Chiến lược kinh doanh quốc tế của P&G

s Dù có nhiều nhãn hàng nhưng P&G tập trung phát triển 1 số sản phẩm chủ yếu làm thế mạnh.Chẳng hạn 23 nhãn hàng tỷ đô, đem lại lợi nhuận hàng tỷ đôla cho công ty hằng năm. Mặt dù vậy,nhưng P&G vẫn tiếp tục duy trì chiến lược cải tiến sản phẩm ko ngừng, mong muốn đem lại những sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng, chính vì lí do đó mà P&G luôn tiên phong đi đầu trong việc đổi mới sản phẩm… 6. Các số liệu về CTY. 6.1. Các số liệu về doanh thu. Bảng tổng hợp các số liệu về công ty: doanh thu thuần, mức thu nhập từ hoạtđộng kinh doanh của công ty, thu nhập thuần… trong thời gian qua từ năm 2005- 2010 Amounts in million, except per share amounts 2010 2009 2008 2007 2006 2005 Net sales $ 78,938 $ 76,694 $ 79,257 $ 72,441 $ 64,416 $ 53,210 Operating Income $16,021 $15,374 $ 15,979 $14,485 $ 12,551 $9,666 Net earnings $ 12,736 $ 13,436 $ 12,075 $10,340 $ 8,684 $ 6,923 Net earning margin from continuing Operation 13.9% 13.9% 14.2% 13.3% 12.7% 12.0$ Diluted Net Earnings per Common share 4.11 4.26 3.64 3.04 2.64 2.53 Dividends per common share 1.8 1.64 1.45 1.28 1.15 1.03 6.2.Chi phí hoạt động trong năm 2010 Comparisons as a percentage of net sales; Years ended June 30 2010 Basis Point Change 2009 Basis Point Change 2008 Gross margin 52.0% 250 49.5% (100) 50.5% Selling, general and administrative expense 31.7% 220 29.5% (80) 30.3% Operating margin 20.3% 30 20.0% (20 ) 20.2% Earnings from continuing operations before income taxes 19.1% 30 18.8% 0 18.8% Net earnings from continuing operations 13.9% 0 13.9% (30 ) 14.2% 6.3.Doanh thu của các nhãn hàng lớn GBU Reportable Segment % of Net Sales* % of Net Earnings* Categories Billion Dollar Brands BEAUTY AND GROOMING Beauty 24% 23% Cosmetics, Female Antiperspirant and Deodorant, Female Personal Cleansing, Female Shave Care, Hair Care, Hair Color, Hair Styling, Pharmacy Channel, Prestige Products, Salon Professional, Skin Care Head & Shoulders, Olay, Pantene, Wella Grooming 10% 13% Beauty Electronics, Home Small Appliances, Male Blades and Razors, Male Personal Care Braun, Fusion, Gillette, Mach3 HEALTH AND WELL-BEING Health Care 14% 16% Feminine Care, Gastrointestinal, Incontinence, Rapid Diagnostics, Respiratory, Toothbrush, Toothpaste, Water Filtration, Other Oral Care Always, Crest, Oral-B Snacks and Pet Care 4% 3% Pet Care, Snacks Iams, Pringles HOUSEHOLD CARE Fabric Care and Home Care 30% 28% Additives, Air Care, Batteries, Dish Care, Fabric Enhancers, Laundry, Surface Care Ace, Ariel, Dawn, Downy, Duracell, Gain, Tide Baby Care and Family Care 18% 17% Baby Wipes, Diapers, Paper Towels, Tissues, Toilet Paper Bounty, Charmin, Pampers II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA P&G 3.Chiến Lược Kinh Doanh Quốc Tế P&G’s strategies Định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế của P&G Một yếu tố vô cùng quan trọng để tạo nên thành công của P&G là công ty đã xác định được mục tiêu rõ ràng và kiên nhẫn để thực hiện nó. Trong thời đạingày nay, sự thay đổi diễn ra liên tục, với tôn chỉ cải thiện chât lượng cuộcsống, P&G chấp nhận đương đầu với cuộc khủng hoảng kinh tế phía trước vàluôn tập trung vào mục tiêu dài hạn của mình- đó là sự toàn cầu hóa. Việc pháttriển sản phẩm tiêu chuẩn hóa theo từng khu vực được chú trọng đặc biệt. Chiến lược tăng trưởng của P&G: va chạm và cải thiện cuộc sống người tiêudùng nhiều hơn trong thế giới hoàn toàn khác.  “Where to play” Phát triển thành thương hiệu toàn cầu, hàng đầu thế giới.Xây dựng kinh doanh với người tiêu dùng underserved và unservedCơ hội ở đây là vô hạn. 86% dân số thế giới chính là thị trường để phát triển vàcông ty đã chiếm được những vị trí đặc biệt quan trọng trong thị trường này.Đối với sản phẩm lưỡi dao và dao cạo, công ty chiếm vị trí hàng đầu ở Trungvà Đông Âu, Trung Đông và khu vực châu Phi, Mỹ Latinh, phần lớn TrungQuốc và đang phát triển ở châu Á. Chiếm thứ nhất hay thứ hai trong thị trườngdầu gội và tã giấy, được xếp hạng thứ 1, 2 hay 3 trong thị trường sản phẩm giặt ủi, chăm sóc răng miệng và chăm sóc phụ nữ.Công ty sẽ tiếp tục tăng phần trăm doanh thu từ những thị trường này bằngcách đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hơn nữa, và nâng cao chất lượng, giá trịthương hiệu, sản phẩm sẽ được đầu tư hơn về chiều dọc và chiều sâu, sẽ dễ tiếpcận hơn và giá cả phải chăng hơn đến người tiêu dùng.Công ty đã và đang mở rộng hệ thống phân phối tiếp cận người tiêu dùng thôngqua các kênh bán lẻ underserved, tập trung trong 4 lĩnh vực ưu tiên: hóa dược phẩm, nước hoa; hàng tiêu dùng hàng ngày, hoạt động xuất khẩu và thương mạiđiện tử. Đặc biệt hoạt động xuất khẩu được coi là một kênh phân phối đầy tiềmnăng, cho phép công ty tiếp cận với những thị trường mới nổi, đưa sản phẩmcủa P&G đến các thị trường này. Công ty cũng xác định kênh phân phối thương mại điện tử hay còn là bán hàng trực tuyến sẽ giúp cho sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng nhanh hơn, làm gia tăng doanh thu đáng kể trong vài năm tới, cũngnhư việc kinh doanh với các đối tác bán lẻ sẽ thuận lợi hơn nhiều.3. Tiếp tục tăng trưởng và phát triển, thu hút các doanh nghiệp có tiềm nănglãnh đạo toàn cầuVới chiến lược thứ ba này, công ty đang tập trung vào các phân đoạn thị trườnglàm đẹp và chăm sóc gia đình, công ty tiếp tục chuyển dịch doanh mục đầu tưtheo hướng có lợi cho các loại này, để có thể thu hút các doanh nghiệp tiềm năng. “How to win” Công ty đã thực hiện ba chiến lược “how to win” để giành lấy cơ hộităng trưởng.Đầu tiên, công ty tận dụng thế mạnh cốt lõi của mình là sự hiểu biếtngười tiêu dùng, xây dựng thương hiệu, đổi mới, xâm nhập thị trường tiềmnăng. Những điểm mạnh này tạo lợi thế cạnh tranh đáng kể cho P&G, đặc biệt là khi biết cách kết hợp chúng với nhau để tạo nên chiến thắng, nhờ đó mà mộthệ thống phân phối và lưu trữ dường như bao phủ thị trường toàn cầu.Thứ hai, công ty thực hiện lần lượt theo hướng đơn giản hóa, sau đó quy môhơn và cuối cùng là thi công. Việc đơn giản hóa chỉ nhằm một mục tiêu duynhât: làm cho mỗi nhân viên của P&G và đối tác kinh doanh cảm thấy dễ dànghơn trong công việc và cải thiện cuộc sống hơn cho dù họ làm việc ở bất kỳ đâutrên thế giới. Thiết lập bộ máy quản lý và làm việc sáng tạo, nhanh nhẹn hơn,để đơn giản hóa quá trình kinh doanh. Về quy mô, bằng cách sử dụng kết quảR&D, công ty tái tạo cơ sở hạ tầng để nhanh chóng chuyển giao, kiến thiết tổchức lại trên khắp toàn cầu.Thứ ba, công ty luôn dẫn đầu về việc linh hoạt thay đổi để thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và khách hàng. Công ty đã và đang kết nối những khoảng đầu tư trên toàn cầu và số hóa từ đầu đến cuối. Các khoản đầu tư màcông ty thấy tầm quan trọng nhất, đó là đầu tư con người. Trong môi trườngkinh tế ngày nay, nhiều công ty đang cắt giảm khoản đầu tư con người. P&Gtin rằng con người là tài sản quan trọng nhất, công ty vẫn luôn tiếp tục đầu tưđể con người có thể phát triển, tăng năng lực cũng như năng suất của mình. III. KINH NGHIỆM KINH DOANH TOÀN CẦU Tổng quát Là một đại gia trong ngành hàng tiêu dùng, P&G đã chứng tỏ được năng lực thực sự của mình thông qua chiến lược marketing quốc tế. Có thể nói, công ty P&G đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm. Công ty đã xây dựng được nhãn hiệu số một ở một số mặt hàng quan trọng như: máy rửa chén tư động (Cascade), chất tẩy rửa (Tide), giấy vệ sinh (Charmin), khăn giấy (Bounty), nước xả mềm quần áo( Downy), kem đánh răng (Crest) và dầu gội đầu Head&Shoulders. Trong kinh doanh toàn cầu, các chiến lược marketing của P&G ngày càng được thay đổi để hoàn thiện với văn hóa và nhu cầu của địa phương. Các sản phẩm của P&G sản xuất và phân phối trên toàn cầu nhưng có những điều chỉnh để phù hợp hơn với địa phương. Các TVC quảng cáo của P&G cũng được thay đổi, không phải chỉ sử dụng một TVC quảng cáo cho một sản phẩm trên toàn cầu, quảng cáo ở nước nào thì sử dụng ngôn ngữ của nước đó. Các mẫu quảng cáo của P&G được biên tập cho từng nước cụ thể, sử dụng các ngôi sao nổi tiếng của nước sở tại để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Ví dụ :Sản phẩm dầu gội Head&Shoulders ở Việt Nam thì mời diễn viên Minh Hằng làm người đại diện đóng quảng cáo cho sản phẩm. Phân Tích Cơ Hội Marketing Và Những Vấn Đề Đặt Ra Cơ hội marketing Khách hàng của Procter & Gamble chiếm hơn một nữa thế giới.Công ty muốn hướng tới số khách hàng còn lại trong 2 đến 3 năm nữa. Và sự tăng trưởng thị trường chú trọng nhiều về thị trường mới mẻ nơi mà những đứa trẻ đang được sinh ra, những gia đình đang được hình thành. Sáng tạo ra nhiều loại sản phẩm mới là nguồn gốc của lợi nhuận tăng trưởng trong tương lai, mang đến cho khách hàng sự trải nghiệm đối với những sản phẩm mới, làm khách hàng trở lại với cửa hàng nơi họ có thể lựa chọn sản phẩm mà họ tin tưởng. Những vấn đề đặt ra Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển theo xu hướng toàn cầu hóa hội nhập quốc tế.Trong đó ưu tiên việc thu hút các nguồn đầu tư nước ngoài để tăng ngân sách,đặc biệt là các công ty đa quốc gia như P&G… Các kênh phân phối trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TpHCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực. Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài. Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước trong khu vực , dân số Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty. Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà P&G Việt Nam kinh doanh là tầng lớp trung lưu.Họ là những người có khả năng về tài chính. Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác. Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà, cô chú, v.v), tạo nhiều cơ hội cho P&G kinh doanh nhiều mặt hàng. Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá. P&G đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài . Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà P&G đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,… Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam. Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho P&G. Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư bản. Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở châu Âu. Đối thủ cạnh tranh Unilever Những cặp đối thủ xứng tầmP&G - UnileverTide - OmoDowny - ComfortHead & Shoulder - ClearRejoice - SunsilkPantiene - DoveOlay - PondGillete - RexonaCrest - P/S... Ở thị trường châu Á, Unilever có sự trỗi dậy mạnh mẽ, trong khi ở châu Âu, PG chiếm ưu thế gần như tuyệt đối. Vì vậy, chúng ta có thể thấy chiến lược của Unilever ở thị trường châu Á, đặc biệt ở Việt Nam, là bằng bất cứ mọi giá cầm chân sự phát triển của P&G. Hai bên đã áp dụng rất nhiều phương pháp : giảm giá, hệ thống phân phối, đối đầu trực tiếp… P&G vẫn có vẻ cao cấp hơn, và Unilever chiếm nhiều thị phần hơn. Unilvever dường như cao tay hơn khi luôn ra những chiêu thức marketing và quảng cáo dường như"đàn áp" đối thủ cạnh tranh P&G. Có thể nói như vậy, vì Unilever có vẻ khá áp đặt được với phong cách và lối sống của người Việt Nam trong khi P&G vẫn mang tính khu vực nhiều hơn. Nếu xét đến chiến lược toàn cầu, P&G vẫn hơn hẳn U với định vị cao cấp hơn và chiếm vị trí độc tôn ở nhiều ngành hàng và nhiều thị trường quan trọng. Bằng việc thâu tóm Gillete và tập trung vào các mặt hàng chiến lược của mình, P&G vẫn sẽ tiếp tục bành trướng.  Nhìn tổng quát. Có thể dễ dàng nhận thấy Unilever đã có được những thành công hơn P&G tại Việt nam về thị phận, doanh số, lợi nhuận, các hoạt động xã hội. Tuy nhiên những năm gần đây, đặc biệt là từ khi P&G giảm giá một số sản phẩm và đưa ra một số sản phẩm mới thì tốc độ tăng trưởng của P&G cao hơn Unilever. P&G bước đầu đã đánh giá sai về thị trường Việt Nam, bằng chứng là người Việt nghe đến Omo trước khi nghe về Tide, nghe đến Comfort trước khi biết đến có sự tồn tại của Downy... Người dẫn đầu - U đã vận dụng quy luật này ở VN tốt hơn P&G. Còn ở các thị trường khác thì khỏi nói, P&G thắng tuyệt đối, nhất là tại Mỹ P&G là "bất khả xâm phạm”.Hệ thống nhận diện sản phẩm của Unilever vẫn đang tốt hơn P&G. Unilever chi khá mạnh tay cho những chiến dịch tiếp thị sản phẩm, giới thiệu sản phẩm và quà tặng, khuyến mãi. Unilever chi để PR và làm Event cho sản phẩm tốt hơn P&G thông qua các sư kiện: Đám cưới đôi tình nhân vải – Lễ Hội Tết OMO, Học Hỏi Điều Hay Ngại Gì Vết Bẩn….Marketing mix Sản phẩm: Do sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; khả năng thay thế nhau của các sản phẩm; tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn...Nên P&G liên tục thay đổi sản phẩm để bắt kịp với những xu hướng và nhu cầu luôn thay đổi đó.Bên cạnh việc luôn cố gắng đáp ứng cho các nhu cầu một cách tốt nhất với việc cho ra đời các sản phẩm mới P&G còn luôn làm mới các sản phẩm hiện có. P&G là thương hiệu tích cực đổi mới và bảo đảm ích lợi của sản phẩm. Họ tung ra những nhãn hiệu đem lại ích lợi mới cho người tiêu dùng, chứ không phải những nhãn hiệu chỉ được hậu thuẫn bằng chiến dịch quảng cáo rầm rộ.Và sau khi đã tung ra thị trường , sản phẩm còn được cải tiến liên tục. Thay đổi sản phẩm hiện có bằng việc thay đổi danh mục sản phẩm, sự biến đổi danh mục sản phẩm theo các hướng khác nhau: Hoàn thiện các sản phẩm hiện có; Phát triển sản phẩm mới tương đối; Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời. Trong đó, sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau nhằm mở rộng thị trường.Tăng cường các tính năng,cũng như nâng cao chất lượng của sản phẩm để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng cũng như tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng bằng việc có thêm một số loại sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ bên cạnh đó tạo ra các sản phẩm mới nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng. Giá cả: P&G sử dụng các chiến lược giá khá đa dạng. -Chiến lược giá thấp để tối đa hóa lợi nhuận: Công ty chi những khoản tiền khổng lồ cho việc nghiên cứu phát triển và cải tiến hoạt động sản xuất nhằm giữ cho giá thành của sản phẩm không cao hơn trong ngành tăng năng xuất cho công ty nhằm thực hiện chiến dịch giảm giá thành sản phẩm để tối đa hóa doanh số bán hàng.Tuy nhiên P&G cũng áp dụng và định các mức giá khác nhau cho các thị trường khác nhau. -Chiến lược giá hớt váng:Khi tung ra các sản phẩm mới mang tính cách mạng trên thị trường sẽ được định giá cao và mức giá này sẽ giảm dần trong những tháng sau đó.Thường thì P&G hay giảm giá khoảng 30% so với sản phẩm trước đó. Một khi đã thu được lợi nhuận từ phân khúc thị trường "cần phải có", nhà sản xuất sẽ giảm giá nhằm thu lợi nhuận từ phân khúc thị trường tiếp theo, và cứ như thế. Mỗi lần giảm giá là thêm một lần mở rộng thị trường cho sản phẩm mới. -Chiến lược giá thâm nhập thì trường:Định giá thấp các sản phẩm mới để thâm nhập thị trường. -Chiến lược giảm giá:cũng như các công ty khác,P&G cũng có những giai đoạn khuyến mãi bằng cách giảm giá các sản phẩm hiện có để thu hút sức mua của khách hàng.P&G sẵn sàng giảm giá thấp nhất có thể để ngăn cản sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Phân phối: Để thâm nhập vào thị trường mới,P&G đã sử dụng nhiều hình thức phân phối sản phẩm bằng cách trực tiếp hay gián tiếp,rải đều khắp các thị trường mà công ty muốn nhắm đến. P&G đã mở rộng mạng lưới phân phối trên toàn quốc,thiết lập các kênh phân phối riêng đến các cửa hàng một cách trực tiếp bằng việc chào hàng,giao hàng,phục vụ tận tình.Ngoài ra còn tăng số lượng các kho chứa hàng để phục vụ và cung cấp cho khách đầy đủ và kịp thời.Sử dụng lực lượng bán hàng siêu hạng,làm việc rất hiệu quả đối với những đại lý bán lẻ chủ chốt để giành được không gian trưng bày và hợp tác trong việc trưng bày tại nơi bán và hoạt động khuyến mãi. Đây là số liệu về thị phần dầu gội đầu của công ty P&G so với các đối thủ khác: Công Ty P&G Nhãn hiệu Triệu ($) Thị phần(%) Pantene 3,7 10,8 Rejoice 4,7 13,5 Palmolive 0,07 2,4 Các Công Ty Khác Nhãn hiệu Triệu ($) Thị phần(%) Clear 4,71 18,7 Sunsilk 4,32 14 Lifeboy 1,85 4,8 Dove 1,45 6,2 Romano 0,72 2,5 X-men 0,59 7 Double Rich 0,53 2,8 Truyền thông: P&G cũng như các công ty khác,công ty cũng sử dụng các nhiều hình thức và phương tiện quảng bá hình ảnh khác nhau.P&G chi hàng tỷ USD cho ngân sách quảng cáo hàng năm. Nó không bao giờ hà tiện trong việc chi tiền nhằm làm cho nhiều khách hàng nhận biết và ưa thích các thương hiệu của mình. P&G phô trương lực lượng mỗi khi nó dồn ép đối thủ cạnh tranh. Công ty sẵn sàng chi những khoản tiền lớn để đánh bại những nhãn hiệu cạnh tranh mới và ngăn không cho chúng chen chân đuợc trên thị trường. Quảng cáo trên truyền hình,báo chí,radio…để tăng sự nhận biết cho khách hàng và thông báo về các sản phẩm mới,sản phẩm đã thay đổi. Công ty dựa vào các thị trường và mục tiêu nhắm đến để thiết lập các hình thức và phương tiện cụ thể cho việc quảng bá hình ảnh.Cụ thể đó là các hình thức như:giảm giá,tặng mẫu dùng thử,tặng kèm sản phẩm dưới nhiều hình thức,rút thăm trúng thưởng,tổ chức các sự kiện lớn nhỏ khác nhau,tài trợ cho các game show trên truyền hình cũng như các sự kiện thể thao…Huấn luyện đội ngũ bán hàng cá nhân chuyên nghiệp,cũng như tổ chức lại các lực lượng bán hàng cho các thị trường cụ thể nhằm phục vụ tốt nhất cho các khách hàng và tăng nỗ lực bán hàng nhằm tăng doanh thu ở các khách hàng lớn. P&G thường hay sử dụng tên nhãn hiệu vững vàng của mình để tung ra những sản phẩm mới. Ví dụ, nhãn hiệu Ivory của xà bông cục đã được mở rộng sang sữa tắm, dầu rửa chén đĩa và dầu gội đầu. Việc tung ra một sản phẩm mới với tên nhãn hiệu đã tồn tại vững vàng làm cho nó được chấp nhận và có tín nhiệm nhanh hơn, đồng thời đỡ được chi phí quảng cáo rất nhiều. 4.Phân Tích Tình Huống Cụ Thể Chiến lược Marketing đối với sản phẩm kem đánh răng Crest. Những sai lầm trong chiến lược Ra đời năm 1955, Crest là thương hiệu kem đánh răng chứa fluor đầu tiên. Vào những năm thập niên 80 có rất nhiều loại sản phẩm kem đánh răng:  kem đánh răng dành cho người hút thuốc lá, kem đánh răng có chất làm trắng răng, kem đánh răng với tinh chất bạc hà, kem đánh răng với các loại thảo dược thiên nhiên, kem đánh răng cho trẻ em và cả kem đánh răng cho người cao tuổi. Ngoài ra, chất fluor trong kem đánh răng không còn là ưu thế nữa. Dù sao thì giờ đây hầu hết các nguồn nước máy tại đa phần các quốc gia Châu Âu và Mỹ đều có chứa fluor, do đó, vấn đề sâu răng không còn là điều đáng quan tâm như trong thập niên 50. Trước tình hình này, Crest liên tục cho ra đời nhiều loại sản phẩm khác nhau. Đáng chú ý nhất là sự ra đời của kem đánh răng có chất chống cao răng năm 1985. Mặc dù đây là loại kem đánh răng mới đầu tiên trên thị trường nhưng đáng buồn thay là sức hút của nó lại không mạnh như Crest có chứa fluor 30 năm về trước. Một nguyên nhân là do giờ đây Crest sản xuất quá nhiều loại kem đánh răng khác nhau và kem đánh răng chống cao răng giờ chỉ là một phần nhỏ trong số lượng sản phẩm quá đa dạng này của Crest. Bên cạnh đó, Colgate chứng tỏ mình là một đối thủ hết sức tinh ranh, khi vừa cho ra đời kem đánh răng chống cao răng hiệu Colgate mà còn tiếp tục nghiên cứu một loại kem đánh răng khác có khả năng giải quyết mọi vấn đề răng miệng. Trong lúc Crest cứ chăm chăm cho ra đời nhiều sản phẩm khác nhau khiến cho người tiêu dùng ngày càng rối trí thì Colgate giới thiệu Colgate Total, có chứa fluor, chống cao răng và bảo vệ nướu. Nói cách khác, Colgate Total là một sản phẩm hoàn hảo. Không lâu sau thắng lợi này, Colgate nhanh chóng chiếm lại vị trí hàng đầu của mình trên thị trường và lấn qua cả doanh thu của Crest. Crest cho ra đời 52 sản phẩm Crest các loại. Tuy nhiên, quá nhiều lựa chọn lại đồng nghĩa với sự rối trí càng tăng. Do đó, thị phần của Crest ngày càng giảm. Khi chỉ có một sản phẩm Crest, thị phần của họ lên đến 50%, nhưng khi có đến 36 sản phẩm, thì con số này tụt xuống chỉ còn 25%. Và khi số sản phẩm của Crest trên thị trường lên đến 52%thì thị phần đã xuống đến mức 15%, đứng sau Colgate. Người ta tin rằng số sản phẩm sẽ tỉ lệ thuận với doanh thu, đây là chiến lược sai lầm cho ra đời nhiều loại sản phẩm, và tiếp tục để mất thị phần cuối cùng P&G cũng đi đến quyết định sửa sai. Bên cạnh việc tinh giản các loại sản phẩm của Crest, P&G cũng quyết định thiết kế lại bao bì để mọi khách hàng đều có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm mình ưa thích trên quầy hàng. Các chuyên gia marketing đánh giá đây là một nước đi thông minh. Trong thăm dò của Ithaca American Demographics năm 1998, Marcia Mogelonsky nhận xét chiến lược này “giúp giảm số loại sản phẩm quá nhiều, vừa giúp khách hàng dễ tìm thấy sản phẩm họ cần, vừa giúp nhà sản xuất có thêm nhiều không gian trưng bày trên các quầy hàng cho các sản phẩm bán chạy nhất. Khách hàng có ít lựa chọn hơn nhưng nhờ đó họ ít bị rối trí hơn và doanh thu của nhà sản xuất sẽ tăng thêm.” Thành công của đối thủ colgate Colgate là công ty bán nhiều kem đánh răng nhất và là số một thế giới về các sản phẩm chăm sóc răng miệng. Sản xuất và kinh doanh trên hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ. Chỉ trong năm 2000, Colgate đã tung ra thị trường trên dưới 900 sản phẩm mới. Kem đánh răng Colgate được giới thiệu ra thị trường lần đầu tiên vào năm 1873, gần 70 năm sau khi William Colgate thành lập công ty của mình. Trước đó, công ty này chỉ tập trung vào sản xuất và bán tinh bột, nến và xà bông thơm. Sản phẩm kem đánh răng Colgate đầu tiên được bán ra là kem có mùi thơm đựng trong các hũ thủy tinh. Nhưng sang tạo đột phá thực sự đã xảy ra vào năm 1896, lần đầu tiên những ống kem đánh răng Colgate có thể bóp ra được giới thiệu, đem lại cho người tiêu dùng một cách thức sử dụng tiện lợi và vệ sinh hơn. Tính cách thương hiệu này vẫn bảo tồn được sức mạnh vốn có của nó từ trước đó, cho dù năm 1928, thương hiệu Colgate hợp nhất với một thương hiệu thành công khác, xà bong Palmolive. Trên thực tế, việc sát nhập đã hỗ trợ cho thương hiệu Colgate phát triển ra ngoài biên giới nước Mỹ. Nguy cơ chính của thương hiệu này đến từ đối thủ trực tiếp của họ, Crest – thương hiệu kem đánh răng đầu tiên với chất fluoride được giới thiệu trên thị trường vào năm 1995. Khi fluoride được chấp nhận rộng rãi là một tác nhân ngừa sâu răng, Colgate cũng thêm fluoride vào kem đánh răng của mình vào năm 1964. Nhưng, sâu răng chưa phải là vấn đề duy nhất trong nha khoa. Bệnh sâu răng gần như bị loại trừ hoàn toàn với việc fluoride được pha trực tiếp vào nước máy thì vấn đề ngừa cao răng và viêm nướu lại trở thành những đề tài chính cho việc chăm sóc răng miệng. Vào thập niên 1990. Colgate tung ra thị trường Colgate Total – loại kem đánh răng đầu tiên có chức năng phòng chống cả ba yếu tố sâu răng, cao răng và viêm nướu cùng lúc. Người tiêu dùng hồ hởi đón nhận loại kem đánh răng với khả năng phòng chống toàn diện này, sau một thời gian dài lẫn lộn và mơ hồ với sự tràn ngập của vô số những chủng loại kem đánh răng khác nhau. Colgate đã trở thành công ty hàng đầu thế giới trong một thời gian dài, nhưng chính tính toàn diện của sản phẩm Co