Chuyên đề Các biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR và quảng cáo của trung tâm thương mại Biti's miền Bắc

ờng ĐH Mỹ thuật công nghiệp phụ trách về thiết kế - quảng cáo. Một người là cử nhân trường ĐH Kinh tế quốc dân – Khoa Marketing phụ trách phần quảng cáo. 2 nhân sự còn lại : ông Đặng Xuân Thơ, trưởng ban thiết kế - quảng cáo với nhiệm vụ chính là lập kế hoạch và xét duyệt các chương trình quảng cáo và 1 nhân sự khác có nhiệm vụ tổng hợp, phân tích các số liệu thống kê. Nhiệm vụ của ban thiết kế - quảng cáo là: Thiết kế mẫu sản phẩm Thiết kế các chương trình quảng cáo - khuyến mãi + Xây dựng, triển khai những chương trình quảng cáo, khuyến mãi trên những phương tiện phù hợp, đảm bảo hỗ trợ tối đa cho công tác bán hàng của đơn vị. + Nghiên cứu, đề xuất thực hiện những chương trình: Hội chợ, triển lãm và các chương trình quảng cáo khuyếch trương khác. + Trang bị bảng hiệu, hộp đèn cho các trung gian phân phối, hỗ trợ trung gian phân phối bán hàng và kinh doanh sản phẩm Biti's. + Thiết kế gian hàng cửa hàng bán lẻ trực thuộc chi nhánh, showroom, pano, bảng hiệu, poster, tờ rơi, báo chí…theo kế hoạch kinh doanh và kế hoạch quảng cáo của đơn vị. + Công tác thực tế thị trường để nhận định thị trường, nhận định tình hình cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng, xu hướng mua sắm, xu hướng thời trang của khách hàng. + Kiểm tra, kiểm soát công tác quảng cáo liên quan đến kinh doanh: trang bị vận dụng quảng cáo cho trung gian phân phối, thiết kế những chương trình quảng cáo phù hợp… Qua đây ta thấy: Nhân sự cho thiết kế quảng cáo còn thiếu. Thiết kế quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo, tính mỹ thuật trong khâu trình bày nhưng việc này lại chỉ do 1 người đảm trách, nhân viên này vừa kiêm thiết kế sản phẩm lại vừa kiêm thiết kế quảng cáo, với đòi hỏi thay đổi liên tục về mẫu mã hàng tháng, theo em 1 người là không đủ. Nhân viên phân tích dữ liệu chưa có vai trò rõ ràng trong ban thiết thiết kế - quảng cáo. Thực tế chỉ có 2 người làm nhiệm vụ trang trí các cửa hàng khai trương, trong thời gian khai trương cửa hàng 86 Đồng Xuân, khối lượng công việc là rất lớn, cần phải có sự kết hợp nhân viên giữa các phòng ban và tuyển thêm nhân viên mới cho phòng. Chính sách của trung tâm Hiện tại trung tâm chưa khai thác phần PR nên chỉ tập trung vào các hoạt động quảng cáo. Chính sách này có thể tóm tắt qua một số nội dung cơ bản sau: Do định mức của công ty cho chi phí quảng cáo chỉ bằng 5 % doanh thu nên trung tâm phải sử dụng nguồn ngân sách này sao cho hiệu quả nhất. - Thị trường mục tiêu là nữ độ tuổi từ 16 - 30 - Các quảng cáo trên truyền hình được hạn chế tối đa, với tần suất quảng cáo rất hạn chế. Quảng cáo trên báo chí cũng với số lượng hạn chế. Hoạt động quảng cáo tập trung vào tờ rơi và trong hội chợ triển lãm diễn ra vào tháng 3 hàng năm. Nhận thức của các doanh nghiệp về PR PR là khái niệm không còn mới trên thế giới, các công ty từ lâu đã coi PR như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp trong lòng công chúng. Việt Nam cũng đã qua cái thời doanh nghiệp coi PR như một thứ công cụ quá lạ lẫm và xa xỉ khi có những công ty đã dám dành cho PR tới 25 – 30% tổng chi phí quảng cáo của mình. Tuy vậy, để hiểu PR như một công nghệ tiếp thị mang lại hiệu quả cao, thông tin đến với đối tượng rộng hơn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp khách hàng nào cũng nhận thức được. Nhận thức chung về PR ở Việt Nam thường chỉ gói gọn trong việc quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, giải quyết khủng hoảng. Nhiều doanh nghiệp còn đánh đồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí…Nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhầm lẫn cho rằng PR là quảng cáo. Thậm chí, có những ứng xử kiểu như “ Xin giấy phép này hả? Để tôi PR cho” hay “ quan hệ rộng với báo chí là làm PR được thôi”. Thường chỉ ở các công ty liên doanh, 100% vốn nước ngoài mới có một bức tranh khá đầy đủ về PR. Một số khách sạn cao cấp và công ty nước ngoài hoặc liên doanh lớn ở Việt Nam như Caltex, Pepsi – IBC, Coca – Cola có riêng bộ phận PR. Những công ty này hàng năm dành một ngân sách đáng kể cho hoạt động PR bao gồm giới thiệu sản phẩm , lễ tân, tài trợ, từ thiện, họp báo, tham quan nhà máy, in ấn tài liệu… Nhân tố khách quan Quảng cáo hiện nay không còn đóng vai trò như trước nữa! Ngày nay, đâu đâu người ta cũng gặp quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình, báo chí, tại các trạm dừng xe buýt, trên các bốt điện thoại … tại mọi nơi và mọi lúc, người ta có thể tràn ngập trong hàng ngàn quảng cáo một ngày. Chính vì bị “ tấn công” bởi các chương trình quảng cáo, người tiêu dùng có xu hướng chống lại quảng cáo, họ bỏ ngoài tai khi nghe các thông điệp quảng cáo vẫn ra rả hàng ngày trên tivi, lướt qua các trang quảng cáo trên báo và không bận tâm xem chúng nói về cái gì của công ty nào. Quảng cáo đã không còn mới mẻ và hấp dẫn như thời kì đầu của nó, giờ đây quảng cáo mang tính nghệ thuật nhiều hơn là vai trò là một công cụ Marketing. Người ta xem quảng cáo nhiều khi vì thấy nó hay, gây cười, vì những diễn viên quảng cáo đẹp, ấn tượng nhưng lại không nhớ được quảng cáo đó của công ty nào, thông điệp là gì. Hơn thế nữa, quảng cáo luôn bị đánh giá là không đáng tin cậy, vì thế quảng cáo sản phẩm ngoài việc thúc đẩy được động cơ mua hàng thì còn phải phù hợp với thực tế, chỉ cần một sự phóng đại hơn bình thường cũng có thể làm mất đi khách hàng hiện tại và kéo theo rất nhiều khách hàng tiềm năng khác. PR lại hoàn toàn khác, thông qua các bài viết đăng tải về công ty, sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng lại dễ bị thuyết phục hơn vì có tiếng nói của người thứ 3, khi họ không còn tin vào quảng cáo nữa thì họ cần đến một nguồn thông tin khác, đáng tin cậy hơn, khách quan hơn. Ngoài bạn bè, người thân, họ có thể tự mình khám phá thông qua các trang báo, những điều mắt thấy tai nghe về một sự kiện nào đó đang gây chú ý của công ty. Chính việc chủ động đón nhận thông tin thay vì bị động nhận tiếp nhận thông tin từ các doanh nghiệp sản xuất đã đưa người tiêu dùng đến gần hơn với doanh nghiệp. Quảng cáo trước đây có ảnh hưởng tích cực đến doanh thu vì số lượng quảng cáo ít, vì người ta chưa bị lẫn lộn trong hàng trăm thông điệp mỗi ngày và nội dung quảng cáo vẫn còn có cơ hội chen chân vào tâm trí của họ. Nhưng ngày nay thì khác, người ta quan tâm đến các hoạt động xã hội của các doanh nghiệp nhiều hơn, đọc tin tức trên mạng nhiều hơn và quan tâm đến các sự kiện nổi bật trong đời sống kinh tế - xã hội nhiều hơn là ngồi xem những mẩu quảng cáo lặp đi lặp lại hàng ngày, hàng tuần trên truyền hình. Giờ đây, PR đang thay thế cho quảng cáo, cung cấp những thông tin mới nhất của công ty đến với khách hàng thông qua tiếng nói của bên thứ 3 – báo chí, xây dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động tài trợ, từ thiện…Khách hàng đến với doanh nghiệp vì những ấn tượng khó phai trong tâm trí chứ không phải từ những mẩu quảng cáo dài không quá 30 giây trên truyền hình, báo chí hay trên panô, áp phích treo đầy rẫy ngoài đường. Những nhận thức mới này cần phải được xem xét một cách kịp thời và cẩn thận vì nếu chấp nhận sự thay đổi vai trò của hai công cụ này, Biti's sẽ phải thay đổi lại cơ cấu ngân sách, hình thức và nội dung PR và quảng cáo. Sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh Nói chung, các sản phẩm da giày Việt Nam ít xuất hiện trên quảng cáo truyền hình. Tên tuổi của các doanh nghiệp trong ngành này thường được nhắc tới qua báo chí, thông qua các cuộc bình chọn của người tiêu dùng hoặc qua các tạp chí chuyên ngành. Tuy nhiên, để củng cố vị trí của thương hiệu Biti's trong tâm trí khách hàng, Biti's cần phải tăng cường các hoạt động quảng cáo và PR một cách có hiệu quả vì ngày càng nhiều các cơ sở tư nhân tham gia vào thị trường da giày Việt Nam. Các cơ sở này về qui mô không lớn như Biti's nhưng lại đánh vào từng dòng hàng tạo ra sự đa dạng về mẫu mã, chủng loại, với nhiều cách thức tiếp cận khác nhau đã để lại những ấn tượng nhất định trong lòng người tiêu dùng. Trong hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2006, trong số các doanh nghiệp tham gia hội chợ ( gồm có Biti's, Vina Giầy, Thượng Đình, giày Hồng Thạnh, Asia, Bita’s, Thụy Khuê, T&T, Long Thành), chỉ có Biti's và T&T phát tờ rơi cho khách hàng tham gia hội chợ. Trong khi tờ rơi của Biti's chứa đựng nhiều thông tin về công ty, về sản phẩm thì T&T lại rất độc đáo với tờ rơi được in đẹp với hình ảnh các sản phẩm là chủ yếu được chụp theo phong cách thời trang và một dòng chữ duy nhất nhưng lại tạo ấn tượng dễ đi vào tâm trí “WE ARE WALKING”. Sự táo bạo không chỉ thể hiện qua tờ rơi mà còn trong chính gian hàng với phong cách trình bày mới lạ tạo ra sự tò mò, lôi cuốn khách hàng. Có thể nhận thấy ngay khách hàng mà công ty này nhắm tới là giới trẻ với thu nhập khá và là những người ưa thích thời trang, sự mới mẻ và phá cách. Tất nhiên, mỗi doanh nghiệp có cách thức riêng để thu hút khách hàng, lượng khách hàng đến với Biti's trong 6 ngày hội chợ là rất lớn so với các gian hàng giày dép khác, nhưng cách trình bày tờ rơi của T&T thì Biti's cần phải học tập. Một điều đơn giản nhất có thể thấy là khách hàng đi mua hàng không có thới gian để đọc thông tin trên tờ rơi, cái mà họ muốn thấy là các sản phẩm mới, phù hợp với họ. Hãy để các thông tin trên trong các chương trình quảng cáo khác hoặc PR, hãy trình bày sản phẩm thời trang của Biti's! Vậy là, sự xuất hiện của các doanh nghiệp da giày khác làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn không chỉ trong sản xuất mà còn trong các chương trình marketing. Doanh nghiệp mới có cái nhìn mới hơn mà nhiều khi Biti's - với lịch sử 24 năm hoạt động có thể vẫn đi theo lối mòn đã quá quen thuộc với khách hàng. Những thành tựu và hạn chế của hoạt động PR và quảng cáo của trung tâm Thành tựu - Quảng cáo “ Bước chân Lạc Long Quân xuống biển…” gây được ấn tượng cho khách hàng. Nhiều người vẫn còn nhớ đến quảng cáo này mặc dù đã lâu không còn xuất hiện trên truyền hình. - Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2006 về cơ bản đã hoàn thành mục tiêu đặt ra và giải thưởng “ doanh nghiệp quảng bá thương hiệu tốt nhất” là một động lực lớn cho TTTMBTMB tiếp tục phát huy các hoạt động quảng cáo tiếp thị nhằm nâng cao hình ảnh của thương hiệu Biti's. - Thông điệp “ Nâng niu bàn chân Việt ” đã trở nên quen thuộc với khách hàng - Góp phần làm tăng doanh số và lợi nhuận của trung tâm và công ty - Hoạt động tài trợ có được biết đến - Thiết lập được quan hệ với cơ quan chính quyền của tỉnh Hà Tây - Các hoạt động quảng cáo khuyếch trương luôn được tận dụng triệt để trong các hội chợ, triển lãm. PR bước đầu được trung tâm chú ý tới Hạn chế - Quảng cáo chưa có tác dụng kích thích người mua hàng - Số lượng quảng cáo trên truyền hình và trên báo còn quá ít, không đủ để khách hàng nhớ được thông điệp quảng cáo. - Hoạt động PR chưa nổi bật : xuất hiện trên báo chí ít, hoạt động tài trợ chưa được nhiều người biết đến, các hoạt động PR khác chưa được quan tâm khai thác. - Ngân sách cho quảng cáo và PR có sự chệnh lệch lớn - Nhân sự ít làm hạn chế trong việc sáng tạo các hình thức quảng cáo và xây dựng hoạt động PR một cách chuyên nghiệp. - Hình thức quảng cáo đơn giản, chưa mang tính sáng tạo - Chưa tận dụng được các sự kiện đặc biệt của trung tâm để khuyếch trương tên tuổi Biti's ( Khai trương cửa hàng, ra mắt sản phẩm mới, tham dự hội trợ, đoạt giải thưởng…), thu hút sự quan tâm của dư luận. - Quảng cáo ngoài trời chưa phát huy hiệu quả - Các sản phẩm bán trong nước mới chỉ quan tâm đến “ bàn chân Việt ” mà chưa quan tâm đến nhu cầu của người nước ngoài vào mua hàng, bỏ qua cơ hội quảng cáo sản phẩm thông qua những khách hàng tiềm năng này. Nguyên nhân Thực tế, việc đo lường hiệu quả của PR và quảng cáo chỉ mang tính tương đối. Sự tăng giảm doanh thu qua các giai đoạn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố chứ không chỉ có 2 hoạt động trên. Những nhân tố này có thể là khách quan ( do xu hướng thời trang thay đổi, thu nhập người dân tăng cao, sự thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng, đối thủ cạnh tranh gặp khó khăn …) hoặc chủ quan (công ty mở rộng kênh phân phối, tăng cường điều tra nhu cầu khách hàng, tăng cường nhân sự cho khâu thiết kế sản phẩm…). Khó có thể lượng hóa và tách bạch tác động của từng nhân tố trên tới kết quả sản xuất kinh doanh của trung tâm. Vì thể để đánh giá hiệu quả của hoạt động PR và quảng cáo phải xét đến cả phương pháp định tính ( như phần trên đã trình bày ). Những thành tựu đạt được của trung tâm được rút ra từ việc so sánh % tăng trưởng của doanh thu và lợi nhuận thực của trung tâm cũng như thông qua những đánh giá khách quan của người tiêu dùng. Ngoài ra để có được quảng cáo đọng lại ấn tượng cho khách hàng như đã nêu trên phải kể đến sự chi tiêu mạnh tay của Biti's khi đặt hàng với Leo Burnett - một công ty Mỹ nổi tiếng trong ngành quảng cáo - với chi phí lên tới 15 000 USD “ Ba mươi giây nâng niu bàn chân Việt” – đăng trên vnexpress : http:// vnexpress.net/Vietnam/Kinh-doanh/ Kinh-nghiem/2001/06/3B9B1578/ . Những hạn chế trong 2 hoạt động này xuất phát từ những nguyên nhân sau: - Trung tâm chưa có một chiến lược cụ thể cho hoạt động PR và quảng cáo; Điều này có thể nhận thấy thông qua việc mặc dù đã quảng cáo về giày thể thao Gosto nhưng khách hàng đến xem vẫn chưa rõ xuất xứ của sản phẩm này có phải từ Biti's không, tại sao giá cả lại đắt đến vậy; Quảng cáo ngoài trời chưa tạo được ấn tượng cho khách hàng . - Sự hạn chế về nguồn nhân lực cho PR và quảng cáo dẫn đến những hạn chế trong việc sử dụng các hình thức quảng cáo. Một vấn đề dưới góc nhìn của nhiều người sẽ được xem xét một cách toàn diện hơn là chỉ 1 – 2 người. Vấn đề ở đây không phải là trình độ của người làm công tác quảng cáo mà nguyên nhân chính thuộc về số lượng người làm công tác này. - Chi phí quảng cáo bị khống chế cũng làm cho hoạt động quảng cáo trở nên thiếu linh hoạt. Sự thận trọng quá mức có thể làm mất đi khả năng vạch ra chiến lược lâu dài cho hoạt động truyền thông. Điều này thể hiện qua số lần quảng cáo ít ỏi của trung tâm trên truyền hình. Quảng cáo có nhiệm vụ nhắc nhở khách hàng, đã nhắc nhở thì phải thường xuyên chứ không phải thỉnh thoảng mới xuất hiện khẩu hiệu “ Nâng niu bàn chân Việt ”. Thay vào đó, sự đầu tư cho pano, áp phích lại chưa hiệu quả. Nguyên nhân? Một câu hỏi đặt ra là “ Có bao nhiêu người đi xe trên đường phố có thời gian dừng lại để đọc quảng cáo trên panô, áp phích? Và phải chăng những thông điệp quảng cáo xuất hiện hàng ngày trên tivi vẫn chưa làm họ thấy mệt mỏi và bực mình? ”. Người ta đọc chỉ đơn giản là …đọc, tác dụng của quảng cáo là nhắc nhở khách hàng nhớ đến thương hiệu miễn là khách hàng đọc pano thì vai trò của hình thức quảng cáo này đã hoàn thành? Vấn đề là làm sao cho quảng cáo ngoài trời có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng, khiến họ phải đọc, hoặc ít nhất là liếc qua và biết được panô đó là của Biti's. Làm thể nào để họ làm điều đó? Điều này sẽ được trình bày trong phần giải pháp. PHẦN III Giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR và quảng cáo tại TTTMBTMB Định hướng phát triển của TTTMBTMB Về lâu dài, Biti's phấn đấu trở thành một tập đoàn mạnh trong 50 tập đoàn của cả nước. Mặt khác, trong tương lai của Biti's sẽ mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực địa ốc nên có rất nhiều dự án được xây dựng trên khắp cả nước nhằm phục vụ cho mục tiêu này như: dự án trung tâm thương mại cửa khẩu Lào Cai, dự án trung tâm thương mại Biti's miền Bắc tại Hà Tây, dự án trung tâm thương mại Biti's miền Trung tại Đà Nẵng, dự án khu du lịch sinh thái " Đồi con gái " tại SaPa - Lào Cai, dự án kho lạnh khu thương mại Kim Thành -Lào Cai, dự án thành lập công ty liên doanh tư vấn thiết kế và xây dựng quốc tế Việt Trung. Trong năm 2006, Biti's dự định đạt mức doanh số là 1144 tỉ đồng, phấn đấu đến năm 2007, đạt mức doanh số là 2000 tỉ đồng và hệ thống phân phối nội địa chiếm 30% thị phần của cả nước ( hiện nay Biti's chiếm 15% thị phần trong nước ). Đồng thời nâng mức thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên từ 1.4 triệu đồng / tháng lên mức 2 triệu đồng / tháng ( áp dụng cho công nhân sản xuất ). Trong năm 2006, trung tâm dự kiến mức doanh số là 131 tỉ đồng (chiếm 11.45% doanh số của công ty ). Phát triển hệ thống phân phối tại miền Bắc đạt 15 % ( hiện nay thị phần Biti's tại miền Bắc đạt trung bình khoảng 7% ). Nâng mức thu nhập của cán bộ công nhân viên theo định hướng chung của công ty. Ngoài ra, theo kế hoạch mở khu công nghiệp Biti's ở Hà Tây của công ty, trung tâm đang tích cực xúc tiến công tác xin giấy phép cấp đất để xây dựng một cơ sở sản xuất tại miền Bắc. Áp dụng mô hình SWOT đối với TTTMBTMB Căn cứ của việc áp dụng mô hình này là: - Điểm mạnh - yếu luôn là yếu tố cần phải xem xét với mục đích khai thác triệt để những điểm mạnh và hạn chế tối đa các điểm yếu. Nhìn vào thực trang 2 hoạt động PR và quảng cáo của Biti's có thể thấy, bên cạnh 1 số hạn chế về nội dung cũng như phương thức quảng cáo, những đầu tư chưa thỏa đáng đối với hoạt động PR …thì Biti's vẫn có thế mạnh là 1 công ty đứng đầu trong ngành sản xuất giày dép Việt Nam với uy tín chất lượng gắn liền với tên thương hiệu.Cần phải khai thác điểm mạnh này, kết hợp với những đổi mới tích cực về kiểu dáng, mẫu mã, đưa vào trong các chương trình quảng cáo cũng như trên phương tiện thông tin đại chúng nhằm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng. - Cơ hội được chỉ ra ở đây là những khả năng chưa được khai thác hoặc là khai thác ít trên thị trường Việt Nam mà Biti's có thể tận dụng. Một ví dụ minh hoạ là quảng cáo về các sản phẩm phẩm thời trang, đặc biệt là các loại giầy dép trên truyền hình chỉ chiếm số lượng ít, đây là chính là cơ hội cho quảng cáo của Biti's có thể để gây sự chú ý của khách hàng. - Thách thức là những nguy cơ đã, đang và sẽ xảy ra làm ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo và PR của Biti's. Cần phải nắm bắt được những thách thức này để trung tâm có thể chủ động hơn trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động PR, quảng cáo nói riêng. Không còn xa nữa, Việt Nam sẽ chính thức gia nhập WTO, các “ đại gia ” trên thế giới sẽ xâm nhập vào thị trường Việt Nam với hàng loạt quảng cáo trên các phương tiện thông tin mà nếu chỉ xét riêng về chi phí thì Biti's đã không thể theo kịp. Phải tăng cường các hoạt động PR để xây dựng nền tảng cho quảng cáo trước khi ta không còn cơ hội để khai thác các hình thức tiếp thị 1 cách có hiểu quả. Cần phải nắm bắt những điểm mạnh, kết hợp với những cơ hội sắp tới, vượt qua những khó khăn và hạn chế, xây dựng chiến lược hiệu quả cho hoạt động PR và quảng cáo nhằm định vị hình ảnh của Biti's trong tâm trí người tiêu dùng 1 cách nhạnh chóng nhất trước khi Việt Nam gia nhập WTO. · Strengths ( Điểm mạnh ) + Biti's là thương hiệu mạnh gắn liền với uy tín về chất lượng sản phẩm. + Dòng sản phẩm thời trang nữ hiện nay được rất nhiều khách hàng ưa chuộng. + Biti's đang nỗ lực đáng kể trong việc đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. · Weaks ( Điểm yếu ) + Nhân sự cho bộ phận quảng cáo còn ít, nhận thức về hoạt động PR chưa cao. + Chưa sử dụng hết nguồn ngân sách phân bổ. Cơ cấu thực tế của chi phí quảng cáo chưa hợp lý. + Thông tin về các sản phẩm mớí, thời trang chưa được khai thác. · Opporturnities ( Cơ hội ) + Nhiều hình quảng cáo mới la, hấp dẫn chưa được các doanh nghiệp khai thác. + Hoạt động PR đang bước đầu phát triển ở Việt Nam, các doanh nghiệp PR trong nước được đánh giá là có thế mạnh hơn doanh nghiệp nước ngoài. + Quảng cáo về các mặt hàng thời trang trên truyền hình còn ít. · Threats ( Thách thức ) + Việt Nam gia nhập WTO là 1 thách thức lớn khi cạnh tranh quảng cáo với giày dép nước ngoài từ mẫu mã đến giá cả ( chính sách 1 giá trong quảng cáo là cơ hội để các đại gia đánh bật quảng cáo của các doanh nghiệp trong nước ). + Vai trò của PR và quảng cáo thay đổi và còn nhiều tranh cãi. + Hoạt động PR còn khá mới mẻ ở Việt Nam nên kinh nghiệm xây dựng các chương trình PR của trung tâm chưa nhiều. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR và quảng cáo của TTTMBTMB Đổi mới nhận thức về sự cần thiết của hoạt động PR Như ở trên đã đề cập, PR hiện nay đóng vai trò rất quan trọng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Đối với Biti's, thương hiệu đã được xây dựng thành công, nhưng trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, PR là một phương thức mới và hiệu quả thay thế cho vai trò của quảng cáo, giúp cho doanh nghiệp có thể trụ vững được lâu hơn trong tâm trí khách hàng. Mặt khác, PR lại có một ưu thế nổi trội là chi phí thấp hơn quảng cáo. Thay vì phải chi khoản lớn cho quảng cáo, TTTMBTMB có thể sử dụng PR như một công cụ thay thế có hiệu quả. Việc đầu tư cho các hình thức quảng cáo mới sáng tạo với chi phí phù hợp là cần thiết, nhưng các hình thức quảng cáo này dù sáng tạo đến đâu nếu thiếu đi các hoạt động PR thì không thể đạt được hiệu quả tối đa như mong muốn. Lợi thế của Biti's là xây dựng được một thương hiệu mạnh gắn liền với chất lượng sản phẩm, nhưng trong nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam thì “Biti's bền nhưng không đẹp”. Trong khi đó, Biti's đã có những thay đổi đáng kể về hình thức và mẫu mã sản phẩm, một thương hiệu mới mang tên Gosto cũng đang được xây dựng nhưng lại chưa được nhiều người biết đến. Quảng cáo không thôi chưa đủ sức để thuyết phục khách hàng mà cần đến vai trò của một nhân vật thứ 3 – đó là báo chí. Chính các phương tiện này sẽ là tiếng nói khách quan thuyết phục khách hàng về những thay đổi tích cực của Biti's. Bên cạnh đó, sự tham gia các hoạt động xã hội của doanh nghiệp, tổ chức các sự kiện nổi bật… luôn thu hút sự quan tâm và gây được thiện cảm của khách hàng. Một ví dụ điển hình là Viettel - công ty viễn thông quân đội - với các hoạt động tài trợ vì người nghèo hay các chương trình “talk show” của đài truyền hình; mặt khác những thông tin tài trợ và ủng hộ của Viettel luôn được nhắc tới trên báo chí, chính những điều này đã tạo nên ấn tượng tốt đẹp của thương hiệu Viettel trong mắt người tiêu dùng và đóng góp một phần cho Viettel đoạt “Cúp vàng thương hiệu Việt” trao thưởng ngày 4/1/2006. Tài trợ, quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, giải quyết khủng hoảng, quan hệ với chính quyền địa phương… đều là nội dung của PR. Gây thiện cảm với người tiêu dùng là cơ sở cho doanh nghiệp xây dựng các chương trình quảng cáo với mục đích nhắc nhở hoặc là giới thiệu sản phẩm mới tới khách hàng. Những ấn tượng mà doanh nghiệp tạo dựng được trong tâm trí khách hàng sẽ dễ dàng gây sự chú ý hơn đối với các chương trình quảng cáo của doanh nghiệp đó trong hàng trăm các quảng cáo khác hàng ngày. Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ thuyết phục công chúng tin. PR chính là công cụ để tạo ra dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thưong mại. Trong khi đó, hoạt động PR của Biti's nói chung và của TTTMBTMB nói riêng lại chưa được quan tâm thích đáng. Giới truyền thông chưa nhắc tới Biti's nhiều và các hoạt động PR của công ty thì không được nhiều người biết. Vì những lí do trên đây, hoạt động PR tại TTTMBTMB cần phải quan tâm phát triển. Việc tăng cường hoạt động PR đòi hỏi sự đầu tư cả về chi phí và con người. Trong khi chi phí dành cho quảng cáo là 3% doanh thu thì chi phí cho hoạt động PR thứ nhất phải được tách riêng khỏi chi phí quảng cáo. PR khác quảng cáo, không thể xếp PR vào chi phí quảng cáo khác. PR có vai trò quan trọng không kém gì quảng cáo, vì thế chi phí PR có thể đạt tới 2% doanh thu. Tức là với doanh thu dự kiến là 141 tỷ năm 2006 thì chi phí cho quảng cáo là 4.23 tỷ và chi phí cho PR là 2.82 tỷ. Thực tế, việc tăng ngân sách cho các hoạt động này của doanh nghiệp đồng nghĩa với việc cắt giảm ngân sách cho các hoạt động khác. Vì thế, có thể xét tới thực tế, chi phí quảng cáo của TTTMBTMB chỉ đạt 1% doanh thu, để đảm bảo thực hiện chi phí theo kế hoạch, có thể sử dụng % còn lại để đầu tư PR, tất nhiên chi phí cho quảng cáo trong các năm sắp tới phải tăng lên từ 1.5 -1.7%, còn lại là dành cho PR. Như vậy, với doanh thu 141 tỷ thì chi phí quảng cáo sẽ đạt khoảng 2 115 – 2 397 tỷ và chi phí cho PR sẽ đạt 1 833 – 2 115 tỷ. Vấn đề là phải điều chỉnh lại ngân sách quảng cáo ( bao gồm cả ngân sách cho quảng cáo và PR ) một cách hợp lý. Vì quảng cáo và PR là hoạt động độc lập nên cần thiết phải có sự tách biệt 2 bộ phận làm quảng cáo và PR. Nhân sự cho PR có thể tuyển dụng từ các sinh viên báo chí, những người đã từng làm công tác PR. Trong tình hình thực tế nhân sự của TTTMBTMB không đủ cho tất cả các bộ phận, mặt khác PR là “ sự phản ánh khách quan ” về doanh nghiệp, những thông tin rất khó kiểm soát, tính thiếu chuyên nghiệp trong quá trình thực hiện có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực vì thế trung tâm nên thuê các chuyên gia bên ngoài thực hiện hoạt động này. Hiện nay tại Việt Nam, thị trường PR nằm trong tay các doanh nghiệp trong nước, sẽ không khó khăn cho trung tâm khi muốn tìm kiếm các chuyên gia trong lĩnh vực này. Hoàng Gia Company hoặc Masso Group là những doanh nghiệp Việt Nam được nhiều đơn vị kinh doanh biết đến với tư cách là những công ty chuyên về các hoạt động PR như tư vấn, tổ chức sự