Bài giảng về Quản trị thương hiệu

nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó. (giá trị th) 3. Chức năng-vai trò của TH a/ Chức năng: - Chức năng nhận biết & phân biệt: + tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt. + hàng hóa càng phong phú càng cần phân biệt. + điều kiện đầu tiên để được bảo hộ. - Chức năng thông tin & chỉ dẫn: + thông tin về nơi sản xuất,chất lượng. + thông điệp về tính năng, công dụng. - Chức năng tạo sự cảm nhận & tin cậy: + cảm nhận sự khác biệt vượt trội. + cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp). + yên tâm & thân thiện. - Chức năng kinh tế: + giá trị tài sản của doanh nghiệp. + thu hút đầu tư. + gia tăng doanh số & lợi nhuận. b/ Vai trò: - TH tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp & sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. - TH như một lời cam kết giữa doanh nghiệp & khách hàng. - TH phân đoạn thị trường & tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. - TH mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. - Thu hút đầu tư. - TH là loại sản phẩm vô hình & rất có giá trị của doanh nghiệp. 4/. Hệ thống nhận diện TH: - Là hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện, nhằm chuẩn hoá hình ảnh, logo của thương hiệu, chuẩn phối hợp màu sắc, font chữ, kích thước để thương hiệu luôn có sự đồng nhất trong thiết kế tạo ra những đặc điểm riêng biệt, giúp người nhìn nhận biết, phân biệt thương hiệu mình với hàng ngàn thương hiệu khác trên thị trường. - CIP bao gồm: tên thương hiệu, Logo, poster, symboy, slogan, nhạc hiệu, khẩu hiệu, sự khác biệt của hàng hóa-bao bì và các dấu hiệu khác…. - Các loại TH: + Thương hiệu gia đình. + Thương hiệu cá biệt. + Thương hiệu tập thể-nhóm. + Thương hiệu địa phương. + Thương hiệu quốc gia. + Thương hiệu toàn cầu. + Thương hiệu hàng hóa, dịch vụ và điện tử. + …….. 5/. Phân biệt TH & nhãn hiệu Thương hiệu Nhãn hiệu - Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của DN. - Do DN xây dựng & được công nhận bởi KH. - Có tính vô hình,tình cảm,lòng trung thành của KH. - Một nhà sản xuất được đặc trưng bởi một TH nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu khác nhau. - TH là sự kì vọng của KH về sản phẩm dịch vụ bất kỳ. - Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. - Được pháp luật bảo hộ. - Có tính hữu hình,giấy chứng nhận đăng kí,… - Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh khác. - Có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp những yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. - Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo,dễ nhận biết. 6/. Quan điểm TH Việt Quan điểm 1: Thương hiệu nổi tiếng chưa chắc là mạnh Thương hiệu mạnh sớm muộn gì cũng sẽ là thương hiệu nổi tiếng nhưng ngược lại thì chưa chắc. Có nhiều thương hiệu quảng cáo rầm rộ, khuếch trương ầm ĩ (thậm chí gây tai tiếng!) thì ai lại không biết đến, nhưng để mọi người cảm nhận theo hướng mà chủ thương hiệu mong muốn lại là một khoảng cách rất lớn. Con đường đi đến một thương hiệu mạnh cần sự đầu tư dài hơi nhiều công phu mà không thể dùng tiền hay bất kỳ một thế lực nào để mua được. Thấu hiểu khách hàng là điều rất cơ bản mà… ai cũng quên. Quan điểm 2: Đi từ trong ra ngoài Phải trở thành thương hiệu mạnh tại Việt Nam trước, sau đó mới bành trướng ra các nước láng giềng Đông Nam Á, rồi châu Á, Úc, Mỹ, Âu… Thực vậy, toàn cầu hoá phải được thực hiện theo một lộ trình mà trong đó, các nước thuộc khu vực ASEAN cần phải tăng cường giao thương, thu hút đầu tư lẫn nhau trước khi nghĩ đến những vùng đất xa xôi hơn. Xây dựng thương hiệu phải bắt đầu từ ngay bên trong nội bộ doanh nghiệp. Ở đó, nhân viên được xem như khách hàng và sự hài lòng, ủng hộ của nhân viên đối với thương hiệu là tiền đồ cho sự ủng hộ của thị trường. Quan điểm 3: Phải suy nghĩ hiện đại Đây là cái gốc để xây dựng một thương hiệu mạnh Việt Nam có thể cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế, ít ra là ngay tại sân nhà. Không có suy nghĩ hiện đại thì không có một cách xây dựng thương hiệu hiện đại. Một trong những việc mà doanh nghiệp Việt Nam cần củng cố ngay là kiến thức và sự hiểu biết thấu đáo những gì mà thế giới đang và sẽ quan tâm. Quan điểm 4: Tầm nhìn quốc tế Một doanh nghiệp chuyên làm hàng gia công của Việt Nam cũng có thể có một tầm nhìn đẳng cấp quốc tế và cũng có thể trở thành một doanh nghiệp hàng đầu thế giới về gia công một mặt hàng nào đó. Một ví dụ điển hình là nhà thiết kế Sỹ Hoàng dạo gần đây đã thể hiện tầm nhìn quốc tế của mình khi giới thiệu các bộ sưu tập mẫu áo dài Việt Nam có biến tấu để phù hợp “gu” thế giới. Quan điểm 5: Đánh vào cảm xúc, tình cảm Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các lợi thế về mặt tiện ích của sản phẩm sẽ bị cào bằng rất nhanh do sự sao chép gần như “tức thì” của các đối thủ cạnh tranh. Nói khác đi, cách quảng bá, tiếp thị truyền thống là đánh vào tâm trí khách hàng sẽ mất dần tính hiệu quả để nhường ngôi lại cho một cách làm thâm thuý hơn: đánh vào cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng. II/. Quản trị TH 1/. Định nghĩa quản trị TH Là thực tiễn sáng tạo, phát triển & nuôi dưỡng một tài sản quan trọng của công ty-đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hóa, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh & hình thành một cam kết mạnh với khách hàng & người tiêu dùng. 2/. Tạo thương hiệu trên thị trường Một thương hiệu yếu rất dễ bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng, sự xâm lấn của đối thủ cạnh tranh và áp lực từ các thành viên trong kênh phân phối. Trong thời kỳ khó khăn, một thương hiệu yếu có rất ít khả năng thu hút khách hàng ngoại trừ việc giảm giá và khuyến mãi rầm rộ để gia tăng sự quan tâm từ khách hàng. Trái lại, một thương hiệu mạnh có nhiều điều kiện để chống chọi với sự suy giảm của thị trường với mức giá và lợi nhuận biên cao nhờ có sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng. Sự khác biệt giúp thương hiệu được tiếp nhận và được đánh giá cao hơn. Một thương hiệu mạnh cũng cho phép doanh nghiệp ngăn chăn những nguy hiểm đến từ đối thủ cạnh tranh, bởi vì nó khác biệt và không dễ dàng bị sao chép. Vậy điều gì làm cho một thương hiệu trở nên mạnh mẽ? Một thương hiệu phân biệt bản thân mình với đối thủ bằng việc trở nên: Có ý nghĩa: Một thương hiệu mạnh có liên quan và hấp dẫn khách hàng bằng mục tiêu của nó. Khác biệt: phải được tạo ra trên thị trường Đáng tin cậy: Một thương hiệu mạnh không nên quảng bá vượt quá sự thật. Siêu việt: Một thương hiệu mạnh truyền đạt giá trị vượt xa cái cung cấp cụ thể. Một thương hiệu mạnh gia tăng giá trị cho một sản phẩm tuyệt vời, khi nó là tuyệt vời, và vẫn cho mọi người lý do để mua, kể cả khi nó không còn là một sản phẩm tuyệt vời. Giàu kinh nghiệm: Một thương hiệu mạnh cần được thể hiện và chuyển tải thông điệp một cách phù hợp ở tất cả những điểm tiếp xúc với khách hàng – không chỉ trong quảng cáo, các phương tiện truyền thông mà còn trong tất cả những gì doanh nghiệp làm.Tuy nhiên sức mạnh của một thương hiệu không chỉ được đo lường thông qua người mua, sử dụng thương hiệu tiếp nhận nó. Sự thấu hiểu từ bên trong nội bộ – những người có trách nhiệm phát triển và đem thương hiệu đến với người tiêu dùng – cũng đóng một vai trò quan trọng. Có thể chống đỡ:  Một thương hiệu mạnh đảm bảo cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh trong hiện tại và tương lai. Không phụ thuộc vào những yếu tố nhất thời hay một ý tưởng ngắn hạn, một thương hiệu nên là một sự xác nhận vĩnh viễn hướng đến sự phát triển liên tục và sáng tạo. Gia tăng giá trị kinh doanh: Một thương hiệu mạnh khiến công việc kinh doanh trở nên có ý nghĩa. Vì vậy nên đo lường và quản lý các mối quan hệ giữa chi phí và lợi nhuận từ thương hiệu. Kết nối rõ ràng: Một thương hiệu mạnh được định nghĩa và mô tả rõ ràng với tất cả những người sử dụng để họ có thể hiểu và cũng cố nó trong khi ra quyết định và hành động hàng ngày. Tổ chức hóa: Một thương hiệu mạnh phải hơn một tầm nhìn mà một doanh nghiệp thể hiện trong quảng cáo – nó phải là những gì nó làm và là những gì nó truyền đạt. Tổ chức hóa một thương hiệu liên quan đến việc quản lý thận trọng và có hệ thống của doanh nghiệp về những vấn đề liên quan đến thương hiệu – nhận dạng và thực hiện các chương trình, sáng kiến để truyền tải các giá trị và đặc tính thương hiệu thông qua các hoạt động chính của tổ chức. 3/. Thiết kế thương hiệu 3.1 Đặt tên thương hiệu Có nhiều cách để đặt tên cho một thương hiệu và người ta chia ra làm 5 nhóm 1.Đặt tên mô tả (Descriptive names) - mô tả về công ty thông qua một sản phẩm cụ thể hay vị trí địa lý. (Bank of America, News Corp…) 2. Tên gia đình (Family names) – Đặt tên công ty theo tên của dòng họ, gia đình hay của nhà sáng lập ra doanh nghiệp. (Ford, Boeing…) 3. Tên gợi mở (image names) – Sử dụng tên để hàm ý một chất lượng, đặc tính, triết lý kinh doanh hoặc gợi mở một hình ảnh thông điệp nào đó. (Apple, Yahoo, Google…) 4. Tên ghép (Coined names) – ghép nhiều từ với nhau tạo thành một tên thương hiệu. (Micro + software = Microsoft) 5. Tên viết tắt (Initial names) – Tên được đặt dựa trên chữ cái của tên doanh nghiệp (International Business Machine – IBM) Thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng lại rất hữu hình, nó quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm và chính là yếu tố mang lại thành công cho doanh nghiệp. Vậy đâu là những bài học trong việc xây dựng tên thương hiệu? Bài học 1: Đừng chủ quan đối với tên thương hiệu Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cần một triết lý để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị thương hiệu, nhưng rất nhiều doanh nghiệp hiện nay đặt tên thương hiệu cho sản phẩm còn nặng về yếu tố cá nhân, sở thích. Nghĩa là đem tên mình, tên vợ, con người thân trong gia đình để đặt tên thương hiệu. Số doanh nghiệp khác thì cứ đem tên công ty ra “nện” cho nó oai mà không cần để ý đến việc đặt tên như vậy có hiệu quả không. Cần nhớ rằng khách hàng không mua cả công ty mà họ chỉ chi tiền cho những sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Khách hàng uống Coca Cola, Sprite hay Fanta sẽ không bao giờ để ý đến công ty nào sản xuất. Tương tự đối với Procter&Gamble cũng vậy. Hãng có hàng trăm thương hiệu từ dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt, mỹ phẩm, xà phòng, kem dưỡng da… Ngoài ra một số doanh nghiệp rất chủ quan khi nghĩ rằng nếu thương hiệu nào đó thành công thì có thể dùng để đặt tên cho sản phẩm khác. Điều này không phải lúc nào cũng đúng. Bạn thử tượng nếu nước tẩy rửa Duck được dùng để đặt tên cho kem đánh răng, xà bông và dầu gội đầu. Thử hỏi có khách hàng nào dám đưa thương hiệu “tẩy sạch” vào miệng để đánh răng hoặc thoa lên làn da nhạy cảm để tắm hay đưa lên đầu để gội. Trong những trường hợp sản phẩm tương đối khác biệt như vậy, các giám đốc marketing chuyên nghiệp thường phải đặt cho nó một cái tên khác để tránh liên tưởng sai lệch, chấp nhận chi phí lớn ban đầu trong việc xây dựng nhãn hiệu mới. Cụ thể là hãng P&G có bột giặt Tide, kem đánh răng Crest, xà phòng Camay và dầu gội Head&Shoulders. Bài học 2: Tên thương hiệu liên tưởng đến loại sản phẩm Các chuyên gia marketing có kinh nghiệm thường đặt tên sẽ giúp người đọc liên tưởng đến các loại sản phẩm và công dụng. Chẳng hạn như thương hiệu Walkman của Sony là thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm máy nghe nhạc. Chữ Walkman ít nhiều khiến khách hàng liên tưởng đến loại máy nhỏ bỏ túi, mà người đi bộ có thể cầm theo nghe. Hiện nay, Walkman nổi tiếng đến mức nó đang trở thành một từ tiếng Anh mới dùng để chỉ các máy nghe nhạc. Các thương hiệu như Kakata, Nakydaco và Vidoka đọc lên khó cho ta liên tưởng đến kem ăn, dầu chiên và nước uống vì nghe thấy “sắt thép” quá. Ngược lại, Sơn Dulux Weathershiled lại gợi cho người đọc đây là loại sơn ngoại thất, chống chọi với mọi đổi thay của thời tiết vì weather có nghĩa là thời tiết và shield có nghĩa là lá chắn, tấm khiên. Bài học 3: Thương hiệu gợi đến chất lượng sản phẩm Một nhãn hiệu hay còn phải ít nhiều nói lên chất lượng sản phẩm. Duracell (kết hợp của Durable là bền và cell là pin), Energizer (tràn đầy sinh lực) tất cả đều nói lên pin của họ dùng lâu mới hết. Tương tự sản phẩm Angel (thiên thần), Bonus (phần thưởng), Dream (giấc mơ) là những cái tên mà các nhà marketing xe gắn máy muốn nói lên phần nào chất lượng, giá trị. Bài học 4: Thương hiệu dễ đi vào lòng người Mục đích đặt tên thương hiệu là làm cho khách hàng nhớ đến sản phẩm của mình mỗi khi họ có nhu cầu sử dụng, do đó tên thương hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ, không nên quá dài dòng, nhiều âm tiết. Xà phòng Coba là một trong những thương hiệu rất nổi tiếng tại Nhật Bản, một phần vì nó dễ nhớ. Thậm chí nhãn hiệu nhiều âm tiết như Ajnomoto vẫn dễ nhớ vì nó có vần điệu. Còn Schewepper thì sẽ hơi khó đọc với những nước không nói tiếng Anh và do vậy khách hàng cũng sẽ ít có ấn tượng hơn, vì thế mức độ phổ biến của sản phẩm cũng giảm đi đáng kể. Ngoài ra, tính đặc trưng của thương hiệu giúp khách hàng khó quên bởi nó “độc chiêu”, “không đụng hàng” như Ricoh, Kohler, Xerox…, bởi trong tiếng Anh bạn dường như không thể tìm thấy những âm s x, h, k mà trước đó là nguyên âm. Bên cạnh đó, khi đặt tên thương hiệu, doanh nghiệp cũng phải tính đến đăng ký nhãn hiệu độc quyền, tên chung của các địa phương như Boudeaux, Paris, Lodon thường rất khó để đăng ký độc quyền cho một doanh nghiệp riêng lẻ. 3.2 Logo thương hiệu Logo là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu. Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt của người xem. Những biểu tượng có thể được dùng để nhận dạng các tổ chức hoặc những thực thể khác trong những văn cảnh ngoài mục đích kinh tế. Logo được thiết kế phải đảm bảo các tiêu chí : độc đáo, tạo được ấn tượng, dễ nhìn, dễ nhớ, dễ nhận biết, có ý nghĩa biểu tượng, thể hiện rõ được thông điệp muốn truyền tải tới khách hàng hay với chính nhân viên đang làm việc, kết hợp với màu sắc tinh tế đặc trưng cho bản sắc, văn hóa của doanh nghiệp 3.3 Slogan Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.  slogan thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pa-nô, áp-phích… và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Slogan được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt.  Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. slogan có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? Ưu điểm của slogan Slogan góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Thí dụ như: “Suzuki là sành điệu”; “Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống” hoặc “Vòng quanh thế giới, Ajinomoto”; Slogan có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó, gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Thí dụ như: “Kotex – tinh tế và nhẹ nhàng”, “Như Tide mới là trắng”, “Giữ hơi thở thơm tho một cách tự nhiên”; Quan trọng nhất, slogan có thể giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Thí dụ như: “Chỉ có thể là Heineken”. 3.4 Bao bì Bao bì ngày càng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các chiến lược Marketing. Những nhà sản xuất hàng tiêu dùng luôn cố gắng tạo ra mối liên kết với khách hàng bằng cách tạo một phong cách hay, hình ảnh cho thương hiệu của mình. Khách hàng có thể nhận ra ngay và có sức hút mạnh đối với khách hàng. Điều này cực kỳ quan trọng đối các thương hiệu cao cấp vì hình ảnh đặc trưng sẽ tạo ra thành công cho thương hiệu. Trong trường hợp này, bao bì không chỉ nói lên định vị của sản phẩm, một mẫu bao bì thành công sẽ tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng ấn tượng giúp họ liên tưởng đến thương hiệu. Bao bì gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết kế đồ hoạ... 4/. Định vị thương hiệu - Khái niệm Là những định hướng, hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đó tạo sự nhận thức về thương hiệu một cách nhất quán và đúng - Đặc điểm + Là phương pháp truyền thông có định hướng và có mục tiêu rõ ràng. + Nhằm tăng khả năng tiếp nhận và diễn dịch thông điệp truyền thông. + Khách hàng mục tiêu ở mỗi khu vực thị trường khác biệt nhau: Khách hàng mục tiêu Văn hóa Tính cách, Lối sống Giá trị cảm nhận Thuộc tính đòi hỏi Lợi ích tiểm kiếm Định hướng và truyền thông tới ai? Hoạt động trong thị trường nào? Cạnh tranh với ai? Khác biệt với đối thủ cạnh tranh ờ đặc điểm nào Cung cấp cho khách hàng những lợi ích chính yếu Tạo cho khách hàng tin tưởng xác định các yếu tố xác nhận chủ sở hữu (5) xác định cơ sở cạnh tranh (2) xác định lợi ích cung cấp chính yếu (4) xác định thính giá mục tiêu (1) xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt (3) Quá trình định vị thương hiệu Cụ thể: (1) Thông tin nhân khẩu Lối sống (quan điểm, mối quan tâm, hoạt động ) Nét văn hóa đặc thù Hành vi sử dụng phương tiện truyền thông Hành vi tiêu dùng (2) Xác định đối thủ cạnh tranh chính yếu Cùng hướng vào cùng một phân khúc Cung cấp những lợi ích khá tương đương Phân tích SWOT thương hiệu cạnh tranh (3) Dịch vụ hỗ trợ (tư vấn,lắp đặt, giao hàng,bảo hành, bảo trì, phương thức thanh toán , phân phối , chăm sóc khách hàng) Sản phẩm (công năng, tính năng, đặc điểm tính bền, độ tin cậy, kiểu dáng, tiện lợi ) Hình ảnh (địa vị, tài năng, lịch sự, thành đạt, sành điệu, năng động, trẻ trung, chuyên nghiệp) (4) Lợi ích chức năng Lợi ích cảm xúc Thuộc tính thương hiệu Phải có khả năng hỗ trợ đảm bảo tiêu thức định vị (5) Các yếu tố chứng thực ( nhân vật, đại diện, giải thưởng, tiêu chuẩn kỹ thuật) Âm thanh, hình ảnh, màu sắc 5/. Quảng bá thương hiệu 6/. Phát triển thương hiệu Khi bắt đầu nghĩ về việc phát triển thương hiệu cá nhân của bạn,hay suy ngẫm về 3 khái niệm sau đây: Đáng tin cậy: Một thương hiệu tốt phải đáng tin cậy.Với 1 thương hiệu tốt, bạn sẽ không gặp bất cứ vấn đề gì. Bạn có thể dựa vào một thương hiệu để giúp bạn phân loại ra một danh sách bất tận các lựa chọn để xác định được “cái đáng tin cậy nhất”. Mới lạ: Điều gì khiến một thương hiệu trở nên khác biệt với những thương hiệu khác xung quanh? Trở thành một thương hiệu đáng tin cậy với bao nhiêu người khác vẫn chưa đủ. Các thương hiệu phải luôn chứa đựng những điểm khác biệt độc lập, có thể nhận biết được về mặt khái niệm, nếu không xét về mặt thông tin trên thương trường. Thái độ: Đây là đặc tính mơ hồ nhất của một thương hiệu. Đặc tính này là sự kết hợp mới lạ và đáng tin cậy => bộ mặt của thương hiệu với thế giới bên ngoài. Nó hướng tới sự đồng cảm, thái độ, thị hiếu và định hướng mà thương hiệu đưa ra. Chiến lược phát triển thương hiệu như thế nào thì hợp lý? Theo kinh nghiệm của nhiều công ty, thì chính sách thương hiệu trước hết phải có một chiến lược lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù hợp. Chính sách thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất.  Vậy Chiến lược phát triển thương hiệu như thế nào thì hợp lý?  6 Bí quyết xây dựng chính sách thương hiệu thành công  Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Những thương hiệu lớn trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford... đều đặt chất lượng lên hàng đầu. Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút. Vì vậy, một chiếc xe máy Honda từ đời 67 đến Honda @ luôn là những bước tiến thể hiện cố gắng tự làm mới liên tục của công ty. Công ty cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể. Đó là việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao. Công ty cần phải định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, công ty nước giải khát Tribeco đã có một chiến lược chuyển đổi thích hợp khi thị trường đồ uống có ga bị hai “người khổng lồ” Coca-Cola và Pepsi-Cola tấn công. Khi vị thế của công ty ở thị trường này thu hẹp dần, Tribeco đã có chiến lược chuyển hướng sang nhóm sản phẩm đồ uống không ga như sữa đậu nành rất thành công. Hay kem đánh răng Aquar Fresh hướng đến 3 mục tiêu là “chống sâu răng, hơi thở thơm tho và hàm răng trắng hơn”; kem đánh răng P/S trà xanh sẽ có màu xanh đặc trưng gợi nhớ những lợi ích từ trà... Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác. Ví dụ thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình, mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây dựng Quỹ khuyến học... nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua. Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị thương hiệu. Chúng ta đã nghe “Nâng niu bàn chân Việt” khi nhắc đến các sản phẩm Biti’s, hay “Hãy nói theo cách của bạn” là nói về thương hiệu Viettel. Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ. Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh. 7/. Giữ vững thương hiệu Ngày nay, để thiết kế và xây dựng nên một thương hiệu vững mạnh đã khó khăn thì bên cạnh đó giữ vững thương hiệu đứng vững trong lòng người tiêu dùng lại càng khó khăn hơn rất nhiều. Những giải pháp nhằm giữ vững thương hiệu : - Tổ chức các chương trình marketing, thường xuyên quảng bá thương hiệu của mình đến với nhà tiêu dùng một cách có hiệu quả nhất - Mở rộng phát triển quy mô, thị trường, đưa thương hiệu hội nhập một cách nhanh chóng. - Không ngừng đổi mới và phát triển sản phẩm, dịch vụ. - Sự nhất quán để giữ vững vị thế ( những mục đích và những giá trị cốt lõi cần được giữ nguyên cho dù chiến lược và chiến thuật kinh doanh có bị sửa lại thường xuyên để tận dụng lợi thế về môi trường kinh doanh). - Liên kết chặt chẽ giữa các khâu tổ chức, hoạch định, điều khiển và kiểm định sản phẩm dịch vụ, tạo sự tin tưởng vững chắc về thương hiệu của sản phẩm dịch vụ trong lòng mỗi người tiêu dùng. 8/. Tái tạo thương hiệu Những công ty sản phẩm tiêu dùng hàng đầu đang nỗ lực đầu tư nhằm mang lại sức sống mới cho sản phẩm và hình ảnh thương hiệu của mình với tần số xuất hiện ngày càng cao trên thị trường. Nhưng tiến hành tái tạo thương hiệu và xây dựng lại hình ảnh thương hiệu với tần số xuất hiện quá nhiều cũng có thể là một mối nguy hiểm đối với thương hiệu. Khi việc bán hàng bắt đầu trở nên trì trệ, thậm chí sa sút thông thường là triệu chứng của mối quan hệ rời rạc giữa thương hiệu và khách hàng. Nếu các công ty thực sự muốn tái tạo thương hiệu thì họ cần xác định rõ: Những sản phẩm nào làm nên cốt lõi của công ty trong mắt người tiêu dùng? Những sản phẩm, thương hiệu nào đã không ghi được điểm trong mắt người tiêu dùng? Có nên cải tiến, thay đổi, hoặc “cải thiện” những sản phẩm này để phản ứng lại với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc ý tưởng mới trên thị trường? Chúng ta đã lắng nghe người tiêu dùng và đáp ứng những nhu cầu của họ chưa? Tương tác của dịch vụ khách hàng đã hoàn hảo chưa, hay có lúc nào đó nó nằm ngoài sự mong đợi của họ? Nếu vậy thì sau đó, vấn đề nằm ở đâu và chúng ta nên làm gì để khắc phục? Sản phẩm của chúng ta đã làm đúng lời cam kết của thương hiệu chưa? Những trải nghiệm gì mà người tiêu dùng đã có đối với sản phẩm của chúng ta? Giá trị thương hiệu của chúng ta có liên quan đến sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó – hoặc có sự rời rạc nào giữa cả hai hay không? 9/. Làm mới thương hiệu: Thương hiệu có thể thích ứng một giai đoạn nào đó, vì vậy có thể "làm