Chuyên đề Các biện pháp marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu thị trường trong giai đoạn từ nay tới 2015

g gần như toàn bộ sức lực vào thị trường tái bảo hiểm nơi có sự xuất hiện của đối thủ rất mạnh trong thị trường này là GW. Nhưng sự xuất hiện của Marsh đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường này của Aon xuất hiện với những mối quan hệ có sẵn, Marsh nhanh chóng chiếm được thị phần cao năm 2008 là 12 % đến đầu năm 2009 đã lên tới 21.64% và sắp tới được dự đoán sẽ chiếm thị phần xấp xỉ Aon. Aon hiện tại để duy trì thị phần dẫn đầu trên cả 2 thị trường môi giới bảo hiểm và tái bảo hiệm họ phải đối đầu với 2 đối thủ chính.Trên thị trường môi giới bảo hiểm là Marsh còn trên thị trường tái bảo hiểm là GW. Do vậy để chiến thắng trong giai đoạn mới Aon cần đưa ra những phân tích chính xác về đối thủ từ đó đưa ra nhưng giải pháp. MARSH AON GW 3.2.3. Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh.: Như đã nhận định ở trên, trên 2 đoạn thị trường môi giới bảo hiêm và tái bảo hiểm, Aon phải đối mặt với 2 đối thủ là Marsh và GW. Trên thị trường môi giới bảo hiểm, Marsh được xác định là đối thủ cạnh tranh chính. Cũng giống như những đoạn thị trường khác Marsh từng xâm nhập, với nguồn lực dồi dào, mạng lưới quan hệ rộng khắp, Marsh đã xâm nhập thị trường với vị thế một đại gia và nhanh chóng đạt kết quả mong muốn. Đó là chiếm một phần thị phần trên thị trường môi giới tái bảo hiểm và nhanh chóng mở rộng thị phần môi giới bảo hiểm bán lẻ. Sắp tới khi khi Marsh đã chiếm được một phần thị trường môi giới tái bảo hiểm và đây cũng không phải thị trường Marsh thật sự mạnh, họ sẽ áp dụng chiến lược có gắng duy trì thị phần tái bảo hiểm mà tập trung vào điểm mạnh của mình là môi giới tái bảo hiểm. Điểm mạnh của Marsh là giá cả của họ luôn được đánh giá là tốt nhất. Trong khi môi giới phí của Aon thường ở mức 15% thì Marsh chỉ có mức môi giới phí trung bình là 13%. Hiểu rõ được ưu thế này của mình. Marsh đã xâm nhập thị trường vào cuối năm 2007, thời điểm vừa xảy ra cuộc khủng hoảng kinh tế do xu hướng trong thời gian này là tiết kiệm chi phí một cách tối đa, là một điều kiện thuận lợi cho điểm vốn là mạnh của Marsh là chi phí thấp. Nhờ vậy chỉ trong 2 năm Marsh đã hoàn thành được kế hoạch của mình. Trên thị trường môi giới tái bảo hiểm thì GW nổi lên như đối thủ chính của Aon trong giai đoạn tới, do định hướng của công ty luôn ưu tiên thị trường tái bảo hiểm do lợi nhuận cao và lợi thế kinh nghiệm. Khác với Marsh, GW có mặt trên thị trường Việt Nam từ rất lâu là nhiều năm gần đây luôn cùng với Aon là 2 công ty dẫn đầu trên thị trường. GW là một công ty không được đánh giá cao trên thế giới trong thị trường môi giới bảo hiểm bằng chứng là họ không được xếp hạng vào 5 công ty hàng đầu trong thị trường này. Tuy nhiên bù lại GW được đánh giá cao trên thị trường môi giới tái bảo hiểm do uy tín và kinh nghiệm. Sắp tới khi có sự xuất hiện đối thủ là Marsh có thể GW sẽ áp dụng chiến lược nới lỏng thị trường môi giới bảo hiểm do ít khả năng cạnh tranh với Aon và Marsh mà sẽ tập trung vào thị trường môi giới tái bảo hiểm do đây là thị trường có thể mạnh và dễ bù đắp phần lỗ trên thị trường bảo hiểm. 3.3.Đánh giá của khách hàng về đối thủ: Bảng 9.1: Đánh giá của khách hàng về đối thủ cạnh tranh Dù mới xuất hiện trên thị trường Việt Nam nhưng nhanh chóng Marsh đã vượt lên trên xếp thứ 2 dựa trên đánh giá của khách hàng, do chiến lược Marketing phù hợp trong giai đoạn đầu Marsh đã thực hiện khá thành công khi mức độ biết đến thương hiệu Marsh trong những khách hàng mục tiêu lên tới 45% cao hơn so với GW dù GW đã xâm nhập thị trường từ khá sớm. Kết hợp với đó là vị thế của một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trên toàn thế giới với kinh nghiệm dày dạn, chất lượng dịch vụ tốt và đặc biệt điểm mạnh là giá tương đối thấp. Điểm mạnh này đã được mang lại lợi thế cho Marsh khi giai đoạn vừa qua là giai đoạn khủng hoảng kinh tế mọi cá nhân hay doanh nghiệp đều có xu hướng muốn cắt giảm tiêu dùng nên lợi thế về giá của Marsh được tận dụng tối đa. Tuy nhiên một điểm đáng ghi nhân đối với Marsh đó là dù số lượng khách hàng trong năm vừa qua tăng đột biết nhưng Marsh vẫn đáp ứng khá tốt và bảo đảm được chất lượng minh chứng là theo cuộc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng dành cho Marsh lên tới 75% gần tương đương so với Aon và cao hơn so với GW. Còn đối với GW năm 2008 vừa qua được coi là năm không thành công khi GW đã để Marsh và Aon chiếm một số khách hàng và dẫn đến thị phần trên thị trường giảm ngoài ra cũng có thể lí giải là do GW đang tiến. Mặc dù mới chỉ xâm nhập thị trường Việt Nam nhưng với sự tăng trưởng nhanh chóng và mức độ hài lòng của khách hàng ở mức cao nên Marsh được dự đoán sẽ là đối thủ chính của Aon trên thị trường môi giới bảo hiểm bán lẻ trong giai đoạn tới. Chương II:Thực trạng hoạt động Marketing của Aon Việt Nam để bảo vệ vị trí dẫn dầu. 1.Thực trạng kinh doanh hiện tại: 1.1. Tỉ lệ doanh thu từ các lĩnh vực kinh doanh: Bảng 1.2: Tỉ lệ doanh thu trên các thị trường cuả Aon Theo bảng tỉ lệ doanh thu của Aon năm 2008 ở trên, Lĩnh vực chiếm được doanh thu tương đối lớn là mảng thị trường bảo hiểm bán lẻ chiếm đến 57% tổng doanh thu của Aon Việt Nam, mảng Consulting thực chất là cố vấn về những loại bảo hiểm tai nạn, sức khỏe của con người. Đây thực ra là một loại bảo hiểm nằm trong thị trường bảo hiểm bán lẻ nhưng nó được tách riêng ra khi tính doanh thu vì nó là mảng có mức doanh thu lớn nhất xấp xỉ thị trường tái bảo hiểm. Ngoài ra ta cũng có thể thấy thị dù Aon là doanh nghiệp đứng đầu trên thị trường môi giới tái bảo hiểm nhưng tỉ lệ doanh thu trên thị trường này chỉ bằng chưa đến một phần ba của thị trường bảo hiểm bán lẻ. Điều này có thể lí giải là do tại thị trường Việt Nam chưa phát triển bằng các thị trường khác trên thế giới hiện tại có tương đối ít những hợp đồng mà có thể lớn đến mức khiến các công ty bảo hiểm không thể đủ khả năng bảo hiểm mà phải tái cho công ty khác vì vậy cho nên dù lợi nhuận từ những hợp đồng tái bảo hiểm là rất cao nhưng số lượng ít nên doanh thu từ thị trường này vẫn chỉ ở mức khiêm tốn. 1.2.Mức độ tăng trưởng về doanh thu của các thị trường kinh doanh: Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng về doanh thu Từ bảng số liệu tốc độ tăng trưởng về doanh thu của các mảng kinh doanh trong 3 năm vừa qua. Ta thấy tốc độ tăng trưởng về doanh thu của các mảng hoạt động kinh doanh là không giống nhau: Với lĩnh vực môi giới bảo hiểm bán lẻ: trong suốt 3 năm vừa qua đây vẫn được coi là mảng đem lại lợi nhuận cho Aon lớn nhất, tuy nhiên đây cũng là lĩnh vực có mức tăng trưởng thấp nhất khi sau 2 năm mức tăng trưởng chỉ là 7% tức là tốc độ tăng trưởng trung bình mỗi năm là 3.5%/năm. Đây là mức tăng trưởng tương đối thấp. Để lí giải cho điều này là do thị trường bảo hiểm bán lẻ của Việt Nam phát triển khá sớm đây là giai đoạn có dấu hiệu và chững lại do nhu cầu đã được đáp ứng cơ bản. Ngoại trừ dịch vụ bảo hiểm cho xe cơ giới có những dấu hiệu tăng đột biến rõ rệt từ 200 tr đã tăng lên 1,2 tỷ sau 2 năm do chính sách của nhà nước yêu cầu ô tô xe máy phải mua bảo hiểm nên nhu cầu tăng đột biến. Như đã đề cập ở trên, mảng bảo hiểm tai nạn sức khỏe con người chiếm tỉ lệ doanh thu tương đối cao trong lĩnh vực bảo hiểm bán lẻ nên đã được tách ra đề phân tích riêng. Sở dĩ đây là lĩnh vực đem lại lợi nhuận cao nhất trong mảng bảo hiểm bán lẻ vì khách hàng mục tiêu của dịch vụ này là những công ty kinh doanh, theo bộ luật lao động ban hành năm 1992 và mới được sửa đổi năm 2009, đều yêu cầu người thuê lao động phải đứng ra mua bảo hiểm tai nạn và sức khỏe cho nhân viên của mình. Cho nên nhu cầu đối với loại hình bảo hiểm này là rất lớn, thị trường mục tiêu cũng rất rộng và tiềm năng. Kết hợp với đó Aon đã là công ty môi giới bảo hiểm đầu tiên táo bạo đưa ra một chương trình do tự chính mình thiết kế và thực thi chứ không phải áp dụng nguyên chương trình của nhà bảo hiểm chào. Đó là Aon Care và Aon Premier Care. Aon Care là chương trình được chào cho những nhân viên cấp thấp hoặc trung của các doanh nghiệp, chương trình đưa ra những quyền lợi căn bản nhưng đặc biệt giảm thiểu mức phí điều các nhà quản trị doanh nghiệp rất mong muốn. Aon Premier Care là chương trình dành cho những cán bộ cao cấp của các công ty và thường là bán theo cá nhân hoặc hộ gia đình. Hai chương trình này được thị trường đánh giá rất cao là một bước đột phá của Aon Việt Nam dựa trên những sự nghiên cứu rất kĩ lưỡng từ thị trường nhờ đó hiện này Aon luôn nắm giữ đoạn thị trường này trong khoảng từ 55- 60% toàn bộ thị trường. Tuy nhiên đối với thị trường tái bảo hiểm mới là thị trường ta có thể thấy được mức độ tăng trưởng nhanh nhất từ năm 2006 đến 2008 đã tăng trưởng tới 90%, mức độ trung bình tăng hàng năm là 45%. Chỉ sau 2 năm doanh thu của thị trường này đã lên đến gần gấp đôi, lí giải cho điều này là do Việt Nam chính thức gia nhập WTO năm 2006, những hợp đồng đầu tư lớn vào Việt Nam được kí kết tăng một cách đột biến, thị trường tái bảo hiểm trở nên rộng lớn và tiềm năng hơn rất nhiều và kết quả thực tế số lượng các hợp đồng tái bảo hiểm được kí kết thông qua Aon được tăng một cách đột biến. Và theo trong tương lai, khi thị trường Việt Nam ngày càng mở cửa thì cơ hội tại thị trường tái bảo hiểm sẽ còn lớn hơn rất nhiều. Bên cạnh yếu tố từ môi trường vĩ mô, thì một yếu tố trong nội tại môi trường ngành cần phải đề cập đó sức mạnh đàm phán của Aon. Khi một hợp đồng tái bảo hiểm tìm một nhà môi giới thì tiêu chí đầu tiên để họ lựa chọn đó chính là khả năng quản lí của nhà môi giơi đó. Do những hợp đồng tái bảo hiểm có mức phí cũng như mức bồi thường rất lớn, thậm chí có những hợp đồng nếu xảy ra tổn thất thì số tiền bồi thường sẽ làm nhà bảo hiểm bị âm về doanh thu năm đó cho nên với những hợp đồng này nhà bảo hiểm thường chần chừ, ngần ngại trả tiền bồi thường. Nhà môi giới phải đảm bảo đủ khả năng yêu cầu các bên bảo hiểm đứng ra chi trả bồi thường nếu như có tổn thất xảy ra. Và trên thị trường không có một nhà môi giới nào có quyền lực lớn như Aon do mức phí bảo hiểm hàng năm Aon đem lại cho các công ty bảo hiểm lớn hơn tất cả các môi giới khác. Đây cũng là lợi thế cạnh tranh lớn của Aon trên thị trường này. 2. Chiến lược Marketing đang áp dụng: 2.1. Khách hàng mục tiêu: Thị trường môi giới tái bảo hiểm: tại thị trường này Aon đã lựa chọn chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường, đáp ứng với các cấp khách hàng do thị trường này số lượng tương đối ít mà mức phí luôn ở rất cao Thị trường môi giới bảo hiểm bán lẻ : trên thị trường này Aon đã tiến hành phân chia thị trường theo thu nhập và qui mô doanh nghiệp. Bảng 3.2: Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp Cá nhân Cao Chọn Chọn Trung Bình Chọn Không chọn Thấp Chọn Không chọn Với những khách hàng là doanh nghiệp, thì những hợp đồng được kí kết có qui mô lớn và tổng mức phí tương đối cao phù hợp với chiến lược Aon lựa chọn là cung ứng dịch vụ có chất lượng cao, chi phí cao, nên với những khách hàng doanh nghiệp Aon quyết định bao phủ toàn bộ đoạn trường này. Với khách hàng cá nhân, Aon chỉ lựa chọn đoạn thị trường khách hàng có thu nhập cao hoặc rất cao vì họ là người có thể đủ khả năng chi trả cho những dịch vụ có giá cao của Aon, còn các đoạn thị trường khác khả năng chi trả là rất thấp. 2.2. Chiến lược định vị: Aon Việt Nam với vị thể là một chi nhánh của Aon thế giới- doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực môi giới bảo hiểm đã quyết định áp dụng chiến lược của nhà cung cấp dẫn đầu thị trường ngay từ khi mới gia nhập. Aon đã lựa chọn định vị hình ảnh của mình là một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt nhất thị trường,chuyên nghiệp và kèm theo đó là giá cao. Chiến lược này phù hợp với khả năng và nguồn lực của Aon do Aon Việt Nam được hậu thuẫn từ Aon thế giới và có một đội ngũ nhân viên dày kinh nghiệm và qui trình đào tạo bài bản nên đảm bảo dịch vụ chất lượng cao và sẵn sàng đáp ứng khách hàng khó chính nhất. 2.3. Xúc tiến hỗn hợp: 2.3.1. Sản phẩm: Với chiến lược định vị rất rõ ràng Aon đã tung ra những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao được đánh giá chuyên nghiệp nhất trong ngành. Kèm theo đó Aon luôn có gắng tiến hành đa dạng hóa dịch vụ của mình, dịch vụ của Aon không chỉ bao phủ toàn bộ các thị trường đã lựa chọn mà Aon còn đưa ra những dịch vụ sản phẩm khác nhau trên cùng một đoạn thị trường để khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn. Dịch vụ của Aon không chỉ dừng ở những dịch vụ của nhà bảo hiểm đề xuất mà Aon còn tự mình thiết kế những dịch vụ của riêng mình dựa trên sự nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Điển hình như 2 sản phẩm trong đoạn thị trường bảo hiểm tai nạn sức khỏe là Aon Care và Aon Premier Care. Aon Care đáp ứng cho những khách hàng là doanh nghiệp mua với số lượng lớn. Aon Premier Care dành cho khách hàng cá nhân hoặc hộ gia đình có thu nhập cao mà muốn hưởng những quyền lợi tốt nhất. 2.3.2. Giá: Mặc dù Aon lựa chọn định vị mình là cung cấp những dịch vụ giá cao, tuy nhiên thấy trên nhu cầu thị trường có những doanh nghiệp họ muốn mua hợp đồng lớn và đặc biệt quan tâm tới giá cả tuy nhiên do hợp đồng của họ có qui mô lớn nên tổng lợi nhuận cũng đạt ở mức rất cao và hiểu rõ nhu cầu loại này thường trong đoạn thị trường tai nạn và sức khỏe do qui định pháp luật nên Aon đã đưa ra một sản phẩm đặc biệt áp dung mức giá thấp cho những khách hàng loại này đó là Aon Care. Còn lại các sản phẩm khách của Aon đều áp dụng mức giá tương đối cao. 2.3.3. Phân phối: Aon lựa chọn kênh phân phối trực tiếp, từ chính Aon cung cấp dịch vụ tới trực tiêp khách hàng mà không thông qua đại lí trung gian nào cả, điều này góp phần giúp Aon kiểm soát được chất lương dịch vụ và thương hiệu của mình. 2.3.4. Xúc tiến: Hiểu rõ được vị thế của mình là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Aon cũng nắm được sức ép của việc phải duy trì và bảo vệ thương hiệu của mình vì đây chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Aon so với các đối thủ. Aon đã xây dựng riêng một phòng PR để đảm bảo duy trì và khuếch trương thương hiệu của mình. Lựa chọn công cụ xúc tiến, Aon quyết định chọn hình thức sử dụng công cụ PR và bán hàng cá nhân làm trọng tâm. Aon không tiến hành quảng cáo rầm rộ vì đây là một công cụ tốn nhiều chi phí nhưng lại không tác động được đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. Khi khách hàng có nhu cầu mua bảo hiểm thông qua môi giới họ sẽ tìm hiểu thông tin thông qua nhiều kênh và 2 kênh hay được sử dụng nhất là báo,đài,internet và tư vấn trực tiếp. Nên Aon chú trọng quan tâm đến 2 kênh này khi phòng PR liên tục cập nhật thông tin thể hiện vị thế của Aon cũng như có một đội ngũ sẵn sàng tư vấn miễn phí các dịch vu cho khách hàng có nhu cầu muốn tìm hiều. Và các công cụ hoạt động tương đối hiệu quả khi Aon luôn chiếm được vị trí số một trong giải thưởng dành cho dịch vụ có thương hiệu tốt nhất 5 năm qua, giả Golden Dragon Award. 2.3.5. Đối tác: Do là một ngành kinh doanh dịch vụ nên hiểu rõ tầm quan trọng của đối tác. Đối tác của Aon phân bổ khắp các ngành từ bảo hiểm đến truyền thông. Các công ty bảo hiểm của Aon lựa chọn hợp tác đều là những công ty có uy tín lớn trên thị trường, hầu hết là các công ty nước ngoài, công ty trong nước Aon chọn Bảo Việt và Bảo Minh đây là 2 công ty xếp vị trí thứ một và hai trên thị trường Việt Nam. Đối tác về truyền thông, Aon lựa chọn báo kinh tế làm đối tác do đây là đây là tờ báo của các doanh nhân và khách hàng thường sử dụng đây như tài liệu căn cứ lựa chọn sản phẩm. Do bảo hiểm là ngành dễ xảy ra kiện tụng nên Aon lựa chọn đối tác là công ty luật quốc gia để cố vấn và bảo về cho công ty và khách hàng của công ty nếu có xảy ra tranh chấp trong lĩnh vực chuyên ngành Ngoài ra Aon còn hoạt động kinh doanh trong một số lĩnh vực đặc biệt như hạt nhân, vũ trụ… cần có những chuyên gia có chuyên môn cố vấn về vấn đề kĩ thuật trong trường hợp này và Aon lựa chọn đối tác Miller Raco và Mc Laren để trợ giúp kĩ thuật. 2.3.6. Con người: Để đảm bảo tính chất công việc đòi hỏi đội ngũ nhân viên có năng lực, khả năng giao tiếp tốt để đảm bảo chất lượng công viên, Aon liên tục có những hoạt động tuyển mộ và đào tạo để nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên. 2.3.7. Chính sách: Aon có một bộ phận chuyên để cập nhật những chính sách hoặc dự thảo của chính phủ sắp ban hành hoặc đã ban hành để có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp. 3. Đánh giá tình hình Marketing: 3.1. So sánh dịch vụ điển hình của Aon và đối thủ cạnh tranh Marsh: Dịch vụ được lựa chọn đế so sánh là sản phẩm của doanh nghiệp ở đoạn thị trường môi giới bảo hiểm tai nạn và sức khỏe cho con người do đoạn thị trường này đều được Aon và Marsh tập trung do mức lợi nhuận cao, thị trường lớn, khả năng cạnh tranh của 2 doanh nghiệp này trên đoạn thị trường này cao. Bảng 3.2: So sánh Marketing – mix giữa Aon và đối thủ cạnh tranh Aon Marsh Sản phẩm _Đánh giá rủi ro _Thiết kế chương trình _Thu xếp hợp đồng _ Hỗ trợ bồi thường _Quản lí rủi ro _Đào tạo bảo hiểm _Cung cấp thông tin _ Tư vấn pháp luật _Thiết kế chương trình _Thu xếp hợp đồng _ Hỗ trợ bồi thường _Quản lí rủi ro _ Tư vấn pháp luật Giá 16.7% 14.7% Phân phối Trực tiếp Trực tiếp Xúc tiến PR, bán hàng trực tiếp PR, quảng cáo, Đối với sản phẩm của Aon theo đúng định hướng của công ty nên dịch vụ luôn đảm bảo cung cấp đầy đủ 8 bước theo qui trình môi giới bảo hiểm xuất phát từ đánh giá rủi ro đến tư vấn pháp luật do vậy giá của dịch vụ của Aon cũng được đẩy lên mức tương đối cao trung bình 16.7%. Còn đối với Marsh theo chiến lược giá rẻ nên họ đã tiến hành giảm các bước trong qui trình dịch vụ và rút xuống còn 5 buớc thiết yếu nên kéo theo giá dịch vụ của Marsh chỉ giao động quang 14.7%. Còn về cách lựa chọn kênh phân phối và công cụ xúc tiên thì 2 doanh nghiệp không có nhiều khác biệt đều sử dụng kênh phân phối trực tiếp và công cụ xúc tiến PR làm chủ yếu. Từ 2 dòng dịch vụ của 2 doanh nghiệp Aon và Marsh ta có thể thấy rõ sự khác biệt trong chiến luợc Marketing mix của 2 bên. Với Marsh luôn cố gắng giảm bớt những bước trong dịch vụ của mình để giảm giá còn với Aon thì luôn thực hiện theo tiêu chí dđáp ứng dịch vụ tốt nhất đầy đủ nhất và giá cao. 3.2. Mức độ phù hợp của Chiến lược Marketing cũ với giai đoạn mới: Như đã đề cập ở trên nhu cầu trong giai đoạn mới: do cuộc khủng hoảng kinh tế các công ty vưa và nhỏ có xu hướng cắt giảm chi tiêu, và chi phí bảo hiểm cũng không phải là ngoại lệ, đặc biệt nếu mua bảo hiểm thông qua môi giới thì phí bảo hiểm sẽ tăng lên trung bình 15%, nên nhiều công ty sẽ cắt bỏ thông qua môi giới. Đây là một thời điểm khá khó khăn đối với ngành môi giới bảo hiểm nói chung. Cho nên chiến lược áp dụng mức giá cao của Aon trong giai đoạn cũ sẽ không phù hợp trong giai đoạn mới và giảm khả năng cạnh tranh. Thêm vào đó, hiện nay các hợp đồng bảo hiểm bán lẻ có xu hướng ít đi và thị trường này cũng lắng dịu xuống nhưng đối với thị trường tái bảo hiểm thì ngược lại. Cuối năm 2008 trong giai đoạn khủng hoảng nhưng số lượng các vụ tái bảo hiểm tăng đột biến tới 85% tính riêng tại Aon, sở dĩ như vậy là do chính phủ đưa ra gói kích cầu 10 tỷ để khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh trong giai đoạn khủng hoảng. Nên số lượng các hợp đồng mới có xu hướng tăng. Và theo dự báo thì sang năm 2009 số lượng các hợp đồng này sẽ còn tăng và hứa hẹn cơ hội lớn cho thị trường tái bảo hiểm. Cho chiến lược tập trung vào thị trường bảo hiểm bán lẻ của Aon sẽ không còn hợp với giai đoạn mới khi các cơ hội mới sẽ tập trung nhiều trong thị trường tái bảo hiểm. Ta có thể thấy tỉ lệ môi giới phí của Aon so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Marsh dưới đây: Bảng 4.2: So sánh mức giá của Aon và Marsh cho từng loại dịch vụ Aon Marsh Sản phẩm bảo hiểm sức khỏe tai nạn con người 16.7% 14.7% Sản phẩm Bảo hiểm xe cơ giới 15% 12.5% Sản phẩm Bảo hiểm khác 17.5% 16% Ta thấy mức môi giới phí trung bình của Marsh dành cho các dịch vụ bảo hiểm tương ứng của Aon luôn ở mức thấp hơn từ 1,5%-2,5% , do chiến lược của Marsh là tập trung vào đoạn thị trường có thu nhập thấp và mong muốn mức môi giới phí thấp. Tuy Marsh có lợi thế về giá nhưng khách hàng vẫn có xu hướng lựa chọn Aon làm môi giới vì uy tín và kinh nghiệm lâu năm. Nhưng vào giai đoạn mới khi nên kinh tế đang chịu ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng, mọi người đều có xu hướng cắt giảm chi tiêu thì lợi thế cạnh tranh về giá của Marsh sẽ phát huy hiệu quả lớn cho nên vấn đề cần đặt 3.3. Mức độ đe dọa của đối thủ: Marsh như đã nói là đối thủ chính của Aon trên thị trường môi giới bảo hiểm bán lẻ, điểm mạnh của Marsh chính là mức giá rất cạnh tranh. Phí môi giới bảo hiểm ở Marsh trung bình xấp xỉ 13% còn Aon mức phí trung bình là 15%. Điều này sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh đặc biết quan trọng cho Marsh trong thời kì tới khi thị trường trong giai đoạn khủng hoảng được cho là rất nhạy cảm về giá. Ngoài ra, Marsh chỉ mới xâm nhập thị trường dù với vị thế là kẻ đến sau nhưng chiến lược của Marsh là lôi kéo một số khách hàng có sẵn của mình trên mạng lưới thế giới trở lại. Mà phần lớn trong số đó khách hàng mà Aon đang nắm giữ, trước lợi thế cạnh tranh rất lớn của đối thủ và để đảm bảo giữ chân được khách hàng Aon cần phải có những chiến lược cụ thể chứ không thể chỉ duy trì như hiện tại. GW đối thủ được xác định là đối thủ cạnh tranh chính của Aon trên thị trường môi giới tái bảo hiểm, nhưng ta cũng không thể bỏ qua Marsh trên thị trường này khi chỉ trong vài năm ngắn Marsh đã chiếm được thị phần xấp xỉ GW và chỉ Aon. Ta có thể thấy thị trường tái bảo hiểm trong giai đoạn sắp tới chứa đựng nhiều cơ hội nhưng cũng nhiều rủi ro hơn khi xuất hiện thêm một đối thủ cạnh tranh. Trong khi GW có điểm mạnh là kinh nghiệm và chiến lược tập trung vào thị trường tái bảo hiểm thì Marsh lại có ưu thế là một đại gia thực sự trong ngành và có hậu thuẫn lớn từ tổng công ty ở Mỹ. Cả hai đối thủ ta đều cần phải quan tâm vì mỗi đối thủ đều có điểm mạnh riêng nhưng trên thị trường này, GW vẫn được đánh giá cao hơn nhờ sự hiểu biết về thị trường mạng lưới khách hàng rộng lớn. 3.4. Điểm mạnh, yếu của Aon: 3.4.1. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Aon. Bảng 5.2: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của Aon Như ta thấy từ cuộc khảo sát với những khách hàng sử dụng dịch vụ của Aon thì mức độ rất hài lòng là 14%, mức độ hài lòng là lên tới 43%, mức độ khá hài lòng ở mức 29%, mức. Tuy nhiên cũng có 14% khách hàng được hỏi đánh giá cảm thấy thất vọng về dịch vụ của Aon. Mặc dù tỉ lệ khách hàng rơi vào nhóm hài lòng với dịch vụ của Aon ở mức khá cao lên tới 86% nhưng cũng có tới 14% khách hàng được hỏi cảm thấy thất vọng về dịch vụ của Aon và khi được hỏi lí do cảm thấy thật vọng khách hàng đều trả lời do mức phí quá cao và dịch vụ không khác mấy so với đối thủ cạnh tranh nên họ sẽ lựa chọn công ty môi giới khác nếu sử dụng lần sau. Tỉ lệ khách hàng không hài lòng do yếu tố giá cả có xu hướng tăng trong năm tới vì ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng. 3.4.2. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của Aon: Bảng 6.2: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ Aon Như đã đề cập ở trên, Aon có điểm mạnh chính là dịch vụ tốt, uy tín thị trường rất cao. Đội ngũ nhân viên kinh nghiệm và một điểm mạnh nữa chính là sức mạnh đàm phán rất lớn. Điều này đã được Aon thực hiện xúc tiến rất thành công với mình chứng là có tới 95% đánh giá Aon là thương hiệu nổi tiếng và có sức ảnh hưởng nhất trên thị trường. Thêm vào đó, Aon cũng rất thành công khi tiến hành định vị dịch vụ của mình trong tâm chí khách hàng là dịch vụ chất lượng tốt và giá cao khi tiến hành cuộc điều tra có tới 80% đánh giá dịch vụ của Aon có chất lương tốt và tới 75% đánh giá dịch vu hậu mãi của Aon đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cao hơn so với Marsh là 67% và với GW là 62%. Tuy nhiên, khách hàng đại đa số cũng cho rằng giá dịch vụ của Aon là tương đối cao so với thị trường chung khi chỉ có 34% đánh giá môi giới phí của Aon ở mức hợp lí trong khi đó với Marsh con số này lên tới 76%. Điều này đặt ra một vấn đề rằng khách hàng đã phân biệt khá rõ rệt về thương hiệu của Marsh và Aon, điều này mang lại những lợi thế và thách thức không nhỏ cho Aon vì trong giai đoạn tới hình ảnh dịch vụ giá cao như hiện tại sẽ khó phát huy được lợi thế cạnh tranh vì khách hàng sẽ thể hiện sự quan tâm tới giá nhiều hơn. Bảng 7.2: Các yếu tố và mức độ khách hàng quan tâm Cũng như theo điều tra, nhu cầu khách hàng có xu hướng chuyển dịch sang quan nhiều về giá cả khi có tới 45% người được hỏi chọn quan tâm đến giá cả nhất. Trong khi đó chỉ có 20% quan tâm đến chất lượng, điều này ảnh hưởng lớn đén Aon do chiến lược của Aon hiện tại chủ yếu tập trung đưa ra sản phẩm chất lượng cao, giá cao. Điều này đưa ra một yêu cầu lớn, Aon phải đưa ra những biện pháp Marketing mới phù hợp với nhu cầu thị trường trong giai đoạn mới hơn ngay lập tức nhằm bảo vệ vị thế của minh trên thị trường. Chương III:Xây dựng chiến lược Marketing nhằm bảo vệ vị trí dẫn đầu. Đứng trước tình hình kinh tế, xã hội có nhiều biến đổi, một vấn đề đặt ra với Aon bây giờ chính là phải xây dựng được một chiến lược Marketing mới phù hợp với xu hướng nhu cầu trong giai đoạn mới hơn. Chiến lược Marketing phải bắt nguồn từ nhu cầu của thị trường và vận dụng những điểm mạnh, hạn chế điểm yếu hoặc thậm chí biển điểm yếu thành điểm mạnh để giành thắng lợi. 1. Tư tưởng chiến lược chung trong gia