Giai đoạn 2: tung sản phẩm  Phát hàng cho dùng thử  Quảng cáo trên TV  Banner  Vật dụng hỗ trợ bán hàng (POSm) XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC..,. Giai đoạn 3: event  PR trước event  Họp báo  Lễ tung sản phẩm  PR trong event 8. Kế hoạch truyền thông  Giai đoạn 4: duy trì  Hoàn thiện hệ thống phân phối  Khuyến mãi  Tài trợ: Học bổng, hội thao, hội thi  Từ thiện  Tổ chức lễ hội  V.v, 8. Kế hoạch truyền thông Truong DHCN Tp.HCM Tran Anh Quang 6 XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC..,. 9. Lập kế hoạch ngân sách Theo doanh thu Theo thị phần Theo mục tiêu Theo khả năng -Who receive inf ? Phải biết khách hàng (Receivers) muốn nhận với ước muốn và phản ứng. - Say WHAT ? Mã hóa thích hợp với phương pháp giải mã của người mua. Nói cái mà người nhận thông tin muốn nghe. - When to say ? Khi nào nên nói - Where to say, what methods ? Chọn môi trường truyền tin và phương pháp phản hồi hiệu qua. Nói ơ û đâu, thông tin truyền đi nên theo hình thức nào? - Xử lý thông tin yêu cầu khách hàng để đáp ứng nhanh nhất. - How to say ? - WHEN to say ? Truyền tin hiệu quả? Mô hình phản ứng khách hàng Các bước AIDA Thang hiệu ứng (Hierachy of effect) Sáng kiến-chấp nhận (Innovation- Adoption) Nhận thức Chú ý Nhận biết Kiến thức Nhận biết Cảm xúc Thích thú Ham muốn Hài lòng Thích thú Tin tưởng Thích thú Đánh giá Hành vi Hành động Mua hàng Thử Chấp nhận Mô hình AIDA - Chú ý-Attention: tạo chú ý tên nhãn hiệu. - Thích thú-Interest: thích thú sản phẩm - Ham muốn-Desire: muốn mua sở hữu sản phẩm. - Hành động-Action:giai đoạn tìm hiểu, cảm nhận và hành động. Mô hình “thang hiệu ứng” - Nhận biết-Awareness: cho thị trường mục tiêu hiểu biết điều muốn truyềân đạt. Tên sản phẩm, đơn vị, logo, - Kiến thức-Knowledge:thông tin về sản phẩm. - Hài lòng- Liking: Suy nghĩ về sản phẩm và mức độ hài lòng. - Thích thú-Preference: Truyềân đạt các đặc điểm, giá trị sản phẩm để khách hàng thích hơn sản phẩm khác. - Tin tưởng- Conviction: Chuyển từ thích sang thuyết phục. - Mua hàng-Purchase: Chuyển từ lòng tin qua quyết định mua sản phẩm. Truong DHCN Tp.HCM Tran Anh Quang 7 Mô hình “sáng kiến-chấp nhận” - Nhận biết-Awareness: cho thị trường mục tiêu hiểu biết sản phẩm - Thích thú-Interest: sau khi nhận bước phải làm cho thích thú sản phẩm. - Đánh giá- Evaluation: Đánh giá tốt về sản phẩm. - Thử- Trial: Thử sản phẩm. - Chấp nhận- Adoption: đi đến quyết định chấp nhận sở hữu sản phẩm. B1: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO  Quảng cáo thông báo  Quảng cáo thuyết phục  Quảng cáo so sánh  Quảng cáo nhắc nhở B2: PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO  Phương pháp dựa vào khả năng  Phương pháp % của doanh số  Phương pháp dựa vào cạnh tranh  Phương pháp mục tiêu và công việc 6.3. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ Quyết định vềà phương tiện QC (Media) Quyết định về nội dung QC (Message) Xác định mục tiêu QC (Mission) Xác định ngân sách QC (Money) Đánh giá QC (Mesurement) B3: CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO  Báo chí  Tạp chí  Thư gởi trực tiếp  Truyền hình Radio Quảng cáo ngoài trời  Tờ rơi  Vật phẩm quảng cáo Pa - nô Áp phích  B3: ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO  Giàu ý nghĩa Meaningful  Đáng tin cậy Reasons to believe  Độc đáo Unique NGUYÊN TẮC AIDA A - Attention I - Interest D - Desire A - Action Developing IMC Programs Speak with a single voice Criteria for IMC Programs 1. Coverage (proportion of audience reached) 2. Contribution (ability to create desired response) 3. Commonality (create a consistent brand image where brand associations share content & meaning) 4. Complementarity (extent to which different associations are emphasised across marcoms) 5. Versatility (robustness & effectiveness for different groups of consumers) 6. Cost (effective & efficient programs) IMC audience communication gap Truong DHCN Tp.HCM Tran Anh Quang 8 General Marketing Communication Guidelines 1. Be analytical 2. Be curious 3. Be single – minded 4. Be integrative 5. Be creative 6. Be observant 7. Be patient Brand Building Model (Interbrand,2006) BRAND STRATEGY Bức tranh tổng thể Định hướng chiến lược Rõ về mục tiêu và hướng đi Rõ về Khách hàng mục tiêu và những khác biệt Nêu rõ lý do và điểm nổi trội Brand Strategy: Trả lời 5 câu hỏi sau Đâu là thị trường/Khách hàng mục tiêu đem lại lợi nhuận cao nhất thương hiệu cần tập trung? Điểm khách biệt mà khách hàng mục tiêu lựa chọn ? Những lý do để khách hàng mục tiêu tin tưởng và lựa chọn Những yếu tố khác hỗ trợ/làm nổi bật cho USP? Cách truyền thơng và thực hiện kế hoạch marketing/branding? Đo lường thương hiệu (Measruements of BRAND)  Nhiều cách để đo lường thương hiệu, phụ thuộc vào mục đích/mục tiêu cụ thể:  Mức độ trung thành (Brand Loyalty)  Số khách hàng mục tiêu hiện tại  Số lượng mua  Số lượng mua/khách hàng hiệu tại  Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) (customers, employees, investors)  Mức độ nhận biết (awareness)  Mức độ nổi tiếng (reputation)-% KH cĩ cảm tình về TH  Khác biệt hĩa (differentation)-KH hiểu/nhận biết được về những khác biệt  Mức độ liên quan/tin dùng (KH lực họn TH khi quyết định mua SP)  Mức độ lan truyền-upgradeability (Dễ chấp nhận nhửng SP cùng loại/thương hiệu) Đo lường thương hiệu (Measruements of BRAND) Mối quan hệ với Khách hàng (Customer relations)  Số lượng KH (number of customers)  Số KH tiềm năng (number of prospects)  Mức độ hài lịng của KH (satisfaction)  Mức độ mua lại SP (Retention) Quản trị Marketing (IMC, P)  Số lượng Sp được bán ra, POS, points of contact  Số tiền đầu tư vào kế hoạch marketing, truyền thơng  Hiệu quả đầu tư vào marketing (ROMI) Truong DHCN Tp.HCM Tran Anh Quang 9 TVC Bonding=relationship=connection=link Customers Desire attention Interest Action Cách thể hiện một nội dung quảng cáo. Cảnh sinh hoạt hay một mẫu đời. (environment) Lối sống.(lifestyle) Tưởng tượng. (image) Tâm trạng hoặc hình ảnh. (pictures) Âm nhạc. (music) Biểu tượng nhân cách. (people) Bằng chứng về khoa học Bằng chứng chứng minh. (reasons to believe) Noi dung (content) Mau sac (Color) Brand/company name Sponsorship Customised Research( Real needs- business) WHO (decision makers) COST Benefits (from writer) Detailed plan ACTIONs Event Contents 1Pre launch 2. Launching 3. Post launch Diagram Pre Launch Post Take care during the event Logistics Evaluation Lessons Rewards Contacts Plan Check list Who in charge What n charge Timeline- Deadline Objectives Risk dealing