Chuyên đề Biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty bánh kẹo Hải Châu

iÒn Trung chiÕm mét vÞ trÝ quan träng cña C«ng ty trong giai ®o¹n hiÖn nay vµ lµ mét thÞ tr­êng tiÒm n¨ng trong t­¬ng lai. N¨m 2004, C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u cung cÊp 6674,867 tÊn s¶n phÈm, chiÕm 335 tæng s¶n l­îng tiªu tô toan C«ng ty,®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng MiÒn Trung. T×nh h×nh cô thÓ nh­ sau: B¶ng 8: T×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña thÞ tr­êng miÒn Trung n¨m 2004 §¬n vÞ: TÊn S¶n phÈm ThÞ tr­êng B¸nh KÑo Bét canh Tæng sè 1. Thanh Ho¸ 4.463,719 81,924 57,289 4602,932 2. NghÖ An 637,580 147,601 135,910 921,091 3. Hµ TÜnh 221,408 27,033 34,671 283,112 4. Qu¶ng B×nh 41,862 21,515 3,613 66,99 ……………… Khu vùc miÒn Trung 5.976,29 433,07 265,507 6.674,867 (Nguån: Phßng KHVT) S¶n phÈm H¶i Ch©u chñ yÕu ®­îc tiªu thô t¹i 3 tØnh Thanh Ho¸, NghÖ An, Hµ TÜnh. Møc tiªu thô kÑo vµ bét canh t¹i NghÖ An cao nhÊt nh­ng b¸nh H¶i Ch©u l¹i tiªu thô nhiÒu ë Thanh Ho¸ víi s¶n l­îng lµ 4.463,719 tÊn b¸nh. C¸c tØnh kh¸c, møc tiªu thô s¶n phÈm H¶i Ch©u thÊp. V× vËy, trong thêi gian tíi c«ng ty cÇn tËp trung më réng thÞ phÇn t¹i khu vùc miÒn Trung. c. ThÞ tr­êng MiÒn Nam Cho tíi thêi ®iÓm hiÖn nay, c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u vÉn ch­a ph¸t triÓn m¹nh ë thÞ tr­êng miÒn Nam nªn s¶n l­îng tiªu thô ë thÞ tr­êng nµy cßn rÊt khiªm tèn lµ 490,249 tÊn, chØ chiÕm 2,42% tæng s¶n l­îng tiªu thô. Nguyªn nh©n mét phÇn lµ do tËp qu¸n tiªu dïng cña ng­êi miÒn Nam lµ ­a ngät, thÝch nh÷ng lo¹i b¸nh mang h­¬ng vÞ kh¸c nhau. B¸nh kÑo H¶i Ch©u cã ­u thÕ vÒ ®é ngät, tuy nhiªn vÒ ph­¬ng diÖn kiÓu c¸ch, h­¬ng vÞ, khèi l­îng ch­a phong phó vµ ch­a ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña ng­êi d©n n¬i ®©y. MÆt kh¸c, ®©y lµ thÞ tr­êng cã nhiÒu ®èi thñ m¹nh nh­ C«ng ty ®­êng Biªn Hoµ, Kinh §«, Vinabico…nªn viÖc x©m nhËp thÞ tr­êng lµ khã kh¨n. Hy väng r»ng trong mét t­¬ng lai kh«ng xa c«ng ty cã thÓ khai th¸c tèt thÞ tr­êng miÒn Nam t¹o nªn søc bËt ph¸ míi trong kinh doanh. d. ThÞ tr­êng xuÊt khÈu: B¸nh kÑo H¶i Ch©u chñ yÕu lµ tiªu thô ë trong n­íc, nªn thÞ tr­êng ngoµi n­íc lµ rÊt nhá chØ chiÕm 0,82% tæng s¶n l­îng tiªu thô toµn C«ng ty (N¨m 2003 : 165,865 tÊn s¶n phÈm.). S¶n phÈm cña C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u chñ yÕu ®­îc xuÊt sang c¸c n­íc Ch©u ¸ nh­ Lµo, Campuchia, Trung Quèc vµ mét sè n­íc Ch©u ¢u. V× vËy viÖc x©m nhËp vµo c¸c thÞ tr­êng míi trªn thÕ giíi lµ mét trong nh÷ng môc tiªu cña C«ng ty. NhËn xÐt: Qua ph©n tÝch t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm theo khu vùc ta thÊy thÞ tr­êng chñ yÕu cña C«ng ty lµ miÒn B¾c vµ miÒn Trung v× lµ nh÷ng vïng thÞ tr­êng t­¬ng ®èi dÔ tÝnh, ­a chuéng s¶n phÈm cña C«ng ty v× gi¸ c¶, chÊt l­îng ®¶m b¶o, kh«ng quan t©m nhiÒu ®Õn h×nh thøc mÉu m· bao b×, cô thÓ thÞ tr­êng miÒn Trung chiÕm tØ träng lín 33% tæng s¶n l­îng C«ng ty tiªu thô ®­îc. §©y lµ lîi thÕ cña H¶i Ch©u v× H¶i Ch©u kh«ng chØ cã uy tÝn ë miÒn B¾c mµ ë c¶ miÒn Trung. Tuy nhiªn thÞ tr­êng Hµ Néi vÉn bÞ bá trèng nhiÒu chç, nhÊt lµ thÞ tr­êng s¶n phÈm cao cÊp dµnh cho nh÷ng nguêi cã thu nhËp cao, nh÷ng ng­êi mµ chØ quan t©m ®Õn chÊt l­îng, h×nh thøc h¬n lµ gi¸ c¶. ThÞ tr­êng miÒn Nam vµ thÞ tr­êng n­íc ngoµi c¸ch xa vµ tiÒm lùc cña C«ng ty h¹n chÕ nªn ch­a ®ñ ®iÒu kiÖn ®¸p øng viÖc tiÕp cËn thÞ tr­êng. 2.2. Ph©n tÝch c¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty 2.2.1. C«ng t¸c nghiªn cøu vµ dù b¸o nhu cÇu Nghiªn cøu thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm lµ mét c«ng viÖc hÕt søc cÇn thiÕt tr­íc khi s¶n xuÊt. Dùa vµo kÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr­êng, doanh nghiÖp x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng tiªu thô, t×m kiÕm gi¶i ph¸p nh»m thÝch øng víi ®ßi hái cña thÞ tr­êng. ë C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u hiÖn nay, c«ng t¸c nµy do phßng KÕ ho¹ch vËt t­ ®¶m nhiÖm. Nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng ®­îc bé phËn thÞ tr­êng thuéc phßng KÕ ho¹ch vËt t­ thu thËp th«ng tin qua 2 ph­¬ng ph¸p. * Ph­¬ng ph¸p gi¸n tiÕp: §©y lµ ph­¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin vÒ thÞ tr­êng qua tµi liÖu nghiªn cøu nh­ s¸ch b¸o, t¹p chÝ, c¸c th«ng tin tõ c¸c tæ chøc kh¸c. Tuy nhiªn C«ng ty Ýt sö dông ph­¬ng ph¸p n¸y mµ chñ yÕu ®Ó tham kh¶o. * Ph­¬ng ph¸p trùc tiÕp: C«ng ty thu thËp th«ng tin qua héi nghÞ kh¸ch hµng hµng n¨m do C«ng ty tæ chøc. Héi nghÞ kh¸ch hµng ®­îc tæ chóc mçi n¨m mét lÇn ®Ó tæng kÕt c¸c ho¹t ®éng Marketing thÞ tr­êng trong c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty. C«ng ty tiÕn hµnh lËp phiÕu ®iÒu tra, göi tíi c¸c ®¹i lý lµ kh¸ch hµng lín cña C«ng ty ®Ó thu thËp th«ng tin. C¸c ®¹i lý nµy sÏ lµ nh÷ng thµnh viªn ®­îc mêi tham dù Héi nghÞ ®Ó nãi lªn suy nghÜ cña m×nh vÒ s¶n phÈm còng nh­ c¸c chÝnh s¸ch cña C«ng ty trong n¨m qua. Trong héi nghÞ kh¸ch hµng, C«ng ty cßn tiÕn hµnh trao th­ëng cho nh÷ng ®¹i lý tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty víi sè l­îng lín. Ngoµi ra, C«ng ty cßn cö ng­êi ®i n¾m b¾t nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng. Mçi khu vùc thÞ tr­êng ®Òu cã nh©n viªn tiªu thô phô tr¸ch, cè g¾ng thu thËp nh÷ng th«ng tin t¹i thÞ tr­êng do m×nh qu¶n lý. Sau khi ®· thu thËp nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt, c¸n bé nghiªn cøu thÞ tr­êng tËp hîp d÷ liÖu thu thËp ®­îc kÕt hîp víi tµi liÖu bªn trong C«ng ty nh­ b¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh, tÝnh chi phÝ kinh doanh…còng nh­ sè liÖu c«ng bè cña c¬ quan thèng kª, cña c¸c hiÖp héi kinh tÕ…tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ ph©n tÝch thÞ tr­êng.Néi dung cña ph©n tÝch thÞ tr­êng lµ nghiªn cøu cung vµ cÇu. * Nghiªn cøu cung: Trong ngµnh b¸nh kÑo ViÖt Nam, c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u cã ®èi thñ c¹nh tranh lín nhÊt lµ c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ. MÆc dï, ®­îc thµnh lËp sau c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u nh­ng H¶i Hµ ®· nhanh chãng ph¸t triÓn vµ hiÖn nay ®ang chiÕm thÞ phÇn lµ 7,3% trªn thÞ tr­êng b¸nh kÑo c¶ n­íc. Kho¶ng cuèi n¨m 1997 ®Çu n¨m 1998, khi mµ c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh b¸nh kÑo trong n­íc ch­a chó ý ®Õn chÝnh s¸ch truyÒn th«ng, xóc tiÕn th× c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ ®· rÊt nhiÒu lÇn qu¶ng c¸o giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm cña m×nh trªn ti vi. §©y lµ mét trong nh÷ng lý do gi¶i thÝch t¹i sao c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ l¹i chiÕm thÞ phÇn lín nh­ vËy vµ h¬n h¼n H¶i Ch©u. Ngoµi H¶i Hµ, c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u cßn c¹nh tranh víi nhiÒu ®èi thñ kh¸c nh­ Biªn Hoµ, Qu¶ng Ng·i, Trµng An, H÷u NghÞ, Kinh §«,Vinabico… , b¸nh kÑo nhËp ngo¹i tõ Singapo, §µi Loan, Mailaixia… * Nghiªn cøu cÇu: C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u ®Æt t¹i Hµ Néi nh­ng s¶n phÈm H¶i Ch©u cã mÆt ë thÞ tr­êng cña c¶ 3 miÒn B¾c, Trung, Nam. Mçi khu vùc thÞ tr­êng cã ®Æc ®iÓm riªng v× vËy c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u ®· ph©n chia thÞ tr­êng trong n­íc theo khu vùc ®Þa lý ®Ó nghiªn cøu nh»m ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu kh¸ch hµng. Khu vùc miÒn B¾c: Ng­êi d©n sinh sèng t¹i c¸c tØnh thµnh cña MiÒn B¾c cã thu nhËp thÊp nªn thÞ tr­êng phÝa B¾c rÊt nh¹y c¶m vÒ gi¸. Ng­êi MiÒn b¾c thÝch nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao ®¶m b¶o vÒ kü thuËt, cã uy tÝn nh­ng gi¸ c¶ ph¶i "chÊp nhËn ®­îc". Hä thÝch nh÷ng mµu nh· nhÆn, hµi hoµ song ph¶i to¸t lªn vÎ lÞch sù sang träng vµ khi mua ng­êi miÒn B¾c th­êng quan t©m ®Õn träng l­îng s¶n phÈm. Khu vùc miÒn Trung: D©n c­ thuéc khu vùc miÒn Trung cã thu nhËp thÊp, khi mua b¸nh kÑo hä th­êng quan t©m ®Õn ®é ngät vµ h×nh d¸ng. Khu vùc miÒn Nam: So víi miÒn B¾c vµ miÒn Trung th× ng­êi d©n miÒn Nam cã thu nhËp cao h¬n. Ng­êi miÒn Nam nhÊt lµ vïng Nam Bé dµnh phÇn lín thu nhËp cho tiªu sµi (kho¶ng 70% -80% thu nhËp dµnh cho ¨n uèng). Hä ­a ngät, ­a cay, thÝch nh÷ng gam mµu nãng (hay mµu sÆc sì) nh­ ®á, da cam, vµng… §ång thêi c«ng ty tiÕn hµnh nghiªn c­ó cÇu theo ®é tuæi: TrÎ em thÝch nh÷ng s¶n phÈm b¸nh kÑo cã mµu s¾c t­¬i s¸ng, cã vÞ ngät, h×nh d¸ng ngé nghÜnh, ®¸nh yªu. Løa tuæi thanh thiÕu niªn: nhu cÇu b¸nh kÑo nhiÒu do løa tuæi nµy th­êng cã c¸c buæi sinh nhËt, héi häp, tæng kÕt… s¶n phÈm b¸nh kÑo ph¶i cã bao b× ®Ñp, h­¬ng vÞ ®Æc s¾c, míi l¹, mµu s¾c trÎ trung míi g©y hÊp dÉn ®èi víi løa tuæi thanh thiÕu niªn. Løa tuæi trung niªn: cã nhu cÇu cao vÒ b¸nh kÑo cao cÊp. Løa tuæi giµ: thÝch nh÷ng s¶n phÈm b¸nh mÒm, xèp. Dùa trªn kÕt qu¶ ph©n tÝch, C«ng ty tiÕn hµnh ho¹ch ®Þnh kÕ ho¹ch tiªu thô cho tõng s¶n phÈm sao cho võa ®¸p øng ®­îc cÇu cña thÞ tr­êng võa c©n ®èi ®­îc víi n¨ng lùc s¶n xuÊt cña C«ng ty mét c¸ch tèi ®a nhÊt. Tãm l¹i: mÆc dï ®· cã c¸n bé ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr­êng th­êng xuyªn nh­ng trong c«ng t¸c nµy C«ng ty cßn nhiÒu h¹n chÕ. H¶i Ch©u ch­a n¾m b¾t ®­îc kÞp thêi vµ kh«ng s¸t nh÷ng biÕn ®æi trong thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng dÉn ®Õn bá lì nhiÒu c¬ héi. Cô thÓ: C«ng ty ch­a cã nhiÒu s¶n phÈm ®Ñp phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr­êng, nhÊt lµ nhãm s¶n phÈm kÑo vµ c¸c s¶n phÈm phôc vô TÕt nh­ c¸c lo¹i hép. V× vËy bÞ kh¸ch hµng kªu ca, phµn nµn nhiÒu, thiÕu s¶n phÈm phôc vô ng­êi tiªu dïng. V× vËy ®©y còng lµ nguyªn nh©n dÉn ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh s¶n phÈm cña C«ng ty kÐm ®i vµ nÕu t×nh tr¹ng nµy kh«ng ®­îc c¶i thiÖn th× cã thÓ mÊt thÞ phÇn ë mét sè vïng thÞ tr­êng. Nguyªn nh©n mét phÇn lµ do kh¸ch hµng cña C«ng ty tr¶i dµi trªn toµn quèc nªn khã thu thËp ®Çy ®ñ th«ng tin. MÆt kh¸c ®éi ngò nghiªn cøu thÞ tr­êng cßn yÕu, H¶i ch©u ch­a cã phßng Marketing riªng mµ bé phËn nµy lµ mét phÇn cña phßng KÕ ho¹ch vËt t­. 2.2.2. C¸c chÝnh s¸ch Marketing – Mix hç trî thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Ch©u 2.2.2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm Nhu cÇu cña con ng­êi th­êng xuyªn thay ®æi, biÕn ®éng kh«ng ngõng, doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× ph¶i thÝch øng víi sù biÕn ®éng ®ã. S¶n phÈm ngoµi viÖc ph¶i ®¶m b¶o chÊt l­îng vµ sù tiÖn lîi trong tiªu dïng cßn ph¶i ®éc ®¸o míi l¹ phï hîp víi lèi sèng hiÖn ®¹i míi ®¸p øng ®­îc sù mong ®îi cña kh¸ch hµng. Trong thêi gian qua, c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u ®· ®¸p øng liªn tôc kÞp thêi thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng nhê vËn dông chÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. Dùa trªn nh÷ng s¶n phÈm truyÒn thèng lµ b¸nh, kÑo, bét canh c«ng ty ®· ®a d¹ng ho¸, mÉu m·, kiÓu d¸ng vµ hiÖn nay c«ng ty ®· s¶n xuÊt 70 chñng lo¹i s¶n phÈm. B¸nh c¸c lo¹i : gåm b¸nh quy c¸c lo¹i, b¸nh kem xèp c¸c lo¹i vµ l­¬ng kh« c¸c lo¹i. B¸nh quy cña c«ng ty gåm nhiÒu chñng lo¹i kh¸c nhau: b¸nh quy H¶i Ch©u, H­¬ng Th¶o, H­íng D­¬ng, B¸nh quy s÷a, b¸nh quy hoa qu¶, Quy Marie…. B¸nh kem xèp lµ lo¹i b¸nh cao cÊp ®ang ®­îc ng­êi tiªu dïng ­a chuéng. S¶n phÈm b¸nh kem xèp cña c«ng ty cã kem xèp pho m¸t, kem xèp võng, kem xèp tr¾ng, kem xèp m«ka, kem xèp s«c«la… S¶n phÈm l­¬ng kh« cña c«ng ty gåm 4 lo¹i: L­¬ng kh« ca cao, l­¬ng kh« ®Ëu xanh, l­¬ng kh« dinh d­ìng vµ l­¬ng kh« tæng hîp. KÑo gåm cã kÑo cøng vµ kÑo mÒm víi nhiÒu h­¬ng vÞ ®Æc s¾c nh­ h­¬ng cam, h­¬ng t¸o, h­¬ng d©u, h­¬ng nho, h­¬ng æi… Ngoµi ra c«ng ty cßn s¶n xuÊt kÑo s«c«la cã nh©n phôc vô ng­êi cã thu nhËp cao. C«ng ty s¶n xuÊt 2 lo¹i bét canh lµ bét canh th­êng vµ bét canh ièt cã c¸c h­¬ng vÞ kh¸c nhau nh­ bß, cua, gµ. Ngoµi viÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, ®Ó ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng kh¸c nhau, C«ng ty ®a d¹ng ho¸ träng l­îng vµ h×nh thøc bao gãi. VÝ dô , kem xèp cã 470gr, 270gr, 200gr, 110gr…Qui c¸ch bao gãi tr­íc kia chñ yÕu lµ tói ni l«ng th× nay ®­îc bæ xung thªm hép nhùa, hép giÊy vµ hép s¾t( cã hoÆc kh«ng cã khay nhùa bªn trong), võa b¶o vÖ ®­îc b¸nh kÑo khi vËn chuyÓn võa t¹o thªm nhiÒu sù lùa chän cho kh¸ch hµng. Ngoµi ra, c«ng ty kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm nh»m t¨ng c­êng kh¶ n¨ng tiªu thô. C«ng t¸c kiÓm tra chÊt l­îng ®­îc tiÕn hµnh mét c¸ch chÆt chÏ tõ khi mua nguyªn vËt liÖu ®Õn khi s¶n phÈm ®­îc nhËp kho th«ng qua c¸n bé kü thuËt. Víi quy tr×nh kiÓm tra nµy s¶n phÈm cña H¶i Ch©u lu«n cã chÊt l­îng xøng ®¸ng víi khÈu hiÖu "H¶i Ch©u chØ cã chÊt l­îng vµng". ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®óng ®¾n gióp c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng, tõng b­íc ®­a s¶n phÈm H¶i Ch©u trë thµnh s¶n phÈm cã uy tÝn nhÊt trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam. 2.2.2.2. ChÝnh s¸ch gi¸ ChÝnh s¸ch gi¸ ®ãng vai trß quan träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, ¶nh h­ëng tíi sè l­îng hµng ho¸ b¸n ra cña C«ng ty vµ quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng. §Ó ®­a ra mét møc gi¸ hîp lý, C«ng ty ph¶i xem xÐt nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau nh­ chi phÝ s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm, lîi nhuËn mong muèn, møc ­a chuéng cña ng­êi tiªu dïng, thêi ®iÓm b¸n vµ møc gi¸ trªn thÞ tr­êng cña ®èi thñ c¹nh tranh. NhËn thÊy ®a sè ng­êi d©n viÖt Nam cã thu nhËp thÊp ®ång thêi ®é co gi·n cña cÇu theo gi¸ lín nªn C«ng ty x¸c ®Þnh gi¸ b¸n lµ c«ng cô ®¾c lùc ®Èy nh©nh tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm. Hiªn nay C«ng ty ®ang ¸p dông cÝnh s¸ch gi¸ thÊp h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh , nghÜa lµ H¶i ch©u ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm thÊp h¬n møc th«ng trÞ trªn thÞ tr­êng nh­ng cao h¬n chi phÝ s¶n xuÊt vµ tiªu thô tøc lµ chÊp nhËn møc l·i thÊp. D­íi ®©y lµ gi¸ b¸n s¶n phÈm H¶i Ch©u ¸p dông tõ ngµy 18/6/2004. B¶ng 9: Gi¸ b¸n s¶n phÈm H¶i Ch©u tõ ngµy 18/6/2004 Tªn s¶n phÈm Träng l­îng (kg/thïng) Sè gãi Träng l­îng (gr/gãi) Thanh to¸n Sau(®/ kg) TiÒn mÆt (®/kg) 1.L­¬ng kh« tæng hîp 10 50 200 9.800 9.730 2. L­¬ng kh« cacao 10 50 200 10.000 9.930 3.L­¬ng kh« ®Ëu xanh 90gr 9 100 90 10.500 10.430 4. H­¬ng Th¶o 7,5 30 250 11.400 11.330 5. H­¬ng Cam 175 gr 8,75 50 175 11.050 10.980 6.B¸nh quy b¬ 210gr 5,04 24 210 12.900 12.830 7.B¸nh quy s÷a 125gr 6 48 125 13.000 12.930 8. Quy kem tói 250gr 6 24 250 17.400 17.300 9. Quy canxi 125gr 6 48 125 15.200 14.031 10. B¸nh vani hép 400gr 8,8 22 400 16.400 16.300 1B¸nh Anh §µo hép 350gr 8,4 22 350 17.200 17.100 12. KÑo cøng chanh 6 50 120 12.730 12.630 13. KÑo cøng nh©n gõng 6,25 50 125 13.430 13.330 14. KÑo cøng nh©n mËt ong 5 50 100 12.770 12.670 15. KÑo mÒm s«cola s÷a 6,25 50 125 15.630 15.530 16. KÑo mÒm cµfª 6,25 50 125 15.730 15.630 17. KÑo mÒm dõa s÷a 6,25 50 125 15.230 15.130 18. KÑo xèp chanh 6 50 120 15.100 15.000 19. Bét canh 200 gr 10 50 200 6.280 6.210 20. Bét canh ièt 200gr 10 50 200 6.345 6.287 ( Nguån: Phßng KHVT) C¹nh tranh b»ng gi¸ lµ c«ng cô cña C«ng ty nh­ng kh«ng ph¶i v× gi¸ thÊp mµ C«ng ty kh«ng quan t©m tíi chÊt l­îng s¶n phÈm. C¸c s¶n phÈm cña H¶i Ch©u cã gi¸ t­¬ng ®èi thÊp so víi s¶n phÈm cïng lo¹i cña c¸c ®èi thñ mµ chÊt l­îng kh«ng thua kÐm, ®«i khi chÊt l­îng cßn cao h¬n. B¶ng 10: Gi¸ b¸n lÎ cña C«ng ty so víi ®èi thñ c¹nh tranh Tªn s¶n phÈm §èi thñ c¹nh tranh Gi¸ b¸n s¶n phÈm H¶i Ch©u (®/gãi) Tªn ®èi thñ Gi¸ b¸n(®/ gãi) 1.B¸nh H­¬ng th¶o 300g X22 3700 3500 2. B¸nh quy kem 350g H¶i Hµ 6800 6500 3. B¸nh Marie 300g Kinh §« 5100 4800 4. KÑo Socola cøng 125 g Qu¶ng Ng·i 2200 2100 5. KÑo cèm s÷a Trµng An 2700 2600 6. KÑo B¹c hµ125 g Vinabico 1800 1800 7. KÑo tr¸i c©y cøng 125g Lam S¬n 1900 1700 (Nguån : Phßng KHVT) NhËn thøc râ vai trß cña c¸c ®¹i lý, C«ng ty ¸p dông nhiÒu biªn ph¸p chiÕt gi¸ ®Ó ®Èy m¹nh tiªu thô. C«ng ty ý thøc ®­îc r»ng c¸c ®¹i lý lµ c¸nh tay ph¶i cña m×nh, ho¹t ®éng cña ®¹i lý cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng tiªu thô cña C«ng ty. Do ®ã, chÝnh s¸ch chiÕt gi¸ lu«n ®­îc C«ng ty c¶i tiÕn nh»m khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng tÝch cùc. C«ng ty x©y dùng chÕ ®é chiÕt khÊu theo vïng cho c¸c lo¹i s¶n phÈm. T¨ng thªm chiÕt khÊu cho kh¸ch hµng tr¶ tiÒn ngay, ®iÒu chØnh c­íc phÝ hç trî vËn chuyÓn cho phï hîp víi gi¸ x¨ng dÇu vµ theo vïng cña thÞ tr­êng. MÆt kh¸c, chÝnh s¸ch chiÕt gi¸ cßn gióp C«ng ty quay vßng vèn nhanh tr¸nh t×nh tr¹ng ø ®äng vèn do ®¹i lý kh«ng thanh to¸n kÞp hoÆc cã ®¹i lý ®· b¸n ®­îc hµng nh­ng cè t×nh kh«ng thanh to¸n t×m c¸ch chiÕm dông vèn cña c«ng ty. Møc chiÕt gi¸ cho c¸c ®¹i lý cô thÓ nh­ sau: B¶ng 11: Møc chiÕt gi¸ s¶n phÈm cña C«ng ty Møc chiÕt gi¸ 1. Thanh to¸n ngay B¸nh KÑo Bét canh _ Kh¸ch hµng t¹i Hµ Néi 1,5% 4,3% 2,9% - Kh¸ch hµng Ngo¹i tØnh 2,5% 5,4% 3,4% 2. Thanh to¸n chËm. 1% 4% 2% ( Nguån: Phßng KHVT) Tãm l¹i: ChÝnh s¸ch gi¸ cña C«ng ty t¸c ®éng tÝch cùc ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô, gãp phÇn mang l¹i h×nh ¶nh H¶i Ch©u cã gi¸ b¸n hîp lý song l¹i cã chÊt l­îng cao kh«ng nh÷ng thÕ nã cßn gãp phÇn thôc hiÖn tèt chiÕn l­îc kinh doanh cña C«ng ty, b¶o ®¶m c«ng ¨n viÖc lµm cho ng­êi lao ®éng, hoµn thµnh nghÜa vô víi nhµ n­íc. ChÝnh s¸ch chiÕt gi¸ linh ho¹t thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng trªn c¶ n­íc t×m ®Õn s¶n phÈm H¶i Ch©u, tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó C«ng ty më réng thÞ tr­êng tiªu thô. Tuy nhiªn, chÝnh s¸ch gi¸ cña C«ng ty chñ yÕu ¸p dông cho c¸c ®¹i lý mµ ch­a chó ý ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. 2.2.2.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi Mét trong nh÷ng ho¹t ®éng chñ yÕu nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô vµ më réng thÞ tr­êng lµ thiÕt lËp vµ ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ ph­¬ng thøc ph©n phèi s¶n phÈm. §iÒu nµy ®Æc biÖt quan träng ®èi víi mÆt hµng b¸nh kÑo v× ®©y lµ lo¹i hµng ho¸ mµ hµnh ®éng mua cña kh¸ch hµng th­êng lµ nhê sù cã s½n cña chóng trªn thÞ tr­êng. NhËn thøc ®­îc ®iÒu ®ã nªn trong nh÷ng n¨m qua C«ng ty H¶i Ch©u ®· thiÕt lËp mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi nh­ sau: Cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm B¸n lÎ §¹i lý b¸n bu«n §¹i lý b¸n lÎ C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng M«i giíi (1) (2) (3) (4) S¬ ®å 6: HÖ thèng kªnh ph©n phèi - Kªnh 1: S¶n phÈm cña C«ng ty tíi tay ng­êi tiªu dïng mét c¸ch trùc tiÕp th«ng qua trung t©m Kinh doanh s¶n phÈm vµ dÞch vô th­¬ng m¹i(KDSP&DVTM), cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm vµ mét sè siªu thÞ nh­ Intimex, Marco… (ë Hµ Néi), siªu thÞ NhËt Nam (TP. Hå ChÝ Minh)… Kªnh tiªu thô nµy kh«ng nh÷ng gióp C«ng ty tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ trung gian mµ cßn gióp C«ng ty cã ®iÒu kiÖn ®Ó tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng. Qua ®ã C«ng ty cã thÓ nhËn ®­îc nh÷ng th«ng tin ph¶n ¸nh tõ phÝa kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm, nh©n viªn, C«ng ty… mét c¸ch nhanh chãng vµ kÞp thêi. MÆc dï khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô trªn kªnh nµy kh«ng lín, chØ chiÕm kho¶ng15% tæng s¶n l­îng tiªu thô hµng n¨m nh­ng th«ng qua kªnh nµy C«ng ty cã thÓ giíi thiÖu víi ng­êi tiªu dïng vÒ nh÷ng s¶n phÈm cña C«ng ty. §Ó n©ng cao kh¶ n¨ng tiÕp cËn thÞ tr­êng vµ phôc vô kh¸ch hµng ngµy cµng tèt h¬n, hiÖn nay cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm gÇn C«ng ty cßn ®¶m nhËn chøc n¨ng ph©n phèi, vËn chuyÓn, l­u kho vµ giao hµng trùc tiÕp cho c¸c ®¹i lý ë Hµ Néi. Kªnh 2: S¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng th«ng qua nh÷ng ng­êi b¸n lÎ ®Õn lÊy hµng cña C«ng ty th«ng qua Trung t©m KDSP&DVTM ë 15 M¹c ThÞ B­ëi. S¶n l­îng tiªu thô qua kªnh nµy Ýt v× chØ cã nh÷ng kh¸ch hµng bu«n b¸n nhá ë khu vùc gÇn C«ng ty ®Õn lÊy hµng. - Kªnh 3: Lµ kªnh tiªu thô s¶n phÈm chñ yÕu cña C«ng ty, nã ®­îc sö dông ®Ó ®­a s¶n phÈm tíi khu vùc thÞ tr­êng xa C«ng ty . Khèi l­îng hµng ho¸ tiªu thô qua kªnh nµy chiÕm kho¶ng 70%- 75% tæng khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô. Víi ­u ®iÓm lµ nhanh chãng n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu vµ thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng, c¸c ®¹i lý nµy gióp C«ng ty n©ng cao kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng, s¶n phÈm cña C«ng ty ®­îc ph©n phèi th«ng suèt kh¾p c¸c tØnh thµnh trong c¶ n­íc. ChÝnh v× vËy mµ sè l­îgn ®¹i lý cña C«ng ty t¨ng nhanh qua c¸c n¨m. Cô thÓ: N¨m 2001 C«ng ty cã 318 ®¹i lý, n¨m 2002 C«ng ty cã 350 ®¹i lý vµ ®Õn n¨m 2003 C«ng ty cã 400 ®¹i lý vµ ®Õn n¨m 2004 C«ng ty ®· ph¸t triÓn thªm 37 ®¹i lý. §©y lµ kªnh tiªu thô ®em l¹i doanh thu lín nhÊt cho C«ng ty. N¨m 2004 hÇu hÕt c¸c ®¹i lý ë c¸c tØnh ®Òu cã tèc ®é t¨ng tr­ëng doanh thu ®¹t 12%-20%. Cô thÓ: §¹i lý Lª ThÞ Ph­¬ng ë Hµ Néi tiªu thô bét canh tèt nhÊt víi h¬n 1.436 tÊn/ n¨m, doanh thu 8,6 tû ®ång. §¹i lý tiªu thô b¸nh quy tèt nhÊt lµ NguyÔn ThÞ Hoa ë Thanh Ho¸ víi 389 tÊn b¸nh kÑo, doanh thu 4,2 tû ®ång. §¹i lý tiªu thô kÑo tèt nhÊt lµ Lª ThÞ Loan ë Th¸i Nguyªn víi 528 tÊn b¸nh kÑo, cã doanh thu 5,3 tû ®ång. - Kªnh 4: C«ng ty th«ng qua m«i giíi( C«ng ty TNHHTM Th¸i Hoµ, C«ng ty XNK Siph¾tThasa, ...c¸c C«ng ty th­¬ng m¹i kh¸c cña §øc,Nga, Campuchia) ®Ó xuÊt khÈu s¶n phÈm sang c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Tuy nhiªn s¶n l­îng tiªu thô qua kªnh nay rÊt nhá, chØ chiÕm 0,82% s¶n l­îng tiªu thô cña toµn C«ng ty víi doanh thu tiªu thô gÇn 1,5 tû. HiÖn nay ®Ó hç trî cho c¸c kªnh ph©n phèi, C«ng ty sö dông 3 h×nh thøc vËn chuyÓn: + C«ng ty giao hµng tËn n¬i cho kh¸ch hµng. + C«ng ty hç trî vËn chuyÓn cho kh¸ch hµng theo tõng tuyÕn ®­êng, tõng c©y sè víi ®¬n gi¸ vËn chuyÓn. + C«ng ty thuª xe vËn chuyÓn ngoµi cho kh¸ch hµng. Ngoµi ra C«ng ty cßn ¸p dông chÕ ®é th­ëng cho c¸c ®¹i lý tiªu thô tèt, cã doanh thu lín. Cô thÓ: C¸c ®¹i lý cã doanh thu lín h¬n 1 tû ®ång mét n¨m th× sÏ ®­îc th­ëng 0,5% doanh thu vµ cø mçi tû t¨ng thªm ®­îc h­ëng 0,1%. Tãm l¹i: Víi viÖc ¸p dông c¸c lo¹i kªnh ph©n phèi vµ h×nh thøc vËn chuyÓn nh­ trªn lµ kh¸ hîp lý, v× vËy mµ qu¸ tr×nh phôc vô vµ ph©n phèi s¶n phÈm ®­îc thùc hiÖn nhanh chãng, ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng, ®Æc biÖt lµ c¸c ®¹i lý lín vµ l©u dµi cña C«ng ty. 2.2.2.4. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hç trî b¸n hµng C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u sö dông gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng lµm c«ng cô c¹nh tranh chñ yÕu nªn c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng cã thÓ nãi lµ mê nh¹t. S¶n phÈm cña c«ng ty Ýt ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn qua ho¹t ®éng nµy. §Çu tiªn lµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, mét ho¹t ®éng rÊt phæ biÕn trong c¬ chÕ thÞ tr­êng nh­ng ë c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u ho¹t ®éng nµy cßn ch­a ®­îc chó träng. C¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cßn ®¬n ®iÖu, nghÌo nµn vÒ th«ng tin vµ h×nh thøc qu¶ng c¸o. Th«ng tin vÒ c«ng ty vµ s¶n phÈm cña c«ng ty th­êng xuÊt hiÖn trªn c¸c t¹p chÝ nh­ t¹p chÝ c«ng nghiÖp do Bé C«ng nghiÖp ph¸t hµnh vµ t¹p chÝ th­¬ng m¹i do Bé Th­¬ng m¹i ph¸t hµnh v× vËy kh«ng tíi ®­îc ®«ng ®¶o c¸c tÇng líp d©n c­. C«ng ty H¶i Ch©u còng qu¶ng c¸o trªn ®µi, ti vi nh­ng kh«ng hiÖu qu¶ v× tÇn suÊt xuÊt hiÖn Ýt. Ngoµi ra, c«ng ty cßn qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn vËn t¶i. Cã thÓ nãi, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty ch­a ph¸t huy ®­îc ý nghÜa thùc sù víi ho¹t ®éng tiªu thô mÆc dï trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®· ®­îc t¨ng c­êng ®Èy m¹nh h¬n. Cô thÓ: Ta cã thÓ thÊy chi phÝ mµ C«ng ty dµnh cho ho¹t ®éng nµy qua b¶ng sau B¶ng 12: Chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o N¨m ChØ tiªu §¬n vÞ 2001 2002 2003 2004 Doanh thu (1) Tû ®ång 150,108 163,62 166,5 185 Chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o (2) TriÖu ®ång 525,32 736,29 1.093,7 1.500 TØ lÖ = (2)/(1) % 0,35 0,45 0,65 0,8 Trong ®ã qu¶ng c¸o trªn: - TruyÒn h×nh TriÖu ®ång 150,68 220,89 451,49 804,73 - B¸o chÝ TriÖu ®ång 113,76 147,26 219,30 258,3 - BiÓn hiÖu TriÖu ®ång 211,08 294,52 224,04 235,27 - C¸c h×nh thøc kh¸c TriÖu ®ång 49,8 73,63 198,89 201,7 (Nguån: Phßng KHVT) Cã thÓ thÊy r»ng hai n¨m gÇn ®©y C«ng ty ®· dµnh nhiÒu h¬n cho ng©n s¸ch qu¶ng c¸o. NÕu nh­ trong n¨m 2001 vµ 2002 chi phÝ nµy lµ 525,32 triÖu ®ång vµ 736,29 triÖu ®ång lÇn l­ît chiÕm 0,35% vµ 0,45% doanh thu th× ®Õn n¨m 2003 t¨ng lªn h¬n 1 tû ®ång chiÕm 0,65% doanh thu vµ n¨m 2004 tû lÖ chi phÝ qu¶ng c¸o so víi doanh thu lµ 0,8% víi con sè tuyÖt ®èi lµ 1,5 tû ®ång. Nguyªn nh©n chñ yÕu ®ã lµ trong 2 n¨m nµy H¶i Ch©u cho ra ®êi cña 2 s¶n phÈm cao cÊp míi lµ s«c«la vµ b¸nh mÒm Custard cake. TruyÒn h×nh lµ ph­¬ng thøc qu¶ng c¸o mµ C«ng ty lùa chän nhiÒu nhÊt nh»m qu¶ng b¸ cho s¶n phÈm míi (chiÕm 53,6% chi phÝ qu¶ng c¸o n¨m 2004). §Ó hç trî viÖc tung s¶n phÈm s«c«la vµo thÞ tr­êng trong dÞp TÕt 2003 H¶i Ch©u ®· qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh vµo buæi tèi tr­íc giê chiÕu phim cña kªnh VTV3 víi tÇn sè 10 lÇn trong 1 th¸ng. Chi phÝ cña mçi buæi chiÕu lµ 15.000.000 ®ång. Tæng céng lµ 150 triÖu ®ång ch­a kÓ chi phÝ thiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o vµ chi phÝ thuª diÔn viªn. Cßn n¨m nay, ®èi víi s¶n phÈm b¸nh mÒm Custard cake, C«ng ty ®· sö dông h×nh thøc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh (trªn ®µi truyÒn h×nh Hµ Néi) nh­ng th­êng ®­îc chiÕu vµo c¸c ch­¬ng tr×nh ban ngµy víi tÇn suÊt kh«ng nhiÒu, thêi gian qu¶ng c¸o tuy t­¬ng ®èi dµi nh­ng néi dung ch­a hÊp dÉn, do ®ã ch­a thu hót ®­îc sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng. Hµng n¨m, C«ng ty ®· dµnh kho¶ng 0,2% trong ng©n s¸ch dµnh ho¹t ®éng xóc tiÕn nµy ®Ó thiÕt kÕ vµ truyÒn t¶i c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ nh»m lµm t¨ng thªm sù hiÓu biÕt cña c«ng chóng vÒ s¶n phÈm H¶i Ch©u. Trªn c¸c xe chë hµng cña C«ng ty ®Òu ®­îc thiÕt kÕ qu¶ng c¸o víi nÒn mÇu chñ ®¹o vµ mÇu vµng víi dßng ch÷ “H¶i Ch©u chØ cã chÊt l­îng vµng” ®­îc in trªn thµnh xe «t« cña C«ng ty, cïng víi biÓu t­îng cña H¶i Ch©u vµ biÓu t­îng hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao. Ngoµi ra, C«ng ty cßn in b¨ng r«n, biÓn hiÖu, c¸c tê ¸p phÝch cung cÊp cho c¸c ®¹i lý lín nh»m hç trî cho ho¹t ®éng b¸n. Cã thÓ nãi tuy C«ng ty ®· cã nh÷ng chó ý nhÊt ®Þnh ®Õn ho¹t ®éng xóc tiÕn nµy nh­ng so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh nh­ Bibica, H¶i Hµ vµ ®Æc biÖt lµ Kinh §«, c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng cña H¶i Ch©u cßn Ýt vµ thiÕu sù linh ho¹t, hÊp dÉn. Ng©n s¸ch dµnh cho ho¹t ®éng nµy còng rÊt khiªm tèn chØ ch­a ®Õn 1% doanh thu. TiÕp theo lµ ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô t¨ng c­êng sù hîp t¸c cña c¸c nhµ ph©n phèi. C«ng ty B¸nh kÑo H¶i Ch©u hç trî vËn chuyÓn cho kh¸ch hµng ë xa. Møc hç trî t¨ng theo ®é dµi qu·ng ®­êng vËn chuyÓn. NÕu kh¸ch hµng tù vËn chuyÓn l« hµng cã gi¸ trÞ thanh to¸n lín h¬n 50 triÖu ®ång ®­îc hç trî b»ng c¸ch gi¶m gi¸. B¶ng 13: Tû lÖ gi¶m gi¸ theo cung ®­êng Cung ®­êng Tû lÖ gi¶m gi¸ D­íi 50 km 0,5% 51-70 0,6% 71-90 0,7% 91-110 0,8% 111-130 0,9% > 130 1% (Nguån: Phßng KHVT) C¸c ®¹i lý cã doanh thu lín h¬n 1 tû ®ång mét n¨m sÏ ®­îc h­ëng 0,5% doanh thu vµ cø mçi tû t¨ng thªm ®­îc h­ëng 0,1%. C«ng ty ¸p dông chÕ ®é khuyÕn m¹i trong vµ ngoµi thïng cho tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng khi mua s¶n phÈm H¶i Ch©u. N¨m 2003 C«ng ty ®· khuyÕn m¹i trong thïng vµ ngoµi thïng s¶n phÈm lµ 638 triÖu ®ång. Cô thÓ nh­ sau: - §èi víi bét canh: Kh¸ch hµ