Chuyên đề Áp dụng Marketing-Mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Bia Nghệ An

sản xuất 2 loại bia là Malt (lúa mạch), gạo, đường, hoa Houblon. Tuy nhiên tuy vào mục đích sản xuất loại bia nào mà có kết cấu chính đưa vào sản xuất loại bia đó. Thời gian hoàn thành một chu trình sản xuất bia hơi là 13 ngày, bia chai là 14 ngày Bảng 1: Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm của Công ty CP Bia Nghệ An chỉ tiêu Bia chai Bia hơi 1.Chỉ tiêu hoá học: + Độ đường (0S) + Hàm lượng cồn (%V) + Hàm lượng CO2 (g/l) + Độ chua (g/l) + Độ mầu (EBC) + Điaxely (mg/l) 10,5 +/- 0,2 3,3 +/- 0,2 > 4,8 < 1,35 6,5 - 8 < 0,130 10 +/- 0,2 3 +/- 0,2 2,8 < 1,44 6 - 7 < 0,150 2.Chỉ tiêu vi sinh vật: + Vi khuẩn hiếm khí + Vi khuẩn kỵ khí + Ecoli + Vi sinh gây đục + Vi khuẩn gây bệnh 100kh.lac/1mb không có không có không có không có 100kh.lac/1mb không có không có không có không có 3.Chỉ tiêu cảm quan: Mùi Vị Mầu sắc và độ trong Bọt - Có mùi thơm đặc trưng của bia Vida được sản xuất từ lúa mạch,gạo, đường, hoa viên và hoa Houblon. - Vị đặc trưng, đậm có hậu vị và không có mùi lạ. - Có mầu vàng sáng tự nhiên, trong suốt và không có cặn. - Bọt mầu trắng, mịn, bám cốc và lâu tan. Khi rót ra cốc có độ cao ít nhất 3 cm, thời gian tan hết bọt ít nhất 3 phút. - Có mùi thơm đặc trưng của bia Vida được sản xuất từ lúa mạch,gạo, đường, hoa viên và hoa Houblon. - Vị đặc trưng, đậm có hậu vị và không có mùi lạ. - Có mầu vàng sáng tự nhiên, trong suốt và không có cặn. - Bọt mầu trắng,mịn, bám cốc và lâu tan. Khi rót ra cốc có độ cao ít nhất 3 cm, thời gian tan hết bọt ít nhất 3 phút. Hình4 :Sơ đồ quy trình công nghệ sản xuất bia 2. Số lượng lao động Số lao động tính đến ngày31/12/2002 là: 400 người Số lao động trực tiếp sản xuất : 360 người Số lao động gián tiếp : 40 người Trình độ trên đại học : 0 người Trình độ đại học : 35 người Trình độ cao đẳng và trung cấp : 80 người III. Thực trạng kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm ở công ty CP Bia Nghệ An I. Thực trạng kinh doanh ở công ty CP Bia Nghệ An 1.2 Sản phẩm Hiện nay Công ty CP Bia Nghệ An đang tiến hành sản xuất kinh doanh hai loại bia là : bia chai, và bia hơi. Cả hai loại bia trên đều được mang nhãn hiệu bia ViDa - Bia chai ViDa : Bia chai của Công ty có thời gian bảo quản tương đối lâu ( ít nhất 60 ngày ). Bia được chiết vào chai thủy tinh mầu nâu, có dung tích 0,45 lít và cũng được gián giấy bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm. Chai bia được đóng vào các két nhựa ( 20 chai/két ), rất thuận tiện cho việc vận chuyển và tiêu thụ. Sản phẩm bia chai ViDa là loại sản phẩm có uy tín cao trên thị trường do có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, phú hợp với thu nhập của phần lớn người tiêu dùng nên đang được thị trường rất ưa chuộng. - Bia hơiViDa: Đây là loại bia tươi mát nhưng có đặc điểm phải tiêu dùng ngay sau khi xuất xưởng vì có thời gian bảo quản ngắn chỉ trong vòng 24 giờ và mang đặc tính phụ thuộc vào thời tiết. Do đó bia hơi rất khó vận chuyển đi xa, chủ yếu được tiêu thụ ở thị trường Nghệ An và Hà Tĩnh. Sau khi lọc, bia hơi được đóng vào thùng nhôm cách nhiệt để tăng khả năng bảo quản và thuận tiện cho việc tiêu thụ. Do luôn đảm bảo chất lượng tốt cùng với giá cả hợp lý nên bia hơi của Công ty cũng đang được người tiêu dùng rất ưa chuộng. 1.3. Sản lượng. Trong những năm qua Công ty CP Bia Nghệ An không ngừng đầu tư mua sắm thiết bị, công nghệ sản xuất bia hiện đại từng bước đồng bộ hoá dây chuyền sản xuất . Nhờ đó năng lực sản xuất của Công ty không ngừng tăng lên qua các năm, tuy nhiên do nguồn vốn đầu tư của Công ty còn nhiều hạn chế nên mặc dù dây chuyền công nghệ sản xuất hiện nay của Công ty chủ yếu là các thiết bị của Đan mạch nhưng do đang trong quá trình đồng bộ hoá nên tính đến hết năm 2001 công suất tối đa của Công ty mới đạt khoảng 15 triệu lít/năm. Tình hình sản xuất của Công ty CP Bia Nghệ An trong những năm qua được thể hiện trong bảng sau: Bảng 2: Sản lượng bia của Công ty sản xuất qua các năm. Năm sản lượng sản xuất 1995 7.242.206 1996 7.385.261 1997 9.792.483 1998 10.354.450 1999 11.846.400 2000 13.267.480 2001 15.368.680 2002 17.300.000 (Trích trong báo cáo kết quả hoạt động sản xuất của Công ty) Từ biểu đồ trên có thể thấy sản lượng bia sản xuất ra của Công ty năm sau luôn cao hơn năm trước. Đặc biệt trong 3 năm gần đây Công ty đã sử dụng tối đa công suất của dây chuyền nhằm cung cấp tối đa mức sản lượng có thể cho thị trường, điều này chứng tỏ sản phẩm của Công ty đang ngày càng được khách hàng ưa chuộng và năng lực sản xuất của Công ty hầu như không đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. 1.4. Doanh thu, lợi nhuận. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Bia Hà Nội trong 3 năm ( từ năm 1999 đến năm 2001 ) được thể hiện trong bảng sau: Bảng 3: Doanh thu theo sản phẩm của Công ty qua các năm 1999, 2000, 2001. Đơn vị 1000đ Loại sản phẩm Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Bia hơi 42.301.100 48.326.200 50.726.000 Bia chai 22.071.100 22.331.600 28.170.000 Tổng cộng: 64.372.200 70.657.800 78.896.000 (Trích trong báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty) Từ bảng kết quả doanh thu qua từng năm chứng tỏ Công ty CP Bia Nghệ An đang ngày càng phát triển, tổng doanh thu của Công ty năm sau luôn cao hơn năm trước, trong 3 năm 2000 - 2002 Công ty đã cung ứng cho thị trường lượng sản phẩm tối đa mà Công ty có thể sản xuất ra. Bia hơi là sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất cho Công ty, có doanh thu trung bình hàng năm trên 75% tổng doanh thu, tiếp theo là bia chai chiếm khoảng 25% tổng doanh thu. Bảng 4: Lợi nhuận theo từng loại sản phẩm. Đơn vị 1000đ Loại sản phẩm Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Bia hơi Bia chai Tổng cộng: 4.853.752 5.061.920 5.440.000 (Trích trong báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty) Qua bảng 4 có thể thấy tổng lợi nhuận của Công ty trong 3 năm qua không ngừng tăng lên. Trong tổng lợi nhuận của Công ty năm 2001, bia hơi chiếm tỷ lệ cao nhất khoảng 63,5%, sau đó là bia hơi chiếm khoảng 31% tổng lợi nhuận. Mặc dù lợi nhuận hàng năm của Công ty vẫn tăng lên, nhưng mức tăng lợi nhuận của năm 2002 so với năm 2001 là 0,26% trong khi đó tỷ lệ tăng lợi nhuận của năm 2001 so với năm 2000 là 1,65%, nguyên nhân chính của việc này là do chi phí cho quá trình sản xuất tăng lên trong khi giá bán sản phẩm của Công ty lại không thay đổi. 1.5. Cơ cấu vốn Vốn là yếu tố quyế định trong việc duy trì sản xuất kinh doanh của công ty. Từ yêu cầu đó, để duy trì và phát triển sản xuất kinh doanh, công ty phảI vay vốn ngân hàng với một lượng không nhỏ. Công ty cũng đã rất năng động trong việc tìm vốn vay, để có được lãI xuất thấp vơí thời hạn thanh toán phù hợp, đồng thời công ty cũng sử dụng nguồn vố có hiệu quả nhất. Tính đến cuối năm 2002, tổng số vố sản xuất kinh doanh của công ty là :38.562.787.567 . Trong đó vay ngân hàng 10 tỷ đồng còn lại là tự có. 1.6 Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm. Với cơ cấu sản phẩm hiện nay, có thể thấy sản phẩm chính của Công ty bia Hà Nội là bia chai và bia hơi, đặc biệt bia hơi được coi là loại sản phẩm mũi nhọn của Công ty. Do những đặc điểm này, sản phẩm bia của Công ty chủ yếu được tiêu thụ trên đoạn thị trường bình dân với những khách hàng có mức thu nhập trung bình, còn trên đoạn thị trường cao cấp thì rất hạn chế. Thị trường tiêu thụ chính của công ty chủ yếu tập trung trong TP Vinh và một số Huyện lân cận như: Thị xã Cửa Lò, Thị trấn Diễn Châu, Quỳnh Lưu, Quỳ Hợp…Và một số huyện dọc Quốc Lộ 1A thuộc Tỉnh Hà Tĩnh 2. Tình hình tiêu thụ trong thời gian và qua 2.1. Khả năng tiêu thụ sản phẩm Cho đến thời điểm hiện nay, mặc dù Công ty đã sử dụng tối đa công suất của máy móc thiết bị nhưng lượng sản phẩm của Công ty sản xuất ra vẫn không đáp ứng được hết nhu cầu của thị trường. Nhất là vào những thời kỳ cao điểm về tiêu thụ, đặc biệt là vào mùa hè và các dịp lễ tết thì bia của Công ty trở lên thiếu hụt lớn ngay cả đối với các đại lý của mình do Công ty không có sản phẩm dự trữ. Bảng 5: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong 3 năm qua. Loại sản phẩm Đơn vị Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Bia hơi Lít 12.586.150 13.884.680 14.200.000 Bia chai Lít 1.025.300 1.484.545 3.100.000 (Trích trong báo cáo kết qủa hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty) Qua bảng kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty ta có thể thấy, lượng tiêu thụ bia các loại của Công ty không ngừng tăng lên, nhưng do đã sử dụng hết công suất của dây chuyền sản xuất nên mức tiêu thụ sản phẩm bia các loại của Công ty trong 2 năm 2000 và 2001 tăng lên không đáng kể. Loại sản phẩm có sức tiêu thụ mạnh nhất là bia hơi, còn bia chai cũng đã tăng nhưng lại chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng sản lượng. 2.2.Khả năng cạnh tranh Trong vài năm trở lại đây, do nhu cầu tiêu dùng về bia không ngừng tăng lên dẫn đến sự ra đời của hàng loạt các nhà máy và các cơ sở sản xuất bia ở các tỉnh thành, hàng năm cung cấp ra thị trường hàng trăm triệu lít bia với đủ các loại nhãn hiệu, chủng loại sản phẩm và phục vụ cho mọi tầng lớp tiêu dùng của xã hội. Điều này làm cho cường độ cạnh tranh trên thị trường bia ngày càng lên cao. Bảng 6: Thị trường tiêu thụ chính của một số loại bia hiện nay. Thị trường tiêu thụ Các loại bia chủ yếu Thị trường cao cấp Heineken... Thị trường trung - cao cấp Tiger, Carlsberg, Sanmiguel, 333, Halida ( lon )... Thị trường bình dân ViDa, Hà Nội, Halida ( chai ), BGI, Huda, Kaiser... So với các loại bia như Heineken hay Tiger của Công ty bia Việt Nam thì bia ViDa chưa thể sánh ngang được, nhưng những loại bia này chủ yếu phục vụ cho những đối tượng có mức thu nhập cao.Trong số những hãng bia hiện đang khai thác trên đoạn thị trường bình dân như Công ty bia BGI, Nhà máy bia Đông Nam á, Công ty bia Hà Nội ... Thì đối thủ đáng gờm nhất của Công ty CP Bia Nghệ An là Nhà máy bia Đông Nam á và Công ty bia Hà Nội do sản phẩm của họ cũng tập trung chủ yếu trên đoạn thị trường bình dân và trung - cao cấp. 3. Đánh giá chung về tình hình kinh doanh Nhìn vào bảng tổng kết kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua một số năm gần đây ta thấy sản lượng, doanh thu và nộp ngân sách tăng dần qua các năm. Đặc biệt là sau khi cổ phần hoá doanh thu và sản lượng đã tâng mạnh, đây là kết quả của sự lựa chọn sáng suốt của ban lãnh đạo. Căn cứ vào nhu cầu tiêu thụ ngày càng tăng về số lượng cũng như chất lượng của khách hàng ở hai tỉnh Nghệ An và Hà Tĩnh. Tôi xin có một vài ý kiến sau: Công ty cần phải xấy dựng một kế hoạch đầu tư dây chuyền sản xuất bia lon như các hãng bia khác, từ đó công ty mới mở rộng được thị phần của mình ra các tỉnh bạn từ đó uy tín của công ty sẽ được nâng lên và tạo tiền đề để hướng tới xuất khẩu trong một tương lai gần. III. Thực trạng hoạt động marketing-mix ở Cty CP Bia Nghệ An 1. Thực trạng tổ chức hoạt động chiến lược marketing-mix ở Cty CP Bia Nghệ An Marketing-mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới mục tiêu đã xác định. Việc thực hiện một chương trình Marketing hỗn hợp là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong Công ty với những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trường. Doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ Marketing một cách linh hoạt, sáng tạo để phát huy được sức mạnh của chiến lược. 3.1. Chính sách Sản phẩm. Trong thời điểm hiện nay, sản phẩm bia chai và bia hơi của Công ty đang rất được khách hàng ưa chuộng. Trong khi nhu cầu của hai loại sản phẩm này trên thị trường ngày càng tăng cao thì năng lực sản xuất của Công ty luôn không đáp ứng được sự thiếu hụt đó. Do vậy, Công ty đang có ưu thế rất lớn trong việc tiêu thụ sản phẩm, bằng chứng là Công ty không cần phải tìm kiếm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm mà tự khách hàng tìm đến với Công ty. Điều này làm cho hoạt động Marketing của Công ty có nhiều điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung các loại sản phẩm hiện nay của Công ty có chất lượng tốt và khá ổn định, do đó được người tiêu dùng rất ưa chuộng, nhưng sản phẩm của Công ty không phải không có nhược điểm. Trong suốt một thời gian dài Công ty không có một sự đầu tư đổi mới gì về mẫu mã, bao bì cho các sản phẩm mà chỉ quan tâm đến vấn đề nâng cao chất lượng cho sản phẩm. Cho đến cuối năm 2001 Công ty mới bắt đầu có sự quan tâm đến việc đổi mới hình thức bao bì cho các loại sản phẩm nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm, do trong thời điểm hiện nay sự cạnh tranh trên thị trường bia đang diễn ra rất gay gắt và chất lượng không còn là yếu tố chính quyết định đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Bia hơi: Đến cuối năm 2001, Công ty đã bỏ loại thùng dung tích 100 lit thay vào đó là loại thùng có dung tích 50 lít và 30 lít nhằm đa dạng hoá hình thức mẫu mã cho sản phẩm đồng thời tăng khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm. Bia chai: Cho đến thời điểm hiện nay, loại vỏ chai bia của Công ty đang lưu hành trên thị trường vẫn là loại vỏ chai truyền thống với kiểu dáng và mầu sắc đơn giản nên chưa đáp ứng được những yêu cầu ngày càng cao của người tiêu ding.Để chuẩn bị cho vấn đề tiêu thụ một lượng sản phẩm lớn trong tương lai Công ty đã thực hiện chiến dịch đổi mới hình thức, mẫu mã của vỏ chai nhằm tăng sức cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm. 1.2. Chính sách Giá cả. Do đặc điểm của chính sách phân phối sản phẩm hiện đang được Công ty sử dụng nên trong chính sách giá cả của Công ty cũng có những khác biệt, đó là Công ty không trực tiếp quy định mức giá bán lẻ của sản phẩm mà chỉ quy định mức giá bán buôn cho các đại lý và các khách hàng mua theo HĐMB, còn mức giá bán lẻ trên thị trường hoàn toàn do các đại lý và các khách hàng mua theo HĐMB của Công ty quy định. Việc này làm cho mức giá bán lẻ sản phẩm của Công ty không ổn định và phụ thuộc vào nhu cầu của thị trường, đồng thời tạo ra những khu vực giá cả khác nhau làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm, đây là nhược điểm lớn nhất của Công ty hiện nay. Điều này xảy ra do hai nguyên nhân, thứ nhất là do Công ty không trực tiếp điều tiết việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường mà việc tiêu thụ chủ yếu thông qua các kênh phân phối sản phẩm của mình, thứ hai là do chính sách phân phối sản phẩm của Công ty nên mọi chi phí cũng như phương tiện vận chuyển hàng hoá đều do các đại lý chịu trách nhiệm. Do đó, mặc dù mức giá bán của Công ty thường thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh và luôn ổn định, nhưng giá bán lẻ sản phẩm của Công ty trên thị trường luôn cao hơn giá bán của Công ty. Tuy nhiên, phương pháp định giá này giúp cho Công ty có được uy tín rất tốt đối với các đại lý của mình, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng thị trường trong tương lai của Công ty. Ngoài ra, khi xây dựng chính sách giá Công ty đã sử dụng mức giá tối thiểu có thể mang lại lợi nhuận cho Công ty nhằm phù hợp với đoạn thị trường mục tiêu hiện nay của Công ty. Để khuyến khích và tăng cường sự trung thành của các đại lý cũng như các khách hàng, Công ty còn áp dụng chính sách giá phân biệt đối với các đối tượng khách hàng. Những khách hàng là đại lý của Công ty hoặc những khách hàng mua theo HĐMB thường xuyên tiêu thụ sản phẩm cho Công ty với số lượng ổn định thì được ưu đãi hơn so với các đối tượng khách hàng khác. Mức giá bán tực tiếp các loại sản phẩm của Công ty cho các đại lý và khách hàng mua theo HĐMB trong năm 2001 là: Bia chai 450 ml: 100.000 đ/két/20 chai. Bia hơi : 4.000 đ/lít. Các yếu tố bên trong: Căn cứ vào các mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn . Vì vậy chiến lược về giá phần lớn là do quyết định trước đó về các chiến lược định vị hàng hoá trên thị trường chi phối . Căn cứ vào giá và các biến số khác của marketing -mix Giá chỉ là một công cụ thuộc marketing –mix mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu của mình .Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá nó phải được đặt trong một chính sách tổng thể và phức tạp hơn . Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lược marketing –mix đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm , kênh phân phối và xúc tiến bán hàng. Căn cứ vào chi phí sản xuất Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với công ty vì 2 lý do : - Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Các công ty đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất, phân phối, có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chịu rủi ro. Vì vậy khi ấn định mức giá bán , giá thành thường được coi là cơ sở quan trọng nhất . - Khi xác định được chính xác và quản lý được chi phí, các nhà quản lý có thể có thể tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp chúng để gia tăng lợi nhuận, điều chỉnh giá một cách chủ động tránh mạo hiểm . Căn cứ vào các yếu tố khác Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty như đã nêu trên, việc xây dựng chính sách giá còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố khác. Chẳng hạn những đặc trưng của sản phẩm hoặc thẩm quyền về các mức độ quyết định giá được xác lập trong công ty . Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá nhưng có 3 vấn đề quan trọng nhất là : tính dễ hỏng ; tính dễ phân biệt và giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm . Giá sản phẩm thường có chiều hướng tỷ lệ nghịch với tuổi thọ sản phẩm . Sản phẩm càng về cuối chu kỳ sống giá càng thấp và ngược lại . Các yếu tố bên ngoài: Khách hàng và cầu hàng hoá ảnh hưởng của cầu đến giá cả chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn : Thứ nhất , mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu . Mỗi mức giá mà công ty đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và vì thế sẽ có tác động khác nhau đến mục tiêu marketing . Thứ hai , sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá . Sự nhạy cảm về giá hay độ độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của khách hàng khi giá bán của những hàng hoá thay đổi. Giá chỉ có ý nghĩa là một công cụ của cạnh tranh và lôi kéo thêm khách hàng nếu người mua có sự nhạy cảm về giá cao . Thứ ba , các yếu tố tâm lý của khách hàng. Sự phản ứng về giá của khách hàng so với các yếu tố khác ( như chất lượng sản phẩm , các chính sách bán hàng như phương thức thanh toán , chế độ bảo hành sản phẩm v.v ) thường tỏ ra nhạy cảm hơn . Cạnh tranh và thị trường Mặc dù cầu thị trường quy định trần và chi phí của công ty quy định sàn của giá , nhưng khi định giá bán sản phẩm của mình các công ty không thể bó qua các thông tin về giá thành , giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh bởi vì với người mua " giá tham khảo " mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của công ty trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh .Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá thấp hơn . Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát , tăng trưởng hay suy thoái , lãi suất , thất nghiệp ...đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến sức mua , chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng về giá trị và giá cả của sản phẩm đó . 1.3. Chính sách phân phối - Đại lý của công ty : Là các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty. Các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm có hai chức năng chính : chức năng quảng cáo , giới thiệu khuyếch trương sản phẩm của công ty trên thị trường và chức năng bán và giao hàng cho các khách hàng trong vai trò kênh Marketing trung gian. Người bán buôn : Là các cửa hàng ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với công ty theo thời vụ Hình 4: Kênh phân phối sản phẩm của Công ty CP Bia Nghệ An -------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------- Hiện nay việc phân phối sản phẩm của công ty chủ yếu thông qua các đại lý và các khách theo hợp đồng mua bán. Mục đích của việc sử dụng hệ thống phân phối này nhằm giúp cho công ty có khả năng tiêu thụ được một lượng hàng lớn trong thời gian ngắn và có thể phân bổ sản phẩm của mình trên một khu vực thi trường rộng, đòng thời tiết kiệm được chi phí bảo quản và chi phívận chuyển. Việc bán hàng thực hiện chủ yếu tại công ty, các khách hàng phải đến tận công ty để mua và thanh toán trước khi nhận hàng. Đối với một số khách hàng thường xuyên mua với số lượng lớn thì được giao tận đại lý. Ưu điểm của hình thức phân phối này là giúp cho Công ty có thể thu hồi vốn nhanh, không phải chịu những rủi ro trong quá trình vận chuyển hàng hoá đi tiêu thụ, nhưng lại gây rất nhiều khó khăn cho các khách hàng do bia là loại sản phẩm tiêu dùng trực tiếp và do năng lực sản xuất hiện thời của Công ty chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường, nên vào những thời kỳ cao điểm về tiêu thụ sản phẩm đặc biệt là mùa hè hoặc các mùa lễ hội có rất nhiều khách hàng tập trung ở Công ty để đợi lấy hàng làm Công ty trở lên nhốn nháo và mất trật tự. Một đặc điểm nữa cần quan tâm trong chính sách phân phối sản phẩm của Công ty đó là việc Công ty quy định phân phối số lượng hàng bán cho mỗi đại lý và khách hàng, điều này nhiều khi cũng làm nẩy sinh mâu thuẫn giữa các đại lý của Công ty nhất là vào những khi sản phẩm của Công ty không đủ cung ứng cho thị trường, đây có thể coi là nhược điểm lớn nhất trong chính sách phân phối sản phẩm hiện nay của Công ty. Do chính sách phân phối sản phẩm của Công ty đang sử dụng hiện nay nên việc bán hàng chủ yếu thông qua các kênh tiêu thụ gián tiếp là các đại lý và các khách hàng mua theo HĐMB rồi từ đó sản phẩm mới được chuyển đến người bán lẻ và người tiêu dùng. Ưu điểm của hệ thống phân phối này là giúp cho Công ty dễ dàng quản lý được các kênh tiêu thụ sản phẩm của mình nhưng có hạn chế là Công ty không tiếp xúc được với những khách hàng cuối cùng tiêu thụ sản phẩm nên khó có thể thu thập một cách chính xác những thông tin phản hồi từ khách hàng. Mặc dù cũng có một số cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp cho nguời tiêu dùng nhưng rất ít và tập trung toàn bộ ở Thành phố Vinh.Theo số liệu của phòng Thị trường của Công ty thì hiện nay Công ty CP Bia Nghệ An có khoảng 100 - 200 khách hàng lớn nhỏ thường xuyên, trong đó có 45 đại lý và 150 khách hàng mua theo HĐMB rải khắp Tỉnh Nghệ An và một số Huyện ở Hà Tĩnh Bảng 7: Sự phân bố các đại lý tại các tỉnh của Công ty CP bia nghệ an STT Khu vực Năm 2001 Năm 2002 Số đại lý của Công ty Số đại lý theo HĐMB Tổng số đại lý Số đại lý của Công ty Số đại lý theo HĐMB Tổng số đại lý 1 Thành phố Vinh 5 10 15 8 12 20 2 Thị xã Cửa Lò 3 5 8 5 10 15 3 Nam Đàn 1 3 4 2 6 8 4 Nghi Lộc 2 2 4 2 4 6 5 Các Huyện khác 12 15 27 15 18 32 6 Tỉnh Hag Tĩnh 10 12 22 13 14 28 7 Tổng 33 47 80 45 64 109 1.4. Chính sách khuyễn mãi *Sử dụng hệ thống thông tin. a. Thông tin qua các Hội chợ Theo đánh giá của công ty , tham gia bán hàng tại các Hội chợ là hình thức tiếp cận, quảng cáo trực tiếp có hiệu quả nhất .Bởi vì thông thường khi đến một Hội chợ nào đó , tâm lý khách hàng thường có suy nghĩ rất tích cực và cầu thị là đến để mua hàng ( đối với khách hàng bình thường ) hoặc đến để tìm kiếm đối tác làm ăn ( đối với các doanh nghiệp). Do vậy các sản phẩm đã được bán hoặc giới thiệu tại các Hội chợ (đặc biệt là các hội chợ có uy tín) thường để lại ấn tượng rất lâu ở người mua. b. Kế hoạch quảng cáo . - Mục tiêu quảng cáo của công ty nhằm vào các mục tiêu chính như sau : + Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống +/ Mở rộng thị trường mới + Giới thiệu sản phẩm + Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty Các mục tiêu quảng cáo của công ty được xếp loại tuỳ theo ý đồ là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. - Phân bổ ngân sách quảng cáo . Ngân sách quảng cáo của công ty căn cứ vào hai yếu tố chính : mục tiêu quảng cáo và quảng cáo cho thị trường nào. Ngân sách quảng cáo thường tập trung nhiều hơn cho các sản phẩm mới tung ra thị trường, cần mật độ quảng cáo dày hơn mức bình thường để gây chú ý đối với khách hàng. - Quyết định nội dung truyền đạt . Thông thường các doanh nghiệp thường dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Cái quan tâm đầu tiên đối với khách hàng khi tiếp xúc với một mặt hàng nhựa nào đó thường là giá cả bao nhiêu và kiểu dáng có gì đổi mới không, có gì độc đáo, khác biệt so với các sản phẩm cùng loại hay không. Do vậy, nội dung quảng cáo của công ty thường dùng ít lời văn mà tập trung vào hình ảnh, màu sắc của sản phẩm là chính ( gây ấn tượng của sản phẩm thông qua thị giác của khách hàng ). - Quyết định phương tiện quảng cáo . Dưới đây là một số phương tiện quảng cáo chính mà công ty sử dụng : */ Báo và Tạp chí : Với ưu điểm là dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi tại thị trường, được chấp nhận một cách rộng rãi và có độ tin cậy cao. Tuy nhiên công ty chỉ lựa chọn một số báo chuyên ngành về kinh tế để đăng quảng cáo như các báo Kinh do