Chiến lược Xuất khẩu thanh long sang thị trường Mỹ của công ty TNHH Thanh Long Hoàng Hậu

chi phí chiếu xạ tại Việt Nam quá cao, chi phí vận tải biển cao, và thời gian bảo quản chất lượng quả tại các siêu thị chưa dài ngày. Lý do cơ bản là các tuyến vận tải biển của ta chưa nhanh, tuyến vận tải hàng không còn hạn chế và phí vận tải lớn nên giá bán chưa hấp dẫn người tiêu dùng. Bên cạnh đó, giá sản xuất trong nước còn cao đặc biệt trong thời gian trái vụ khi người trồng phải sử dụng nguồn điện lớn đủ thắp sáng liên tục trong 15 - 16 đêm để kích thích quả thanh long ra hoa, kết trái. Gian nan nữa mà trái thanh long Bình Thuận đang gặp phải là thời gian vận chuyển quá dài (hành trình khoảng 1 tháng thanh long mới đến Mỹ), chi phí xử lý chiếu xạ, xử lý nhiệt thanh long theo yêu cầu rất lớn và bảo quản trái thanh long quá khắc khe. Các doanh nghiệp xuất khẩu thanh long đang gặp nhiều khó khăn về chi phí chi phí chiếu xạ (1,1 USD/kg), chi phí bốc xếp và chờ đợi... Chưa nói quá trình bốc xếp, chờ đợi ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm. Xuất khẩu thanh long sang Hoa Kỳ đã thực hiện nhưng chỉ là bước đầu mang tích chất thăm dò thị trường. Khâu đóng gói vẫn còn một số điều chỉnh cho phù hợp với quy trình khép kín. Trong khi phía Mỹ cũng yêu cầu quy trình đóng gói thanh long của Việt Nam phải liên hoàn tuyệt đối từ khi thu hoạch cho đến khi đưa hàng lên xe, tất cả phải trong dây chuyền lạnh. Sự tự giác của doanh nghiệp, hộ sản xuất mới là điều cần quan tâm nhiều, xuất hiện nhiều đơn vị sản xuất manh mún, không đồng bộ nên chất lượng sản phẩm chắc chắn là không đồng đều. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của Công ty khi niềm tin của khách hàng bị lung lay trước những sản phẩm trôi nổi, kém chất lượng. Do vậy, buộc doanh nghiệp trong quá trình thu mua phải truy nguyên được nguồn gốc, quản lý chất lượng sản phẩm, phát sinh nhiều chi phí mới. Theo kế hoạch kim ngạch xuất khẩu năm 2009, tỉnh đề ra là 170 triệu USD. Trong đó hàng nông sản 35 triệu USD, chủ yếu là trái thanh long. Nhưng từ đầu năm đến nay, Bình Thuận mới xuất khẩu được hơn 4.300 tấn quả thanh long, giảm hơn 27% so với cùng kỳ. Việc xuất khẩu thanh long giảm sút so với cùng kỳ năm ngoái, theo ông Trần Ngọc Hiệp, Chủ tịch hiệp hội thanh long Bình Thuận cho biết: Ngoài nguyên nhân suy giảm kinh tế, từ đầu năm đến nay, nguồn hàng thanh long xuất khẩu của Bình Thuận giảm là do nguồn điện không bảo đảm nhu cầu chong đèn, nên năng suất thanh long trái vụ giảm, chỉ đạt 1/3 - 1/4 so với bình thường. Dẫn đến thanh long hiếm hàng, giá tăng cao, nên khách hàng không chấp nhận đặt hàng. Còn theo ông Pham Minh Tuấn, Phó Giám đốc Điện lực Bình Thuận: đầu năm 2009, Bình Thuận đã có gần 4.000 trạm biến áp phục vụ thắp sáng, chong đèn cho thanh long, tăng gần gấp hai lần năm 2008. Trong lúc nhu cầu điện cho sản xuất và sinh hoạt lúc cao điểm cần hơn 205MW, nhưng cả tỉnh hiện mới chỉ đáp ứng khoảng 160MW, trong khi thanh long đã chiếm đến 140MW. Quá tải, dẫn đến thiếu điện, mất mùa, nhà vườn lao đao. Nguồn điện cung cấp để kích thích cho thanh long ra hoa trái vụ, bảo quản sản phẩm thiếu và không ổn định làm ảnh hưởng lớn, thậm chí làm thiệt hại nặng nề cho người sản xuất. Muốn thông qua được những rào cản khắc khe của đối tác là Mỹ thì thanh long phải được chiếu xạ, đóng gói theo quy trình đã được chấp nhận trước khi vào thị trường Mỹ. Trong khí đó, tại Việt Nam chỉ duy nhất có một nhà máy chiếu xạ của Công ty chế biến thủy sản Sơn Sơn – Thành phố Hồ Chí Minh, được phía Mỹ chỉ định để chiếu xạ trái thanh long trước khi xuất khẩu qua thị trường nước này. Một khi Công ty chế biến thủy sản Sơn Sơn bất ngờ từ chối tiếp nhận thanh long để chiếu xạ sẽ ảnh hưởng đến các doanh nghiệp xuất khẩu thanh long nói chung, công ty Hoàng Hậu nói riêng phải chờ đợi. 3. Cơ hội (opportunities) Cơ hội xuất khẩu thanh long Việt Nam nói chung, thanh long Bình Thuận nói riêng vào Mỹ rất lớn sau chuyến thăm của Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng đến Mỹ vào tháng 6/2009 nếu chúng ta đáp ứng được những yều cầu khắt khe của thị trường này. Tháng 9/2008 Công ty TNHH Hoàng hậu được Cục kiểm dịch động thực vật Mỹ và Trung tâm kiểm dịch xuất nhập khẩu của Bộ Nông nghiệp – Phát triển nông thôn Việt Nam chứng nhận đạt tiêu chuẩn nhà đóng gói để xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ. Vào được Mỹ, thanh long sẽ có một thị trường tiêu thụ lớn và lâu dài; đảm bảo đầu ra cho sản xuất ổn định, thể hiện đẳng cấp của sản phẩm trên thị trường thế giới. Tháng 10/2008, lô hàng thanh long xuất khẩu đầu tiên được chiếu xạ của Việt Nam đã đến cảng Long Beach, California (Mỹ) sau khi thông qua nhiều khâu kiểm dịch chặt chẽ và được cơ quan Kiểm dịch động thực vật Mỹ chứng nhận số thanh long của ta hội đủ các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm và được tiêu thụ rộng rãi trên thị trường. Lô hàng thanh long đầu tiên của Việt Nam được xuất khẩu vào Mỹ - một thị trường rất kỹ tính, được coi là một tín hiệu tích cực cho nông sản Việt Nam trong những năm qua và mở ra triển vọng mới cho việc xuất khẩu trái thanh long nói riêng và các mặt hàng quả tươi nói chung sang thị trường này. Xuất khẩu thanh long vào thị trường Mỹ thành công là cơ hội mới góp phần phát triển nông nghiệp bền vững của địa phương. “Đây là bước quan trọng trong quá trình liên tục phát triển của thương mại nông nghiệp” - Cindy Smith - nhà quản lý APHIS cho biết. “Công nghệ chiếu xạ có tác dụng bảo vệ ngành nông nghiệp Hoa Kỳ trong khi cũng cung cấp cho những đối tác thương mại của Hoa Kỳ - như Việt Nam, một phương pháp xử lí khác, nhằm đảm bảo hàng hoá của họ không có sâu bệnh gây hại”. Việt Nam là quốc gia châu Á thứ ba sau Thái Lan và Ấn Độ, được phép thực hiện việc chiếu xạ hoa quả tại nước mình trước khi xuất khẩu sang Hoa Kỳ. Khi được thị trường Mỹ chấp nhận, trong tương lai thanh long Hoàng Hậu sẽ có “tấm hộ chiếu” để thâm nhập được với nhiều thị trường khó tính khác trên toàn thế giới với số lượng lớn. Phía Mỹ đã có nhiều động thái tạo điều kiện mở cửa cho thanh long Việt Nam nhập khẩu vào. Nhằm bảo đảm cho quả thanh long Việt Nam đạt các tiêu chuẩn xuất khẩu, tháng 6/2008, một đoàn chuyên gia kiểm dịch thực vật Hoa Kỳ đã qua Việt Nam, phối hợp với các chuyên gia Cục Bảo vệ Thực vật tìm hiểu các điều kiện thực tế của Việt Nam, ký kết một kế hoạch vận hành công việc (Operational working plan) cho Chương trình tiền chứng nhận thanh long chiếu xạ vào Hoa Kỳ. Ngoài ra, các chuyên gia kiểm dịch thực vật Hoa Kỳ cũng đã hỗ trợ các chuyên gia Việt Nam xây dựng mã số đơn vị sản xuất (PUC) và nhà đóng gói bao bì (PHC), nhằm có thể dễ dàng truy tìm nguồn gốc sản phẩm trong tiến trình xuất khẩu sang Hoa Kỳ. Thực hiện Chương trình tiền chứng nhận, đối với nhà vườn, về cơ bản, phiá Hoa Kỳ đã chấp nhận quy trình sản xuất thanh long sạch VIETGAP hoặc EUROGAP, như là tiêu chuẩn kỹ thuật cần thiết để được cấp chứng nhận đủ điều kiện sản xuất thanh long xuất khẩu sang Hoa Kỳ. Phía Hoa Kỳ cũng đã cấp giấy phép chiếu xạ cho Nhà máy chiếu xạ Sơn Sơn ở thành phố Hồ Chí Minh để tham gia vào chương trình xuất khẩu sang Hoa Kỳ. Cơ quan Kiểm dịch động thực vật Mỹ (APHIS) ủy thác việc kiểm dịch và chiếu xạ cho Công ty Cổ phần Sơn Sơn. 4. Nguy cơ (Threats) Nhập khẩu vào thị trường Mỹ thực sự là thách thức cho người sản xuất và cả doanh nghiệp, vì so với các thị trường khác, Mỹ không chỉ là một thị trường khó tính đòi hỏi phải chuẩn bị kỹ càng nhiều điều kiện nhất, từ sản xuất đến đóng gói, vận chuyển, bảo quản, mà thanh long đi Mỹ yếu tố rủi ro cao hơn, do đường vận chuyển dài, thanh long lại là mặt hàng khá mới. Bên cạnh đó, khi chấp nhận làm ăn với đối tác này, chúng ta phải đảm bảo có nguồn hàng ổn định về cả số lượng, chất lượng để ký được những hợp đồng lớn, dài hạn… Đây là vấn đề mà các doanh nghiệp khi tham gia xuất khẩu thanh long vào Mỹ phải thận trọng, chắc chắn đến từng lô hàng. Cái lo lớn nhất là việc giữ uy tín sản phẩm, khẳng định thương hiệu và sức mạnh của thanh long Bình Thuận trên đất Mỹ. Việc xuất khẩu quả tươi nói chung, thanh long nói riêng sang Hoa Kỳ phải trải qua các thủ tục chặt chẽ đã được thỏa thuận giữa Hoa Kỳ và Việt Nam, cũng như phải tuân thủ các cam kết và nghĩa vụ của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), đáp ứng yêu cầu kiểm dịch thực vật của các nước theo Hiệp định SPS, gian nan với rào cản kỹ thuật (SPS) và chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng nghiêm ngặt hơn, phải truy xuất được nguồn gốc, không có dư lượng kháng sinh và dư lượng thuốc bảo vệ thực vật trong sản phẩm. Để APHIS phê chuẩn việc nhập khẩu lô hàng thương mại thanh long tươi từ Việt Nam với điều kiện là một số quy định nhất định phải được đáp ứng. Mỗi lô hàng xuất khẩu phải có giấy chứng nhận của Cục Bảo vệ Thực vật Việt Nam, trong Giấy chứng nhận này cũng phải nêu rõ việc xử lí và kiểm tra thanh long đã được thực hiện theo quy định của APHIS. Ngoài ra, các nhân viên kiểm tra của Cục Hải quan và Biên phòng thuộc Bộ An ninh nội địa Hoa kỳ có thể kiểm tra thêm các lô hàng nhập khẩu tại cảng nhập khẩu đầu tiên. Tất cả các lô hàng vào Mỹ phải có mã vạch xuất xứ. Công ty gặp phải nhiều điều kiện ràng buộc như vùng sản xuất nguyên liệu sạch theo tiêu chuẩn, có mã số do Trung tâm kiểm dịch thực vật sau nhập khẩu (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn) cấp. Ngoài ra, thanh long phải đáp ứng nhiều yêu cầu về quy trình đóng gói, xuất xứ hàng hóa và quan trọng nhất là phải được chiếu xạ để vô hiệu hóa ruồi đục quả và rệp sáp trước khi xuất khẩu mà Mỹ đặt ra đã trở thành rào cản quá lớn. Đối với nhà đóng gói, phía Hoa Kỳ đã yêu cầu các nhà đóng gói thanh long Việt Nam sửa chữa lại theo tiêu chuẩn cách ly hoàn toàn tuyệt đối và bảo đảm vệ sinh thảo mộc (sức khỏe thực vật), từ khâu thu hoạch đến các khâu vận chuyển sang Hoa Kỳ. Cơ quan Kiểm dịch động thực vật Mỹ đã quy định các lô hàng thanh long Việt Nam nhập vào Mỹ phải đảm bảo đã qua phóng xạ bằng những phương tiện được APHIS chứng nhận để đảm bảo sâu bệnh, với liều lượng hấp thụ tối thiểu 400 gray. Chiếu xạ là phương pháp được phê chuẩn để xử lý sâu bệnh ở hoa quả tươi trước khi nhập khẩu vào Mỹ từ năm 2002. Đây cũng là một trong số các phương thức kiểm soát sâu bệnh ngoài cách hun trùng và xử lý nóng, lạnh. Thêm một thách thức nữa là hàng cung ứng vào giữa mùa mưa, là mùa sinh sôi của nấm bệnh, buộc phải tập trung nhiều biện pháp để xử lý; nếu không khéo, khả năng tổn thất sẽ không dưới 20%. Bên cạnh các yêu cầu, CSR (Corporate Social Responsibility – trách nhiệm xã hội), tiêu chuẩn mới của châu Âu, Mỹ và các nước tiên tiến đang dần áp dụng cho doanh nghiệp các nước nếu muốn xuất khẩu, tiêu chuẩn này chưa được phổ biến rộng rãi ở Việt Nam. Trong khi đó, việc kéo dài thời gian đáp ứng các tiêu chuẩn càng lâu thì thiệt hại sẽ càng lớn. Trách nhiệm xã hội Doanh nghiệp (CSR) là cam kết của doanh nghiệp đối với đạo đức kinh doanh và đóng góp vào phát triển kinh tế bền vững, nâng cao chất lượng cuộc sống cho người lao động và gia đình họ, cộng đồng địa phương và xã hội nói chung. CSR được coi là một yếu tố quan trọng như những yếu tố truyền thống khác như chi phí, chất lượng và giao hàng trong kinh doanh. CSR đang được lồng ghép vào chiến lược của doanh nghiệp và trở thành điều kiện bắt buộc để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. CSR có thể bao gồm giữ gìn và phát triển bản sắc văn hóa công ty, bảo vệ quyền lợi cho người lao động, chống tham nhũng, bảo vệ môi trường, tạo điều kiện làm việc thuận lợi cho người lao động, thu hẹp khoảng cách nhân viên và lãnh đạo, vì lợi ích cộng đồng,… Để thực hiện được điều đó đòi hỏi doanh nghiêp phải rõ ràng, minh bạch trong các báo cáo tài chính, hoạt động và minh bạch cả trong nguyên tắc làm việc. Theo xu hướng phát triển bền vững của thế giới, doanh nghiệp muốn phát triển tốt không nên quá coi trong lợi nhuận lên hàng đầu mà còn cần phải quan tâm đến cuộc sống của nhân viên, cuộc sống của người dân trong khu vực, làm việc vì lợi ích cộng đồng. Tất nhiên tùy từng đặc thù kinh doanh của từng doanh nghiệp mà lập một chiến lươc CSR phù hợp. Nhờ có thực hiện CSR sẽ tạo được lòng tin với khách hàng, giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty này so với các công ty khác, nâng cao hình ảnh của công ty trên thương trường. III.Phác thảo sơ bộ chiến lược/kế hoạch thâm nhập thị trường: 1. Chiến lược sản phẩm: 1.1. Các thuộc tính sản phẩm và lợi thế so sánh: Thanh long là loại cây ăn quả được trồng khá phổ biến ở một số tỉnh miền nam Việt Nam. Đây là loại quả có nhiều chất dinh dưỡng, ăn rất ngon và đặc biệt là sản phẩm có giá trị xuất khẩu cao của Việt Nam. Thanh long được trồng ở nước ta từ hơn 100 năm nay với nguồn gốc từ Pháp. Ban đầu Thanh long được trồng cho vua ăn sau đó là cho những người giàu có. Ở nước ta hiện nay trồng chủ yếu hai loại thanh long là: Ruột trắng vỏ đỏ và ruột đỏ vỏ đỏ. Thanh long ruột trắng vỏ đỏ là loại thanh long đặc trưng ở nước ta. Hiện nay các tỉnh Bình Thuận, Long An, Tiền Giang trồng chủ yếu là loại này. Những đặc điểm của thanh long Việt Nam như ngọt, đẹp, dễ ăn, bảo quản lâu, chế biến được nhiều sản phẩm, có trái quanh năm và luôn hấp dẫn trẻ em, có lợi cho sức khỏe đã dễ dàng chiếm lĩnh thị trường. Thanh long Columbia có kích thước nhỏ hơn, vỏ hơi ngả màu vàng, vị chua - ngọt kém hơn thanh long Tiền Giang, Long An, thanh long Isarel có vỏ hơi đỏ, hơi ngả màu vàng, lá có màu xanh vàng, không tươi bằng thanh long Việt Nam. Riêng về thanh long Bình Thuận, thanh long Bình Thuận có ưu điểm về màu sắc, độ lớn và chất lượng đáp ứng tốt nhu cầu trong nước và xuất khẩu. Bình Thuận là vùng sản xuất lớn thanh long lớn nhất cả nước. Theo số liệu thống kê đến nay toàn tỉnh có khoảng trên dưới 7.000 ha thanh long trong đó có khoảng 5.000 ha đang trong thời kỳ cho trái. 1.2. Thích nghi thị trường: Hoa Kỳ là một trong những thị trường khó tính nhất trên thế giới, việc đặt chân được vào thị trường này là điều không dễ. Tuy vậy đây là thị trường đầy béo bở với thị trường rộng lớn, dân số đông và nhu cầu về thực phẩm lớn. Trên thực tế, các loại trái cây nhiệt đới nhập vào Mỹ từ châu Á chủ yếu là từ Thái Lan. Thái là nước có nhiều kinh nghiệm và truyền thống sản xuất xuất khẩu trái cây nhiệt đới chất lượng cao, tuy nhiên thanh long là trái cây đặc sản của Bình Thuận, chất lượng đã có tiếng trên thị trường nên vẫn có cơ hội cạnh tanh. Để giành được thị phần cho thanh long Bình thuận tại thị trường Mỹ, trước hết ta cần phải đáp ứng được các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm. Một trong những chỉ tiêu quan trọng đánh giá uy tín cho trái cây tham gia thị trường là trái cây đó được sản xuất theo quy trình nào. Người trồng phải cho người tiêu dùng biết được trái cây của họ được trồng, chăm sóc, bảo vệ, thu hái, bảo quản ra sao. Tất cả các công việc đó phải có hồ sơ theo dõi và theo quy trình sản xuất nhất định, chẳng hạn như thực hiện tiêu chuẩn EUREP GAP. Theo tiêu chuẩn của EUREP GAP, về kỹ thuật sản xuất, nhà vườn phải quản lý phòng trừ dịch bệnh tổng hợp (IPM), quản lý mùa vụ tổng hợp (ICM), giảm thiểu ảnh hưởng dư lượng hóa học trong sản phẩm. Sản phẩm yêu cầu không bị nhiễm vi khuẩn, hóa chất, không tự nhiên bị nhiễm. EUREP GAP đòi hỏi môi trường làm việc phải có phương tiện chăm sóc sức khoẻ và cấp cứu công nhân... Với tiêu chuẩn EUREP GAP, người ta có thể truy tìm nguồn gốc của sản phẩm từ nơi chúng được sản xuất. Nếu có vấn đề gì xảy ra thì có thể truy tìm được nguyên nhân từ nơi tiêu thụ về lại nơi chúng được sản xuất ra. Thanh long là một trong những mặt hàng trái cây xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam và cũng dễ thực hiện chương trình GAP. Bình Thuận là địa phương có diện tích thanh long lớn nhất nước. Nơi đây đã thí điểm thành công mô hình sản xuất thanh long sạch theo tiêu chuẩn EUREP GAP thông qua Dự án VNCI (Dự án Nâng cao năng lực cạnh tranh). 1.3. những việc cần làm: Đối với Mỹ thanh long vẫn là một mặt hàng mới lạ. Tuy chúng ta đã bắt đầu xuất khẩu thanh long sang Mỹ từ năm 2008 nhưng do những rào cản quá lớn về kỹ thuật, chi phí vận chuyển và bảo quản nên lượng xuất khẩu vẫn chưa nhiều, thận chí còn bị ngưng trệ. Trước hết doanh nghiệp cần tiến hành thăm dò thị trường, chỉ xuất khẩu vào khu vực thực sự có nhu cầu để tiết kiệm chi phí vận chuyển. Cần đảm bảo đầy đủ các tiêu chuẩn kỹ thuật do phía Mỹ đưa ra. Tỉnh Bình Thuận đã áp dụng nhiều biện pháp như đẩy mạnh phát triển diện tích thanh long an toàn theo tiêu chuẩn Vietgap, Globalgap để đẩy mạnh xuất khẩu sang những thị trường có yêu cầu cao về chất lượng, đồng thời tổ chức tốt việc quản lý, giám sát dịch bệnh cũng như kiểm tra việc sử dụng thuốc bảo vệ thực vật trên cây thanh long một cách an toàn. Bên cạnh đó cần nâng cao cơ sở hạ tầng, ví dụ như tiến hành xây dựng nhà máy chiếu xạ vừa có thể kiểm soát chất lượng thanh long, vừa tạo việc làm cho lao động địa phương. Song song với nhà máy chiếu xạ thì nghiên cứu làm nhà máy nước ép thanh long tại thị trường Mỹ để có thể giữ trái thanh long và xuất khẩu sang một số nước khác được đánh giá là một hướng đi đúng đắn và chiến lược. 2. Chiến lược phân phối: 2.1.Cơ sở hạ tầng: Thanh long từ Việt Nam xuất sang Mỹ gặp phải khó khăn về vận chuyển, do thời gian chuyển hàng quá lâu (30 ngày), do đó chất lượng sản phẩm khi sang thị trường Mỹ bị ảnh hưởng không nhỏ. Về điều kiện bảo quản, có thể bảo quan thanh long bằng dung dịch anolit để giữ trái tươi lâu mà không ảnh hưởng nhiều đến chất lượng. Điếm lợi thế trong xuất khẩu thanh long là hệ thống kho lạnh ở Mỹ khá nhiều và có chất lượng, có thể bảo quản được. Hơn nữa hệ thống vận chuyển bằng đường bộ ở Mỹ khá chuyên nghiệp và hoàn thiện nên có thể yên tâm về mặt vận chuyển. 2.2.Những rào cản: Như đã nói ở trên, đối với người Mỹ thì thanh long vẫn còn là một loại trái cây khá xa lạ, do đó để tạo một lượng cầu ổn định về thanh long không phải là dễ dàng. Người Việt Nam có thói quen mua trái cây ở chợ thì người Mỹ chủ yếu mua trái cây từ siêu thị. Tuy vậy, để vào được các siêu thị Mỹ là vô cùng khó khăn, đó không chỉ là các tiêu chuẩn kỹ thuật vệ sinh mà còn là vấn đề độc quyền trong kinh doanh siêu thị (ví dụ Walmart) Khó khăn nữa là thanh long Việt Nam tuy có ưu điểm nhưng vẫn phải cạnh tranh với thanh long từ các thị trường khác như Columbia, Israel vốn đã có kinh nghiệm ở thị trường Mỹ. 2.3. Lựa chọn kênh phân phối: Thị trường Mỹ có hệ thống phân phối khá đa dạng và rộng khắp, từ phân phối theo chiều dọc đến phân phối theo chiều ngang. Thanh long Việt Nam mới gia nhập thị trường này nên việc tham gia kênh phân phối bán buôn là không thích hợp. Chúng ta nên tiến hành từng bước cho sản phẩm thâm nhập thị trường qua kênh phân phối bán lẻ. Có nghĩa là cho thanh long trực tiếp đến tay khách qua hệ thống siêu thị bán lẻ khổng lồ ở Mỹ. Chúng ta nên lựa chọn những siêu thị vừa và nhỏ, hoặc các siêu thị chuyên bán hàng trái cây hay nông sản, vừa có thể giảm được chi phí vừa có thể giảm nguy cơ phải nhận sức ép ngược từ các đại gia trong ngành bán lẻ (Wal Mart, Homepot…). Sau khi đã có chỗ đứng tương đối ổn định sẽ dần chuyển qua các siêu thị lớn hơn và tiến tới hình thành các đại lý phân phối của riêng 3 Chiến lược xúc tiến : Như đã giới thiệu ở trên có lẽ trái thanh long không còn là một loại trái cây xa lạ đối với người tiêu dùng Mỹ, bởi lẽ một số quốc gia ở vùng Nam Mỹ cũng có trồng loại trái cây này, ở Mỹ Florida cũng trồng được giống thanh long ruột trắng.Tuy nhiên, theo như đánh giá của người tiêu dùng thì thanh long của Việt Nam là có chất lượng hơn hẳn. Khi tiếp cận với thị trường Mỹ, công ty đã tích cực thúc đẩy các hoạt động thông tin , xúc tiến cho sản phẩm thanh long cao cấp, khi bước chân vào thị trường Hoa Kỳ công ty đã xác định khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng Mỹ. Có thể khẳng định thanh long VN vào Mỹ chắc chắn sẽ chiếm lĩnh được thị phần, vì ít nhất cộng đồng người Mỹ gốc châu Á đã biết đến mùi vị thanh long. Ngoài ra, hình thù trái thanh long hơi đặc biệt cũng sẽ gây tò mò với nhiều người tiêu dùng. Để đạt mục tiêu đẩy mạnh xâm nhập thị trường Mỹ, công ty đã tích cực tìm hiểu về các yếu tố về môi trường kinh doanh cũng như môi trường pháp lý có thể ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến sản phẩm của công ty để từ đó đề ra những chiến lược cụ thể nhằm truyền đạt thông tin về sản phẩm công ty đến với người tiêu dùng Mỹ. Qua tìm hiểu và khảo sát từ thực tế doanh nghiệp nhận thấy về môi trường văn hóa Mỹ là nước có diện tích lớn thứ 3 trên thế giới và với khoảng 300 triệu dân có nguồn gốc từ nhiều nơi khác nhau trên thế giới, Mỹ là một xã hội đa dạng nhất trên thế giới. Mỗi năm, có tới trên 1 triệu người nước ngoài di cư đến Mỹ sinh sống và làm việc. Đây là yếu tố quan trọng bởi lẽ với mục tiêu xâm nhập sâu vào thị trường này, công ty sẽ phải có một chiến lược phù hợp với sự đa dạng về văn hóa, sắc tộc của người dân Mỹ ở nhiều khu vực, nhiều bang khác nhau. Ban đầu công ty xác định đối tượng cần được quan tâm đó là cộng đồng người Mỹ gốc Châu Á, đây là một “ ngách” thị trường đầy tiềm năng cần được quan tâm, họ là những người đã từng biết đến hương vị của trái thanh long, và có cảm nhận về khẩu vị về loại trái cây này cũng gần giống nhau một yếu tố nữa là yếu tố xuất xứ của trái thanh long có nguồn gốc từ Châu Á mà đặc biệt là Việt Nam một quốc gia nổi tiếng với nhiều loại nông sản độc đáo đặc trưng của vùng nhiệt đới, chính vì thế tiếp cận với thị trường này sẽ là cơ hội lớn để doanh nghiệp có được chỗ đứng khi mới đặt chân vào thị trường Mỹ . Đồng thời công ty cũng nhận thấy đây là một môi trường kinh tế phát triển và đầy tiềm năng do đó việc đưa ra một chiến lược tương xứng là điểu rất quan trọng và cần có những bước đi phù hợp, với đặc điểm dân số đông và người dân có mức sống cao công ty cho rằng để tiếp cận sâu rộng thị trường này đòi hỏi phải có chiến lược xúc tiến phù hợp vì nếu không sẽ đòi hỏi chi phí rất lớn nếu muốn thông điệp của doanh nghiệp về sản phẩm đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, với hệ thống thông tin đại chúng rất đa dạng cũng như có chất lượng sẽ là cơ hội lớn cho doanh nghiệp nếu biết tận dụng những điều kiện sẵn có này, để đạt được điều này doanh nghiệp thấy sự quan trọng trong việc công cấp thông tin cụ thể, rõ ràng ,chính xác để đáp ứng điều kiện về thông tin sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bởi lẽ người dân Hoa Kỳ rất chú ý tới tính chính xác về thông tin sản phẩm nhằm bảo vệ sức khỏe khi tiêu dùng những hàng thực phẩm đặc biệt là những hàng hóa có xuất xứ bên ngoài . Về môi trường chính trị và luật pháp. Tất cả các loại thực phẩm sản xuất trong nước và nhập khẩu đều phải tuân theo các qui định của luật Liên bang về Thực phẩm (FDA), Dược phẩm và Mỹ phẩm, Luật về Bao bì và Nhãn hàng và một số phần của Luật Y tế. FDA chịu trách nhiệm quản lí nhà nước về nhập khẩu thực phẩm vào Hoa Kỳ. Các quy định của FDA về nhập khẩu thực phẩm rất nhiều và chặt chẽ. Ngoài các quy định của FDA có thể có các quy định của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ hoặc Cục Nghề cá Hoa Kỳ đối với một số mặt hàng nông, thủy sản cụ thể. Thực phẩm được phép nhập khẩu vào Hoa Kỳ thuộc quyền quản lí của FDA sẽ được kiểm tra tại cảng đến trước khi được phép. Ở Hoa Kỳ trừ những loại kháng sinh được phép sử dụng còn lại tất cả các loại kháng sinh khác đều bị cấm. Hiện nay, ở Hoa Kỳ chỉ có 6 loại kháng sinh được phép sử dụng và còn chỉ rõ công ty dược phẩm nào cung cấp và qui định cụ thể đối tượng, điều kiện và cách thức sử dụng của từng loại. FDA còn có 1 doanh mục 18 thứ khác không phải là kháng sinh hiện đang được phép sử dụng trong nuôi trồng thủy sản.      Luật về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm quy định về: Bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng; Bảo vệ quyền lợi kinh tế của người tiêu dùng. Các thông tin trên nhãn hàng phải được ghi rõ để người tiêu thụ bình dân có thể đọc và hiểu được trong điều kiện mua và sử dụng bình thường, tất cả thực phẩm nhập khẩu phải ghi bằng tiếng Anh tên nước xuất xứ, qui định chi tiết về kích cỡ và thể loại, vị trí của các thông tin ghi trên nhãn hàng. Trọng lượng phải theo đơn vị đo lường là pound; thông tin về dinh dưỡng: các sản phẩm trên nhãn phải ghi thêm hàm lượng chất béo chuyển hóa ngay sau dòng về hàm lượng chất béo no. Các nhà sản xuất phải ghi rõ các loại thực phẩm chứa protein có nguồn gốc từ 8 loại thực phẩm gây dị ứng. Người dân Mỹ rất quan tâm đến chất lượng của thực phẩm chính vì thế mà việc đạt được các công nhận của FDA về bảo đảm an toàn thực phẩm sẽ là một lợi thế rất lớn trong việc tạo dựng hình ảnh về một sản phẩm thanh long an toàn chất lượng đối với người tiêu dùng Mỹ, từ đó đảm cho việc xâm nhập vào thị trường sẽ dễ dàng hơn, người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm cũng như có sự tin tưởng đối với doanh nghiệp và chấp nhận những thông tin mà doanh nghiệp mang đến, sẽ góp phần giúp doanh nghiệp giảm đi một phần chi phí lớn đối với việc quản cáo cho sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng có giá thành cao như truyền hình, áp phích … . Chính vì vậy, câu chuyện đối với trái thanh long Việt Nam nói chung và đối với công ty TNHH Hoàng Hậu vào Mỹ giờ đây chính là khâu xúc tiến quảng bá để nhiều người Mỹ biết đến. Về xúc tiến thương mại việc là thành viên của Hiệp hội xuất khẩu thanh long Bình Thuận công ty cho phép công ty quảng bá hình ảnh của công ty và sản phẩm công ty đến với người tiêu dùng thông qua các hoạt động chung của hiệp hội với tư cách là doanh nghiệp xuất khẩu thanh long lớn nhất Việt Nam hiện nay. Các hoạt động bao gồ