Bài giảng Tái điều chỉnh danh mục để khai thác các cơ hội

-240- Chương 9 TÁI ĐIỀU CHỈNH DANH MỤC ĐỂ KHAI THÁC CÁC CƠ HỘI Trong chương trước chúng ta đã thảo luận về yêu cầu tái định hướng chiến lược marketing và điều này tất yếu dẫn tính đến một số các quyết định hệ trọng tạo ra những thay đổi cần thiết đối với danh mục sản phẩm và dịch vụ. Các quyết định này bao gồm việc phải loại bỏ sản phẩm nào, cần thiết giữ lại và phát triển sản phẩm. Các quyết định như vậy cần xem xét trên các phương diện sau: − Các quyết định sản phẩm và dịch vụ: nhằm xác định những đóng góp giá trị một các tổng thể tới chiến lược mà danh mục hiện tại đem lại cho tổ chức. − Các quyết định phân đoạn khách hàng: cân nhắc mức độ tiêu chuẩn hóa hay thích ứng sản phẩm dịch vụ với các phân đoạn khách hàng khác nhau. − Các quyết định phát triển sản phẩm mới để phục hồi hay tái điều chỉnh danh mục − Tăng cường và phát triển dịch vụ − Các quyết định định giá: tương quan giữa chiến lược định giá và danh mục sản phẩm và dịch vụ để cung cấp giá trị cho các bên hữu quan. − Các quyết định tích hợp: kết hợp danh mục với các khía cạnh khác của marketing mix CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM HAY DỊCH VỤ Giá trị mà quyết định về sản phẩm và dịch vụ trong phạm vi danh mục đóng góp vào lược marketing là một điều hệ trọng thứ nhất. Nhưng điều này cần được đánh giá và hiểu biết đầy đủ về tình thế hiện tại cũng như tương lai. -241- Phân tích sản phẩm và dịch vụ Đánh giá một cách nghiêm túc về phổ sản phẩm hiện tại là vấn đề hết sức quan trọng, do đó, có nhiều quan niệm và kỹ thuật, có thể sử dụng để phân tích danh mục sản phẩm và dịch vụ. Trong số các kỹ thuật này có thể kể đến các phương pháp phân tích chu kỳ sống và phổ của danh mục. Kết quả của các kỹ thuật này phân tích này đạt được trên cở sở giải quyết các vấn đề lớn sau: − Mỗi sản phẩm và dịch vụ đang vận hành hiện tốt hay xấu, trên phương diện khối lượng và đóng góp giá trị với khả năng sinh lợi và tổng chi phí? − Mỗi sản phẩm hay dịch vụ đang ở trong giai đoạn nào của chu kỳ sống hay ô nào trong các ma trận danh mục, và nó đang dịch chuyển theo chiều hướng nào? − Các phân đoạn thị trường nào, bao gồm các phân đoạn theo địa lý, sinh ra doanh số tốt nhất đối với các sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới giới thiệu? − Việc giới thiệu sản phẩm mới và dịch vụ mới thành công đến mức nào trên cơ sở đo lường bằng mức độ phổ biến? − Ở đâu, và cơ hội nào cho việc phát các sản phẩm, dịch vụ hay quá trình mới? Từ kết quả của những phân tích trên đây có thể ra các quyết định về chiến lược nên áp dụng với từng sản phẩm, dịch vụ và loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt cả trên các phân đoạn thị trường toàn cầu lẫn phân đoạn thị trường cụ thể. Điều này có hàm ý với cả việc loại trừ sản phẩm, là hồi sinh sản phẩm, hay phát triển sản phẩm mới. Điều quan trọng cần nhấn mạnh là các phương pháp phân tích nên được xem xét như những quan niệm giúp nêu ra những nét chính yếu trong quá -242- trình ra quyết định marketing chiến lược. Chúng không phải là các công cụ định lượng để dự đoán và ra các quyết định lập kế hoạch sản phẩm chi tiết, chẳng hạn như dự đoán nhu cầu tương lai. Với những vấn đề chi tiết phải cần đến các phần mềm dự đoán tinh vi. Các cân nhắc chiến lược sản phẩm và dịch vụ Việc phân tích có thể dẫn đến các đề nghị về sản phẩm nào nên được hỗ trợ, tiếp tục hay bị thay thế bởi sản phẩm phẩm mới; Trong thực tế, hiếm khi các quyết định marketing chiến lược về sản phẩm hay dịch vụ cụ thể lại ra được một cách dễ dàng. Các quyết định này chịu tác động của những nhân tố mang tính môi trường, bao gồm các thay đổi về công nghệ, luật pháp, môi trường xanh và các vấn đề về đạo đức, cũng như các nhân tố cạnh tranh dẫn đến việc rút ngắn chu kỳ sống sản phẩm và các thay đổi về các kỳ vọng của khách hàng, hành vi mua sắm, sử dụng, và việc ngày càng nhận thức về thời trang. Phân tích như thế dẫn đến các quyết định cần thiết đối với quản trị danh mục Tin vào thành công Phê phán khá phổ biến đối với việc quản trị sản phẩm, dịch vụ đó là các nhà quản trị mất quá nhiều thời gian để xoay xở cho các sản phẩm dịch vụ kém hiệu quả chứ không phải là tạo dựng thành công một cách chủ động. Lý do chủ yếu giải thích cho thành công của Coca-Cola, đơn giản là dựa vào việc làm cho các sản phẩm sẵn sàng ở khắp mọi nơi. Lựa chọn rủi ro tối thiểu trong ma trận tăng trưởng của Ansoff đang làm tăng cường sự thâm nhập thị trường trường sau đó là phát triển thị trường. Tích hợp các giải pháp cung cấp sản phẩm và dịch vụ Đóng góp giá trị có thể là những đóng góp của từng sản phẩm dịch vụ riêng lẻ “đứng một mình” và cũng có thể là giá trị kết hợp thông qua việc kết hợp các -243- sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ một công ty bán phần cứng, phần mềm và dịch vụ máy tính có thể tạo ra giá trị cho khách hàng nhiều hơn và đóng góp vào cho công ty bằng việc cung cấp những gói tích hợp chứ không phải là bán những bộ phận riêng lẻ, mà mỗi bộ phận trong đó có thể ở trong các thị trường trường cạnh tranh cao hơn. Giữ lại những sản phẩm vận hành kém Phân tích danh mục có thể chỉ ra sản phẩm nào đó nên bị loại bỏ khỏi phổ cung cấp. Tuy nhiên, có những lý do giải thích vì sao các sản phẩm vận hành kém hay không sinh lợi lại được duy trì. Một sản phẩm có doanh số thấp có thể là một phần chủ yếu trong một phổ cung cấp. Nó có thể là một sản phẩm chịu lỗ và thúc đẩy doanh số của môt khối lượng cao hơn các sản phẩm bổ sung hay sản phẩm có giá trị khác. Sản phẩm có thể là điều để mọi người nhớ đến, thương lượng và có thể vẫn có tầm quan trong trong truyền thông. Một sự gián đoạn đôi khi dẫn đến nguy hiểm cho thương hiệu. Việc duy trì sản phẩm có thể là điều quan trọng để duy trì lòng trung thành của các khách hàng còn lại cho đến khi có một sản phẩm được phát triển và thay thế. Tuy nhiên, việc giữ sản phẩm yếu kém có thể lại là cách đơn giản khẳng định về một phổ sản phẩm cũ lỗi mốt Thâm nhập Phát triển sản phẩm mới Đa dạng hóa Phát triển thị trường Các thị trường Cũ Cũ Mới Mới Hình 9-1: Ma trận tăng trưởng của Ansoff -244- trong tâm trí khách hàng và giảm giá trị thương hiệu về dài hạn. Trong các lĩnh vực chẳng hạn như đóng tầu, chế tạo máy bay, sự cần thiết thường xuyên là đảm bảo rằng dây chuyền sản xuất, các kỹ năng, kiến thức phải được gìn giữ lại cho đến khi thực hiện đơn hàng lớn tiếp theo. Các quyết định cần được thực hiện coi đóng góp vào chi phí là lý do đủ để giữ lại sản phẩm hay không. Điều quan trọng cần nhớ rằng việc để gián đoạn một sản phẩm sẽ làm cho các sản phẩm khác phải chia sẻ gánh nặng chi phí có thể dẫn đến kết quả là một khoản lỗ. Hợp lý hóa Cũng có thể việ giữ lại các sản phẩm yếu kém bởi vì nhiều tổ chức có phổ sản phẩm quá lớn. Hợp lý hóa là cần thiết một cách định kỳ giảm tồn kho, giảm mức sản xuất, thay đổi tình thế và tăng cường tập trung vào việc quản trị và làm marketing các sản phẩm tốt hơn chứ không cố gắng cứu sống các sản phẩm kém. Trong các thị trường quốc tế nhiều doanh nghiệp tìm cách tiêu chuẩn hóa các sản phẩm đến mức có thể để tránh phải quản trị các sản phẩm thích ứng địa phương yếu hơn. Vòng xoáy suy giảm về hàng hóa thông thường Trải qua thời gian dài, một cách phổ biến nhiều sản phẩm sử dụng đạt đến giai đoạn bão hòa và trở thành hàng thông thường. Sản phẩm và các dịch vụ được biết rõ, các khách hàng cho rằng nó như một điều hiển nhiên và ít có cơ hội cải tiến. Ví dụ trong thị trường bánh kẹo và thực phẩm ăn nhanh dường như có sự khác biệt bất tận về bao gói và qui cách, chẳng hạn gói vừa, gói theo khẩu phần, gói nhỏ, nhiều gói, để cố gắng tránh điều này. Tuy nhiên, ngày càng trở nên khó khăn để một số tổ chức tiếp tục gây khác biệt cho sản phẩm của họ, tăng thêm giá trị cho khách hàng và trong sự tuyệt vọng họ phải viện đến giảm giá. Cạnh tranh thường vẫn rất mạnh khi các doanh nghiệp cố giữ lượng bán. Tuy nhiên, thương mại điện tử đang ngày càng làm tăng tính minh bạch về giá, cho phép