Báo cáo Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến tại Sở Du lịch Hà Tây

eo quy định của nhà nước và theo yêu cầu của Sở du lịch Hà Tây. 2.2. Thực trạng của hoạt động xúc tiến. 2.2.1. Sở Du lịch Hà Tây. Với chức năng chuyên trách về hoạt động du lịch, Sở du lịch Hà Tây chịu trách nhiệm chung về các hoạt động liên quan đến du lịch trong đó có hoạt động xúc tiến. Trong quá trìh phát triển, hoạt động xúc tiến đã thu được những thành quả sau: a. Sở du lịch có phòng chuyên trách riêng về hoạt động xúc tiến Đây là một trong 4 phòng chức năng của Sở du lịch, chịu trách nhiệm riêng về hoạt động xúc tiến và phát triển các dự án đầu tư du lịch. Tuy mới được thành lập cách đây vài năm nhưng hoạt động xúc tiến tại đây đã đạt được một số thành quả to lớn, góp phần cho sự phát triển chung của ngành du lịch tại đây. Tuy nhiên do một số hạn chế trong khâu kiểm tra, giám sát việc thực thi các dự án nên có phát sinh một số tiêu cực đòi hỏi cần có thời gian để khắc phục. Vì vậy trong thời gian tới trong chiến lược phát triển chung của Sở, phòng này sẽ mở rộng quy mô và phạm vi xúc tiến nhằm phát triển mạnh mẽ hơn nữa hoạt động này. b. Đẩy mạnh quá trình hợp tác với các ban ngành liên quan. Vì du lịch là dịch vụ mang tính chất tổng hợp do đó có sự gắn kết chặt chẽ với các ngành khác. Nhận thức rõ điều này, hoạt động xúc tiến tạid dây có những chính sách riêng, chủ động hợp tác với các ngành khác, tạo ra liên kết bền vững và lâu dài trong các hoạt động liên quan đến du lịch. Thành quả đạt được không chỉ dừng ở việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời làm tăng tính cạnh tranh đối với nhiều tỉnh khác. Vì vậy trong thời gian tới Sở du lịch Hà Tây tiếp tục chủ trương thắt chặt và phát triển mối quan hệ này. c. Tranh thủ nguồn vốn đầu tư để xây dựng các dự án phát triển du lịch. Hoạt động xúc tiến tại đây không ngừng phát triển các dự án du lịch trong tỉnh nhằm đa dạng và phong phú các loại hình du lịch tại đây cũng như giảm bớt gánh nặng cho các điểm du lịch. Do đó bằng các nguồn vốn tự có cộng với ngân sách của nhà nước và một số nguồn đầu tư khác, Sở du lịch luôn có sự phân bổ hợp lý, ưu tiên cho các chiến lược phát triển lâu dài, góp phần thúc đẩy hoạt động xúc tiến tại đây. d. Phát triển nguồn nhân lực. Với chỉ tiêu biên chế do nhà nước đặt ra, việc phát triển du lịch ngày nay đòi hỏi cần nhiều lao động có trình độ. Vì vậy Sở du lịch tuyển thêm một số lao động hợp đồng và thường xuyên cho đội ngũ này đi học tập để nâng cao tay nghề, trình độ và năng lực chuyên môn. Vì vậy luôn có những ý tưởng và sáng kiến mới được đưa ra nhằm thúc đẩy phát triển du lịch tại đây. Điều đó cho thấy các chủ trương phát triển nguồn nhân lực đã đạt được nhiều thành tựu lớn lao. e. Phát triển việc ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật Đây được coi là ưu tiên thứ hai sau việc phát triển nguồn nhân lực, tạo đà phát triển chung cho sở nói riêng và cho sự phát triển du lịch toàn tỉnh nói chung 2.2.2. Về phía các doanh nghiệp a. Nguồn vốn cho hoạt động xúc tiến. Các doanh nghiệp du lịch hoạt động trên địa bàn tỉnh, nói chung đã nắm bắt được xu thế phát triển du lịch, cùng sự hướng dẫn của Sở du lịch nên coi trọng hoạt động xúc tiến là một phần không thể thiếu trong sự phát triển của doanh nghiệp mình. Hầu hết nguồn vốn cho hoạt động này do chính doanh nghiệp tự bỏ ra, điều đó có cái lợi là việc sử dụng nguồn vốn này sẽ có hiệu quả vì nó liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp. Nhưng mặt khác do sự hạn hẹp của kinh phí nên một số hoạt động bị rút ngắn và do đó không đạt được hiệu quả như mong muốn. Vì vậy các doanh nghiệp cần đánh giá đúng đắn vai trò của hoạt động nay hơn nữa trong xu thế phát triển của doanh nghiệp mình. b. Về nguồn nhân lực: Đánh giá chung cho thấy nguồn nhân lực của các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn Hà Tây có trình độ chuyên môn không cao, lý giải cho vấn đề này có 2 nguyên nhân chủ yếu sau: - Do vị trí địa lý giáp với Hà nội, các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn Hà nội có sức hút lớn hơn các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Tây. - Môi trường hoạt động không thực sự hấp dẫn. Vì vậy các doanh nghiệp cần đánh giá đúng vai trò của nguồn nhân lực để có các chính sách có thể thu hút nguồn nhân lực về với doanh nghiệp mình. c. Về xu hướng phát triển Trong thời gian tới cùng với xu hướng phát triển chung, các doanh nghiệp du lịch tại Hà Tây đang cố gắng tìm những hướng đi mới để làm khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các đối thủ cạnh tranh theo hướng: vừa rẻ vừa có chất lượng cao, hướng tới phát triển du lịch mang tính chất cộng đồng và toàn dân. Hy vọng rằng cùng với sự nỗ lực riêng của các doanh nghiệp và sự chỉ đạo chung của các Sở du lịch, cac doanh nghiệp nơi đây sẽ đạt được những thành quả to lớn. 2.2.3. Các tổ chức, cá nhân khác. Ngày nay với cơ chế mở cửa của nhà nước, bất kỳ tổ chức, các nhân nào cũng đều có thể tham gia vào các hoạt động cung ứng dịch vụ du lịch miễn sao có sự cho phép hoạt động theo đúng chủ trương, đường lối, chính sách của nhà nước và trong khuôn khổ của pháp luật. Điều đó đồng nghĩa với việc các tổ chức, cá nhân này cũng là một hình thứ cung ứng, được hoạt động độc lập và chịu trách nhiệm và không có cách thực hiện bài bản nên hầu hết các hoạt động đều mang tính chất nhỏ lẻ, không theo quy luật chung và đặt tính lợi nhuận lên hàng đầu. Điều đó vô hình chung đã ảnh hưởng ít nhiều đến sự phát triển du lịch tại đây, gây ảnh hưởng không tốt đến tâm lý du khác và người tiêu dùng. Tuy nhiên nắm bắt được điều đó, các ban ngành liên quan cùng sở du lịch Hà Tây đã có những điều chỉnh kịp thời góp phần làm lành mạnh hoá môi trường du lịch tại đây, góp phần nâng cao ý thức của các cá nhân và tổ chức tham gia cung ứng dịch vụ du lịch, để ngành du lịch tại đây phát triển xứng đáng với vị thế của mình. 2.2.4. Những mặt hạn chế và tồn đọng 2.2.4.1. Hạn chế chung Cùng với những thành quả đạt được hoạt động xúc tiến tại đây vẫn còn những tồn tại cố hữu chưa giải quyết được. - Thứ nhất: Sự không nhất quán giữa thực thi và đầu tư các dự án phát triển du lịch. - Thứ hai: khả năng đáp ứng và thích nghi với những thay đổi mới còn kém và hiệu quả đạt được không cao. - Thư ba: Chưa đề ra được những giải pháp dung hoà mối quan hệ giữa nhà đầu tư và nơi được đầu tư. - Thứ tư: Việc khai thác tiềm năng du lịch ở các địa bàn có điều kiện kinh tế xã hội khó khăn và địa bàn có điều kiện kinh tế xã hội đặc biệt khó khăn là không có hiệu quả. - Thứ năm: Việc sản xuất hàng lưu niệm, hàng thủ công mỹ nghệ, khôi phục và phát triển các ngành nghề truyền thống chưa cao được nhìn nhận đúng mức. Cuối cùng: hoạt động xúc tiến phát triển chưa tương xứng với tiềm năng và vị thế du lịch của Tỉnh. Mặt khác nếu nhìn nhận và phân tích sâu sắc trog hoạt động xúc tiến tại Sở nói riêng và toàn tỉnh nói chung còn cho thấy một số bất cập sau: - Một là: chưa có chính sách khuyến khích việc đóng góp tự nguyện bằng tiền của và công sức của các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước vào việc xúc tiến du lịch, bảo vệ và tôn trong tài nguyên du lịch. - Hai là: Việc lập quỹ phát triển hoạt động xúc tiến du lịch bằng một phần nguồn thu hàng năm từ hoạt động kinh doanh du lịch và bằng nguồn góp của các tổ chức, cá nhân kinh doanh du lịch, các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước chưa được thực thi hiệu quả. - Ba là: Hoạt động xúc tiến chưa chú trọng giữa việc khai thác, sử dụng tài nguyên du lịch với việc bảo vệ, tôn tạo và phát triển. - Bốn là: chính sách thu hút nguồn nhân lực có tay nghề và trình độ đạt hiệu quả không cao, kéo theo sự yếu kém trong khâu quản lý, phát triển và cung ứng các dịch vụ du lịch. - Năm là: chưa có các chính sách đầu tư cho việc điều tra cơ bản về tài nguyên du lịch cũng như những ưu tiên cho các dự án bảo vệ tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch, các khu du lịch cũng nhu những chính sách khuyến khích tổ chức, cá nhân đầu tư vào việc bảo vệ, tôn tạo và sử dụng tài nguyên du lịch. Ngoài ra các hoạt động xúc tiến khác như: hiện đại hoá các phương tiện giao thông, thông tin liên lạc, các trang thiết bị liên quan đến hoạt động du lịch: Việc quảng bá, tuyên truyền du lịch (bằng các phương tiện thông tin đại chúng; tham gia các hội chợ triển lãm…) cũng như việc nâng cao chất lượng các dịch vụ lữ hành, hướng dẫn, lưu trú, vận chuyển khách du lịch, chưa được trú trọng đúng mức và đạt hiệu quả không cao. Để lí giải cho thực trạng trên có thể thấy qua một số nguyên nhân cơ bản sau: Thứ nhất: vị trí địa lí đặc thù tiếp giáp với thủ đô Hà nội dẫn đến khả năng thu hút lao động và các nguồn đầu tư kém hiệu quả. Đây không chỉ là thực trạng riêng của Hà Tây mà là thực trạng chung của các tỉnh phụ cận với Hà nội. Sự không hấp dẫn của môi trường kinh doanh tại đây cộng với sự kém về lợi thế so sánh không thể tạo ra được sức hút mạnh đối với người lao động trong việc lựa chọn của họ. Mặt khác, mặc dù nắm rõ được điều đó nhưng lãnh đạo chuyên trách cùng các doanh nghiệp nơi đây không tìm ra được hướng đi mới để kéo nguồn nhân lực có trình độ cao, đôi khi đó chỉ là chỗ "trú chân" cho một số lao động trong thời gian ngắn, sau khi họ tích luỹ thêm được trình độ và kinh nghiệm họ lại chuyển sang những nơi hấp dẫn hơn. Thứ hai: tâm lí lo ngại của các nhà đầu tư làm ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động xúc tiến. Trong vài năm gần đây, Hà Tây nổi lên là tỉnh trọng điểm về tranh chấp giữa người dân với các nhà đầu tư. Chưa biết nguyên nhân do bên nào nhưng đã ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lí của các nhà đầu tư trước khi đầu tư vào đây. Mặt khác các bạn ngành chức năng nơi đây lại không tìm ra phương hướng để giải quyết triệt để tình trạng đó. Vì vậy ảnh hưởng chung đến cả các hoạt động đầu tư du lịch, dẫn đến có việc một số dự án không có nguồn vốn đầu tư, gây ảnh hưởng lớn đến hoạt động xúc tiến. Thứ ba: thiếu kinh phí cho việc thực hiện các hoạt động xúc tiến mang tầm cỡ lớn. Lí giải cho điều này tại hội nghị tổng kết thường niên diễn ra vào trung tuần tháng 12/2004 lãnh đạo sở đã nêu 4 lí do sau: Việc phân bổ ngân sách giữa các phòng , ban chưa hợp lí và thiếu đồng bộ. Nguồn ngân sách phân bổ của nhà nước còn hạn chế. Nguồn thu từ các hoạt động kinh doanh du lịch của các doanh nghiệp, các địa phương có điểm du lịch đạt hiệu quả không cao. Chưa có chính sách giải ngân hợp lí cho các dự án kéo theo hệ quả tất yếu là kết quả đạt được không cao. Thứ tư: việc quy hoạch phát triển các dự án mang tính đồng bộ không cao. Đây là lí do rất quan trọng tạo ra nguy cơ đổ bể của nhiều dự án phát triển du lịch. Chính sự không rõ ràng trong các quy hoạch này, mà các hoạt động xúc tiến không được thực thi hiệu quả theo các kế hoạch đã đề ra. Thứ năm: sự phản ứng chậm trước sự biến động của tình hình thế giới. Cùng với những chiến lược và chính sách xây dựng trong dài hạn, hoạt động xúc tiến du lịch phải luôn xây dựng các phương án dự phòng để thay đổi với những tình huống bất lợi. Làm được điều đó sẽ giảm thiểu nguy cơ thiệt hại cho sự phát triển chung của toàn ngành rất lớn đến sự phát triển chung. Tuy nhiên việc xây dựng các phương án này phải có sự thống nhất giữa nhiều ban ngành và đòi hỏi phải cần những người có năng lực thực sự. Trong khi đó với nguồn kinh phí có hạn cùng sự thiếu thốn của nhiều trang thiết bị việc xây dựng các phương án đó hầu như còn chưa có mặt trên giấy tờ và đương nhiên gây ra những thiệt hại không nhỏ đến hoạt động kinh doanh du lịch tại đây. 2.2.4.2. Các doanh nghiệp và các tổ chức cá nhân hoạt động trong lĩnh vực du lịch. Về nguồn vốn. Hầu hết các doanh nghiệp du lịch đều có nguồn vốn riêng cho hoạt động xúc tiến. Mặc dù đều có sự đánh giá đúng đắn về vai trò của hoạt động này và có những chính sách chung cho sự phát triển nhưng phần lớn hoạt động xúc tiến thường mang tính chất nhỏ lẻ và "mạnh ai nấy làm" mà không có sự gắn kết chặt chẽ và theo sự hướng dẫn của lãnh đạo cấp trên. Chính vì vậy hiệu quả đạt được thường không cao và không gây được tiếng vang lớn. Nguồn nhân lực. Như trên đã nói nguồn nhân lực nói chung tại các doanh nghiệp có tay nghề và trình độ không cao do sự không hấp dẫn của môi trường xung quanh. Từ đó có thể hình dung ra được hệ quả tất yếu sẽ không được như mong muốn với những chiến lược phát triển hoạt động xúc tiến. Hy vọng rằng trong thời gian tới, các doanh nghiệp nơi đây sẽ tìm ra được hướng đi mới thu hút người lao động ngày càng nhiều. Hình thức và cách thức thực hiện. Cũng như nhiều hoạt động kinh tế khác, để quảng bá về sản phẩm của mình, các nhà thực hiện hoạt động xúc tiến cũng có thể đưa ra nhiều hình thức để lôi kéo người tiêu dùng cũng như để họ biết về sản phẩm của doanh nghiệp mình. Bằng nhiều hình thức khác nhau các doanh nghiệp nơi đây đã áp dụng trong các hoạt động xúc tiến và ít nhiều đã đem lại kết quả và thành công nhất định. Tuy rằng còn nhiều hạn chế, song với điều kiện như hiện nay đó cũng là những thành quả đáng được khích lệ và cần tiếp tục phát huy. 2.3. Xúc tiến hỗn hợp - Sự lựa chọn của Sở Du lịch. 2.3.1. Khái niệm về hệ thống xúc tiến: Hệ thống xúc tiến là hệ thống giúp cho việc kinh doanh của một doanh nghiệp có được một hiệu quả cao nhất. Hệ thống xúc tiến bao gồm bốn phương tiện chính đó là : Quảng cáo, bán hàng, trực tiếp, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền. Mỗi một phương tiện lại có sự liên quan mật thiết với nhau. Hệ thống xúc tiến giúp cho khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp và giúp cho doanh nghiệp có được khách hàng. 2.3.2. Lý do lựa chọn: Hệ thống xúc tiến làm giải pháp xúc tiến kinh doanh cho doanh nghiệp. Như ta đã biết ngày nay với sự phát triển như vũ bão của nền kinh tế cũng như khoa học. Con người phải làm việc hết sức căng thẳng với cường độ cao. Song song với đó là sự tồn tại của hai mặt đối lập tích cực và tiêu cực. Mặt tiêu cực đó là việc con người có thu nhập cao từ việc bỏ sức lao động của mình. Mặt tiêu cực là việc mọi người phải làm việc với cường độ cao, nặng nhọc đã gây cho họ sự mệt mỏi, chán nản, hơn nữa lại làm việc trong một khung cảnh quen thuộc đã gây sự nhàm chán. Chính những điều đó tạo nên nhu cầu đi du lịch thị trường. Từ đó việc xuất hiện các doanh nghiệp lữ hành là điều tất yếu. Các doanh nghiệp lữ hành nắm bắt được nhu cầu đó đã tổ chức được những tour du lịch giúp cho khách hàng xả hơi sau những ngày làm việc căng thẳng và mệt nhọc. Tuy nhiên gần một thập kỷ trở lại đây hào nhập với sự phát triển mạnh mẽ của các ngành công nghiệp trên toàn thế giới. Việt Nam đã trở thành một nước có ngành du lịch tiềm năng. Mặc dù vậy sự phát triển của ngành du lịch ở Việt Nam đã tăng trưởng với mức độ hạn chế. Hơn nữa sự xuất hiện nhiều doanh nghiệp lữ hành đã tạo nên sự bão hoà và mức cung du lịch đã vượt qua cầu du lịch. Chính vì thế việc sử dụng hệ thống xúc tiến làm giải pháp xúc tiến kinh doanh là hết sức quan trọng. Mỗi một sản phẩm du lịch đều không thoát khỏi quy luật về chu kỳ sống của sản phẩm đó là: xuất hiện, tăng trưởng, bão hoà và suy thoái. Chính vì lẽ đó việc tồn tại của mỗáip du lịch đều phụ thuộc vào việc sử dụng hệ thống xúc tiến của mỗi doanh nghiệp . Để đạt được hiệu quả cao, mỗi sản phẩm du lịch sau khi được xây dựng hoàn thiện thông qua nghiên cứu thị trường để có thể bán được cho khách hàng và để cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty thì các doanh nghiệp phải có chiến lược tuyên truyền quảng cáo phù hợp. Tuy nhiên khi sản phẩm du lịch đến giai đoạn bão hoà thì doanh nghiệp phải có những chiến lược kích thích tiêu thụ hợp lý. Trên đây là một số lý do để doanh nghiệp lựa chọn hệ thống xúc tiến làm giải pháp xúc tiến kinh doanh cho doanh nghiệp của mình. 2.3.3. Hình thành hệ thống xúc tiến Quá trình diễn biến tâm lý của người nhận tin do nhận được những thông điệp khác nhau và những kênh truyền thông khác nhau đã được nhiều nhà nghiên cứu phác thảo thành những mô hình khác nhau. Song dù có sự khác nhau đó thì kênh truyền thông tác động vào khách hàng mục tiêu đều thống nhất và thích nghi với diễn biến tâm lý. Ba giai đoạn diễn biến tâm lý mang tính quy luật của người nhận tin là giai đoạn liên hệ , giai đoạn tình cảm và giai đoạn hành vi. Đối với từng mô hình cần phải có những hoạt động truyền thông, kênh truyền thông và thông điệp riêng biệt phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở từng giai đoạn diễn biến tâm lý đó. Vì vậy các công ty khác nhau sử dụng những hệ thống xúc tiến khác nhau. Các công ty cũng luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo và bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền sao cho có hiệu quả. Các công ty có thể thay đổi phương tiện truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác nếu thấy kinh tế hơn. Khả năng chuyển hoán giữa các công cụ truyền thông đã giải thích tại sao các chức năng Marketing cần được hợp lại trong một bộ phận Marketing duy nhất. Việc xác lập hệ thống xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác. Ví dụ ta có thể tiến hành quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán hàng. Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền thông trong những thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thông của mình bằng việc lựa chọn các công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty. Các công ty không ngừng tìm kiếm những phương cách nâng cao hiệu quả kinh doanh, thay đổi những phương tiện kích thích khi phát hiện ra rằng nó không đảm bảo đạt được những kết quả kinh tế tốt đẹp hơn. Nhiều công ty đã giảm được một phần khối lượng công việc của người bán hàng bằng cách sử dụng bán hàng qua điện thoại và gửi thư trực tiếp. Một số công ty khác thì đảm bảo tiêu thụ nhanh nhất bằng cách tăng chi phí cho việc kích thích tiêu thụ so với chi phí quảng cáo. Bởi vì các phương tiện kích thích có thể thay đổi cho nhau, nên cần phải phối hợp các chức năng Marketing trong khuôn khổ của bộ phận Marketing thống nhất. 2.3.3.1. Các phương tiện trong hệ thống xúc tiến và bản chất của các phương tiện xúc tiến. Mỗi phương tiện xúc tiến quảng cáo, bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền đều có những tính chất độc đáo, những loại hình chi phí của nó. Nhà hoạt động thị trường lựa chọn những phương tiện khuyến mãi cần biết cách tìm hiểu về những tính chất và đặc điểm này * Quảng cáo: Các hình thức và phương pháp sử dụng quảng cáo đa dạng đến mức độ là khó có thể đưa ra được những kết luận chung nào đó về chất lượng đặc thù của nó với tính cách là một phần tử cấu thành của hệ thống khuyến mãi. Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu ra được những ưu điểm sau: a. Tính chất xã hội: Quảng cáo là một hình thức truyền thông thuần tuý xã hội. Bản chất xã hội của nó đòi hỏi hàng hoá phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Bởi vì nhiều người nhận được cùng một thông tin nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được nguyên cớ mà họ dựa vào đó khi mua hàng. b. Khả năng thuyết phục: Quảng cáo là một phương tiện thuyết phục cho phép người bán lập laị nhiều lần thông tin của mình. Đồng thời nó tạo cho người mua khả năng nhận được và so sánh thông tin của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn do người bán tiến hành là một loại bằng chứng chứng tỏ quy, tính phổ biến và sự thành đạt của nó. c. Tính biểu cảm: Nhờ sử dụng khéo léo dạng chữ, âm thanh và màu sắc quảng cáo mở ra những khả năng giới thiệu công ty và hàng hoá của nó một cách có hiệu quả, đập vào mắt mọi người. Nhưng trong một số trường hợp chính đập vào mắt quảng cáo lại có thể làm mở nhạt thông tin và làm lạc hướng sự chú ý đến thực chất của nó d. Không có chủ thể hay khách thể: Quảng cáo không thể là hành vi của một chủ thể, như sự giao tiếp với người bán hàng của công ty. Khách hàng không cảm thấy cần thiết phải chú ý đến hay phải trả lời. Quảng cáo chỉ có thể là độc thoại chứ không phải là đối thoại với khách hàng. Một mặt có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra một hình ảnh vững chắc lâu bền cho hàng hoá , mặt khác có thể sử dụng hàng hoá để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để chiếm lĩnh nhiều người mua phân tán về mặt địa lý với chi phí nhỏ tính cho một cuộc tiếp xúc quảng cáo. Một số hình thức quảng cáo như quảng cáo trên truyền hình có thể đòi hỏi kinh phí lớn, nhưng các hình thức khác như quảng cáo trên báo chí có thể tốn kém ít hơn . * Bán hàng trực tiếp Trong một số giai đoạn của quá trình mua hàng, đặc biệt là trong những giai đoạn của quá trình hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua, cũng như trong giai đoạn trực tiếp thực hiện hành vi mua bán, phương tiện tác động có hiệu quả nhất là bán hàng trực tiếp. Nguyên do là so với quảng cáo, kỹ thuật bán hàng trực tiếp có ba đặc trưng là: a. Tính chất có chủ thể và khách thể: Bán hàng trực tiép đòi hỏi có sự giao tiếp sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi người tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của những người khác và tức thời có những sự điều chỉnh cách giao tiếp một cách thích hợp . b. Sự hình thành mối quan hệ: Bán hàng trực tiếp góp phần thiết lập những mối quan hệ hết sức đa dạng- Từ những quan hệ hình thức giữa người bán người mua đến tính quen biết thân thiết. Một người bán chân chính luôn cố gắng thiết lập với khách hàng những mối quan hệ lâu bền, thường lo lắng đến lợi ích của người mua. c. Kích thích phản ứng đáp lại: Việc mua bán trực tiếp luôn buộc người mua cảm thấy mình trong một chừng mực nào đó chịu ơn người ta đã trao đổi nói chuyện với mình. Người mua cảm thấy cần phải lắng nghe và phản ứng lại, dù rằng phản ứng chỉ là một lời cảm ơn lịch sự. Nhưng tính chất đặc trưng này không tự nó bộc lộ ra. Bán hàng trực tiếp là một trong những phương tiện tác động đắt tiền nhất mà công ty sử dụng. Theo số liệu năm 1980 mỗi cuộc viếng thăm người mua của người chào hàng trung bình phải chi 128 USD. Năm 1997 các công ty Mỹ đã chi cho việc tô chức bán hàng trực tiếp trên 100 tỷ USD, còn cho quảng cáo chỉ có 38 tỷ USD. Số tiền đó là nguồn sinh sống của 5,4 triệu người Mỹ làm nhiệm vụ bán hàng trực tiếp hồi đó. * Kích thích tiêu thụ : Mặc dù kích thích tiêu thụ alf một hoạt động trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động. Phiếu mua hàng, thi , thưởng … tất cả các phương tiện đó có ba tính chất đặc trưng sau: a. Tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin: Chúng thu hút sự chú ý thường bao hàm thông tin có thể đưa người mua đến với sản phẩm hàng hoá. b. Thúc đẩy hoạt độngmua hàng: Chúng đưa ra một sự nhượng bộ ưu đãi hay hỗ trợ nào đó có gía trị đối với người tiêu dùng. c. Mời chào mua hàng: Chúng chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay thương vụ. Công ty sử dụng các phương tiện kích thích tiêu thụ để tạo ra phản ứng đáp ứng lại mạnh mẽ và linh hoạt hơn. Có thể sử dụng các phương tiện kích thích tiêu thụ để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Nhưng hiệu quả của việc tiêu thụ thường mang tính ngắn hạn và để hình thành sự ưa thích bền vững đối với nhãn hiệu thì những thủ thuật này không thích hợp. * Tuyên truyền: Sức hấp dẫn của tuyên truyền bắt nguồn từ ba tính chất đặc trưng sau: a. Tính chuẩn xác: Tư liệu thông tin, bài viết hay phóng sự đối với người đọc có vẻ trung thực hơn và chuẩn xác hơn so với những bài quảng cáo. b. Bao quát đông đảo người mua: Tuyên truyền có thể đến với đông đảo người mua tiềm ẩn mà họ thường né tránh tiếp xúc với những người bán hàng và quảng cáo. Thông tin đến với người mua rất đưới dạng tin sốt dẻo chứ không phải truyền thông mang tính chất thương mại c. Đập vào mắt : Tương tự như quảng cáo tuyên truyền có những khả năng giới thiệu công ty hay sản phẩm một cách có hiệu quả và đập vào mắt. Những người hoạt động thị trường đều có khuynh hướng đánh giá thấp việc tuyên truyền sản phẩm hay nghĩ đến nó sau cùng. Tuy vậy một chiến dịch tuyên truyền có suy tính kỹ lưỡng, kết hợp với các phần tử khác của hệ thống xúc tiến, có thể dành được hiệu quả hêtư sức to lớn. Những yếu tố quyết định cấu trúc của hệ thống xúc tiến khi xây dựng hệ thống xúc tiến của mình , công ty thường chú ý đến một số yếu tố sau: * Kiểu hàng hoá hay thị trường: Hiệu quả của công việc xúc tiến trên thị trường người tiêu dùng và trên thị trường tư liệu rất khác nhau. Các công ty bán hàng tiêu dùng thường chi tiêu chủ yếu cho việc quảng cáo sau rồi mới đến kích thích tiêu thụ, tổ chức bán hàng trực tiếp sau đó mới đến tuyên truyền. Các công ty bán hàng tư liêụ sản xuất thì chi tiêu chủ yếu cho việc bán hàng trực tiếp rồi sau đó mới đến kích thích tiêu thụ , quảng cáo và tuyên truyền. Nhìn chung bán hàng trực tiếp được áp dụng nhiều hơn trong khu vực buôn bán những hàng hoá đắt tiền và những hàng hoá có rủi ro lớn, cũng như trên các thị trường có ít người bán quy mô lớn ( thị trường tư liệu sản xuất ) Mặc dù gía trị của hàng hoá trên thị trường tiêu thụ sản xuất thua kém những cuộc viếng thăm của các nhân viên chào hàng nhưng quảng cáo vẫn giữ vai trò quan trọng. Quảng cáo có thể làm cho mọi người biết đến sản phẩm và am hiểu những đặc điểm của nó, định hướng cho những người tiêu dùng tiềm ẩn, hợp pháp hoá sản phẩm và tạo cho người mua niềm tin tưởng. Vai trò của quảng cáo trong Marketing công nghiệp rất quan trọng. Nó có thể cung cấp nhiều thông tin cho người mua trong một công trình nghiên cứu Marketing cho hãng tư liệu sản xuất Moorill đã chứng tỏ rằng khi kết hợp giữa b