Bài giảng Quản trị thương hiệu - Đào Hoài Nam

aigon Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả: Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing. 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu (brand manager). Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu). Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu. Thực trạng xây dựng thương hiệu  Thương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt. (Logo chỉ là bề ngoài của thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên trong của thương hiệu mới có thể xây dựng thương hiệu mạnh)  Xây dựng thương hiệu là quảng cáo, truyền thông, PR (truyền thông quảng cáo chỉ là công cụ để xây dựng thương hiệu chứ không có nghĩa là cứ quảng cáo nhiều là có thương hiệu mạnh)  Muốn xây dựng thương hiệu phải cần rất nhiều tiền trong thời gian ngắn. (Xây dựng thương hiệu cần tiền nhưng phải lên kế hoạch để chi tiêu trong dài hạn chứ không thể quảng cáo rầm rộ trong thời gian ngăn rồi sau đó bỏ không) Thực trạng xây dựng thương hiệu  Cứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng.(So sánh nước tinh khiết có thương hiệu rất yếu với Aquafina, mặc dù chất lượng như nhau nhưng Aquafina bán được giá cao gấp 4 lần).  Thương hiệu hôm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau.(Dù có mạnh nhưng không “bồi dưỡng” hằng ngày thì cũng có lúc bệnh và khó đứng vững được).  Thương hiệu Việt luôn luôn phải đặt tên thuần Việt (Nhật Bản không có bảng chữ cái Latinh nhưng tất cả các thương hiệu mạnh đều theo kí tự Latinh dễ phát âm Sony, Toshiba, Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic. Phải cân nhắc rất kỹ ngay từ đầu về thị trường trong tương lai, vì không thể thay đổi được thương hiệu sau này khi đã đầu tư rất nhiều tiền)  Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.  Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.  Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).  Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại; Báo Thương mại số 41 ngày 24/5/2005) Thương hiệu (brand) và Nhãn hiệu hàng hóa (trademark)  Quản trị thương hiệu là một qui trình quản trị xuyên suốt nhằm tạo ra và nâng cao tài sản thương hiệu (brand equity*) Tên nhãn hàng (Brand name) Tài sản thương hiệu (Brand Equity) QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANAGEMENT) Böôùc 1 Böôùc 2 Böôùc 3 Böôùc 4 Nghieân cöùu thöïc traïng thöông hieäu Taïo döïng thöông hieäu Xaùc laäp muïc tieâu vaø thöïc hieän chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu Ño löôøng thöông hieäu - Phaân tích khaùch haøng - Phaân tích thò ñoái thuû caïnh tranh - Phaân tích noäi taïi doanh nghieäp - Xaây döïng ñaëc tính thöông hieäu -Ñònh vò thöông hieäu - Muïc tieâu theo moãi giai ñoaïn - Caùc chöông trình marketing mix - Chieán löôïc môû roäng thöông hieäu - Thöông hieäu trong nhaän thöùc khaùch haøng - Thöông hieäu treân thò tröôøng - Thöông hieäu trong coâng ty Cô sôû cho keá hoaïch taïo döïng thöông hieäu Ñònh höôùng moät caùch nhaát quaùn cho thöông hieäu vaø marketing Truyeàn thoâng vaø thieát laäp thöông hieäu cho khaùch haøng Ñaùnh giaù vaø chình söûa kòp thôøi Phaân boå ngaân saùch QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND MANAGEMENT PROCESS) Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đoàn/công ty và thương hiệu sản phẩm Nắm bắt được tình hình cạnh tranh trên thị trường Thấu hiểu khách hàng mục tiêu Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn và hiệu quả Thương hiệu tập đoàn/ công ty mạnh Thương hiệu sản phẩm mạnh •Tạo lập danh tiếng, niềm tin •Hỗ trợ cho thương hiệu sản phẩm (kế thừa thương hiệu) •Thu hút nhân lực •Thu hút nhà đầu tư •Tăng trưởng lợi nhuận •Phát triển – mở rộng •Kiến thức thương hiệu •Xâm nhập thị trường •Duy trì sự trung thành •Sinh lợi cho công ty •Nâng cao giá trị cho thương •hiệu tập đoàn •Sự ủng hộ của tập đoàn •Mở rộng thương hiệu Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu mạnh Năng lực Nội tại Giá trị cổ phiếu Giá trị thương hiệu sản phẩm Danh tiếng cá nhân Quản trị nội bộ Văn hoá công ty Vị trí trên thị trường (Danh tiếng Thị phần) Thương hiệu Tập đoàn Sản phẩm Dịch vụ Mở rộng Thị phần Mức giá Cao (Premium price) Trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh liên tưởng Nhận biết thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Xây dựng và quản trị thương hiệu tập đoàn Xây dựng thương hiệu cá nhân Quản trị nội bộ Quảng bá truyền thông, quan hệ công chúng (PR) Đầu tư phát triển mở rộngHợp tác, liên kết – Các chỉ tiêu tài chính (Gía trị cổ phiếu/Cổ tức) Hệ thống nhận diện thương hiệu Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm Tài sản thương hiệu Sự đảm bảo cho Thương hiệu sản phẩm Giá trị cổ đông Giá trị xã hội Thị phần Lợi nhuận Phát triển mở rộng Giá trị thương hiệu tập đòan Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lựơc truyền thông marketing Hệ thống thông tin khách hàng Mở rộng thương hiệu Tài sản thương hiệu Gia tăng giá trị thương hiệu tập đoàn Giá trị khách hàng Mở rộng thương hiệu Doanh số Thị phần Lợi nhuận Xây dựng và quản trị thương hiệu sản phẩm Phần 3 KiẾN TẠO THƯƠNG HiỆU  Nhận diện thương hiệu (Brand identity) Cách thức mà doanh nghiệp mong muốn mọi người nhận thức về thương hiệu của mình một cách nhất quán, khác biệt và nổi trội hơn các thương hiệu cạnh tranh.  Định vị thương hiệu (Brand positioning) Là những định hướng, hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đó tạo ra sự nhận thức về thương hiệu một cách nhất quán và đúng đắn.  Hình ảnh thương hiệu (Brand image) Cách thức mà người tiêu dùng nhận thức về một thương hiệu. Thuật ngữ thương hiệu Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu Nhận diện khách hàng mục tiêu Hồ sơ nhận diện thương hiệu Định vị thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Truyền thông Doanh nghiệp Doanh nghiệp và đối tác truyền thông Khách hàng Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu Định vị Thương hiệu (Brand positioning) Xây dựng một thương hiệu gần gủi với nhu cầu, mong ước và lối sống của khách hàng Định hướng một cách nhất quán và tương thích cho các chiến lược, hoạt động liên quan đến thương hiệu Tiếp cận, truyền đạt và thiết lập những hình ảnh, liên tưởng mong muốn về thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng mục tiêu Sự thấu hiểu khách hàng (Consumer’s insight) Cảm nhận liên tưởng của khách hàng (Consumer’s Perception) Nhận diện Thương hiệu (Brand identity) Tòan bộ thị trường Trạng thái nhu cầu: Có Không Mô tả khác biệt: Các nhân tố hành vi thông thường, nhân khẩn Lợi ích tìm kiếm: Tính kinh tế Tiện lợi Giá trị chức năng Giá trị xúc cảm Rẽ Bền Giá trị xã hội  Thể hiện được cái tôi, vị thế  Sự thấu cảm trong tiêu dùng Mô tả khác biệt:  Số lượng chức năng Khả năng vận hành  Tiện lợi Nhanh chóng  Ít tốn thời gian  Sử dụng đơn giản Nhận dạng các phân khúc khác biệt Các nhân tố nhân khẩu/hành vi thông thường Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm Các phân đọan 1 2 n Động cơ sinh lý Động cơ xã hộiĐộng cơ tiêu dùng: Phát triển nhận diện thương hiệu  Phát triển các yếu tố nhận diện thương hiệu  Thiết kế nhãn, logo, slogan  Đăng ký bảo hộ  Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu (Brand identity)  Giấy tờ tùy thân (Identity card-ID)  PIN (Personal identity number)  Bản sắc dân tộc hay đặc thù văn hóa (Cultural identity)  Nhận diện thương hiệu (Brand identity)  Là một tập hợp duy nhất những từ ngữ, hình ảnh, ý tưởng và các mối liên tưởng mà doanh nghiệp mong muốn tạo ra và duy trì thành một sự nhận thức tổng quát của khách hàng về thương hiệu  Là đặc điểm nhận dạng, giúp người tiêu dùng phân biệt được các thương hiệu khác nhau (mặc dù cùng một chủng loại sản phẩm)  Nhận diện thương hiệu phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng. Nhận diện thương hiệu (Brand identity)  Đặc tính thương hiệu phải trải qua một thời gian nhất định cùng với những nỗ lực marketing và truyền thông liên tục và nhất quán mới có thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.  Đặc tính thương hiệu được sử dụng như một chuẩn mực cho một chiến lược xây dựng thương hiệu trong dài hạn. Nó được sử dụng như một định hướng nhất quán cho toàn bộ các hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu bao gồm thiết kế ấn phẩm, quảng cáo – truyền thông, những lựa chọn trong phân phối, định giá. Nhận diện thương hiệu (Brand identity) Các yếu tố nhận diện thương hiệu  Các yếu tố nhận diện vô hình: Cơ sở thiết lập vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng (vô hạn) Tinh chất Mở rộng Thương hiệu là sản phẩm Thương hiệu là tổ chức Thương hiệu là con người Thương hiệu là biểu tượng • Phạm vi sản phẩm • Thuộc tính sản phẩm • Chất lượng • Tính hữu dụng • Người sử dụng • Nguồn gốc xuất xứ • Đặc tính của tổ chức • Tính toàn cầu/địa phương • Tính cách • Mối quan hệ với khách hàng • Hình ảnh/Ẩn dụ • Sự kế thừa Sản phẩm: Phạm vi sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Cá tính: Những tính cách nhân cách hóa cho thương hiệu Biểu tượng văn hóa: Nguồn gốc xuất xứ Văn hóa công ty Kế thừa thương hiệu Mối quan hệ: Cách thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng Sự phản ánh: Hình ảnh của người sử dụng thương hiệu Sự cảm nhận: Sự cảm nhận tự thân của khách hàng từ việc tiêu dùng thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN Thương hiệu Các yếu tố nhận diện thương hiệu Sản phẩm: Toàn bộ các hệ thống xữ lý thông tin Cá tính Tự tin, thẳng thắng Văn hóa Doanh nghiệp lớn, ra lệnh, tập thể Wall street Mối quan hệ Người bảo vệ và trợ giúp Sự phản ánh: Là người nghiêm túc trong công việc Sự cảm nhận: Tôi là người chuyên nghiệp HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN IBM Các yếu tố nhận diện thương hiệu Sản phẩm: Máy vi tính Dễ truy cập Nhiều mục đích Cá tính Thông minh Sáng tạo Trẻ trung Văn hóa Không ràng buộc Nhân văn Califonia Các mối quan hệ Bạn bè chia sẽ Sự phản ánh: Là người độc lập, trẻ trung Sự cảm nhận: Tôi là người nổ lực tự thân HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN APPLE Các yếu tố nhận diện thương hiệu Các yếu tố nhận diện thương hiệu  Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn) Nhãn hàng Logo Biểu tượng Slogan Màu sắc Âm thanh Kiểu dáng Bao bì Bằng phát minh Thiết kế tên công ty/nhãn hàng Tự do Liên tưởng Mô tả Đặt tên Ý nghĩa của tên công ty/nhãn hàng Thiết kế mỹ thuật Thiết kế logo  Có vai trò rất lớn trong việc nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu  Có thể thay đổi theo thời gian (làm mới)  Hoat động như sự chứng thực cho các thương hiệu con (Logo công ty/tập đoàn)  Thay thế trong giao dịch cho những nhãn hàng dài  Tăng tính thẩm mỹ cho thương hiệu  Là biểu tượng cho thương hiệu •Ý nghĩa của logo •Thiết kế mỹ thuật MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO 1. Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ và liên kết, hòa hợp 2. Khả năng chắt lọc (Refinement) Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác 3. Phong cách bình dân (Pop) Trẻ, khỏe và dữ dội 4. Những vòng xoắn tự nhiên (Natural spirals):cảm nhận về sự cùng tồn tại và hòa hợp giữa trật tự và tự do MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO 5. Hình ảnh động vật (Animorphic) sự liên hệ khá chặt chẽ giữa sự phát triển của doanh nghiệp với đặc tính nổi trội của các con vật biểu tượng. 6. Xu hướng xô nghiêng (Canted):đã làm cho các logo không có chiều sâu trở nên sống động hơn 7. Gương mặt của những chữ cái (Alpha-face):thân thiện và gần gũi hơn 8. Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về vị trí. Vững chắc 9. Hiệu ứng đổi màu trong suốt (Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc, hấp dẫn 10. Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc hại, thân thiện với môi trường MỘT SỐ XU HƯỚNG TẠO HÌNH TRONG THIẾT KẾ LOGO Ứng dụng nhận diện thương hiệu  Chuẩn hóa qui cách sử dụng các yếu tố nhận diện hữu hình – Hệ thống nhận diện thương hiệu CIP (Coporate identity profile)  Tính nhất quán cho thương hiệu trong giao tiếp nội bộ và với bên ngoài  Chuẩn hóa thông điệp truyền thông (Tuyên ngôn định vị thương hiệu)  Tính nhất quán trong các họat động truyền thông quảng bá thương hiệu ra thị trường Hệ thống nhận diện thương hiệu  Ý nghĩa nhãn hàng/ tên công ty  Ý nghĩa logo  Hồ sơ chuẩn hóa việc sử dụng và chống sử dụng tên công ty/ nhãn hàng, logo, slogan, biểu tượng (Qui cách chữ hiễn thị, kích cỡ, màu sắc, vị trí, màu nền, )  Hồ sơ chuẩn hóa việc áp dụng tên công ty/nhãn hàng, logo, slogan, biểu tượng trong các vật dụng, vật phẩm, giao diện của công ty:: Danh thiếp Giấy tiêu đề, văn phòng phẩm các lọai, bìa kẹp tài liệu, CD Giấy viết thư, phong bì, bao thư các loại Bảng hiệu công ty Đồng phục nhân viên Brochure, Catalog, Poster Website, email Phương tiện vận chuyển Các vật dụng trưng bày khác ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU phẩm Truyền thông, sản Quá nhiều thông tin Quá nhiều sản phẩm Hành vi né tránh Tiếp nhận có chọn lựa Định vị là một phương pháp truyền thông có định hướng và có mục tiêu rõ ràng. Nó làm tăng khả năng tiếp nhận và diễn dịch thông điệp truyền thông Khách hàng mục tiêu ở mỗi khu vực thị trường rất khác biệt nhau Thuộc tính đòi hỏi Lợi ích tìm kiếm Giá trị cảm nhận Văn hoá Khách hàng mục tiêu Tính cách Lối sống Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc Xác định thính giả mục tiêu Xác định cơ sở cạnh tranh Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt Xác định lợi ích cung cấp chính yếu Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực Định hướng, và truyền thông tới ai? Hoạt động trong thị trường nào? Cạnh tranh với ai? Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào? Cung cấp cho khách hàng những lợi ích chính yếu nào Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng Xác định thính giả mục tiêu Định hướng, và truyền thông tới ai?  Thông tin nhân khẩu  Lối sống (Quan điểm, mối quan tâm, hoạt động)  Nét văn hóa đặc thù  Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông  Hành vi tiêu dùng Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc Xác định cơ sở cạnh tranh Hoạt động trong thị trường nào? Cạnh tranh với ai?  Xác định các đối thủ cạnh tranh chính yếu: Cùng hướng vào cùng một phân khúc Cung cấp những lợi ích khá tương đồng  Phân tích SWOT thương hiệu cạnh tranh Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào? Tư vấn/lắp đặt/giao hàng Bảo hành/Bảo trì/Phương thức thanh tóan Phân phối Chăm sóc khách hàng Địa vị Tài năng Lịch sự Thành đạt Sành điệu Năng động/Trẻ trung Chuyên nghiệp Công năng Tính năng Đặc tính bền Độ tin cậy Kiểu dáng Tiện lợi Sản phẩm Dịch vụ Hỗ trợ Tính cách Hình ảnh Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc Xác định lợi ích cung cấp chính yếu Cung cấp cho khách hàng những lợi ích chính yếu nào  Lợi ích chức năng  Lợi ích xúc cảm  Thuộc tính thương hiệu   Phải có khả năng hỗ trợ và đảm bảo cho tiêu thức định vị Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng  Các yếu tố chứng thực (Nhân vật đại diện, giải thưởng, Tiêu chuẩn kỹ thuật, )  Âm thanh, hình ảnh, màu sắc Bản tuyên ngôn định vị thương hiệuc Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 1 thuộc tính Bắt sóng tốt Bắt sóng kém Nokia Samsung Bắt sóng tốt Bắt sóng kém Nokia Samsung Nhỏ gọn To lớn Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 2 thuộc tính Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính Sony-Errison Nokia BenQ Motorola Samsung Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính Âm thanh hay Bắt sóng tốt Nhiều games Chụp ảnh đẹp Nhiều tính năng PERCEPTUAL MAPPING OF MAKE HACHIMINH CITY *Tre trung-----------------------------------------------+-----------------------------------------------------+ | | | | | | | | | | | | | *KAWASAKI | Chat luong cao* | | | | *SUZUKI *Van hanh tot | | *Thoi trang | | | | Ben*| | | | | | | | *The thao | HONDA* | +-----------------------------------------------------Cong nghe tuyet hao*-------------------------------------+ | | Dang tin cay* | | *YAMAHA | | | Than thuoc* | | | | | | | | | | | | | | | | | *Tan tien | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | *Dich vu hau mai tot | +-------------------------------*VMEP--------------------+-----------------------------------------------------+ Đo lường vị trí thương hiệu CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ (Reposition of the brand)  Định vị lại một thương hiệu đã trở nên cũ kỹ theo thời gian do: Những thay đổi về quan niệm, lối sống, trình độ của khách hàng mục tiêu: Các liên tưởng về thương hiệu trở nên lạc hậu, ít hấp dẫn. Nhận thức về nhu cầu, lợi ích tìm kiếm thay đổi. Sự xuất hiện các thương hiệu cạnh tranh Phat trieån veà coâng ngheä  Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu Phần 4 MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HiỆU XÁC LẬP MỤC TIÊU CHO THƯƠNG HIỆU Tài sản thương hiệu (Brand equity) Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Mở rộng thương hiệu Tái định vị thương hiệu Xác lập mục tiêu truyền thông Giới thiệu ra thị trường Xác lập vị trí trên thị trường Cũng cố vị trí trên thị trường % nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu % Xâm nhập thị trường % trung thành Thuơng hiệu Thị phần Lợi nhuận % tăng doanh thu của thương hiệu 1% 5% 10% % tă ng t rư ở ng c ủa th ị tr ư ờ n g 5% 10% Thị phần giảm C Thị phần tăng B A D F E Thị phần Lợi nhuận Năm 2007 2008 2009 2010 2011 Doanh thu 100 120 200 500 1,000 (-) Biến phí 50 60 100 300 500 Lợi nhuận gộp 50 60 100 300 500 (-) Định phí  Phí hành chính/khấu hao  Nghiên cứu thị trường  Truyền thông marketing 100 30 20 50 70 25 15 40 75 25 15 35 70 25 15 30 70 25 15 30 Lợi nhuận trước thuế -50 -10 25 230 430 Truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ cộng đồng Tiếp thị trực tiếp Bán hàng cá nhân Truyền thông thương hiệu tập đoàn/công ty Truyền thông thương hiệu sản phẩm/dịch vụ Mục tiêu nhận biết thương hiệu Quảng cáo: • Kênh truyền thông •Thời điểm, tần suất và thời lượng • Thông điệp truyền thông, sáng tạo Tổ chức sự kiện: • Thành phần khách mời • Nội dung chương trình • Nơi tổ chức Thông cáo báo chí: • Thành phần báo mời • Nội dung thông cáo % nhận biết thương hiệu Mục tiêuCông cụ marketing Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh Phân phối: • Point of purchases • Marketing trực tiếp : • Nhân viên bán hàng trực tiếp • Marketing trực tiếp Mục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởng Tiếp nhận thông tin: • Thông điệp • Hình ảnh • Âm thanh • Bối cảnh Thực tế tiêu dùng • Phát hàng mẫu • Cho dùng thử % hình ảnh A % liên tưởng B Mục tiêu xâm nhập thị trường Truyền thông marketing: • Tính thuyết phục của thông điệp • Khuyến mãi hấp dẫn  % thử  % xâm nhậpGiá cả: • Giá cả hợp lý, • Phương thức thanh tóan linh động Sản phẩm dịch vụ: • Tính tương thích với nhu cầu Phân phối: • Tiếp cận • Sẵn sàng Mục tiêu trung thành thương hiệu % Duy trì mua •Quảng cáo nhắc nhở •Khuyến mãi duy trì mua •Marketing mối quan hệ •Chăm sóc khách hàng Sự thay đổi về quan điểm marketing • Thu hút khách hàng mới • Lôi kéo khách hàng của đối thủ • Bán được nhiều hàng Duy trì và nâng cấp hành vi sử dụng và sự lựa chọn của khách hàng Mục tiêu doanh số bán Các chính sách giá, thanh tóan Các chính sách khuyến mãi Mục tiêu tối đa hoá sự thỏa mãn Các chính sách quan hệ khách hàng Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng Thứ bậc marketing mối quan hệ Nâng cấp khách hàng mục tiêu Duy trì khách hàng mục tiêu Thỏa mãn khách hàng mục tiêu Tìm kiếm và thu hút khách hàng mục tiêu Bảng kế hoạch truyền thông Ngân sách Mục tiêu doanh số 2008 37,500,000 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Ngân sách truyền thông 410,000 Quảng cáo báo 232,950 Thiết kế 16,000 Saigon Time Nửa trang trong giấy thường 23,800 Mẫu quảng cáo nhỏ 42,500 Thời báo kinh tế Sài gòn Nửa trang trong giấy thường 37,400 Mẫu quảng cáo nhỏ 102,000 Báo khác 11,250 Vật dụng truyền thông (POSM) 25,000 Brochure 20,000 Gửi thư cho khách hàng 5,000 Quà cho khách hàng 78,750 Khách hàng mới 15,750 Khách hàng hiện hữu 63,000 Khuyến mãi Tặng quà cho khách hàng mua sản phẩm mới 20,000 Trưng bày tại điểm bán 15,000 Ngân sách truyền thông dự phòng 37,500 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Phần 5 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CƠ CẤU DANH MỤC THƯƠNG HiỆU Cơ cấu sản phẩm trong một doanh nghiệp Nước giải khát có gaz Nước giải khát không có gaz Nước tinh khiết Bánh snack Pepsi cola Pepsi chanh Pepsi cafe 7Up Mirinda Sting Sting dâu Body naturals Lipton Twister Aquafina Poca Frito-lay  Số lượng ngành hàng kinh doanh (dòng sản phẩm)  Số lượng các mặt hàng trong một ngành hàng  Tính tương đồng giữa các ngành hàng, mặt hàng/thương hiệu (người tiêu dùng; sản xuất; phân phối)  Nguy cơ “ăn thịt” lẫn nhau giữa các sản phẩm trong cơ cấu Phát minh mới Phát triển cơ cấu Mở rộng dòng Cải tiến Phát triển Sản phẩm Chiến lược liên quan đến cơ cấu sản phẩm Chiến lược liên quan đến sản phẩm cụ thể •Thuộc tính cần phát triển, cải tiến • Đặt nhãn • Thiết kế, cải tiến bao bì • Dịch vụ hỗ trợ •Sản phẩm thay thế • Sản phẩm bổ sung Chiến lược sản phẩm Các quyết định phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu SUA Thương hiệu mới Dòng sản phẩm mới Sản phẩm mở rộng Sản phẩm hiện hữu Thương hiệu cũ Phát triển thương hiệu (Đa dạng hóa) Poca Mở rộng thương hiệu Không có Kéo dãn thương hiệu Pepsi chanh Lấp kín thương hiệu Pepsi Củng cố thương hiệu Lấp kín dòng Sting Định vị mới 7Up Phát triển thương hiệu Các quyết định phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu Thương hiệu mới Dòng sản phẩm mới Sản phẩm mở rộng (Nhuộm) Sản phẩm hiện hữu (Dầu gội) Thương hiệu củ Phát triển thương hiệu (Đa dạng hóa) Knnor Mở rộng thương hiệu ?? Kéo dãn thương hiệu Sunsilk Lấp kín thương hiệu Sunsilk Cũng cố thương hiệu Lấp kín dòng ???? Định vị mới Dove Clear Phát triển thương hiệu Nhu cầu hiện hữu Thị trường hiệu hữu Không biết đến Đang dùng của đối thủ Đòi hỏi cao hơn Không có khả năng tiêu dùng Thị trường đã xâm nhập Thị trường tiềm năng Cơ sở áp dụng các chiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu Không tương thích với nhu cầu Cải tiến sản phẩm/dịch vụ Kéo dãn thương hiệu Lấp kín thương hiệu Lấp kín dòng Kéo dãn thương hiệu Mở rộng thương hiệu Định vị mới Đa dạng hóa Thương hiệu Hiện hữu Mới T h ị t rư ờ n g H iệ n h ữ u M ớ i Chiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu của Dove Thỏi xà bông Dove được giới thiệu vào 1957, đây là xà bông dành cho phụ nữ có là da khô để chăm sóc sắc đẹp (½ phụ nữ có làn da khô). Định vị này vẫn tiếp tục được giữ trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Dove. Từ 1980 thì Dove đã được mở rộng thương hiệu Dove với các sản phẩm mới như kem dưỡng da cơ thể, sản phẩm khử mùi, sữa rữa mặt, dầu gội đầu, dầu dưỡng tóc. Xà bông Kem tắm Sữa tắm Sữa dưỡng thể Dầu xả Dầu gội Chiến lược thương hiệu ngành chất tẩy rữa của P&G Giữ quần áo luôn trắng sáng Giặt sạch mọi vết bẩn và giữ mùi hương của quần áo mới. Bảo vệ không làm quần áo phai màu hoặc đổi màu. Giặt sạch mọi vết bẩn được sử dụng trong các