Chiến lược mở rộng thị trương Mỹ của công ty cổ phần sản xuất và thương mại gỗ High-Up

và nội thất bị chi phối từ nhu cầu của các cặp vợ chồng mới cưới và những gia đình có điều kiện chuyển vào ở tại các căn hộ hoặc nhà mới có diện tích lớn hơn. Hai nhóm khách hàng này giữ tỷ lệ tiêu thụ đồ gỗ ổn định và lớn nhất hiện nay tại thị trường Mỹ.Tại Mỹ, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng đồ gỗ ngoại thất ngòai vườn, đồ gỗ phòng ăn, phòng khách và phòng ngủ. Mặt hàng đồ gỗ dùng ngoài trời cũng có nhiều hứa hẹn hấp dẫn. Đồ gỗ phục vụ mục đích tự làm và để lắp ráp cũng đang thịnh hành. Xu hướng tiêu dùng của thị trường Mỹ thay đổi từ đồ nội thất cao cấp sang đồ nội thất hạng trung đây là cơ hội đối với xuất khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam Xu hướng đổi mới: Theo kinh nghiệm của một số doanh nghiệp chế biến đồ gỗ Việt Nam thì người tiêu dùng Mỹ có vẻ ưa chuộng vẻ đẹp bên ngoài, họ không thích “tốt gỗ hơn tốt nước sơn” mà ngược lại “tốt nước sơn hơn tốt gỗ”. Họ không cần các sản phẩm được làm bằng các loại gỗ tốt như lim, gụ... mà chỉ cần gỗ cao su, gỗ thầu đâu, thậm chí là MDF (ván gỗ ép) nhưng nước sơn phủ bên ngoài phải thật đẹp, bắt mắt cộng với kiểu dáng phải hiện đại và đẹp. Để đạt được nước sơn phủ lên các sản phẩm đồ gỗ xuất sang Mỹ khá phức tạp, khó hơn nhiều so vớiyêu cầu của các thị trường EU, thường để hoàn tất chu trình sơn một sản phẩm hoàn hảo cho thị trường Mỹ có khi phải sơn đến 10 lần. Các yếu tố môi trường cụ thể đối liên quan tới các dòng sản phẩm gỗ nội thất của Việt Nam nói chung và của công ty nói riêng tại thị trường Mỹ: Thực tế xuất khẩu đồ gỗ nội thất của Việt Nam sang Mỹ: Đối với đồ gỗ xuất khẩu Việt Nam, Mỹ là thị trường lớn, tốc độ tăng trưởng nhanh. Theo số liệu của Ủy ban Thương mại Quốc tế Hoa Kỳ, Việt Nam xếp thứ 5 trong các quốc gia xuất khẩu đồ gỗ vào Mỹ. Ngày 10/12/200 sau khi Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ có hiệu lực, nếu như năm 2002, Việt Nam xuất khẩu đồ gỗ sang Mỹ chỉ đạt 44,7 triệu USD thì đến năm 2007, con số này đã lên đến 1,1 tỷ USD, tức là tăng gấp 27 lần sau 6 năm. Tuy rằng trong vài năm gần đây, tốc độ tăng trưởng của thị trường này có chậm lại, nhưng vẫn đạt tốc độ tăng cao hơn các thị trường quan trọng khác như Nhật và EU. Cuối năm 2006, Việt Nam chính thức gia nhập WTO, vì vậy Mỹ đã cho phép VN được hưởng chế độ MFN (thuế MFN cho VN không lớn hơn các nước khác) tuy nhiên không được hưởng chế độ SGP (thuế SGP = 0%) Năm 2008, khi suy thoái kinh tế Mỹ xảy ra, ngành gỗ Việt Nam vẫn không chịu ảnh hưởng từ cơn suy thoái này. Theo số liệu từ các doanh nghiệp, việc ký kết hợp đồng với Mỹ và tiêu thụ mặt hàng này không giảm.. Mặt hàng nội thất phòng ngủ là nhóm hàng có giá trị xuất khẩu cao lại có xu hướng tăng lên Đầu năm 2010, đồ gỗ đứng thứ 2 trong các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam vào Mỹ. Vào thời điểm cuối năm 2010 này, Việt Nam đã xuất khẩu sang Mỹ hơn 3 tỷ USD đồ gỗ chế biến, và các mặt hàng đồ gỗ Việt Nam nhập khẩu vào Mỹ hiện chiếm khoảng 4% lượng nhập khẩu đồ gỗ của Mỹ. Thị trường Mỹ hiện nay chiếm gần 43.35% tổng kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam. Nguồn nguyên liệu để sản xuất phải nhập khẩu 70% Nguyên nhân sự tăng trưởng mạnh xuất khẩu đồ gỗ của Việt Nam và thị trường Mỹ: Lý do có sự tăng trưởng mạnh đồ gỗ xuất khẩu Việt Nam vào Mỹ là do nhu cầu tiêu thụ lớn và đang tiếp tục tăng lên của thị trường này. Thêm vào đó, sản phẩm của Việt Nam cũng được người Mỹ ưu chuộng do mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, giá cạnh tranh. Tiếp theo là một loạt các nước xuất khẩu vào Mỹ đang có dấu hiệu giảm sút thị phần. Trung Quốc và Canada thì đang chịu mức thuế chống phá giá nên một số mặt hàng khó cạnh tranh về giá với sản phẩm từ Việt Nam. Ngay cả Mehico cũng giảm. Indonesia, nước đứng thứ 8 trong các quốc gia xuất khẩu đồ gỗ vào Mỹ với 2% thị phần, cũng chuyển hướng sang thị trường khác do chất lượng khó cạnh tranh với các nước “chiếu trên”. Thêm vào đó, công tác xúc tiến, quảng bá sản phẩm đã phát huy tác dụng. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã tiếp cận với thị trường này và mở đại lý tại đây. Các doanh nghiệp hiện nay đã nắm chắc được các bạn hàng tại Mỹ. Uy tín kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam đã được nâng lên, bạn hàng đã nhập những đơn hàng lớn. Một nguyên nhân nữa có thể do Trung Quốc đang trở thành đối thủ chiến lược của Mỹ. Thâm hụt thương mại của Mỹ với Trung Quốc đã lên tới mức kỷ lục(28 tỷ USD trong 8 tháng đầu năm 2010) ( vneconomy.vn ngày 15/10/2010) . Hàng đồ gỗ dùng trong phòng ngủ của Trung Quốc vẫn tiếp tục bị thuế chống bán phá giá(giá tính thuế sơ khởi lên gần 200%). Năng lực cung của VN tiếp tục tăng. Gần đây thì nhiều mặt hàng của Trung Quốc có xu hướng bị tẩy chay thương mại do kém chất lượng hay nhiễm độc hóa chất. Các sản pẩm gỗ chế biến cũng không ngoại lệ tại thị trường Mỹ. Bộ thương mại Mỹ đã đưa ra nhiều tiêu chuẩn gắt gao nhằm đảm bảo chất lượng các sản phẩm gỗ chế biến nhập khẩu vào Mỹ không có lượng chì quá mức cho phép( trong các hóa chất sử dụng cho sản phẩm) Những nhà nhập khẩu đồ gỗ của Mỹ đang hướng tới Việt Nam như một điểm nóng cung cấp đồ gỗ ở châu Á. Hiện nay, Hoa Kỳ dành chế độ MFN cho tất cả các thành viên của WTO và hầu hết các quốc gia khác. Do quy chế tối huệ quốc MFN được áp dụng đối với Việt Nam, giá thuế cho nhiều sản phẩm nhập khẩu giảm đáng kể, thúc đây sự sản xuất xuất khẩu của VN. Thị phần hiện nay của đồ gỗ Việt Nam trên thị trường quốc tế: Sản phẩm đồ gỗ Việt Nam đã xuất khẩu sang 120 Tại thị trường đồ gỗ EU: 0.44% (thuế NK:0% -2,1% hưởng thuế SGP) Tại thị trường đồ gỗ Nhật: 11% (thuế NK 0%) Tại thị trường đồ gỗ Mỹ: 4% (thuế NK : từ 0% ) Tại thị trường quốc tế nói chung: 0,8% Trong tổng kim ngạch xuất khẩu của VN đến các thị trường: Mỹ 43,35%, EU: 27% , Nhật 13,68%, Trung Quốc 7,62%, các thị trường khác 8,35% Các chứng chỉ đã có của ngành đồ gỗ xuất khẩu Việt Nam và những vấn đề liên quan: Theo như số liệu công bố trên website của Hội đồng Quản trị rừng thế giới (FSC), đến cuối tháng 5/2008 Việt Nam có đến 155 nhà máy được cấp giấy chứng nhận quản lí rừng bền vững FSC Tháng 4/2008, IEA (cơ quan điều tra môi trường phi chính phủ của Anh) và TELAPAK (một tổ chức phi chính phủ của Indonesia) đã đưa ra bảng cáo buộc các doanh nghiệp gỗ VN sử dụng nguyên liệu gox nhập lậu, khai thác trái phép, hợp thức hóa bằng việc mua chứng chỉ rừng FSC. Cụ thể, IEA và TELAPAK nêu ra tên của 6 doanh nghiệp VN sử dụng gỗ trái phép, không những vậy, các doanh nghiệp của Thái Lan và Singapore cũng tham gia vào đường dây này. Doanh số tiêu thụ của công ty High-up: Thị trường nội địa: chiếm 30% doanh số của công ty, tương đương với 3.5% thị phần nội địa. Thị trường xuất khẩu: chiếm 70% doanh số của công ty, xuất khẩu sảm phẩm đến hơn 30 quốc gia trên toàn thế giới, cụ thể là Châu Âu (chiếm doanh số xuất khẩu cao nhất), Nhật Bản, Úc và Hoa Kỳ (doanh số thấp). Tình hình liên kết-phân phối-tiêu thụ sản phẩm của công ty High-up từ trước đến nay: Thị trường trong nước: Công ty đã có 4 cửa hàng tự kinh doanh, 10 đại lý cấp 1 và các cửa hàng liên kết tại các thành phố lớn và các thành phố thuộc các tỉnh trên cả nước. Thị trường quốc tế: Công ty đã cung cấp trực tiếp sản phẩm cho các hệ thống siêu thị hàng đầu của thế giới và của từng quốc gia, cũng như các chuỗi cửa hàng nhỏ hơn nhưng có thương hiệu mạnh. Riêng đối với thị trường Mỹ, từ trước đến nay công ty đã có quan hệ đối tác với 2 nhà nhập khẩu phân phối của Mỹ là US HIGHFI (hợp tác thương mại chủ yếu trong lĩnh vực đồ gõ nhà bếp) và ECWP (hợp tác thương mại chủ yếu trong lĩnh vực đồ gỗ dành cho nhà hàng khách sạn). Phân tích SWOT Strengths Opportunities - High-up có nguồn vốn điều lệ lớn, vốn lưu động dồi dào - Có quan hệ thân thiết với các nhà cung ứng nguyên liệu - Có quan hệ bền vững với một số nhà phân phối lớn ở Mỹ và Châu Âu. - Có mối quan hệ với các viện nghiên cứu công nghệ trong và ngoài nước, tạo cơ hội cập nhật được công nghệ mới - Đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao, gắn bó với công ty. - Dòng sản phẩm đa dạng, kiểu dáng đẹp nhờ đội ngũ thiết kế sáng tạo, dễ gây ấn tượng đẹp với người tiêu dùng - Có bộ phận nghiên cứu phát triển, ứng dụng công nghệ mới à nhanh chóng tiếp cận nhu cầu cuả các thị trường cao cấp. - Chỉ nhập những nguyên liệu có chứng chỉ FSC FSC - Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng mạnh, thúc đẩy các ngành công nghiệp phát triển. - Chính phủ Việt Nam cũng vừa ban hành định hướng phát triển lâm nghiệp cho giai đoạn 2006 đến 2020, với nội dung khuyến khích cao cho các thành phần kinh tế trồng rừng nguyên liệu và phát triển bền vững ngành chế biến gỗ. - Sau khi gia nhập AFTA và WTO, thuế nhập khẩu gỗ của Việt Nam vào các thị trường nằm trong các khu vực này chỉ ở khoảng 3% nên rất cạnh tranh so với nhiều quốc gia lân cận khác. - Một số ngân hàng như ABBank, Exim Bank,… Đặc biệt ngân hàng VIB dành 1500 tỷ đồng cho vay ngành gỗ và nhiều ưu đãi khác như: cung cấp miễn phí các thông tin về ngành gỗ cho những doanh nghiệp có nhu cầu, các doanh nghiệp xuất khẩu gỗ nhập khẩu nguyên liệu được phát hành L/C với tỷ lệ ký quỹ linh hoạt có thể bằng 0%,… - Kim ngạch xuất khẩu sản phẩm gỗ chế biến không ngừng tăng. - Các nhà sản xuất nội thất gỗ của chính EU và Mỹ (2 thị trường xuất khẩu lớn nhất), không mấy phát triển nên khó có nguy cơ bị kiện bán phá giá. - Các nền kinh tế lớn như Mỹ,EU, Nhật Bản đang trên đà phục hồi sau suy thoái kinh tế nên nhu cầu tiêu dùng tăng lên. - Hàng gỗ nhập khẩu từ Trung Quốc bị Mỹ áp thuế chống bán phá giá cao đồng thời thuế xuất khẩu gỗ của TQ cũng tăng lên. - Các đối thủ cạnh tranh khác bị giảm năng lực cạnh tranh do giá nhân công tăng cao, đặc biệt Mianmar mà Thái lan còn có tình hình chính trị không ổn định. Weaknesses Threats - Hệ thống quản lí chất lượng đồng bộ chưa được áp dụng khiến việc đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO, SA8000,… trở thành 1 gánh nặng. - Trình độ ngoại ngữ của nhân viên chưa tốt gây khó khăn khi kí kết hợp đồng với đối tác. - Chưa có đội ngũ cố vấn luật pháp giàu kinh nghiệm, dễ bị mắc phải hàng rào TBT hay hàng rào pháp lý. - Chưa có các sản phẩm tặng kèm hoặc ưu đãi khuyến khích người tiêu dung. - Chưa đăng kí bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và EU. - Nguyên liệu chủ yếu là nhập khẩu (gần 80%) khiến công ty bị phụ thuộc và khó chủ động trong sản xuất. - Sản phẩm chưa có thương hiệu mạnh tại các thị trường xuất khẩuà khó tiếp cận người tiêu dùng trực tiếp. - Các quy định, chính sách thuế nhập khẩu, tập quán thương mại quốc tế khá phức tạp. Quy định về nhãn hiệu hàng hóa, chính sách ưu đãi đầu tư, hàng rào kỹ thuật thắt chặt gây ảnh hưởng tiêu cực tới doanh thu và lợi nhuận của công ty. - Các rủi ro bất khả kháng có thể xảy ra như: thiên tai, hỏa hoạn,… - Rủi ro tỷ giá công ty bị ảnh hưởng xấu khi đồng đô la Mỹ mất giá. - Nhiều đối thủ cạnh tranh từ các nướcphát triển, đầu tư xây dựng nhà máy chế biến gỗ tại Việt Nam với quy mô lớn, gây áp lưc lớn cho doanh nghiệp. Đặc biệt, các doanh nghiệp Trung Quốc đầu tư ồ ạt sang Việt Nam sau khi bị đánh thuế chống bán phá giá. - Thủ tục giấy tờ nhiều làm chậm quá trình xuất hàng - Các đối tác Mỹ thường yêu cầu cao về độ an toàn. Đồng thời lại là những đối tác mua trả chậm, gây khó khăn trong việc lưu động vốn. Sơ bộ chiến lược mở rộng thị trường Mỹ của High – up Chiến lược sản phẩm Khi xã hội ngày càng hiện đại. người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn, cho nên cách chọn sản phẩm cũng trở nên khắc khe hơn. Vì vậy, chiến lược sản phẩm được xem là bộ phận “xương sống” trong một chiến lược kinh doanh. Đặc trưng sản phẩm và thị trường Xu hướng tiêu dùng Người Mỹ không quan tâm nhiều đến chất liệu, màu sắc có phải tự nhiên hay không, họ cần hoàn thiện sản phẩm một cách chu đáo, phong cách trang trí đơn giản và màu sắc thích hợp, thể hiện qua cách đánh bóng, độ mịn bề mặt, bản lề và các phụ kiện chắc chắn, độ khít sản phẩm, đóng mở tiện lợi dễ dàng. Có thể nói, các sản phẩm của High-up với thiết kế đơn giản nhưng hiện đại đã đáp ứng được nhu cầu thẩm mỹ nói trên của người tiêu dùng Mỹ. Với diện tích rộng lớn, trải rộng và có sự khác biệt đáng kể giữa các bang, nhiều khi mẫu mã sản phẩm đã cũ kỹ đối với bang này nhưng lại bán rất chạy khi chuyển đến bang khác. Vì vậy, chúng tôi không phải lo lắng về việc mẫu mã bị lỗi thời. Với một phong cách sống phóng khoáng, người tiêu dùng Mỹ có vẻ ưa chuộng vẻ đẹp bên ngoài, họ không thích "tốt gỗ hơn tốt nước sơn" mà ngược lại "tốt nước sơn hơn tốt gỗ". Tuy người Mỹ ưa chuộng các sản phẩm làm từ gỗ cứng nhưng họ không nhất thiết là các loại gỗ tốt như lim, gụ... mà chỉ cần gỗ cao su, gỗ thầu đâu,…, điều quan trọng là nước sơn phủ bên ngoài phải thật đẹp, bắt mắt và kiểu dáng. Đây là thế mạnh của công ty chúng tôi: nguồn nguyên liệu có chất lượng được nhập khẩu từ Mỹ, EU, Canada cùng với hệ thống rừng trồng trong nước dồi dào. Qua phân tích trên có thể thấy sản phẩm High – up đáp ứng được nhu cầu và mang tính cạnh tranh cao trên thị trường Mỹ. Các quy định pháp lý: Khó khăn lớn nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt đó là Đạo luật Nông nghiệp 2008 (Farm Bill 2008) và Lacey. Từ tháng 9/2010, Hoa Kỳ yêu cầu các công ty cung cấp đảm bảo rằng sản phẩm của họ được sản xuất từ gỗ có nguồn gốc hợp pháp và họ sẽ đòi hỏi một số giấy tờ kèm theo sản phẩm gỗ. Với nguồn nguyên liệu có xuất xứ rõ ràng, High-up đáp ứng được các yêu cầu của định luật, tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Đạo luật Cải tiến an toàn sản phẩm tiêu dùng (CPSC) đưa ra những tiêu chuẩn rất cao về sản phẩm, nếu vi phạm có thể dẫn tới các mức phạt dân sự và hình sự, đồng thời Chính phủ Mỹ có thể ra lệnh tiêu hủy sản phẩm nếu vi phạm. Việc kiểm định và cấp giấy chứng nhận đạt chuẩn được thực hiện bởi một cơ quan đánh giá độc lập do CPSC công nhận. Giấy chứng nhận này phải kèm theo sản phẩm hay chuyến hàng xuất khẩu sản phẩm và phải có sẵn để cho CPSC và Hải quan Mỹ kiểm tra khi có yêu cầu. Đối với các sản phẩm nội thất có chứa nguyên liệu dệt: Dán nhãn theo các quy định của Luật nhận dạng sản phẩm sợi dệt (TFPIA), được giám sát bởi Uỷ ban Thương mại Liên bang (FTC). Sản phẩm phải được đóng dấu, dán nhãn hoặc ghi mác với những thông tin: tên, tỷ lệ phần trăm trọng lượng của các loại sợi có chiếm trên 5% trọng lượng theo thứ tự giảm dần; % của các loại sợi theo quy định được ghi là "các loại sợi khác"; tên nhà sản xuất do FTC cấp, tên nước sản xuất. Nhãn phải đảm bảo không dễ bị tẩy xoá, mất dấu và tồn tại lâu dài cùng với sản phẩm. Ngoài những quy định trên, đồ nội thất có chứa thành phần dệt cũng chịu sự quy định của Luật vải dễ cháy (FTA) được CPSC giám sát. Theo đó, nếu CPSC cho rằng sản phẩm không tuân theo một tiêu chuẩn về dễ cháy, cơ quan này có quyền tiến hành các biện pháp trừng phạt về sản phẩm đó. Các quy định phức tạp này là rảo cản lớn cho việc mở rộng thị trường của High – up, do đó việc cần làm lúc này là hoàn thiện nghiên cứu các quy định pháp lý về dán nhãn và đóng gói sản phẩm, đồng thời thực hiện việc dán nhãn, đóng gói sản phẩm theo quy trình để có thể đảm bảo tiêu chuẩn và dễ dàng cho việc kiểm soát. Chiến lược Chiến lược chuẩn hóa thương hiệu: tức là công ty sẽ vẫn sử dụng thương hiệu thống nhất là High-up khi mở rộng vào thị trường Mỹ. Mục đích nhằm tận dụng những uy tín mà công ty đã đạt được tại EU và thị trường sẵn có Mỹ,…Tham gia các hội chợ, triển lãm về đồ gỗ tại thị trường này nhằm quảng bá thương hiệu. Chiến lược đa dạng hóa mẫu mã: để thỏa mãn khách hàng nhiều hơn: Khách hàng mục tiêu của công ty là hộ gia đình. Trong dòng khách hàng mục tiêu này, chúng tôi tập trung vào phân khúc thị trường là khách hàng có thu nhập trung bình. Sản phẩm của công ty có nhiều dòng, nhiều chủng loại và kích cỡ phù hợp với thị hiếu khác nhau: sản phẩm gọn nhẹ dành cho các hộ gia đình ở thành thị; nhiều dòng sản phẩm bao gồm nội thất, nhà bếp. phòng khách, phòng ngủ. Chiến lược đánh bóng hình ảnh: bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm thoả mãn các tiêu chuẩn: sản phẩm tiêu dùng an toàn (CPSC), nguồn gốc xuất xứ của nguyên liệu (Lacey), … Xuất phát từ thị hiếu cùng yêu cầu khá cao về sản phẩm như đã đề cập ở trên, chúng tôi quyết định chọn chiến lược sản phẩm chuẩn hóa khi thâm nhập thị trường Mỹ. Một khi có những yêu cầu từ phía khách hàng hay chính quyền sở tại, chúng tôi sẽ có những bước điều chỉnh trong chiến lược sản phẩm để đáp ứng những đòi hỏi trên. Chiến lược phân phối Đánh giá thuận lợi – khó khăn khi đưa sản phẩm đến khách hàng cuối cùng: Khó khăn – rào cản: Hoa Kỳ vốn là một thị trường khó tính, đòi hỏi sản phẩm rất cao ở độ an toàn cũng như các tiêu chuẩn kĩ thuật khác. Mỹ là một thị trường khổng lồ,rộng lớn về địa lý và nhu cầu Đặc trưng kênh phân phối của Mỹ là kênh ngắn và mức độ độc quyền cao gây khó khăn trong việc tiếp cận thị trường Hệ thống thông tin doanh nghiệp tiếp nhận còn thấp do khoảng cách về địa lý và ngôn ngữ Khoảng cách về địa lý lớn, vận chuyển chủ yếu bằng đường biển gây chậm trễ cho việc giao hàng Hoa kỳ là đối tác lớn nên ít nhiều phía công ty Việt Nam phải chịu 1 số thiệt thòi khi đàm phá, kí kết hợp đồng cung cấp. Hoa Kỳ có một hàng rào TBT hết sức vững chắc gây khó khăn. Thuận lợi: Hệ thống cán nhà nhập khẩu, nhà bán lẻ của Mỹ phát triển rất mạnh, do đó khi hợp tác được với họ thì việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng sẽ rất đơn giản Công ty High-up đã có mối quan hệ thân thiết với 2 nhà nhập khẩu lớn của Mỹ là. Mỹ có sự phân hóa thu nhập rất sâu sắc nên có nhiều phân khúc để công ty lựa chọn Kí kết hợp đồng theo giá FOB, giúp công ty giảm bớt chi phí và rủi ro khi vận chuyển. Các nhà nhập khẩu chính của công ty chủ yếu phân phối ở khu vực thành phố nên thuận tiện về mạng lưới giao thông Hàng gỗ nhập khẩu từ Việt Nam không phải chịu thuế nội địa tron thị trường Mỹ Công ty đã tham gia hiệp hội Mỹ Nghệ và Chế Biến Gỗ Tp HCM, có thể nhận được sự hợp tác. Đặc trưng của kênh phân phối tại Hoa Kỳ: Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà đại lí Người môi giới Đặc điểm - Nhanh chóng nắm bắt và dễ dàng đáp ứng những thay đổi của nhu cầu thị trường. Là người bán với số lượng lớn Sau đó phân phối lại cho các đại lý cấp dưới hoặc cho nhà bán lẻ tùy theo độ dài kênh phân phối - Đại lý đứng ra tìm kiếm khách hàng tiềm năng, hỗ trợ giúp đỡ công ty trong việc quản bá sản phẩm. - Dùng để liên kết giữa người mua và người bán Điểm mạnh - Tiếp cận dễ dàng với người tiêu dùng. - Không tốn kém chi phí quang bá sản phẩm - Sản phẩm mau chóng đến khách hàng giúp giá cả giảm đi nhiều - Tiết kiệm thời gian và chi phí cho công ty - Công ty không phải chịu các yêu cầu về kĩ thuật, giá,... - Đại lý có mối quan hệ tốt với khách hàng tiềm năng và có năng lực kinh doanh tốt - Quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và đạt hiệu quả cao. Điểm yếu - Khó kiểm soát được lượng hàng lưu thông. - Phải có sản phẩm chất lượng tốt, hình thức đẹp để đáp ứng yêu cầu của nhà nhâp khẩu - Giá bị đội lên cao, người tiêu dùng phải trả giá cao mà công ty không được nhiều lợi nhuận hơn. - Hàng bị vận chuyển qua nhiều khâu dễ bị hư hao - Không tìm hiểu rõ được nhu cầu cụ thể của khách hàng - Rủi ro cao vì đại lý chỉ là người trung gian chứ không phải là người mua hàng - Phải trả phí cho đại lý - Phải tự thực hiện các hoạt động quảng bá - Phải trực tiếp đàm phán với khách hàng, nghĩa là phải đàm phán 2 lần. - Công ty phải tự thực hiện các hoạt động hỗ trợ bán hàng, hậu mãi Văn hóa tiêu dùng của người Mỹ rất chú trọng thương hiệu, do vậy một doanh nghiệp mới khó có thể tiếp cận thị trường nếu tự mình đứng ra mở đại lý bán sản phẩm, mà thường phải hợp tác với những nhà bán lẻ có tiếng trong khu vực. Họ có sẵn hệ thống phân phối, đảm bảo đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và tiết kiệm nhất. Nhanh nhất : Các nhà bán lẻ nổi tiếng như Walmart, Whalen,… có một mạng lưới rộng khắp 53 bang Hoa Kỳ, với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, họ bảo đảm cho sản phẩm được đưa gần nhất đến người tiêu dùng cuối cùng. Hơn nữa, các tên tuổi đó đã gắn bó với người tiêu dùng Ha Kỳ trong nhiều năm, khi cần dùng sản phẩm, đó sẽ là những cái tên mà họ nghĩ đến đầu tiên. Tiết kiệm nhất: Công ty nhắm đến các nhà bán lẻ nổi tiếng bởi vì họ mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất sau đó bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Việc này giảm được một chi phí rất lớn so với việc sản phẩm qua nhiều nhà phân phối, đồng thời việc kiểm soát đường đi của sản phẩm sẽ dễ dàng hơn nhiều Các kênh phân phối chính của Hoa Kỳ, hầu như đều là kênh ngắn và mức độ tập trung cao. Trên thị trường chỉ có một số nhà bán lẻ chiếm hầu hết thị phần, họ thường mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất (đương nhiên sản phẩm sẽ phải đạt những yêu cầu nhất định về chất lượng, hình thức,…) hay đặt các nhà sản xuất gia công những sản phẩm mà họ cần, sau đó bán trực tiếp cho người tiêu dùng mà không phải thông qua một kênh trung gian nào nào khác. Lựa chọn kênh phân phối: Công ty chọn chiến lược phân phối: kênh ngắn thông qua các nhà nhập khẩu lớn của Mỹ. Trên thực tế công ty đã có mối quan hệ với 2 nhà nhập khẩu trung bình của Hoa Kỳ là: US.HIFI và ECWP. Mối quan hệ này hết sức tốt đẹp và bền vững. Tuy nhiên, kim ngạch xuất khẩu còn thấp, và chủ yếu là hàng nội thất nhà bếp. Công ty sẽ mở rộng thị trường thông qua mở rộng kênh phân phối. Kế hoạch trong năm 2011 – 2012 là đàm phán ký kết với ASHLEY xuất khẩu mặt hàng chủ lực là nội thất gia đình. Đồng thời mở rộng dòng sản phẩm xuất sang 2 nhà nhập khẩu trước đây. Lý do: Tại sao chọn kênh ngắn? Kênh phân phối ngắn là văn hóa kinh doanh của người Mỹ, và muốn mở rộng thị trường thì đây là cách hiệu quả nhất Tại sao lại chọn nhà bán lẻ? Đặc điểm của sản phẩm là cồng kềnh, chi phí vận chuyển sẽ tăng lên làm giá cuối cùng mà người tiêu dùng nhận được cao hơn rất nhiều Tại sao là ASHLEY? Ashley Furniture là một trong nhà bán lẻ đồ gỗ nổi tiếng nhất Hoa Kỳ và trên thế giới. Đó là thương hiệu được người tiêu dùng Mỹ đánh giá rất cao, chọn Ashley là con đường ngắn nhất để mở rộng thị trường của công ty tại Mỹ. Chiến lược xúc tiến Mục tiêu của chiến lược là gia tăng thị phần ở Mỹ và doanh thu thêm 2% trong vòng 2 năm. Với chiến lực này, doanh nghiệp chấp nhận chịu lỗ trong khoảng thời gian đầu. Trọng tâm của chiến lược là phát triển mối quan hệ bền vững với 2 nhà nhập khẩu cũ là US.HIFI, ECWCP và hợp tác với nhà nhập khẩu lớn là ASHLEY. Về mặt lâu dài trong 10 năm tới, doanh nghiệp tìm cách khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Mỹ. Chiến lược ngắn hạn: Đối với 2 nhà nhập khẩu cũ US.HIFI và ECWP: Có không gian chiết khấu cụ thể và thích hợp. Thu hút đơn đặt hàng bằng cách gia tăng chiết khấu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp hợp tác với các cơ sở sản xuất nệm để khuyến mãi tặng kèm với lô hàng. Với ASHLEY Cử đại diện làm việc trực tiếp với nhà nhập khẩu Giới thiệu về doanh nghiệp và những nét nổi bật của sản phẩm Nhấn mạnh tới các chính sách cung ứng giá giới thiệu phải chăng và những chương trình đãi ngộ đặc biệt cho nhà nhập khẩu . Mời đại diện nhà nhập khẩu đến tham quan doanh nghiệp. Đàm phán thương thuyết đi đến mục tiêu hợp tác được với ASHLEY Với bản thân doanh nghiệp: Phát triển hệ thống thông tin liên lạc để cung cấp cho nhà nhập khẩu có cái nhìn toàn diện về thông tin về sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi cũng như xử lí kíp thời những sai sót trong quá trình lưu kho, vận chuyển, thanh toán. Bằng những cách sau: Phát triển WEBSITE toàn diện hơn, trong đó có cập nhật đầy đủ thông tin về sản phẩm, chế độ khuyến mãi, tình trạng lưu kho và vận chuyển của hàng hóa. Xây dựng đội ngũ quản lý có trình độ cao đảm nhận việc phát triển và quản lí website, hệ thống xử lí đơn đặt hàng, thanh toán… giúp cho công ty lập kế hoạch sản xuất, quá trình vận chuyển được chính xác hơn, đơn giản hóa các địa điểm và giảm chi phí lưu kho. Qua đó tạo phong cách làm việc chuyên nghiệp, uy tín với nhà nhập khẩu. Chiến lược dài hạn Bên cạnh những nhà nhập khẩu lớn còn có những nhà bán lẻ độc lập với số lượng vừa phải và ổn định mà doanh nghiệp cần hướng tới. Tham dự các hội chợ đồ gỗ uy tín như HIGHPOINT được tổ chức hai lần một năm, hay các hôi chợ khác ở LASVEGAS, CHICAGO, SANFRANCISCO để giới thiệu sản phẩm và phát triển thương hiệu của công ty. Đồng thời thu hút thêm các nhà nhập khẩu khác . đây cũng là một bước đi cần thiết để nghiên cứu thị trường, tính cách, đặc điểm tiêu dùng của người Mỹ. Tiếp cận các tạp chí lớn chuyên về đồ gỗ như FURNITURE TODAY Đánh giá chung: Doanh nghiệp mở rộng thị phần và phát triển thương hiệu của công ty. Tuy nhiên doanh nghiệp cần phải xác định mức chi phí hợp lý để không phải chịu lỗ quá nhiều. Chi phí bao gồm: Phần trăm doanh thu chiết khấu cho doanh nghiệp Chi phí quà tặng kèm theo Chi phí cho chuyến đi đàm phán với ASHLEY và chi phí tham quan doanh nghiệp của đại diện bên nhà nhập khẩu. Chi phí phát triển website Chi phí cho đội ngũ nhân viên. Chiến lược giá Các yếu tố tác động đến giá: Tình hình phát triển kinh tế Hoa Kỳ trong những năm gần đây: Nền kinh tế đang trên đà phục hồi sau suy thoái: Bảng: Phần trăm thay đổi của GDP và thu nhập cá nhân ròng của Hoa Kỳ. Đơn vị: % 2008 2009 2010 (Quý 1) Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 GDP 1.0 4.1 0.4 -7.9 -3.9 -0.4 2.3 4.7 4.8 Thu nhập ròng 5.4 14.3 -4.4 -3.3 -1.2 8.0 -1.6 2.7 3.4