Báo cáo Thực hành Chiến lược sản phẩm sữa nước. Bí quyết thành công của công ty Vinamilk

trưởng GDP năm 2009 đạt 5,32 % thấp hơn tốc độ tăng 6,18% của năm 2008,.... Trong bối cảnh đầy khó khăn và thách thức đó, Vinamilk tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Tổng doanh thu tăng 29% so với cùng kỳ, vượt 17% so với kế hoạch do Đại hội đồng cổ đông giao. Lợi nhuận trước thuế tăng gấp đôi năm 2008. Tổng tài sản cuối năm 2009 đạt 8.482 tỷ đồng, tăng 2.515 tỷ đồng tương ứng với mức tăng 42% so với mức 5.967 tỷ đồng lúc đầu năm. Trong đó, vốn chủ sở hữu đạt 6.638 tỷ đồng, tăng 1.876 tỷ đồng, tương ứng với mức tăng 39% so với đầu năm 2009 Báo cáo thường niên 2009, mục “Kính gửi Quý cổ đông” . Hình 2.7 Tổng quan kết quả sản xuất kỉnh doanh năm 2009 và giai đoạn 2004 - 2009 từ sau cổ phần hóa tói nay (Nguồn Bảo cảo đại hội cổ đông thường niên công ty Vinamilk năm 2010) PHÂN TÍCH VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO DÒNG SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK Thị trường mục tiêu của dòng sữa nước Vinamilk Sữa là một nhu cầu thiết yếu gắn liền với mỗi người dân trong nhịp sống hiện đại ngày nay. Bất kì một ai cũng cần phải uống sữa để bổ sung các dưỡng chất thiết yếu và giúp cơ thể thêm khỏe mạnh,... Công ty Vinamilk có các dòng sản phẩm đa dạng để đáp ứng nhu cầu riêng biệt của mỗi lứa tuổi khác nhau. Nhưng với dòng sữa nước, Vinamilk nhắm tới: Trẻ em: với sản phẩm sữa tiệt trùng Milk Kid, sữa tươi 100% nguyên chất và chữa chua susu Thanh thiếu niên và người lớn: với các sản phẩm sữa nước còn lại (sữa tiệt trùng Flex, sữa chua uống, sữa tươi 100% nguyên chất,...) Mục tiêu Marketing và mục tiêu chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước Vinamilk Mục tiêu Marketing và mục tiêu chiến lược sản phẩm của Vinamilk là phát triển thương hiệu sữa nước của công ty Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín, khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. Vinamilk định hướng đầu tư, mở rộng hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ. Bên cạnh đó, Vinamilk còn định hướng phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm có giá trị cộng thêm. Hơn nữa là phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy. Và đặc biệt là đứng vào Top 50 công ty sữa lớn nhất và có doanh thu cao nhất thế giới. Môi trường tác động chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước Vinamilk Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm sữa nước gồm có: Môi trường vi mô, môi trường vĩ mô, môi trường nội vi. Các yếu tố môi trường vừa là cơ hội nhưng cũng vừa là sự đe dọa, nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của Vinamilk. Môi trường không chỉ là những thay đổi, những diễn biến từ từ, dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn tiềm ẩn những biến động khó lường trước được. Môi trường vi mô - Nguồn cung ứng Sữa nước Vinamilk có hai nguồn cưng cấp nguyên liệu chính là sữa tươi mua từ nông dân Ương nước và bột sữa nhập khẩu. Tổng lượng sữa mua trong năm 2009 là 126.531 tấn, tăng 60% so với năm 2008, chiếm 60% tổng lượng sữa tươi Việt Nam, mục tiêu năm 2010 lượng sữa tươi cung cấp từ các trang trại của Vinamilk và thu mua từ dân sẽ đạt 240 triệu lít www.thuonghieuviet.com.vn, mục “Mỗi ngày một thương hiệu”, bài “Ấn tượng Vinamilk” . Đe đảm bảo tính ổn định và chất lượng của nguồn cung sữa này, Vinamilk thường xuyên hỗ trợ các nông dân cải tiến kĩ thuật và phát triển đàn bò sữa. Còn đối với sản phẩm sữa bột nhập khẩu, Vinamilk chủ yếu nhập liệu bột sữa từ New Zealand và úc. Tuy nhiên đợt tăng giá nguyên liệu lên 20-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến việc sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường của Vinamilk. Vì vậy, Vinamilk hiện đang trong quá trình xây dựng các trại nuôi bò sữa phục vụ riêng cho công ty và đã đầu tư khoảng 11 tỷ đồng để xây dựng 60 bồn chứa sữa www.vietnambranding.com, mục “Thông tin”, bài “Vinamilk khẳng định thương hiệu Việt” và các máy xử lý sữa công đọan đầu và bảo quản sữa. Hạn chế nhập khẩu sữa bột từ nước ngoài. Bên cạnh hai nguồn cung ứng chính là sữa tươi nguyên chất và sữa bột nhập khẩu, để có thể thành phẩm và đưa ra thị trường còn cần những nguồn cung ứng khác như: đường, bao bì sản phẩm,... chính vì thế chỉ những biến động giá nho nhỏ ở các nhà cung ứng này cũng có thể ảnh hưởng tới giá cả bán ra mỗi sản phẩm của công ty Vinamilk. Khách hàng Một chiến lược sản phẩm của một doanh nghiệp được đánh giá là hiệu quả khi thúc đẩy người tiêu dùng tiếp xúc, dùng thử, mua sản phẩm và trưng thành với nhãn hiệu sản phẩm. Công ty Vinamilk cũng không phải là một ngoại lệ, bằng cách kết hợp chiến lược sản phẩm với 3 chiến lược còn lại, Vinamilk đã đưa sản phẩm tới gần với người tiêu dùng hơn, cùng với các dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng để tác động đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong giai đoạn hiện tại và cả tương lai lâu dài. Bên cạnh đó, Vinamilk còn nghiên cứu tới khẩu vị phù hợp với người Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu vị giác, thiết kế bao bì sản phẩm đẹp, ấn tượng phù hợp với nhãn quan người tiêu dùng. Chính vì thế doanh số bán hành của Vinamilk ngày càng tăng theo thời gian chính do sự tin dùng và yêu thích của khách hàng. Đối thủ cạnh tranh ★ Dutch Lady Việt Nam Nhìn chung, Dutch Lady là đối thủ cạnh tranh nặng kí nhất của Vinamilk trên thị trường hiện nay. Hầu như Dutch Lady và Vinamilk đều có sự tương đồng về sản phẩm. Neu Vinamilk có “sữa tươi nguyên chất 100%” thì Dutch Lady có “sữa 100% nguyên chất”, nếu Vinamilk có “sữa chua uống Vinamilk” thì Dutch Lady lại có “sữa chua Yomost”, nếu Vinamilk có “sữa tiệt trùng Milk Kid” dành cho trẻ em thì Dutch Lady cũng có “sữa Fristi” và nhiều sản phẩm tương đồng khác... Thế mạnh của Dutch Lady là quan hệ công chúng và marketing. Tuy nhiên, Vinamilk lại có mạng lưới phân phối rộng khắp và có các nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Dutch Lady Việt Nam đã có đã có sự bức phá ngoạn mục trong chiến lược dành thị phần trong vài năm trở lại đây (từ 15,5% năm 2003 lên gần 25% năm 2007) và đặc biệt sau sự kiện hợp nhất 2 tập đoàn sữa hàng đầu Hà Lan là Royal Friesland Foods và Campina đầu năm 2009. Friesland Campina Việt Nam dựa kiến mỗi năm tăng then 1 % thị phần và đặt mục tiêu doanh thu khoảng 6.300 tỷ VNĐ trong năm 2009, tương đương mức tăng 20%/năm. DUTCH LADY Việt Nam VINAMILK Sữa 100% nguyên chất Sữa tươi nguyên chất 100% Sữa chua Yomost Sữa Fristi Sữa chua uống Vinamilk Sữa tiệt trùng Milk Kid ★ Nestle Vietnam: Phân khúc chính của Nestle là thực phẩm ăn dặm dành cho trẻ nhỏ và Nestle chỉ tham gia vào phân khúc sữa nước ở sản phẩm Nestle Milo, nhưng đây là sản phẩm đã tồn tại lâu trên thị trường sữa Việt Nam. Sản phẩm Nestle Milo có độ tuổi lớn hơn rất nhiều so với các sản phẩm sữa nước khác của công ty Vinamilk. Hình 2.8 Nestle Milo của Nestle Việt Nam ★ Lothamilk: Ở phân khúc sữa tươi, ngoài Dutch Lady là đối thủ cạnh tranh chính, Vinamilk còn có nhưng đối thủ cạnh tranh khác đó là Lothamilk với sản phẩm “sữa tươi tiệt trùng Lothamilk”'. Bên cạnh đó, Lothamilk còn có một dạng sữa chua uống “sữa Yaourt”. Các sản phẩm của Lothamilk rất phong phú về dung tích. Hình 2.9 Sữa tươi tiệt trùng Lothamilk và sữa Yaourt ★ Fonterra: Fonterra khai thác thị trường chuyên biệt với sản phẩm “sữa Anlene” là dinh dưỡng dành cho bệnh lý và cưng cấp Calcium vượt trội,nhãn hàng Anlene đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này. Chính vì thế, nếu Vinamilk muốn mở rộng danh mục sản phẩm khai thác ở thị trường chuyên biệt này ở tương lai thì Fonterra chính là một đối thủ lớn vô cùng nặng kí. Hình 2.10 Sữa Anlene đậm đặc ít béo của Fonterra ★ Hanoimilk: Sinh sau đẻ muộn so với Vinamilk nhưng lại bắt kịp nhịp độ thị trường, Hanoimilk có danh mục sản phẩm đa dạng không kém gì Vinamilk và Dutch Lady. Và có thể trong tương lai sẽ không kém gì đàn anh Vinamilk. Hình 2.11 Các sản phẩm sữa nước của Hanoimilk Môi trường vĩ mô - Môi trường luật pháp Không chỉ riêng gì công ty Vinamilk mà đặc biệt trong ngành sữa, đa số người tiêu dùng chọn mua sản phẩm vì yếu tố dinh dưỡng, vệ sinh an toàn và thực phẩm vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ. Chính vì vậy nhà nước đã ban hành nhiều biện pháp để quản lý chặt chẽ việc sản xuất, kinh doanh ngành sữa. Theo quy định của Pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, tất cả những ai sản xuất, kinh doanh ngành sữa, ngoài việc có giấy phép kinh doanh, còn cần phải có giấy chứng nhận đủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm. Chỉ những cơ sở, cá nhân nào có đủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm về cơ sở, thiết bị dụng cụ và con người mới được hoạt động sản xuất kinh doanh ngành sữa. Các sản phẩm sữa khi được tung ra trên thị trường phải đáp ứng được tiêu chí này và phải được chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO. Môi trường kỉnh tế Kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng trong năm 2009 vẫn trong thời kì khó khăn do hậu quả của cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, Chính phủ Việt Nam đã có những chính sách hiệu quả để kiềm chế sự suy thoái và dần khôi phục nền kinh tế. GDP đạt mức tăng trưởng 5,2% là một trong mười hai nước có GDP tăng trưởng dương (+) của thế giới và là nước tăng trưởng cao nhất khu vực Đông Nam Á Báo cáo thường niên 2009 công ty Vinamilk, mục “Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh”, trang 16 . Với mức tăng trưởng như vậy nên đời sống nhân dân ngày càng cải thiện làm cho nhu cầu của người dân ngày càng cao tạo điều kiện thuận lợi cho ngành sữa phát triển. Bên cạnh đó, sự kiện Việt Nam gia nhập Tố chúc Thương Mại Thế Giới - WT0 kéo theo hàng loạt các hiệp định được ký kết. Những cam kết sau WT0 sẽ tạo điều kiên thuận lợi cho các hãng sữa nước ngoài gia nhập vào thị trường ngành sữa tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, nâng cao năng lực cạnh tranh với các hãng sữa trong nước. Môi trường dân số Dân số ngày càng tăng, nhu cầu cũng ngày càng đa dạng, từ trẻ sơ sinh, trẻ nhỏ, thanh thiếu niên, phụ nữ mang thai cho đến cả người lớn tuổi cũng có những nhu cầu khác nhau đối với từng loại sản phẩm sữa. Đó chính là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự đa dạng của các sản phẩm sữa, tác động đến nhưng nhà sản xuất sữa phải nghiên cứu và phát minh ra những sản phẩm mới đa dạng, phù hợp với từng độ tuổi của người tiêu dùng. Căn cứ theo điều 1 trong Quyết định của thủ tướng chính phủ về chiến lược dinh dưỡng quốc gia (2001- 2010), đến năm 2010 tình trạng dinh dưỡng của toàn dân phải được cải thiện rõ rệt. Như vậy không chỉ có bà mẹ và trẻ em mới là những người cần được cung cấp sữa mà còn bao gồm tất cả mọi người trong độ tuổi thanh thiếu niên, trung niên và người già. Điều này tạo ra một thị trường mới cho các công ty sữa, thúc đẩy các công ty phát triển nghiên cứu sáng tạo các sản phẩm sữa dành cho toàn dân. 2333 Môi trường nội vi - Nguồn nhần lực Sau khi được cổ phần hóa, Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ nhiệt trình và giàu kinh nghiệm từng làm việc nhiều năm cho Vinamilk cũng như các công ty trong nước lẫn các tập đoàn quốc tế khác, cả trong ngành sữa lẫn trong các lĩnh vực khác như tài chính, marketing,... Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc là người có trên 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công ty và giữ một vai trò chủ chốt trong quá trình tăng trưởng và phát triển của công ty cho đến hôm nay. Hội đồng quản trị gồm các chuyên gia giàu kinh nghiệm từ các quỹ đầu tư quốc tế cũng như các công ty nước ngoài. Đội ngũ tiếp thị được lãnh đạo bởi một người từng có 10 năm kinh nghiệm về tiếp thị và xây dựng thương hiệu trong ngành thức uống và đã giúp nhanh chóng khôi xây dựng hình ảnh thương hiệu công ty Vinamilk và tạo nên một cuộc cách mạng sản phẩm. Các thành viên quản lý cao cấp khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa. Vinamilk cũng có một đội ngũ quản lý bậc trung vừng mạnh được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao và luôn theo kịp sự thay đổi của thị trường. Vinamilk cũng chủ động thực hiện hợp tác với các công ty truyền thông có liên quan để phát huy sức mạnh của các tổ chức chuyên nghiệp này phục vụ cho việc phát triển kinh doanh của mình. Nghiên cứu phát triển Chất lượng của công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của Vinamilk đã giúp Vinamilk giữ vững vị trí hàng đầu. Ngoài việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm (bổ sung DHA, OMEGA - 3,...), gần đầy Vinamilk đã nghiên cứu thành công bổ sung Prebiotic - chất tạo nên môi trường tốt để các vi sinh có lợi trong đường ruột phát triển mạnh mẽ giúp điều hòa tiêu hóa, tăng cường kháng thể,... để bổ sung vào sữa chua uống, nâng cao chất lượng sữa chua uống của Vinamilk. Bên cạnh đó còn nghiên cứu cải tiến công nghệ. Bộ phận này phải thường xuyên nghiên cứu theo dõi dấu hiệu của môi trường ngoại vi, các thông tin về đổi mới công nghệ liên quan đến công nghệ sản xuất chế biến sữa và nguồn nguyên liệu đầu vào. Công nghệ sản xuất Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển đã tác động mạnh mẽ đến sự phát triển của hoạt động sản xuất và kinh doanh ngành sữa. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và tăng trưởng phải áp dụng các tiến bộ kỹ thuật mới, nâng cao năng suất chất lượng và hạ giá thành sản phẩm để đủ sức cạnh tranh với các đổi thủ trên thị trường. Hiện nay, Vinamilk có các thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế. Công ty sử dụng công nghệ sản xuất và đóng góp hiện đại tại tất cả các nhà máy. Công ty nhập khẩu công nghệ từ các châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Trong sản xuất sữa nước nói riêng, công ty sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tếTetra Pak cung cấp có khả năng cho ra sản phầm sữa và các sản phẩm giá trị công thêm khác có chất lượng cao Báo cáo thường niên công ty Vinamilk 2007, mục “Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế”, trang 41 . Hơn nữa, Vinamilk đang sử dụng những công nghệ chế biến được đánh giá là tiên tiến và hiện đại trên thế giới, theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 - đây là phiên bản mới nhất trên thế giới www.tapchicongnghe.vn, mục News, Thương hiệu đầu ngành Công nghiệp chế biển sữa Việt Nam, 8/3/2008 : Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sẩn xuất sữa tươi tiệt trùng Thay thế công nghệ “gố” bằng công nghệ “thổi khí” hiện đại hơn cỏng nghệ “Gò” Hình 2.12 Công nghệ thổi khí mới của Vinamilk Tài chính về khả năng tài chính, Vinamilk là công ty có dòng tiền ổn định và khả năng tài trợ vốn tốt. Khác với nhiều cồng ty đang gặp khó khăn do thiếu hụt vốn hoặc có nhiều đầu tư tài chính, bất động sản, Vinamilk có tài sản mạnh và tính thanh khoản cao. Với tài sản vững mạnh và nguồn tàỉ chỉnh ổn định như vậy hỗ trợ rất nhiều cho công ty trong việc tung ra sản phẩm mới,