Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống nhượng quyền thương mại của bên nhận quyền tại tp. HCM

quyền nước ngoài vào Việt Nam đã được đăng ký ở Bộ Công thương. − Đối với hoạt động NQTM trong nước: Theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 67 Nghị định số 120/2011/NĐ-CP, thương nhân nhượng quyền trong nước không phải đăng ký hoạt động NQTM với cơ quan có thẩm quyền. Hiện tại, không có dữ liệu chính thức về danh mục các thương hiệu nhượng quyền trong nước. Do đó, NCS phải sử dụng phương pháp chọn mẫu phát triển mầm cho hoạt động NQTM trong nước này. 68 3.2. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của luận án được mô tả cụ thể qua sơ đồ sau (Hình 3.1): BƯỚC 1 Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính BƯỚC 3 Nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu tài liệu - Mô hình nghiên cứu lý thuyết - Thang đo lần 1 Phỏng vấn chuyên gia và đại diện đối tượng khảo sát - Thang đo lần 2 - Bảng câu hỏi sơ bộ Khảo sát sơ bộ (n = 95) - Đánh giá độ tin cậy thang đo - Phân tích EFA Bảng câu hỏi chính thức Khảo sát chính thức (n = 178) - Đánh giá độ tin cậy thang đo - Phân tích EFA - Phân tích CFA - Mô hình SEM BƯỚC 2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ BƯỚC 4 Kết luận, hàm ý quản trị và hàm ý chính sách Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 69 Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính 3.2.1. 3.2.1.1. Nghiên cứu tài liệu Nghiên cứu tài liệu nhằm giải quyết các vấn đề sau: − Tổng quan cơ sở lý thuyết về NQTM và nghiên cứu các lý thuyết nền liên quan đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền. − Kế thừa những kết luận khoa học từ các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đã được công bố trên các tạp chí chuyên ngành có uy tín hoặc thông qua các báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, cấp Thành phố,... có liên quan đến luận án. − Phát triển các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết. − Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. 3.2.1.2. Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu (lần 1) Từ kết quả nghiên cứu tài liệu, các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu của mô hình nghiên cứu lý thuyết được hình thành. Mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm có bốn khái niệm nghiên cứu (Hình 2.1). Trong đó, khái niệm CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền và khái niệm đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền là hai khái niệm đa hướng với số thang đo thành phần tương ứng là ba và năm. Như vậy, có tổng cộng mười thang đo đo lường cho các khái niệm của mô hình nghiên cứu lý thuyết với tổng cộng 44 biến quan sát (Phụ lục 1). Đây là cơ sở để phác thảo bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia. 3.2.1.3. Phỏng vấn chuyên gia Trước khi chính thức nghiên cứu thực nghiệm, công việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học, có tính kế thừa. Danh sách các chuyên gia, nội dung thảo luận và kết quả thảo luận được mô tả chi tiết trong kết quả nghiên cứu định tính (Phụ lục 2). 70 Sau khi thảo luận với các chuyên gia, các thang đo tiếp tục được NCS trao đổi với 10 nhà nhận quyền đại diện đang hoạt động tại Tp.HCM. Các thang đo được điều chỉnh, sắp xếp lại và thiết kế thành các câu hỏi khảo sát. 3.2.1.4. Xây dựng thang đo (lần 2) và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ Trên cơ sở nghiên cứu tài liệu, kết quả phỏng vấn chuyên gia và đại diện nhà nhận quyền, bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ được hoàn thành. Bảng câu hỏi này gồm mười thang đo với tổng cộng 49 biến quan sát (Phụ lục 3). Nghiên cứu định lượng sơ bộ 3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm giải quyết các vấn đề sau: − Trước khi kiểm định tính khoa học của mô hình nghiên cứu, cần tiến hành điều tra sơ bộ một số đối tượng nghiên cứu (n = 95) nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo (thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến - tổng). − Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng thang đo (thông qua mức tải nhân tố). − Hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Chi tiết của phần này sẽ được trình bày ở mục 3.5.1. Nghiên cứu định lượng chính thức 3.2.3. Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm giải quyết các vấn đề sau: − Thực hiện điều tra khảo sát chính thức (n = 178) nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo (thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến - tổng). Các phần tử mẫu ở đây là các nhà quản lý các doanh nghiệp hay cửa hàng nhận quyền tại Tp.HCM - là những người đại diện doanh nghiệp, cửa hàng trong việc điều hành và đề xuất các quyết định cho hoạt động kinh doanh NQTM của đơn vị. − Thông qua mức tải nhân tố, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của 71 từng thang đo (Phân tích nhân tố khám phá - EFA). − Kiểm định sự phù hợp của các thang đo bằng độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Phân tích nhân tố khẳng định - CFA). − Kiểm định mô hình bằng phương pháp mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM). Chi tiết của phần này sẽ được trình bày ở Chương 4. Kết luận, hàm ý quản trị và hàm ý chính sách 3.2.4. Từ kết quả nghiên cứu tổng quan lý thuyết liên quan đến luận án, nghiên cứu sơ bộ, và nghiên cứu chính thức nêu trên, kết hợp với phân tích thực trạng hoạt động NQTM và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền (Phụ lục 7), luận án rút ra được những kết luận, hàm ý quản trị và hàm ý chính sách. 3.3. Thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu Theo mô hình nghiên cứu lý thuyết Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền được đề xuất ở Chương 2 (Hình 2.1), có bốn khái niệm chính được đề cập trong mô hình, gồm: Đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền. (1) Thực thi pháp luật NQTM của Bên nhận quyền. (2) CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền. (3) Dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền. (4) Như đã đề cập ở Chương 2, mỗi khái niệm có những thang đo đo lường riêng biệt. Trong đó, khái niệm CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền là một khái niệm đa hướng, gồm ba thang đo thành phần: Sự tin tưởng, sự cam kết và sự hài lòng. Tương tự, khái niệm Đặc điểm cá nhân cũng là một khái niệm đa hướng, gồm năm thang đo thành phần: Hướng ngoại, sự đồng thuận, sự tận tâm, ổn định cảm xúc và sự tưởng tượng. Như vậy, tổng cộng có mười thang đo được xây dựng cho mô hình nghiên cứu Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền. Mỗi thang đo đều được xây dựng có tính kế thừa các 72 nghiên cứu đã được công bố trước đây và có sự điều chỉnh cho phù hợp với hoạt động NQTM tại Tp.HCM. Thang đo hướng ngoại 3.3.1. Như đã trình bày ở mục 2.4.2.1, hướng ngoại là một trong năm thang đo đo lường khái niệm đặc điểm cá nhân. Theo Zhao (2006), hướng ngoại là đặc tính thôi thúc Bên nhận quyền ra quyết định về các điều khoản của hợp đồng cũng như đưa ra các vấn đề liên quan trong hệ thống NQTM. Trong nghiên cứu này, NCS kế thừa nghiên cứu của Dant và đtg (2013), Laverdière và đtg (2013) trong việc xây dựng thang đo hướng ngoại. Các biến quan sát được xem xét chọn lọc sao cho phù hợp với bối cảnh NQTM Tp.HCM. Kết quả thang đo hướng ngoại trong nghiên cứu này bao gồm năm biến quan sát như sau: Tôi thích tham dự các buổi họp mặt, hội thảo có liên quan đến NQTM. (1) Tôi trao đổi thông tin với nhiều đối tác tại các buổi họp mặt, hội thảo có (2) liên quan đến hoạt động NQTM. Tôi thường là người chủ động bắt đầu câu chuyện về NQTM. (3) Tôi không ngại là tâm điểm của sự chú ý trong các buổi họp mặt, hội thảo (4) có liên quan đến NQTM. Tôi cảm thấy thoải mái bên cạnh những người tham dự trong các buổi họp (5) mặt, hội thảo có liên quan đến NQTM. Thang đo sự đồng thuận 3.3.2. Theo Mount và đtg (1998), đặc tính đồng thuận của một cá nhân liên quan mật thiết với giao tiếp, niềm tin và tôn trọng chủ trương chung của tập thể. Trong hoạt động NQTM, Bên nhận quyền có tính đồng thuận cao sẽ có mối quan hệ tốt, hợp ý với Bên nhượng quyền (Morrison, 1997). Còn theo quan điểm của Dant và đtg (2013), khi các thỏa thuận NQTM được thực hiện một cách bình đẳng, Bên nhận quyền sẵn sàng tuân thủ các quy định của hệ thống và hợp tác tốt với Bên nhượng quyền. Dựa vào thang đo sự đồng thuận trong nghiên cứu của Dant và đtg (2013), Laverdière và đtg (2013), thang đo sự đồng thuận trong nghiên cứu này được xây dựng gồm năm biến quan sát sau: 73 Tôi dành nhiều thời gian cho các thành viên trong hệ thống NQTM. (1) Tôi đồng cảm với tâm trạng của các thành viên trong hệ thống NQTM. (2) Tôi luôn quan tâm đến những khó khăn của thành viên trong hệ thống (3) NQTM. Tôi cảm nhận được những chia sẻ, tình cảm của các thành viên trong hệ (4) thống NQTM. Tôi tạo được sự kết nối các thành viên trong hệ thống NQTM cảm thấy (5) đồng thuận với nhau. Thang đo sự tận tâm 3.3.3. Theo O’Brien và đtg (1996), sự tận tâm là tính cách của các cá nhân làm việc siêng năng, có đầu óc tổ chức, thích hành động và có khuynh hướng chịu trách nhiệm cho những hành động đó. Thoms và đtg (1996) cho rằng Bên nhận quyền với sự tận tâm cao trong công việc thường sẽ giải quyết vấn đề rất cụ thể và đạt được mục tiêu, đem lại niềm tin trong mối quan hệ với Bên nhượng quyền. Dựa vào thang đo sự tận tâm trong nghiên cứu của Dant và đtg (2013) và Laverdière và đtg (2013), NCS chọn lọc được năm biến quan sát phù hợp với bối cảnh NQTM Tp.HCM để đo lường khái niệm sự tận tâm của Bên nhận quyền cho nghiên cứu này như sau: Tôi luôn làm theo kế hoạch đã định trước, đặc biệt là kế hoạch liên quan (1) NQTM. Tôi luôn chuẩn bị mọi thứ trước khi bắt đầu công việc kinh doanh NQTM. (2) Khi làm một việc gì liên quan hệ thống NQTM, tôi luôn chú ý đến từng (3) chi tiết. Tôi thường làm đúng công việc của cửa hàng NQTM ngay từ đầu. (4) Tôi luôn đòi hỏi tính hoàn mỹ trong công việc tại cửa hàng NQTM của (5) mình. Thang đo ổn định cảm xúc 3.3.4. Theo Costa và đtg (1992), ổn định cảm xúc là mức độ chịu đựng áp lực trong công việc của cá nhân, ổn định tâm trạng, bình tĩnh và biết cách thư giãn. Trong 74 hoạt động NQTM, Bên nhận quyền với tính cách ổn định cảm xúc tốt có khuynh hướng phát triển mạnh mối quan hệ NQTM thông qua giao tiếp tốt với Bên nhượng quyền, hạn chế tối thiểu các xung đột phát sinh trong hệ thống NQTM. Quan điểm của Dant và đtg (2013), Bên nhượng quyền thích phát triển mối quan hệ thân thiết với các Bên nhận quyền có tính cách ổn định trong cảm xúc. Kế thừa thang đo ổn định cảm xúc trong nghiên cứu của Dant và đtg (2013) và Laverdière và đtg (2013), trong nghiên cứu này, thang đo ổn định cảm xúc của Bên nhận quyền được xây dựng gồm năm biến quan sát: Tính tình của tôi hay thất thường khi xử lý công việc kinh doanh NQTM. (1) Tôi dễ bị căng thẳng khi xử lý công việc kinh doanh NQTM. (2) Tôi thường hay lo lắng về mọi thứ liên quan đến hệ thống NQTM. (3) Tôi thường dễ bị lưỡng lự khi ra quyết định về công việc của cửa hàng (4) NQTM. Tôi dành phần lớn thời gian để thư giãn trong quá trình điều hành hoạt (5) động của cửa hàng NQTM. Thang đo sự tưởng tượng 3.3.5. Theo O’Brien và đtg (1996), những người có đặc tính hay tưởng tượng thường thích sự mơ hồ, thích khám phá những ý tưởng mới, tiếp thu các vấn đề một cách tích cực khi thực hiện chiến lược. Trong lĩnh vực kinh doanh NQTM, Bên nhận quyền thường cũng có những ý tưởng mới, thích khám phá và thích có những hoạt động độc lập. Tuy nhiên, theo quy định của hệ thống NQTM, họ phải tuân thủ và thực hiện đúng các quy định nghiêm ngặt mang tính đồng bộ cao trong toàn hệ thống NQTM. Dựa vào thang đo sự tưởng tượng trong nghiên cứu của Dant và đtg (2013) và Laverdière và đtg (2013), thang đo sự tưởng tượng của Bên nhận quyền được xây dựng gồm năm biến quan sát sau: Tôi hiểu vấn đề liên quan đến hoạt động NQTM một cách nhanh chóng. (1) Tôi có nhiều ý tưởng hay cho việc kinh doanh NQTM. (2) Tôi có trí tưởng tượng phong phú về hoạt động NQTM. (3) Vốn từ trong lĩnh vực NQTM của tôi phong phú. (4) 75 Những ý tưởng mang tính trừu tượng liên quan đến hoạt động NQTM (5) không thu hút được tôi. Thang đo thực thi pháp luật NQTM 3.3.6. Như phân tích mục 2.4.2.2, sự thất bại trong cải cách pháp luật NQTM sẽ dẫn đến sự thất bại trong đàm phán về lợi ích giữa các bên trong mối quan hệ NQTM. Khi lợi ích của Bên nhận quyền không được bảo vệ bởi pháp luật hoặc không tương xứng với nghĩa vụ, họ có thể sẽ rút khỏi hệ thống NQTM (Vitell và đtg, 1993). Mặc khác, khi thương nhân tin tưởng vào pháp luật, họ sẽ tuân thủ theo các nghị định, văn bản pháp luật liên quan đến hoạt động kinh doanh của họ và điều hành kinh doanh với sự hợp tác cao. Trên cơ sở nghiên cứu của Vitell và đtg (1993), thang đo thực thi pháp luật NQTM được xây dựng gồm ba biến quan sát sau: Tôi không cố ý tham gia vào một xung đột lợi ích mà không thông báo (1) trước cho các Bên liên quan trong hệ thống NQTM. Tôi luôn nghiêm túc khi làm việc với Bên nhượng quyền, khách hàng và (2) công chúng. Tôi luôn thể hiện là người có học vấn, được đào tạo và có kinh nghiệm (3) trong lĩnh vực NQTM. Thang đo sự tin tưởng 3.3.7. Sự tin tưởng không chỉ là một định nghĩa được xem xét và chấp nhận trong marketing mối quan hệ mà còn là một thang đo quan trọng cho một mối quan hệ hợp tác thành công (Dwyer và đtg, 1987; Morgan và đtg, 1994; Frazer, 2003). Trong khi đó, Wong và đtg (2002) cho rằng sự tin tưởng là một thước đo sống còn cho việc xây dựng CLMQH dài hạn. Nâng cao sự tin tưởng có thể giúp cải thiện CLMQH. Trong lĩnh vực NQTM, một mối quan hệ NQTM thành công khi các bên tham gia hệ thống NQTM tin tưởng lẫn nhau. Bên nhượng quyền cần tin tưởng vào Bên nhận quyền để đạt được mục đích thâm nhập, mở rộng thị trường và nâng cao uy tín thương hiệu. Bên nhận quyền cũng cần tin tưởng và dựa vào Bên nhận quyền để được trợ giúp trong việc tổ chức điều hành và phát triển hoạt động kinh doanh theo chuẩn quy định của hệ thống NQTM của Bên nhượng quyền (Frazer, 2003). 76 Nếu sự tin tưởng của Bên nhận quyền đối với Bên nhượng quyền cao, sự hài lòng và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền càng cao (Chiou và đtg, 2004). Dựa vào thang đo sự tin tưởng của Chiou và đtg (2004), McDonnell (2011), thang đo sự tin tưởng của Bên nhận quyền được đo lường bằng bốn biến quan sát sau: Tôi nhận thấy cần cẩn trọng với Bên nhượng quyền. (1) Những thông tin Bên nhượng quyền cung cấp luôn đáng tin cậy. (2) Bên nhượng quyền luôn quan tâm đến cửa hàng của tôi trước khi ra một (3) quyết định quan trọng cho hệ thống NQTM. Tôi tin tưởng Bên nhượng quyền sẽ thực hiện đúng các thỏa thuận trong (4) hợp đồng NQTM. Thang đo sự hài lòng 3.3.8. Sự hài lòng của khách hàng được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận như là công cụ dự đoán cho những thay đổi về hành vi dự định tái mua hàng, tuyên truyền và trung thành với tổ chức (Liljander và đtg, 1995; Ravald và đtg, 1996; Wen-Hung và đtg, 2006). Trong mối quan hệ B2B, Dorsch và đtg (1998) đã chỉ ra rằng khách hàng càng hài lòng thì càng có mối quan hệ tốt với người bán. Sự hài lòng của khách hàng sẽ là một tài sản tích cực cho công ty thông qua việc tái mua hàng và tuyên truyền tốt về sản phẩm, dịch vụ. Điều này góp phần gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp (Bolton và đtg, 1999; Liang và đtg, 2005; Wang và đtg, 2006). Sự hài lòng cũng được xem là một thành tố quan trọng cho việc xây dựng mối quan hệ dài hạn (Lin và đtg, 2005). Trong lĩnh vực NQTM, sự hài lòng của Bên nhận quyền là chìa khóa chính cho công tác quản lý hoạt động NQTM (Morrison, 1997; Gauzente, 2003). Theo Frazer (2003), sự hài lòng của Bên nhận quyền sẽ góp phần nâng cao lòng trung thành, làm giảm các mâu thuẫn đối với Bên nhận quyền và đem đến thành công cho hệ thống NQTM. Do vậy, sự hài lòng của Bên nhận quyền được xem là một biến quan trọng cho dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền và cho cả sự sinh tồn mang tính dài hạn của mối quan hệ NQTM (Hing, 1995; Gauzente, 2003, Chiou và đtg, 2004). Dựa vào thang đo sự hài lòng của 77 Chiou và đtg (2004), Lee (1999) và McDonnell (2011), thang đo sự hài lòng của Bên nhận quyền được xây dựng gồm bốn biến quan sát sau: Tôi hài lòng về sự đầu tư phát triển thương hiệu của Bên nhượng quyền. (1) Tôi hài lòng với chương trình huấn luyện và những hỗ trợ khác của Bên (2) nhượng quyền. Tôi hài lòng với thu nhập có được từ việc tham gia hệ thống NQTM. (3) Tôi hài lòng về mối quan hệ với Bên nhượng quyền. (4) Thang đo sự cam kết 3.3.9. Một thang đo khác được dùng để đo lường CLMQH là thang đo sự cam kết. Đây được hiểu là một khái niệm trung tâm của sự trao đổi quan hệ giữa tổ chức, các thành viên trong tổ chức đó và khách hàng (Morgan và đtg, 1994). Trong lĩnh vực NQTM, sự cam kết của Bên nhận quyền rất quan trọng để đạt được kết quả kinh doanh cao (Withane, 1991). Bởi vì, các hợp tác trong hoạt động NQTM kéo dài nhiều năm. Cả Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền cần nỗ lực vì những mục tiêu chung như duy trì CLMQH và đạt được sự tăng trưởng về thị phần (Frazer, 2003). Do vậy, sự cam kết cũng đóng một vai trò nòng cốt trong việc duy trì một mối quan hệ dài hạn. Căn cứ vào thang đo sự cam kết của Dant và đtg (2003) và McDonnell (2011), thang đo sự cam kết của mô hình được xây dựng có năm biến quan sát sau: Tôi thực hiện đúng những thỏa thuận trong hợp đồng với Bên nhượng (1) quyền. Bên nhượng quyền và tôi chia sẻ thông tin, góp phần phát triển hệ thống (2) NQTM. Tôi sẵn lòng đầu tư thêm cho mối quan hệ với Bên nhượng quyền. (3) Tôi sẽ duy trì mối quan hệ lâu dài với Bên nhượng quyền. (4) Tôi cam kết thực hiện mọi thứ có thể mà không làm ảnh hưởng đến mối (5) quan hệ với Bên nhượng quyền. 78 Thang đo dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận 3.3.10. quyền Dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền là biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất ở Chương 2 (Hình 2.1). Dựa theo nghiên cứu của Chiou và đtg (2004), thang đo dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền được xây dựng gồm ba biến quan sát sau: Tôi rất sẵn lòng giới thiệu hệ thống NQTM này với người khác. (1) Tôi sẵn sàng hợp tác với Bên nhượng quyền trong tương lai (mở thêm cửa (2) hàng). Mặc dù tôi có thể tìm kiếm hệ thống NQTM khác, nhưng tôi luôn ưu tiên (3) xem xét hệ thống NQTM hiện tại. 3.4. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện như: Adeiza và đtg (2017), Erlinda và đtg (2016), McDonnell và đtg (2011), Hanafiah và đtg (2009), Ulaga và đtg (2006), Venetis và đtg (2004), Chiou và đtg (2004), Morrison (1997),... Tuy nhiên, một đất nước có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, hoạt động NQTM còn khá mới mẻ, hệ thống pháp luật NQTM chưa thật đầy đủ, môi trường kinh doanh, văn hóa, đặc điểm cá nhân của các Bên nhận quyền có nhiều đặc điểm riêng khác với các quốc gia có bề dày phát triển kinh doanh NQTM (Võ Thanh Thu và đtg, 2015). Do vậy, nghiên cứu định tính là cần thiết nhằm khám phá, điều chỉnh các thang đo và các biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền. Từ đó khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết đã đề xuất ở Chương 2, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học, có tính kế thừa. Đây là cơ sở để hình thành Bảng câu hỏi ban đầu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ. 79 Kỹ thuật thực hiện nghiên cứu định tính 3.4.1. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi. Đây là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập dữ liệu. Nội dung thảo luận là những kiến thức chuyên sâu trong lĩnh vực NQTM, các giả thuyết, thiết kế mô hình nghiên cứu và các thang đo đo lường cho từng khái niệm nghiên cứu. Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính 3.4.2. Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính là các chuyên gia tham gia thảo luận tay đôi, gồm các chuyên gia trong lĩnh vực NQTM ở các vai trò khác nhau như Bên nhượng quyền, Bên nhận quyền, giảng viên, chuyên gia tư vấn, luật sư và cán bộ cơ quan quản lý nhà nước về hoạt động NQTM. Số lượng và cơ cấu phân loại các chuyên gia được thể hiện chi tiết trong Bảng 3.1, và được mô tả chi tiết trong Phụ lục 2. Phương pháp này được thực hiện qua ba giai đoạn như sau: . NCS liên hệ trực tiếp trao đổi với từng chuyên gia về các nội dung liên quan đến mô hình nghiên cứu và các thang đo. Dựa trên nội dung trao đổi, NCS ghi chép lại những gợi ý điều chỉnh, bổ sung của từng chuyên gia. Giai đoạn 1 NCS tổng hợp lại tất cả những gợi ý điều chỉnh, bổ sung của các chuyên gia. Từ những gợi ý này, NCS xem xét và điều chỉnh các thang đo cho rõ nghĩa và phù hợp hơn. Giai đoạn 2 NCS liên hệ lại chuyên gia lần 2 (gặp trực tiếp, điện thoại, email) để tham khảo lại ý kiến chuyên gia về những điều chỉnh của các thang đo cho mô hình nghiên cứu. Giai đoạn 3 80 Để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đối tượng khảo sát, NCS đã thảo luận với 10 nhà nhận quyền đại diện tại Tp.HCM, nhờ sự giúp đỡ của các nhà nhận quyền bằng cách đưa ra những nhận xét về mức độ dễ hiểu, rõ ràng và khả năng trả lời của người được khảo sát. Dựa trên những nhận xét này, các biến quan sát được điều chỉnh lần cuối và thiết kế thành bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ. Bảng 3.1: Cơ cấu các chuyên gia được phỏng vấn trong nghiên cứu định tính Stt Nội dung phân loại Số người Tỷ lệ (%) Cơ cấu theo công việc 1 Bên nhượng quyền 4 26,8 2 Bên nhận quyền 3 20,0 3 Giảng viên về lĩnh vực NQTM 2 13,3 4 Chuyên gia tư vấn NQTM 2 13,3 5 Luật sư về lĩnh vực NQTM 2 13,3 6 Cán bộ cơ quan quản lý nhà nước về NQTM 2 13,3 Cơ cấu theo số năm hoạt động trong lĩnh vực hoạt động NQTM 1 Dưới 5 năm 2 13,3 2 Từ 5 đến 10 năm 6 40,0 3 Trên 10 năm 7 46,7 Cơ cấu theo chức vụ trong đơn vị công tác 1 Trưởng đơn vị 7 46,7 2 Phó Trưởng đơn vị 1 6,6 3 Trưởng bộ phận trong đơn vị 4 26,8 4 Phó Trưởng bộ phận trong đơn vị 2 13,3 5 Chuyên viên 1 6,7 Tổng cộng 15 100 Nguồn: Tổng hợp của tác giả 81 Kết quả nghiên cứu định tính 3.4.3. Trước khi chính thức nghiên cứu thực nghiệm, công việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học, có tính kế thừa. Kết quả nghiên cứu sau khi phỏng vấn chuyên gia đã giúp khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất ở Chương 2. Điều này có nghĩa là, dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền chịu tác động bởi ba nhân tố: Đặc điểm cá nhân, thực thi pháp luật NQTM và CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền. Tuy nhiên, các chuyên gia đã đề nghị bổ sung thêm năm biến quan sát cho bốn thang đo trong tổng số mười thang đo của mô hình nghiên cứu lý thuyết. Chi tiết các biến quan sát được đề nghị bổ sung này được thể hiện trong Bảng 3.2. Bảng 3.2: Các biến quan sát được bổ sung từ kết quả nghiên cứu định tính Stt Thang đo Biến quan sát được bổ sung Số chuyên gia đề nghị 1 Sự tin tưởng Tôi tin các khoản phí Bên nhượng quyền quy định là hợp lý. 12/15 2 Sự hài lòng Tôi hài lòng vì quyết định tham gia hệ thống NQTM. 13/15 3 Thực thi pháp luật NQTM Tôi luôn tôn trọng triệt để pháp luật NQTM tại Việt Nam. 10/15 4 Việt Nam chưa có đầy đủ văn bản pháp lý về NQTM, dẫn đến sự hiểu biết về NQTM chưa rõ ràng. 11/15 5 Dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Tôi nhận ra tiềm năng phát triển của hệ thống NQTM. 12/15 Nguồn: Phụ lục 2 82 Từ các gợi ý điều chỉnh, bổ sung của các chuyên gia, bảng câu hỏi khảo sát nháp gồm 49 biến quan sát đã được thiết kế. Bảng câu hỏi khảo sát này được gởi trực tiếp đến 10 nhà nhận quyền đại diện tại Tp.HCM. Kết quả thảo luận với 10 nhà nhận quyền này cho thấy một số câu hỏi còn tối nghĩa hoặc đa nghĩa, gây khó hiểu. Do đó, một số thuật ngữ trong bảng khảo sát được chỉnh sửa cho rõ nghĩa, dễ hiểu và phù hợp hơn (Phụ lục 2). Tóm lại: Từ kết quả nghiên cứu định tính bằng công cụ phỏng vấn tay đôi 15 chuyên gia đang hoạt động trong lĩnh vực NQTM, và thảo luận với 10 nhà nhận quyền đại diện tại Tp.HCM, mô hình nghiên cứu Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền đã được khẳng định với ba nhân tố tác động: Đặc điểm cá nhân, thực thi pháp luật NQTM và CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền. Mô hình nghiên cứu lý thuyết có 10 thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu với tổng cộng 49 biến quan sát, trong đó có năm biến quan sát được bổ sung từ kết quả nghiên cứu định tính. Trên cơ sở này, thang đo (lần hai) được xây dựng và thiết