Bài giảng Quản trị thương hiệu - Nguyễn Quốc Thịnh

PGS.TS. Nguyễn Quốc ThịnhTrung tâm thương hiệuthinh3hn@yahoo.comQuản trị thương hiệu9/27/20211Chương 1: Tổng quan về thương hiệu Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Vai trò của thương hiệu Chương 2: Chiến lược quản trị thương hiệuKhái quát về quản trị thương hiệu Phong cách và hình ảnh thương hiệu Mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu Chương 3: Bảo vệ thương hiệu Khái quát về luật sở hữu trí tuệXác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại thương hiệu Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu Xác định giá trị tài sản thương hiệu Mở rộng thương hiệu và làm mới hình ảnh thương hiệu Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu 9/27/20212Tại sao phải xây dựng thương hiệu?Xây dựng thương hiệu sẽ làm những gì?Xây dựng thương hiệu cần có những gì?Xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu?Ai sẽ thực hiện các tác nghiệp?9/27/20213Tổng quan về thương hiệuPhát triển chiến lược quản trị thương hiệuĐánh giá quá trình quản trị thương hiệuBảo vệ thương hiệuXúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệuQuản trị thương hiệuThảo luận tình huống thương hiệu27/6/99/27/20214Các tiếp cận thương hiệuCác thành tố thương hiệuCác loại thương hiệuVai trò của thương hiệuChương 1:Tổng quan về thương hiệu9/27/20215Các tiếp cận thương hiệu9/27/20216Thương hiệu là gì?Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự) .Brand Trademark9/27/20217Thương hiệu là gì?Có một số tác giả đã dẫn ra: Tự điển minh hoạ của Thanh Nghị (Sài gòn 1966): TH là bổn (bản) hiệu của nhà buôn và nhãn hiệu là giấy dán ở ngoài để làm hiệu. Từ điển Việt Nam của Ban Khai trí SG (1971). Từ điển Đào Duy Anh: TH là bổn hiệu của nhà buôn.9/27/20218Thương hiệu là gì?Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng?Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?9/27/20219Thương hiệu là gì?Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá?Honda là TH, Future là nhãn hiệu.Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?9/27/202110Thương hiệu là gì?Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ?Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên.Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó.Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.9/27/202111Công ty may Việt Tiến Chỉ loại hình DNChỉ lĩnh vực hoạt độngPhần phân biệt9/27/202112BrandThương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng Các dấu hiệu trực giác. Các dấu hiệu tri giác.200420059/27/202113Các dấu hiệu trực giácCác dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. Tên hiệu,Logos và symbols,Khẩu hiệu (Slogan),Nhạc hiệu,Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc).Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng9/27/202114Các “dấu hiệu” tri giácCảm nhận về sự an toàn, tin cậy.Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác9/27/202115Các thành tố thương hiệu9/27/202116C¸c thµnh tèthương hiệuTên thương hiệuKhẩu hiệu(Slogan)Biểu tượng (Symbol)Biểu trưng (Logo)Dáng cá biệtcủa hàng hoáSự cá biệt của bao bìNhạc hiệuCác yếu tố khác9/27/2021179/27/2021189/27/202119Thông điệp cụ thểDiệt nấm tận gốcDiệt sạch mọi loại côn trùngỞ đâu có điện, ở đó có Điện QuangCàng lắc càng ngonThật như cuộc sốngBia của đàn ông9/27/202120Thông điệp trừu tượngChỉ có thể là HeinekenNâng niu bàn chân ViệtKhơi nguồn sáng tạoVinaausteel cho lộc trong thépCho mắt ai mãi tìm Càng ngắm càng say9/27/202121Các loại thương hiệu9/27/202122Thương hiệu gia đìnhLà TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN.9/27/202123Thương hiệu cá biệtLà TH riêng cho từng chủng loại HH, DV9/27/202124Thương hiệu tập thểLà TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1 liên kết nào đấy (còn gọi là TH nhóm).ViglaceraVinacafeBordauxPhú Quốc 9/27/202125New ZealandThương hiệu quốc giaLà TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia.9/27/202126TH địa phương và TH toàn cầuTH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập khách hàng nhất định.TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường.@Super DreamP/S Trà xanh hoa cúcPlanoColgateHonda9/27/202127TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tửTH hàng hoá và TH dịch vụ.TH điện tử (domain name).www.galanglieu.com.vnwww.vgc.com.vn www.longanh.comwww.vgc.com.ru www.tbh.com.vnTên miền – là bộ phận thương hiệu  ứng xử nhanh nhạy.Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH trên mạng. 9/27/202128Vai trò của thương hiệu9/27/202129Chức năng của thương hiệuChức năng nhận biết và phân biệt.Chức năng quan trọng nhất.Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt.Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.9/27/202130Chức năng của thương hiệuChức năng thông tin và chỉ dẫn.Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.Thông điệp về tính năng, công dụng. 9/27/202131Chức năng của thương hiệuChức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).Yên tâm và thân thiện.9/27/202132Chức năng của thương hiệuChức năng kinh tế.Giá trị tài sản của doanh nghiệp.Thu hút đầu tư.Gia tăng doanh số và lợi nhuận.9/27/202133Vai trò của thương hiệuThương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.Thu hút đầu tư. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. 9/27/202134Khái quát về quản trị thương hiệuPhong cách và hình ảnh thương hiệuMối tương quan CL SP và thương hiệuMô hình chiến lược quản trị thương hiệuChương 2:Phát triển chiến lược quản trị thương hiệu9/27/202135Khái quát về quản trị thương hiệu9/27/202136QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng. Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai9/27/202137Quản trị thương hiệuXây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu).Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu.Định vị một hình ảnh thương hiệu.Quảng bá hình ảnh thương hiệu.Khai thác tài sản thương hiệu.Tạo phong cách thương hiệu9/27/202138Phong cách và hình ảnh thương hiệu9/27/202139Phong cách thương hiệuBrand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng.Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất; các thông điệp truyền thông.Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường.Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận. Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của công chúng9/27/202140Mối tương quan CL SP và thương hiệu9/27/202141Sản phẩmThương hiệuSản phẩmThương hiệuQuan điểm không đúng về thương hiệuQuan điểm đúng về thương hiệuThương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp 9/27/20214290/1055/4550/50Hàng hoá tìm kiếmHình dáng Kết cấu Màu sắcCảm nhận bên ngoàiSử dụng vật liệuKích cỡHàng hoá kinh nghiệmDễ hơn cho TH được biết đến.Vẫn còn xét nét.TH hấp dẫn sẽ lôi kéo KH.Hàng hoá trải nghiệmQuyết định không đắn đo.Tập KH trung thành.9/27/202143Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu9/27/202144Quan điểm tiếp cận thương hiệuHệ thống nhận diện thương hiệuThiết kế thành tố thương hiệuBảo vệ thương hiệuQuảng bá hình ảnh thương hiệuPhát triển thương hiệuMở rộng và làm mới thương hiệuKhai thác thương hiệuChiến lược nhân sựChiến lược tài chínhChiến lược định vịChiến lược truyền thôngChiến lược sản phẩmChiến lược thị trườngChiến lược khách hàngChiến lược liên kếtTầm nhìn thương hiệuChiến lược tổng thể9/27/202145Lựa chọn mô hình thương hiệuMô hình thương hiệu cá biệtMỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng.(OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy).Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao.Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính.9/27/202146Lựa chọn mô hình thương hiệuMô hình thương hiệu gia đìnhTất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu.(Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank).Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm.Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài chính.9/27/202147Lựa chọn mô hình thương hiệuMô hình đa thương hiệuTồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể.(Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, ).Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt.Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn.Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.9/27/202148Khái quát về luật sở hữu trí tuệXác lập quyền bảo hộ các thành tố THCác biện pháp tự bảo vệ thương hiệuChương 3:Bảo vệ thương hiệu9/27/202149Khái quát về luật sở hữu trí tuệ9/27/202150Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu9/27/202151Xác lập quyền được bảo hộĐăng ký bảo hộ các yếu tố liên quanĐăng ký nhãn hiệu (trademark).Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp.Đăng ký tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý.Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế.Đăng ký bản quyền.Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc gia.Thời hạn hiệu lực của bảo hộ.Quy tắc first to file và first to use.Thủ tục đăng ký bảo hộ.9/27/202152Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu9/27/202153Các biện pháp tự bảo vệChống xâm phạm từ bên ngoàiRà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hoá.Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm. Chống sa sút từ bên trongDuy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.Hình thành phong cách công ty.9/27/202154Chiến lược định vị thương hiệuChiến lược liên kết thương hiệuHệ thống nhận diện và các điểm đối thoại THChương 4:Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệuChiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu9/27/202155Chiến lược định vị thương hiệu9/27/202156Định nghĩa Định vị thương hiệu Là các cố gắng và nỗ lực của DN nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệuTheo tác giả Marc Filser: "Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng". "Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình" 9/27/202157Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu.Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu.Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu.Lựa chọn tổng giá trị cho thương hiệu.Các lựa chọn cơ bản cho định vị9/27/202158Nhà sản xuất sản phẩm độc đáoDẫn đầu về giá thành thấpKhai thác và phục vụ thị trường chuyên biệtDẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hướng đến khách hàngĐịnh vị rộng9/27/202159Định vị theo lợi ích.Định vị theo thuộc tính, công dụng.Định vị theo đối thủ cạnh tranh.Định vị theo chủng loại.Định vị theo gi¸ trÞĐịnh vị dựa vào nhân vật nổi tiếng.Định vị theo nhóm người sử dụng.Định vị đặc thù9/27/202160Định vị theo công dụng, lợi íchThể hiện rõ lợi ích, công dụng mà hàng hoá mang lại.Cotec (xi măng): Biểu tượng của sự bền vững.Triumph: Thời trang và hơn thế nữa.Trung Nguyên: Sự sáng tạo.Raidmax: Diệt mọi côn trùng.Omo: Tẩy sạch và hương thơm.Downny: Hương thơm và tiết kiệm. 9/27/202161Định vị theo đối thủThể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ.7Up tự gọi là ‘‘uncola’.’ S-fone tính block 10 giây; Viettel block 6 giây.Coca-cola đỏ rực; Pepsi chọn màu xanh.Kodak vàng; Konica xanh; Fuji xanh vàng.Tribeco tấn công vào thị trường nước giải khát không có ga (sữa đậu nành).Bia Lazer bia tươi đóng chai đầu tiên.Nếu không hơn đối thủ thì hãy công nhận họ số 1 còn mình là số 2!9/27/202162Định vị theo đối tượng sử dụngBMW dành cho thương nhân thành đạtTiger – Bia của thể thao.Heinerken – Bia đẳng cấp, sang trọng.Bộ giặt Vì Dân – thu nhập thấp, nông thôn.Lux – Xà phòng của các ngôi sao.Foci - Thời trang của các bạn trẻ năng động.Nokia – Sang trọng, đẳng cấp.Samsung – Năng động, trẻ trung.9/27/202163Chất lượng cao hơn, giá không đổi.Chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhiều.Chất lượng cao hơn, giá thấp hơn.Chất lượng không đổi, giá thấp hơn.Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều.Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn.Định vị giá trị9/27/202164Định vị cạnh tranhĐịnh vị của thương hiệu dẫn đầuĐịnh vị của thương hiệu theo sauTái định vị thương hiệuĐịnh vị tổng giá trị9/27/202165Chiến lược liên kết thương hiệu9/27/202166Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu.Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu.9/27/202167NhËn thøc Th­¬ng hiÖuLiên kết thương hiệuChất lượng thấy đượcLòng trung thànhTµi s¶n Th­¬ng hiÖuLiên kết thương hiệu là một trong 5 tài sản thương hiệuTài sản khácNhận thức Thương hiệuTài sản Thương hiệu9/27/202168Tác dụng của liên kết thương hiệuLiên kết giúp thông tin và xử lý thông tin tốt hơn.Heineken với chàng trai mò tìm trong thùng đá lạnh9/27/202169Tác dụng của liên kết thương hiệuLiên kết tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Gắn với chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứXe máy Honda liên tưởng đến sự bền chắcYamaha liên tưởng đến phong cách trẻ trung, cá tính9/27/202170Tác dụng của liên kết thương hiệuLiên kết thúc đẩy quyết định mua hàng. Lòng tinSự yên tâmSự đảm bảo9/27/202171Tác dụng của liên kết thương hiệuLiên kết gây dựng thái độ và những suy nghĩ tích cực về thương hiệu. Được trân trọng, niềm tự hàoSôi động, trẻ trungTôi yêu Việt nam9/27/202172Các dạng liên kết theo D. Aaker1. Thuộc tính của sản phẩm. (Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate)2. Thuộc tính vô hình. (Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cúc).3. Lợi ích của khách hàng.(Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng.4. Giá cả tương quan.(Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp  CL không cao).5. Khả năng sử dụng, ứng dụng.Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet).9/27/202173Các dạng liên kết theo D. Aaker6. Người sử dụng/loại khách hàng.(Triumph, Bonbon, Vera, D&G)7. Nhân vật nổi tiếng.Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi).8. Lối sống, cá tính.Điện thoại, Quần áo.9. Chủng loại sản phẩm. Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng.10. Đối thủ cạnh tranh.Konica, Kodak, Fuji11. Khu vực địa lý.Chỉ dẫn địa lý.9/27/202174Xây dựng hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương hiệu9/27/202175C¸c thµnh tèthương hiệuTên thương hiệuKhẩu hiệu(Slogan)Biểu tượng (Symbol)Biểu trưng (Logo)Dáng cá biệtcủa hàng hoáSự cá biệt của bao bìNhạc hiệuCác yếu tố khác9/27/202176 Sáng tạo thông điệp độc đáo,tối ưu truyền thông đưa thương hiệu “NHẢY BỔ” vào tâm trí khách hàng với chi phí hợp lý nhấtHệ thống nhận diện và các điểm đối thoại THCông ty quảng cáo Goldsun9/27/202177Vinacontrol9/27/202178Vinacontrol9/27/202179Vinacontrol9/27/202180Cremona-Café và bánh ngọt9/27/202181Muối Tiêu Chanh- Nhà Hàng Hải Sản9/27/202182laClé- Sản phẩm vệ sinh đến từ nước Pháp9/27/202183Hệ thống nhận diện thương hiệu Cát Đằng9/27/202184Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao Vinanimex, VinalimexVinaco, VinakoLidico, Ligico, LicogiThanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh ThuỷTrường Sinh, Longlife, Longivity9/27/202185Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cá biệtFuture, Hồng Ngọc, Dream, Hoà PhátClear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell, Pentium, Kodak, Bino, Favi, Plano9/27/202186Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớHoàng Nguyên, Nguyên HươngĐại Tràng Hoàn P/HTrường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism 9/27/202187Tên khó đọcPrudential, ShiongShao, QiShengThượng Đình, Nguyên HươngSchwepper 9/27/202188Yêu cầu chung trong thiết kế logoĐơn giản (đường nét, hình hoạ, màu sắc).Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi.Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp.Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau.9/27/202189Thiết kế Logo- Công ty TNHH Vân Chung9/27/202190Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệuKhai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố THXem xét và chọn lựa các phương án thiết kế THTra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về THLựa chọn phương án cuối cùng Tr×nh tù thiÕt kÕ c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖuTrình tự thiết kế các yếu tố thương hiệu9/27/202191Xây dựng Thương hiệu là tạo ra sự khác biệt.Người ta có thể dễ dàng sao chép một hàng hoá nhưng rất khó có thể bắt chước một tổ chức. 9/27/2021929/27/202193Panô quảng cáo tấm lớn9/27/202194Hoạt động PR9/27/202195Địa điểm bán hàng9/27/202196Nhân viên9/27/202197Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu9/27/202198HudaHanoiHeinekenSan MiguelHalidaTigerBrand9/27/202199 Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế.9/27/2021100Các cấp độ nhận biết thương hiệuNhớ ra ngayNhớ raNhận raKhông nhận ra9/27/2021101Nhận ra thương hiệuKhách hàng nhận ra những thương hiệu của một loại sản phẩm trong số các thương hiệu. Sự liên tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp.Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào là của sản phẩm bia?Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda, LaRue, Sanyo, Dell9/27/2021102Nhớ ra thương hiệuKhách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những thương hiệu liên quan đến một loại sản phẩm nào đấy. Sự liên tưởng ở đây rõ ràng cao hơn nhiều. Ví dụ: Hãy kể ra những thương hiệu laptop bạn biết?9/27/2021103Nhớ ra ngay thương hiệuKhách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản phẩm nào đó. Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất. Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy?Thương hiệu bị ghét nhất đôi khi lại được nhắc đến đầu tiên.9/27/2021104Nhí ra ngayNhí raNhËn raKh«ng nhËn raXây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết dến thương hiệu của khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công.Mức độ biết đếnCơ hội thành công9/27/2021105Hình ảnh của công tyHệ thống giao tiếpGiao tiếp nội bộGiao tiếp với bên ngoàiBản tin cho nhân viênTài liệu hướng dẫn an toànHướng dẫn vận hành Chỉ thị quản lýCác thông tin nội bộ khácHoạt động xã hộiQuảng cáoQuan hệvới công chúngHội chợthương mại9/27/2021106Quảng cáo trên báo chí.Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh.Quảng cáo ngoài trời.Quảng cáo qua internet.Quảng cáo qua ấn phẩm.Các hoạt động quan hệ công chúng.Truyền thông tích hợp.Quảng cáo tại điểm bán.Quảng cáo tại hội chợ triển lãm.Các phương tiện khác.9/27/2021107Một số lưu ý trong quá trình diễn ra hội chợ, triển lãmTrang phục của nhân viên.Thái độ của nhân viên.Những điều cần tránh.9/27/2021108Trang phục cần thể hiện yếu tố văn hoá dân tộc, văn hoá công ty, tôn trọng văn hoá bản địa.Nên - Mặc áo dài hoặc đồng phục của công ty, hoặc áo vét, càvạt. Đi giày mềm, thoải mái. Treo biển tên hoặc thẻ nhân viên có logo của công ty. Có thể thêm khăn, càvạt, nơ với sự thống nhất trong gian hàng.Không nên Mặc quá khêu gợi. Trang phục không thống nhất. Đi guốc quá cao. Trang điểm đậm, để móng tay.9/27/2021109Niềm nở, ân cần và chu đáo với khách thăm gian hàng, thu hút sự chú ý của khách thăm quan.Nên Nhìn vào mặt khách khi nói chuyện. Tươi tỉnh, lắng nghe.Không nên Cáu giận với khách. Giải thích quá nhiều. Ép khách nghe mình nói. Nói chuyện riêng, trang điểm, cắn móng tay, bẻ ngón tay khi đang tiếp khách. Không đứng quá sát vào khách. Không nói thầm trước mặt khách.9/27/2021110Quy tắc 10 điểm trong giao tiếp9/27/2021111Điều lệKhông ăn uống tại gian hàng.Không hút thuốc tại gian hàng.Không nằm, ngồi ngả tại gian hàng.Không nói chuyện lớn tiếng trước mặt khách.Không để gian hàng mất vệ sinh.Không nói xấu đối thủ cạnh tranh.9/27/2021112Xác định giá trị tài sản thương hiệuMở rộng và làm mới thương hiệuĐo lường hiệu quả quản trị thương hiệuChương 5:Đánh giá quá trình quản trị thương hiệuChuyển nhượng thương hiệu9/27/2021113Xác định giá trị tài sản thương hiệu9/27/2021114Mở rộng và làm mới hình ảnh thương hiệu9/27/2021115Mở rộng theo chiều sâu của thương hiệu9/27/2021116ToyotaCamryCorollaZaceLandCruiserAlltisViosGLGL1J9/27/2021117Thương hiệu XS¶n phÈm AS¶n phÈm AThương hiệu X/nS¶n phÈm AThương hiệu X/mMở rộng theo chiều ngang của thương hiệuP/SP/S tinh chất sữaP/S muốiP/S trà xanhP/S trà xanh, hoa cúc9/27/2021118Làm mới hệ thống nhận diện.Làm mới sản phẩmLàm mới bao bì.Làm mới hệ thống điểm bán.Làm mới hoạt động dịch vụ.Làm mới các điểm tiếp xúc.Trang phục nhân viên.Làm mới từ chiến lược tái định vị.9/27/2021119Chuyển nhượng thương hiệu9/27/2021120Xác định tầm nhìn thương hiệuTầm nhìn dài hạn và trung hạn.Giá trị cốt lõi của thương hiệu.Sáng tạoTự hào dân tộcThương hiệu nông sản9/27/2021121Xây dựng thương hiệu cần gì?Ý chí, quyết tâm.Quán triệt quan điểm trong toàn công ty.Nhận thức đầy đủ.Ban lãnh đạo cần hiểu và nhất quán.Nhân sự cho thương hiệu.Tài chính.Kinh nghiệm và thông tin.Thời gian.Sự hỗ trợ. May rủi.9/27/2021122Xin chân thành cám ơn !Mọi góp ý xin liên hệ:Nguyễn Quốc Thịnh – Khoa TMQTTel. 7.531.194 – 0913.358.3827644092 – Trung tâm Thương hiệuE-mail: thinh3hn@yahoo.com 9/27/2021123