Báo cáo Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình

h là do quá trình mua hàng có chọn lựa, điều này làm cho việc mua hàng thường diễn ra lâu hơn. Trước mỗi quyết định mua, khách hàng thường lựa chọn và cân nhắc kỹ lưỡng về kích cỡ, màu sắc, chất lượng và giá cả. Đối thủ cạnh tranh Công ty CP gạch ốp lát Thái Bình đang phải đối mặt với thực trạng cạnh tranh gay gắt của thị trường. Ngay thị trường trong nước đã có trên 30 doanh nghiệp tham gia sản xuất trong đó có rất nhiều công ty đã được người tiêu dùng biết đến như Viglacera Hà Nội, gạch Đồng Tâm, CMC Việt Trì, Mikado...Hơn nữa công ty còn phải đối mặt với sự cạnh tranh của sản phẩm ngoại nhập vào thị trường trong nước, nhất là ở các tỉnh thành lớn như Hà Nội, Tp HCM. Trong những năm tới, với việc hướng ra xuất khẩu, công ty sẽ gặp phải không ít sự cạnh tranh của các sản phẩm gạch sản xuất tại các nước sở tại. Trước thực trạng như vậy công ty cần nỗ lực hơn nữa để không những đững vững trên thị trường trong nước mà còn có thể đủ sức cạnh tranh trên thị trường nước ngoài. 2.2.2 Môi trường bên trong Lực lượng lao động Công ty có lực lượng lao động dồi dào với các cán bộ công nhân viên có nhiều năm kinh nghiệm. Đặc biệt là đội ngũ nghiên cứu, thiết kế và phát triển của công ty không ngừng nâng cao cải tiến mẫu mã và chất lượng sản phẩm, thoả mãn tới mức tối đa như cầu của khách hàng. Tình hình lao động của công ty dao động qua các năm và theo xu hướng tăng dần. Hàng năm công ty vẫn tuyển thêm các lao động mới do nhu cầu sản xuất gia tăng mà chủ yếu là các lao động phổ thông. Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng lao động từ năm 2006 đến 2010 Đơn vị tính : người Chỉ tiêu Năm 2006 2007 2008 2009 2010 Tổng số lao động (người) 451 533 501 525 602 % tăng trưởng lao động 18.18% - 0.07% 4.79% 14.66% (Nguồn : Phòng hành chánh quản trị và lao động tiền lương) Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị Toàn bộ dây chuyền công nghệ, thiết bị sản xuất được nhập đồng bộ, hiện đại nhất hiện nay của Italy, trình độ tự động hóa đạt 99%. Toàn bộ chu trình đầu vào, đầu ra được xử lý theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001-2000 và phù hợp với các tiêu chuẩn Việt Nam. Sơ đồ dây chuyền sản xuất và thuyết minh: Sản xuất gồm 5 công đoạn được minh họa bằng mô hình: Chuẩn bị Hồ Chuẩn bị Bột Sấy đứng Tráng men, in hoa Nung và phân loại Nghiền men Nghiền màu Hình 2.3: Sơ đồ dây chuyền công nghệ (Nguồn: Phòng Kế hoạch công ty) Bản sắc văn hoá công ty. Văn hoá công ty được thể hiện một cách hình tượng qua kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Một công ty muốn có được doanh thu cao, thương hiệu thì trong nội bộ phải có sự gắn kết giữa các thành viên, môi trường làm việc cởi mở,… Và để xây dựng được văn hoá công ty thì phải bắt đầu từ những người lãnh đạo, các chính sách, mục tiêu,… Tại công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình các thành viên luôn làm việc với mục tiêu chung, lợi ích công ty được đặt lên hàng đầu. Ngoài ra, Ban lãnh đạo còn rất chú ý đến việc tạo điều kiện cho nhân viên trình bày các quan điểm, ý kiến, mong muốn. Và một nhân tố rất quan trọng đó là phong cách ứng xử của các nhân viên với nhau và với khách hàng. Công ty có những văn bản quy định rõ về ngôn ngữ sử dụng trong công ty, cách ứng xử giữa các nhân viên hay kể cả cách xưng hô khi nhân viên trao đổi thư từ qua mail. Điều này thể hiện Công ty rất chú trọng trong xây dựng bản sắc văn hoá. 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty (2006 -2010) 2.3.1 Vị trí của công ty trên thị trường Đi vào hoạt động được 14 năm (từ năm 1997), Công ty Cổ phần Gạch ốp lát Thái Bình vẫn còn là một doanh nghiệp tương đối trẻ trên thị trường sản xuất gạch ốp lát. Khi mới đi vào sản xuất, sản phẩm gạch lát nền của công ty còn hoàn toàn xa lạ đối với người tiêu dùng, họ chưa quen với sản phẩm của công ty nên chưa thực sự tin dùng. Tuy nhiên với sự nỗ lực không ngừng của đội ngũ cán bộ công nhân viên từ việc nâng cao chất lượng sản phẩm đến đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến, sản phẩm gạch lát nền đã dần chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Sản phẩm mà công ty sản xuất không những có chất lượng cao mà mẫu mã cũng rất đa dạng, nhiều kích cỡ, màu sắc, không kém gì các sản phẩm nhập ngoại. Ban đầu công ty mới chỉ sản xuất được gạch lát nền nhưng từ cuối năm 2000 công ty đã đồng thời sản xuất gạch ốp tường. Chất lượng sản phẩm của công ty luôn đạt và vượt tiêu chuẩn Châu Âu EN-177. Công ty là doanh nghiệp nhà nước đầu tiên xây dựng và áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9002-1994 từ năm 1998 do tổ chức quốc tế DNV của Hà Lan và tổ chức QUACERT của Việt Nam chứng nhận. Đến năm 2002 công ty đã xây dựng và chuyển đổi thành công sang hệ thống tiêu chuẩn ISO: 9001-2000, được chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng cấp giấy chứng nhận số: HT 055/1.02.15. Sản phẩm của công ty đã nhận được rất nhiều giải thưởng về chất lượng như: Cúp bạc chất lượng quốc gia năm 2005; giải thưởng Sao Vàng Đất Việt; sản phẩm được tổ chức xúc tiến thương mại quốc tế BID trao giải thưởng Cúp vàng chất lượng quốc tế năm 2006 tại London - Anh, cúp bạc kim vòm cung Châu Âu năm 2007 tại Frankurt - CHLB Đức, cúp ngôi sao kim cương chất lượng quốc tế năm 2008 tại Pari - Pháp, cúp siêu sao kim cương năm 2009, 2010 tại NewYork - Mỹ. 2.3.2 Một số chỉ tiêu về hiệu quả kinh doanh một số năm gần đây Với ưu thế về chất lượng, sản phẩm của công ty đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Doanh số tiêu thụ sản phẩm không ngừng tăng lên qua các năm. Năm 2006 doanh số toàn công ty đạt 85,7 tỷ đồng, năm 2008 là 93 tỷ và hiện nay doanh số này đã đạt con số xấp xỉ 103 tỷ đồng. Đây là một dấu hiệu rất đáng mừng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Cùng với sự gia tăng của doanh số, kéo theo kết quả là lợi nhuận cũng tăng lên đáng kể. Tổng lợi nhuận sau thuế năm 2006 là 669,9 triệu đồng, năm 2008 đã lên tới 1,73 tỷ đồng và số liệu mới nhất năm 2010, tổng lợi nhuận toàn công ty khoảng 2,4 tỷ đồng, trong đó nộp ngân sách nhà nước gần 6 tỷ đồng. Lợi nhuận tăng lên nhanh chóng đã giúp công ty có điều kiện mở rộng sản xuất, đời sống cán bộ công nhân viên được nâng cao. Thu nhập bình quân đầu người trong công ty từ 1,5 triệu năm 2008 đã tăng lên 2 triệu trong năm 2010. Người lao động có thu nhập ổn định sẽ ngày càng gắn bó với công ty, làm việc có hiệu quả hơn. Điều này ảnh hưởng tích cực tới năng suất công việc, chất lượng và giá thành sản phẩm. Dưới đây là bảng số liệu thống kê doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty từ năm 2006-2010: Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu hiệu quả SXKD 2005-2009 Đơn vị: 1000đồng Chỉ tiêu 2006 2007 2008 2009 2010 Tổng doanh thu 85,734,469 89,069,400 93,000,160 98,555,210 103,004,409 Doanh thu xuất khẩu 2,461,736 5,000,690 9,306,060 4,534,004 0 Lợi nhuận trước thuế 930,464 1,006,734 2,407,964 1,693,375 2,404,540 Lợi nhuận sau thuế 669,933 724,848 1,733,734 1,219,230 2,404,540 (Nguồn: Phòng Kế toán công ty) Trên cơ sở các số liệu thống kê ta có được biểu đồ minh họa mức độ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các năm như sau: Hình 2.4: Biểu đồ doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các năm 85,734,469 89,069,400 93,000,160 98,555,210 103,004,409 2006 2007 2008 2009 2010 Ta cũng vẽ được biểu đồ thể hiện mức biến động lợi nhuận sau thuế của công ty từ năm 2006 đến năm 2010 như sau: Hình 2.5: Biểu đồ lợi nhuận công ty qua các năm 669,933 724,848 1,733,734 1,219,230 2,404,540 2006 2007 2008 2009 2010 Nhận xét: Mặc dù doanh thu tiêu thụ các năm tăng đều đặn nhưng lợi nhuận thu được lại không tăng tương ứng theo cùng tỷ lệ. Năm 2009 lợi nhuận toàn công ty đã giảm từ 1.73 tỷ xuống còn 1.219 tỷ, nguyên nhân chính là do chi phí sản xuất năm 2009 tăng vọt (sự thiếu hụt nguồn khí đốt thiên nhiên, công ty phải nhập nguồn nhiên liệu thay thế; chi phí cho các hoạt động xúc tiến bán hàng tăng cao), trong khi doanh số xuất khẩu năm 2009 lại giảm hơn một nửa so với năm 2008. Theo một báo cáo mới đây của phòng kế toán công ty, từ năm 1997 đến nay, mức độ tăng trưởng đạt được một số kết quả sau: Tài sản cố định tăng 1,68 lần Lực lượng lao động tăng gấp 1,5 lần Tổng doanh thu tăng gấp 2,1 lần Lợi nhuận tăng gấp 7,8 lần Nộp ngân sách nhà nước gấp 5,1 lần Đã trả nợ dứt điểm số vốn vay nước ngoài để nhập thiết bị và 95% vốn vay đầu tư trong nước. Lương bình quân CBCNV trung bình đạt 2 triệu đồng/người/tháng Như vậy, tổng doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng không cùng một tốc độ. Trong khi doanh thu chỉ tăng có 2,1 lần thì lợi nhuận lại tăng tới 7,8 lần. Điều này không khó hiểu bởi những năm đầu do sản phẩm chưa được người tiêu dùng biết đến, công ty phải bán với giá thành thấp, các chi phí cho việc giới thiệu và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm rất tốn kém. Hơn nữa, trong những năm vừa qua do chất lượng được nâng cao trong khi chi phí sản xuất được tiết kiệm hơn. Đặc biệt sản phẩm được đẩy mạnh tiêu thụ ở những khu vực có thu nhập cao và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài đã đem lại nguồn thu nhập đáng kể cho công ty. Dưới đây là báo cáo kết quả kinh doanh trong hai năm 2009, 2010 và một số chỉ tiêu phân tích tài chính nhằm làm rõ hơn tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây. Bảng 2.3 : Báo cáo kết quả kinh doanh 2009, 2010 Đơn vị: đồng STT CHỈ TIÊU 2009 2010 1 Doanh thu BH và cung cấp DV 98,555,210,166 103,004,409,978 2 Các khoản giảm trừ 945,236,178 1,137,478,023 3 Doanh thu thuần về BH và cung cấp DV (1-2) 97,609,973,988 101,866,931,955 4 Giá vốn hàng bán 81,465,832,198 84,659,575,927 5 Lợi nhuận gộp BH và cung cấp DV (3-4) 16,144,141,790 17,207,356,028 6 Doanh thu hoạt động tài chính 233,164,897 177,250,352 7 Chí phí hoạt động tài chính 4,750,635,422 4,650,006,530 - Trong đó lãi vay phải trả 4,615,000,063 4,615,000,063 8 Chi phí bán hàng 9,458,244,326 9,909,168,367 9 Chi phí quản lý doanh nghiệp 1,058,154,635 1,056,473,254 10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh (5+6-7-8-9) 1,110,272,304 1,768,958,229 11 Thu nhập khác 765,785,340 723,706,021 12 Chi phí khác 182,682,282 199,123,687 13 Lợi nhuận khác (11-12) 583,103,059 635,582,334 14 Tổng lợi nhuận trước thuế (10+13) 1,693,375,363 2,404,540,563 15 Thuế thu nhập doanh nghiệp 474,145,102 0 (Miễn giảm) 16 Lợi nhuận sau thuế (14-15) 1,219,230,261 2,404,540,563 (Nguồn: Phòng Kế toán công ty ) * Một số chỉ tiêu phân tích tài chính: 1.Tỷ suất lợi nhuận doanh thu: (TL/DT) TL/DT_2009 = = = 86.78 TL/DT_2010 = = = 45.30 2. Hệ số doanh lợi trên tổng tài sản: (HLN/TTS): HLN/TTS_2009 = = = 0.01216 HLN/TTS_2010 = = = 0.0255 3. Hiệu suất sử dụng tổng tài sản: (HTTS): HTTS_2009 = = = 1.0559 HTTS_2010 = = = 1.1556 4. Hiệu suất sử dụng TSCĐ: (HTSCĐ): HTSCĐ_2009 = = = 2.7794 HTSCĐ_2010 = = = 4.6750 5. Hiệu suất sử dụng TSLĐ: (HTSLĐ): HTSLĐ_2009 = = = 1.7331 HTSLĐ_2010 = = = 1.9275 6. Hệ số vòng quay của vốn: (HVQ): HVQ_2009 = = = 1.0559 HVQ_2010 = = = 1.1559 7. Vòng quay các khoản phải thu: (VPT): VPT_2010= = = 15.776 - Ta tính được các khoản phải thu bình quân năm 2010 là bình quân số học của các khoản phải thu ở đầu kỳ và cuối kỳ: = (6,356,622,563 + 6,701,238,183)/2 = 6,528,930,373 (đ) * Qua phân tích một số chỉ tiêu hiệu quả tài chính ta nhận thấy: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu năm 2010 giảm so với năm 2009, điều này có nghĩa là hiệu quả hoạt động kinh doanh năm 2010 cao hơn năm 2009. Nếu như năm 2009, để thu được một đồng lợi nhuận ta phải đạt được một doanh thu là 86.78 đồng, trong khi đó con số này năm 2010 là 45.3 đồng. Hiệu suất doanh lợi trên tổng tài sản, hiệu suất sử dụng tổng tài sản, tài sản lưu động, tài sản cố định cũng tăng lên theo năm 2010. Điều này chứng tỏ công ty đã phát huy và khai thác có hiệu quả đồng vốn bỏ ra. Hệ số vòng quay của vốn năm 2009 là 1.0559 lần, năm 2010 là 1.1559, mặc dù chênh lệch không đáng kể nhưng cũng đã phần nào cho thấy tốc độ quay vòng của vốn đang ngày càng được rút ngắn, tạo điều kiện cho công ty sử dụng tốt nhất nguồn vốn đầu tư vào sản xuất kinh doanh. 2.4 Phân tích thực trạng Marketing-Mix tại công ty CP gạch ốp lát Thái Bình 2.4.1 Chính sách sản phẩm 2.4.1.1 Về chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là ưu tiên số một của chính sách sản phẩm của công ty. Với hệ thống dây chuyền công nghệ đồng bộ nhập từ Italy, các sản phẩm mà công ty sản xuất có độ bền, độ bóng và độ chính xác cao. Các chính sách mà công ty tiến hành để nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm như: cải tiến các thiết bị dây chuyền, không ngừng tìm kiếm các nguồn nguyên liệu có chất lượng, khai thác triệt để nguồn khí thiên nhiên làm nguồn khí đốt chủ yếu. Kết quả là sản phẩm của công ty đã được đánh giá là đạt và vượt tiêu chuẩn châu Âu EN 177:1991, EN 159:1991 (từ ngày 10/06/2002). Dưới đây là một số chỉ tiêu minh họa cho chất lượng sản phẩm mà công ty đạt được theo tiêu chuẩn châu Âu EN 177 cho gạch lát nền và tiêu chuẩn EN 159 cho gạch ốp tường: Bảng 2.4: Một số chỉ tiêu về chất lượng đạt được STT Chỉ tiêu Gạch lát nền Gạch ốp tường T/c Châu Âu Thực tế đạt T/c Châu Âu Thực tế đạt 1 Độ bền uốn 200-220kg/cm2 280-330kg/cm2 120-150kg/cm2 ≥ 200kg/cm2 2 Độ bền hút nước 3-6% 2-3.02% > 10% 13-15% 3 Sai số kích thước ± 0.6% ≤ ± 0.19% ± 0.5% ≤ ± 0.4% 4 Độ phẳng ± 0.5% ≤ ± 0.14% ± 0.3% ≤ ± 0.2% (Nguồn: Phòng Kế hoạch công ty) Theo bảng số liệu cho thấy chất lượng sản phẩm của công ty đều vượt các tiêu chuẩn chất lượng mà Tổng cục đo lường châu Âu đề ra. Điều này khẳng định những chính sách chất lượng mà công ty tiến hành đã thu được kết quả rất đáng mừng. Tuy nhiên, một thực tế đặt ra là những tiêu chuẩn ngày hôm nay công ty đạt được liệu ngày mai có còn phù hợp không? Điều này đòi hỏi công tác quản lý nâng cao và chất lượng cho sản phẩm phải được chú trọng hơn nữa. 2.4.1.2 Về kích cỡ sản phẩm Hiện nay công ty đang sản xuất được 4 loại kích cỡ gạch khác nhau, trong đó gạch lát nền chiếm chủ yếu. Cụ thể như sau: Gạch lát nền kích cỡ: 400-400 (40cm - 40cm) Gạch lát nền kích cỡ: 300-300 Gạch lát nền kích cỡ: 200-200 Gạch ốp tường kích cỡ: 200-250 Có thể thấy những cỡ gạch lát nền mà công ty đang sản xuất đều là những kích cỡ rất phố biến mà hầu hết các công ty khác đều sản xuất được. Tuy nhiên cũng rất dễ thấy là kích cỡ gạch của công ty còn khá nhỏ, chưa đa dạng. Đặc biệt đối với gạch ốp tường, công ty mới chỉ sản xuất được duy nhất một kiểu cỡ 20cm-25cm, trong khi nhu cầu của thị trường về gạch ốp tường rất đa dạng. Các công ty sản xuất gạch đã cho ra thị trường gạch ốp tường với các kích cỡ như 200-250, 250-400, 150-500, 150-550,...đáp ứng những đòi hỏi đa dạng của người tiêu dùng. Mặc dù gạch lát nền đa dạng hơn so với gạch ốp tường, song lượng sản xuất hai loại gạch này không chênh lệch nhau nhiều. Gạch lát nền chiếm khoảng 60% toàn sản lượng sản xuất, doanh số tiêu thụ năm 2010 đạt khoảng 58 tỷ đồng trong tổng số 103 tỷ doanh thu. Chính sách của công ty trong thời gian tới là mở rộng dây chuyền công nghệ sản xuất đa dạng hơn các kích cỡ gạch đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của thị trường. 2.4.1.3 Về mẫu mã sản phẩm Công tác nghiên cứu đổi mới mẫu mã luôn là chính sách được công ty đặc biệt chú trọng. Nguyên nhân cũng thật dễ hiểu, bởi khi chất lượng sản phẩm giữa các nhà sản xuất và cung ứng gạch trên thị trường đã ổn định, các sản phẩm có chất lượng tương đương thì mẫu mã chính là yếu tố giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định cuối cùng của mình. Thậm chí có thể nói mẫu mã là yếu tố quyết định nhất, khách hàng có thể chọn loại gạch có chất lượng tương đương nhưng có mẫu mã đẹp với giá cao hơn loại gạch còn lại. Nắm bắt được điều đó nên ngay từ khi thành lập công ty đã không ngừng đổi mới mẫu mã kiểu dáng để có được những sản phẩm mà thị trường ưa chuộng. Tính đến thời điểm đầu năm 2009, toàn công ty đã có khoảng 78 mẫu sản phẩm ở đủ các kích cỡ. Năm 2009 bộ phận thiết kế mẫu đã cho ra 22 loại mẫu mới nâng tổng số mẫu của năm 2009 lên 100 mẫu, trong đó đặc biệt có 4 mẫu độc quyền do khách hàng đặt. Đầu năm 2010, công ty đã xem xét lại toàn bộ các mẫu thiết kế, đánh giá và phân loại để tìm ra những mẫu có thể sản xuất trong năm 2010 và loại bỏ những mẫu không được thị trường chấp nhận. Trong năm 2010 công ty cũng đã thiết kế được 31 mẫu mới nâng tổng số mẫu đang sản xuất lên 122 mẫu. Dưới đây là bảng số liệu các mẫu sản phẩm được sản xuất theo từng chủng loại sản phẩm trong năm 2009 và 2010: Bảng 2.5: Số liệu mẫu sản phẩm năm 2009-2010 Loại gạch 2009 2010 Đầu 2009 Mẫu mới Đầu 2010 Mẫu mới Gạch lát 200x200 5 3 8 4 Gạch lát 300x300 18 2 16 8 Gạch lát 400x400 30 17 35 12 Gạch ốp 200x250 25 4 (độc quyền) 32 7 (Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty) Nhìn vào bảng số liệu ta thấy: số lượng mẫu của gạch lát nền kích cỡ 200-200 rất ít, năm 2009 là 8 mẫu, năm 2010 là 12 mẫu, trong khi đó các loại mẫu gạch lát nền kích cỡ 400-400 và gạch ốp tường lại rất đa dạng. Điều này cho thấy công ty đã rất chú trọng vào việc đổi mới cho các loại gạch lát nền 400-400 và gạch ốp tường. Đây cũng là những loại gạch bán chạy và đem lại doanh thu lớn. Mặc dù các mẫu gạch của công ty khá đa dạng, nhưng xét trên mặt bằng chung của các nhà sản xuất gạch thì con số hơn 120 mẫu gạch của công ty thật là ít ỏi, đặc biệt là với một công ty đã hình thành được gần 14 năm trên thị trường. Nếu tính bình quân cho một năm thì số mẫu thiết kế mới chỉ đạt trung bình 9 mẫu/năm. Điều này đã thể hiện sự yếu kém trong bộ phận thiết kế của công ty trong những năm trước đây. Đặc biệt trong số các mẫu mà công ty đang sản xuất có rất nhiều mẫu trùng lặp chỉ khác nhau về màu sắc, hoa văn thì không có gì mới lạ. Các mẫu gạch thiếu tính đột phá do đó số lượng mẫu mới được người tiêu dùng ưa chuộng là rất ít. Một điều đáng nói hơn về thực trạng thiết kế mẫu mã sản phẩm là công tác nghiên cứu trước thiết kế. Theo ý kiến của một số cán bộ phòng kinh doanh thì công việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng là việc của các cán bộ thuộc bộ phận thiết kế. Các cán bộ này trực thuộc phòng kinh doanh và có nhiệm vụ khảo sát thị trường cùng các cán bộ kinh doanh quản lý khu vực. Tuy nhiên công việc khảo sát này lại rất ít được tiến hành. Các cán bộ này thường ở phòng và thiết kế những mẫu mà khách hàng (là các đại lý) đặt sản xuất. Hơn nữa công tác khảo sát, nghiên cứu những thiết kế sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là mẫu mã của những nhà sản xuất nước ngoài rất ít được chú trọng. Việc nghiên cứu đặc tính tiêu dùng, truyền thống văn hóa cũng không được chú trọng. Kết quả là có rất nhiều mẫu vừa sản xuất thử nghiệm đã không được thị trường chấp nhận, gây tổn thất chi phí cho công ty. Do vậy trong thời gian tới, việc cấp thiết là cần đẩy mạnh hơn nữa công tác thiết kế mẫu mã sản phẩm. Công ty cần có chính sách quan tâm hơn nữa trong việc đào tạo, tuyển dụng các cán bộ thiết kế để công tác thiết kế đạt hiệu quả hơn. 2.4.2 Chính sách giá cả Trong các biến số của Marketing - Mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đối với người mua, giá cả là một tiêu chí rất quan trọng để lựa chọn sản phẩm. Vì vậy, chính sách giá cả luôn là một trong những chính sách được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm. Là một công ty trực tiếp sản xuất ra sản phẩm, chính sách giá của công ty được xác định trên cơ sở: giá thành sản xuất, chi phí khác (chi phí vận chuyển, bốc dỡ, ...) và giá của đối thủ cạnh tranh. Có thể minh họa bằng sơ đồ sau: Hình 2.6: Sơ đồ hình thành giá bán sản phẩm Giá bán sản phẩm Giá vốn hàng bán Chi phí vận chuyển, bốc dỡ,... Lợi nhuận mục tiêu Giá bình quân của đối thủ cạnh tranh trên thị trường = + + Cơ sở quan trọng nhất để hình thành giá bán cho sản phẩm chính là giá vốn hàng bán hay chi phí sản xuất sản phẩm. Tuy nhiên do hệ thống các đại lý phân bố rộng khắp làm cho chi phí vận chuyển có sự chênh lệch đáng kể. Chi phí cho một chuyến xe tải hàng 1.500m2 từ kho hàng của công ty tới các đại lý nội tỉnh Thái Bình thấp hơn rất nhiều so với chi phí cho xe hàng đó đi các tỉnh khác, đặc biệt là các tỉnh miền Trung, miền Nam. Do vậy nếu chỉ xác định giá trên cơ sở chi phí sản xuất là không phù hợp. Tuy nhiên, công ty cũng hiểu rằng nếu áp đặt hoàn toàn giá bán sản phẩm dựa trên chi phí sản xuất và các chi phí vận chuyển bốc dỡ sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường. Vì vậy, việc xác định giá theo tiêu chí so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh là hoàn toàn hợp lý, đây cũng là cách thức mà hầu hết các công ty đều làm. Chính sách giá bán mà công ty đang áp dụng là giá bán theo từng khu vực. Các khu vực khác nhau sẽ có mức giá khác nhau. Cụ thể: những khu vực có thu nhập cao như Hà Nội, TP HCM, Hải phòng sẽ có mức giá cao hơn các khu vực khác khoảng 1-3%. Ở những khu vực nông thôn, nơi người tiêu dùng có thu nhập thấp, giá bán sản phẩm thường thấp hơn mức giá bình quân. Đối với các sản phẩm có cùng mức chất lượng, kích cỡ, những sản phẩm có mẫu mã mới được người tiêu dùng ưa chuộng thường được định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại khác. Đây chính là cách thức xác định giá theo giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng rất sẵn lòng trả giá cao hơn một chút để có được sản phẩm mà mình ưng ý. Điều này càng cho thấy việc đẩy mạnh khâu thiết kế mẫu mã sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với sản lượng tiêu thụ và doanh số bán của công ty. Công tác nghiên cứu giá bán của các đối thủ cạnh tranh rất được cán bộ kinh doanh chú trọng, đây cũng là nhiệm vụ mà họ phải thực hiện. Mỗi khi có sản phẩm mới công ty đều cử cán bộ nghiên cứu kỹ lưỡng giá cả của các sản phẩm tương đương trên thị trường. Hằng quý, hằng năm đều tổ chức đánh giá tổng kết về tình hình giá cả chung cho các sản phẩm gạch trên thị trường. Nhờ thực hiện tốt chính sách này trong những năm qua giá cả các sản phẩm gạch ốp, gạch lát của công ty đều được người tiêu dùng chấp nhận. Công ty đã tiến hành so sánh giá của 5-10 sản phẩm cạnh tranh cùng loại của Việt Nam và quốc tế (doanh nghiệp tự đánh giá và cung cấp số liệu): hiện nay giá sản phẩm gạch ốp lát Ceramic Long Hầu của công ty trung bình như sau: - Gạch ốp từ: 48000-55000đ/m2 - Gạch lát từ: 50000-65000đ/m2 So với các hãng trong nước giá gạch của công ty ở mức trung bình. Tương đương với gạch CMC, Viglacera, Cosevco; thấp hơn giá của gạch Đồng Tâm, Taicera, Bạch mã, American home, Shija, Mỹ Đức từ 3000-7000đ/m2 và cao hơn gạch Vĩnh Phúc, Thanh hà, Thanh hóa, Thanh thanh từ 3000-7000đ/m2. Nếu so sánh với các loại gạch nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam: giá cao hơn gạch Trung Quốc (loại rẻ tiền-chất lượng thấp, chủ yếu cung cấp cho thị trường nông thôn) khoảng từ 18000-20000đ/m2; thấp hơn từ 15000-20000đ/m2 đối với loại gạch cao cấp, chất lượng tương đương và giá chỉ bằng 1/2 so với các sản phẩm của Tây Ban Nha và Italy. Như vậy có thể thấy giá cả mà công ty đưa ra là rất phù hợp. Trong thời gian tới, để có thể đưa ra mức giá phù hợp hơn nữa, công ty phải không ngừng nghiên cứu thị trường, tiến hành các biện pháp cắt giảm chi phí hạ giá thành sản phẩm để người tiêu dùng trong nước có nhiều điều kiện sử dụng sản phẩm có chất lượng cao. 2.4.3 Chính sách phân phối sản phẩm Quyết định về kênh phân phối luôn là một trong những quyết định khó khăn mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Hệ thống kênh phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới chính sách giá cả, chính sách xúc tiến sản phẩm. Sau 13 năm hình thành và hoạt động, công ty CP gạch ốp lát Thái Bình đã xây dựng cho mình hệ thống kênh phân phối rộng khắp. Toàn hệ thống gồm 3 kênh chính: Kênh I: Công ty phân phối sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Số lượng khách hàng của kênh này rất ít, doanh số bán không đáng kể, chủ yếu tập trung ở Thái Bình, những khu vực lân cận địa bàn nhà máy. Những người tiêu dùng này không muốn mua từ các đại lý (nguyên nhân có thể là do đại lý cung cấp ở xa, có người quen trong công ty hay họ chính là công nhân viên nhà máy,...) thường đến trực tiếp phòng kinh doanh của công ty mua hàng. Một đặc điểm khác của kênh này là tiêu thụ khá nhiều lượng hàng thứ phẩm, do giá thành thấp hơn nhiều so với các sản phẩm loại A. Kênh này cũng phục vụ một số khách hàng là những chủ công trình xây dựng. Họ là những khách hàng quen, thường mua hàng với số lượng lớn hơn và rất được ưu đãi về giá. Tuy vậy lượng khách hàng này cũng không nhiều. Kênh II: Công ty giao hàng tới các đại lý, các đại lý này lại bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Kênh này tương đối lớn và đóng góp chủ yếu vào việc tiêu thụ sản phẩm. Khách hàng chủ yếu của công ty là các đại lý. Hệ thống các đại lý phân bố khắp các tỉnh thành. Các đại lý này trên cơ sở lượng hàng tiêu thụ sẽ tiến hành đặt hàng qua điện thoại và Internet. Tuy nhiên không phải các đại lý có thể tiêu thụ lượng hàng bao nhiêu tùy thích mà phải đạt mức tối thiểu theo quy định của hợp đồng đại lý. Mức tối thiểu này công ty quy định cho các khu vực khác nhau. Thông thường, những đại lý lớn ở các tỉnh thành như Hà Nội, Quảng Ninh có mức tiêu thụ tối thiểu cao hơn nhiều so với các tỉnh như Hưng Yên, Hải Dương, Bắc Ninh. Nếu các đại lý có