Chiến lược cạnh tranh trên thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam: Trường hợp VinaPhone, Viettel, MobiFone, Vietnam Mobile, S-Fone

Chiến lược cạnh tranh trên thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam: trường hợp Vinaphone, Viettel, Mobifone, Vietnam Mobile, S-Fone, etc. ĐẶC ĐIỂM CỦA NGHÀNH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG Theo số liệu do Bộ Thông tin và Truyền thông công bố ngày 30/10/2010: Việt Nam có hơn 130 triệu thuê bao điện thoại (trong đó hơn 85% là thuê bao điện thoại di động), đạt tỷ lệ 152,7 máy/100 dân. Tỷ lệ tốc độ phát triển thuê bao điện thoại di động đạt 152% so với năm trước. Mức độ cạnh tranh trong thị trường di động ngày càng khốc liệt với 7 nhà mạng chính thức cung cấp dịch vụ là VinaPhone, MobiFone, Viettel, S-Fone, E-Mobile, Vietnam Mobile, Beeline và một nhà cung cấp mạng di động ảo là Đông Dương Telecom vừa được cấp phép. Theo một báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường BMI (Anh Quốc) vừa đưa ra trong quí 4 năm 2009, doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao di động (ARPU) tại Việt Nam đang sụt giảm rất nhanh trong những năm qua: Năm ARPU % 2013 3,6 2008 6 -8 2007 6,5 2006 7 Các yếu tố cạnh tranh trong thị trường thông tin di động được thể hiện trên trục hoành bao gồm: - Chất lượng dịch vụ; - Giá cước; - Sự đa dạng của các dịch vụ giá trị gia tăng, và nhiều dịch vụ tiện ích cho KH; - Kênh bán hàng, hệ thống các điểm giao dịch; - Hệ thống quản lý dữ liệu KH; - Hoạt động xúc tiến thương mại; - Uy tín và tính truyền thống của thương hiệu; - Khẩu hiệu có tính thuyết phục. XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHIẾN LƯỢNG CỦA ĐỐI THỦ VinaPhone với các dịch vụ gia tăng: Năm 2008, Vinaphone là mạng được bình chọn là có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng nhất. Đây là vũ khí cạnh tranh của VinaPhone và được cho là một hướng đi mới để nâng cao khả năng cạnh tranh của mạng này. Tiếp nối tinh thần đó của năm 2008, nửa đầu của năm 2009 mạng này tiếp tục cho ra mắt nhiều dịch vụ tiện ích mới hướng tới người dùng. Có thể kể đến ở đây như dịch vụ Say2sent cho phép người dùng có thể gửi tin nhắn thoại với độ dài 30s với mức phí chỉ 500đ, dịch vụ 2friend Online cho phép chuyển tiền giữa các thuê bao từ mạng Internet… Những dịch vụ này đang thu hút một lượng lớn người dùng và sẽ tạo nên một thương hiệu, vũ khí riêng cho VinaPhone trong thời gian tới. Mobifone với chính sách chăm sóc khách hàng: Trong khi VinaPhone được đánh giá là mạng tiên phong trong việc sáng tạo và cung cấp nhiều tiện ích cho người dùng thì năm 2008 MobiFone đã được bình chọn là nhà mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất. Thực tế thời gian qua với phong cách làm việc được cho là chuyên nghiệp nhất trong các nhà cung cấp di động tại VN, mạng này đã để lại trong lòng khách hàng nhiều ấn tượng tốt với sự tận tình, chu đáo trong chăm sóc khách hàng. Mạng này cũng là mạng tiên phong trong các chương trình chăm sóc các thuê bao trả sau. Năm 2009, tiếp tục khẳng định thương hiệu của mình, MobiFone đã tung ra nhiều chương trình tri ân khách hàng, nhiều chương trình khuyến mại giảm giá… và những chương trình này đang để lại trong khách hàng một ấn tượng MobiFone. Viettel với chính sách cạnh tranh chưa xác định: Từ khi chính thức tham gia thị trường di động, Viettel luôn để lại ấn tượng là mạng di động có mức cước rẻ nhất Việt Nam và mạng này luôn sử dụng giá như một vũ khí chính để cạnh tranh. Tuy nhiên khi mức giá trung bình tại Việt Nam xuống khá thấp, ngay từ năm 2008, nhiều chuyên gia đã cho rằng giá cước sẽ không còn là một vũ khí của các nhà mạng nữa. Song dường như Viettel không nghĩ như vậy khi mà vừa qua mạng này đã tiếp tục giảm cước một lần nữa. Và đúng như những gì các chuyên gia đã cảnh báo, hai mạng VinaPhone và Mobifone đã ngay lập tức giảm cước và mức giảm còn lớn hơn Viettel, đẩy mạng này vào tình thế khó khi trở thành mạng có mức cước đắt nhất trong 3 mạng lớn. Như vậy có thể thấy rõ VinaPhone và Mobifone đã chuẩn bị cho mình những chiến lược cạnh tranh riêng. Trong khi đó đến thời điểm này Viettel dường như vẫn đang luẩn quẩn với “chiêu bài hạ giá”. Và khi mà giá không còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu thì Viettel hiện đang chưa thể hiện rõ chiến lược cạnh tranh tiếp theo sẽ là gì? Ai sẽ dẫn dắt thị trường? Có thể nói Viettel đã thành công với chiến lược giá của mình. Nhờ đó mà Viettel đã đóng vai trò dẫn dắt thị trường trong vài năm qua bằng cách luôn tiên phong trong việc giảm cước khiến cả thị trường phải chạy theo. Song giờ đây khi mà Viettel đang phải chạy theo các mạng khác về giá cước thì vài trò đó đương nhiên sẽ thay đổi. Sẽ không còn có chuyện một doanh nghiệp nào đó dễ dàng dẫn dắt thị trường theo hướng mình như thời gian qua. Mỗi doanh nghiệp sẽ chỉ dẫn dắt được một phân khúc người dùng nhất định mà thôi. Thị trường sẽ trở nên đa chiều hơn và người sử dụng cũng đã đủ tỉnh táo để lựa chọn cho mình nhà mạng tốt nhất chứ không chỉ đơn thuần là chọn nhà mạng rẻ nhất như trước nữa. Nhưng dù gì đi nữa thì một điều chắc chắn là mạng nào thực sự hướng đến nhu cầu và lợi ích của người dùng thì mạng đó sẽ được người dùng ủng hộ. Các công cụ cạnh tranh: Cạnh tranh bằng dịch vụ: - Chất lượng dịch vụ, chương trình hậu mãi và chăm sóc KH. Vùng phủ sóng rộng : Và do nắm bắt nhu cầu của khách hàng muốn dùng mạng có độ phủ sóng rộng, ngay từ khi ra mắt dịch vụ, Viettel đã tuyên bố phủ sóng toàn quốc. Vì vậy, chỉ sau 3 tuần Viettel đã có 70.000 khách hàng (con số mà SFone phải mất 13 tháng mới đạt được). Không nghẽn mạch MobiFone là mạng di động liên tục trong 3 năm đều đạt chất lượng thoại của điện thoại cố định và điểm đo kiểm ở chỉ tiêu cực kỳ quan trọng này luôn đứng đầu trong số tất cả các mạng di động tại Việt Nam. Chỉ tiêu Mobifone Vinaphone Viettel Chất lượng thoại (điểm) 3.54 3.52 3.47 Gọi đến tổng đài thành công trong 60s (%) 98,82 98,82 96,08 Tỉ lệ thiết lập cuộc gọi thành công (%) 98,97 99,63 99,08 Khiếu nại của khách hàng (số lượng khiếu nại/100 khách hàng trong 3 tháng) 0,007 0,011 0,013 Theo Cục quản lý chất lượng CNTT và truyền thông thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2009. - Đa dạng hoá các dịch vụ giá trị gia tăng: Thu hút đối với KH Khai thác tối đa chi phí đã đầu tư. - Kênh bán hàng: Viettel được đánh giá là thành công trong áp dụng các chính sách chiết khấu, hoa hồng cho đại lý với kết quả là đạt 3 triệu thuê bao chỉ sau 3 năm đầu hoạt động. 2005, 2006 Viettel tìm được một câu “Nông thôn bao vây thành thị” từ sách của Mao Trạch Đông và quyết định áp dụng chiến lược “Nông thôn bao vây thành thị” Tấn công các đối thủ bằng chiến lược “Tấn công sườn”. VNPT có mạng lưới bán bán hàng lớn với hàng ngàn điểm giao dịch, Bưu cục, Bưu điện bao phủ đến các vùng sâu vùng xa. Nhưng việc tổ chức bán hàng của VNPT phải thông qua hệ thống nhiều tầng nhiều cấp với cơ chế tài chính bó buộc làm giảm đi tính năng động chủ động so với các DN mới. Beeline đã có tới hơn 3.000 điểm bán lẻ sim và thẻ cào, bao gồm cả các kênh phân phối truyền thống và các kênh phân phối mới tại thị trường Việt Nam là các quầy bán hàng di động được thiết kế đặc biệt theo chuẩn Beeline quốc tế Là doanh nghiệp ra đời khi hệ thống bưu điện trên toàn quốc đã hoạt động ổn định và đi vào quy củ, Viettel buộc phải đổi mới hình thức phát triển kênh phân phối. Ngay từ khi mới ra đời, Viettel đã thống nhất được phong cách các cửa hàng của mình. Màu xanh và màu vàng nổi bật cùng với logo của công ty cũng như cách trang trí cửa hàng đã thu hút khách hàng và giúp họ dễ dàng nhận ra Viettel mỗi khi đi trên đường. Với hoa hồng và cơ chế hợp tác hợp lý, Viettel đã huy động được nguồn nhân lực, tài lực của các công ty tư nhân, trách nhiệm hữu hạn cùng phát triển hệ thống phân phối rộng khắp. Điều đáng nói là hệ thống cửa hàng của Viettel phát triển rất nhanh nhưng vẫn đồng bộ và hỗ trợ rất tốt cho hệ thống nhận diện thương hiệu của Viettel. Cạnh tranh về giá - Giá cước: Giúp phổ cập dịch vụ Rào cản đối với các DN khác khi có ý định gia nhập thị trường viễn thông, ít nhiều dẫn đến tình trạng độc quyền trong thị trường viễn thông. - Cước trong nước Loại cước(đã được giảm) Trả sau (đồng/ phút) Trả trước (đồng/ phút) Nội mạng Liên mạng Nội mạng Ngoại mạng Viettel (áp dụng từ 1/12) 1.09 1.190 1.690 1.890 Vinaphone (áp dụng từ 15/12) 1.080 1.200 1.750 1.990 Mobifone (áp dụng từ 15/12) 1.080 1.200 1.750 1.990 Beeline (20/7/2009) với gói cước đầu tiên BigZero đã gây “sốc” trên thị trường di động với việc miễn phí gọi nội mạng từ phút thứ 2 của cuộc gọi trong thời gian tối đa 20 phút (không giới hạn số cuộc gọi miễn phí). Việc cung cấp các gói cước gần như miễn phí gọi nội mạng (không chỉ của Beeline mà cả Vietnamobile) là hành vi có khả năng làm phá vỡ cấu trúc thị trường. Một doanh nghiệp mới tham gia thị trường chưa có gì để mất sẽ là đối thủ khó "nhằn" nhất với các nhà khai thác đã có khách hàng và thị phần nhất định. Vietnamobile và Beeline có chiến lược tập trung vào thị trường "ngon ăn" như các thành phố lớn, trong khi doanh nghiệp khác lại phải làm thêm phần công ích là đưa sóng về vùng sâu vùng xa, hải đảo miền núi. Chuyện các “đại gia” lo ngại và kêu cứu khi lính mới gia nhập thị trường nghe qua có vẻ ngược đời. Song nó là việc tất yếu, bởi doanh nghiệp nhỏ mới ra đời, dung lượng mạng thì lớn mà không có khách hàng nào, nếu không miễn phí gọi nội mạng cũng chẳng có doanh thu. Vì thế, miễn phí nội mạng là cách thức duy nhất để cạnh tranh vừa tận dụng được năng lực của mạng, vừa thu hút được khách hàng mà lại không phải bỏ thêm chi phí như khuyến mại Bảng: Giá một số gói cước Viettel Gói cước Cước tin nhắn (đ/1tin) Cước gọi (đ/phút) Nội mạng Ngoại mạng Quốc tế Nội mạng Ngoại mạng Quốc tế Hi School 100 250 2500 1190 1390 3600 Cha và Con 200 250 2500 1190 1390 3600 Economy 300 350 2500 1190 1390 3600 SumoSim 200 250 2500 1590 1790 3600 Ciao 300 350 2500 1190 1390 3600 Tomato 200 250 2500 1590 1790 3600 Sinh viên 100 250 2500 1190 1390 3600 Nhận thấy thị trường nhạy cảm về giá, khách hàng cũng không mặn mà với những nhà cung cấp hiện có lúc đó, và theo Pháp lệnh BCVT thì doanh nghiệp khống chế thị trường không đựợc tự quyết định về giá, Viettel Mobile đã giữ mức cước rẻ hơn so với các dối thủ cạnh tranh khác. Ngay từ lúc mới tham gia thị trường, Viettel đã có giá cước thấp hơn so với VinaPhone, MobiFone 260đ (đối với dịch vụ trả trước) và 160 đ (đối với dịch vụ trả sau). Chính sự thành công nhanh chóng của Viettel đã gây sức ép giảm cước đối với mạng đàn anh VinaPhone, MobiFone. Sau những đợt giảm giá liên tiếp, bằng việc là người đầu tiên áp dụng phương thức tính cước theo block 6 giây+1 vào ngày 1/5/2006, Viettel đã thực sự tạo ra cuộc chiến giá cước với các đối thủ của mình. Gần đây, Viettel cũng thể hiện tư tưởng luôn đổi mới trong cách xây dựng giá cước khi áp dụng chính sách giảm cước (khoảng 30%) cho thuê bao trả sau nếu khách hàng dùng nhiều. Trong khi các mạng di động khác ít có ưu đãi, khuyến mại cho thuê bao trả sau, Viettel lại rất chú ý ưu đãi cho nhóm khách hàng lâu dài và giàu tiềm năng này. Beeline đã tung ra sản phẩm hấp dẫn là gói cước Big Zero với “giá trị vô địch!” và “tha hồ nói quên ngày tháng!”. Đây là thông điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì nó đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp lửng và được hình tượng hóa bằng một số Không khổng lồ (Big Zero) Đối với chính sách Giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ tính cước phút đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì 0199 cũng là đầu số của mạng Beeline. Cước tin nhắn của mạng này sẽ là 250 đồng/tin nhắn nội mạng và 350đồng/tin nhắn ngoại mạng và đây chắc chắn là gói cước rẻ nhất trong khối GSM hiện nay, thậm chí, mức cước gọi ngoại mạng của Beeline sẽ thấp hơn 20-30% so với các mạng GSM khác. Như vậy có thể nhận thấy rõ lợi thế cạnh tranh của Beeline là: (i) Nhà cung cấp dịch vụ mạng quốc tế (ii) Kinh nghiệm quốc tế trong Top 10 thương hiệu viễn thông toàn cầu, (iii) Chiến lược Sản phẩm, Giá cả phù hợp và hiệu quả. Từ đầu tháng 6/2009, 3 ông lớn của thị trường di động Việt Nam hiện nay là Viettel, MobiFone và VinaPhone tiếp tục tạo ra sức ép “dẫn dắt” thị trường đi theo hướng có lợi cho mình. “Phát súng” đầu tiên do Viettel nổ với việc từ 1/6 chính thức áp dụng giá cước dịch vụ điện thoại di động mới, với mức giảm từ tối đa là 30% so với mức giá cũ. Không chịu lép vế, chỉ vài ngày sau công bố của Viettel, cả MobiFone và VinaPhone cùng công bố chương trình giảm cước với mức giảm cũng “khủng” không kém: 30%. Và với mức giảm này, lần đầu tiên trong lịch sử, thuê bao của 2 mạng này được hưởng niềm vui trả cước thấp hơn so với cước của Viettel. Cho dù mức thấp hơn ấy cũng chỉ là 10 đồng/1 phút ở các gói cước tương tự như nhau. Có thể với những khách hàng “khó tính”, niềm vui này không quá lớn. Nhưng với “hai anh em” nhà VNPT, việc chỉ bỏ ra trung bình 10 đồng/phút để đoạt được danh xưng “Mạng di động rẻ nhất Việt Nam” của Viettel quả là quá rẻ. - Chiến dịch khuyến mãi Kết quả số lượng thuê bao tăng lên rất nhanh Nhưng xuất hiện lượng thuê bao ảo Biến động của thị trường ĐTDĐ rất lớn. Khó khăn trong việc quản lý thuê bao Chi phí duy trì các số ảo Sử dụng kho số không hiệu quả Đánh giá tiềm năng thực sự của thị trường để có chiến lược phát triển lâu dài. Hệ thống quản lý khách hàng Mãi mê giành giật khách hàng mới mà quên mất khai thác tối đa cơ sở dữ liệu của khách hàng đang có Đây là một trong những nội dung quan trọng đảm bảo thắng lợi trong cạnh tranh tạo nền tảng cho chiến lược phát triển bền vững và lâu dài của các DN. Nhưng các DN chưa xây dựng được hệ thống dữ liệu KH đạt yêu cầu. Các cơ sở dữ liệu chủ yếu phục vụ cho việc thống kê báo cáo kế toán tổng hợp cước phí và doanh thu. Các đơn vị chưa có hệ thống tự động phân tích khai thác dữ liệu KH phục vụ cho việc phân đoạn thị trường, phân tích và dự đoán nhu cầu của KH, hoặc giúp cho việc lập kế hoạch triển khai, đánh giá hiệu quả các chương trình đã thực hiện của DN giúp đưa ra những dự đoán và quyết định kinh doanh trong tương lai. Đây là điểm yếu lớn của các DN khi cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt với DN nước ngoài có nhiều kinh nghiệm trong quản lý. Hoạt động xúc tiến thương mại - Vận động hành lang: sử dụng báo đài để tác động vào uy tín và vị thế của đơn vị đi trước thường được các nhà cung cấp mới sử dụng, đặc biệt là trong quá trình tranh chấp kết nối với DN chủ đạo, tạo sự “đồng cảm” trong dư luận xã hội là bị chèn ép, trong khi DN chủ đạo bị xem là độc quyền và mất dần thiện cảm trong xã hội, tranh thủ sự ủng hộ của công chúng đối với các dịch vụ của đơn vị. Từ những thông tin đăng trên báo đài, các DN đã tạo ra những sức ép từ công luận lên các cơ quan thẩm quyền và các đơn vị khác nhằm giải quyết các vấn đề theo hướng có lợi cho mình. - Quảng cáo Theo kết quả nghiên cứu của công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) [1], trong 2 năm 2005 và 2006, ngành viễn thông đứng ở vị trí thứ 3 trong số 15 mặt hàng có chi phí quảng cáo nhiều nhất ở Việt Nam. Chi phí quảng cáo trong năm 2006 tăng khoảng 2,5 lần so với năm 2005. Đặc biệt năm 2008 ngành viễn thông tiếp tục là ngành chi quảng cáo mạnh nhất với 71,28 triệu USD. Quý 2/2009 chi cho quảng cáo của ngành tăng 66% so với cùng kỳ năm trước. Qua đó cho thấy mức độ tập trung trong ngành rất cao và cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Viettel cũng là doanh nghiệp mạnh dạn dầu tư vào các chương trình khuyến mại, quảng cáo. Ngay từ khi mới tham gia thị trường, Viettel đã thuê công ty hàng đầu thế giới về quảng cáo là JW Thomson với bản hợp đồng trị giá 45.000 USD để làm thương hiệu với slogan rất hấp dẫn với khách hàng: “Hãy nói theo cách của bạn”. Viettel là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên trong lĩnh vực viễn thông dám đầu tư lớn như thế và đặc biệt là thuê công ty nước ngoài làm thương hiệu. Cách làm mới của Viettel đã khiến các đối thủ phải thay đổi cơ chế, tư duy về vấn đề xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, Viettel cũng là doanh nghiệp gây tranh cãi về các chương trình khuyến mại “gây sốc” của mình. Năm 2005, với 7 chiến dịch khuyến mại lớn, Viettel Mobile đã đạt 1,9 triệu khách hàng sau hơn một năm chính thức tham gia thị trường. Năm 2006, tiếp tục duy trì phong cách kinh doanh, Viettel phát triển nhanh chưa từng thấy. Ngày 7/1/1006, đạt khách hàng thứ 2 triệu. Bốn tháng sau, ngày 4/5/2006, Viettel Mobile tiếp tục chào đón khách hàng thư 3 triệu. Hai tháng tiếp theo, ngày 21/7/2006, đón khách hàng thứ 4 triệu. Hai tháng tiếp theo, ngày 27/9/2006, đón khách hàng thứ 5 triệu. Tháng 11/2006, đón khách hàng thứ triệu 6 triệu và tháng 12/2006 đón khách hàng thứ 7 triệu. - Khuyến mại Được tổ chức thường xuyên, với hình thức đa dạng, phong phú mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng như: Tặng thêm tài khoản khi hòa mạng mới, khi nạp thẻ,… ngoài ra tùy vào từng loại thuê bao mà có các chính sách khuyến mại riêng như: Tặng tiền và lưu lượng miễn phí hàng tháng cho thuê bao sinh viên, Hi school… • Các gói cước Tomato, Economy, Happy Zone, Ciao, hòa mạng từ 6/2010 - 5/2011 được cộng thêm 30.000đ /tháng khi tổng giá trị thẻ nạp tháng trước từ 50.000đ trở lên, tặng 50% giá trị cho 10 thẻ nạp đầu tiên nạp trước ngày 1/8/2010. • Cộng ngay tiền vào tài khoản và ngày sử dụng cho khách hàng kích hoạt bộ kit mới: • Từ 05/4/2010 đến 15/5/2010 Viettel thực hiện CT “Âm nhạc với Imuzik – May mắn với iPhone” , KH đăng ký mới Imuzik được tặng 100% phí thuê bao DV nhạc chờ và được tham dự CT quay số trúng thưởng 20 iPhone 3Gs – 16G. • Từ 14/05/2010, Viettel cung cấp thử nghiệm dịch vụ Free Talk (trừ gói Tourist), miễn phí 100 phút gọi nội mạng trong nước từ khi ĐK đến 18h ngày đó. Thời gian đăng ký DV từ 6h-17h hàng ngày. Cước 6000 đ Xây dựng hình ảnh DN Vinaphone với “Không ngừng vươn xa” thể hiện định hướng phát triển trên mọi lĩnh vực thị phần, công nghệ... Mobifone với “Mọi lúc mọi nơi” thể hiện chiều hướng tập trung vào KH bằng các hoạt động chăm sóc KH, đảm bảo chất lượng vùng phủ sóng... Viettel với “Hãy nói theo cách của bạn” rất ấn tượng thể hiện định hướng chiến lược được đánh giá là rất hiệu quả. Trước đây, thị trường chỉ có một nhà cung cấp dịch vụ duy nhất là VNPT, người tiêu dùng phải chấp nhận những dịch vụ, sản phẩm, chất lượng dịch dịch theo cung cách phục vụ của VNPT mà không có chọn lựa nào khác. Do đó với câu khẩu hiệu này, người tiêu dùng cảm thấy họ được tôn trọng và sẽ được sự phục vụ tốt hơn “theo cách của họ” đang mong đợi. S-Phone với “Nghe là thấy” thể hiện chiến lược tập trung vào chất lượng cuộc gọi luôn cao, trung thực, tuy nghe qua thiết bị điện thoại nhưng có cảm giác như đang nói chuyện trực diện. E-Phone với “Kết nối sức mạnh” chưa thể hiện rõ ràng về mục tiêu hướng đến KH hay chỉ tập trung cho sức mạnh DN. Vietnam Mobile hiện vẫn đang xây dựng khẩu hiệu cho mình. Beeline thể hiện điều này với ý tưởng quảng cáo ấn tượng thông qua hình ảnh của các chú gà con ngộ nghĩnh, kèm theo một thông điệp mang tính triết lý thú vị “live on the bright side”, phản ảnh sự thân thiện, vui nhộn, trẻ trung, hiện đại và phương châm sống tích cực, rất gần gũi với giới trẻ Sang năm 2007, sau khi đã nắm giữ được khoảng 30% thị phần, và đang được Bộ xem xét là doanh nghiệp khống chế thị trường, Viettel không còn bám đuổi chiến lược cạnh tranh giá thấp nữa mà chuyển sang chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Chiến lược này dựa trên các đổi mới không ngừng của Viettel Mobile như việc tung ra gói cước Quả cà chua- Tomato. ?ối với gói cước Tomato, khách hàng không bị quy định thời gian được sử dụng mà họ sử dụng đến khi nào hết số tiền trong thẻ thì mới hết hạn gọi, còn thời gian nghe thì không hạn chế. Mức cước của gói Tomato được áp dụng chung cho cả nội mạng và ngoại mạng là 2.890 đ/phút (tính theo block 6s+1). Tuy mức cước có cao hơn so với các gói cước khác, nhưng với lợi thế nghe mãi mãi, Tomato đã đáp ứng được nhu cầu của hơn 80% dân số là nông dân, học sinh, sinh viên, người lao động thu nhập thấp của thị trường Việt Nam. Viettel cũng ý thức được việc phải xây dựng một bản sắc văn hóa riêng cho gói cước của mình để tạo sự gắn bó với khách hàng băng việc đẩy mạnh khuyếch trương gói cước Tomato, tổ chức Tomato’s day. Viettel còn đẩy mạnh đưa các dịch vụ gia tăng giá trị như dịch vụ nhạc chuông chờ I-Muzik, thanh toán tiền cho thuê bao trả trước qua SMS...Tuy nhiên, diễn biến thị trường cũng không cho phép Viettel thực hiện một cách hoàn hảo ý đồ chiến thuật của mình. Vì sự xuất hiện của EVN Telecom và đặc biệt là HT mobile. Viettel bị cuốn vào cuộc chiến khuyến mãi đầu năm khi EVN Telecom đưa tin về chương trình tặng 110.000 điện thoại CDMA cho vùng nông thôn. Và HT mobile đưa ra 2 chương trình khuyến mại cộng hưởng “Happy Together” cùng chương trình “Vòng tay bạn bè” rồi tiếp tục đưa ra chương trình khuyến mại gây sốc “Không sợ tốn tiền, Chỉ sợ hết pin” cho phép khách hàng gọi nội mạng miễn phí từ 5/4-31/5/2007 gây sức ép không nhỏ cho các đối thủ cạnh tranh. Có thể nói, các chiến lược canh tranh của Viettel Mobile khá bài bản, áp dụng những bài học kinh nghiệm đã đúc kết bởi người đặt nền móng cho marketing hiện đại- GS. Philip Kotler. Mặc dù vậy, Viettel cũng gặp những khó khăn bởi chính sự phát triển nhanh chóng của mình. Viettel thành công vì đã đưa ra các phương cách kinh doanh khác với những người đi trước. Nhưng khi phát triển đến một mức độ nhất định, Viettel lại đang dẫm vào vết xe đổ của chính đối thủ của mình. Viettel đang phải đối mặt với vấn đề “phình to ra” nặng nề, chậm chạp hơn, vấn đề về phân cấp quản lý, chăm sóc khách hàng... Chiến lược đại dương xanh cho người dẫn đầu thị trường Theo Philip Kotler, người dẫn đầu thị trường có thể áp dụng các biện pháp như mở rộng toàn bộ thị trường, mở rộng và bảo vệ thị phần (với các chiến lược phòng thủ vị trí, bảo vệ sườn, phòng thủ phủ đầu, phòng thủ phản công, phòng thủ cơ động, và rút lui chiến thuật). Các biện pháp cũng như chiến lược này nói chung dựa trên nguyên tắc không ngừng sáng tạo và đổi mới. Đó cũng là nguyên tắc cơ bản của chiến lược đại dương xanh được GS. W. Chan Kim và TS. Renée Mauborgne tổng kết đưa ra năm 2005. Khác với đại dương đỏ là thị trường thông thường truyền thống đã đầy đối thủ cạnh tranh và đã được khai thác rất kỹ, thì thị trường còn bỏ ngỏ –các đại dương xanh- còn vô số các cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao. Đánh giá tổng hợp về chiến lược cạnh tranh Các yếu tố cạnh tranh trong thị trường thông tin di động được thể hiện trên trục hoành bao gồm: - Giá cước; - Chất lượng dịch vụ; - Sự đa dạng của các dịch vụ giá trị gia tăng, và nhiều dịch vụ tiện ích cho KH; - Kênh bán hàng, hệ thống các điểm giao dịch; - Thủ tục đăng ký; - Chăm sóc khách hàng; - Hiệu quả marketing; - Uy tín và tính truyền thống của thương hiệu; - Tính truyền thống; - Khẩu hiệu có tính thuyết phục. Hình 1: Đường giá trị các Nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động di động năm 2007 Hình 2: Đường giá trị các Nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động di động năm 2009 Các nhà cung cấp dịch vụ mới đã có những bước phát triển nhanh chóng. Các DN đang bị lôi kéo vào một sự cạnh tranh khốc liệt: Khi những đường giá trị này càng gần nhau. Vinaphone và MobiFone Docùng thuộc VNPT nên có đường giá trị gần giống nhau. Không thể theo kịp sự giảm giá của các đơn vị còn lại. Chất lượng dịch vụ cao Chiến lược tập trung vào phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, công tác chăm sóc KH và tận dụng thương hiệu truyền thống để giữ và thu hút KH mới Viettel phát triển vượt bậc trên thị trường ĐTDĐ. DN mới Tập trung vào chiến lược giá thấp; Đẩy mạnh công tác Marketing; Giảm thiểu các thủ tục đăng ký rườm rà để tạo thiện cảm nơi KH. Tuy nhiên cũng dễ dàng nhận thấy các DN này chưa tạo được sự thống nhất về chất lượng và mức giá. Nếu không có những thay đổi về chiến lược, KH sẽ nhanh chóng nhận ra những DN này mang đến cho họ dịch vụ giá thấp nhưng chất lượng cũng thấp. Và những DN này sẽ mất thị phần một cách nhanh chóng. Thị phần Thị phần các nhà mạng 44% 35% 8% 8% 2%2%1% Viettel Mobifone Vinafone S-fone EVN Telecom VN Mobile BeeLine Thị phần các mạng di động Việt Nam qua các năm Năm Mobifone Vinaphone Viettel Mạng khác 2005 36% 49% 11% 4% 2006 31% 33% 30% 6% 2007 28% 25% 32% 15% 2008 29% 21% 37% 13% Thị phần chiếm áp đảo của Viettel là những người có thu nhập thấp, như sinh viên, các khách hàng tỉnh lẻ. Thị phần của MobiFone tập trung chủ yếu là các thành phố lớn có thu nhập cao, các doanh nghiệp trong Nam; còn ưu thế thị phần của VinaPhone là nhóm viên chức, công chức, đặc biệt từ Bắc Trung Bộ trở ra. MỤC TIÊU CỦA ĐỐI THỦ ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU CỦA TỪNG ĐỐI THỦ PHẢN ỨNG CỦA TỪNG ĐỐI THỦ