Báo cáo Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thông qua các ứng dụng thương mại điện tử của sinh viên học viện công nghệ bưu chính viễn thông

Hà Nội . Tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu đều được tiếp cận từ góc độ người sản xuất và thiên hướng về kĩ thuật. Trong khi đó, để phát triển thị trường rau sạch bền vững và tránh nghịch lý cung-cầu đang tồn tại trong thị trường này, người sản xuất và người phân phối phải hiểu được người tiêu dùng hiện nay đang nhận thức như thế nào về rau sạch, những yếu tố nào đang tác động đến hành vi mua rau sạch cũng như yếu tố nào đang cản trở quyết định mua các sản phẩm rau sạch theo tiêu chuẩn của người tiêu dùng và nhu cầu về các thực phẩm rau xanh của họ như thế nào. Có như vậy, người sản xuất và phân phối mới có thể hiểu được thực trạng thị trường rau sạch tại Hà Nội hiện nay như thế nào, từ đó có những giải pháp phù hợp nhắm phát triển thị trường, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và đặc biệt là chiếm được lòng tin từ khách hàng. Chính vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhắm mục tiêu đánh giá thực trạng nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng đối với rau sạch, đông thời xác định các yếu tố ảnh hưởng , cản trở và tác động tới nhu cầu rau sạch của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội ( nội thành ). Từ đó đưa ra những kiến nghị và giải pháp cho người cung ứng nhắm phát triển thị trường rau sạch tai Hà Nội. 26 II. Giới thiệu khái quát về thủ đô Hà Nội 2.1. Đặc điểm tự nhiên. Theo tổng cục thống kê, Hà Nội có diện tích 3.324,5 km², nằm ở đồng bằng Bắc bộ, tiếp giáp với các tỉnh: Thái Nguyên, Vĩnh Phúc ở phía bắc; phía nam giáp Hà Nam và Hoà Bình; phía đông giáp các tỉnh Bắc Giang, Bắc Ninh và Hưng Yên; phía tây giáp tỉnh Hoà Bình và Phú Thọ.Hà Nội nằm ở phía hữu ngạn sông Đà và hai bên sông Hồng, vị trí và địa thế thuận lợi cho một trung tâm chính trị, kinh tế, vǎn hoá, khoa học và đầu mối giao thông quan trọng của Việt Nam. Khí hậu Hà Nội khá tiêu biểu cho kiểu khí hậu Bắc bộ với đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa ấm, mùa hè nóng, mưa nhiều và mùa đông lạnh, mưa ít. Nằm trong vùng nhiệt đới, Hà Nội quanh nǎm tiếp nhận được lượng bức xạ mặt trời rất dồi dào và có nhiệt độ cao. Lượng bức xạ tổng cộng trung bình hàng nǎm ở Hà Nội là 122,8 kcal/cm2 và nhiệt độ không khí trung bình hàng nǎm là 23,6ºC. Do chịu ảnh hưởng của biển, Hà Nội có độ ẩm và lượng mưa khá lớn. Ðộ ẩm tương đối trung bình hàng nǎm là 79%. Lượng mưa trung bình hàng nǎm là 1.800mm và mỗi nǎm có khoảng 114 ngày mưa. Ðặc điểm khí hậu Hà Nội rõ nét nhất là sự thay đổi và khác biệt của hai mùa nóng, lạnh. Từ tháng 5 đến tháng 9 là mùa nóng và mưa. Nhiệt độ trung bình mùa này là 29,2ºC. Từ tháng 11 đến tháng 3 nǎm sau là mùa đông thời tiết khô ráo. Nhiệt độ trung bình mùa đông 15,2ºC. Giữa hai mùa đó lại có hai thời kỳ chuyển tiếp (tháng 4 và tháng 10) cho nên Hà Nội có đủ bốn mùa Xuân, Hạ, Thu, Ðông. Bốn mùa thay đổi làm cho thời tiết Hà Nội mùa nào cũng có vẻ đẹp riêng. Mùa tham quan du lịch thích hợp nhất ở Hà Nội là mùa thu. Phần địa hình của Hà Tây (cũ) sáp nhập với Hà Nội, có những đặc điểm riêng nên hình thành những tiểu vùng khí hậu: vùng núi, vùng gò đồi và đồng bằng. Nhưng nói chung sự khác biệt thời tiết và chênh lệch về nhiệt độ giữa các địa phương của Hà Nội hiện nay không lớn. 2.2. Tình hình dân số và phân bố lao động. Hà nội có khoảng 7.216,0 nghìn người (2015),theo số liệu 1/4/1999 cư dân Hà Nội và Hà Tây (cũ) chủ yếu là người dân tộc Việt (Kinh) chiếm tỷ lệ 99,1%; các dân tộc khác: Dao, Mường, Tày chiếm 0,9%. Năm 2006 cũng trên địa bàn Hà Nội và Hà Tây (cũ) cư dân đô thị chiếm tỷ lệ 41,1% và cư dân nông thôn là 58,1%; tỷ lệ nữ chiếm 50,7% và nam là 49,3%. Mật độ dân cư bình quân hiện nay trên toàn thành phố là 1875 người/km2, cư dân sản xuất nông nghiệp khoảng 2,5 triệu người. 2.3. Thị trường rau sạch nội thành Hà Nội Theo sở Công Thương Hà Nội, mạng lưới tổ chức phân phối nông sản của Hà Nộibao gồm418 chợ dân sinh, 135 siêu thị, 24 trung tâm thương mại (TTTM)., hầu hết các chợ đều bán rau. Các chợ này này nằmở tất cả các quận, huyện. Cung trên thị trường rau có hệ số co giãn rất thấp đối với giá cả trong ngắn hạn, khi giá cả thị trường tăng hay giảm thì lượng cung cũng ít thay đổi do đặc điểm quá trình sản xuất rau: Rau là đối tượng có yêu cầu phù hợp cao về đất đai, thổ nhưỡng, khí hậu. 27 Theo sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, hiện nay các loại rau chính trên địa bàn thành phố được chia thành 6 nhóm sau: - Rau ăn lá ngắn ngày gồm : rau dền, rau muốn cạn, rau tần ô, cải bẹ xanh, cải bẹ dún, xà lách, mồng tơi, cải ngọt, bạc hà; ước sản lượng khoảng 65.000 tấn/năm. - Rau ăn lá dài ngày có cải bắp, cải thảo, cải bông: ước sản lượng khoảng 9.000 tấn/ năm - Rau ăn củ, quả ngắn ngày như dưa leo, khổqua, mướp khía, đậu cove, đậu đũa củ cải; ước sản lượng khoảng 35,000 tấn/ năm. - Rau ăn củ quả dài ngày như đậu bắp, cà chua cà tím, cà tím, ớt, bầu, bí: ước lượng khoảng 10,000 tấn/ năm. - Rau muống nước ước sản lượng hàng năm khoảng 50,000 tấn ( chiếm 40% các loại rau) - Rau gia vị như ngò rí, ngò gai, ớt cay, hành lá, húng cây Cầu về rau có những đặc điểm chung như cầu mọi hàng hóa là chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố như: dân số, thu nhập người tiêu dùng, giá cả, phong tục tập quán, thị hiếu, ngoài ra còn chịu một số tác động cơ bản khác: - Chịu ảnh hưởng lớn bởi thói quen người tiêu dùng, phong cách ăn uống và tiêu dùng của người Hà Nội. - Chất lượng và vệ sinh ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu người tiêu dùng. Vì mặt hàng rau có tác động trực tiếp tới sức khỏe và chế độ dinh dưỡng của họ. - Có khả năng thay thế cao, khi giá một mặt hàng rau nào tăng lên thì người tiêu dùng sẵn sàng chuyển sang mua mặt hàng rau khác. Chính vì cung cầu mất cân đối nên giá rau biến động vào mỗi năm, mỗi thời điểm trong năm. a) Tình hình cung ứng rau sạch cùa Hà Nội Hiện nay, trên địa bàn TP Hà Nội có gần 12 nghìn ha diện tích canh tác rau (năm 2015) (tương đương khoảng 30 nghìn ha gieo trồng/năm), phân bố ở 22 quận, huyện, thị xã với hơn 40 loại, tập trung chủ yếu vào vụ đông xuân và đạt sản lượng xấp xỉ 600 nghìn tấn/năm. Trong số 5,1 nghìn ha, RAT có 171 ha rau VietGAP và 17 ha rau hữu cơ. RAT đạt năng suất 19,5 tấn/ha/vụ và cho sản lượng gần 162 nghìn tấn. Bên cạnh số lượng, chất lượng các loại rau đang trở thành vấn đề thời sự. Người tiêu dùng không chỉ chú ý đến rau xanh - một nhu cầu thiết yếu trong bữa ăn hàng ngày, mà còn về độ an toàn của sản phẩm. RAT hay rau sạch là nỗi trăn trở của tất cả mọi người, từ lãnh đạo TP, các ban, ngành cho đến từng người tiêu dùng và thu hút sự quan tâm của nhiều lĩnh vực nghiêncứu, trong đó có Địa lí học. Ở Thủ đô, nhu cầu về RAT là rất lớn, bởi vì quy mô dân số đông và quan trọng hơn là mức sống của một bộ phân dân thành thị ngày càng được nâng cao, gần 90% người tiêu dùng tại Thủ đô đánh giá RAT là quan trọng nhất trong bữa ăn hàng ngày của mỗi gia đình. Và đa số người dân đều chấp nhận mua RAT với mức giá cao hơn rau thông thường từ 10 - 20% thậm chí đến 50%; vì thế, RAT có thị trường tiêu thụ rộng lớn và bền vững. Từ đặc điểm này, RAT sẽ là một sản phẩm chuyên môn hóa quan trọng của TP Hà Nội, cho dù thực trạng vẫn chưa thật khả quan. Nhóm cây rau, đậu thực phẩm (gọi chung là nhóm cây thực phẩm) cung cấp những sản phẩm thiết yếu trong bữa ăn hàng ngày của nhân dân; vì thế, nhóm cây này được xác định là cây trồng mũi nhọn của ngành nông nghiệp Hà Nội. 28 Bảng 1: Diện tích gieo trồng và giá trị sản xuất của nhóm cây thực phẩm ở TP Hà Nội giai đoạn 2008 – 2014 Năm Diện tích gieo trồng Giá trị sản xuất ngành trồng trọt Toàn TP Trongđó nhóm cây thực phẩm Toàn TP Trong đó ngóm cây thực phẩm ha % ha % Tỉ đồng % Tỉ đồng % 2008 342.241 100 30.468 8,9 9.355 100 1.323 14,1 2010 335.385 100 28.501 8,5 11.604 100 2.042 17,6 2012 305.872 100 29.1 9,5 17.693 100 3.678 20,8 2014 309.664 100 30.186 9,7 18.402 100 4.025 21,9 (Nguồn:Tổng hợp và tính toán từ Cục Thống kê thành phố Hà Nội (2009 - 2016), Niên giám thống kê Hà Nội các năm 2008 - 2015, Hà Nội.) Nhìn chung, nhóm cây thực phẩm tuy có vị thế khiêm tốn trong ngành trồng trọt nhưng lại có tốc độ tăng trưởng khá cao. Nhóm cây này dao động trong khoảng 9- 10% diện tích gieo trồng và từ 14 - 22% giá trị sản xuất của ngành trồng trọt ở Hà Nội. Trong nhóm cây thực phẩm, RAT có vai trò đặc biệt. Bảng 2: Diện tích canh tác, năng suất, sản lượng rau và RAT của TP Hà Nội năm 2015 Tiêu chí Số lượng Trong đó Rau đại trà RAT Chuyên rau Không chuyên Chuyên rau Không chuyên Diện tích canh tác (ha) 11.651 3.248 6.298 1800 305 Hệ số quay vòng/năm (vụ/năm) - 3,5 1,5 3,5 1,5 Năm suất gieo trồng trung bình (tấn/ha gieo trồng) - 20,5 20,5 19,5 19,5 Sản lượng (tấn) 639.802 264.382 213.649 18.921 18.921 478.031 161.771 (Nguồn: Tổng hợp và tính toán từ tctk.) 29 Về mùa vụ, rau có thể được trồng nhiều vụ trong năm. Ở Hà Nội, người ta trồng rau quanh năm, nhưng tập trung vào 2 vụ chính, đó là vụ mùa và vụ đông xuân. Vụ mùa kéo dài từ tháng tư đến tháng tám hàng năm và chiếm khoảng 1/3 diện tích rau cả năm của TP. Sở dĩ rau vụ mùa có tỉ trọng thấp là do những hạn chế về thời tiết trong mùa hè, về đất cũng như các giống rau thích hợp. Vụ đông xuân là vụ rau chính, bắt đầu từ tháng chín đến tháng ba năm sau. Thuận lợi cơ bản của vụ này là thời tiếtthích hợp với nhiều loại rau, trong đó có hàng loạt rau cao cấp (như súp lơ, bắp cải...) và ít bị sâu bệnh. Do đó, rau vụ đông xuân chiếm hơn 2/3 diện tích của Hà Nội với nhiều chủng loại và chất lượng tốt hơn hẳn so với rau vụ mùa. RAT tập trung nhiều nhất tại các huyện Mê Linh, Hoài Đức, Thanh Oai, Đông Anh, Gia Lâm, Thanh Trì; trong đó, có một số mô hình tập trung, khép kín sản xuất và tiêu thụ đang phát triển tốt như mô hình tại xã Văn Đức, Đặng Xá (Gia Lâm), xã Yên Mỹ, Duyên Hà (Thanh Trì), xã Vân Côn, Tiền Lệ (Hoài Đức), xã Nam Hồng (Đông Anh), xã Lĩnh Nam (Thanh Trì)... Về hiệu quả kinh tế, giá trị thu được từ sản xuất RAT trung bình ở mức 200 - 250 triệu đồng/ha/năm. Riêng tại các vùng trồng che phủ nylon, nhà lưới trồng rau trái vụ đã đạt 3 - 5 vụ/năm (rau cải 5 vụ, su hào 3 vụ), thu nhập tăng thêm 600 triệu đồng/ha/năm; giá trị sản xuất đạt 1 tỉđồng/ha/năm, có diện tích đạt 2 tỉ đồng/ha/năm (Yên Viên - Gia Lâm), tổng giá trị sản xuất đạt trên 1.200 tỉ đồng/năm, tương đương 30.000 ha lúa/vụ. Giá trị sản xuất RAT cao hơn sản xuất rau thường từ 10 - 20%.80 - 100 triệu đồng/ha/năm. Ở một số địa phương được đầu tư khép kín và ứng dụng tốt các thành tựu về khoa học công nghệ, mức lãi đạt cao hơn (150 - 200 triệu đồng/ha/năm). Cá biệt, có những xã như Lĩnh Nam (Thanh Trì) hay Vân Nội (Đông Anh), trên một số diện tích nhất định trồng rau ăn lá ngắn ngày và rau cao cấp thì mức lãi lên tới 300 - 350 triệu đồng/ha/năm. b) . Tình hình tiêu thụ Về tiêu thụ RAT, hiện nay có 6 hình thức chủ yếu. Đó là siêu thị (chiếm khoảng 1,5% sản lượng RAT); cửa hàng phân phối bán lẻ (1,5%); giao theo hợp đồng (cho nhà hàng, bếp ăn tập thể, quán ăn... chiếm 1,8%); các thương lái thu gom rồi đưa đi tiêu thụ (12,6%); người trồng rau tự bán tại các chợ dân sinh (26,8%) và bán buôn tại các chợ đầu mối (55,8%). Hà Nội đang có 48 cơ sở sơ chế RAT, cũng là 48 chuỗi tiêu thụ RAT dưới dạng liên kết dọc (trồng - sơ chế - phân phối - tiêu thụ RAT), tuy nhiên, không có một cơ sở nào thực hiện toàn bộ. Tất cả các chuỗi đều do từ 2 đến 4 cơ sở thực hiện; có 9/48 chuỗi tự tổ chức trồng rau nhưng không có hoạt động thu gom; 23/48 chuỗi vừa sản xuất, vừa thu gom và 16/48 chuỗi chỉ thu gom và không sản xuất. Việc thu gom RAT diễn ra dưới 2 hình thức: kí hợp đồng với các hợp tác xã (hay cơ sở sản xuất) và kí hợp đồng trực tiếp với các hộ sản xuất. RAT có tem, nhãn nhận diện được tiêu thụ qua 18 doanh nghiệp, 17 hợp tác xã cung cấp cho các cửa hàng bán 30 lẻ, điểm phân phối, bếp ăn tập thể và hệ thống siêu thị với sản lượng gần 20 nghìn tấn/năm. Tuy có nhiều nỗ lực nhưng sản lượng nói trên mới chỉ chiếm 5% sản lượng RAT, 3% sản lượng rau nói chung và đáp ứng được 2% nhu cầu tiêu thụ. Trong khi đó, RAT chưa có tem, nhãn nhận diện được tiêu thụ ở các chợ đầu mối, chợ dân sinh, khu dân cư... với sản lượng khoảng 40 nghìn tấn/năm (chiếm 93% sản lượng RAT, 62% sản lượng rau nói chungvà 37% nhu cầu tiêu thụ). Theo thống kê của UBND Thành phố Hà Nội năm 2015 cho thấy, hiện trên địa bàn mới chỉ có 5.000 ha rau an toàn, sản lượng ước đạt 795 tấn/ngày, chỉ đáp ứng 30% nhu cầu thực tế.Theo ông Nguyễn Nhật Cường, Phó Cục trưởng Cục Trồng trọt, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn: “Hiện tại cung cấp rau hoa quả của riêng thị trường Hà Nội có 23 tỉnh tham gia. Ngoài việc xây dựng hệ thống rau an toàn tại những vùng trồng rau chuyên canh của Hà Nội đã có truyền thống, thì việc phát triển khu sản xuất vệ tinh của các tỉnh lân cận để cung cấp rau cho thị trường Hà Nội là không thể thiếu. Về phía các cơ quan quản lý Nhà nước cũng như TP Hà Nội phải có chính sách đầu tư khuyến khích các điểm vệ tinh này cũng như có quy chế, biện pháp giám sát kiểm tra về chất lượng rau an toàn) Bên cạnh đó, theo thông tin từ Sở Y tế Hà Nội, trong năm 2017 vừa qua, ngành y tế Hà Nội đã đẩy mạnh việc quản lý an toàn thực phẩm (ATTP) tại các chợ đầu mối, phát triển mô hình quản lý thực thẩm theo chuỗi thông qua các chương trình, đề án. Kết quả, hiện tại, trên địa bàn đã hình thành và phát triển các vùng sản xuất lúa chất lượng cao với 157 cánh đồng mẫu lớn ở 14 huyện; 5.500 ha rau an toàn được quản lý; 76 xã chăn nuôi trọng điểm với 3.232 trang trại ngoài khu dân cư; 25 vùng nuôi trồng thủy sản tập trung (1.690 ha); duy trì 60 chuỗi liên kết ATTP. Đặc biệt, mô hình ATTP theo chuỗi còn được thành phố Hà Nội phối hợp với các tỉnh triển khai thực hiện. Điển hình như chuỗi sản xuất rau theo tiêu chuẩn VietGap của tỉnh Hòa Bình, tỉnh Sơn La với hệ thống cửa hàng, siêu thị Biggreen, Fivimart; chuỗi thịt gà DaBaCo Bắc Ninh... Hà Nội cũng tích cực kết nối, đưa sản phẩm nông sản, rau an toàn của các doanh nghiệp, hợp tác xã tại các huyện vào tiêu thụ tại kênh phân phối của các doanh nghiệp; kết nối với các vùng sản xuất rau, củ, nông sản như vùng Vân Nội - Đông Anh, Duyên Hà - Thanh Trì, Văn Đức - Gia Lâm, Thanh Đa - Phúc Thọ... Tính tới thời điểm hiện tại, Hà Nội có 38 cơ sở sơ chế rau an toàn cũng là 48 chuỗi tiêu thụ rau an toàn theo liên kết dọc; 100% số chuỗi được từ 2 đến 4 đơn vị thực hiện; có 9/48 chuỗi tự tổ chức sản xuất rau, tiêu thụ, không thu gom, 23/48 chuỗi vừa sản xuất, vừa thu gom và 16/48 chuỗi chỉ thu gom, không sản xuất rau. Tuy nhiên, lượng rau an toàn có tem, nhãn nhận diện, truy xuất nguồn gốc, mới chỉ được tiêu thụ qua 18 doanh nghiệp, 17 hợp tác xã cung cấp cho các cửa hàng bán lẻ, điểm phân phối, bếp ăn tập thể và hệ thống siêu thị với sản lượng gần 20.000 tấn/năm, chiếm 5% sản lượng rau an toàn và 3% sản lượng rau, 2% nhu cầu tiêu dùng. Trong khi đó, rau an toàn chưa có tem, nhãn nhận diện truy xuất nguồn gốc tiêu thụ tại các chợ đầu mối, chợ dân sinh, khu dân cư với sản lượng 370.000 tấn/năm chiếm 92,5% sản lượng rau an toàn và 61,67% sản lượng rau, 37% nhu cầu tiêu dùng) 31 III. Nguồn số liệu và phương pháp xử lý 1. Thu thập số liệu 1.1. Dữ liệu thứ cấp Qua tìm hiểu và thu thập các thông tin từ những công trình nghiên cứu đã xuất bản, từ bảng thông kê của bộ NN và PTNT , internet , thì nhận thấy rằng: a. Tình hình tiêu thụ rau của người dân Theo thống kê của tổng cục thống kê năm 2017, sản lượng bình quân rau trên đầu người của cả nước là khoảng 150kg/người/năm/người trong khi đấy bình quẩn sản lượng rau của người dân Hà Nội gần 90kg/người/năm, bằng 60% sản lượng bình quân của cả nước. Theo đó, Hà Nội có diện tích sản xuất rau trên 12000ha, trong đó diện tích sản xuất rau theo quy trình RAT của Thành phố và của sở khoa học công nghệ và môi trường , chi cục bảo vệ thực vật Hà Nội chỉ đạo và giám sát là khoảng 2500ha ( đạt > 20%) Hiện tại chủng loại rau trên địa bàn Hà Nội khoảng trên 40 loại. Năng suất rau đại trà bình quân đạt >25 tấn/ha/vụ, năng xuất rau được sản xuất theo quy trình đạt 20 tấn/ha/vụ. Tổng sản lượng rau toàn thành phố có khả năng đáp ứng được gần 70% nhu cầu rau xanh ( trong đó sản lượng rau được sản xuất theo quy trình có kiểm định về chất lượng chỉ đáp ứng được gần 20 % nhu cầu) Biểu đồ thể hiện tình hình tiêu thụ các loại rau của người dân Hà Nội và HCM năm 2017 b. Cách lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% rau muống cải bắp cà chua dưa leo củ cải khoai tây rau khác Hà Nội TP HCM 32 - Độ tươi là đặc điểm lựa chọn quan trọng của người tiêu dùng rau quả - Khi mua rau quả, người Hà Nội quan tâm nhiều đến độ tươi và màu sắc, còn người TP HCM quan tâm nhiều hơn đến hình dáng của sản phẩm. 1.2 . Dữ liệu sơ cấp Được thu thập bằng các bảng hỏi, thông qua bảng khảo sát trực tiếp ngẫu nhiễn một số người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Kích thước mẫu là 300mẫu. Khảo sát dựa trên bản câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn. Các chợ và siêu thị được chọn đại diện từ cách tiếp cận theo khu vực, theo chuỗi cung ứng và theo hình thức tổ chức tiêu thụ và tính chất của các điểm bán, không phân biệt nam, nữ. Các mẫu này được chọn ngẫu nhiên tùy theo mật độ người mua của từng điểm bán. Thông tin chủ yếu được đề cập trong quá trình khảo sát bao gồm những thông tin cá nhân, hộ gia đình, tiêu chí chọn sản phẩm, địa điểm, Ngoài ra, nghiên cứu còn thu thập những thông tin liên quan đến mục đích mua, tần suất mua, khối lượng mua, mức độ tin tưởng vào độ an toàn của sản phẩm. Đồng thời trong nghiên cứu chúng tôi cũng đặt ra một giả thiết là có sự tồn tại của các sản phẩm đảm bảo về độ an toàn được bán tại các chợ và siêu thị, khi đó những người mua sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm này ở mức độ nào. Số liệu được phân loại theo tổ với tiêu chí (1) nhóm người mua chỉ mua rau tại chợ; (2) nhóm người mua chỉ mua rau tại siêu thị; (3) nhóm người mua rau thông qua cả hai hệ thống chợ và siêu thị; (4) nhóm người mua rau tại các cửa hàng rau sạch để mô tả sự lựa chọn của người mua trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đồng thời, nghiên cứu còn sử dụng phương pháp miêu tả và so sánh để phản ánh kết quả đạt được giữa các nhóm người mua được chia theo địa điểm, nghề nghiệp, trình độ, và mức thu nhập 2. Kết quả nghiên cứu 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Hình dáng Màu sắc Độ tươi Hà Nội TP HCM 33 2.1. Đặc điểm cơ bản của người được khảo sát về nhu cầu mua rau Bảng 3: Đặc điểm cơ bản về người mua rau được chia theo địa điểm mua Đặc điểm chợ siêu thị Chợ và siêu thị cửa hàng rau sạch tổng Số lượng (người Cơ cấu (%) Số lượng (người Cơ cấu (%) Số lượng (người Cơ cấu (%) Số lượng (người Cơ cấu (%) Số lượng (ngườ i Cơ cấu (%) giới tính Nam 40 13.3 9 3.0 14 4.7 15 5.0 78 26.0 Nữ 76 25.3 46 15.3 70 23.4 30 10.0 222 74.0 độ tuổi dưới 30 tuổi 16 5.3 4 1.3 16 5.3 13 4.3 49 16.3 từ 30 đến 50 tuổi 67 22.3 28 9.3 45 15 24 8.0 164 54.7 trên 50 tuổi 33 11.0 23 7.7 23 7.7 8 2.8 87 29.0 nghề nghiệp học sinh, sinh viên 28 9.3 4 1.3 5 1.7 0 0.0 37 12.3 công nhân, viên chức 25 8.3 12 4.0 23 7.7 16 5.3 76 25.3 nhân viên văn phòng 18 6.0 15 5.0 15 5.0 18 6.0 66 22.0 tự kinh doanh buôn bán 32 10.7 14 4.7 17 5.7 3 1.0 66 22.0 đối tượng khác 13 4.3 10 3.3 24 8.0 8 2.7 55 18.4 mức thu nhập dưới 10 triệu 27 9.0 4 1.3 6 2.0 0 0.0 37 12.3 từ 10 đến 15 triệu 52 17.3 21 7.0 35 11.7 17 5.7 125 41.7 trên 15 triệu 37 12.3 30 10.0 43 14.3 28 9.3 138 46.0 (nguồn: kết quả khảo sát, 2018 ) Theo kết quả khảo sát cho thấy: trong tổng số mẫu 300 người được phỏng vấn thì có 116 người thuộc nhóm chuyên mua rau tại chợ (38,7% tổng số người được hỏi) 55 người thuộc nhóm chuyên mua rau tại siêu thị (chiếm 18,3%) , 84 người thuộc nhóm mua cả ở hai địa bàn nói trên, (chiếm 28%) và có 45 người thuộc nhóm mua rau tại các chuỗi cửa hàng rau sạch. Thông tin chi tiết được trình bày tại bảng 1. Do đó, trong phân tích chúng tôi phân chia theo các nhóm này để thấy được những nét đặc thù qua từng nhóm người mua. Trong tổng số 300 người mua rau được điều tra thì hầu hết trong số đó là nữ (chiếm 75,3%) vì phần lớn người đi chợ tại các gia đình hầu hết là nữ giới. Tỷ lệ nam/nữ có sự khác nhau giữa các nhóm: ở nhóm người chuyên mua rau tại chợ, tỷ lệ này là 40/76; nhóm chuyên mua rau tại siêu thị, tỷ lệ là 9/46, tại nhóm đi mua ở cả hai địa bàn là 14/70,còn nhóm đi mua tại cửa hàng rau sạch là 5/10. Qua đó cho thấy tỷ lệ nam giới mua rau tại chợ cao hơn so với cả3 nhóm còn lại. Những người được lựa chọn phỏng vấn ở nhiều độ tuổi khác nhau, trong đó độ tuổi từ 35 đến 50 là lớn nhất, chiếm 54,7%. Những người trên 50 tuổi chuyên đi mua ở chợ chiếm tỷ lệ cao nhất: 11%. Những người này cho rằng do thói quen và nhu cầu 34 thích được giao lưu tại chợ với người bán hàng. Về nghề nghiệp của những người mua rau cũng rất đa dạng: tỷ lệ là công nhân viên chức ( 25,3 %), người kinh doanh (22%),nhân viên văn phòng (22%),học sinh sinh viên (12,3 %),còn lại 18,4 % trong số này, họ thuộc các đối tượng khác nhau như: kĩ sư, nội trợ, nghề tự do Điểm nổi bật đó là tỷ lệ viên chức nhà nước và nhân viên văn phòng mua rau tại siêu thị cao hơn các đối tượng ngành nghề khác, đạt 9%. Riêng tỷ lệ nhóm mua tại chợ và siêu thị cao nhất cũng thuộc về nhóm viên chức nhà nước: 7,7%. Còn ở các chuỗi cửa hàng rau sạch thì tỷ lệ cao nhất thuộc về nhóm nhân viên văn phòng. Mức sống của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay được cải thiện đáng kể, thu nhập được xác định ở các mốc 15 triệu đồng/hộ/tháng (bảng 1). Tuy nhiên, bức tranh chung có đến 41,7 % số hộ được hỏi có mức từ 10 triệu đồng/tháng và đến 46% có mức thu nhập trên 15 triệu đồng/hộ/tháng. Qua đây khẳng định, mức thu nhập bình quân/hộ/tháng trên bàn Hà Nội ở mức khá cao so với thu nhập trung bình của các vùng khác trong cả nước (Tổng cục Thống kê, 2014). Tỷ lệ nhóm người có mức thu nhập cao trên 15 triệu đồng/tháng thường xuyên mua rau tại siêu thị chiếm 30/138(10%) số người trong nhóm, trong khi các nhóm có thu nhập thấp chỉ đạt ở mức 21/125 (7%) (nhóm thu nhập 10-15 triệu) và 4/37 (1,3%) (nhóm có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng). Qua đây cho thấy sự lựa chọn địa điểm mua rau chịu ảnh hưởng của thói quen, nghề nghiệp, quy mô hộ gia đình và mức thu nhập. Hầu hết người mua rau ở cả4 nhóm đều mua với mục đích chủ yếu là để sử dụng cho tiêu dùng trong hộ gia đình: 97,6% số người được hỏi. 2.2 Sự lựa chọn của người mua rau tại chợ, siêu thị và các cửa hàng thực phẩm 2.2.1 Tiêu chí lựa chọn sản phẩm rau Người mua ở cả4 nhóm đều quan tâm nhiều nhất đến tiêu chí về độ tươi hay màu sắc của rau (đối với nhóm người chuyên mua rau tại chợ có 111/116 và 107/116 lượt người chọn độ tươi và mầu sắc của rau). Yếu tố về giá cả hay sự quen biết người bán cũng là những yếu tố được người mua rau ưu tiên khi mua sản phẩm tại các chợ. Đối với nhóm những người chỉ mua rau ở siêu thị, yếu tố về nguồn gốc xuất xứ (33/55 người lựa chọn) là những gì người mua ở đây trông đợi sau khi thỏa mãn hai tiêu chí về độ tươi và mầu sắc (51/55). Yếu tố đảm bảo sự an toàn của sản phẩm rau (do người mua tự đánh giá bằng cảm quan) là người mua ở cả chợ và siêu thị quan tâm chỉ xếp lần lượt sau hai tiêu chí kể trên với tính chất là biểu hiện của sự tươi và mầu sắc sản phẩm, còn đối với những người mua rau tại các cửa hàng rau sạch thì họ quan tâm đến nguồn gốc, mẫu mã sản phẩm và chất lượng rau (34/45 người lựa chọn) 2.2.2 Tiêu chí lựa chọn địa điểm mua rau Theo kết quả khảo sát được thể hiện tại bảng 2, có thể thấy việc đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm mua rau được đúc rút với 8 tiêu chí khác nhau như trong bảng. Trong đó, có hai tiêu chí về sự đa dạng chủng loại sản phẩm và sự thuận tiện được hầu hết người mua tập trung ở cả4 nhóm. Hầu hết người mua chủ yếu lựa chọn các chủng rau theo mùa. Nhưng người mua rau ở siêu thị, hay ở các cửa hàng rau sạch quan tâm 35 nhiều hơn cả đến tiêu chí về nguồn gốc xuất xứ hơn 2 nhóm còn lại. Qua khảo sát thực tế, chúng tôi nhận thấy điều này được thể hiện rõ hơn quan điểm của nhóm người mua tại các chợ nói chung và đặc biệt tại chợ bán buôn: vị trí chợ thuận tiện đóng vai trò vô vùng quan trọng, quan trọng hơn cả giá bán có thấp hơn một chút (từ 200-500 đ/kg). Đối với nhóm vừa mua tại chợ và siêu thị: hoặc mua rau tại chợ hoặc mua rau tại siêu thị đều là quyết định được đưa ra khá nhanh đối với họ. Những người này họ có sự hiểu biết về chợ và siêu thị rất sâu sắc và họ “tự tin” vào việc họ đánh giá độ an toàn của sản phẩmbằng kinh nghiệm của bản thân họ. Nhiều người trong nhóm này cho biết họ thường xuyên phải để tâm về việc lựa chọn địa điểm mua rau nên khi nào có cơ hội có th