Chính sách phân phối trong hoạt động marketing của doanh nghiệp

ất lượng theo hướng GMP,trong những năm qua XN đã đầu tư nhiều trang thiết bị mới,hiện đại cho phòng kiểm nghiệm,đào tạo nhân sự... Hoạt động nghiên cứu phát triên được coi là cơ sở để phát triển và phát huy hiệu quả sau đầu tư.Những năm qua XN đã tích cực đầu tư,đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới,nâng cấp sản phẩm.Bên cạnh đó ,XN cũng mở rộng quan hệ với các Trường , Viện để tiếp nhận triển khai thương mại hóa kết quả các đề tài nghiên cứu và tham gia các dự án , đề tài ngiên cứu cấp Bộ. 2.2 Tình hình Tiêu thụ: Xí nghiệp Có 3 cơ sở tiêu thụ sản phẩm : + Trung Tâm phân phối Miền Trung : Số 01 Lý Tự Trọng Đà Nẵng + CN XNDPTW5 tại Hà Nội : 78 Láng Hạ Quận Đống Đa Hà Nội + CN XNDPTW tại TP Hồ Chí Minh : 90A/B6 Lý Thường Kiệt Quận 10 Thành phố Hồ Chí Minh Ba cơ sở nầy được điều hành trực tiếp của Phó GĐ phụ trách kinh doanh Hệ thống kho phòng Kế hoạch xuất hàng cho các Chi nhánh Trung Tâm theo dự trù hàng tháng bằng phiếu luân chuyển nội bộ, các chúnh sách khách hàng và công tác quản trị các kênh phân phối được thực hiện từ các chi nhánh ,trung tâm và thông tin hàng hóa từ mạng lưới tiêu thụ là một trong những điểm quan trọng của chính sách thị trường ,sự phản hồi từ tiêu thụ về sản xuất và ngược lại với mục đích cải tiến và hoàn thiện sản phẩm của Xí nghiệp. Để theo dõi và quản lý tình hình tiêu thụ sản phẩm tương đối đa dạng Xí nghiệp đã chia sản phẩm thành các nhóm chính: - Nhóm Vitamin , thuốc bổ : Gồm các sản phẩm Pentazym , Polyvitamin , Poly B , Vitamin B1B6B12 , Magie B6... nhóm nầy chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán ra. - Nhóm điều trị tâm thần : Aminazin , Phenobarbital , Haloperidol... nhóm hàng nầy chiếm tỷ trọng tương đối . Đây là hàng chuyên khoa phục vụ cho đa số bệnh nhân nghèo và kinh phí do nguồn ngân sách cấp nên rất eo hẹp . Với giá rẻ nhưng chất lượng tốt nên hầu như được các bệnh viện , trung tâm trên toàn quốc mua . Đây cũng là nhóm hàng mà Xí nghiệp đầu tư nhiều trong các lĩnh vực RD , công nghệ và tiêu thụ. - Nhóm cao dầu , thuốc nước : Cao sao vàng , dầu nóng Quảng đà , Clorocid , Glucoze , Nước cất... - Nhón đông dược : Bài thạch , Colitis , Dưỡng tâm an thần... - Nhóm hạ nhiệt , giảm đau : Paracetamol , Dantussin , Dibulaxan... Hàng năm , Xí nghiệp giao chỉ tiêu từng nhóm hàng cho 3 chi nhánh trực thuộc và các chi nhánh phải tự xây dựng kế họach bán những nhóm hàng định hướng của Xí nghiệp . TÌNH HÌNH TIÊU THỤ QUA CÁC NĂM ĐVT : 1.000 đồng 2001 2002 2003 Doanh thu % Doanh thu % Doanh thu % Tổng Doanh thu 69.842.164 100 81.149.921 100 74.104.421 100 1-Nhóm Vitamin 25.168.261 36 31.128.284 38 28.159.680 38 2-Nhóm tâm thần 10.359.896 15 14.673.151 18 14.820.884 19 3-Nhóm cao dầu 11.574.806 16 11.637.393 14 9.115.663 15 4-Nhómđông dược 10.109.152 15 10.714.956 13 11.633.574 15 5-Nhóm kháng sinh 6.917.056 10 6.453.948 8 4.287.309 5 6-Nhóm hạ nhiệt 5.712.991 8 6.542.187 9 6.087.309 8 Qua số liệu tiêu thụ qua các năm ta nhận thấy các nhóm hàng có tỉ trọng doanh thu tương đối ổn định , riêng nhóm hàng kháng sinh giảm hẳn và dần đưa tới triệt tiêu vì trong định hướng phát triển Xí nghiệp chỉ xây dựng dây chuyên thuốc viên đạt tiêu chuẩn GMP Non Beta Lactam , không đủ tiêu chuẩn sản xuất thuốc kháng sinh . Riêng nhóm hàng đông dược đang được Xí nghiệp đặc biệt chú trọng và doanh thu tăng đều qua các năm. III.THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI XÍ NGHIỆP DƯỢC PHẨM TW5 1. Hệ thống phân phối hiện nay: SƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI XÍ NGHIỆP NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG TỔ CHỨC, BỆNH VIỆN BÁN BUÔN BÁN LẺ QUẦY LẺ Tại các chi nhánh được đặt tại hai thành phố lớn là Hà Nội, Thành phố HCM và Trung tâm tiêu thu Miền Trung ,sau khi được giao hàng bằng hình thức phiếu luân chuyển nội bộ của Phòng kế họach Các chi nhánh và Trung tâm sẽ cung cấp cho các trung gian bán buôn,trung gian bán lẻ ,các khách hàng tổ chức ,bệnh viện và các quầy bán lẻ .Dòng dịch chuyển hàng hóa tương đối đồng đều không phức tạp, Hàng hóa tại các chi nhánh và Trung tâm khi thiếu có thể điều tiết với nhau thông qua hệ thống kho của phòng kế họach để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng 2. Các chính sách đang áp dụng trong quá trình tổ chức ,quản lý hệ thống phân phối: 2.1 Chính sách tuyển chọn trung gian 2.1.1 Đối với nhân viên bán hàng của Xí nghiệp : Tuyển chọn như lao động mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng thực hiện là bên cạnh những đòi hỏi về sức khỏe thì cần phải có trình độ chuyên môn,tối thiểu là Dược sĩ trung cấp,đạo đức nghề nghiệp vì kinh doanh ngành nghề nây có liên quan lớn lao đến tính mạng con người . 2.1.2 Nhân viên ngòai Xí nghiệp : Thông thường là nhũng Dược sĩ trung cấp làm Trình Dược viên cho Xí nghiệp trên tất cả các Tỉnh, Thành Xí nghiệp có quan hệ mua bán với Trung gian bán sĩ. Đội ngũ nầy thường được quản lý bởi các Trung gian có hợp đồng cụ thể với Xí nghiệp. 2.1.3Đốivớicáctrunggian: - Trung gian bán sĩ: + Khách hàng tổ chức : Gồm có Hệ thống các Bệnh Viện,Các Trung Tâm y tế,Các Cơ sở Điều trị.Đây là những khách hàng trung gian đặc biệt vì họ thay Xí nghiệp phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng là bệnh nhân dưới hình thức nầy hoặc hình thức khác.Trong quá trình tham gia mua bán thường có sự tham gia của nhiều người,khi bán hàng Xí nghiệp phải cố gắng tìm hiểu hành vi mua hàng cùng động cơ và tiến trình mua hàng để duy trì tốt mối quan hệ thường xuyên với trung gian nầy,cần xem xét họ mua hàng của XN vì nguyên nhân nào : uy tín,chất lượng hay dịch vụ,các điều khỏan thanh tóan,giá cả ...Lọai trung gian nầy có xu hướng từ chối nếu XN đáp ứng chậm trễ hoặc hàng hóa không như mong muốn .. + Thị trường người bán lại:Xí nghiệp tuyển chọn trung gian bán buôn nầy theo phương thức rộng rãi,xem xét địa bàn họat động,qui mô của các trung gian bán buôn và cả sức mạnh về bán hàng: Sự am hiểu của nhà bán buôn về ngành nghề,sản phẩm kinh doanh,lực lượng bán lẻ của trung gian ... SỐ LƯỢNG TRUNG GIAN BÁN BUÔN TRÊN CÁC THỊ TRƯỜNG * Năm 2001 Địa điểm Số lượng TG Tỷ trọng TG Doanh thu Tỷ trọng DT CN Hồ Chí Minh 38 36,8% 22.838.387.738 32,7% TT Miền Trung 35 34% 25.632.074.312 36,7% CN Hà Nội 30 29,2% 21.371.702.287 30,6% Tổng 103 100% 69.842.164.338 100% *Năm 2002 Địa điểm Số lượng TG Tỷ trọng TG Doanh thu Tỷ trọng DT CN Hồ Chí Minh 40 32,8% 24.669.576.247 30,4% TT Mièn Trung 42 34,4% 32.784.568.434 40,4% CN Hà Nội 40 32,8% 23.695.777.185 29,2% Tổng 122 100% 81.149.921.868 100% *Năm 2003 Địa điểm Số lượng TG Tỷ trọng TG Doanh thu Tỷ trọng DT CN Hồ Chí Minh 40 31,3% 20.452.820.450 27,6% TT Miền Trung 43 33,6% 30.679.230.675 41,4% CN Hà Nội 45 35,1% 22.972.370.795 31% Tổng 128 100% 74.104.421.922 100% Xem xét qua các trung gian bán buôn ta thấy đối táccủa XN nằm khắp cả nước tuy nhiên ở địa bàn Miền Trung có doanh thu lớn nhất và tỷ trọng trung gian bán buôn so với tòan XN không tăng qua các năm,địa bàn Chi nhánh Hà Nội tỷ trọng trung gian mỗi năm mỗi tăng nhưng tỷ trọng doanh thu lại không tăng.Riêng địa bàn TP Hồ Chí Minh tỷ trong doanh thu và trung gian lại thấp dần. - Trung gian bán lẻ: Đây là các trung gian XN không trực tiếp quản lý vì các trung gian nầy là những quầy bán thuốc trực thuộc các Công ty và các Nhà thuốc chuyên bán lẻ. Tuy nhiên nơi đây chính là nơi tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp đến tận người tiêu dùng.Các TDV của Xí nghiệp và các nhân viên bán hàng thường xuyên quan tâm đến các đối tượng nầy vì những thông tin phản hồi từ người tiêu dùng đều xuất phát từ các quầy lẻ. Những sản phẩm mới,những sản phẩm định hướng của XN đều được giới thiệu trực tiếp đến các quầy bán lẻ. Số lượng trung gian nầy rất nhiều và doanh số từ các trung gian bán buôn được tiêu thụ chính thông qua các quầy lẻ - Các quầy lẻ Xí nghiệp bán trực tiếp : Các trung gian bán lẻ nầy có tỉ trọng doanh thu rất nhỏ trong tổng doanh thu toàn Xí nghệp,các trung gian nầy tập trung chủ yếu ở các thành phố chính nơi Xí nghiệp có đặt chi nhánh như Hà Nội , Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Tình hình tiêu thụ của các trung gian qua các năm như sau: ĐVT : 1.000đồng 2001 2002 2003 Doanh thu % Doanh thu % Doanh thu % Tổng doanh thu 69.842.164 100 81.149.921 100 74.104.421 100 1. Khách hàng tổ chức 7.638.370 11 8.650.175 10 7.080.453 10 2.Thị trường người bán lại 59.607.336 86 70.278.246 87 65.952.935 89 3. Quầy lẻ bán trực tiếp 2.596.457 3 2.221.500 3 1.071.032 1 *Ưu điểm : - Chính sách nầy dễ sử dụng,không cần phải đòi hỏi một sự tìm tòi chính xác về đối tác giao dịch. - Thu hút được nhiều lao động,trung gian sẵn sàng làm việc cho XN. * Nhược điểm : - Không biết được khả năng tài chính của nhân viên bán,của các trung gian nên dễ bị chiếm dụng vốn có khi mất vốn làm giảm hiệu quả sử dụng vốn của XN. - Trình độ của nhân viên bán hàng còn thấp,cần phải thường xuyên mở lớp đào tạo và tạo điều kiện cho nhân viên học tập,rèn luyện nâng cao trình độ tay nghề. - Khả năng qủan lý,khả năng bán hàng là một yếu tố không thể thiếu khi kinh doanh bất cứ một sản phẩm nào vì nó có khả năng tăng lượng hàng hóa bán ra.Vì vậy nếu khả năng quản lý và khả năng bán hàng không tốt thì tổ chức bán sản phẩm của XN không hiệu quả. - Uy tín của các trung gian trên thị trường là yếu tố không kém phần quan trọng. XN phải xem xét danh tiếng,uy tín của trung gian trên địa bàn.Thiếu yếu tố nầy XN có thể bị mất vốn,mất uy tín với khách hàng,lòng tin của khách hàng đối với XN có thẻ bị giảm sút. - Sự phân bố của các trung gian trên các địa bàn chưa hợp lý,cần tìm kiếm thêm các đối tác giao dịch để có thể mở rộng thị trường,tăng doanh thu... 2.2 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh: Kích thích các thành viên là chính sách quan trọng trong quản trị kênh,kích thích như thế nào để nhân viên bán hàng,các trung gian bán luôn sẵn sàng bán những sản phẩm của XN,đẩy mạnh doanh số bán ra.Hiện nay XN đang dùng các chính sách khuyến khích các thành viên như sau: 2.2.1. Đối với nhân viên bán hàng: - Tạo mọi điều kiện , trang bị phương tiện cho mỗi Chi nhánh,Trung Tâm để làm công tác giao dịch với khách hàng - Thường xuyên tạo những cơ hội gặp mặt giao lưu giữa ba chi nhánh nhằm trao đổi kinh nghiệm để nâng cao công tác chuyên môn. - Thưởng 0,1% trên doanh số giao,nếu vượt doanh số sẽ được thưởng thêm 0.2% trên doanh số vượt với điều kiện đôn đốc khách hàng trả nợ đúng hạn và số dư nợ cuối năm không vượt theo qui định của Phòng TCKT - Phạt 0,2% theo doanh số bị thiếu. 2.2.2. Đối với các trung gian: - Trung gian bán buôn: + Khách hàng tổ chức : Là những trung gian mua trực tiếp với lượng hàng hóa tương đối lớn nhưng không phải mục đích bán buôn kiếm lợi nhuận mà để phân phối lại cho bệnh nhân là người tiêu dùng trực tiếp . Đối với các trung gian nầy XN thường có một chính sách thưởng theo doanh số mua bằng hiện vật như các dụng cụ phục vụ việc khám chữa bệnh, trang bị máy móc công nghệ thông tin cho các bệnh viện, khuyến khích bộ phận có quyền quyết định mua hàng bằng hình thức tham quan, tặng quà lưu niệm ... nhằm tạo mối quan hệ tốt. + Thị trường người bán lại : Là những người mua với khối lượng hàng hóa lớn.Tùy thuộc vào doanh số mua mà Xí nghiệp sẽ chiết khấu,hay có những chính sách hỗ trợ với danh nghĩa là nhà sản xuất . Các khoảng chiết khấu thường áp dụng : Mua 100.000.000 / Tháng chiết khấu 5% Mua 150.000.000 / Tháng chiết khấu 7% Mua 200.000.000 / Tháng chiết khấu 8% Mua 300.000.000 / Tháng chiết khấu 10% Ở những thị trường mà sản phẩm bị cạnh tranh quyết liệt ,ngòai lực lượng trình dược viên làm công tác giới thiệu XN còn có những đợt khuyến mãi đặc biệt nhằm tạo điều kiện để những trung gian kích thích tới nguời bán lẻ. Ngoài chính sách trên XN còn có chế độ kích thích các trung gian như : tặng quà vào dịp cuối năm , đi tham quan , tạo những hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiếnvà tạo tâm lý thoải mái tin cậy cho khách hàng + Các trung gian bán lẻ : Là những người mua với số lượng tương đối và Xí nghiệp đặc biệt rất quan tâm tới các trung gian nầy vì họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng,những thông tin cần thiết mà Xí nghiệp cần thu thập về mẫu mã,chất lượng đều xuất phát từ những trung gian bán lẻ,họ nhanh chóng phản hồi ý kiến của người tiêu dùng với các trình dược viên Xí nghiệp và từ đó Xí nghiệp nhanh chóng khắc phục những nhược điểm cho sản phẩm.Để tạo điều kiện cho các trung gian bán lẻ XN thường có những chính sách đặc biệt cho họ như làm những chính sách khuyến mãi cho những cơ số bán , các TDV theo dõi các quầy bán lẻ để nắm vững doanh số tiêu thu nhằm có chính sách khuyến khích , nếu mua nhiều hàng năm sẽ có những phần thưởng khuyến khích phụ thuộc vào doanh số như mời đi tham quan, tặng quà lưu niệm ... *Ưu điểm : - Các nhân viên bán hàng cũng như các trung gian nổ lực hơn trong họat động bán,đẩy mạnh doanh số bán ra. - Nếu chính sách hợp lý sẽ kích thích sự trung thành của các trung gian. *Nhược điểm : - Chưa đưa ra tỷ lệ chiết khấu phù hợp từng địa bàn khó kích thích được các trung gian mua hàng của Xí nghiệp lâu dài. - Chưa tạo được sự đòan kết thống nhất của các thành viên trong kênh do sự kiểm sóat của Xí nghiệp đối với các thành viên rất khó khăn trong các chính sách và họat động của Xí nghiệp đưa ra,tạo cơ hội cho các đối thủ lôi kéo nên gây xung đột trong kênh. - Chưa tìm hiểu đích thực các mong muốn ,nhu cầu của các thành viên nên dễ đưa ra các chính sách sai lệch.Vì vậy XN cần phải biết rõ những khó khăn,thuận lợi cụ thể của từng khách hàng để có những chính sách phù hợp. 2.3. Chính sách đánh giá,kiểm soát các thành viên trong kênh: Công tác đánh giá các thành viên trong kênh cũng được Xí nghiệp chú trọng vì thông qua đó giúp Xí nghiệp cải tiến họat động phân phối,làm cho công tác phân phối có hiệu quả hơn. 2.3.1. Đối với các nhân viên Xí nghiệp : Định kỳ hàng tháng các nhân viên làm công tác bán hàng phải báo cáo về các chi nhánh tòan bộ họat động bán hàng tại địa bàn của mình như doanh số dự kiến trong tháng tới,doanh số bán ra trong tháng,tỷ lệ đạt hoặc vượt,nêu lý do cụ thể,những sản phẩm bị cạnh tranh,giá cả biến động trên thị trường và đề xuất ý kiến lên các Trưởng chi nhánh.Trong phạm vi giải quyết được các Trưởng chi nhánh sẽ có kế họach điều chỉnh cho phù hợp với từng thời điểm. 2.3.2. Đối với Trình Dược Viên : Báo cáo cụ thể từng tháng về các địa bàn mình nhận làm hợp đồng như các thông tin về sản phẩm , doanh thu các quầy lẻ , sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh,chính sách của đối thủ cạnh tranh,doanh số bán ra của những sản phẩm tương tự, thuốc ngọai nhập đang bán mạnh trên thị trường...và phải nêu cho được những nhận xét và đề xuất những ý kiến giải quyết... 2.3.3. Đối với các trung gian : Xem xét qui mô lô hàng của các trung gian dựa trên sổ sách bán ra của Xí nghiệp.Từ đó có thể thấy những khách hàng thường xuyên để thiết lập mối quan hệ lâu dài với các trung gian.Định kỳ 3 tháng một lần Xí nghiệp yêu cầu tất cả các Chi nhánh phải báo cáo cụ thể tình hình lấy hàng và khả năng thanh tóan của các trung gian TÌNH HÌNH THANH TÓAN CỦA CÁC TRUNG GIAN Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Doanh thu 69.842.164.338 81.149.921.868 74.104.421.922 Phải thu của TG 11.234.787.250 17.010.225.713 14.880.234.455 Tỉ lệ 16% 20% 20% Như vậy ta nhận thấy tỉ lệ chiếm dụng vốn của các trung gian có xu hứơng tăng không giảm. *Ưu điểm: - Tạo được sự chặt chẽ giữa cán bộ quản lý và các nhân viên trong Xí nghiệp,sự kết hợp giữa các thành viên trong kênh. - Sự đánh giá tòan diện ,giúp Xí nghiệp thấy được họat động của tòan kênh - Bổ sung các biện pháp marketing trong phân phối. *Nhược điểm : - Cần sử dụng thêm một số chỉ tiêu để đánh giá chắc chăn hơn họat động phân phối của kênh. - Chưa đánh giá được khả năng của lực lượng bán ,khả năng của các thành viên trong kênh. - Không kiểm sóat nổi lượng hàng tồn kho thực tế của các trung gian *Nguyên nhân : - Do Xí nghiệp trước đây một thời gian rất lâu chỉ có nhiệm vụ sản xuất và tiêu thụ một cách thụ động,chưa có kiến thức sâu trong lãnh vực kinh doanh - Trình độ năng lực của các nhân viên bán hàng chưa phát huy một cách tòan diện - Chưa thật sự đầu tư nghiên cứu ,tìm hiểu nhu cầu mong muốn thật sự của các thành viên để có chính sách kích thích ,biện pháp quản lý phù hợp.tăng sự cung cấp thông tin của các thành viên -Nền kinh tế thị trường không tránh khỏi việc quên đi nhiệm vụ chạy theo lợi nhuận sẽ làm những việc bất lợi đối với Xí nghiệp. 3. Các chính sách Marketing hỗ trợ kênh phân phối của Xí nghiệp : 3.1. Chính sách giá : Mặc dù dược phẩm là loại hàng hoá ít nhạy cảm theo sự biến động của thị trường,nhưng trong nền kinh tế thị trường thì yếu tố giá cả ngày càng có ảnh hưởng trong việc đẩy mạnh phân phối của Xí nghiệp . Để thành công trong nền kinh tế theo cơ ché thị trường thì Xí nghiệp hiện nay đang định giá sản phẩm trên cơ sở thị trường để đảm bảo tính cạnh tranh và thống nhất theo từng địa bàn. XN định giá sản phẩm bằng cách Giá thành sản phẩm cộng với chi phí bán hàng và chi phí quản lý XN sao cho tương ứng với giá thị trường.Trên cơ sở đó XN tiến hành cập nhật giá để đảm bảo khả năng tiêu thụ và lợi nhuận của Xí nghiệp sao cho phù hợp với thị trường. Các Chi nhánh ,Trung tâm căn cứ trên giá qui định của XN sẽ chiết khấu cho các trung gian bán sĩ tùy theo hợp đồng đã thỏa thuận với XN Ngoài chính sách giá XN thường xuyên xem xét việc sản xuất kinh doanh của mình để phù hợp với thị trường,thị hiếu tiêu dùng và cải tiến mẫu mã 3.2. Chính sách khuyến mãi : Để tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường tạo uy tín với khách hàng,Xí nghiệp đã tiến hành nhiều hoạt động khuyến mãi để đẩy mạnh doanh số bán ra .Dược phẩm là loại hàng hoá đặc biệt do đó Xí nghiệp rất chú trọng đến việc quảng cáo sao cho tạo được sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng và tạo tâm lý an toàn khi mua sản phẩm của Xí nghiệp . Các chính sách khuyến mãi xí nghiệp thường sử dụng : + Thưởng sản phẩm cho trung gian theo doanh số tích luỹ hàng tháng + Trích lợi nhuận để hỗ trợ các trung gian , đặc biệt các khách hàng tổ chức tạo điều kiện phục vụ tối đa + Chính sách khen thưởng các thành viên đã làm tốt hoạt động phân phối của Xí nghiệp giao vào cuối năm. 3.3. Chính sách cổ động : Dược phẩm là hàng hoá đặc biệt , do đó XN rất chú trọng đến việc quảng cáo sao cho tạo được sự tin tưởng nơi khách khi sử dụng sản phẩm và tạo được tâm lý an toàn khi khách mua hàng của XN . Bên cạnh quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng XN còn tạo điều kiện cho các trung gian bán sĩ và bán lẻ sắp xếp quầy bán hàng tạo sự lôi cuốn với khách , chủ động cố vấn cho khách giúp khách thoả mãn nhu cầu bất cứ lúc nào . Ngoài ra XN luôn chú ý trong công tác tư tưởng cho nhân viên bán hàng để họ có trách nhiệm trong công tác bán hàng làm nâng cao hiệu quả kinh doanh , uy tín của XN. 3.4. Kích thích các thành viên trong kênh: Bên cạnh chính sách kích thích các trung gian bằng cách : giảm giá theo sản lượng , hưởng hoa hồng doanh số cao...Xí nghiệp còn có các chế độ thưởng phạt: + Đối với các trung gian: Tặng quà có giá trị vào dịp cuối năm phụ thuộc theo doanh số đã mua và thanh toán đúng hạn như: đi tham quan,quà bằng hiện vật . Phạt 0,65% / tháng theo số tiền chậm trả sau thời gian tín dụng Xí nghiệp cho phép + Đối với nhân viên bán hàng: Thưởng 0,1% trên tổng doanh số đã giao chỉ tiêu với điều kiện đôn đốc kiểm tra khách hàng trả nợ đúng hạn với số sư nợ cuối năm được XN qui định. Phạt 0,2% theo doanh số bị thiếu 4. Những thành công và hạn chế : Qua tình hình hoạt động phân phối hiện tại của XN,ta thấy việc tiêu thụ hàng hóa của XN chủ yếu thông qua các trung gian bán buôn và bán sĩ trải dài cả nước .Họat động bán lẻ của XN chỉ chiếm một doanh số khiêm tốn trên tổng doanh thu.Như vậy,điều nầy cũng là một đe dọa cho XN vì các trung gian bán buôn không phải chỉ bán hàng của XN mà còn bán rất nhiều sản phẩm của các xí nghiệp khác.Nếu các chính sách bán hàng của XN không phù hợp với các hãng cạnh tranh thì các trung gian sẵn sàng không bán hàng của XN nữa. Việc tổ chức quản lý và kiểm sóat hoạt động phân phối tương đối phức tạp vì các trung gian đơn thuần là khách hàng chứ không phải là các cửa hàng trực thuộc .Mạng lưới kinh doanh của XN tuy trải dài khắp nơi nhưng vẫn còn giới hạn trong việc phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng và các thông tin phản hồi qua nhiều trung gian cũng thiếu chính xác và không kịp thời. Điều nầy đặt ra vấn đề là XN phải có những biện pháp hữu hiệu hơn để khắc phục những nhược điểm của XN và khai thác tối đa những ưu điểm vốn có . XN cần tăng cường đẩy mạnh phương pháp bán hàng trực tiếp nhất là ở những địa bàn có dân số đông ,bán hàng trực tiếp có ưu điểm là đẩy nhanh lưu thông sản phẩm,tiếp xúc trực tiếp khách hàng và thu được lợi nhuận cao. Qua đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và phân phối dược phẩm tại Xí nghiệp Dược phẩm TW5 ta thấy XN cần phải đẩy mạnh công tác phân phối dược phẩm không những ở các thành phố mà phải bám sâu vào thị trường điều trị vốn có doanh số ổn định, thị trừong ở các vùng ven và nông thôn là thị trường phù hợp với thuốc nội.Bên cạnh đó XN phải có những chính sách hỗ trợ cho công tác phân phối phù hợp và hiệu quả. Tổ chức và huấn luyện đội ngũ Trình dược viên nhiệt tình phục vụ khách,có trách nhiệm trong công tác phân phối,hiểu biết ,cùng thực hiện vì mục tiêu chung của XN đề ra trên cơ sở XN phải tìm hiểu mục tiêu và nguyện vọng của các trung gian phân phối như: lợi nhuận ,lương bổng,chiết khấu ,phương tiện vận chuyển ... PHẦN IIIMỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HÒAN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM TẠI XÍ NGHIỆP DƯỢC PHẨM TW5 I. CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI : 1. Chức năng kinh doanh và mục tiêu kinh doanh của đơn vị : 1.1. Chức năng và nhiệm vụ của Xí nghiệp : Xí nghiệp là đơn vị thành viên hạch toán độc lập thuộc Tổng Công Ty Dược VN theo quyết định số 44 / BYT-QĐ ngày 16/01/1997 của Bộ Trưởng Bộ Y Tế . Xí nghiệp có chức năng và nhiệm vụ sau : - Sản xuất , kinh doanh , xuất nhập khẩu thuốc chữa bệnh , nguyên liệu làm thuốc , mỹ phẩm , bao bì dược phẩm theo định hướng Bộ Y tế , Tổng Công ty Dược VN và nhu cầu phòng chữa bệnh của nhân dân. - Tổ chức sản xuất thuốc có chất lượng theo đúng hồ sơ đăng ký , các qui định của Nhà Nước và qui định về GMP - Thực hiện các nhiệm vụ , chương trình cung ứng thuốc , nghiên cứu khoa học , tạo nguồn nguyên liệu theo sự phân công của Bộ Y Tế và Tổng Công Ty Dược VN. 1.2. Mục tiêu chiến lược của Xí nghiệp giai đoạn 2004- 2010: Để tạo điều kiện cho sự phát triển lâu dài trong tương lai.Xí nghiệp Dược phẩm TW5 đã xây dựng mục tiêu từ năm 2004 đến 2010 như sau: - Tiếp tục củng cố tòan bộ hệ thống tiêu thụ trên cả nước,phát triển và mở rộng thị phần hiện tại của XN lên 7,5% - Đẩy mạnh liên kết liên doanh với các hãng nhằm bổ sung danh mụcsản phẩm XN bằng hàng nhựong quyền - Tăng doanh số lên gấp 1,5 lần doanh số hiện tại - Tăng thu nhập cho CBCNV từ 20-30%/năm - Nộp ngân sách Nhà nước tăng mỗi năm 10% - Chuẩn bị và tạo điều kiện để đáp ứng xu thế hội nhập thương mại và cam kết theo hiệp định ưu đãi thuế quan AFTA và các cam kết khác 2.Mục tiêu của Marketing và của chính sách phân phối : Mục tiêu của chiến lược Marketing : - Giữ vững thị trường hiện tại,tăng cường chặt chẽ với khách hàng lớn,củng cố và thắt chặt mối quan hệ với khách hàng trong hoạt động kinh doanh của XN - Gia tăng khối lượng hàng hóa trên thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng,mở rộng thị trường ,gia tăng tính sẵn sàng của dược phẩm. - Tăng đầu tư vào hoạt động phân phối và cổ động bán hàng với ngân sách dự tính gấp 2 lần hiện tại - Mở rộng kênh phân phối,tăng cường kiểm soát kênh nhằm hạn chế xung đột xảy ra 2.2. Mục tiêu của kênh phân phối : - Củng cố và giữ vững thị trường hiện co , gia tăng doanh số tiêu thụ ở các tỉnh trọng điểm là thị trường mục tiêu của XN - Tăng cường kiểm soát các thành viên trong kênh,tìm hiểu và dung hòa lợi ích của XN và các lợi ích của các trung gian để trung gian thực sự gắn bó với XN và tăng nổ lực bán hàng cho XN - Nâng cao tính sẵn sàng của dược phẩm trên thị trường mục tiêu - Chính sách phân phối và hỗ trợ qua các trung gian phù hợp ,tăng khả năng cạnh tranh,lôi kéo thêm số lượng trung gian phân phối nhằm gia tăng doanh số tiêu thụ 15-20% mỗi năm 3. Dự báo thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: 3.1. Dự báo nhu cầu : Theo số liệu của Cục thống kê và thông tin y dược Việt Nam về dân số, thu nhập bình quân đầu người và nhu cầu chi tiêu chi cho việc bảo vệ sức khỏe con người qua các năm như sau: Năm 2000 2001 2002 2003 Dân số (1.000người) 77.635 78.685 79685 80.500 Thu Nhập BQ /người(1.000đ)/năm 5.368 6.150 6.705 7.500 Chi tiêu cho sức khỏe (đ)/người/năm 65.600 78.600 91.900 110.000 Tổng NC thị trường (tr.đ) 5.092856 6.184.641 7.323.051 8.855.000 Doanh thu của XN(tr. đ) 68.008 69.842 81.150 74.104 Thị phần của XN (%) 1,34 1,13 1,11 0,84 Qua số liệu trên ta nhận thấy so với tổ