I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY STARBUCKS: .5
II. LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC: .6
1. Giai đoạn 1971-1989 .6
1.1. Sứ mệnh: .6
1.2. Mục tiêu chiến lược: .6
1.3. Bối cảnh: .6
1.4. Hoạt động và quyết định chiến lược:.7
1.5. Thành tựu:.7
1.6. Kết luận:.7
2. Giai đoạn 1990-2008: .7
2.1. Sứ mệnh: .7
2.2. Mục tiêu chiến lược: .8
2.3. Bối cảnh: .9
2.4. Hoạt động và quyết định chiến lược:.9
2.5. Thành tựu:.10
2.6. Kết luận:.11
3. Kết luận chung.11
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI:.12
1. Giới hạn môi trường nghiên cứu: .12
2. Môi trường toàn cầu: .13
3. Môi trường vĩ mô: .14
105 trang |
Chia sẻ: honganh20 | Ngày: 19/02/2022 | Lượt xem: 885 | Lượt tải: 4
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Báo cáo học phần Quản trị chiến lược - Dự án Công ty Starbucks Coffee, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
đầu tư vào các sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ khách hàng cao cấp
hơn là tiếp thị tích cực. Tuy nhiên, các hoạt động tiếp thị dựa trên nhu cầu được thực hiện
bởi công ty trong các sản phẩm mới ra mắt dưới dạng lấy mẫu ở các khu vực xung quanh
các cửa hàng.
Dịch vụ khách hàng
Starbucks nhằm mục đích xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua
dịch vụ khách hàng cao cấp tại các cửa hàng của mình. Mục tiêu bán lẻ của Starbucks, như
đã nói trong báo cáo thường niên, là nhà bán lẻ và thương hiệu cà phê hàng đầu tại mỗi thị
trường mục tiêu của chúng tôi bằng cách bán cà phê chất lượng tốt nhất và các sản phẩm
liên quan và cung cấp cho mỗi khách hàng một trải nghiệm Starbucks độc đáo.
b. Các hoạt động hỗ trợ:
Cơ sở hạ tầng
Điều này bao gồm tất cả các bộ phận như quản lý, tài chính, pháp lý, vv được yêu
cầu để duy trì hoạt động của các cửa hàng của công ty. Các cửa hàng được thiết kế tốt và
làm hài lòng Starbucks được bổ sung với dịch vụ khách hàng tốt được cung cấp bởi đội ngũ
nhân viên tận tụy trong tạp dề xanh.
Quản lý nhân sự
Lực lượng lao động cam kết của công ty được coi là một thuộc tính quan trọng
trong sự thành công và tăng trưởng của công ty trong những năm qua. Nhân viên Starbucks
được thúc đẩy thông qua các lợi ích và ưu đãi hào phóng. Công ty được biết đến với việc
chăm sóc lực lượng lao động của mình và đây có lẽ là lý do cho doanh thu nhân viên thấp,
STARBUCKS COFFEE
46
điều này cho thấy quản lý nguồn nhân lực tuyệt vời. Có nhiều chương trình đào tạo được
thực hiện cho nhân viên trong môi trường văn hóa làm việc giúp nhân viên của họ có động
lực và hiệu quả.
Phát triển công nghệ
Starbucks rất nổi tiếng về việc sử dụng công nghệ không chỉ cho các quy trình liên
quan đến cà phê (để đảm bảo sự thống nhất về hương vị và chất lượng cùng với tiết kiệm
chi phí) mà còn kết nối với khách hàng của mình. Nhiều khách hàng sử dụng các cửa hàng
Starbucks để làm văn phòng thay đổi hoặc nơi gặp gỡ vì có sẵn wifi miễn phí và không giới
hạn. Công ty vào năm 2008 cũng đã ra mắt mystarbucksidea.force.com như một nền tảng
nơi khách hàng có thể đặt câu hỏi, đưa ra đề xuất và bày tỏ ý kiến và chia sẻ kinh nghiệm.
Công ty đã thực hiện một số đề xuất được đưa ra thông qua diễn đàn này. Starbucks cũng sử
dụng Hệ thống iBeacon của Apple, trong đó khách hàng có thể gọi đồ uống của họ thông
qua ứng dụng điện thoại Starbucks và nhận được thông báo khi họ đi bộ trong cửa hàng.
Mua sắm
Điều này liên quan đến việc mua sắm nguyên liệu thô cho sản phẩm cuối cùng. Các
đại lý của công ty đi đến châu Á, châu Mỹ Latinh và châu Phi để mua sắm nguyên liệu cao
cấp để mang lại cà phê tốt nhất cho khách hàng của mình. Các đại lý thiết lập mối quan hệ
chiến lược và hợp tác với một nhà cung cấp được xây dựng sau khi trinh sát và truyền thông
về các tiêu chuẩn của công ty. Các tiêu chuẩn chất lượng cao được duy trì với sự tham gia
trực tiếp của công ty ngay từ cấp độ cơ bản của việc lựa chọn nguyên liệu thô tốt nhất là hạt
cà phê trong trường hợp của Starbucks.
Kết luận: Khái niệm chuỗi giá trị giúp hiểu và tách biệt sự hữu ích (giúp đạt được lợi thế
cạnh tranh) và các hoạt động lãng phí (cản trở dẫn đầu thị trường) đi kèm với mỗi bước
trong quá trình phát triển sản phẩm. Nó cũng giải thích rằng nếu giá trị được thêm vào trong
mỗi bước, giá trị tổng thể của sản phẩm sẽ được nâng cao do đó giúp đạt được tỷ suất lợi
nhuận lớn hơn.
STARBUCKS COFFEE
47
1.1.3. Hoạt động mua lại và các liên minh của Starbucks:
Mua lại
Kể từ khi thành lập vào năm 1971, Starbucks đã mua lại hoặc thành lập các liên
minh với một số công ty. Công ty Thiết bị Cà phê Clover® brewing năm 2008, công ty đã
cấp cho Starbucks quyền sử dụng Hệ thống sản xuất bia cải tiến.
Năm 2011 Starbucks mua lại Evolution Fresh, 2012 Mua lại Teavana để chuyển đổi
giữa các hương vị trà 2014 Thông báo hợp tác với Oprah Winfrey để cùng tạo ra trà chai
Teavana® Oprah Chai
=> Các hành động chiến lược mua lại nêu trên giúp Starbucks tăng cường đa dạng
hóa sản phẩm của mình. Starbucks đang thực hiện chiến lược mua lại liên quan để tận dụng
được công nghệ cũng như kinh nghiệm của công ty khác để phát triển dòng sản phẩm mới
của mình đa dạng và chất lượng. Bên cạnh đó các quyết định mua lại nói trên cũng ảnh
hưởng đến tình cạnh tranh chiến lược của công ty trên thị trường.
Tập đoàn Starbucks (Nasdaq: SBUX) đã tuyên bố tham gia vào một thỏa thuận dứt
khoát để mua 50% cổ phần còn lại của doanh nghiệp Đông Trung Quốc (Đông Đông Trung
Quốc) từ các đối tác liên doanh dài hạn, Tập đoàn Uni-President Enterprises Corporation
(Tổng công ty UPEC) và Chủ tịch Tập đoàn Chain Store (Cửa hàng PCSC) cho khoản tiền
mặt khoảng 1,3 tỷ đô la trong vụ mua lại lớn nhất trong lịch sử công ty. Starbucks sẽ nắm
quyền sở hữu 100% cho khoảng 1.300 cửa hàng Starbucks tại Thượng Hải và các tỉnh Chiết
Giang và Chiết Giang, dựa trên các khoản đầu tư đang diễn ra của Công ty tại Trung Quốc,
thị trường phát triển nhanh nhất bên ngoài Đồng thời, UPEC và PCSC sẽ mua Starbucks
50% tiền lãi cho Chủ tịch Starbucks Coffee Taiwan Limited (Đài Loan JV bù) và nắm
quyền sở hữu 100% các hoạt động của Starbucks tại Đài Loan với giá khoảng 175 triệu đô
la. Được thành lập vào năm 1997, Liên doanh Đài Loan hiện đang điều hành khoảng 410
cửa hàng Starbucks tại Đài Loan.
“ Hợp nhất doanh nghiệp Starbucks theo cơ cấu do công ty điều hành hoàn toàn ở
Trung Quốc củng cố cam kết của chúng tôi với thị trường và là minh chứng vững chắc cho
niềm tin của chúng tôi vào đội ngũ lãnh đạo địa phương hiện tại khi chúng tôi đặt mục tiêu
STARBUCKS COFFEE
48
phát triển từ 2.800 đến hơn 5.000 cửa hàng vào năm 2021”- Kevin Johnson, Chủ tịch và
CEO, Công ty Cà phê Starbucks cho biết. “Tương tự như quyết định của chúng tôi trong
năm 2011 về việc cấp phép đầy đủ cho hoạt động thị trường Hồng Kông và Ma Cao của
chúng tôi, chúng tôi vui mừng chuyển đổi hoạt động kinh doanh tại thị trường Đài Loan
sang các đối tác lâu năm của chúng tôi Uni-President Enterprises Corporation và President
Chain Store Corporation, cả hai đều được công nhận điều hành địa phương, khi chúng tôi
tiếp tục phát triển ở Đài Loan. Đây là một bước tiếp theo quan trọng khi chúng tôi thúc đẩy
chiến lược tăng trưởng nhiều mặt của Trung Quốc để tăng trưởng lợi nhuận dài hạn ở châu
Á.” Đông Trung Quốc là một khu vực quan trọng và chiến lược đối với Starbucks tại Trung
Quốc, với Thượng Hải có gần 600 cửa hàng, số lượng cửa hàng lớn nhất trên toàn cầu của
bất kỳ thành phố nào mà Starbucks có mặt. Vào tháng 12 năm 2017, Thượng Hải cũng sẽ là
thành phố đầu tiên bên ngoài Hoa Kỳ chào đón sự kiện khai trương Starbucks Reserve ™
Ro Abbey siêu cao cấp.
Đây là sự khởi đầu của một chương mới thú vị khác cho Starbucks tại Trung Quốc.
Quyền sở hữu hoàn toàn sẽ cho Starbucks cơ hội tận dụng triệt để cơ sở hạ tầng kinh doanh
mạnh mẽ của họ để cung cấp cà phê hảo hạng, trải nghiệm vị trí thứ ba tại cửa hàng và đổi
mới kỹ thuật số cho khách hàng của Starbucks; tăng cường hơn nữa cơ hội phát triển nghề
nghiệp cho người dân Trung Quốc. Sự theo đuổi không ngừng của các đối tác Đông Trung
Quốc của chúng tôi đã giúp Starbucks có một nền tảng vững chắc để tối đa hóa các cơ hội
phát triển chưa từng có ở phía trước.
Liên Minh
Các liên minh chính của Starbucks bao gồm sự hợp tác với Target, cho phép
Starbucks bán cà phê của mình trong các quán cà phê mà khách hàng thường xuyên lui tới
trong các cửa hàng Target; liên minh với Green Mountain Coffee Roasters, cung cấp cho
Starbucks quyền truy cập vào thị trường cà phê phục vụ phát triển nhanh; Tata Coffee của
Ấn Độ, điều này sẽ dẫn đến việc Starbucks đạt được một ngưỡng đầy tham vọng trong thị
trường cà phê Ấn Độ và cũng cung cấp cho công ty quyền truy cập vào hạt cà phê Ả Rập
chất lượng cao.
STARBUCKS COFFEE
49
Do đó, việc mua lại và liên minh có thể được coi là biện pháp quan trọng để đa dạng
hóa danh mục sản phẩm (ví dụ Trà Tazo), giành thị phần (ví dụ Công ty Cà phê Seattle),
thâm nhập các phân khúc mới (ví dụ Green Mountain Coffee Roasters), tiếp cận với sở hữu
trí tuệ (ví dụ: Cà phê Công ty thiết bị) và mở rộng sang các thị trường mới (ví dụ Tata).
Các mối quan hệ dài hạn
Starbucks luôn đề cao về chất lượng hạt cà phê nên vấn đề xây dựng các mối quan
hệ dài hạn với các nhà cung cấp hay là các người nông dân luôn được chú trọng. Đó là lý do
Starbucks đầu tư vào các chương trình cho vay dành cho những cộng đồng trồng cà phê và
làm việc trực tiếp với người nông dân để giúp cải thiện chất lượng cà phê. Đó không chỉ là
điều đúng đắn cần làm. Đó còn là điều đúng đắn cần thực hiện cho hoạt động kinh doanh
của Starbucks. Bằng cách cứu sống người nông dân và củng cố cộng đồng nông nghiệp, họ
đảm bảo chuỗi cung ứng cà phê chất lượng cao ổn định trong tương lai.
2009 Mở trung tâm hỗ trợ nông dân tại Kigali, Rwanda, 2012 Mở thêm trung tâm
hỗ trợ nông dân tại Manizales, Colombia and Yunnan, China, 2012 Mở thêm trung tâm hỗ
trợ nông dân tại Manizales, Colombia and Yunnan, China, 2013. Tăng cường các nỗ lực tìm
nguồn cung ứng với nông trại café mới cùng với trung tâm nghiên cứu phát triển tại Costa
Rica.
1.2. Chiến lược toàn cầu:
1.2.1. Sự hiện diện toàn cầu của công ty:
Starbucks đã có một sứ mệnh rất đơn giản là: “ Khơi nguồn cảm hứng, nuôi dưỡng
tinh thần con người- một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”
Chính sứ mệnh này đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của Starbucks trong hơn bốn
thập kỷ. Trong suốt những năm 1990, Starbucks đã bắt đầu phát triển một chiến lược mở
rộng địa lý trong ba năm của hồi giáo (Kẹpitt, 2009), sau đó các cửa hàng của Starbucks ra
mắt đã tăng thành công hơn về doanh thu (Creamer, 2007). Không chỉ bán cà phê, mô hình
của Starbucks với việc mở cửa hàng mới bên cạnh cửa ra vào và bên trong trung tâm mua
sắm khiến chúng tăng giá trị so với tất cả các đối thủ khác (Cebrzynski, 2007). Năm 2004,
Starbucks tuyên bố với các nhà phân tích rằng họ có mục tiêu rất tích cực tăng gấp đôi tốc
STARBUCKS COFFEE
50
độ mở rộng của nó. Mục tiêu đã nêu của họ là phát triển lên 15.000 cửa hàng tại Mỹ. Theo
báo cáo trong một bài báo, Starbucks có hơn 13.000 địa điểm trên khắp thế giới và đã nỗ lực
hết mình với mục tiêu dài hạn là 40.000 cửa hàng trên toàn thế giới (Woodward, 2007,
Clark, 2008).
Starbucks hiện là công ty cà phê lớn nhất thế giới với giá trị trên thị trường chứng
khoán là 51,6 tỷ USD.Theo thống kê gần nhất thì Starbucks có 151.000 nhân viên chính
thức làm việc tại 20.519 cửa hàng ở 65 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Trong số đó
có hơn 13.000 cửa hàng ở Mỹ, hơn 1.900 cửa hàng ở Trung Quốc và khoảng 900 cửa hàng
ở Nhật Bản. Thực tế, có một số tính toán chỉ ra rằng, trung bình một ngày Starbucks mở hai
cửa hàng mới. Doanh thu của Starbucks ngày càng tăng trưởng mạnh. Dưới đây là bảng
doanh thu của Starbucks từ năm 1997-2017.
Hình 1. Biểu đồ thể hiện doanh thu của Starbucks 1997-2017
Chiến lược toàn cầu dựa trên các hoạt động phân tán về mặt địa lý nhưng được phối
hợp chặt chẽ và các cấu trúc tổ chức phù hợp nhất cho chiến lược này là các cấu trúc ma
trận và mạng. Nên tập trung vào lợi thế khu vực của tất cả các quốc gia và giới thiệu chuyên
môn hóa để các hoạt động khác nhau có thể được thực hiện ở các địa điểm tối ưu. Việc mở
rộng Starbucks bắt đầu với các thị trường châu Á Thái Bình Dương, tiếp tục chuyển sang
các quốc gia nói tiếng Anh cốt lõi như Anh, Canada và Úc và các thị trường đang phát triển
STARBUCKS COFFEE
51
như Nga và Trung Quốc. Châu Âu và Mỹ Latinh đã được nhắm mục tiêu gần như cùng một
lúc. Vào tháng 7 năm 2011, Starbucks đã thay đổi cơ cấu tổ chức thành ba bộ phận khu vực:
Châu Mỹ, Trung Quốc và Châu Á Thái Bình Dương và EMEA. Đây là một sự thay đổi
trong cấu trúc mạng và công ty rõ ràng được nhắm mục tiêu vào chiến lược toàn cầu.
Phân tích doanh thu ở từng khu vực của công ty Starbucks
Hình 2. Biểu đồ thể hiện doanh thu ở từng khu vực
Châu Mỹ
Phân khúc của Mỹ bao gồm doanh thu chủ yếu từ Hoa Kỳ, Mexico và Canada. Phân
khúc này chiếm 73% doanh thu của SBUX trong năm 2014. Khi các thị trường khác có
được lực kéo, đóng góp từ phân khúc này đang có xu hướng giảm. Đó là 77,5% trong năm
2011. Hoa Kỳ có nhiều cửa hàng nhất trong phân khúc này. Nó đã có 11.962 cửa hàng.
Trung Quốc và châu Á-Thái Bình Dương
Phân khúc này chủ yếu bao gồm doanh thu từ Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc,
Đài Loan và Philippines. Đóng góp doanh thu của phân khúc này đã tăng từ 4,7% năm 2011
lên 6,9% vào 2014. Trong phân khúc này, 1.367 cửa hàng được đặt tại Nhật Bản. Khu vực
STARBUCKS COFFEE
52
này đang trở nên quan trọng hơn đối với một số người chơi nhà hàng khác như Kentucky
Fried Chicken, hay KFC, Pizza Hut và Taco Bell dưới sự bảo trợ của Yum! Thương hiệu
( YUM ). Nó cũng trở nên quan trọng hơn đối với McDonald's ( MCD ).
EMEA
Phân khúc EMEA (Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi) chủ yếu bao gồm các khoản
thu từ Vương quốc Anh, Thổ Nhĩ Kỳ, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, Tây Ban
Nha, Kuwait, Ả Rập Saudi và Nga. Đóng góp doanh thu từ phân khúc này đã giảm từ 8,9%
năm 2011 xuống còn 7,9% vào năm 2014. Trong phân khúc này, 791 cửa hàng được đặt tại
Vương quốc Anh.
Khác
Phân khúc khác bao gồm doanh thu từ các cửa hàng Cà phê tốt nhất của Teavana và
Seattle. Các cửa hàng bán các sản phẩm trà và cà phê. Phân khúc này chiếm 3% doanh thu
của SBUX trong năm 2014.
● Nhận xét: Qua phân tích doanh thu của Starbucks chủ yếu ở khu vực Châu
Mỹ, và trong những năm gần đây khu vực Châu Á- Thái Bình Dương đang có
xu hướng phát triển mạnh.
1.1.1. Lý do của sự dịch chuyển toàn cầu
Thị trường bán lẻ châu Á - Thái Bình Dương ngày càng trở nên sôi động theo đà tăng
trưởng kinh tế mạnh mẽ, tốc độ đô thị hóa nhanh chóng và gia tăng tầng lớp trung lưu. Nhận
ra đây là thị trường tiềm năng để công ty có thể phát triển nên Starbucks đã quyết định thâm
nhập vào thị trường này.
Starbucks là xác định điều kiện tài chính và kinh tế của Trung Quốc. Các nhà quản lý
của công ty nhận thức được rằng Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Trung Quốc liên tục
tăng trung bình khoảng 9% và GDP bình quân đầu người là 3.800 đô la Mỹ. Tất cả những
yếu tố này dẫn đến thu nhập của tầng lớp trung lưu tăng lên. Đó là lợi thế không thể nghi
STARBUCKS COFFEE
53
ngờ khi vào thị trường Trung Quốc cho Starbucks. Trung Quốc là một quốc gia trà và tỷ lệ
cà phê thấp nên có ít hoặc không có cạnh tranh cho Starbucks được coi là một lợi thế.
Thị trường cà phê có tính cạnh tranh cao, đặc biệt là ở phân khúc chính tại thị trường
châu Âu, Ngoài ra, nhu cầu cà phê tăng ở các nước đang phát triển và mới nổi, đặc biệt là ở
các nước như Brazil, Colombia, Ethiopia và Indonesia, và sự gia tăng thương mại Nam-
Nam được dự kiến. Điều này cho thấy mức tiêu thụ ở các nước sản xuất đã tăng lên; có một
mối liên hệ giữa một tầng lớp trung lưu thành thị và lượng tiêu thụ cà phê. Nhận ra được
điều này nên Starbucks đã nhanh chóng thâm nhập vào thị trường này.
1.1.2. Thách thức khi dịch chuyển quốc tế
Sức ép giảm chi phí
Ngành kinh doanh cửa hàng cà phê toàn cầu, bao gồm đồ uống, thức ăn nhanh đã
tăng lên trong nhiều năm. Starbucks là cửa hàng phục vụ cà phê cao cấp trên toàn cầu trong
khi bình quân thu nhập đầu người ở Châu Á thấp hơn so với Châu Âu, do đó sức ép cắt
giảm chi phí để tạo ra sản phẩm với mức giá phù hợp với thu nhập của khu vực này.
Tiêu chí chọn vị trí cửa hàng của Starbucks luôn là những vị trí thuận lợi, nơi dân
cư đông đúc để thu hút sự chú ý của khách hàng nên công ty sẽ tốn khoản chi phí cao để đầu
tư vào việc chọn vị trí thuận lợi. Bên cạnh đó, Starbucks luôn chú trọng vào việc trang trí và
thiết kế cửa hàng, vì thế cũng phải cần một khoản chi phí cao .
Ngoài ra, thì sự thay đổi thời tiết và các yếu tố khí hậu khiến cho việc trồng cây cà
phê không thuận lợi, nên dẫn đến giá thành của nguyên liệu cao hơn nên giá cả của sản
phẩm cũng tăng theo.
Ở thị trường nước ngoài, thì Starbucks có rất nhiều đối thủ trực tiếp, giá thành sản
phẩm của các công ty đối thủ luôn thấp hơn giá của Starbucks nên khó có thể để khách hàng
nơi đây lựa chọn Starbucks.
Xu hướng khách hàng tiếp tục thay đổi nhanh chóng. Mọi người đang tìm kiếm các
sản phẩm lành mạnh hơn. Xu hướng thay đổi nhanh làm thay đổi sở thích của mọi người và
STARBUCKS COFFEE
54
ảnh hưởng đến khẩu vị của họ. Điều này có thể gây tốn kém cho các thương hiệu như
Starbucks khi họ phải thay đổi thực đơn theo xu hướng thay đổi của họ.
� Sức ép giảm chi phí cao
Sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương
Một trong những lí do khiến Starbucks lựa chọn vào các thị trường châu Á, châu
Âu,.. vì đây là những thị trường nổi và tiềm năng tăng trưởng cao đặc biệt là thị trường
Trung Quốc. Nhưng vì đây là quốc gia có nền văn hóa trà quán nên cũng khó mà người dân
địa phương thích nghi với cửa hàng cà phê này được. Nên Starbucks đã nghiên cứu rất kỹ
lưỡng khi đặt mình vào nền văn hóa của nước này, chính vì thế mà người tiêu dùng Trung
Quốc nhanh chóng tiếp nhận hương vị cà phê này.
Starbucks đã mở rộng các loại sản phẩm cho thích hợp với nhu cầu địa phương như
sandwich tam giác, sandwich xúc xích và sandwich salami là những món đặc thù cho cộng
đồng Hungary. Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đá
kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano, Tall Decaf Latte mà còn có đầy đủ các loại cà
phê theo đúng kiểu châu Âu, Starbucks cũng có những chén nóng bỏng, cà phê Macchiato
đặc sánh như người Ý hay cả cốc cafe latte ngào ngạt mùi sữa như người Pháp.
Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi
thiết kế quán cà phê của mình, các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông
người thì Howard Schultz lại có những cà phê Starbucks rất bình dân .Chiếc cốc, đồ dùng
bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một cửa hàng ăn
nhanh nào.
Nhìn chung, mỗi thị trường starbucks luôn tìm cách biến đổi mình để phù hợp với
áp lực từ phía địa phương.
� Sức ép từ địa phương là thấp
STARBUCKS COFFEE
55
1.1.3. Phân tích sự thâm nhập vào từng khu vực của Starbucks
Đầu tiên, Starbucks chia toàn thể thị trường của mình thành 3 khu vực thị trường
khác nhau: khu vực Châu Á- Thái Bình Dương, khu vực Châu Mỹ và khu vực Châu Âu-
Trung Đông. Starbucks phân chia như vậy bởi vì mỗi khu vực sẽ có những sự khác nhau về
văn hóa uống cà phê, đồng thời giúp cho việc quản lý dễ dàng hơn, giảm sự áp lực cho trụ
sở chính.
+ Năm 1996, Starbucks đã đầu tư 1,5 triệu đô la và thành lập một công ty con có tên
Starbucks Coffee International, Inc. Trọng tâm của công ty con này sẽ tập trung vào khu
vực châu Á - Thái Bình Dương. Ở châu Á, chiến lược phổ biến nhất là cấp phép cho nó định
dạng cho một nhà điều hành địa phương để đổi lấy cấp phép ban đầu phí và tiền bản quyền
trên doanh thu của cửa hàng (Hitt et al., 1999). Và Starbucks cũng đã bán cà phê và các sản
phẩm liên quan cho những người được cấp phép địa phương, người sau đó bán lại chúng
cho khách hàng. Tuy nhiên, công ty cũng nhận ra rằng thỏa thuận cấp phép thuần túy sẽ
không cung cấp cho Starbucks kiểm soát cần thiết để đảm bảo rằng những người được cấp
phép chặt chẽ theo công thức thành công của Starbucks. Do đó, ở Nhật Bản, công ty thành
lập một liên doanh với một địa phương nhà bán lẻ, Sazaby Inc. Mỗi công ty nắm giữ 50%
cổ phần trong liên doanh, Starbucks Coffee của Nhật Bản. Starbucks ban đầu đầu tư 10 triệu
đô la vào liên doanh này, đầu tư trực tiếp nước ngoài đầu tiên của nó. Lúc đầu, để mở rộng
thương hiệu của mình như càng sớm càng tốt, Starbucks đã mở cửa hàng đầu tiên tại khu
mua sắm sang trọng ở Tokyo của Tokyo, với khu thứ hai một khu vực sinh viên. Nó tập
trung vào sinh viên và nhân viên văn phòng là khách hàng mục tiêu đầu tiên của nó. Tại cả
hai cửa hàng, khách hàng có thể ăn trong cửa hàng hoặc mua hàng của họ. Không chỉ những
cửa hàng đó cung cấp cà phê, họ cũng cung cấp khác nhau các loại đồ uống, đồ ăn nhẹ và
thậm chí cốc cà phê và Áo phông. Bên cạnh đó cung cấp khác nhau và đủ điều kiện sản
phẩm, nó cũng tập trung vào vai trò của họ nhân viên. Để đảm bảo người Nhật hoạt động tái
tạo kinh nghiệm của Starbucks Starbucks trong Bắc Mỹ, Starbucks đã thông qua một đặc
biệt nhưng chi phí hoạt động và chi phí hoạt động tăng vọt lên $ 18,4 triệu trên doanh thu
19,2 triệu đô la. Tuy nhiên năm 1991 doanh số tăng 84%, vượt xa chi phí.
STARBUCKS COFFEE
56
● Khó khăn khi thâm nhập thị trường: mặc dù là lớn thứ ba thế giới, người tiêu dùng
cà phê Nhật Bản có kích thước tuyệt đối của thị trường cà phê; Starbucks đang phải
đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ hai người chơi thành lập: Doutor Coffee Công ty
và Pronto Corp, là công ty lớn thứ hai chuỗi quán cà phê ở Nhật Bản (Schilling &
Kotha, 1999). Cạnh tranh cho các trang web phù hợp để xác định vị trí cửa hàng có
trở nên mãnh liệt. Nhiều nhà cung cấp được thành lập, như Pronto Corp, có tài chính
và tiếp thị lớn hơn tài nguyên hơn Starbucks. Vì vậy, Starbucks phải cạnh tranh
chống lại họ cho các địa điểm hấp dẫn và đủ điều kiện nhân sự để vận hành các cửa
hàng bán lẻ của nó.
-> Sức ép giảm chi phí
+ Vào tháng 5 năm 1998, Starbucks đã mở rộng hoạt động sang quốc gia châu Âu
đầu tiên là Vương quốc Anh, như một phần của chiến lược quốc tế hóa dài hạn. Công ty đã
mua lại 65 cửa hàng của Công ty Cà phê Seattle, một công ty được thành lập và quản lý bởi
hai người Mỹ (Scott và Ally Svenson) với một văn hóa cà phê tương tự như người khổng lồ
Starbucks của Mỹ. Khoảng cách văn hóa giữa thái độ của Hoa Kỳ và Vương quốc Anh đối
với các cửa hàng cà phê và cuộc kháng chiến của người tiêu dùng Anh đối với các sản phẩm
của Mỹ đã được Starbucks tính đến, họ đã đợi một năm trước khi họ đổi thương hiệu hoàn
toàn cho Seattle hiện tại. Do đó, các cửa hàng của Công ty Cà phê cho phép người tiêu dùng
thích nghi với khái niệm và sản phẩm của Starbucks trước khi đổi thương hiệu. Hiện tại,
Starbucks có 549 cửa hàng do công ty điều hành ở Anh, với thêm 125 cửa hàng được cấp
phép và 57 cửa hàng nhượng quyền trên toàn quốc, làm cho nó trở thành một trong những
ngành công nghiệp các nhà lãnh đạo trong nước.
● Khó khăn khi thâm nhập thị trường:
- Starbucks cung cấp mức giá cao cho các sản phẩm của mình so với các đối thủ
khác trên thị trường như Costa, Café Nero, v.v.
- Công ty cũng phải đối mặt với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng trong
thị trường đang phát triển này
-> Sức ép giảm chi phí
STARBUCKS COFFEE
57
+ Cà phê Starbucks đã mở hơn 500 cửa hàng ở khắp Trung Quốc và lợi nhuận tính
trên mỗi cửa hàng ở đây cao hơn so với ở chính nước Mỹ. Starbucks nhận ra rằng các đối
tác địa phương có thể có sự hiểu biết tốt nhất về khách hàng văn hóa địa phương và một số
luật liên quan. và họ đã thiết lập mối quan hệ tốt với chính quyền địa phương, vì vậy thật dễ
dàng để có được sự cho phép và các biện pháp trừng phạt cần thiết để bắt đầu và hoạt động
kinh doanh tại một quốc gia quan liêu như Trung Quốc. Hơn nữa, Starbucks cũng có thể
duy trì tiêu chuẩn cao về kiểm soát sản xuất và đạt được doanh thu lý tưởng tại thị trường
Trung Quốc. Vì vậy, thỏa thuận được cấp phép là một lựa chọn tối ưu để Starbucks tham gia
vào thị trường Trung Quốc đang bùng nổ vào giữa những năm 1990. Trước hết, Starbucks
chọn một đối tác địa phương tốt để thành lập một liên doanh có thể giúp hãng hiểu rõ hơn
về luật pháp địa phương và đàm phán tốt hơn với chính quyền. Có lợi cho Starbucks để có
được các quyền và lệnh trừng phạt cần thiết để có thể mở dễ dàng. Thứ hai, các đối tác địa
phương biết điều kiện thị trường Trung Quốc tốt hơn Starbucks; do đó, đây là phương pháp
hiệu quả và hiệu quả để Starbucks áp dụng một vài chiến lược nội địa hóa để đáp ứng các
khu vực khác nhau của khách hàng. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, liên
doanh là một cách tốt để Starbucks giảm chi phí hoạt động, và nó cũng giúp giảm rủi ro tại
thị trường Trung Quốc.
● Khó khăn khi thâm nhập thị trường:
- Starbucks phải đối mặt với những hạn chế chính trị. Trung Quốc là quốc gia quan
liêu cao với các quy trình khó khăn để xin giấy phép và các biện pháp trừng phạt để
bắt đầu và điều hành kinh doanh.
- Một thách thức đối với Starbucks đó chính là truyền thống uống trà ở Trung Quốc.
-> Sức ép từ địa phương
+ Thị trường Úc: tháng 7/2000, thời điểm Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại
Sydney. Với nguồn vốn khổng lồ, hãng nhanh chóng mở rộng. Thay vì sử dụng mô hình
nhượng quyền như hầu hết các chuỗi cà phê khác trên thế giới, Starbucks chọn một hướng
đi khác, đó là thâm nhập thị trường Úc như một công ty con. Điều này có nghĩa là cần nhiều
vốn hơn để chi tiêu trước và có nhiều rủi ro hơn liên quan đến mô hình kinh d
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- bao_cao_hoc_phan_quan_tri_chien_luoc_du_an_cong_ty_starbucks.pdf