Các giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH và Thương mại Ngọc Hoa

Ngọc Hoa sử dụng hệ thống kênh này tại khu vực thị trường Hà Nội có thể giúp công ty tiêu thụ được một lượng lớn các sản phẩm băng keo của mình, nhưng ngược lại công ty Ngọc Hoa không thể quản lý được các dòng chảy trong kênh, các dòng chảy trong kênh sẽ là những dòng chảy tự do mà nguyên nhân chính nằm ở mối quan hệ giữa công ty Ngọc Hoa với các thành viên trong kênh. Trong hệ thống kênh này, mức độ phụ thuộc của thị trường trong và công ty Ngọc Hoa ở mức rất thấp, và nó sẽ càng thấp hơn khi ngày càng có nhiều hơn các nhà cung cấp các sản phẩm băng keo tham gia cung cấp các sản phẩm băng keo cho thị trường trung tâm. Hay nói cách khác, nếu không có sự thay đổi, công ty Ngọc Hoa sẽ ngày càng bị phụ thuộc vào các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm, tức là công ty Ngọc Hoa sẽ ngày càng tự động hơn trong vấn đề đưa sản phẩm băng keo của mình ra thị trường, thậm chí công ty Ngọc Hoa còn phải chịu sức ép rất mạnh từ phía thị trường trung tâm. Vì mối quan hệ giữa công ty Ngọc Hoa với các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm mang tính chất là đối tác làm ăn là chủ yếu, do đó mối quan hệ này có thể bị phá vỡ bất cứ lúc nào nếu như các đại lý bán buôn này cho rằng quan hệ làm ăn này không mang lại nhiều lợi ích cho họ. Và điều đó có nghĩa là cấu trúc kênh sẽ bị phá vỡ. Do đó, để có thể thực hiện thành công những mục tiêu của mình công ty Ngọc Hoa cần phải có sự điều chỉnh và hoàn thiện lại hệ thống kênh phân phối sản phẩm cho thị trường tiêu thụ cá nhân tại kh vực Hà Nội. Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Đại lý tỉnh Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng cá nhân Khách hàng tổ chức 2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối của công ty tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội Hình 2.3. Sơ đồ cấu trúc kênh tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội Hiện tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội công ty Ngọc Hoa đang sử dụng hệ thống kênh VM3 hợp đồng độc quyền kênh tiêu thụ tại thị trường mỗi tỉnh công ty Ngọc Hoa sử dụng một đại lý tỉnh để phân phối các sản phẩm băng keo về các khu vực thị trường khác nhau trong tỉnh đó. Đại lý tỉnh sẽ là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa tại tỉnh đó và nó được xác lập bởi hợp đồng được ký kết giữa công ty Ngọc Hoa với các đại lý tỉnh. Theo đó các đại lý tỉnh sẽ là người phân phối độc quyền các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa tại khu vực thị trường ở tỉnh mình. Đại lý tỉnh sẽ trực tiếp tuyển chọn các đại lý bán buôn, bán lẻ khác trong tỉnh để tham gia phân phối sản phẩm ra thị trường, ngoài ra đại lý tỉnh còn phải trực tiếp phân phối sản phẩm băng keo của công ty cho các khách hàng tổ chức nằm trong tỉnh của mình. Với cấu trúc kênh như thế này cũng như cách thức tổ chức các hoạt động diễn ra trong kênh tại các khu vực thị trường này, công ty Ngọc Hoa đã giữ vai trò tương đối chủ động trong kênh. Mặt khác với cách bố trí như vậy thì giữa các thành viên trong kênh có sự ràng buộc lẫn nhau, các mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh được xây dựng trên nguyên tắc đôi bên cùng có lợi. Việc công ty tao cho các đại lý tỉnh phụ trách khu vực thị trường trong tỉnh của họ và không can thiệp vào quá trình lựa chọn các thành viên khác trong kênh của đại lý tỉnh đã duy trì được khả năng độclập kinh doanh của các đại lý tỉnh. Hiện tại công ty Ngọc Hoa đang quản lý rất tốt kênh phân phối tại các khu vực thị trường ngoài Hà Nội. Do đã kí kết các hợp đồng này buộc với các đại lý tỉnh do đó công ty Ngọc Hoa không gặp khó khăn trong việc quản lý các dòng chảy: dòng vật chất, dòng tiền tệ, dòng thông tin Không những thế các đại lý tỉnh còn giúp cho hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Ngọc Hoa vươn xa hơn đến mọi khu vực thị trường trong tỉnh tạo được lợi thế cạnh tranh do mức độ bao phủ thị trường của hệ thống kênh là rất tốt. 2.4. Các thành viên trong hệ thống kênh của công ty Ngọc Hoa 2.4.1. Sơ đồ các thành viên tham gia vào kênh Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Đại lý tỉnh Thị trường trung tâm Đại lý bán buôn Đại lý bán buôn Khách hàng tổ chức Đại lý bán lẻ Đại lý bán lẻ Khách hàng tổ chức Khách hàng tiêu dùng cá nhân Khách hàng tiêu dùng cá nhân 2.4.2. Trung gian thương mại 2.4.2.1. Trung gian bán buôn Tại khu vực thị trường Hà Nội trung gian bán buôn các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa là các doanh nghiệp thương mại, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại các sản phẩm này với số lượng nhỏ hơn cho những người bán lẻ hoặc cho những người bán buôn khác. Tại khu vực thị trường Hà Nội các trung gian bán buôn này đều tập trung tại phố Hàng Bông và hình thành nên thị trường trung tâm. Đây cũng chính là nơi trao đổi và mua bán các sản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vực thị trường Hà Nội là nơi tiêu thụ sản phẩm băng keo của các nhà cung cấp khác trên khu vực thị trường Hà Nội. Nhưng trung gian buôn bán này hoạt động rất độc lập với công ty Ngọc Hoa, không chịu sự quản lý, kiểm soát của công ty Ngọc Hoa trong việc quản lý, dự trữ và phân phối các sản phẩm băng kéo của công ty Ngọc Hoa thị trường. Trong quá trình phân phối sản phẩm các trung gian bán buôn này tự thiết kế, quản lý mạng lưới phân phối mà không cần đến ý kiến tham khảo của công ty Ngọc Hoa. Các thành viên trong kênh ở các cấp độ thấp hơn đều không có quan hệ gì với công ty. Tuy nhiên các trung gian bán buôn tại thị trường trung tâm là những người rất am hiểu về thị trường băng keo và là những người có rất nhiều kinh nghiệm trong việc phân phối các sản phẩm băng keo. · Tại các khu vực thị trường bán buôn: trung gian bán buôn các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa là các đại lý tỉnh. Đây chính là các đại lý phân phối độc quyền các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa tại khu vực thị trường tỉnh đó. Các đại lý tỉnh này sẽ mua và sở hữu các sản phẩm băng keo, họ dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng lớn sau đó bán lại các sản phẩm này với số lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ, khách hàng tổ chức, các đại lý bán buôn khác trong tỉnh. Các đại lý tỉnh chịu sự quản lý, kiểm soát cũng như một số điều kiện khác dựa trên hợp đồng mà các đại lý tỉnh này kí kết với công ty Ngọc Hoa. Những công việc phân phối các đại lý tỉnh thực hiện cho công ty Ngọc Hoa trong quá trình phân phối các sản phẩm băng keo. · Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường): các đại lý tỉnh sẽ đảm bảo khả năng bao phủ thị trường cho công ty Ngọc Hoa. Ở khu vực thị trường tiêu dùng cá nhân, khách hàng của công ty nằm khắp nơi trong khu vực tỉnh đó (phạm vi địa lý là tương đối lớn) các đại lý bán buôn sẽ đảm bảo sẵn sàng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua mạng lưới bán buôn bán lẻ mà họ thiết lập tại thị trường tỉnh đó, ngoài ra các đại lý tỉnh còn thay mặt công ty trong việc phân phối. Các sản phẩm băng keo cho các khách hàng tổ chức trong tỉnh mình. · Thực hiện tốt xúc bán công ty Ngọc Hoa không thể trực tiếp bán hàng cho tất cả các khách hàng của mình ở các khu vực thị trường khác nhau. Tuy nhiên, các đại lý tỉnh của công ty đã thay công ty thực hiện các công việc đó. Mạng lưới các đại lý bán buôn và bán lẻ của đại lý tỉnh hiện nay rất hùng hậu, họ có thể dễ dàng tiếp xúc với khách hàng tại khu vực của mình, nhận đơn đặt hàng và bán các sản phẩm băng keo cho khách hàng. · Giữ tồn kho: Hiện nay các đại lý tỉnh cùng với các trung gian bán buôn (tại khu vực Hà Nội) mua vốn sở hữu một khối lượng hàng hóa tương đối lớn của công ty Ngọc Hoa. Điều này đã làm giảm rất nhiều chi phí lưu kho cho sản phẩm của công ty Ngọc Hoa và giảm thiểu được rủi ro phải dự trữ quá nhiều sản phẩm trong kho · Thực hiện đặt hàng: khách hàng sử dụng các sản phẩm băng keo của công ty là rất lớn và nằm rải rác ở khắp nơi, thông thường tại khu vực thị trường cá nhân mỗi đơn đặt hàng thường có khối lượng mua nhỏ, với khách hàng tổ chức ngoài khu vực Hà Nội thì công ty Ngọc Hoa cũng không thể đáp ứng nhu cầu của hộ do sức ép về chi phí và độ dài địa lý các địa lý tỉnh đã giúp công ty Ngọc Hoa giải quyết tốt các vấn đề này tại khu vực của họ. · Thu thập thông tin thị trường. Đây là một nhiệm vụ quan trọng mà công ty Ngọc Hoa muốn các đại lý của mình thực hiện. Các thông tin mà công ty muốn đại lý tỉnh của mình thu thập là các thông tin về khách hàng, thông tin về sản phẩm thông tin về sản phẩm trên thị trường. Tuy nhiên hiện nay các hoạt động này của các đại lý tỉnh cần nhiều hạn chế, các thông tin thu thập được còn sơ sài, chi phí là các thông tin về tình hình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Trong bối cảnh của công ty Ngọc Hoađã và đang phải chịu sức ép ngày một lớn từ phía các đối thủ cạnh tranh thì các đại lý tỉnh cần phải thực hiện tốt chức năng này để giúp công ty có đầy đủ thông tin hơn để đưa ra những biện pháp giải quyết các vấn đề phát sinh một cách hợp lý và hiệu quả cũng như tạo được lợi thế trước đối thủ cạnh tranh. · Trợ giúp khách hàng: hiện nay có các đại lý tỉnh đã và đang thay mặt công ty Ngọc Hoa cung cấp khả năng sẵn sàng cua sản phẩm cho người tiêu dùng. Ngoài ra đối với những lô sản phẩm không đúng với yêu cầu của khách hàng thì khách hàng có quyền được trả lại hoặc đổi một lô hàng khác phù hợp với yêu cầu của họ hơn 2.4.2.2. Trung gian bán lẻ Trong các kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa chính là những người trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng của công ty. Hiện tại trừ khu vực khách hàng tổ chức, đối với khu vực thị trường tiêu dùng cá nhân thì các đại lý, cửa hàng bán lẻ trực tiếp bán các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa trong khu vực của mình. Hệ thống mạng lưới các trung gian bán lẻ này nằm rải rác khắp nơi tại các khu vực thị trường. Hình thức bán lẻ chủ yếu là bán lẻ qua cửa hàng và các trung gian bán lẻ này hoạt động khá độc lập với nhau, họ chỉ chịu sự quản lý của các đại lý tỉnh các trung gian bán buôn lớn Do sự đặc thù của sản phẩm và thói quen tiêu dùng các loại sản phẩm của khách hàng ở khu vực thị trường tiêu dùng cá nhân họ chỉ tìm mua sản phẩm khi phát sinh nhu cầu hoặc chỉ khi nhìn thầy sản phẩm họ mới phát sinh nhu cầu do đó ở đây sự sẵn có của sản phẩm trên thị trường là rất quan trọng, nó đảm bảo cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Mức độ tiêu thụ sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ này quyết định đến doanh số bán của công ty và do đó nó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của công ty Ngọc Hoa và của các thành viên khác trong kênh. Về cơ bản các trung gian bán lẻ hiện nay đang thực hiện các công việc: · Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để công ty Ngọc Hoa và các đại lý bán buôn, đại lý tỉnh có được nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ. · Phân chia khối lượng hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng. · Thực hiện dự trữ tồn kho (với số lượng vừa phải) tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng tiếp xúc với các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa. · Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh. Hệ thống mạng lưới bán lẻ đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình phân phối, các sản phẩm băng keo của c công ty Ngọc Hoa, tổng doanh số bán của mạng lưới cũng chính là tổng doanh số bán thực tế của sản phẩm của công ty ngoài thị trường, mặt khác sự đa dạng và đông đảo của mạng lưới bán lẻ này còn đảm bảo cho sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa. Tuy nhiên hiện nay mạng lưới này vẫn chưa nhận được nhiều sự quan tâm thực sự của công ty Ngọc Hoa, phía công ty Ngọc Hoa cũng không có nhiều biện pháp giúp đỡ mạng lưới này trong thu hút khách hàng sự quan tâm hiện nay của công ty Ngọc Hoa hiện nay chỉ dừng lại ở các đại lý tỉnh và như vậy là chưa đủ đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay cạnh tranh giữa các nhà sản xuất cá sản phẩm băng keo trên thị trường thực chất là sự cạnh tranh giữa các hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm với nhau. 2.4.3. Các tổ chức bổ trợ Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các công việc khác của sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa (trừ mua bán và chuyển quyền sở hữu). Hiện nay các tổ chức bổ trợ như vậy tham gia vào quá trình phân phối các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa là không nhiều, chỉ có một vài tổ chức tham gia tích cực vào quá trình này như: các tổ chức vận tải và các tổ chức tài chính. 2.4.3.1. Các tổ chức vận tải Hiện tại sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa đã có mặt tại nhiều tỉnh thành tại khu vực miền Bắc: Hà Nội, Nam Định, Thái Bình, Hải Phòng, Thanh Hóa, B¨c Ninh, Hải Dương, Hưng Yên, Ninh Bình trừ khu vực Hà Nội ra thì tại mỗi tỉnh thành mà sản phẩm băng keo của công ty có một, công ty Ngọc Hoa đều có một mạng lưới do đại lý tỉnh của công ty sắp đặt. Các sản phẩm băng keo của công ty được vận chuyển đến cho các đại lý tỉnh và việc vận chuyển này đã được các tổ chức vận tải đảm nhận. 2.4.3.2. Các tổ chức tài chính Bao gồm các công ty tài chính, các tổ chức tín dụng, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán. Hiện nay công ty Ngọc Hoa có mối quan hệ làm ăn về một số ngân hàng nổi bật như ngân hàng thương mại và cổ phần quân đội. Công ty Ngọc Hoa có thể huy động vố để thực hiện các hoạt động của mình thông qua Ngân hàng này, mặt khác ngân hàng thương mại và cổ phần quân đội còn giúp cho quá trình thanh toán trong kênh diễn ra thuận lợi và nhanh chóng hơn. 2.4.4. Kháchhàng của công ty Tất cả những người có nhu cầu sử dụng các sản phẩm băng keo đều có thể là khách hàng của công ty. Hiện nay công ty Ngọc Hoa phân khách hàng của mình thành 2 nhóm: khách hàng tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức. Sự phân chia này của Ngọc Hoa dựa trên mục đích tiêu dùng các sản phẩm băng keo. Đối với khách hàng cá nhân thì mục đích tiêu dùng các loại sản phẩm băng keo nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của họ thường thì chỉ khi nào phát sinh nhu cầu thì họ muốn tìm mua và số lượng mua thường rất nhỏ họ thường tìm mua tại các cửa hàng bán lẻ tại khu vực mà họ sinh sống. Đối với khách hàng tổ chức thì mục đích tín dụng của họ thường để chỉ phục vụ quá trình sản xuất, bảo quản sản phẩm, đóng gói Họ thường mua thông qua một đại diện mua của mình (trưởng phòng vật tư). Khối lượng mua của các khách hàng này là rất lớn và mua có kế hoạch. Trong hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa, khách hàng có một vị trí rất quan trọng lại chính là điểm đến cuối cùng của các sản phẩm băng keo trong quá trình phân phối, và suy cho cùng toàn bộ quá trình phân phối là nhằm mục đích vận chuyển sản phẩm đến với họ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khách hàng của công ty có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán và doanh thu của công ty Ngọc Hoa cũng như của các thành viên khách trong kênh. Công ty Ngọc Hoa cũng như các thành viên khác trong kênh không thể quản lý họ, giám sát họ mà chỉ có thể tác động lên họ thông qua các biện pháp Marketing khác nhau để lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm của mình và tiêu dùng nó. Mọi thông tin về khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với công ty Ngọc Hoa, đặc biệt là trong tình hình cạnh tranh hiện nay, những ý kiến của khách hàng về sản phẩm và về những vấn đề khác nên được truyền tải kịp thời sẽ giúp công ty có những lợi thế rất lớn với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên hiện tại công ty Ngọc Hoa mới là dành sự quan tâm lớn của mình cho khách hàng tổ chức đối với khách hàng tiêu dùng cá nhân công ty Ngọc Hoa cũng như các thành viên khác trong kênh chưa thực hiện tốt chức năng chăm sóc khách hàng cũng như thu thập các thông tin liên quan với các đối tượng khách hàng này. 2.5. Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh 2.5.1. Mối quan hệ giữa công ty với các thành viên khác trong kênh Tại khu vực thị trường Hà Nội. Tại khu vực thị trường này công ty đang khai thác hai thị trường lớn: thị trường tiêu dùng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức thông qua hệ thống kênh: kênh trực tiếp và kênh truyền thống. Đối với kênh truyền thống thì hiện nay công ty Ngọc Hoa chỉ có quan hệ đối với các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm tuy nhiên mối quan hệ này chỉ dừng lại ở mức độ mối quan hệ làm ăn thuần tuý thông qua các đơn đặt hàng. Các đại lý bán buôn này hoạt động khá độc lập với công ty Ngọc Hoa, mối quan hệ của họ với công ty được xây dựng trên nền tảng lợi ích kinh tế của họ. Công ty Ngọc Hoa không thể chi phối, gây sức ép với các đại lý bán buôn này, ngược lại công ty Ngọc Hoa còn bị các đại lý bán buôn này gây sức ép ngược trở lại. Mối quan hệ làm ăn giữa công ty Ngọc Hoa với các đại lý bán buôn này hiện nay tương đối tốt, nhưng nó có thể bị phá vỡ bất cứ lúc nào nếu như các đại lý bán buôn này cảm thấy việc phân phối các sản phẩm băng keo của công ty không đem lại những lợi ích kinh tế như họ mong muốn. Với mối quan hệ như hiện nay, công ty Ngọc Hoa không thể quản lý và khai thác một cách có hiệu quả các dòng chảy, đang diễn ra trong kênh và điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các kế hoạch sản xuất và các mục tiêu của công ty trong dài hạn. Việc công ty rất bị động tại khu vực thị trường Hà Nội sẽ là một nguy cơ lớn đối với sự phát triển của công ty và có thể sẽ là một điểm yếu mà các đối thủ tập trung khai thác. Đối với kênh trực tiếp thì công ty Ngọc Hoa có các mối quan hệ trực tiếp nhất là tương đối bền chặt đối với các khách hàng tổ chức của mình. Đại diện của mối quan hệ này là quan hệ giữa công ty Ngọc Hoa với các đại diện mua của các tổ chức khách hàng.Tất cả các mối quan hệ của công ty với các đại diện mua này đến mối quan hệ trực tiếp: đàm phán, nhận đơn đặt hàng, các ý kiến của tổ chức khách hàng mà không thông qua bất kì một trung gian nào. Với mối quan hệ như thế này nó sẽ là một trong những cơ sở cho việc công ty Ngọc Hoa sẽ thành công tại khu vực thị trường này như mục tiêu công ty đã đề ra. Tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội Ở khu vực thị trường này công ty hiện nay cũng đang tập trung khai thác hai đối tượng khách hàng: khách hàng tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức thông qua hệ thống kênh phân phối của công ty tại các khu vực thị trường này. Tuy nhiên hiện nay công ty mới chỉ duy trì được mối quan hệ với các đại lý tỉnh của công ty tại thị trường mỗi tỉnh thành. Mặc dù các đại lý tỉnh là các nhà phân phối độc quyền các sản phẩm băng keo của công ty và được ràng buộc bởi hợp đồng được kí kết bởi hai bên, tuy nhiên đa số các đại lý tỉnh hiện nay của công ty đều có mối quan hệ làm ăn với công ty từ rất lâu, từ khi công ty Ngọc Hoa chỉ là một cơ sở gia công các sản phẩm băng keo. Do đó mối quan hệ của công ty Ngọc Hoa với các đại lý tỉnh là tương đối tốt, mặc dù mối quan hệ này cũng được xây dựng trên nền tảng lợi ích kinh tế của hai bên xong công ty Ngọc Hoa giữ được vai trò chủ động hơn, công ty Ngọc Hoa có thể quản lý được một số các hoạt động trong kênh của đại lý tỉnh này theo những nội dung được kí kết trong hợp đồng. Ngoài ra công ty Ngọc Hoa còn cử các nhân viên thị trường của mình xuống làm việc trực tiếp với các đại lý tỉnh, giúp họ một số việc như: hướng dẫn về cách sử dụng và bảo quản sản phẩm băng keo, đào tạo nghiệp vụ quản lý kênh, tư vấn cho họ trong quá trình tuyển chọn các đại lý bán buôn hoặc bán lẻ khác trong khu vực thị trường của họ, giành cho họ những ưu đãi trong thanh toán (có thể trả chậm) các ưu đãi về giá. Ngược lại các đại lý tỉnh có trách nhiệm phân phối các sản phẩm băng keo cho công ty Ngọc Hoa, đảm bảo mức độ bao phủ thị trường cho các loại sản phẩm băng keo của công ty thông qua hệ thống bán lẻ mà họ thiết lập, thu thập các thông tin liên quan đến khách hàng và phản hồi ngược trở lại cho công ty. Tuy nhiên hiện nay các đại lý tính hiện nay vẫn còn nhiều sự độc lập với công ty Ngọc Hoa như các quyết định về giá bán các loại sản phẩm băng keo của công ty tại khu vực thị trường của họ, việc họ tự lựa chọn các thành viên khác trong kênh tại khu vực thị trường của mình cũng như tự quản lý mạng lưới phân phối này đã làm cho vai trò của họ trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty là rất lớn và rất có thể nó là một lí do quan trọng để các đại lý tỉnh này gây sức ép với công ty nhằm bảo đảm hoặc đòi thêm các quyền lợi khác cho mình. 2.5.2. Mối quan hệ giữa các thành viên kênh cung cấp. Hiện tại giữa các đại lý bán buôn các đại lý bán lẻ của công ty Ngọc Hoa hoạt động rất độc lập với nhau mặc dù cùng nằm trong một hệ thống kênh, cùng tham gia phân phối các loại sản phẩm cho công ty song họ hầu như không có quan hệ gì với nhau quan hệ với nhau, công việc chính của họ là thực hiện các hoạt động phân phối các sản phẩm băng keo trong khu vực của mình. Tới khi thiết lập hệ thống kênh cho đến nay chưa thấy một xung đột tranh chấp nào xảy ra đối với các thành viên cung cấp trong kênh. Các thành viên cung cấp này cũng không có bất kì hoạt động hỗ trợ nào dành cho nhau, không trao đổi các thông tin với nhau và đây có lẽ là một vấn đề lớn đối với hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa. Việc cách thành viên quá độc lập với nhau sẽ dẫn tới hiệu quả kênh có thể giảm do thiếu những động lực và áp lực trong kênh, các hoạt động phân phối có thể không đồng bộ trong phối hợp và điều này có thể làm giảm sức cạnh tranh của hệ thống kênh của công ty Ngọc Hoa so với hệ thống kênh của các đối thủ cạnh tranh. 2.5.3. Mối quan hệ theo chiều dọc Một điểm có thể nhận thấy rõ trong mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh hiện nay của công ty Ngọc Hoa đó: công ty Ngọc hoa chỉ có mối quan hệ với đại lý bán buôn (tại thị trường trung tâm khu vực Hà Nội) và các đại lý tỉnh (khu vực thị trường ngoài Hà Nội); các đại lý bán buôn và bán lẻ khác chỉ có mối quan hệ trực tiếp với các đại lý bán buôn và đại lý đỉnh của mình, họ không có bất kì một mối quan hệ trực tiếp nào đối với công ty có thể nhận thấy đây là mối quan hệ phân cấp trong kênh giữa các thành viên trong kênh. Mối quan hệ này là nền tảng trong các hoạt động quản lý kênh hiện nay của công ty Ngọc Hoa. Các thành viên có vị trí cao hơn trong kênh sẽ quản lý các thành viên có vị trí thấp hơn trong kênh. 2.6. Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa 2.6.1. Hiệu quả quản lý các dòng chảy trong kênh khu vực thị trường Hà Nội Dòng vật chất: hiện nay tại khu vực thị trường Hà Nội doanh số bán các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số doanh số bán của công ty và nó khá ổn định. Tuy nhiên công ty Ngọc Hoa hiện nay không thể kiểm soát dòng chảy vật chất trong kênh truyền thống tại khu vực thị trường này. Các loại sản phẩm băng keo của công ty được các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm phân phát di đến các đại lý bán buôn và bán lẻ khác trên thị trường teo những cách thức nâng và không cần phải báo cáo hay chịu sự chỉ đạo từ phía công ty. Mặt khác do các nhà bán buôn tại thị trường trung tâm tham giá phân phối các loại sản phẩm băng keo của rất nhiều các nhà cung cấp khác nhau do vậy việc quản lý dòng chảy các sản phẩm của công ty Ngọc Hoa cũng chỉ dừng lại ở mức độ tương đối, việc yếu kém trong khâu kiểm soát dòng chảy sản phẩm của công ty Ngọc Hoa tại khu vực thị trường này trong dài hạn nó sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc thực hiện các mục tiêu chiến lược của công ty. Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Thị trường trung tâm Đại lý Buôn Đại lý bán lẻ Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Khách hàng tổ chức NTD Đối với kênh trực tiếp: do công ty trực tiếp phân phối sản phẩm băng keo cho các khách hàng của mình do đó hiện nay công ty quản lý tương đối tốt dòng chảy vật chất trong kênh này. Dòng đàm phán (thương lượng) Đối với hệ thống kênh phân phối truyền thống thì công ty mới chỉ thực hiện các cuộc trao đổi và thương lượng với các đại bán buôn tại khu thị trường tâm, nội dung đàm phán chỉ xoay quanh các vấn đề về sản phẩm và giá cả cũng như cách thức vận chuyển. Công ty Ngọc Hoa chưa có bất kỳ một cuộc đàm phán nào liên quan đến việc phân chia vai trò và vị trí của từng thành viên trong hệ thống kênh này, cách thức phân phối và quản lý các thành viên khác. Công ty cũng không thành công trong việc thuyết phục các đại lý bán buôn ràng buộc với công ty. Bởi những hợp đồng mang tính dài hạn và toàn diện. Hiện tại công ty Ngọc Hoa chỉ quan hệ trực tiếp trong trao đổi với các đại lý bán buôn này, các cuộc đàm phán theo từng thương vụ buôn bán chưa chuyển được sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống. Đối với kênh trực tiếp: đối với hệ thống kênh này thì hiện nay công ty Ngọc Hoa đã và đang quản lý rất tốt dòng chảy này nguyên nhân chính là bởi công ty hiện nay rất coi trọng mọi vấn đề liên quan đến khách hàng đều do công ty trực tiếp giải quyết. Nội dung đàm phán rất đa dạng: sản phẩm, giá cả, cách thức vận chuyển, trách nhiệm của công ty, của khách hàng thậm chí công ty đã tiến hành kí được những hợp đồng dài hạn với khách hàng này chẳng hạn công ty đã kí được hợp đồng độc quyền cung cấp các sản phẩm băng keo cho Metreo, bigC Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Thị trường trung tâm Đại lý Buôn Đại lý bán lẻ Công ty Ngọc Hoa Khách hàng tổ chức HTD Dòng đặt hàng Nhìn chung hiện nay công ty Ngọc Hoa đã và đang giải quyết tốt các đơn đặt hàng hiện nay của khách hàng bởi các nhân viên phòng kinh doanh và các nhân viên thuộc kho hàng. Hiện nay khách hàng khi mua các sản phẩm băn