Các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - Mix tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên

n lược. Tuy nhiờn cụng ty khỏch sạn du lịch Kim Liờn nhận thấy rừ được tầm nguy hiểm của cạnh tranh trực tiếp trong ngành hiện nay và đó cú những hoạt động Marketing thớch hợp. 1.3-Phõn tớch đối thủ cạnh tranh trực tiếp Trong hoạt động kinh doanh của cụng ty trờn thị trường sự cạnh tranh là tất yếu song khụng phải tất cả đều là đối thủ của cụng ty mà chỉ cú một vài đối thủ cạnh tranh khỏc cú thể gõy ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của cụng ty. Trong thị trường cạnh tranh sụi động đú, cụng ty khỏch sạn du lịch Kim Liờn cũng đó xỏc định cho mỡnh đõu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cụng ty. Mặc dự về vị trớ khoảng cỏch, cụng ty khỏch sạn Kim Liờn tương đối gần khỏch sạn Nikko nhưng cụng ty khỏch sạn Kim Liờn khụng xỏc định đõy là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mỡnh bởi hai khỏch sạn này khỏc nhau rất nhiều về thị trường khỏch mục tiờu, hỡnh thức sở hữu, thứ hạng cũng như định hướng Marketing...Cỏc đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cụng ty rất nhiều như cỏc khỏch sạn Thắng Lợi, khỏch sạn Đồng Lợi, khỏch sạn La Thành, khỏch sạn Điện Lực, khỏch sạn Phương Mai, khỏch sạn ASEAN... Đối với từng đối thủ cạnh tranh cụng ty thường theo dừi một cỏch liờn tục cỏc chớnh sỏch biện phỏp để cú cỏc phản ứng kịp thời và cú cỏc mục tiờu chiến lựơc hợp lớ. Như vậy là cỏc đối thủ cạnh tranh trực tiếp được “soi” dưới kớnh hiển vi để phỏt hiện những điểm mạnh và điểm yếu của họ, từ đú tỡm cỏc sơ hở của đối thủ và kịp thời ra cỏc đũn quyết định. 2-Phõn tớch thị trường Bảng số 10: Khỏch quốc tế đến Hà Nội trong những năm qua. Đơn vị tớnh:1000 lượt người. Nội dung 1996 1997 1998 1999 2000 2001 KQT đến VN 1385 1600 1716 1520 1780 2136 KQT đến HN 358 352 391 351 380 540 (Nguồn Sở du lịch Hà Nội –Viện nghiờn cứu phỏt triển du lịch) Qua bảng trờn ta thấy lượng khỏch du lịch quốc tế vào Hà Nội tương đối ổn định, tăng giảm khụng đỏng kể. Duy chỉ cú năm 1999 lượng khỏch quốc tế đến Việt Nam núi chung và Hà Nội núi riờng giảm, nguyờn nhõn là do cuộc khủng hoảng kinh tế trong khu vực. Tuy nhiờn tỉ lệ khỏch du lịch đến Hà Nội so với cả nước đang cú xu hướng giảm dần, nếu như năm 1996 tỉ lệ này là 26,3% thỡ đến năm 2000 tỉ lệ này chỉ cũn 21,3 %. Năm 2001, năm du lịch Việt Nam, du lịch Việt Nam thật sự khởi sắc và số khỏch đến thủ đụ Hà nội đó cú dấu hiệu đỏng mừng. Trong khi đú tại khỏch sạn Kim Liờn lượng khỏch quốc tế đến đõy chỉ chiếm một lượng nhỏ, quỏ ớt ỏi so với thi trường. Bảng số 11: Khỏch quốc tế tới Hà Nội và khỏch sạn Kim Liờn Đơn vị tớnh: lượt người Nội dung 1998 1999 2000 2001 KQT đến khỏch sạn KL 5573 6124 8469 16090 KQT đến HN 391000 370000 380000 540000 Thị phần của cụng ty trong thị trường KQT tại HN (%) 0,01425 0,01655 0,02229 0,02979 Nhỡn vào bảng trờn ta thấy thị phần khỏch du lịch quốc tế của cụng ty tuy khụng cao, cũn quỏ nhỏ nhưng điều đỏng mừng là cụng ty khỏch sạn Kim Liờn đang ngày càng nõng cao thị phần của mỡnh trong thị trường khỏch du lịch quốc tế tại Hà Nội. Khả năng đún tiếp khỏch du lịch quốc tế với tại khỏch sạn Kim Liờn với số phũng đặt tiờu chuẩn quốc tế là 171 phũng tương ứng 171/9600 = 1,8% số phũng quốc tế của Hà nội. Bảng số 12: Số lượng khỏch nội địa đến Hà nội từ năm 1996-2001 Năm Số lượt khỏch Tốc độ tăng 1996 311.600 100%(lấy năm 1996 làm gốc) 1997 700.000 125% 1998 809.000 16% 1999 900.000 11% 2000 1050.000 17% 2001 1160.000 31% ( Nguồn : Sở du lịch Hà Nội –Viện nghiờn cứu phỏt triển du lịch) Qua bảng trờn ta thấy ngoại trừ từ năm 1996 đến năm 1997 khỏch nội địa tăng vọt cũn lại từ năm 1997 đến nay lượng khỏch du lịch nội địa tăng đều đặn và tương đối ổn định, năm 2001 lượng khỏch nội địa đến Hà Nội tăng 31% so với năm 2000. Bảng số 13: Thị trường khỏch du lịch nội địa của khỏch sạn Kim Liờn Đơn vị tớnh: lượt người. Nội dung 1998 1999 2000 2001 KNĐịa đến khỏch sạn KL 87.400 95.188 98.710 115.000 KNĐịa đến HN 809.000 936.900 1.050.000 1.160.000 Thị phần của cụng ty trong thị trường KNĐịa tại HN(%) 0,108 0,102 0,094 0,099 Như vậy mặc dự khỏch nội địa đến Hà nội tăng và lượng khỏch đến với cụng ty khỏch sạn du lịch Kim Liờn tăng nhưng thị phần của cụng ty trong thị trường khỏch du lịch nội địa tại Hà nội lại cú xu hướng giảm. Điều này đặt ra cho cỏc nhà thị trường của cụng ty khỏch sạn Kim Liờn cần phải cú biện phỏp thớch hợp hơn nhằm tăng cường thị phần của mỡnh trong thị trường khỏch nội địa tại Hà nội. Trong mấy năm trở lại đõy người Việt Nam đó bắt đầu ý thức được việc tham quan du lịch trong nước cho nờn số lượt khỏch nội địa vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh và như vậy khỏch nội địa vẫn là thị trường chớnh và tiềm năng của cụng ty. Thị trường khỏch của cụng ty khỏch sạn du lịch Kim Liờn Thị trường chớnh là mục tiờu, là yếu tố khởi đầu và cũng là yếu tố kết thỳc của mọi quỏ trỡnh sản xuất kinh doanh. Điều này đó khẳng định vai trũ hết sức to lớn của khỏch hàng đối với sự tồn tại và phỏt triển cuả cụng ty. Do đú việc phõn tớch đặc điểm nguồn khỏch của cụng ty khỏch sạn Kim Liờn là một việc làm vụ cựng quan trọng. 2.1-Thị trường mục tiờu Nhỡn chung trong mấy năm trở lại đõy lượng khỏch của khỏch sạn đó tăng lờn theo chiều hướng khả thi.  Bảng số 14: Số lượt khỏch phục vụ của khỏch sạn Kim Liờn Nội dung 1998 1999 2000 2001 % Lượt khỏch % Lượt Khỏch % Lượt khỏch % Lượt khỏch Quốc tế 6,2 5600 6,0 6124 7,9 8469 12 16090 Nội địa 93,8 87400 94,0 95188 92,1 98710 88 115000 Tổng số 100 90300 100 101285 100 107149 100 130000 % Tăng 100 112 105 121 (Nguồn: Bỏo cỏo kết quả kinh doanh từ năm 1998 – 2001) Nhận xột: Qua bảng số liệu trờn cú thể thấy trờn thực tế đối tượng phục vụ chớnh của khỏch sạn là khỏch nội địa. Cú thể coi khỏch nội địa là thị trường mục tiờu của cụng ty khỏch sạn Kim Liờn. Tuy nhiờn thị trường khỏch quốc tế của cụng ty đang cú xu hướng tăng cao. Nếu như năm 1998 số lượt khỏch quốc tế tại khỏch sạn Kim Liờn chỉ chiếm cú 6,2 % trong tổng số khỏch của khỏch sạn thỡ đến năm 2001 tỉ lệ này đó tăng lờn gấp đụi, tức là 12% so với tổng số khỏch của cụng ty. Đõy chớnh là thị trường tiềm năng đầy hứa hẹn của cụng ty và trong tương lai rất cú thể khỏch quốc tế sẽ trở thành thị trường mục tiờu của cụng ty. 2.2-Phõn tớch xu hướng thay đổi theo cơ cấu khỏch của khỏch sạn du lịch Kim Liờn Phõn tớch cơ cấu khỏch theo quốc tịch Trong những năm gần đõy nguồn khỏch quốc tế đến với khỏch sạn thường là khỏch Chõu Á như Nhật, Trung Quốc, Đài Loan, Singapore...và một số cỏc nước khỏc như Anh, Phỏp, Nga, Mỹ,..Song nguồn khỏch chớnh của cụng ty vẫn là lượng khỏch nội địa (chiếm 88% năm 2001). Bảng số 15: Tỡnh hỡnh khỏch quốc tế đến khỏch sạn Kim Liờn theo quốc tịch Quốc tịch Lượtkhỏch (năm 1998) Lượt khỏch (năm 1999) Lượt khỏch (năm 2000) Lượt khỏch (năm 2001) Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Đài Loan 3334 2,5 3717 62,2 840 10,0 135 0,84 Trung Quốc 594 1,1 1675 28,0 6673 79,0 15130 94,0 Phỏp 229 4,1 32 0,5 112 1,3 15 0,09 Mỹ 63 1,2 88 1,5 127 1,4 51 0,32 Nga 135 2,3 168 1,9 278 1,73 Singapore 18 0,3 19 3,7 54 0,6 1 0,04 Nhật 79 1,5 26 0,4 38 0,7 31 0,19 Nước khỏc 1019 19,1 283 4,7 484 5,1 449 2,79 Tổng 5335 100 5975 100 8496 100 16090 100 ( Nguồn: Bỏo cỏo hàng năm của khỏch sạn Kim Liờn) Số khỏch quốc tế từ nhiều quốc gia khỏc nhau đến với khỏch sạn khụng ổn định. Trong bốn năm liờn tiếp, khi tổng lượng khỏch quốc tế của khỏch sạn biến động luụn thấp hơn so với năm 1997 thỡ lượng khỏch Trung Quốc luụn luụn tăng và chiếm tỉ trọng lớn trong tổng số khỏch. Qua bảng trờn ta thấy: - Nếu như lượng khỏch Trung Quốc đến khỏch sạn năm 1998 chiếm tỷ trọng là 11,1% thỡ đến năm 2001 đó lờn tới 94% và chủ yếu là khỏch đi du lịch bằng chứng minh thư. Cú thể núi, đõy là một thành cụng mới của cụng ty, thị trường khỏch Trung Quốc trở thành thị trường quan trọng của khỏch sạn. - Ngược lại số lượng khỏch Phỏp cú chiều hướng biến động xấu đi. Năm 1998, số lượng khỏch Phỏp đến khỏch sạn là 229 chiếm 4,3% tổng số khỏch của khỏch sạn nhưng đến năm 1999, số lượng khỏch này lại cú xu hướng giảm xuống 32 lượt tương đương với 0,5%. Song đến hai năm trở lại đõy lượng khỏch Phỏp đang cú xu hướng tăng lờn tuy nhiờn so với năm 1997 thỡ số lượt này là quỏ thấp. Từ những năm 1997-1999 thị trường khỏch Đài Loan luụn là thị trường mục tiờu của cụng ty, tuy nhiờn lượng khỏch này lại giảm mạnh trong hai năm 2000 và 2001. Năm 2001, lượng khỏch quốc tế đến khỏch sạn Kim Liờn chiếm tỉ trọng 12% và tăng 77% so với thực hiện năm trước. Tuy nhiờn, thời gian lưu trỳ bỡnh quõn của khỏch quốc tế chỉ đạt 1,3 ngày /khỏch và doanh thu bỡnh quõn một ngày khỏch năm 2001 đạt 0,138 triệu đồng giảm hơn so với năm 2000 (năm 2000 là 0,143 ). Số ngày khỏch tăng nhưng số ngày khỏch của những khỏch cú khả năng thanh toỏn cao ngày càng giảm. Bảng số 16: Số ngày khỏch quốc tế của khỏch sạn Kim Liờn Quốc tịch Ngày-khỏch (năm 1998) Ngày-khỏch (năm 1999 ) Ngày-khỏch (năm 2000 ) Ngày-khỏch ( năm 2001 ) Số lượng % Số lượng % Số lượng % Số lượng % Đài loan 5234 55,0 6435 62,1 1757 11,6 290 1,29 Trung quốc 648 6,8 2915 28,1 11648 77,0 19308 85,98 Phỏp 680 7,2 56 0,5 203 1,4 58 0,25 Mỹ 76 0,8 153 1,5 255 1,7 175 0,78 Nga 0 0 235 2,3 327 2,2 579 2,58 Singgapore 24 0,3 33 0,3 128 0,8 3 0,1 Nhật 84 1,0 45 0,3 101 0,7 149 0,66 Nước khỏc 2762 29,0 492 4,8 683 4,5 1877 8,36 Tổng 9508 100 10364 100 15102 100 22457 100 Nhận xột : -Tổng số ngày khỏch của khỏch du lịch quốc tế cú xu hướng ngày càng tăng. Năm 2001 tăng 18% so với năm 2000 và tăng 8% so với kế hoạch. Đõy cú thể núi là một thành cụng lớn khẳng định chớnh sỏch đỳng đắn của khỏch sạn Kim Liờn. -Nếu như những năm 1998 số ngày khỏch Trung Quốc chiếm 6,8% thỡ năm 2001 con số này tăng mạnh lờn đến 77% trong tổng số ngày-khỏch của khỏch quốc tế. Trong thực tế, khả năng thanh toỏn của khỏch Trung Quốc là thấp so với cỏc khỏch khỏc. Việc tiờu dựng cỏc sản phẩm, dịch vụ bổ sung là vụ cựng thấp mà họ lại đũi hỏi chất lượng phục vụ tương đối khắt khe. Hiện nay, thị trường Trung Quốc trở thành thị trường khỏch quan trọng của khỏch sạn. -Trong năm 1998 số ngày khỏch Phỏp là 680 chiếm 7,2% trong tổng số ngày khỏch của khỏch quốc tế thỡ đến năm 2001 số ngày khỏch Phỏp giảm mạnh chiếm 1,4%. Đặc điểm của khỏch Phỏp là khả năng thanh toỏn cao, yờu cầu chất lượng phục vụ phải tốt, đặc biệt là văn hoỏ ẩm thực. Vậy khỏch sạn cần phải đầu tư hơn nữa cho cơ sở vật chất kĩ thuật cũng như cụng tỏc đào tạo tay nghề, nghiệp vụ chuyờn mụn cho đội ngũ cỏn bộ cụng nhõn viờn cho toàn cụng ty, nhằm gúp phần hoàn thiện chất lượng phục vụ đỏp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khỏch du lịch. b-Phõn tớch cơ cấu khỏch theo mục đớch chuyến đi Để phõn tớch một cỏnh rừ ràng hơn chỳng ta chia khỏch du lịch theo mục đớch chuyến đi dựa vào lượng khỏch quốc tế và du lịch nội địa. *Đối với khỏch du lịch quốc tế Biểu đồ 1: Cơ cấukhỏch quốc tế theo mục đớch chuyến đi năm 2001 Cơ cấu khỏch đi với động cơ thương mại đến khỏch sạn chiếm 0,4%, con số này rất thấp, bởi vỡ những khỏch ngoại quốc là những thương gia thường lưu trỳ tại những khỏch sạn cú cơ sở vật chất kĩ thuật hoàn thiện, hiện đại và tiện nghi cao cấp hơn ... Khỏch cụng vụ chỉ chiếm 11%trong tổng số khỏch quốc tế đến với khỏch sạn. Cũng giống như khỏch đi với mục đớch thương mại, đối tượng khỏch này thường cú khả năng thanh toỏn cao, đũi hỏi cao về chất lượng phục vụ, về điều kiện an toàn. Họ thường lựa chọn những khỏch sạn cú thứ hạng cao, nhu cầu cao về chất lượng dịch vụ, ngoài ra họ cũn đũi hỏi cao về an toàn. Ngoài mục đớch lưu trỳ họ cần nõng cao uy tớn của mỡnh thụng qua thứ hạng và tờn tuổi của họ sử dụng. Khỏch sạn Kim Liờn hiện nay đó được nõng cấp nhiều nhưng do hạn chế bởi hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật nờn chất lượng sản phẩm chưa thực sự thuyết phục, sức cạnh tranh của khỏch sạn trờn thị trường này cũn rất hạn chế, hơn nữa, từ trước đến nay khỏch sạn Kim Liờn chỉ nổi tiếng trong việc phục vụ khỏch nội địa. Chớnh vỡ vậy điều đặt ra cho cụng ty là cần cú những chớnh sỏch, biện phỏp cụ thể để khai thỏc tốt thị trường khỏch này. Chiếm phần lớn trong tổng số khỏch quốc tế đến khỏch sạn là khỏch đi với mục đớch du lịch thuần tuý (chiếm 88,6% ), chủ yếu là những khỏch đến từ cỏc quốc gia Chõu Á, thường là những khỏch đi theo giấy phộp xuất nhập cảnh, đặc biệt là khỏch Trung Quốc chủ yếu là đi du lịch bằng chứng minh thư, cú thời gian ngắn từ 3 ngày đến 1 thỏng. Những khỏch này thường khụng hạn chế về mặt thời gian, do đú dịch vụ bổ sung dễ phỏt huy hết khả năng đối với thị trường này hơn là khỏch cụng vụ. *Đối với khỏch du lịch nội địa. Khỏch nội địa mục đớch chủ yếu của họ là đi du lịch cụng vụ, chiếm 90% trong tổng số khỏch nội địa của cụng ty. Đõy là tỷ lệ khỏ cao, họ thường là những khỏch ngoại tỉnh trờn cả nước về Hà Nội cụng tỏc hoặc tham gia cỏc hội nghị, hội thảo...Điều này là do đặc điểm sản phẩm của khỏch sạn Kim Liờn. Khỏch đi với mục đớch thượng mại, thăm thõn và du lịch thuần tuý chỉ chiếm 10%. Khỏch du lịch nội địa trở thành thị trường mục tiờu chớnh của khỏch sạn Kim Liờn. 2.3-Phõn tớch nguồn khỏch theo đặc điểm tiờu dựng của khỏch du lịch. a-Thời gian lưu trỳ bỡnh quõn của khỏch tại khỏch sạn Kim Liờn Bảng số 17: Thời gian lưu trỳ bỡnh quõn của khỏch tại khỏch sạn Kim Liờn Khỏch Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 Tổng số ngày khỏch Số ngày bỡnh quõn Tổng số ngày khỏch Số ngày bỡnh quõn Tổng số ngày khỏch Số ngày bỡnh quõn Tổng số ngày khỏch Số ngày bỡnh quõn Quốc tế 10.296 1,84 10.686 1,75 15.102 1,78 20.000 1,33 Nội địa 176.305 2,02 193.682 2,03 205.244 2,05 240.000 2,09 Qua bảng trờn ta thấy, số ngày khỏch bỡnh quõn của khỏch tại khỏch sạn Kim Liờn trong ba năm đều ngắn, thường xuyờn ở mức 2 ngày. Riờng đối với số ngày lưu trỳ bỡnh quõn của khỏch quốc tế thường ớt hơn 2 ngày và đang cú xu hướng giảm. Điều rất cú thể liờn quan tới chất lượng sản phẩm của khỏch sạn Kim Liờn trong thời gian gần đõy. Đối với khỏch nội địa, do phần lớn là cỏc khỏch cụng vụ từ cỏc tỉnh khỏc đến Hà Nội, phần lớn họ phụ thuộc vào thời gian cụng tỏc, ký kết hợp đồng nờn số ngày bỡnh quõn khỏch khụng cao. Tuy nhiờn, mức ảnh hưởng này cũn phụ thuộc vào việc trong năm khỏch đi cụng tỏc nhiều hay ớt. Một đặc điểm của khỏch Chõu Á tại khỏch sạn là phần lớn đều đi du lịch bằng giấy phộp xuất nhập cảnh với thời gian tương đối ngắn. Với những khỏch như khỏch Trung Quốc, Đài Loan đi du lịch một thỏng thỡ thường là những hành trỡnh xuyờn Việt, bởi vậy, thời gian lưu lại khỏch sạn thường chỉ với mục đớch nghỉ đờm giữa chuyến đi. Do đú, mà ớt khỏch quốc tế đến du lịch tại Hà Nội dài ngày. Cú thể khẳng định một điều là khỏch càng lưu trỳ lõu thỡ khỏch sạn càng cú nhiều cơ hội bỏn cỏc sản phẩm của mỡnh và đõy cũng là yếu tố chớnh để tăng doanh thu của khỏch sạn. Việc đề ra cỏc biện phỏp kộo dài thời gian lưu trỳ của khỏch là vấn đề ban giỏm đốc khỏch sạn cần phải nghiờn cứu. b-Phõn tớch tỡnh hỡnh chi tiờu bỡnh quõn của khỏch tại khỏch sạn Kim Liờn Ở khỏch sạn Kim Liờn rất khú tớnh toỏn được chỉ tiờu này vỡ tổng doanh thu của cụng ty là từ nhiều nguồn khỏc nhau, ngoài thu từ dịch vụ lưu trỳ cụng ty cũn thu từ cỏc dịch vụ khỏc mà cú khi khụng liờn quan đến khỏch du lịch như thuờ hội trường, đỏm cưới, cho thuờ kiốt, dịch vụ giặt là. Bảng số 18: Chi tiờu bỡnh quõn một lượt khỏch về dịch vụ lưu trỳ. Đơn vị tớnh :VNĐ Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 778900 165503 132696 119231 Như vậy, năm 1998 chi tiờu bỡnh quõn một lượt khỏch về dịch vụ lưu trỳ là 778900 VND, nhưng đến năm 2001 chỉ cũn 119231 VND, tức là giảm gần 7 lần so với năm 1998. Tuy thế, doanh thu cỏc năm đều tăng, cụ thể năm 1998 tổng doanh thu đạt 22,3 tỷ đồng và đến năm 2001 đạt 36 tỷ tăng 14% so với năm 2000 và tăng 51,8% so với năm 1998. Điều này chứng tỏ rằng cơ cấu doanh thu cho đến nay đó cú nhiều thay đổi, nếu như những năm 1998 doanh thu từ cho thuờ buồng chiếm 82% tổng số nguồn thu thỡ cho đến nay giảm xuống cũn 45%, cũn lại thu từ cỏc dịch vụ khỏc đang chiếm ưu thế. Nhỡn chung chi tiờu bỡnh quõn một khỏch về dịch vụ lưu trỳ tại khỏch sạn đang cú xu hướng giảm và ngày càng thấp. Về cơ bản khỏch sạn mới chỉ đỏp ứng được nhu cầu lưu trỳ của đối tượng khỏch cú khả năng thanh toỏn trung bỡnh khỏ. Doanh thu chủ yếu của khỏch sạn là từ hoạt động lưu trỳ. Doanh thu ăn uống tuy cao song thu từ nguồn khỏch tại khỏch sạn cũn thấp, mặc dự dịch vụ ăn uống của khỏch sạn khỏ phong phỳ, nhưng nguồn thu chủ yếu là từ dịch vụ đỏm cưới, hội nghị. Hệ thống dịch vụ bổ sung tuy cú xõy mới thờm và luụn luụn được nõng cấp nhưng vẫn chưa đủ sức lụi cuốn, hấp dẫn khỏch, đặc biệt là khỏch quốc tế. Do đú, tỷ trọng cho chi tiờu của khỏch du lịch cho dịch vụ này chưa cao. Nhỡn chung, tỡnh hỡnh khỏch đến khỏch sạn Kim Liờn trong những năm trở lại đõy đều đạt mức khỏ khả quan, nhất là trong tỡnh hỡnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Khỏch sạn cần vận dụng tốt hoạt động Marketing của mỡnh để thu hỳt khỏch hàng ở thị trường mục tiờu, đồng thời mở ra cơ hội tiếp cận khai thỏc cỏc thị trường khỏch tiềm năng. c-Phõn tớch tớnh thời vụ của khỏch sạn du lịch Kim Liờn Một đặc điểm rừ nột mà cả kinh doanh du lịch núi chung và cả kinh doanh khỏch sạn núi riờng là mang tớnh thời vụ. Đú là sự tập trung khụng đều đặn của nhu cầu du lịch vào cỏc thời điểm trong năm. Đặc điểm này gõy khú khăn rất lớn cho cỏc nhà kinh doanh du lịch. Tớnh thời vụ cũng gõy ảnh hưởng khỏc nhau lờn từng đối tượng khỏch, khỏch du lịch nghỉ ngơi giải trớ thỡ chịu tỏc động to lớn của thời vụ du lịch đặc biệt là mụi trường tự nhiờn như khớ hậu thời tiết... cũn khỏch cụng vụ, khỏch nghiờn cứu thị trường thỡ chịu tỏc động của tớnh mựa vụ du lịch. Trong kinh doanh ăn uống tại khỏch sạn thỡ chịu tỏc động lớn của yếu tố văn hoỏ địa phương đặc biệt là phục vụ cưới hỏi vào những thỏng mựa cưới thỡ lượng khỏch tăng lờn rất cao. Chớnh vỡ thế mà cỏc khỏch sạn ở cỏc điểm du lịch thường cú tớnh thời vụ cao so với cỏc khỏch sạn thành phố. Tại khỏch sạn Kim Liờn, qua số liệu nghiờn cứu tỡnh hỡnh khỏch đến với khỏch sạn trong từng thỏng nhận thấy khỏch đến với khỏch sạn trong năm tương đối đồng đều, thường chỉ tăng ớt vào cỏc thỏng đầu năm. Nguyờn nhõn là do nguồn khỏch chớnh của khỏch sạn là khỏch cụng vụ nờn đi du lịch quanh năm, khụng tập trung vào một thời điểm nhất định nào. Duy chỉ cú một số khỏch đi dự hội nghị tổng kết thường vào giữa năm, cuối năm hay đầu năm. Khỏch quốc tế chỉ chiếm một lượng nhỏ trong tổng số khỏch của khỏch sạn, tuy họ thường đến tập trung vào dịp sau tết dương lịch và vào mựa đụng. IV-ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI CễNG TY KHÁCH SẠN KIM LIấN 1-Trước khi thành lập phũng thị trường (1961-1998) Từ năm 1998 trở về trước khi phũng thị trường chưa được tỏch riờng ra thành một phũng độc lập hoạt động Marketing thỡ cụng ty khỏch sạn du lịch Kim Liờn gần như là chưa biết đến cỏc biện phỏp Marketing và nếu cú thỡ cũng chỉ trờn lý thuyết mà thụi. Lượng khỏch đến với cụng ty chủ yếu là do họ tự tỡm đến giống như một quỏn trọ trờn đường dừng chõn của du khỏch. Đặc biệt là trong giai đoạn từ năm 1961-1991, cú thể núi cụng ty chưa từng biết đến bất kỳ một hoạt động Marketing nào. Bởi vỡ, trong thời gian này, cụng ty du lịch khỏch sạn Kim Liờn được bao cấp để phục vụ khỏch chuyờn gia. Lỳc này mọi hoạt động kinh doanh của cụng ty đều bị cầm chừng giới hạn theo số khỏch chuyờn gia mà trờn cục chuyờn gia “ rút” xuống. Cụng ty khụng hề phải làm bất kỳ một cụng tỏc thị trường nào mà nhiệm vụ lỳc này là phục vụ tốt khối lượng chuyờn gia này, cũn mọi chi phớ ngõn sỏch đều được lo hết. Khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, với tư cỏch là một doanh nghiệp hạch toỏn độc lập phục vụ khỏch quốc tế và nội địa thỡ cụng ty hoàn toàn bỡ ngỡ và những dấu vết cũ vẫn cũn trong lối sống, suy nghĩ của cỏn bộ cụng nhõn viờn trong việc phục vụ khỏch. Giai đoạn này là giai đoạn cụng ty thụ động ngồi chờ khỏch. Đến cuối những năm 1996-1997 thỉnh thoảng cụng ty cũng cú những đợt quảng cỏo sản phẩm của mỡnh song cũng chưa biến nú thành một phương tiện hữu hiệu đắc lực cho quỏ trỡnh hoạt động kinh doanh của mỡnh. Tuy nhiờn, trong những năm 1995-1997 lượng khỏch của cụng ty vẫn cao. Điều này được lý giải bởi giai đoạn này là giai đoạn hoàng kim của du lịch Việt Nam, lượng khỏch đến Việt Nam núi chung và Hà Nội núi riờng rất cao trong khi đú ở giai đoạn này ngành du lịch đang rơi vào tỡnh trạng cung nhỏ hơn cầu. Bảng số 19: Cơ cấu khỏch nội địa đến cụng ty từ năm 1995-1997 Đơn vị tớnh: Lượt người Nội dung Khỏch tại KS KL Khỏch đến Hà nội Hệ thống KS tại HN Nội địa Quốc tế Nội địa Quốc tế Số lượng Số buồng 1995 52187 4870 250000 350000 257 4620 1996 68382 8598 311600 358000 313 5732 1997 82852 7308 700000 352000 334 6421 Tuy nhiờn nhỡn vào bảng này ta thấy khỏch quốc tế của khỏch sạn rất ớt trong khi đú lượng khỏch quốc tế đến Hà Nội là rất lớn. Nguyờn nhõn là do khỏch du lịch quốc tế chưa biết đến cụng ty trờn thị trường. 2-Từ khi thành lập phũng thị trường đến nay Để khắc phục sai lầm đú và do vai trũ to lớn của Marketing ngày càng gia tăng trong lĩnh vực khỏch sạn cho nờn đến năm 1998 ban lónh đạo cụng ty quyết định thành lập phũng thị trường riờng nhằm xỳc tiến việc hoạt động Marketing trong cụng ty. Phũng Marketing của cụng ty gồm cú 3 người với chức năng nhiệm vụ sau: - Kinh doanh lữ hành nội địa, quốc tế. - Tỡm hiểu thị trường, giới thiệu quảng cỏo sản phẩm của cụng ty. Phũng du lịch thị trường được thành lập theo yờu cầu sự phỏt triển của cụng ty, mặc dự phũng cú chức năng hoạt động riờng song trờn thực tế cỏc mối quan hệ và giải quyết cụng việc của phũng đều gắn liền với chức năng hoạt động của cụng ty là khai thỏc phũng ở khỏch sạn, nõng cao chất lượng khỏch thuờ phũng và chất lượng phục vụ cựng cỏc dịch vụ khỏc khi khỏch yờu cầu. Từ khi phũng thị trường được thành lập đến nay, cỏc chớnh sỏch Marketing-mix đó được ỏp dụng một cỏch thường xuyờn hơn vào trong quỏ trỡnh hoạt động kinh doanh của cụng ty. 3-Cỏc chớnh sỏch Marketing-mix tại cụng ty khỏch sạn Kim Liờn Sơ đồ số 6: Sơ đồ Marketing-mix Marketing- mix PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE 3.1-Chớnh sỏch sản phẩm Chớnh sỏch sản phẩm là một trong những nhõn tố quyết định thành cụng của cả cụng ty. Cú thể núi chớnh sỏch sản phẩm cú một vị trớ vụ cựng quan trọng trong chiến lược Marketing-mix. Việc lựa chọn chớnh sỏch sản phẩm cũng đồng nghĩa với việc trả lời cõu hỏi số lượng sản phẩm là bao nhiờu và chất lượng sản phẩm ra sao. Cỏc sản phẩm của cụng ty du lịch và khỏch sạn Kim Liờn bao gồm: - Buồng ngủ. - Nhà hàng ăn uống: Tiệc , hội nghị, đỏm cưới, khỏch đoàn. - Cỏc sản phẩm như karaoke, bỏn hàng lưu niệm, tắm hơi, massage, bơi, tennis... - Cho thuờ xe. Nhằm đỏp ứng mọi nhu cầu phong phỳ, đa dạng của khỏch du lịch, cụng ty đó khụng ngừng mở rộng cỏc hàng hoỏ dịch vụ cung cấp. Hiện nay, khỏch sạn đó tiến hành đa dạng hoỏ sản phẩm theo hai hướng chủ yếu: đa dạng dựa trờn những sản phẩm hiện cú và mở rộng cỏc loại sản phẩm mới. * Đa dạng hoỏ sản phẩm hiện cú: Đỏp ứng nhu cầu của đối tượng khỏch nhạy cảm về giỏ , khỏch sạn đó chia ra 3 loại phũng chớnh với cơ cấu trang thiết bị tiện nghi khỏc nhau từ mức thấp đến mức cao nhất. - Đối với kinh doanh lưu trỳ: Tại khỏch sạn Kim Liờn I gồm 3 dóy nhà: nhà số 4,5 ,9 với 3 loại phũng chớnh đủ khả năng thoả món nhu cầu của rất nhiều đối tượng khỏch khỏc nhau. Phũng tiờu chuẩn 3 sao : 52 phũng (thuộc dóy nhà 4 ) bao gồm: +Loại đặc biệt: gồm 6 phũng. Cú vị trớ thuận lợi nhất, với diện tớch trung bỡnh là 65 m2. Trong đú : Một phũng ngủ rộng 30 m2 Phũng tập thể dục :10 m2 Phũng tiếp khỏch :20 m2 Phũng vệ sinh :5 m2 Ngoài cỏc trang thiết bị tối thiểu, phũng đặc biệt cú 03 mỏy điện thoại, cỏc dụng cụ tập thể lực. +Loại SUITE : Cú 2 phũng. +Loại Superior Standard : Cú 3 phũng. +Loại Standard : cú 41 phũng. Phũng tiờu chuẩn 2 sao: khỏch sạn đang tớch cực cải tạo phũng tại nhà số 9 để tăng phũng đặc biệt. Hiện nay nhà 9 chỉ cú một loại phũng 2 sao với trang thiết bị rất hiện đại. Phũng tiờu chuẩn 1 sao : cú 2 loại : phũng cú 2 giường và loại cú 3 giường. Với chủng loại phũng đa dạng khỏch đến khỏch sạn cú nhiều khả năng lựa chọn hơn và quỏ trỡnh ra quyết định tiờu dựng được thuận lợi hơn đối với khỏch . Tại khỏch sạn Kim Liờn II: gồm 4 dóy nhà: 1,2,3,6 chủ yếu đún khỏch du lịch cụng vụ nội địa với tổng số phũng là 259 phũng đỏp ứng phục vụ cho khỏch du lịch cú khả năng thanh toỏn trung bỡnh. - Đối với kinh doanh ăn uống Trước đõy cụng ty du lịch khỏch sạn Kim Liờn khụng quan tõm mấy đến hoạt động ăn uống trong khỏch sạn. Cụng ty coi hoạt động này chỉ nhằm phục vụ khỏch nghỉ tại cụng ty, lợi nhuận thấp. Nhưng từ năm 1998 trở lại đõy, bộ phận Marketing trong cụng ty đó nhận thấy rằng hoạt động ăn uống trong khỏch sạn cũng mang lại lợi nhuận khụng kộm gỡ hoạt động buồng ngủ và đúng va