Báo cáo học phần Quản trị chiến lược - Dự án Công ty Starbucks Coffee

đầu tư vào các sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ khách hàng cao cấp hơn là tiếp thị tích cực. Tuy nhiên, các hoạt động tiếp thị dựa trên nhu cầu được thực hiện bởi công ty trong các sản phẩm mới ra mắt dưới dạng lấy mẫu ở các khu vực xung quanh các cửa hàng. Dịch vụ khách hàng Starbucks nhằm mục đích xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng cao cấp tại các cửa hàng của mình. Mục tiêu bán lẻ của Starbucks, như đã nói trong báo cáo thường niên, là nhà bán lẻ và thương hiệu cà phê hàng đầu tại mỗi thị trường mục tiêu của chúng tôi bằng cách bán cà phê chất lượng tốt nhất và các sản phẩm liên quan và cung cấp cho mỗi khách hàng một trải nghiệm Starbucks độc đáo. b. Các hoạt động hỗ trợ: Cơ sở hạ tầng Điều này bao gồm tất cả các bộ phận như quản lý, tài chính, pháp lý, vv được yêu cầu để duy trì hoạt động của các cửa hàng của công ty. Các cửa hàng được thiết kế tốt và làm hài lòng Starbucks được bổ sung với dịch vụ khách hàng tốt được cung cấp bởi đội ngũ nhân viên tận tụy trong tạp dề xanh. Quản lý nhân sự Lực lượng lao động cam kết của công ty được coi là một thuộc tính quan trọng trong sự thành công và tăng trưởng của công ty trong những năm qua. Nhân viên Starbucks được thúc đẩy thông qua các lợi ích và ưu đãi hào phóng. Công ty được biết đến với việc chăm sóc lực lượng lao động của mình và đây có lẽ là lý do cho doanh thu nhân viên thấp, STARBUCKS COFFEE 46 điều này cho thấy quản lý nguồn nhân lực tuyệt vời. Có nhiều chương trình đào tạo được thực hiện cho nhân viên trong môi trường văn hóa làm việc giúp nhân viên của họ có động lực và hiệu quả. Phát triển công nghệ Starbucks rất nổi tiếng về việc sử dụng công nghệ không chỉ cho các quy trình liên quan đến cà phê (để đảm bảo sự thống nhất về hương vị và chất lượng cùng với tiết kiệm chi phí) mà còn kết nối với khách hàng của mình. Nhiều khách hàng sử dụng các cửa hàng Starbucks để làm văn phòng thay đổi hoặc nơi gặp gỡ vì có sẵn wifi miễn phí và không giới hạn. Công ty vào năm 2008 cũng đã ra mắt mystarbucksidea.force.com như một nền tảng nơi khách hàng có thể đặt câu hỏi, đưa ra đề xuất và bày tỏ ý kiến và chia sẻ kinh nghiệm. Công ty đã thực hiện một số đề xuất được đưa ra thông qua diễn đàn này. Starbucks cũng sử dụng Hệ thống iBeacon của Apple, trong đó khách hàng có thể gọi đồ uống của họ thông qua ứng dụng điện thoại Starbucks và nhận được thông báo khi họ đi bộ trong cửa hàng. Mua sắm Điều này liên quan đến việc mua sắm nguyên liệu thô cho sản phẩm cuối cùng. Các đại lý của công ty đi đến châu Á, châu Mỹ Latinh và châu Phi để mua sắm nguyên liệu cao cấp để mang lại cà phê tốt nhất cho khách hàng của mình. Các đại lý thiết lập mối quan hệ chiến lược và hợp tác với một nhà cung cấp được xây dựng sau khi trinh sát và truyền thông về các tiêu chuẩn của công ty. Các tiêu chuẩn chất lượng cao được duy trì với sự tham gia trực tiếp của công ty ngay từ cấp độ cơ bản của việc lựa chọn nguyên liệu thô tốt nhất là hạt cà phê trong trường hợp của Starbucks. Kết luận: Khái niệm chuỗi giá trị giúp hiểu và tách biệt sự hữu ích (giúp đạt được lợi thế cạnh tranh) và các hoạt động lãng phí (cản trở dẫn đầu thị trường) đi kèm với mỗi bước trong quá trình phát triển sản phẩm. Nó cũng giải thích rằng nếu giá trị được thêm vào trong mỗi bước, giá trị tổng thể của sản phẩm sẽ được nâng cao do đó giúp đạt được tỷ suất lợi nhuận lớn hơn. STARBUCKS COFFEE 47 1.1.3. Hoạt động mua lại và các liên minh của Starbucks: Mua lại Kể từ khi thành lập vào năm 1971, Starbucks đã mua lại hoặc thành lập các liên minh với một số công ty. Công ty Thiết bị Cà phê Clover® brewing năm 2008, công ty đã cấp cho Starbucks quyền sử dụng Hệ thống sản xuất bia cải tiến. Năm 2011 Starbucks mua lại Evolution Fresh, 2012 Mua lại Teavana để chuyển đổi giữa các hương vị trà 2014 Thông báo hợp tác với Oprah Winfrey để cùng tạo ra trà chai Teavana® Oprah Chai => Các hành động chiến lược mua lại nêu trên giúp Starbucks tăng cường đa dạng hóa sản phẩm của mình. Starbucks đang thực hiện chiến lược mua lại liên quan để tận dụng được công nghệ cũng như kinh nghiệm của công ty khác để phát triển dòng sản phẩm mới của mình đa dạng và chất lượng. Bên cạnh đó các quyết định mua lại nói trên cũng ảnh hưởng đến tình cạnh tranh chiến lược của công ty trên thị trường. Tập đoàn Starbucks (Nasdaq: SBUX) đã tuyên bố tham gia vào một thỏa thuận dứt khoát để mua 50% cổ phần còn lại của doanh nghiệp Đông Trung Quốc (Đông Đông Trung Quốc) từ các đối tác liên doanh dài hạn, Tập đoàn Uni-President Enterprises Corporation (Tổng công ty UPEC) và Chủ tịch Tập đoàn Chain Store (Cửa hàng PCSC) cho khoản tiền mặt khoảng 1,3 tỷ đô la trong vụ mua lại lớn nhất trong lịch sử công ty. Starbucks sẽ nắm quyền sở hữu 100% cho khoảng 1.300 cửa hàng Starbucks tại Thượng Hải và các tỉnh Chiết Giang và Chiết Giang, dựa trên các khoản đầu tư đang diễn ra của Công ty tại Trung Quốc, thị trường phát triển nhanh nhất bên ngoài Đồng thời, UPEC và PCSC sẽ mua Starbucks 50% tiền lãi cho Chủ tịch Starbucks Coffee Taiwan Limited (Đài Loan JV bù) và nắm quyền sở hữu 100% các hoạt động của Starbucks tại Đài Loan với giá khoảng 175 triệu đô la. Được thành lập vào năm 1997, Liên doanh Đài Loan hiện đang điều hành khoảng 410 cửa hàng Starbucks tại Đài Loan. “ Hợp nhất doanh nghiệp Starbucks theo cơ cấu do công ty điều hành hoàn toàn ở Trung Quốc củng cố cam kết của chúng tôi với thị trường và là minh chứng vững chắc cho niềm tin của chúng tôi vào đội ngũ lãnh đạo địa phương hiện tại khi chúng tôi đặt mục tiêu STARBUCKS COFFEE 48 phát triển từ 2.800 đến hơn 5.000 cửa hàng vào năm 2021”- Kevin Johnson, Chủ tịch và CEO, Công ty Cà phê Starbucks cho biết. “Tương tự như quyết định của chúng tôi trong năm 2011 về việc cấp phép đầy đủ cho hoạt động thị trường Hồng Kông và Ma Cao của chúng tôi, chúng tôi vui mừng chuyển đổi hoạt động kinh doanh tại thị trường Đài Loan sang các đối tác lâu năm của chúng tôi Uni-President Enterprises Corporation và President Chain Store Corporation, cả hai đều được công nhận điều hành địa phương, khi chúng tôi tiếp tục phát triển ở Đài Loan. Đây là một bước tiếp theo quan trọng khi chúng tôi thúc đẩy chiến lược tăng trưởng nhiều mặt của Trung Quốc để tăng trưởng lợi nhuận dài hạn ở châu Á.” Đông Trung Quốc là một khu vực quan trọng và chiến lược đối với Starbucks tại Trung Quốc, với Thượng Hải có gần 600 cửa hàng, số lượng cửa hàng lớn nhất trên toàn cầu của bất kỳ thành phố nào mà Starbucks có mặt. Vào tháng 12 năm 2017, Thượng Hải cũng sẽ là thành phố đầu tiên bên ngoài Hoa Kỳ chào đón sự kiện khai trương Starbucks Reserve ™ Ro Abbey siêu cao cấp. Đây là sự khởi đầu của một chương mới thú vị khác cho Starbucks tại Trung Quốc. Quyền sở hữu hoàn toàn sẽ cho Starbucks cơ hội tận dụng triệt để cơ sở hạ tầng kinh doanh mạnh mẽ của họ để cung cấp cà phê hảo hạng, trải nghiệm vị trí thứ ba tại cửa hàng và đổi mới kỹ thuật số cho khách hàng của Starbucks; tăng cường hơn nữa cơ hội phát triển nghề nghiệp cho người dân Trung Quốc. Sự theo đuổi không ngừng của các đối tác Đông Trung Quốc của chúng tôi đã giúp Starbucks có một nền tảng vững chắc để tối đa hóa các cơ hội phát triển chưa từng có ở phía trước. Liên Minh Các liên minh chính của Starbucks bao gồm sự hợp tác với Target, cho phép Starbucks bán cà phê của mình trong các quán cà phê mà khách hàng thường xuyên lui tới trong các cửa hàng Target; liên minh với Green Mountain Coffee Roasters, cung cấp cho Starbucks quyền truy cập vào thị trường cà phê phục vụ phát triển nhanh; Tata Coffee của Ấn Độ, điều này sẽ dẫn đến việc Starbucks đạt được một ngưỡng đầy tham vọng trong thị trường cà phê Ấn Độ và cũng cung cấp cho công ty quyền truy cập vào hạt cà phê Ả Rập chất lượng cao. STARBUCKS COFFEE 49 Do đó, việc mua lại và liên minh có thể được coi là biện pháp quan trọng để đa dạng hóa danh mục sản phẩm (ví dụ Trà Tazo), giành thị phần (ví dụ Công ty Cà phê Seattle), thâm nhập các phân khúc mới (ví dụ Green Mountain Coffee Roasters), tiếp cận với sở hữu trí tuệ (ví dụ: Cà phê Công ty thiết bị) và mở rộng sang các thị trường mới (ví dụ Tata). Các mối quan hệ dài hạn Starbucks luôn đề cao về chất lượng hạt cà phê nên vấn đề xây dựng các mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp hay là các người nông dân luôn được chú trọng. Đó là lý do Starbucks đầu tư vào các chương trình cho vay dành cho những cộng đồng trồng cà phê và làm việc trực tiếp với người nông dân để giúp cải thiện chất lượng cà phê. Đó không chỉ là điều đúng đắn cần làm. Đó còn là điều đúng đắn cần thực hiện cho hoạt động kinh doanh của Starbucks. Bằng cách cứu sống người nông dân và củng cố cộng đồng nông nghiệp, họ đảm bảo chuỗi cung ứng cà phê chất lượng cao ổn định trong tương lai. 2009 Mở trung tâm hỗ trợ nông dân tại Kigali, Rwanda, 2012 Mở thêm trung tâm hỗ trợ nông dân tại Manizales, Colombia and Yunnan, China, 2012 Mở thêm trung tâm hỗ trợ nông dân tại Manizales, Colombia and Yunnan, China, 2013. Tăng cường các nỗ lực tìm nguồn cung ứng với nông trại café mới cùng với trung tâm nghiên cứu phát triển tại Costa Rica. 1.2. Chiến lược toàn cầu: 1.2.1. Sự hiện diện toàn cầu của công ty: Starbucks đã có một sứ mệnh rất đơn giản là: “ Khơi nguồn cảm hứng, nuôi dưỡng tinh thần con người- một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm” Chính sứ mệnh này đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của Starbucks trong hơn bốn thập kỷ. Trong suốt những năm 1990, Starbucks đã bắt đầu phát triển một chiến lược mở rộng địa lý trong ba năm của hồi giáo (Kẹpitt, 2009), sau đó các cửa hàng của Starbucks ra mắt đã tăng thành công hơn về doanh thu (Creamer, 2007). Không chỉ bán cà phê, mô hình của Starbucks với việc mở cửa hàng mới bên cạnh cửa ra vào và bên trong trung tâm mua sắm khiến chúng tăng giá trị so với tất cả các đối thủ khác (Cebrzynski, 2007). Năm 2004, Starbucks tuyên bố với các nhà phân tích rằng họ có mục tiêu rất tích cực tăng gấp đôi tốc STARBUCKS COFFEE 50 độ mở rộng của nó. Mục tiêu đã nêu của họ là phát triển lên 15.000 cửa hàng tại Mỹ. Theo báo cáo trong một bài báo, Starbucks có hơn 13.000 địa điểm trên khắp thế giới và đã nỗ lực hết mình với mục tiêu dài hạn là 40.000 cửa hàng trên toàn thế giới (Woodward, 2007, Clark, 2008). Starbucks hiện là công ty cà phê lớn nhất thế giới với giá trị trên thị trường chứng khoán là 51,6 tỷ USD.Theo thống kê gần nhất thì Starbucks có 151.000 nhân viên chính thức làm việc tại 20.519 cửa hàng ở 65 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Trong số đó có hơn 13.000 cửa hàng ở Mỹ, hơn 1.900 cửa hàng ở Trung Quốc và khoảng 900 cửa hàng ở Nhật Bản. Thực tế, có một số tính toán chỉ ra rằng, trung bình một ngày Starbucks mở hai cửa hàng mới. Doanh thu của Starbucks ngày càng tăng trưởng mạnh. Dưới đây là bảng doanh thu của Starbucks từ năm 1997-2017. Hình 1. Biểu đồ thể hiện doanh thu của Starbucks 1997-2017 Chiến lược toàn cầu dựa trên các hoạt động phân tán về mặt địa lý nhưng được phối hợp chặt chẽ và các cấu trúc tổ chức phù hợp nhất cho chiến lược này là các cấu trúc ma trận và mạng. Nên tập trung vào lợi thế khu vực của tất cả các quốc gia và giới thiệu chuyên môn hóa để các hoạt động khác nhau có thể được thực hiện ở các địa điểm tối ưu. Việc mở rộng Starbucks bắt đầu với các thị trường châu Á Thái Bình Dương, tiếp tục chuyển sang các quốc gia nói tiếng Anh cốt lõi như Anh, Canada và Úc và các thị trường đang phát triển STARBUCKS COFFEE 51 như Nga và Trung Quốc. Châu Âu và Mỹ Latinh đã được nhắm mục tiêu gần như cùng một lúc. Vào tháng 7 năm 2011, Starbucks đã thay đổi cơ cấu tổ chức thành ba bộ phận khu vực: Châu Mỹ, Trung Quốc và Châu Á Thái Bình Dương và EMEA. Đây là một sự thay đổi trong cấu trúc mạng và công ty rõ ràng được nhắm mục tiêu vào chiến lược toàn cầu. Phân tích doanh thu ở từng khu vực của công ty Starbucks Hình 2. Biểu đồ thể hiện doanh thu ở từng khu vực Châu Mỹ Phân khúc của Mỹ bao gồm doanh thu chủ yếu từ Hoa Kỳ, Mexico và Canada. Phân khúc này chiếm 73% doanh thu của SBUX trong năm 2014. Khi các thị trường khác có được lực kéo, đóng góp từ phân khúc này đang có xu hướng giảm. Đó là 77,5% trong năm 2011. Hoa Kỳ có nhiều cửa hàng nhất trong phân khúc này. Nó đã có 11.962 cửa hàng. Trung Quốc và châu Á-Thái Bình Dương Phân khúc này chủ yếu bao gồm doanh thu từ Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan và Philippines. Đóng góp doanh thu của phân khúc này đã tăng từ 4,7% năm 2011 lên 6,9% vào 2014. Trong phân khúc này, 1.367 cửa hàng được đặt tại Nhật Bản. Khu vực STARBUCKS COFFEE 52 này đang trở nên quan trọng hơn đối với một số người chơi nhà hàng khác như Kentucky Fried Chicken, hay KFC, Pizza Hut và Taco Bell dưới sự bảo trợ của Yum! Thương hiệu ( YUM ). Nó cũng trở nên quan trọng hơn đối với McDonald's ( MCD ). EMEA Phân khúc EMEA (Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi) chủ yếu bao gồm các khoản thu từ Vương quốc Anh, Thổ Nhĩ Kỳ, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, Tây Ban Nha, Kuwait, Ả Rập Saudi và Nga. Đóng góp doanh thu từ phân khúc này đã giảm từ 8,9% năm 2011 xuống còn 7,9% vào năm 2014. Trong phân khúc này, 791 cửa hàng được đặt tại Vương quốc Anh. Khác Phân khúc khác bao gồm doanh thu từ các cửa hàng Cà phê tốt nhất của Teavana và Seattle. Các cửa hàng bán các sản phẩm trà và cà phê. Phân khúc này chiếm 3% doanh thu của SBUX trong năm 2014. ● Nhận xét: Qua phân tích doanh thu của Starbucks chủ yếu ở khu vực Châu Mỹ, và trong những năm gần đây khu vực Châu Á- Thái Bình Dương đang có xu hướng phát triển mạnh. 1.1.1. Lý do của sự dịch chuyển toàn cầu Thị trường bán lẻ châu Á - Thái Bình Dương ngày càng trở nên sôi động theo đà tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ, tốc độ đô thị hóa nhanh chóng và gia tăng tầng lớp trung lưu. Nhận ra đây là thị trường tiềm năng để công ty có thể phát triển nên Starbucks đã quyết định thâm nhập vào thị trường này. Starbucks là xác định điều kiện tài chính và kinh tế của Trung Quốc. Các nhà quản lý của công ty nhận thức được rằng Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Trung Quốc liên tục tăng trung bình khoảng 9% và GDP bình quân đầu người là 3.800 đô la Mỹ. Tất cả những yếu tố này dẫn đến thu nhập của tầng lớp trung lưu tăng lên. Đó là lợi thế không thể nghi STARBUCKS COFFEE 53 ngờ khi vào thị trường Trung Quốc cho Starbucks. Trung Quốc là một quốc gia trà và tỷ lệ cà phê thấp nên có ít hoặc không có cạnh tranh cho Starbucks được coi là một lợi thế. Thị trường cà phê có tính cạnh tranh cao, đặc biệt là ở phân khúc chính tại thị trường châu Âu, Ngoài ra, nhu cầu cà phê tăng ở các nước đang phát triển và mới nổi, đặc biệt là ở các nước như Brazil, Colombia, Ethiopia và Indonesia, và sự gia tăng thương mại Nam- Nam được dự kiến. Điều này cho thấy mức tiêu thụ ở các nước sản xuất đã tăng lên; có một mối liên hệ giữa một tầng lớp trung lưu thành thị và lượng tiêu thụ cà phê. Nhận ra được điều này nên Starbucks đã nhanh chóng thâm nhập vào thị trường này. 1.1.2. Thách thức khi dịch chuyển quốc tế Sức ép giảm chi phí Ngành kinh doanh cửa hàng cà phê toàn cầu, bao gồm đồ uống, thức ăn nhanh đã tăng lên trong nhiều năm. Starbucks là cửa hàng phục vụ cà phê cao cấp trên toàn cầu trong khi bình quân thu nhập đầu người ở Châu Á thấp hơn so với Châu Âu, do đó sức ép cắt giảm chi phí để tạo ra sản phẩm với mức giá phù hợp với thu nhập của khu vực này. Tiêu chí chọn vị trí cửa hàng của Starbucks luôn là những vị trí thuận lợi, nơi dân cư đông đúc để thu hút sự chú ý của khách hàng nên công ty sẽ tốn khoản chi phí cao để đầu tư vào việc chọn vị trí thuận lợi. Bên cạnh đó, Starbucks luôn chú trọng vào việc trang trí và thiết kế cửa hàng, vì thế cũng phải cần một khoản chi phí cao . Ngoài ra, thì sự thay đổi thời tiết và các yếu tố khí hậu khiến cho việc trồng cây cà phê không thuận lợi, nên dẫn đến giá thành của nguyên liệu cao hơn nên giá cả của sản phẩm cũng tăng theo. Ở thị trường nước ngoài, thì Starbucks có rất nhiều đối thủ trực tiếp, giá thành sản phẩm của các công ty đối thủ luôn thấp hơn giá của Starbucks nên khó có thể để khách hàng nơi đây lựa chọn Starbucks. Xu hướng khách hàng tiếp tục thay đổi nhanh chóng. Mọi người đang tìm kiếm các sản phẩm lành mạnh hơn. Xu hướng thay đổi nhanh làm thay đổi sở thích của mọi người và STARBUCKS COFFEE 54 ảnh hưởng đến khẩu vị của họ. Điều này có thể gây tốn kém cho các thương hiệu như Starbucks khi họ phải thay đổi thực đơn theo xu hướng thay đổi của họ. � Sức ép giảm chi phí cao Sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương Một trong những lí do khiến Starbucks lựa chọn vào các thị trường châu Á, châu Âu,.. vì đây là những thị trường nổi và tiềm năng tăng trưởng cao đặc biệt là thị trường Trung Quốc. Nhưng vì đây là quốc gia có nền văn hóa trà quán nên cũng khó mà người dân địa phương thích nghi với cửa hàng cà phê này được. Nên Starbucks đã nghiên cứu rất kỹ lưỡng khi đặt mình vào nền văn hóa của nước này, chính vì thế mà người tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng tiếp nhận hương vị cà phê này. Starbucks đã mở rộng các loại sản phẩm cho thích hợp với nhu cầu địa phương như sandwich tam giác, sandwich xúc xích và sandwich salami là những món đặc thù cho cộng đồng Hungary. Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano, Tall Decaf Latte mà còn có đầy đủ các loại cà phê theo đúng kiểu châu Âu, Starbucks cũng có những chén nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như người Ý hay cả cốc cafe latte ngào ngạt mùi sữa như người Pháp. Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình, các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Howard Schultz lại có những cà phê Starbucks rất bình dân .Chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một cửa hàng ăn nhanh nào. Nhìn chung, mỗi thị trường starbucks luôn tìm cách biến đổi mình để phù hợp với áp lực từ phía địa phương. � Sức ép từ địa phương là thấp STARBUCKS COFFEE 55 1.1.3. Phân tích sự thâm nhập vào từng khu vực của Starbucks Đầu tiên, Starbucks chia toàn thể thị trường của mình thành 3 khu vực thị trường khác nhau: khu vực Châu Á- Thái Bình Dương, khu vực Châu Mỹ và khu vực Châu Âu- Trung Đông. Starbucks phân chia như vậy bởi vì mỗi khu vực sẽ có những sự khác nhau về văn hóa uống cà phê, đồng thời giúp cho việc quản lý dễ dàng hơn, giảm sự áp lực cho trụ sở chính. + Năm 1996, Starbucks đã đầu tư 1,5 triệu đô la và thành lập một công ty con có tên Starbucks Coffee International, Inc. Trọng tâm của công ty con này sẽ tập trung vào khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Ở châu Á, chiến lược phổ biến nhất là cấp phép cho nó định dạng cho một nhà điều hành địa phương để đổi lấy cấp phép ban đầu phí và tiền bản quyền trên doanh thu của cửa hàng (Hitt et al., 1999). Và Starbucks cũng đã bán cà phê và các sản phẩm liên quan cho những người được cấp phép địa phương, người sau đó bán lại chúng cho khách hàng. Tuy nhiên, công ty cũng nhận ra rằng thỏa thuận cấp phép thuần túy sẽ không cung cấp cho Starbucks kiểm soát cần thiết để đảm bảo rằng những người được cấp phép chặt chẽ theo công thức thành công của Starbucks. Do đó, ở Nhật Bản, công ty thành lập một liên doanh với một địa phương nhà bán lẻ, Sazaby Inc. Mỗi công ty nắm giữ 50% cổ phần trong liên doanh, Starbucks Coffee của Nhật Bản. Starbucks ban đầu đầu tư 10 triệu đô la vào liên doanh này, đầu tư trực tiếp nước ngoài đầu tiên của nó. Lúc đầu, để mở rộng thương hiệu của mình như càng sớm càng tốt, Starbucks đã mở cửa hàng đầu tiên tại khu mua sắm sang trọng ở Tokyo của Tokyo, với khu thứ hai một khu vực sinh viên. Nó tập trung vào sinh viên và nhân viên văn phòng là khách hàng mục tiêu đầu tiên của nó. Tại cả hai cửa hàng, khách hàng có thể ăn trong cửa hàng hoặc mua hàng của họ. Không chỉ những cửa hàng đó cung cấp cà phê, họ cũng cung cấp khác nhau các loại đồ uống, đồ ăn nhẹ và thậm chí cốc cà phê và Áo phông. Bên cạnh đó cung cấp khác nhau và đủ điều kiện sản phẩm, nó cũng tập trung vào vai trò của họ nhân viên. Để đảm bảo người Nhật hoạt động tái tạo kinh nghiệm của Starbucks Starbucks trong Bắc Mỹ, Starbucks đã thông qua một đặc biệt nhưng chi phí hoạt động và chi phí hoạt động tăng vọt lên $ 18,4 triệu trên doanh thu 19,2 triệu đô la. Tuy nhiên năm 1991 doanh số tăng 84%, vượt xa chi phí. STARBUCKS COFFEE 56 ● Khó khăn khi thâm nhập thị trường: mặc dù là lớn thứ ba thế giới, người tiêu dùng cà phê Nhật Bản có kích thước tuyệt đối của thị trường cà phê; Starbucks đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ hai người chơi thành lập: Doutor Coffee Công ty và Pronto Corp, là công ty lớn thứ hai chuỗi quán cà phê ở Nhật Bản (Schilling & Kotha, 1999). Cạnh tranh cho các trang web phù hợp để xác định vị trí cửa hàng có trở nên mãnh liệt. Nhiều nhà cung cấp được thành lập, như Pronto Corp, có tài chính và tiếp thị lớn hơn tài nguyên hơn Starbucks. Vì vậy, Starbucks phải cạnh tranh chống lại họ cho các địa điểm hấp dẫn và đủ điều kiện nhân sự để vận hành các cửa hàng bán lẻ của nó. -> Sức ép giảm chi phí + Vào tháng 5 năm 1998, Starbucks đã mở rộng hoạt động sang quốc gia châu Âu đầu tiên là Vương quốc Anh, như một phần của chiến lược quốc tế hóa dài hạn. Công ty đã mua lại 65 cửa hàng của Công ty Cà phê Seattle, một công ty được thành lập và quản lý bởi hai người Mỹ (Scott và Ally Svenson) với một văn hóa cà phê tương tự như người khổng lồ Starbucks của Mỹ. Khoảng cách văn hóa giữa thái độ của Hoa Kỳ và Vương quốc Anh đối với các cửa hàng cà phê và cuộc kháng chiến của người tiêu dùng Anh đối với các sản phẩm của Mỹ đã được Starbucks tính đến, họ đã đợi một năm trước khi họ đổi thương hiệu hoàn toàn cho Seattle hiện tại. Do đó, các cửa hàng của Công ty Cà phê cho phép người tiêu dùng thích nghi với khái niệm và sản phẩm của Starbucks trước khi đổi thương hiệu. Hiện tại, Starbucks có 549 cửa hàng do công ty điều hành ở Anh, với thêm 125 cửa hàng được cấp phép và 57 cửa hàng nhượng quyền trên toàn quốc, làm cho nó trở thành một trong những ngành công nghiệp các nhà lãnh đạo trong nước. ● Khó khăn khi thâm nhập thị trường: - Starbucks cung cấp mức giá cao cho các sản phẩm của mình so với các đối thủ khác trên thị trường như Costa, Café Nero, v.v. - Công ty cũng phải đối mặt với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng trong thị trường đang phát triển này -> Sức ép giảm chi phí STARBUCKS COFFEE 57 + Cà phê Starbucks đã mở hơn 500 cửa hàng ở khắp Trung Quốc và lợi nhuận tính trên mỗi cửa hàng ở đây cao hơn so với ở chính nước Mỹ. Starbucks nhận ra rằng các đối tác địa phương có thể có sự hiểu biết tốt nhất về khách hàng văn hóa địa phương và một số luật liên quan. và họ đã thiết lập mối quan hệ tốt với chính quyền địa phương, vì vậy thật dễ dàng để có được sự cho phép và các biện pháp trừng phạt cần thiết để bắt đầu và hoạt động kinh doanh tại một quốc gia quan liêu như Trung Quốc. Hơn nữa, Starbucks cũng có thể duy trì tiêu chuẩn cao về kiểm soát sản xuất và đạt được doanh thu lý tưởng tại thị trường Trung Quốc. Vì vậy, thỏa thuận được cấp phép là một lựa chọn tối ưu để Starbucks tham gia vào thị trường Trung Quốc đang bùng nổ vào giữa những năm 1990. Trước hết, Starbucks chọn một đối tác địa phương tốt để thành lập một liên doanh có thể giúp hãng hiểu rõ hơn về luật pháp địa phương và đàm phán tốt hơn với chính quyền. Có lợi cho Starbucks để có được các quyền và lệnh trừng phạt cần thiết để có thể mở dễ dàng. Thứ hai, các đối tác địa phương biết điều kiện thị trường Trung Quốc tốt hơn Starbucks; do đó, đây là phương pháp hiệu quả và hiệu quả để Starbucks áp dụng một vài chiến lược nội địa hóa để đáp ứng các khu vực khác nhau của khách hàng. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, liên doanh là một cách tốt để Starbucks giảm chi phí hoạt động, và nó cũng giúp giảm rủi ro tại thị trường Trung Quốc. ● Khó khăn khi thâm nhập thị trường: - Starbucks phải đối mặt với những hạn chế chính trị. Trung Quốc là quốc gia quan liêu cao với các quy trình khó khăn để xin giấy phép và các biện pháp trừng phạt để bắt đầu và điều hành kinh doanh. - Một thách thức đối với Starbucks đó chính là truyền thống uống trà ở Trung Quốc. -> Sức ép từ địa phương + Thị trường Úc: tháng 7/2000, thời điểm Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Sydney. Với nguồn vốn khổng lồ, hãng nhanh chóng mở rộng. Thay vì sử dụng mô hình nhượng quyền như hầu hết các chuỗi cà phê khác trên thế giới, Starbucks chọn một hướng đi khác, đó là thâm nhập thị trường Úc như một công ty con. Điều này có nghĩa là cần nhiều vốn hơn để chi tiêu trước và có nhiều rủi ro hơn liên quan đến mô hình kinh d