Bài giảng Tạo dựng sự hiện diện toàn cầu trong thị trường toàn cầu

CHƯƠNG 6 TẠO DỰNG SỰ HIỆN DIỆN TOÀN CẦU TRONG THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU HÀM Ý TOÀN CẦU HÓA TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING Trước khi xem xét hàm ý toàn cầu hóa ngày càng tăng trong các quyết định marketing, chúng ta bắt đầu bằng việc nhận diện sự khác biệt giữa các quan điểm có thể có với các tổ trong thị trường toàn cầu. Các quan điểm marketing của tổ chức trong các thị trường toàn cầu Trong các thị trường ngày nay, một vài doanh nghiệp (và khách hàng riêng lẻ) tránh các hiệu ứng của thương mại quốc tế và cạnh tranh xuyên biên giới ngày càng tăng. Họ có thể tránh được hay không những tác động từ các nhà cung cấp mà họ sử dụng, sự hiện diện vật chất hay ảo của các đối thủ, hoặc là từ các khác hàng quốc tế, bằng việc mua trên thị trường nội địa trong thị trường nước ngoài hay thông qua thương mại điện tử. Do đó, điểm xuất phát để các tổ chức quyết định quan điểm marketing quốc tế của họ là gì, nên là: − Chỉ nội địa: Doanh nghiệp chỉ hoạt động trong thị trường nội địa nhưng các khách hàng nước ngoài có thể mua các sản phẩm và dịch vụ để tiêu dùng trên thị trường quốc tế. − Thương mại điện tử và marketing trực tiếp quốc tế: doanh nghiệp thương mại hóa sản phẩm và dịch vụ của mình trên các thị trường quốc tế trên cơ sở nội địa thông qua Internet hay bởi marketing trực tiếp − Xuất khẩu: doanh nghiệp thương mại hóa sản phẩm hay dịch vụ xuyên biên giới chính trị và hay quốc gia − Làm marketing quốc tế: các tổ chức có các hoạt động marketing , các lợi ích và vận hành trong nhiều hơn một quốc gia, ảnh hưởng hay kiểm soát đến từ bên ngoài nơi mà bán các sản phẩm và dịch vụ và nói chung các trung tâm lợi nhuận được thiết lập trong các thị trường quốc gia khác nhau. − Toàn cầu: Toàn bộ tổ chức tập trung vào việc lựa chọn và khai thác các cơ hội marketing và sử dụng các nguồn lực trên khắp thế giới để tạo dựng lợi thế cạnh tranh toàn cầu Các hàm ý chiến lược của các dẫn dắt toàn cầu hóa Toàn cầu hóa các thị trường ngày càng tăng đang tác động trực tiếp đến bản chất của các chiến lược marketing quốc tế. Doole và Lowe nhận diện một số chủ đề của toàn cầu hóa và bảng 6-1 mô tả cách thức dẫn dắt việc phát triển các chiến lược marketing quốc tế của những chủ đề này Bảng 6-1 Hàm ý chiến lược của các lực lượng dẫn dắt toàn cầu hóa Các lực lượng dẫn dắt toàn cầu hóa Tác động đến chiến lược Tiếp cận thị trường tăng lên Khi các thị trường mở ra (Ví dụ Trung quốc và Châu Âu) các doanh nghiệp đi vào các thị trường rủi ro cao hơn để có được sự hiện diện toàn cầu Các cơ hội thị trường tăng lên Bãi bỏ qui định trong một số ngành( dịch vụ tài chính) và tư nhân hóa trong một số ngành khác đã tạo ra các cơ hội mới Tăng tính đồng dạng của các chuẩn mực ngành Sự phối hợp hài hòa giữa các tiêu chuẩn kỹ thuật và nghề nghiệp trong các khối thương mại ngày càng tăng lên về tốc độ và giảm xuống về chi phí quốc tế hóa dịch vụ Khai thác các sản phẩm và dịch vụ trong một phạm vi rộng khắp các quốc gia Khai thác ngoại lực toàn cầu về các sản phẩm và dịch vụ có thể giảm chi phí, cải thiện việc tiếp cận kỹ thuật, ý tưởng, và các thị trường địa phương, cải thiện tính ổn định của nguồn cung Các dịch vụ và sản phẩm được ngày càng tiêu chuẩn hóa toàn cầu Hàng hóa dịch vụ ngày càng trở nên thông dụng nghĩa các nhà marketing phải cung cấp với chi phí thấp nhất hay gây khác biệt giải pháp cung cấp của mình nhờ các tài sản vô hình Công nghệ chung được sử dụng trong nhiều thị trường hơn Tốc độ thương mại hóa và tốc độ phát tán toàn cầu về các sản phẩm và dịch vụ dựa trên công nghệ mới trở thành điều căn bản Yêu cầu của khách hàng tương tự Các phân đoạn toàn cầu chia sẻ các kỳ vọng chung về sản phẩm, dịch vụ và tính kiên định toàn cầu với sự thích ứng địa phương là điều cần thiết Cạnh tranh từ các tổ chức tương tự nhau trong mỗi thị trường chính yếu Các thị trường không còn độc lập nữa, do đó các chiến lược quốc tế phải có tính chất xuyên quốc gia, vùng và toàn cầu Hiệp tác giữa các tổ chức ở các bộ phận khác nhau trên thế giới Hiệp tác trong chuỗi cung cấp, thông qua các liên minh và liên doanh là chủ yếu, nhưng điều khó khăn là quản trị quan hệ hợp tác và cạnh tranh giữa các đơn vị kinh doanh khác nhau trong cùng công ty. Tổ chức phân phối toàn thế giới Phân phối và hậu cần yêu cầu dựa trên mặt địa lý hơn là theo biên giới quốc gia Truyền thông phát và nhận ở bất kỳ đâu trên thế giới Tính kiên định chủ yếu cho nhãn hiệu cả truyền thông toàn cầu với các bên hữu quan toàn cầu. ĐÁP ỨNG CHIẾN LƯỢC Rõ ràng, một khi chúng ta đã nhận diện các hàm ý của các chủ đề toàn cầu hóa này đối với công ty toàn cầu, chúng cũng tạo ra các cơ hội và đặt ra các đe dọa theo khác nhau với người làm marketing quốc tế cũng như nội địa. Chúng ta bàn về đáp ứng chiến lược từ các hãng nhỏ hơn dến toàn cầu hóa nhưng sau đó chúng ta sẽ tập trung vào các doanh nghiệp rất lớn dựa trên nền tảng toàn cầu hóa ngày càng tăng lên. Toàn cầu hóa chiến lược công ty Các công ty đa quốc gia lớn tìm cách tạo sự hiện diện toàn cầu, diện mạo, các sản phẩm, dịch vụ và sự truyền thông của họ trở nên tràn ngập khắp nơi. Khi các sản phẩm sẵn có trên toàn cầu, chẳng hạn Coca-Cola, Nike và McDonal’s trở nên gắn chặt với các thị trường địa phương, mặc dù, đôi lúc trái với mong muốn của các cộng đồng địa phương, họ trở thành bộ phận của văn hóa mới, và do đó đóng góp vào khuynh hướng toàn cầu hóa đang gia tăng cũng như đáp ứng với khuynh hướng ấy. Hơn nữa, các đối thủ cạnh tranh quốc tế, như Pepsi, Adidas và Burger King phát triển các chiến lược cho phép họ cạnh tranh trong nhiều thị trường địa lý tương tự, trong khi các đối thủ địa phương phải đấu tranh gian khổ để gìn giữ thị trường trường bản địa của họ. Hậu quả của các hiệu ứng toàn cầu này đặt ra cơ hội và đe dọa quan trọng cho tất cả các doanh nghiệp. Việc xem xét mức độ hoạt thiên về nội địa, vùng hay toàn cầu của một lĩnh vực kinh doanh là một điều bổ ích . Bạn có thể nghĩ về tổ chức của mình hay một tổ chức mà bạn biết rõ và xem xét mức độ tiến triển của lĩnh vực kinh doanh hướng đến tính chất vùng hay toàn cầu nhiều hơn cũng như mức độ tiến triển của các tổ chức hướng đến trở thành đối tác vùng hay toàn cầu. Lợi ích đằng sau có thể dẫn đến hoạt động kinh doanh đang bị mua lai bởi các đối thủ hay bị khác hàng cho là thứ yếu bởi lòng trung thành với các công ty địa phương giảm xuống. Không kể nhỏ hay lớn, không kể họ hoạt động chỉ trong các thị trường nội địa, một vài thị trường quốc tế hay phạm vi toàn cầu, tất cả các tổ chức đáng đối mặt với cạnh tranh ngày càng tăng. Thậm chí, các tổ chức này ở trong lĩnh vực mà có vẻ như không nhận thấy sự cạnh tranh chúng vẫn ít nhiều chịu sức ép cạnh tranh. Ví dụ, những người cầm quyền có thể bị đem so sánh với các quốc gia khác nhau, và hiệu suất kém có thể trở thành vấn đề chính trị và các nhà quản trị khi ấy bị đưa ra phê phán trên công luận. Hơn nữa, các tổ chức phải lớn lên trong môi trường cạnh tranh này. Sự sống sót và lớn mạnh của họ đạt được nhờ tạo dựng lợi thế cạnh tranh thông qua: − Ấn tượng thị trường cải thiện nhờ gia tăng giá trị cho các khách hàng được nhận thức trên bình diện quốc tế bằng việc cung cấp cho họ các lợi ích tốt hơn đáng kể so với đối thủ cạnh tranh. − Hiệu quả hoạt động cải thiện và giảm chi phí thông qua hiệu quả theo qui mô và kinh nghiệm cho phép doanh nghiệp cung cấp giá trị về tiền bạc tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. − Khuyến khích và hỗ trợ các cải tiến làm tăng giá trị cho khách hàng − Tạo lập và khai thác giá trị từ các tài sản vô hình trên nền tảng toàn cầu − Học tập các cách thức mới và hữu hiệu để vận hành kinh doanh Tiêu chuẩn hóa và thích nghi Hạt nhân của việc tiết kiệm trong các chiến lược toàn cầu là tiêu chuẩn hóa. Các yếu tố trong quá trình marketing càng được tiêu chuẩn hóa thông qua việc phân bố theo địa lý khác nhau của tổ chức càng đem lại sự cải thiện về hiệu quả. Tuy nhiên, khi áp dụng điều này với các quốc gia cụ thể rõ ràng là các khách hàng không muốn các sản phẩm và dịch vụ được tiêu chuẩn hóa toàn cầu bởi các sở thích văn hóa riêng của họ. Cũng không thể tiêu chuẩn hóa các yếu tố khác của hoạt động marketing bởi các điều kiện thị trường, các yêu cầu pháp lý địa phương, và hạ tầng cơ sở quốc gia. Để cực đại hóa thu nhập, có thể cần phải có sự thích nghi của marketing mix nhưng tất nhiên điều này sẽ trở nên tốn kém. Tổ chức phải tính đến các hạn chế này khi ra các quyết định về các yếu tố quản trị marketing nào nó cần và có khả năng tiêu chuẩn hóa. Các yéu tố chắc chăn dễ tiêu chuẩn hóa hơn là các yếu tố khác như thể hiện trong hình 6-1 Các mục tiêu và các chiến lược marketing Marketing được sẵn sàng với tiêu chuẩn hóa hơn bởi vì chúng nằm trong phạm vi kiểm soát của doanh nghiệp. Trong phạm vi của marketing mix, sản phẩm dễ tiêu chuẩn hóa nhất, xúc tiến ít hơn, phân phối và định giá sẽ khó khăn. Các kênh phân phối thường được thiết lập sẵn và việc định giá trong các quốc gia khác nhau chịu ảnh hưởng của tỷ giá hối đoái. Thậm chí ở nơi có tiền tệ chung, chẳng hạn như đồng Ơ rô ở châu Âu, cũng khó cho tiêu chuẩn hóa việc định giá bởi sự khác biệt về thuế và khả năng thanh toán của khách hàng trong mỗi quốc gia ở những giai đoạn phát triến kinh tế khác nhau.