Báo cáo Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm và công tác marketing của nhà máy sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy

t được sự hài hòa giữa hình thức và chức năng của sản phẩm. Thiết kế sản phẩm tốt sẽ làm tăng thêm vẻ đẹp và tính hữu dụng của sản phẩm. Loại sản phẩm Hiện có Mới Tên nhãn hiệu Hiện có Mở rộng loại sản phẩm Mở rộng nhãn hiệu Mới Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Lê Thế Giới) Hình 2.2: Bốn chiến lược nhãn hiệu Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm  Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:  Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm.  Phải hàm chứa ý đồ về định vị.  Phải hàm ý về chất lượng.  Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ.  Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác.  Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu. Lựa chọn thương hiệu cho sản phẩm Chính sách thương hiệu là một trong những nội dung quan trọng trong chính sách sản phẩm. Đến nay, Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy đã bước sang 13 năm hoạt động (1997-2010), khoảng thời gian ấy không phải là ngắn đối với tuổi thanh xuân của một đời người, nhưng với một thương hiệu chỉ là sự khởi đầu. Lựa chọn thương hiệu cho một sản phẩm mới là một điều hết sức quan trọng trong tiến trình hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm. Năm 2004, ngay lần gặp gỡ đầu tiên với tác giả cuốn sách “Thương hiệu dành cho lãnh đạo” – Richard Moore, lúc đó đang làm chuyên viên tư vấn cho 20 thương hiệu chủ lực của Sài Gòn tiếp thị, Lãnh đạo Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy đã hoàn toàn bị thuyết phục và quyết định chọn Richard Moore làm đối tác. Nhà Máy đã sử dụng thương hiệu “VinaSoy” để thể hiện cam kết mang đến cho khách hàng sức khỏe tốt nhất và hương vị thơm ngon nhất từ những hạt đậu nành từ thiên nhiên. Ý nghĩa thương hiệu: thể hiện tính chuyên nghiệp, dẫn đầu về các sản phẩm chế biến từ đậu nành và đại diện cho ngành hàng đậu nành tại Việt Nam. Điều này thể hiện trong câu slogan “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn”. Tính cách thương hiệu: “thiên nhiên, sáng tạo, tân tâm”. Nhà máy đã không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu dùng không chỉ sức khỏe tốt nhất và hương vị thơm ngon nhất từ đậu nành thiên nhiên mà còn là sự hài lòng thông qua các dịch vụ chu đáo và tận tâm. Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Các chính sách sản phẩm tại Nhà máy Hiện tại Nhà máy chưa triển khai chính sách sản phẩm nào, Nhà máy vẫn giữ ba loại sản phẩm mà không có sự đổi mới. Năm 2006 Nhà máy đưa ra sản phẩm mới là Sữa đậu nành mè đen VinaSoy và mặt hàng này đã đi đến tay người tiêu dùng và được đón nhận nhiệt tình. Doanh thu từ Sữa đậu nành mè đen VinaSoy năm 2006 là 9.289.506.500 đồng nhưng đến năm 2009 con số đó tăng lên 47.862.945.375 đồng tức tăng 415,24%. Các sản phẩm của Nhà máy luôn có logo VinaSoy thể hiện sự cam kết của Nhà máy luôn hướng tới khách hàng của mình và giữ vững vị thế là “công ty mẹ” trong ngành hàng sữa đậu nành Việt Nam. Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy luôn muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng tốt nhất trên thị trường. Sự thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng sẽ tạo được sự trung thành lâu dài với Nhà máy. Nhà máy cần phải tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt nhất theo nhu cầu của khách hàng để đáp ứng yêu cầu và nguyện vọng của những khách hàng mục tiêu, bên cạnh đó dịch vụ đi kèm phải tốt. Chính sách giá cả Khái niệm về giá cả Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing- mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác thì tạo ra giá thành. Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Việc xác định giá cả là vô cùng quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào vì nó là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng. Chính vì vậy mà trước khi tìm hiểu về giá cả ta phải biết khái niệm về giá cả là gì. Đứng ở mỗi góc độ khác nhau thì giá cả cũng được định nghĩa khác nhau: + Với hoạt động trao đổi: giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường. + Với người mua: giá cả của một sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm đó. + Với người bán: giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Tầm quan trọng của chính sách giá cả Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính sách kinh tế,… Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường. Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing. Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp. Chiến lược định giá gần như là một bộ phận không tách rời chiến lược marketing. Cùng với chiến lược sản phẩm, phân phối, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài. Mục tiêu và nguyên tắc định giá Mục tiêu của định giá + Tối đa hóa lợi nhuận: Mục tiêu này có thể áp dụng trong thời gian trước mắt hoặc lâu dài và không nhất thiết phải được diễn giải bằng mức giá cao. + Tăng thị phần: Mục tiêu này sẽ đem lại một số lợi ích có tính chiến lược. + Tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm: Đây là mối quan tâm của các nhà sản xuất khi muốn duy trì cơ sở sản xuất của mình hoạt động gần với công suất hiện tại. + Ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường: Các mức giá chỉ tạo ra lợi nhuận khiêm tốn thường sẽ khiến các đối thủ cạnh tranh nản lòng không tham gia vào thị trường. + Xây dựng nhận thức về chất lượng nhãn hiệu hay sự độc nhất: Một số người nghĩ rằng các sản phẩm giá thấp là hàng kém chất lượng, còn những sản phẩm giá cao là hàng chất lượng tốt. + Thu hút khách hàng đến cửa hàng bằng cách giảm giá một mặt hàng chính. + Khuyến khích mua thử: Phương pháp này thường dùng để quảng bá cho các sản phẩm và dịch vụ mới được giới thiệu. Nguyên tắc định giá Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh là giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài. Để có thể xây dựng một chiến lượng giá phù hợp, doanh nghiệp cần: Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Đây là yêu cầu bất biến của việc định giá. Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất. Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp. Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp. Phương pháp định giá và chính sách giá của Nhà máy Phần lớn các doanh nghiệp giải quyết việc định giá bằng cách chọn một trong các phương pháp định giá thích hợp nằm trong khoảng từ giá sàn (giá thành) đến giá trần, bao gồm: định giá dựa trên chi phí (định giá cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước; định giá theo lợi nhuận mục tiêu), định giá dựa trên người mua (định giá theo giá trị nhận thức được; định giá theo giá trị), định giá dựa trên sự cạnh tranh (định giá dựa theo mức giá hiên hành; định giá đấu thầu). Giá sàn Không có lợi nhuận Giá của ĐTCT Cảm nhận và Giá thành đánh giá của và SP thay thế KH về SP Giá trần Không có nhu cầu (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Lê Thế Giới) Sơ đồ 2.3: Mô hình ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Phương pháp định giá mà Nhà máy đang sử dụng là dựa vào chi phí, theo đó việc định giá được xác định như sau: Giá thành = CP NVL + CP NCTT + CP SXC Giá bán = Chi phí trung bình + Mức lời định trước Hay: P = (1 + m)AC Chi phí trung bình = Chi phí biến đổi trung bình + Chi phí cố định Số lượng tiêu thụ AC = AVC + FC Q Hay: Bảng 2.6: Giá một số sản phẩm của Nhà máy Tên sản phẩm Quy cách Giá bán Dung tích (ml) Bao bì Thùng (hộp/bịch) P(đb) (hộp/bịch) P(td) (hộp/bịch) SĐN Fami hộp 200 Hộp 50 2.700 3.200 SĐN Fami bịch 200 Bịch 50 2.400 2.600 SĐN Mè đen VinaSoy 200 Hộp 36 3.200 3.500 (Nguồn: Phòng Kế hoạch - Kinh doanh) Ngoài ra Nhà máy còn định giá sản phẩm dựa vào đối thủ cạnh tranh. Việc định giá này rất thuận lợi cho Nhà máy trong việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, đi kèm theo nó là Nhà máy phải thực hiện các chính sách hỗ trợ để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình thay vì chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà máy đang áp dụng các chính sách về giá như: chiết khấu theo doanh số mua hàng (theo chu kỳ 1 tháng; mua hàng một lần) với mức chiết khấu là 5%, chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán với mức chiết khấu là 1,5%, chiết khấu thanh toán với mức chiết khấu là 3,0% (chỉ áp dụng cho một số khách hàng quen). Chính sách phân phối Khái niệm và vai trò của phân phối Một chữ P khác quan trọng trong marketing mix mà nhà quản trị marketing phải có kỹ năng để quản trị là Place (nơi chốn bán sản phẩm), ta gọi là kênh. Doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm tốt, chiến lược giá cũng tốt, thậm chí cũng một khoảng tài chính lớn dành cho quảng bá sản phẩm, nhưng doanh nghiệp lại không có một kênh tốt để đưa sản phẩm đến với khách hàng thì cũng sẽ bị thất bại. Kênh là một yếu tố marketing-mix khá quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, nước giải khát. Trong khi đó quản trị kênh đối với các doanh nghiệp này cũng là một kho tàng nghệ thuật, rất công phu, rất hiệu quả và rất đáng học hỏi. Vậy, kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vai trò của kênh phân phối Khi thiết kế một kênh phân phối, doanh nghiệp phải tự xác lập cho mình các tiêu chí như: như thế nào là lý tưởng, như thế nào là vừa đủ và như thế nào là có thể thực hiện được, vì các tiêu chí trên được hiểu và vận dụng một cách khác nhau tùy từng điều kiện khác nhau của mỗi doanh nghiệp. Kênh phân phối có vai trò đặc biệt quan trọng: - Để làm hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. - Để làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm. - Để làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng, làm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau. Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nó nối liền khoảng cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu của người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Kênh phân phối thực hiện một số chức năng sau: Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo sự thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Cổ động: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Thương lượng: Cố gắng đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển quyền sử dụng sản phẩm. Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa. Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chia sẽ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành của kênh phân phối. Năm chức năng đầu tiên nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Tình hình về kênh phân phối của Nhà máy Kênh phân phối hiện nay của Nhà máy bao gồm cả kênh trực tiếp và gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp: đặt hàng qua điện thoại, bán trực tiếp cho người tiêu dùng như: cấp phát sữa cho các cơ quan có chế độ làm việc độc hại (nhà máy mì, trường học,…), bán sữa nội bộ Nhà máy và trong nội bộ nhà máy, bán từ cửa hàng giới thiệu sản phẩm trước cổng Công Ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi. Kênh phân phối gián tiếp: là kênh cấp 1, cấp 2 và cấp 3. Phần lớn sản phẩm của nhà máy được cung cấp cho thị trường thông qua kênh phân phối gián tiếp. Do đó, Nhà máy luôn tìm kiếm các nhà phân phối có uy tín, chất lượng, thiết kế và phát triển kênh phân phối của mình ngày càng hoàn thiện hơn. Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối sản phẩm của Nhà máy Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam VinaSoy Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán sỉ Nhà phân phối Nhà phân phối Nhà phân phối Bảng 2.7: Số lượng nhà phân phối của Nhà máy qua các năm ĐVT: Nhà phân phối Năm Chỉ tiêu ĐVT 2007 2008 2009 6 tháng đầu năm 2010 Số lượng nhà phân phối Địa điểm 75 86 106 115 Sản lượng sữa thương mại Triệu lít 20 30 40 22 Điểm bán hàng Địa điểm 37.000 55.000 72.000 88.000 (Nguồn: Phòng Kế hoạch - Kinh doanh) Số lượng các nhà phân phối liên tục tăng qua các năm. Năm 2007 chỉ có 75 nhà phân phối, con số này là 86 trong năm 2008 tăng 14,67%. Năm 2009, mạng lưới phân phối của Nhà máy đã bao phủ 93% thị trường toàn quốc, với 106 nhà phân phối tăng 20 địa điểm so với năm 2008, với 72.000 điểm bán hàng trên toàn quốc, và tính đến tháng 7/2010 Nhà máy đã có 115 nhà phân phối 88.000 địa điểm bán hàng và có một đội ngũ nhân viên bán hàng trẻ, năng động, nhiệt tình với công việc, với số lượng là 316 nhân viên và 2 cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Hiện tại Nhà máy có 88.000 điểm bán hàng trên khắp cả nước và đã tiêu thụ được 22 triệu lít sữa trong sáu tháng đầu năm. Để thuận tiện trong việc vận chuyển, lưu trữ hàng hóa và nhằm đáp ứng nhanh nhu cầu của người tiêu dùng, Nhà máy đã xây dựng các kho để lưu trữ hàng hóa tại các thị trường lớn. Nhà máy có 2 kho, nhằm đảm bảo cho việc lưu kho sản phẩm 7 ngày trước khi xuất, 2 kho này nằm ở Tp. Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh. Cụ thể: F Tp. Hà Nội: Kho Minh Khai, Phường Vĩnh Tuy, Quận Hai Bà Trưng. F Tp. HCM: Xã Bà Điểm, huyện Hoóc Môn (trên Quốc lộ 1A). Bảng2.8: Kết quả tiêu thụ qua từng kênh phân phối ĐVT: Đồng Loại kênh Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 6 tháng đầu năm 2010 Trực tiếp 5.834.581.928 11.880.660.739 22.997.260.384 46.668.381.375 Gián tiếp 110.857.051.697 176.402.393.761 305.535.025.366 536.686.387.313 Tổng 116.691.633.625 188.283.054.500 328.532.285.750 583.354.768.688 (Nguồn: Phòng Kế hoạch - Kinh doanh) Nhìn vào bảng kết quả trên ta thấy, sản phẩm của Nhà máy được tiêu thụ qua kênh gián tiếp là chủ yếu, chiếm trên 90% tổng doanh thu. Chính sách xúc tiến bán Khái niệm và vai trò của xúc tiến bán Nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm của doanh nghiệp, bên cạnh việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp cần phải có những hình thức xúc tiến bán hàng cho khách hàng mục tiêu của mình. Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng và các nhóm công chúng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại thông tin đến các khách hàng khác và các nhóm khác nhau của họ. Người tiêu dùng thông tin truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác. Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệ thống cổ động xúc tiến bán (promotion mix). Hoạt động xúc tiến bán hàng giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau thông qua thông tin hai chiều từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở quản lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có các hoạt động nhằm làm cho hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn, giúp củng cố, tạo uy tín phát triển doanh nghiệp trên thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng không ngừng thay đổi, hoạt động xúc tiến bán càng trở nên bức thiết và khó khăn hơn. Xúc tiến bán có hiệu quả làn thay đổi hình dạng của đường cầu. Có năm hình thức xúc tiến bán: Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện. Marketing trực tiếp: là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và những khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ. Quan hệ công chúng và tuyên truyền: bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó. Bán hàng trực tiếp: là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng. Người ta thường hạ thấp giá trị nghề bán hàng và hiểu không đúng đắn về những người bán hàng. Đó là quan điểm sai lầm. Vai trò của người bán hàng là rất lớn. Ngoài việc, những người bán hàng là những người trực tiếp làm ra doanh thu, họ còn là những người truyền tải hình ảnh và bộ mặt của Nhà máy. Mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông phải là ý muốn chủ quan của một cá nhân trong ban lãnh đạo doanh nghiệp, mà phải là kết quả có được từ các công đoạn trước của quá trình hoạch định marketing, như: - Thị trường mục tiêu và phân khúc mục tiêu. - Định vị sản phẩm. - Marketing mix. Mục tiêu truyền thông được thiết kế với nhiều mục đích: - Xây dựng độ nhận biết (brand awareness). - Mục tiêu cung cấp thông tin (informational objectives). - Mục tiêu thuyết phục (persuasive objectives). - Mục tiêu nhắc nhở (reminder objectives). - Xây dựng thương hiệu (brand building). - Tác động uốn nắn nhận thức (change a perception). - Bán sản phẩm (sell products). - So sánh với đối thủ cạnh tranh (comparing competition). Các hình thức xúc tiến bán của Nhà máy Tất cả các kỹ năng marketing là đều cần thiết và quan trọng như nhau, tuy nhiên kỹ năng truyền thông là một trong những kỹ năng được chú ý nhiều nhất và được sử dụng trong công việc hàng ngày của nhà quản trị marketing nhiều nhất. Những doanh nghiệp bước đầu áp dụng marketing thường xem nhẹ hoặc bỏ qua các kỹ năng khác để nhảy ngay đến việc áp dụng chiến lược truyền thông và cổ động. Đây là một cách làm nguy hiểm vì truyền thông và cổ động nếu không dựa trên cơ sở hiểu biết thị trường, không có chiến lược thì sẽ không có hiệu quả và sẽ dẫn đến lãng phí ngân sách. Nắm bắt được vấn đề trên, sau khi tìm hiểu thị trường Nhà máy đã có những hình thức xúc tiến bán sau: Quảng cáo Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn như bao bì sản phẩm, các tài liệu giới thiệu về Nhà máy, Nhà máy còn sử dụng có hiệu quả các hình thức quảng cáo khác như: - Tại điểm bán hàng: Poster, băng-rôn, trưng bày sản phẩm,… - Trên đường phố: Panel, băng-rôn, cổng hơi,… - Tham gia các hội chợ triển lãm, đồng phục cho công nhân viên chức làm việc cho Nhà máy đều có in biểu tượng VinaSoy. Chi phí cho quảng cáo năm 2009 là 27 tỷ đồng (quảng cáo bằng tiền và bằng hiện vật), kế hoạch cho chi phí quảng cáo năm 2010 là 41 tỷ. Khuyến mãi Chi phí cho khuyến mãi – khuyến mại năm 2009 là 14 tỷ đồng, kế hoạch năm 2010 là 22 tỷ bằng vật phẩm, bằng sản phẩm và bằng tiền. Khuyến mãi cho người tiêu dùng Năm 2005: “Vinasoy – Logo may mắn” Giải “Tương lai cho bé”. Giải “Sum vầy vui vẻ”. Giải “Diều dắt của mẹ”. Năm 2006: “Vinasoy - Hạt đậu nành vàng” Giải “Hạt đậu nành vàng”. Giải “Hạt đậu nành bạc”. Giải “Uống sữa miễn phí”. Năm 2007: “VinaSoy - 10 năm đậu nành vàng” Giải “Cây đậu nành vàng”. Giải “Hoa đậu nành vàng”. Giải “Lá đậu nành vàng”. Giải “Uống sữa miễn phí”. Từ năm 2008 đến tháng 06/2010 Nhà máy không đưa ra chương trình khuyến mãi nào cho khách hàng. Vì tiền chi cho các hoạt động khuyến mãi năm 2007 là rất lớn, và trong năm 2008 Nhà máy trang bị đầu tư nâng công suất. Giải thưởng cá nhân 2005, 2007, 2008 : Sao vàng đất Việt. 2006 : Nhãn hiệu cạnh tranh. 2007, 2008 : Hàng Việt Nam chất lượng cao. 2008 : Giải thưởng trí tuệ. 2009 : Thương hiệu nổi tiếng. Khuyến mại cho điểm bán - Khuyến mại thông thường: Đây là chương trình khuyến mãi hàng năm của Nhà máy khi mua các sản phẩm sữa đậu nành. Khi mua 01 thùng sữa, được khuyến mại 02 hộp hoặc 02 bịch cùng loại (hầu hết tháng nào cũng khuyến mại). - Khuyến mại cục bộ: Bằng phiếu khuyến mại theo cơ số mua hàng (được áp dụng vào những tháng cao điểm khi sản lượng tiêu thụ lớn). + Mùa nắng (từ tháng 5 đến tháng 9): tùy theo từng tháng có các chương trình khuyến mại khác nhau. Mua 03 thùng sữa Fami được khuyến mại 06 hộp cùng loại. Mua 05 thùng sữa Fami được khuyến mại 10 hộp cùng loại. Mua 10 thùng sữa Fami được khuyến mại 25 hộp cùng loại. Hoặc: Mua 03 thùng sản phẩm các loại được khuyến mại 10 hộp sữa Fami. Mua 08 thùng sản phẩm các loại được khuyến mại 25 hộp sữa Fami. + Mùa mưa: Mua 03 thùng các loại được khuyến mại 01 áo mưa VinaSoy. Mua 01 thùng các loại được khuyến mại 01 ly thủy tinh VinaSoy. Mua 03 thùng các loại được khuyến mại 06 ly thủy tinh VinaSoy. Bán hàng trực tiếp Hàng năm tổ chức các hội nghị bán hàng, tham gia các hội chợ và triển lãm, bán hàng qua điện thoại. Quan hệ công chúng (PR) Có hơn 2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu (Nguồn “Marketing report”, 1999). Trong bối cảnh thị trường như hiện nay, hàng hóa, dịch vụ, đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing. Hàng năm VinaSoy tham gia các cuộc nói chuyện, hội thảo chuyên đề. Ngoài ra Nhà máy còn tham gia đóng góp từ thiện, nhận phụng dưỡng một số Bà Mẹ Việt Nam anh hùng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, tài trợ cho các Game Show trên truyền hình. Sau đây xin giới thiệu một số chương trình mà VinaSoy đang độc quyền tài trợ: + 2008-2010 : Hãy chọn giá đúng (kênh VTV3). + 2008 : Trò chơi âm nhạc (kênh VTV3). : Đấu trí (kênh VTV3). : Đuổi hình bắt chữ (đài Hà Nội). : Chuyện không của riêng ai (kênh HTV7). : Hội ngộ Thăng Long (đài Hà Nội). : Nỗi đau và sức sống (Nạn nhân chất độc Da Cam, đài Quảng Ngãi). : Mè đen xưa & nay (đài Tp. HCM). : Duyên dáng truyền hình (đài Hà nội). + 2009 : Vượt lên số phận (kênh VTV1). : Trò chơi âm nhạc (kênh VTV3). : Vượt lên chính mình (kênh HTV7, VTC9, TRT,… ). + 2010 : Trò chơi âm nhạc. : Vượt lên chính mình (kênh HTV7). : Vượt lên số phận (kênh VTV1). Các sự kiện nổi bật của hoạt động PR: + 2007 : “VinaSoy - 10 năm đậu nành vàng”. + 2008 : “VinaSoy Anniversary 11 - Gia đình hội ngộ”. + 2009 : “VinaSoy – Vượt lên chính mình”. Đối thủ cạnh tranh của Nhà máy Khái niệm đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh là một đặc tính của nền kinh tế thị trường. Ngày nay với sự ra đời của nhiều doanh nghiệp sản xuất các loại nước giải khát nói chung và sữa đậu nành nói riêng thì sự cạnh tranh đó ngày càng gay gắt và phức tạp hơn. Đặc biệt, khi nước ta đã trở thành thành viên của WTO thì cuộc cạnh tranh này không dừng lại ở việc cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn là sự cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài lớn mạnh hơn ta rất nhiều lần. Cuộc cạnh tranh đó diễn ra trên nhiều phương diện khác nhau: + Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. + Cạnh tranh về chi phí, giá thành sản phẩm và giá thuê lao động. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp yêu cầu hàng hóa được bán ra với giá phải chăng và có chất lượng thích hợp. Một doanh nghiệp thành công phải luôn phát hiện được những nhu cầu mới hoặc những nhu cầu còn thiếu, chưa được đáp ứng của người tiêu dùng và luôn sẵn sàng thỏa mãn các nhu cầu đó. Vì vậy, hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh của Nhà máy Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu và điểm mạnh của các đối thủ hiện tại và tiềm tàng. Những phân tích này cung cấp cho Nhà máy có một bức tranh về chiến lược tấn công và phòng ngự, qua đó họ có thể xác định những cơ hội và thá