Bài tập Tình huống Marketing (Có đáp án)

thống Việt Nam. Nhiều người ăn phở mỗi sáng. Tuy nhiên, ở các thành phố lớn, số gia đình thành đạt và gia đình ngoại kiều ở Việt Nam đang tăng. Họ vẫn mỗi sáng ăn phở nhưng họ thật sự không hài lòng với các quán phở hiện có bởi các quán phở này tuy ngon song phục vụ chưa được lịch sự và đặc biệt ít chú trọng đến điều kiện vệ sinh. Phát hiện điều này, ông Lý Quý Chung tổ chức một hệ thống các quán "Phở 24", trong khi vẫn giữ hương vị phở truyền thống nhưng cách bài trí, cách phục vụ và nhất là điều kiện vệ sinh đạt tiêu chuẩn quốc tế. Tuy giá cả có cao nhưng đối tượng khách nói trên khá hài lòng và hệ thống "phở 24" đang ngày càng phát triển ở các thành phố lớn nước ta. 5. Để đáp ứng nhu cầu giải khát, mang lại sự thơm ngon (chua, ngọt) và sảng khoái (thơm, giải nhiệt), sản phẩm của Coca Cola có đường, acid citric, caféine, gas Tuy nhiên, Coca Cola thấy rằng nếu dùng nhiều và thường xuyên, người tiêu dùng có nguy cơ bị béo phì, hư răng và có vấn đề về tim mạch. Vì vậy, Coca Cola chủ động giảm lượng đường, acid citric và không có caféine. Đương nhiên, loại Coca Cola này không thể ngon bằng tức không thể mang lại sự sảng khoái và sự hài lòng bằng loại cũ. Dù vậy, do người tiêu dùng ngày càng ý thức nhiều hơn về phúc lợi lâu dài của họ và do tính đến nghĩa vụ xã hội của mình, Coca Cola đã tung ra loại sản phẩm mới này cùng với một chiến dịch truyền thông mạnh mẽ và tốn kém. Kết quả là lượng tiêu thụ nước ngọt Coca Cola đã được duy trì và thậm chí còn tăng cao hơn cũ. Chương 2 Bài 2.1. Với chính sách hiện nay là cạnh tranh qua giá trung bình rẻ, tình hình tiêu thụ của xí nghiệp đường thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi là tương đối tuận lợi. Tuy nhiên, trong thời gian đến, Xí nghiệp thấy có nhiều tình huống mới có khả năng xuất hiện: Nhu cầu tiêu thụ đường và các sản phẩm sử dụng nhiều đường như bánh kẹo, nước ngọt, của Việt Nam tiếp tục tăng Bắt đầu từ 2010, Việt Nam thực hiện đầy đủ các cam kết với AFTA và WTO về giảm thuế nhiều mặt hàng nhập khẩu trong đó mặt hàng đường giảm thuế khá mạnh trong khi giá thành sản phẩm đường của thế giới và khu vực khá thấp so với của Việt Nam hiện nay. Nhà máy đường Biên Hòa có dự định phát hành thêm cổ phiếu để huy động vốn nhằm mở rộng công suất trên cơ sở công nghệ tiên tiến hơn cho phép sản xuất đường với giá thành thấp hơn và có ý đồ đẩy mạnh thâm nhập vào thị trường đường Miền Trung Hội đồng Nhân dân tỉnh Quảng Ngãi tái khẳng định công nghiệp chế biến nông sản, đặc biệt ngành đường là một ngành kinh tế mũi nhọn của Quảng Ngãi mà Chính quyến cần hỗ trợ phát triển. Người nông dân Quảng Ngãi đã bắt đầu triển khai giống mía mới có năng suất cao hơn hẳn giống cũ. Tuy nhiên, họ có dự định liên kết lại trong lĩnh vực tiêu thụ thông qua việc hình thành hợp tác xã tiêu thụ thay mặt họ ký kết các hợp đồng với các nhà máy đường đến mua nguyên liệu. Hệ thống đường quốc lộ, tỉnh lộ và đường nông thôn của Miền Trung sẽ được nâng cấp một cách tích cực và xe tải lớn có thể đến chân ruộng của các huyện phía Tây Quảng Ngãi, Quảng Nam, Bình Định, Phú yên. Công ty Nông sản thực phẩm XYZ, một bạn hàng không phải lớn lắm hiện nay, có nguy cơ bị phá sản. Nếu Công ty điện lực Việt Nam không có sự thay đổi mạnh mẽ thì nạn thiếu hụt điện ở Việt Nam thời gian đến sẽ khá trầm trọng. Anh (chị) cho biết những tình huống ngoài doanh nghiệp này có ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ và cạnh tranh của xí nghiệp đường không? Nó tác động như thế nào? Trong đó, đâu là những cơ hội, đâu là những đe dọa? Những cơ hội, đe dọa nào là chủ yếu? Cách nhận diện? Anh (chị) thử đề ra những thay đổi chiến lược của Xí nghiệp đường trong tình hình mới. Bài 2.2. Hai vợ chồng anh X là cán bộ của Công ty Thông tin di động Mobifone tại Đà Nẵng. Xuất phát từ thực tế rằng khá nhiều bạn bè trong và ngoài cơ quan đều đã sắm ô tô, anh X đã đề xuất với vợ việc sử dụng tiền tích lũy được để sắm một chiếc ô tô. Vốn là dân Miền Trung, tiêu xài chắc chắn, vợ anh không đồng ý. Tưởng là việc mua không thực hiện được nhưng cuối cùng rồi vợ anh cũng đồng ý nhưng với điều kiện là chiếc xe đó không được quá 20.000 USD. Một chiến dịch thăm dò bắt đầu. Anh dò hỏi bạn bè, lên mạng, thứ bảy nào cũng mua tờ báo Tuổi Trẻ chỉ để xem mục rao vặt mua bán ô tô. Sau một quá trình tìm hiểu, anh thấy rằng với số tiền đó hoặc là mua xe mới Hàn Quốc còn nếu mua xe Nhật ắt là phải mua xe second hand. Vừa muốn chảnh, vừa là dân Miền Trung, anh quyết định mua xe cũ của Nhật. Nhưng khổ nỗi, Đà Nẵng không có xe nào vừa ý cả. Thế là, anh cùng một người bạn làm nghề tài xế vào tp Hồ Chí Minh tìm mua xe. Sau năm ngày mệt mõi ở tp HCM, có xe anh thích thì bạn anh chê, có xe bạn anh bảo mua được thì anh lại không đủ tiền. Cuối cùng, họ cũng lựa chọn và mua được một chiếc xe second hand hiệu Toyota sản xuất năm 2005 nhưng đã vướng phải một tai nạn nghiêm trọng trước đó nên giá rẻ (Ở Đà Nẵng có ai biết xe này bị tai nạn đâu mà sợ!). Đã một năm rồi nhưng anh vẫn chưa lái xe thành thạo, hiện nay và có lẽ trong tương lai cũng xa nữa, con trai của anh mới là người dùng xe chủ yếu. Tuy vậy, anh rất hài lòng với chiếc xe sắm được và còn bảo với tôi rằng, vài bữa nữa sẽ đổi chiếc Toyota khác đắt hơn. Anh (chị) hãy cho biết: Những nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ tâm lý nào có ảnh hưởng đến hành vi mua? Trong việc mua ô tô của anh X, có những ai tham gia, họ đóng những vai trò nào trong hành vi mua này? Quá trình mua của anh X được thực hiện qua những giai đoạn nào? Chương 3 Bài 3.1. Sau khi thành công trên thị trường các tỉnh Miền Trung và nhất là các tỉnh phía Bắc ở mặt hàng Sữa đậu nành và Sữa mè đen hộp giấy, Vinasoy nhận thấy cần tiếp tục phát triển hoạt động kinh doanh để khai thác các chi phí đầu tư đã thực hiện trong xây dựng các dây chuyền sản xuất, trong xây dựng hệ thống phân phối, trong truyền thông cổ động cũng như khai thác danh tiếng nhãn hiệu đã đạt được. Tuy nhiên, thị trường sữa đậu nành hộp giấy đã bảo hòa, để gia tăng doanh số, con đường được chọn là đưa ra các sản phẩm mới. Thị trường sữa bao gồm chủ yếu là các hộ có con nhỏ, kể cả hộ rất giàu đến hộ nghèo. Sữa đậu nành của Vinasoy là một mặt hàng bình dân nên việc thâm nhập vào thị trường những hộ thu nhập cao vẫn chưa thuận lợi. Tuy là một mặt hàng bình dân nhưng qua khảo sát có một bộ phận rộng lớn dân cư không có điều kiện sử dụng chúng. Người lớn và các hộ nông thôn hiện nay vẫn còn ít uống sữa. Có những bà mẹ và em bé nông thôn vùng xa chưa từng bao giờ được uống sữa đậu nành. Cũng qua khảo sát thấy rằng tuy giá xuất xưởng của Vinasoy không cao nhưng do chi phí vận chuyển và qua nhiều tầng lớp trung gian, một hộp sữa đậu nành giá bán lẻ ở vùng sâu, vùng xa lên đến trên dưới 3.000 đồng. Nó lại khó bảo quản nên nhiều người bán lẻ vùng sâu, vùng xa không kinh doanh mặt hàng này. Đây vừa là một thị trường tiềm năng đồng thời cũng là trách nhiệm cộng đồng của Vinasoy. Bộ phận marketing đã đề xuất với Giám đốc một mặt hàng mới: Sữa đậu nành bột. Hương vị và độ dinh dưỡng không thua các loại sữa đậu nành hiện có nhưng Vinasoy sẽ không tung ra lon lớn như các loại sữa bột hiện nay mà để nhắm vào trẻ em vùng sâu, vùng xa, bộ phận marketing đề xuất tung sản phẩm dưới dạng gói nhỏ. Một gói vừa pha đủ một ly, giá bán lẻ dự kiến 1.500đ đến 2.000đ, phù hợp với một lần mua của hộ nghèo. Bao bì dưới dạng gói nhỏ đính thành chuỗi (như các gói dầu gội đầu hiện nay) để thuận lợi cho người bán lẻ. Bộ phận marketing cũng dự kiến: để thị trường làm quen với sản phẩm mới, thời gian đầu, kết hợp với chương trình Sữa học đường mà Vinasoy đang thực hiện cho UNICEF ở các vùng nông thôn hiện nay, Công ty sẽ mở một đợt biếu không dùng thử thông qua học sinh nông thôn với chương trình "Một ly sữa cho mẹ và bé mỗi ngày". Anh (chị) hãy chỉ ra trong câu chuyện trên, Vinasoy đã đưa ra những quyết định nào mang tính chiến lược? Để có được những quyết định trên, những công việc nghiên cứu mà bộ phận marketing phải tuần tự thực hiện là những việc gì? Bài 3.2. Trên thị trường xe gắn máy ở nước ta hiện nay có rất nhiều Công ty tham gia kinh doanh nhưng phân tích kỹ ra chúng ta thấy rằng thật sự chúng chỉ bao gồm 4 nhóm: Nhóm 1: Honda, hãng có thị phần lớn nhất Nhóm 2: Yamaha, Suzuki, những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị trường với Honda. Nhóm 3: SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc, cũng là những hãng có thị phần lớn nhưng các sản phẩm đưa ra chỉ là hàng mô phỏng, bắt chước các hãng lớn ở trên (Daelim mô phỏng theo Dream, Attila mô phỏng theo Spacy,) Nhóm 4: Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam, họ né tránh cạnh tranh với các hãng trên bằng các loại xe gắn máy chất lượng thấp, giá rất rẻ. Rõ ràng mỗi nhóm đại diện cho một loại chiến lược marketing cạnh tranh, Anh (chị) hãy cho biết nhóm nào đang thực hiện chiến lược marketing cạnh tranh của người dẫn đạo thị trường, nhóm nào là những người thách đố thị trường, nhóm nào là những người đi theo thị trường và nhóm nào là những người điền khuyết thị trường. Anh (chị) hãy tìm hiểu và chỉ ra những hoạt động marketing điển hình của các Công ty trong nhóm thể hiện chiến lược marketing cạnh tranh của họ Chương 4: Nhắm vào thị trường thanh niên con của các gia đình có thu nhập khá, dựa vào khả năng công nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình, hãng Honda đưa ra sản phẩm xe gắn máy phân khối lớn, tay gas nhãn hiệu @. Anh (chị) hãy phân tích các quyết định và chỉ ra các cơ sở của các quyết định về mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, tên hiệu, các dịch vụ hậu mãi (dịch vụ sau bán) của Honda đối với xe @. Theo anh (chị), hiện nay xe @ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm. Những quyết định marketing nào của Honda thể hiện điều này? Chương 5: Biết anh (chị) là một sinh viên kinh tế, bạn của anh (chị) nêu ra một số thắc mắc trong quyết định về giá của các quán café, giải khát ở Đà Nẵng. Anh ta thấy, các quán café ở Đà Nẵng đề ra các kiểu giá rất khác nhau: - Có quán như café Long đưa ra mức giá khá bình dân nên cả ngày hầu như lúc nào cũng đông khách - Có quán café như Hawai, Tiếng Dương Cầm, Hợp Phố, lại đề ra mức giá quá cao. Một ly café đen đá lên đến những 50.000 đồng. Giá như nó đưa ra giá rẻ đi một tí, khách đông hơn thì sẽ có nhiều lời hơn không? - Các quán café mới mở hoặc là đưa ra mức giá thấp hơn trung bình hoặc là bằng giá nhưng lại có thêm các khoản miễn phí khác như báo chí miễn phí hoặc đưa ra một đĩa cóc, xoài, ổi ngâm miễn phí. Giai đoạn đầu này họ thường phải chịu lỗ. - Cũng café cóc nhưng café Long lại khá chủ động trong thay đổi giá còn các quán café cóc khác thường chỉ thay đổi giá sau khi các quán như café Long đã điều chỉnh giá. - Các quán café vườn thì café đen đá không đắt nhưng các món đồ uống khác như ca cao sữa, cam vắt, trái cây xay, lại đắt vượt bậc. Bạn anh (chị) hỏi: - Phải chăng không có một quy luật chung nào trong việc ra giá? - Hay là dĩ nhiên mục đích cuối cùng của các quán đều là vì lợi nhuận nhưng mục tiêu định giá của mỗi quán mỗi khác? Anh (chị) hãy giải thích cho bạn mình và chỉ ra cho anh ta thấy những trường hợp nào nên sử dụng những nguyên tắc định giá như thế nào cho hiệu quả. ĐÁP ÁN MỘT SỐ CÂU BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Bài 3.1: Trong câu chuyện trên, Vinasoy đã đưa ra các quyết định mang tính chiến lược sau : +Vinasoy nhận thấy cần tiếp tục phát triển hoạt động kinh doanh để khai thác các chi phí đầu tư đã thực hiện nhưng thị trường sữa đậu nành hộp giấy đã bão hoà do đó để gia tăng doanh số ,công ty đã quyết định đưa ra các sản phẩm mới. +Nhận thấy do chi phí vận chuyển cao và qua nhiều tầng lớp trung gian, sản phẩm sữa lại khó bảo quản nên Vinasoy quyết định không tung ra lon lớn như loại sữa bột hiện nay mà nhắm vào trẻ em vùng sâu vùng xa bằng cách tung ra sản phẩm dưới dạng gói nhỏ. Đây là chiến lược phát triển sâu,thâm nhập vào thị trường bằng việc đưa ra sản phẩm mới phù hợp với đoạn thị trường mới ( khách hàng nông thôn ),hạ giá cả,hướng vào đối tượng khách hàng mới là người nghèo, kích thích tăng sức mua và tăng lượng tiêu thụ ,mở rộng thị trường . + Để thị trường làm quen với sản phảm mới, thời gian đầu Vinasoy thực hiện chiến lược marketing bằng cách kết hợp với chương trình Sữa học đường mà Vinasoy đang thực hiện cho UNICEF ở các vùng nông thôn hiện nay : công ty mở 1 đợt biếu không dùng thử thông qua học sinh nông thôn với chương trình “Một ly sữa cho mẹ và bé mỗi ngày”. Đây là chiến lược marketing tập trung, vinasoy sau khi thành công trên thị trường các tỉnh miền Trung và miền Bắc đã mở rộng thị trường nông thôn bằng việc áp dụng 1 chương trình marketting riêng biệt cho phân đoạn thị trường này Để có được những quyết định trên, những công việc mà bộ phận marketing phải tuần tự thực hiện là : + Tìm hiểu cầu thị trường :bộ phận marketing thôngq ua nghiên cứu đã nhận thấy rằng thị trường sữa hộp giấy đã bão hoà do đó để gia tăng doanh số, công tỡíac định phải đưa ra sản phẩm mới + Lựa chọn thị trường mục tiêu :bộ phận marketing đã xác định thị trường sữa bao gồm chủ yếu là các hộ có con nhỏ,kể cả hộ giàu và hộ nghèo nhưng Vinasoy hướng tới những khách hàng có thu nhập thấp do sản phẩm sữa Vinasoy là 1 mặt hàng bình dân .Bộ phận marketing thông qua khảo sát một bộ phận rộng lớn dân cư không có điều kiện sử dụng sữa nhận thấy phần lớn các hộ nông dân ít uống sữa do giá sữa cao, người bán lẻ vùng sâu vùng xa không kinh doanh mặt hàng này + Định vị thị trường: bộ phận marketing đề xuất đưa ra sản phẩm mới đó là sữa đậu nành bột dạng gói nhỏ với giá từ 1500đ- 2000đ phù hợp với đặc điểm ,nhu cầu mua của khách hàng là người nghèo, đây là sự tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm thông qua việc thiết kế sản phẩm,bao bì, giá cả phù hợp với người bán và người mua . Ngoài ra ,để đưa sản phẩm mới ra thị trường, bộ phận marketing đã đề xuất chương trình biếu không dùng thử thông qua học sinh nông thôn với chương trình “một ly sữa cho mẹ và bé mỗi ngày”. Bài 3.2 Nhóm đang thực hiện chiến lược marketing cạnh tranh của người dẫn đạo thị trường là Nhóm 1 ,hãng Honda Nhóm 2 Yamaha, Suzuki, những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị trường với Honda. là những người thách đố thị trường Nhóm 3: SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,là những người đi theo thị trường Nhóm 4 Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam, là những người điền khuyết thị trường Những hoạt động marketing điển hình của các công ty trong nhóm thể hiện chiến lược marketing cạnh tranh của họ là : Nhóm 1; hãng Honda là người có thị phần lớn nhất, điển hình là hoạt động marketting sau: Vào đầu những năm 2000, xe máy Trung quốc tràn ngập thị trường Việt Nam với giá siêu rẻ. Xe máy Honda vốn đang bán chạy hàng đầu trở nên ế ẩm do giá thành cao gấp 2 lần. Tên tuổi của Honda vẫn là mong muốn số 1 của người dân Việt Nam nhưng vấn đề là giá không còn cạnh tranh. Trong trường hợp này, nếu Honda giảm giá để cạnh tranh với xe Trung Quốc sẽ dẫn đến thua lỗ, đồng thời gây nên tâm lý là trước đây họ đã ăn lãi quá cao, như vậy thương hiệu Honda có thể bị cộng đồng tẩy chay. Trước trình hình đó, Honda đã nghiên cứu kỹ lưỡng và tung ra thị trường mộ