Bài giảng Quản trị thương hiệu - Phạm Thị Lan Hương

g hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu đó. Vốn thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE)  3 thành phần then chốt của CBBE: - Tác động khác nhau: Vốn thương hiệu xuất phát từ những khác nhau trong phản ứng của người tiêu dùng. - Kiến thức thương hiệu : Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến thức người tiêu dùng về thương hiệu - Phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing: Phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên vốn thương hiệu, phản ánh trong nhận thức, sự ưa thích, hành vi ứng xử đối với các hoạt động marketing của thương hiệu Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh  Những nhận thức cải thiện về hiệu năng sản phẩm  Sự trung thành lớn hơn  Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing cạnh tranh  Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketing  Giá trị gia tăng lớn hơn  Phản ứng ít hơn đối với sự tăng giá  Phản ứng nhiều hơn đối với sự giảm giá  Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn  Tính hữu hiệu của truyền thông marketing tăng lên  Cơ hội cấp phép  Cơ hội mở rộng thương hiệu Vốn thương hiệu của 14 thương hiệu lớn nhất toàn cầu Kết quả thử nghiệm: Ý nghĩa vốn thương hiệu định hướng khách hàng Pabst ● Colt 45 ● Coors ● Miller Lite ● Budweiser ● Guinness ● Pabst ● Budweiser ● Miller Lite ● ● Colt 45 ● Coors Guiness ● Cảm nhận mùi vị của 6 thương hiệu bia khi người uống biết tên thương hiệu bia Cảm nhận mùi vị của 6 thương hiệu bia khi người uống không biết tên thương hiệu bia Tạo thương hiệu mạnh  Kiến thức thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra vốn thương hiệu  Kiến thức thương hiệu: - Nhận thức thương hiệu: sức mạnh của điểm nút thương hiệu hay những dấu ấn trong trí nhớ - Hình ảnh thương hiệu: sự cảm nhận về một thương hiệu phản ánh bởi những liên tưởng thương hiệu có trong trí nhớ Những liên tưởng về thương hiệu Apple Computers Apple Macintosh Hài hước Chế bản Desktop Đồ họa Sành điệu Logo Apple Có tính giáo dục PowerBook Đổi mới Thân thiện Sáng tạo Người sử dụng thân thiện Nhận thức thương hiệu  Nhận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại (recall) và nhận biết (recognition) thương hiệu. - Hệ quả của nhận thức thương hiệu + Lợi ích nhận biết + Lợi ích quan tâm + Lợi ích lựa chọn -Thiết lập nhận thức thương hiệu Hình ảnh thương hiệu  Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình marketing, gắn kết những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo đối với thương hiệu trong ký ức. - Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu - Sự thuận lợi của những liên tưởng thương hiệu - Sự độc đáo của những liên tưởng thương hiệu Lý do chọn thương hiệu Được người tiêu dùng xếp hạng Kinh nghiệm quá khứ Giá cả Chất lượng Giới thiệu của người khác Nổi tiếng/được quảng cáo Hiệu năng môi trường Các bước xây dựng thương hiệu (1) Định dạng thương hiệu đối với người tiêu dùng, tạo ra liên tưởng trong tâm trí khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng. (2) Thiết lập vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách kết nối những liên tưởng thương hiệu vô hình và hữu hình với một số đặc tính. (3) Gợi ra những phản ứng riêng của người tiêu dùng đối với nhận dạng thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu. (4) Làm biến đổi phản ứng đối với thương hiệu để tạo ra mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Hình khối xây dựng thương hiệu 1. Nhận dạng Bạn là ai? 2. Ý nghĩa Bạn là gì? 3. Phản ứng Còn bạn thì sao? 4. Quan hệ Giữa tôi và bạn thì thế nào? Sự nổi trội Hiệu năng Hình tượng Đánh giá Cảm nhận Sự ảnh hưởng Các tiêu thức của hình khối xây dựng thương hiệu Những đặc điểm thứ cấp và sơ cấp, tính đáng tin cậy của sản phẩm, độ bền, dịch vụ tốt, tính hữu hiệu của dịch vụ, và sự đồng cảm, kiểu dáng và thiết kế, giá cả. Sự nổi trội Hiệu năng Hình tượng Đánh giá Cảm nhận Sự cộng hưởng Sự trung thành, gắn bó, tính cộng đồng, sự cam kết Chất lượng, tính đáng tin cậy, sự quan tâm, tính ưu việt. Sự ấm áp, hài hước, háo hức, an toàn, thừa nhận của xã hội, tôn trọng bản thân. Đặc điểm của người sử dụng, tình huống mua và sử dụng, cá tính và giá trị, lịch sử, sự kế thừa và kinh nghiệm Nhận dạng loại sản phẩm, nhu cầu được thỏa mãn Sự nổi trội của thương hiệu Sự nổi trội của thương hiệu liên quan đến những khía cạnh nhận thức thương hiệu:  Chiều rộng và chiều sâu của nhận thức thương hiệu  Cơ cấu loại sản phẩm  Các ứng dụng chiến lược Hiệu năng thương hiệu Hiệu năng thương hiệu liên quan đến cách thức ở đó sản phẩm hay dịch vụ cố gắng đáp ứng những nhu cầu mang tính chức năng (thực dụng) của người tiêu dùng 5 thuộc tính hiệu năng:  Những thành phần sơ cấp và những đặc điểm bổ sung  Tính đáng tin cậy, độ bền, tính tiện lợi của sản phẩm  Tính hiệu quả, hữu hiệu của dịch vụ, sự đồng cảm  Kiểu dáng và thiết kế  Giá cả Hình tượng thương hiệu (Brand imagery)  Hình tượng thương hiệu là cách thức người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng, hơn là những gì họ nghĩ về thương hiệu thực tại có được  Hình tượng liên quan đến những khía cạnh vô hình của thương hiệu.  4 loại yếu tố vô hình của thương hiệu: - Đặc điểm người sử dụng - Tình huống mua và sử dụng - Cá tính và giá trị - Lịch sử, sự thừa kế và kinh nghiệm Đánh giá thương hiệu (Brand judgment) Đánh giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu 4 loại đánh giá thương hiệu:  Chất lượng thương hiệu  Sự tín nhiệm thương hiệu  Sự quan tâm đến thương hiệu  Tính ưu việt của thương hiệu Tình cảm đối với thương hiệu Tình cảm đối với thương hiệu là những phản ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu. 6 loại tình cảm: - Ấm áp - Hài hước - Háo hức - An toàn - Chấp nhận của xã hội - Tự trọng Sự cộng hưởng với thương hiệu Sự cộng hưởng với thương hiệu gắn liền với bản chất của mối quan hệ và mức độ đồng điệu mà người tiêu dùng cảm thấy với thương hiệu. Các thành phần của sự cộng hưởng: - Sự trung thành qua hành động mua - Sự gắn bó về thái độ - Ý thức phường hội - Cam kết tích cực Xếp hạng thương hiệu về các tiêu thức cộng hưởng (United States, 2001) Xếp hạng Sự trung thành với thương hiệu Sự gắn bó thương hiệu Tính cộng đồng thương hiệu Sự cam kết thương hiệu 1 Harley Davidson Harley Davidson Harley Davidson Harley 2 Hershey's Hershey's Lifetime Television Lifetime Television 3 Campell's Campell's Public Broadcasting Lexus 4 Clorox Discovery Channel Fidelity Investments Discovery Channel 5 Heinz BMW MSN Public Broadcasting 6 Kodak Wal-Mart Lexus Wal-Mart 7 Kraft Public Broadcasting Discovery Channel BMW 8 Wal-Mart Kraft AOL.com Dell 9 Duracell Kodak Chevrolet Toyota 10 Discovery Channel NBC Hershey's Fidelity Investments Ứng dụng CBBE trong xây dựng thương hiệu  Khách hàng sở hữu thương hiệu  Không nên đi đường tắt với xây dựng thương hiệu  Thương hiệu phải có tính đối ngẫu  Thương hiệu phải có sự phong phú  Cộng hưởng thương hiệu cung cấp trọng tâm quan trọng để ra quyết định marketing Chương 3 Định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu  Xem xét những cấu trúc kiến thức thương hiệu lý tưởng trên góc độ định vị thương hiệu.  Xác định những điểm khác nhau và giống nhau để thiết lập định dạng thương hiệu đúng đắn và tạo ra hình ảnh thương hiệu thích hợp.  Xem xét cách thức nhận dạng và thiết lập những giá trị thương hiệu cốt lõi và xây dựng khẩu hiệu định vị. Thiết lập định vị thương hiệu  Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu''. (Kotler) Tiến trình thiết lập định vị (1) Người tiêu dùng mục tiêu là ai? (2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai? (3) Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào? (4) Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào? Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu  Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý  Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu: - Có thể nhận dạng - Qui mô đủ lớn - Có thể tiếp cận - Phản ứng thuận lợi. Xác định đối thủ cạnh tranh ▪ Các yếu tố của cạnh tranh ▪ Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm ▪ Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính Xác định những điểm khác biệt (Poins of difference-PODs)  Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.  Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh bền vững (SCAs) gần giống với PODs.  Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,... Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs)  Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác .  Hai loại POPs: (1) POPs chủng loại: những liên tưởng mà người tiêu dùng coi là cần thiết về mặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ. (ví dụ, các qui định an toàn và bảo mật đối với dịch vụ ngân hàng) Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs)  POPs chủng loại có thể thay đổi theo thời gian  POPs chủng loại có tính quyết định khi mở rộng thương hiệu sang một chủng loại sản phẩm mới. (ví dụ, Nivea củng cố các PODs về độ mạnh của chất khử mùi, màu sắc mỹ phẩm đối với các loại sản phẩm của nó trước khi đưa ra những điểm khác biệt) Xác định những điểm giống nhau (Points of parity, POPs) (2) POPs cạnh tranh: những liên tưởng được thiết kế để phủ nhận những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh. POPs tạo ra khả năng ''san phẳng'' sự khác nhau ở những lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh cố gắng tìm kiếm lợi thế . Phân biệt PODs và POPs  PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh  POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng) so với tiêu chuẩn của một chủng loại sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêu dùng chấp nhận. Hướng dẫn định vị thương hiệu  Xác định và truyền thông hệ qui chiếu cạnh tranh  Chọn những điểm giống nhau (POPs) và điểm khác biệt (PODs)  Thiết lập những điểm giống nhau (POPs) và điểm khác biệt (PODs)  Cập nhật định vị theo thời gian Hướng dẫn định vị thương hiệu  Xác định và truyền thông hệ qui chiếu cạnh tranh: - Xác định tư cách hội viên chủng loại sản phẩm của thương hiệu (chỉ ra những sản phẩm hoặc tập hợp sản phẩm mà một thương hiệu cạnh tranh với nó). - Truyền thông tư cách hội viên chủng loại sản phẩm thông báo cho người tiêu dùng về mục đích mà họ có thể đạt được bằng cách sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ :  Truyền thông lợi ích chủng loại sản phẩm  So sánh với sản phẩm mẫu  Dựa vào công cụ mô tả sản phẩm (product descriptor) Hướng dẫn định vị thương hiệu  Chọn những điểm giống nhau (POPs) và điểm khác biệt (PODs): - POPs: dựa trên tư cách hội viên và việc phủ nhận khả năng của đối thủ - PODs: dựa vào 2 tiêu chuẩn: + Tính đáng mong muốn (sự thích hợp, sự khác biệt, đáng tin cậy) + Có thể thực hiện (tính khả thi, có thể truyền đạt, có thể chống đỡ) Hướng dẫn định vị thương hiệu  Thiết lập những điểm giống nhau (POPs) và điểm khác biệt (PODs) - Giải quyết tương quan nghịch giữa POPs và PODs - Tăng tính hữu hiệu của việc giải quyết mối tương quan trên: + Tách rời các thuộc tính + Nâng cao vốn của các thực thể khác + Xác định lại mối quan hệ Hướng dẫn định vị thương hiệu  Cập nhật định vị theo thời gian: - Đào sâu ý nghĩa của thương hiệu để rút ra giá trị thương hiệu cốt lõi (phương pháp bậc thang - laddering). - Đáp ứng những thách thức cạnh tranh đe dọa định vị hiện tại (phản ứng). Xác định và thiết lập giá trị thương hiệu  Giá trị thương hiệu cốt lõi Giá trị thương hiệu cốt lõi là tập hợp những liên tưởng trừu tượng (thuộc tính và lợi ích) đặc trưng cho từ 5 đến 10 khía cạnh hay tiêu thức (đặc điểm) quan trọng nhất của một thương hiệu. Giá trị thương hiệu cốt lõi là cơ sở định vị thương hiệu liên quan đến POPs và PODs Tiến trình nhận dạng giá trị thương hiệu cốt lõi ▪Xác lập bản đồ tinh thần (mental map) chi tiết về thương hiệu. Bản đồ tinh thần phản ánh thương hiệu được cảm nhận như thế nào bởi người tiêu dùng ▪ Những liên tưởng thương hiệu được nhóm thành các loại, từ 2 đến 4 liên tưởng trên một loại. Giá trị thương hiệu cốt lõi Một năng lượng, quang cảnh, sự kiện không thể so sánh Đáng tin cậy duy nhất Không ngừng nghỉ, tháo vát, bền bỉ Cấp hạng vô địch Bộ phận tất yếu của thành phố New York Khả năng vô hạn Câu thần chú thương hiệu Kinh nghiệm New York City đam mê mãnh liệt, chuyên nghiệp, vô song. Bản đồ tinh thần NEW YORK KNICKS Nổi tiếng chơi hay Đội bóng chất lượng cao Kinh nghiệm sáng giá Tinh thần bền bỉ Luôn luôn cạnh tranh Truyền thống chiến thắng Vô địch Vận động viên gây bất ngờ Định vị thương hiệu đội bóng NewYork Knickerbrockers Khẩu hiệu định vị thương hiệu  Là ''thực chất thương hiệu'' hay ''sự cam kết thương hiệu cốt lõi''  Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' của thương hiệu.  Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu. Disney:’’Giải trí gia đình vui vẻ’’ Khẩu hiệu định vị thương hiệu  Thiết kế khẩu hiệu định vị: - Chức năng thương hiệu - Từ bổ nghĩa mô tả - Từ bổ nghĩa cảm xúc Từ bổ nghĩa cảm xúc Từ bổ nghĩa mô tả Chức năng thương hiệu Nike Đáng tin cậy Vận động viên Hiệu năng Disney Vui vẻ Gia đình Giải trí Thực hiện khẩu hiệu định vị  Truyền thông: phạm vi và độc đáo  Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ)  Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân. Chương 4 Chọn các yếu tố thương hiệu nhằm xây dựng vốn thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu  Xem xét các yếu tố thương hiệu khác nhau được lựa chọn như thế nào để xây dựng vốn thương hiệu.  Mô tả các tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố thương hiệu  Xem xét các vấn đề tác nghiệp cụ thể đối với mỗi loại yếu tố thương hiệu khác nhau.  Kết luận về việc chỉ ra cách thức người tiêu dùng chọn một tập hợp các yếu tố thương hiệu tối ưu để xây dựng vốn thương hiệu. Tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố thương hiệu  Tính dễ nhớ - Dễ dàng nhận ra - Dễ dàng nhớ lại  Có ý nghĩa - Mô tả - Thuyết phục  Tính hấp dẫn - Hài hước và hấp dẫn - Hình tượng bằng lời và bằng hình ảnh phong phú - Tính thẩm mỹ dễ nhìn  Tính dễ chuyển đổi - Trong cùng loại sản phẩm và đa chủng loại - Theo ranh giới địa lý và văn hóa  Tính có thể thích nghi - Tính linh hoạt - Có thể cập nhật  Tính có thể bảo vệ - Hợp pháp - Cạnh tranh Chiến thuật xây dựng các yếu tố thương hiệu  Tên thương hiệu  Biểu trưng và biểu tượng (logo & symbol)  Chữ viết  Khẩu hiệu  Âm nhạc  Bao gói Chọn tên thương hiệu  Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt của một sản phẩm  6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu: + Dễ ghi nhớ + Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm) + Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn) + Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác) + Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian) + Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền) Chọn tên thương hiệu Phân loại tên thương hiệu (Landor) I.Mô tả Mô tả nhiệm vụ theo đúng nghĩa đen Ví dụ: Singapore Airlines, Global Crossing II. Khuyến nghị Khuyến nghị một lợi ích hay chức năng Ví dụ: marchFIRST, Agilent Technologies III. Phức hợp: Kết hợp hai hay nhiều từ Ví dụ: redhat IV. Cổ điển: Dựa trên tiếng Latin, Hy Lạp hay tiếng Phạn Ví dụ: Merito V. Võ đoán (arbitratry) Từ thực không gắn liền với công ty Ví dụ: Apple VI. Kỳ lạ Từ tự nghĩ ra không có ý nghĩa ràng Ví dụ: Avanade Chọn tên thương hiệu  Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu: - Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda) - Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean) - Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us) Chọn tên thương hiệu Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho sản phẩm: - Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple) - Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes) Những ví dụ về tên thương hiệu gợi lên những liên tưởng về sản phẩm Son môi ColorStay Dầu gội Head & Shoulders Kem đánh răng Close-Up Bánh snack giảm béo Snack Well Pin tự động DieHard Xi chùi sàn nhà Mop & Glo Món khai vị hàm lượng calo thấp Lean Cuisine Món gà hầm Shake’n Bake Tủ lạnh và tủ đông Sub-Zero Dụng cụ tháo lắp xây dựng tĩnh Cling-Free Tiến trình đặt tên thương hiệu (1) Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên góc độ 6 tiêu chuẩn đã nêu: - Xác định ý nghĩa lý tưởng của thương hiệu - Nhận thức vai trò của thương hiệu trong hệ thống cấp bậc thương hiệu của công ty và mối tương quan với các sản phẩm, thương hiệu khác - Hiểu được vai trò thương hiệu trong chương trình marketing tổng thể, cũng như mô tả sâu sắc về thị trường mục tiêu Tiến trình đặt tên thương hiệu (2) Phát triển tên thương hiệu dựa trên nhiều nguồn khác nhau (công ty, khách hàng, đại lý, công ty tư vấn,) (3) Sàng lọc tên thương hiệu dựa trên những mục tiêu gắn thương hiệu và những xem xét marketing ở (1) (4) Thu thập thông tin ở phạm vi rộng đối với từ 5-10 tên thương hiệu được sàng lọc Tiến trình đặt tên thương hiệu (5) Điều tra người tiêu dùng về đặc tính ghi nhớ và có ý nghĩa của tên thương hiệu (6) Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa hoá mục tiêu marketing và gắn thương hiệu, đăng kí bản quyền Tiến trình đặt tên thương hiệu (Interbrand) Hướng dẫn dự án Báo cáo chiến lược đặt tên Tổ chức nhóm làm việc Phát triển định hướng từ khóa Phát triển khái niệm/tên Nhóm thị trường mục tiêu Chuyên gia k ĩ thuật Phát triển tên bằng máy tính Ngân hàng tên trên máy tính Lựa chọn tên đầu tiên Danh sách ngắn các tên thương hiệu Nghiên cứu hợp pháp Kiểm định người tiêu dùng Lựa chọn tên cuối cùng Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp pháp/ngôn ngữ Đầu vào khách hang: lựa chọn danh sách ngắn Đầu vào khách hàng: phê chuẩn chiến lược Biểu trưng và biểu tượng  Các yếu tố hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong nhận thức thương hiệu  Biểu trưng gắn với dấu hiệu của từ (Coca-cola, Kit-Kat)  Biểu tượng: biểu trưng gắn với hình ảnh (Ngôi sao của Mercedes, vương miện của Rolex) Biểu trưng & biểu tượng Nhân vật  Kiểu đặc biệt của biểu tượng thương hiệu (dựa trên đặc tính con người hay cuộc sống thật)  Có nhiều dạng khác nhau: con người (Marilyn Monroe), con vật (Tom và Jerry)  Yêu cầu: - Nhân vật phải gây sự chú ý và được ưa thích - Hình ảnh và cá tính phù hợp với thị trường mục tiêu và vượt thời gian - Nhân vật càng gần gũi với thực tế, càng vượt qua thời gian Các nhân vật quảng cáo cho kem đánh răng Brawny 1979 2000 Hiện nay Nhân vật hoạt hình Khẩu hiệu  Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết phục và mô tả về thương hiệu  Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích nó đem lại  Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu  Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng Khẩu hiệu thay đổi theo thời gian của Coca-cola Bao gói  Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm  Yêu cầu đối với bao gói: - Định dạng sản phẩm - Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả - Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển - Có thể lưu kho ở nhà - Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm Bao gói  Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu  Cung cấp thuộc tính sản phẩm  Tác động mạnh đến doanh số Bao gói Thông điệp âm nhạc  Nhạc nền của thương hiệu  Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng trong gắn thương hiệu  Dễ nhớ, tốt cho nhận thức  Khó chuyển đổi - Give me a break (Kit-Kat) - In-tel In-side (4 nốt nhạc trong 3 giây) Tóm lược yêu cầu đối với các yếu tố thương hiệu Dễ nhớ Có ý nghĩa Được ưa thích Có thể bảo vệ Dễ chuyển đổi Dễ thích ứng Tên thương hiệu Nhớ lại cao cao có không không Biểu trưng /biểu tượng Nhận thức cao cao có có có Nhân vật Nhận thức cao cao có không có Khẩu hiệu Nhớ lại cao cao có không có Đóng gói Nhận thức cao cao có không có Bài tập thực hành  Mục tiêu là tiếp cận với những thách thức để tạo ra những yếu tố thương hiệu.  Phát triển tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, bao gói, và nhân vật cho một thương hiệu nước hoa phụ nữ . Thảo luận về lý do lựa chọn những yếu tố này. Chương 5 Thiết kế các chương trình marketing xây dựng vốn thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu  Xem xét cách thức xây dựng thương hiệu của các hoạt động marketing nói chung và các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối nói riêng.  Cụ thể nghiên cứu cách thức thương hiệu tích hợp hữu hiệu với chương trình marketing, để tối đa hoá việc tạo dựng vốn thương hiệu Những xu hướng mới trong marketing  Nền kinh tế số hoá và internet  Loại bỏ trung gian và tái lập trung gian  Theo yêu cầu khách hàng cá nhân  Hội tụ công nghiệp  Khách hàng mới và năng lực công ty Marketing cá nhân hoá  Marketing kinh nghiệm (experiential marketing)  Marketing khách hàng cá nhân (one-to- one marketing)  Marketing được phép (permission marketing) Chiến lược sản phẩm  Chất lượng cảm nhận và giá trị - Những đặc tính vô hình của thương hiệu - Quản trị chất lượng toàn diện (TQM) - Chuỗi giá trị Chiến lược sản phẩm  Marketing quan hệ - Đáp ứng khách hàng cá nhân ở qui mô lớn (Dell Computer) - Marketing sau mua (HP) - Các chương trình tăng cường lòng trung thành : + Biết rõ khách hàng + Luôn có sự đổi mới + Lắng nghe những khách hàng thân thiết + Cam kết của khách hàng Chiến lược định giá  Đo lường cảm nhận về giá của người tiêu dùng (mức giá thích ứng với chất lượng sản phẩm)  Định giá để xây dựng vốn thương hiệu: - Cách thức định giá hiện tại - Định hướng cho khuyến mãi hoặc chiết khấu theo thời gian Chiến lược định giá  Định giá dựa trên giá trị: dựa trên chất lượng, chi phí và giá sản phẩm (giá cảm nhận của khách hàng), thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng ở thị trường mục tiêu  Tạo sự cân bằng giữa: - Thiết kế và cung ứng sản phẩm - Chi phí sản phẩm - Giá sản phẩm Chiến lược kênh marketing  Thiết kế kênh - Kênh gián tiếp: + Chiến lược đẩy và kéo + Hỗ trợ kênh + Nhà bán lẻ + Quảng cáo hợp tác - Kênh trực tiếp + Cửa hàng của chính công ty + Sử dụng các loại hình khác Chiến lược kênh marketing (Nhà bán lẻ) Nhà bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có cường độ phân phối mạnh, ảnh hưởng lớn đến vốn thương hiệu: - Hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu - Chiến lược kéo tạo nên sức mạnh cho nhà bán lẻ - Phân phối chuyên sâu/có lựa chọn/mở rộng Chiến lược kênh marketing (Lợi ích của các cửa hàng chủ quản)  Cửa hàng của Nike, Disney góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu  Chiều sâu và sự đa dạng  Cung cấp hàng hoá Chương 6 Truyền thông tích hợp trong xây dựng vốn thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu  Phát triển các chương trình marketing tích hợp (IMC) để xây dựng vốn thương hiệu Tiến trình xử lý thông tin truyền thông  Tiếp cận  Chú ý  Hiểu  Thích  Dự định mua  Hành động mua Tổng quan về các hoạt động truyền thông  Quảng cáo  Khuyến mãi  Marketing sự kiện và tài trợ  Quan hệ công chúng và báo chí  Bán hàng cá nhân Phát triển các chương trình marketing tích hợp ▪Tạo phối thức các hoạt động truyền thông - Đánh giá các hoạt động truyền thông nhằm tạo ra kiến thức thương hiệu - Quyết định phối thức tối ưu ▪ Kết nối các hoạt động truyền thông Các tiêu chuẩn đánh giá tính hữu hiệu chương trình truyền thông tích hợp  Độ bao phủ: tỉ lệ khán giả được tiếp cận  Mức độ đóng góp: phản hồi mong muốn và ảnh hưởng của truyền thông từ phía khách hàng  Sự tương đồng: những liên tưởng chung được củng cố thông qua các hoạt động truyền thông  Sự kết hợp: Những liên tưởng và kết nối khác nhau được nhấn mạnh thông qua sự phối hợp của các hoạt động truyền thông  Tính linh hoạt: Ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông là mạnh và hữu hiệu đối với các nhóm khách hàng khác nhau Mục tiêu nghiên cứu  Nghiên cứu cách thức phát triển và thực hiện hệ thống đo lường vốn thương hiệu  Giới thiệu hệ thống quản trị vốn thương hiệu: - Thiết kế những điều tra theo dõi thương hiệu - Thiết lập hệ thống đo lường vốn thương hiệu Chuỗi giá trị thương hiệu  Phương pháp cấu trúc để đánh giá các nguồn và kết quả của vốn thương hiệu, cách thức tạo ra giá trị