Chiến lược xúc tiến Marketing sản phẩm X-Men

ịnh mua hàng.Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng thêm vào hình cảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay những hiệu quả mang đến cho xã hội. 1.Những lợi ích của xúc tiến +Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm. +Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm. +Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới +Quảng bá sản phẩm hiện có +Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa. +Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối. +Giới thiệu các điểm bán +Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm. +Thúc đẩy khách hàng mua. +Chứng minh sự hợp lý của giá bán. +Giải đáp thắc mắc của khách hàng. +Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. +Cung cấp dịch vụ sau khi bán với khách hàng +Duy trì sự trung thành nhãn hiệu +Tạo thế tuận lợi cho công ty so với đối thủ. 2. Mô hình Truyền thống Marketing Tiếng ồn Thông tin phản hồi Hiểu/Không hiểu Thích/Không thích Đồng ý/Không đồng ý Tin tưởng/Không tin tưởng Mua/Không mua Người gửi (Nhà Marketing) Giải mã Người nhận (Khách hàng tiềm năng) Mã hóa (Quảng cáo, trưng bày...) Phương tiện (In, radio, TV…) Thông điệp (Nguồn: Marketing, Warren J. Keegan, Samdra E. Moriarty, Thomas R . Duncan) B. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN X-MEN I. SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VÀ SỰ HÌNH THÀNH SẢN PHẨM DẦU GỘI X-MEN Sơ lược về thì trường dầu gội Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy( của Unilever)và Pantene, Head & Shoulders (củaP&G). Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur,Palmolive… Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head& Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn. Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này.Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh… Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loạisảnphẩmphụ.ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này.Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác.Vì thế, câu chuyện X-Men ra đời. Sự hình thành sản phẩm dầu gội X-men X-Men là một sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products Corporation- ICP).Với bộ sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên cũng khá là “Tây” và đặc biệt lúc bấy giờ : X-Men. Sở dĩ bảo X-Men là một cái tên khá đặc biệt, vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình nổi đám X-Men II cũng được ra mắt công chúng tại Hollywood. Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng giám đốc của ICP, X-Men và sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ "Men" để chỉ sản phẩm cho nam giới. X được suy từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp) và X-Men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu. Anh muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt Nam.Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính là để thểhiệnchiếnlượctoàncầuđó.Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là “ một trong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh năm” Brad Pitt đã tạo một ấn tượng khá mạnh trong lòng công chúng Việt Nam. So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn.Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam. Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi “so găng” của rất nhiều thương hiệu lớn. Các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm X-men X – Men Bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân với mùi hương đa dạng dành cho nam giới X – Men for boss Dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân cao cấp dành cho doanh nhân thành đạt – người biết mình muốn gì và bằng cách nào đạt được X – Men for teen Cho các bạn trẻ, nhưng người có phong cách riêng và tinh thần “dám nghĩ – dám làm”. Dầu gội trị gàu cho nam Dr.men Áp dụng công nghệ tiên tiến nhất để giải quyết những mối lo lắng, khó chịu của nam giới về gàu, mụn đỏ ... 3. Khách hàng mục tiêu Xmen ICP nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Đó là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ. Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là: người phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy.Nắm bắt điều này, những người quản lý thương hiệu X-Men chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và đối tượng mua.Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng. Bạn gái mua cho người yêu. Chị mua cho em trai, và em gái mua cho anh… II. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN SẢN PHẨM X-MEN 1. Mục tiêu xúc tiến. Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới : Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường dầu gội với vai trò là dầu gội đầu cho đàn ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại dương xanh”. Vì vậy.X-Men được coi như là một sản phẩm mới nguyên tắc. Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới khi xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu nào tương tự.Khi mới xâm nhập vào thị trường thì mục tiêu quảng cáo trong giai đoạn này chủ yếu là thông báo cho thị trường biết về một loại sản phẩm mới ra đời .Trước khi X-men ra đời thì trên thị trường dầu gội hầu hết là các dầu gội dành cho phụ nữ và cho đến khi x-men ra đời đã làm thay đổi hoàn toàn thị trường này ,đã có sự phân biệt giữa dầu gội dành cho nam giới và dành cho nữ giới . Thay đổi nhận thức của người mua : Khi mới ra đời Xmen đã khẳng định mình bằng những thông điệp quảng cáo Đàn ông đích thực.ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam.Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần.Làm cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng.Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình. Theo đó sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong một đoạn video quảng cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng.Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi bật của nó. Quảng cáo Xmen không chỉ làm thay đổi nhân thức của giới nam mà ngay cả phụ nữ những bà nộ trợ trong gia đình cũng có cái nhìn khác đi họ hiểu rằng “nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình Khi x-men bắt đầu xuất hiện trên thị trường ,lúc đó romano là một sản phẩm dành cho nam giới ,tuy nhiên romano lại định hướng là một sản phẩm sữa tắm ,một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội .Vì quá chú trọng vào sản phẩm chính của mình mà unza đã định vị không thích hợp cho romano đây là một sai lầm của unza, thay vì thể hiện sư mạnh mẽ của đàn ông unza đã sử dụng hình ảnh của nước ý với đàn ông ý :thanh lịch sang trọng và tinh tế .Tuy nhiên những yếu tố này có lẽ đã làm đậm chất một cách quá mức cần thiết và khiến cho hình ảnh sản phẩm chở lên quá điệu đà và có phần nữ tính vốn là điều tối kỵ đối với đàn ông .Và x-men đã tận dụng cơ hội này ,xâm nhập vào thị trường mà nó đã tưởng như bị bỏ quên với những chiến dich quảng cáo đánh đúng vào tâm lý của phái nam là thích khẳng định ,thể hiện sự mạnh mẽ của mình .Thay vì cách quảng cáo mang đầy chất thanh lịch và nữ tính của romano ,X-men đã khiến khuyến khích khách hàng mục tiêu chuyển sang nhãn hiệu của mình một cách dễ dàng , chính vì việc ý thức được hai từ cốt lõi “đàn ông” này mà X –men đã làm rất tốt trong việc định vị khi đa phần người tiêu dùng đều coi X-men là sản phẩm ngoại nhập  với hình ảnh ban đầu là người đàn ông thực sự nam tính: Brad Pitt (mà sau này là Michael Fox) chứ không quá sa vào phong cách điệu đà như các người mẫu đại diện của Romano. 2. Ngân sách xúc tiến quảng cáo. Khi xác định xong mục tiêu quảng cáo ICP bắt tay vào xấy dựng ngân sách quảng cáo nhắm nâng cao đường cong nhu cầu.So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam.Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn. NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIÊU DẦU GỘI LỚN TẠI VIỆT NAM Nhãn hiệu dầu gội Ngân sách quảng cáo Tổng số thị phần Sunsilk 4,32 triệu USD 14% Clear 4,71 triệu USD 18,7% Romano 0,72 triệu USD 2,5% Double Rich 0,53 triệu USD 2,8% Palmolive 0,07 triệu USD 2,4% Enchanteur 0,02 triệu USD 3,1% Rejoice 4,7 triệu USD 13,5% Pantene 3,7 triệu USD 10,8% X-Men 0,59 triệu USD 7% Dove 1,45 triệu USD 6,2% Lifebouy 1,85 triệu USD 6,2% 3. Các hoạt động xúc tiến Marketing nổi bật của sản phẩm X-Men Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men luôn tạo được sự ấn tượng trong các hoạt động Marketing.Và vì thế, được người tiêu dùng định vị là một sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài.Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng.Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong 1 đoạn video quảng cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng.Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi bật của nó. Brad Pitt được coi là một thần tượng của các thiếu nữ, khi ICP dùng anh ta trong đoạn quảng cáo của mình, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng X-Men cũng có thể được như anh ấy. Như một hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano một cách êm thắm.Cùng với các chiến dịch giảm giá mạnh và các chương trình khuyến mại khác đã làm nhiều người nói tới X-Men hơn nữa.Nhãn hiệu X-men càng được nhiều người biết tới như một sản phẩm nước ngoài có giá bình dân. Hiểu được tâm lý tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP đã tạo một kiểu dáng chai X-Men phong cách rất “Tây”, cùng với những đoạn quảng cáo trên TVC đã khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến.  Nhưng điều kinh ngạc hơn cả, tổng số chi phí cho các chiến dịch Marketing này chỉ có 400 triệu đồng. Một con số quả thực không đáng kể so với số lợi nhuận mà ICP đã thu về được.  Chiến dịch thứ hai chính là thông điệp : “nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Quả thực thông điệp này đánh đúng tim đen người phụ nữ, nhất là người phụ nữ Việt Nam. ICP đã rất khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những người phụ nữ, những người luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam giới trong gia đình. Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!”.Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý thương chồng của người phụ nữ Việt Nam.Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua dầu gội đầu riêng của mình.Thông điệp thứ hai, là thông điệp : “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”. ICP đã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này.Vậy nó thể hiện như thế nào khi ICP ra hàng loạt thông điệp có vẻ như không liên quan tới nhau, nhưng lại có liên quan khá mật thiết?Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ, nhưng bên cạnh đó cũng tác động không nhỏ tới nam giới trong gia đình.Bởi vì lúc này, người phụ nữ là người chủ động trong việc mua sắm các loại dầu gội đầu cho gia đình, nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không để ý tới chuyện này.Tuy nhiên, sau một thời gian thực hiện thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ông sẽ có tác động khi chính mình được dùng loại dầu gội đầu của riêng mình.Khi ra thông điệp thứ hai, cùng với slogan: Đàn ông đích thực. ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam.Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần.Làm cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng.Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình.Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị trường. Các hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng loại sản phẩm “ăn theo” X-Men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày càng quen thuộc nhãn hiệu X-Men hơn nữa. Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – X-Hitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng) .Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó không hề liên quan gì tới sản phẩm X-Men cả.Nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi bạn dùng dầu gội đầu X-Men, bạn cũng có thể như anh ấy.Nó ấn tượng tới nỗi, những thước phim quảng cáo đó, được người tiêu dùng nhớ rất rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát những đoạn quảng cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…  Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-Hitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) đã đánh vào ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực” trong người. Và những pha hành động theo phong cách Mỹ này đã để lại sự ấn tượng khá sâu sắc trong lòng họ.  So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam. Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn. Hiện giờ, X-Men cũng đã và đang củng cố thương hiệu của mình trước Romano hay CLEARmen. Bằng vào việc tổ chức các cuộc xúc tiến thương mại, PR rộng rãi, dường như trải qua một năm cạnh tranh với CLEARmen, x-Men vẫn chưa bị đè bẹp.Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài tập của mình.Cuộc thi này đã được diễn ra một cách rầm rộ ở khu vực phía Nam và làm cho báo giới vào cuộc và rất quan tâm. Tới tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập làm giám đốc Marketing lần thứ hai”. Cuộc thi lần này không chỉ được tổ chức tại các trường dại học phía Nam, mà còn vươn xa ra tận ngoài Bắc. Hệ quả là trên các diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho X-men được nói đến như một hiện tượng trong Marketing. Hiện nay, có vẻ như ICP đã tìm ra chiến lược cho loại sản phẩm chủ lực này.Bằng việc cho ra đời nhiều loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men, ICP đã và đang đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm của mình hơn.Ngoài ra, việc Mr.Công liên tục lên truyền hình, báo chí cũng thấy được thái độ tích cực của ban quản trị ICP.Dường như việc Phan Quốc Công được mời ăn tối cũng Philip Kotler cũng đang nâng cáo giá trị thương hiệu cá nhân của ông ta, đồng thời của ICP. Vào đầu năm 2008 này, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời trang với mục đích quảng bá cho X-Men. Hiện giờ, nếu bạn vào siêu thị sẽ thấy trên chai X-Men có gắn một tags X-series. Đó là một chiến lược Marketing khá tuyệt vời, khi ICP quyết định trở thành cổ đông chiến lược của Smart Tailor.Loại dòng sản phẩm thời trang cao cấp X-series sẽ tiếp tục tiếp sức cho X-Men trong cuộc chiến với CLEARmen và Romano. 4. Phản ứng của người tiêu dùng về sản phẩm X-Men a.Nhu cầu sử dụng Sự thật là không chỉ có nam giới - những người sử dụng sản phẩm trực tiếp - mà cả nữ giới đều có nhu cầu tìm mua sản phẩm làm đẹp cho phái mạnh.Tuy nhiên trên thị trường, hầu hết các hãng sản xuất dầu gội đều chỉ nhắm vào đối tượng khách hàng là chị em phụ nữ chính vì thế khi sản phẩm X-Men ra đời đã ngay lập tức đáp ứng được nhu cầu làm đẹp của nam giới, nó trở thành nhãn hiệu chiếm lĩnh thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới. “Đã là nam giới, thì phải có dầu gội dành riêng cho mình!” b.Phản ứng của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm: Theo ACNielsel, tính đến tháng 11/2007; X-Men hiện đứng thứ 5 trong tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần.Nhưng nói cách khác, X-Men lại chiếm đến 60% trong phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam, tức là người dẫn đầu.Romano thì đã có dấu hiệu hụt hợi thậm chí đã bị Clear men qua mặt. Thị phần dầu gội nam giới : Sunsilk 1 1.49% Clear 14 20.90% Romano 9 13.43% Double Rich 1 1.49% Palmolive 0 0% Enchanteur 0 0% Rejoice 8 11.94% Pantene 3 4.48% X-Men 18 26.87% Dove 2 2.99% Lifebuoy 3 4.48% Các loại dầu gội nhãn hiệu khác ..... 8 11.94% (Nguồn:Quang Minh - ) III. SẢN PHẨM CẠNH TRANH Sản phẩm cạnh tranh Sơ lược về nguồn gốc sản phẩm và sản phẩm Romano Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có Romano là một sản phẩm dành cho nam giới. Tuy nhiên, Romano lại được định hướng là một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu.Khi X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự hoảng hốt. Và lúc này họ mới thực sự tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano.Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng.Mặt khác, nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ, thì phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được nam giới, nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng hơn.Bên cạnh đó, việc X-Men chiếm lĩnh phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam cũng đã làm phân khúc thị trường này dần dần mở rộng thành một thị trường rất tiềm năng. Và vì thế, sau Romano, các hãng mỹ phẩm cũng lần lượt tung các sản phẩm dành cho nam giới vào thị trường. CLEARmen Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt cả.Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn”. Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra ngoài.Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra một khe hở thị trường khá lớn đó rồi. Thậm chí, P&G cũng có một dòng sản phẩm Head & Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm dành cho nam không được hai hãng này chú ý tới.Tuy nhiên, khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam. Điều này khiến hai “ông lớn” giật mình. Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần hoành tráng của CLEARmen – “đứa em trai út” trong gia đình Unilever.CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy X-Men vào thế đường cùng vậy.Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam.Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano. Head & Shoulders Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra một loại sản phẩm được gọi là dàu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này một thời gian.Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường này là một sai lầm. Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu quen thuộc của Head & Shoulders.Người dân Sài Gòn chắc hẳn không thể quên “những trái bóng huyền bí – Gàu hay Tiền?”. Các chiến dịch tiếp thị của P&G khá độc đáo và bất ngờ. Tuy nhiên, người tiêu dùng rất khó phân biệt được hai loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam và nữ. Vì thế, tới thời điểm hiện nay, P&G vẫn yếu thế hơn các hãng khác trong thị trường này. IV.PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 1.Phân tích Swot a.Đối với sản phẩm cạnh tranh chính: Sản phâm X-Men CLEARmen ROMANO S T R E N G T H S Sản phẩm có tính tiên phong, xu hướng, có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên cũng khá là “Tây”, X-men nhắm thẳng vào thị trường nam giới _ một thị trường ngạch. Sản phẩm dùng công nghệ mới - chất liệu sản phẩm, mẫu mã bao bì không dễ làm tại Việt Nam X-Men chiếm đến 60% trong phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam, tức là người dẫn đầu Nguồn nhân lực công ty là đội ngũ nhân viên có chất lượng, am hiểu con người, văn hóa Việt Nam. Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ. Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano, Có thể coi đây là đối thủ chính của X-men Là dòng sản phẩm của công ty TNHH Unza, là sản phẩm dầu gội đầu tiên dành cho nam giới Romano được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. W E A K N E S S E S X-men nhắm tới nhóm khách hàng là nam giới có thu nhập trung bình khá trở lên , sống ở thành thị nên chưa mở rộng hệ thống phân phối của mình, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ & nông thôn. Một số người tiêu dùng chưa thực sự hài lòng với X-men , lý do , gội xong rất nhanh ngứa. Lúc đầu chỉ nhắm vào đối tượng nữ giới, Unilever nhảy vào thị trường dầu gội dành cho nam giới sau này khi thấy rõ được mảnh đất mầu mở . Romano được định hướng là một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu. Do có sản phẩm chủ lực là Enchanteur, Unza không đầu tư đúng mức để Romano trở thành sự lựa chọn số một của đàn ông về dầu gội đầu. Điều khó khăn ở đây còn ở chỗ là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng. b.Sản phẩm X-men O P P O R T U N I T I E S Phân khúc thị trường này rất “màu mỡ” để khai thác. Việt Nam là nước có cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ tăng dân số nhanh. Hiện dân số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế giới với 82 triệu người. Trong đó, 75% dân số Việt Nam sống ở nông thôn. Do đó, sự chuyển dịch dân cư vào các trung tâm đô thị lớn là tất yếu và sẽ ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới. Nam giới hiện đang chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội thông thường dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12%. Như vậy, cơ hội phát triển của X-Men còn rất lớn bởi lẽ X-Men nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45, có thu nhập trung bình khá trở lên, sống ở thành thị. Trước đây, người tiêu dùng không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên dùng dầu gội