Chuyên đề Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hữu Nghị

Máy sản xuất kẹo Đài loan 1994 2 Máy sấy Liên Xô 1982 3 Bàn gói kẹo Việt Nam 1997 4 Máy gói kẹo Việt Nam 1998 5 Bàn cắt kem xốp Việt Nam 1998 6 Máy tạo hình kẹo Liên Xô 1999 Nguồn: Tổ kỹ thuật Trong thời gian gần đây công ty đã đầu tư thêm một máy chuyên dùng sản xuất bánh quy các loại gồm 10 loại khuôn trị giá 1 tỷ đồng, mua mới một hệ thống lò nướng bánh quy đốt ga, một hệ thóng dây chuyền sản xuất và tạo hình kẹo trị giá 2 tỷ đồng. Việc đầu tư thêm máy móc công nghệ đã làm phong phú thêm chủng loại, mẫu mã và chất lượng sản phẩm của công ty. mặc dù vậy so với các đối thủ cạnh tranh như Kinh Đô, Bibica, Hải Châu, Hải Hà… thì máy móc của công ty còn quá lạc hậu. Một số dây chuyền sản xuất của Kinh Đô hiện nay đã áp dụng công nghệ phần mềm với màn hình tinh thể lỏng trong việc điều khiển máy móc và kiểm tra chất lượng sản phẩm, không những năng suất mà cả chất lượng sản phẩm cũng tăng lên. Đó là một lợi thế mà công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị không có được. Tại công ty, sản phẩm với nhiều chủng loại khác nhau được chia thành nhiều nhóm và được sản xuất tại các phân xưởng, mỗi phân xưởng là một quy trình công nghệ khép kín. Quy trình sản xuất sản phẩm chính của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau Sơ đồ số 2- Quy trình sản xuất bánh Nguyên liệu Bột mỳ, đường, dầu thực vật.. Trứng, sữa, chất làm xốp, hương hiệu.. Nước Nồi khuấy Máy ép Lò nướng Lò nướng Đóng gói Phân loại Xuất xưởng Nguyên liệu gồm có: bột mỳ, đường, dầu thực vật, trứng, sữa, chất làm xốp, hương liệu,… được trộn đều cùng với nước trong nồi khuấy rồi đưa vào máy ép, hỗn hợp này được đưa vào lò nướng làm chín bánh, qua phân loại, đóng gói và xuất xưởng. Trong qua trình này, công đoạn khuấy trộn có tác dụng đảo đều các nguyên liệu được tập kết tại kho, căn cứ vào phôi nguyên liệu được tính toán, được cân và đưa vào thiết bị khuấy, cánh khuấy hoạt động cho đến khi sản phẩm đạt được thông số kỹ thuật đặt ra. Công đoạn ép và tạo hình tạo cho bánh có hình dạng khác nhau. Bột sau khi đã khuấy trộn xong được vận chuyển đến phễu nạp liệu của máy ép nhờ hệ thống khuôn ép và hệ thống băng tải sẽ vận chuyển những chiếc bánh đạt yêu cầu đi vào lò nướng, kết thúc quá trình ép tạo hình. Công đoạn nướng dùng để nướng chín bánh tạo hương vị và màu sắc cho bánh, tạo điều kiện cho bánh có độ dày vừa phải với nhiệt độ lò nướng từ 2500- 3000C có tác dụng tránh được sự xâm nhập của vi khuẩn làm cho bánh thoát hơi nước. Thời gian nướng bánh khoảng 3-4 phút. Trong quá trình này phải điều chỉnh lò nướng và tốc độ chạy của băng tải sao cho phù hợp tránh cho bánh khỏi bị cháy hoặc bị sống. Sau khi bánh ra khỏi lò kết thúc quá trình nướng. Công đoạn phân loại đóng gói và hoàn thiện sản phẩm nhằm loại bỏ bánh không hợp yêu cầu: bánh trắng, bánh cháy, bánh bị vỡ… Sô đồ số 3- Quy trình sản xuất kẹo Nồi khuấy Nguyên liệu Làm nguội Quật kẹo Cán mỏng Tạo hình Hoàn thiện Phân loại Tạp chất Đóng gói Nguyên liệu được đưa vào khuấy trộn tạo thành hỗn hợp dưới nhiệt độ phù hợp rồi chuyển sang làm họ nhiệt độ dịch kẹo tại công đoạn làm nguội. Giai đoạn quật kẹo có tác dụng phá vỡ mạng tinh thể và tạo màu sắc cho kẹo. Tạo hình, đóng gói và hoàn thiện sản phẩm kết thúc quá trình sản xuất kẹo. Nhìn chung với công nghệ kỹ thuật còn quá lạc hậu, sản phẩm của công ty bánh kẹo Hữu Nghị còn đơn giản, ít chủng loại nên khó có thể cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đây là vấn đề mà công ty cần nghiên cứu giải quyết để nâng cao khả năng cạnh tranh. 4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây 4.1 Kết quả kinh doanh chung của công ty trong 3 năm gần đây Từ số liệu báo cáo cho thấy, tình hình kinh doanh của công ty mấy năm gần đây diễn ra khá tốt. Doanh thu hàng năm của công ty đều tăng với tốc độ cao, năm 2004 so với năm 2003 tổng doanh thu tăng 6.445.752 nghìn đồng tương đương với 55,94% đến năm 2005 thì tốc độ tăng của tổng doanh thu thu là 5.232.726 nghìn đồng tương đương với 29,12% so với năm 2004. Căn cứ vào tỷ lệ doanh thu giữa các năm cho thấy mặc dù tổng doanh thu vẫn tăng so với các năm trước song đến năm 2005, tốc độ tăng đã giảm. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự xụt giảm này, cả khách quan và chủ quan. Cùng với sự tăng trưởng về doanh thu thì chi phí cũng tăng lên năm 2004 so với năm 2003 là 57,525 tương ứng với 6.154128 nghìn đồng. Trong khi tốc độ tăng doanh thu là 55,94%, điều này là bất hợp lý vì tốc độ tăng của doanh thu phải nhanh hơn tốc độ tăng của chi phí mới đảm bảo sản xuất có hiệu quả. Vấn đề này khiến cho tốc độ tăng của lợi nhuận giảm. Tuy nhiên lợi nhuận sau thuế vẫn tăng 848.817 nghìn đồng. Đến năm 2005 thì tổng chi phí tăng 3.367.707 nghìn đồng tương ứng 23,86% trong khi doanh thu tăng 29,12% và lợi nhuận cũng tăng 1031.582 nghìn đồng( 39,49%) Nhìn vào bảng kết quả, ta thấy các khoảng giảm trừ có tốc độ tăng rất nhanh, trong khi doanh thu thì tăng 55,94% thì các khoản giảm trừ tăng đến 100,9% và năm 2005/2004 doanh thu tăng 29,12% thì các khoản giảm giá, chiết khấu thương mại cho các đại lý, hàng bán bị trả lại… Mặc dù số tuyệt đối của các khoản này ảnh hưởng không lớn đến doanh thu, xong công ty cũng cần phải xem xét, nghiên cứu kỹ lưỡng nguyên nhân để đưa ra phương hướng khắc phục kịp thời. Như vậy, tình hình hạt động của công ty diễn ra khá tốt. Doanh thu và lợi nhuận đều tăng trưởng cao, tuy nhiên đang có xu hướng giảm xút nhanh từ 55,94% xuống 29,14%. Bên cạnh là tốc độ tăng rất nhanh của các khoản giảm trừ so với tốc độ tăng của doanh thu. Nếu không tìm ra biện pháp khắc phục sẽ ảnh hưởng tới doanh thu thuần và lợi nhuận. 4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh theo mặt hàng Công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị rất được quan tâm và chú trọng giải quyết. Việc tiêu thụ được thực hiện ở cả cấp lãnh đạo đến phòng kinh doanh. Giám đốc trực tiếp chỉ đạo và giao phó cho phó giám đốc phụ trách cùng phòng kinh doanh tiến hành thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm từ công tác nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch tiêu thụ, giao dịch và ký kết hợp đồng với khách hàng. Phân tích kết quả kinh doanh theo mặt hàng sẽ đánh giá được sản phẩm nào đang là thế mạnh của công ty, những sản phẩm nào không được người tiêu dùng ưa chuộng để từ đó phát hiện ra nguyên nhân và dề xuất biện pháp giải quyết. Bảng kết quả tiêu sản phẩm cho thấy tổng mức tiêu thụ hàng hoá của công ty có xu hướng tăng dần qua các năm, tuy nhiên mức tăng này không đồng đều. Cụ thể, tốc độ tăng doanh thu năm 2004 so với năm 2003 là 55,5%, đến năm 2005 thì tốc độ này chỉ đạt 27,06%. Mức tiêu thụ sản phẩm tăng lên do đời sống người dân được nâng cao, nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo cũng ngày càng cao. Tốc độ tăng doanh thu của công ty giảm dần bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, những nguyên nhân khách quan từ phía môi trường như cạnh tranh, người cung cấp.. và những nguyên nhân chủ quan thuộc bản thân doanh nghiệp. Bảng số 4 -Kết quả kinh doanh chung của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hữu Nghị. Chỉ tiêu 2003 2004 2005 So sánh 04/03 So sánh 05/04 Số tiền Tỷ lệ% Số tiền Tỷ lệ% Tổng doanh thu 11.522.715 17.968.457 23.201.193 6.445.752 55.94 5.232.726 129,2 Các khoản giảm trừ 112.615 17.968715 657.693 112.712 100,09 432.266 191,84 Doanh thu thuần 11.410.100 225.327 22.543.600 6.333.140 55,5 4.800.460 27,06 Tổng chi phí 8.961.311 14.115.438 17.193.145 5.154.128 57,52 3.367.707 23,86 Lợi nhuận trước thuế 2.448.790 3.627.702 8.060.455 1.187.192 48,14 1432.753 39,49 Thuế thu nhập 658.661 1.015.757 1.416.927 330.095 48.14 401.171 39,49 Lợi nhuận sau thuế 1.763.192 2.611.954 3.643.528 848.817 48,14 1.031.582 39,49 Nguồn: Phòng kinh doanh Nếu đi sâu vào cơ cấu mặt hàng tiêu thụ ta thấy rằng mặt hàng mang tính chủ đạo và chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất trong tổng doanh thu của công ty là mặt hàng bánh kẹo. Nếu như trong năm 2003 doanh thu của mặt hàng bánh đóng góp nhiều nhất cho doanh thu của công ty với 5.232.703 nghìn đồng chiếm đến 45,86% trong tổng doanh thu thì đến năm mặc dù doanh thu của mặt hàng bánh vẫn tăng 1.601.511 nghìn đồng so với năm 2003 nhưng tỷ trọng đóng góp trong tổng doanh thu thì đã giảm còn 38,52% vì tốc độ tăng doanh thu của bánh chậm hơn so với kẹo (85,61%) và rượu (50%). Vì vậy mà từ năm 2004 mặt hàng kẹo trở thành sản phẩm đóng góp nhiều nhất cho tổng doanh thu của công ty với 8.564.100 năm 2004 chiếm 48,27% trên tổng doanh thu, tiếp đến vẫn là mặt hàng bánh với 38,52% và cuối cùng là rượu với 3,22%. Đến năm 2005 thì hai mặt hàng chủ đạo của công ty là bánh và kẹo chiếm đến trên 80% tổng doanh thu của công ty, còn mặt hàng rượu chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu. Điều này phù hợp cới chiến lược phát triển của công ty với các sản phẩm chủ đạo là các sản phẩm bánh và kẹo đã có uy tín lâu năm trên thị trường và được người tiêu dùng tín nhiệm sử dụng, còn mặt hàng rượu chỉ là mặt hàng rượu chỉ là mặt hàng phụ trợ của công ty nên doanh thu mặt hàng này ở mức thấp nhất chỉ chiếm trên 10% tổng doanh thu. Tuy nhiên vẫn tăng trưởng đều đặn qua các năm, nó mang tính chiến lược bổ sung cho những mặt hàng chính của công ty nhằm tận dụng triệt để nguồn lực hiện cóvà giảm thiểu nguy cơ, rủi ro trong kinh doanh thông qua việc đa dạng hoá sản phẩm kinh doanh. Trong cơ cấu của cá sản phẩm kẹo cũng có sự thay đổi. Ba loại kẹo: Kẹo nuga, kẹo sữa và kẹo cân tổng hợp có tốc độ tiêu thụ khá đồng đều, chỉ riêng kẹo trái cây có sự biến động vào năm 2003, lượng tiêu thụ giảm 289.489 nghìn đồng tương ứng giảm 18,72%. Sự biến động đó đã được cân bằng lại vào năm 2005 với doanh thu tăng lên 292.999 nghìn đồng. Năm 2004 kẹo sữa và cân tổng hợp là hai loại có doanh thu lớn. Năm 2005 thì xu hướng đó lại chuyển sang kẹo nuga với tốc độ tăng doanh thu 42,08%. Bánh kem xốp là sản phẩm được tiêu thụ mạnh trong chủng loại bánh. Mặc dù đóng góp vào tổng doanh thu của bánh kem xốp nhỏ hơn bánh trung thu xong bánh kem xốp là mặt hàng được tiêu thụ hàng ngày khác với bánh trung thu có tính chất mùa vụ. Vì thế bánh kem xốp là một sản phẩm chủ lực của công ty. Nhìn chung tình hình tiêu thụ của công ty rất khả quan, với tốc độ tăng trưởng nhanh qua các năm. Trong đó sản phẩm chủ đạo của công ty là các sản phẩm bánh và kẹo. Tuy nhiên công ty cũng không tránh khỏi sự xụt giảm tốc độ tăng doanh thu của một số loại bánh, do tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt. Điều đó đòi hỏi công ty phải có những giải pháp để tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Bảng số 5- Kết quả kinh doanh theo mặt hàng và cơ cấu mặt hàng Đơn vị tính: 1000đ Sản phẩm Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 So sánh 04/03 So sánh 05/04 Số tiền Tỷ lệ Số tiền Tỷ lệ Kẹo 40.614.215 8.564.100 10.781.180 3.949.985 85,61 2.216.980 25,89 - Kẹo nuga 743.525 1.319.978 1.875.413 576.453 77,53 555.435 42,08 - Kẹo sữa các loại 1.362.814 3.049.125 3.127952 1.686284 123,73 78.827 2,59 - Kẹo cân tổng hợp 961.958 2.938.515 4.228.934 1.976.557 205,47 1.290.429 43,91 - Kẹo trái cây 1.545.891 1.256.482 1.548.781 -289.489 -18,72 2922.299 23,26 Bánh 5.232.703 6.843.241 9.187.710 1.601.511 30,61 2.353.496 34,44 - Bánh kem xốp 2.738.916 3.459164 4.992.813 720.248 26,03 1.533.709 44,34 - Bánh quy 1.957.291 2.698.436 2.948.631 740.515 37,82 205.195 9,27 - Bánh trung thu 535.866 676.614 124.206 140.748 26,27 569.592 84,18 Rượu 1.563.182 2.344.826 2.574.810 781.644 50 229.984 9,81 Tổng cộng 11.410.100 17.743.140 2.543.600 6.333.140 55,5 4.800.460 27,06 Nguồn: Phòng kinh doanh 4.3 Kết quả hoạt động kinh doanh theo thị trường Với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị việc xác định thị trường tiêu thụ nhằm khai thác tốt thị trường hiện có và mở rộng thị trường mới luôn được quan tâm. Ngoài thị trường chính là các tỉnh phía Bắc, sản phẩm của công ty còn được phân phối tiêu thụ ở vùng Tây Nguyên. Bảng số 7 cho thấy, thị trường tiêu thụ chủ yếu của công ty tập trung ở khu vực đồng bằng Bắc Bộ. Đây là thị trường rộng với nhu cầu lớn và đa dạng, là thị trường truyền thống lâu đời được hình thành từ những năm đầu thành lập công ty. Qua quá trình hình thành và phát triển, công ty đã tạo được chỗ đứng vững chắc của mình trên thị trường miền Bắc, hình thành một nhóm khách hàng lớn quen thuộc bằng uy tín chất lượng sản phẩm của mình. Với lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất, khu vực thị trường miền Bắc đảm bảo sự tồn tại và phát triển của công ty để từ đó có điều kiện mở rộng thị trường ra các khu vực khác. Hai khu vực thị trường còn lại đều có sự tăng lên cả về quy mô và tỷ trọng trong tổng lượng tiêu thụ của công ty. Trong đó khu vực các tỉnh miền núi và Trung du Bắc Bộ là khu vực có mức tiêu thụ đứng thứ hai trong cả nước. Đây là khu vực dân cư có thu nhập tương đối thấp do đó nhu cầu của người tiêu dùng không cao và yêu cầu về chất lượng cũng như mẫu mã bao bì không cầu kỳ như ở khu vực đồng bằng. Tuy nhiên trong những năm gần đây lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường này đã giảm nhanh chóng. Năm 2003 lượng tiêu thụ là 300 tấn chiếm 35,2% đến năm 2005 là 280,49 tấn giảm 34,06 tấn so với năm 2004, đang chiếm từ 34,23% năm 2003 trong cơ cấu lượng sản phẩm tiêu thụ xuống còn 29,05% năm 2005. Thị trường ở xa nhất của công ty là khu vực thị trường miền Trung và Tây Nguyên, đây là thị trường rộng lớn với nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo nhiều nhưng khối lượng tiêu thụ của công ty trên đoạn thị trường này còn rất thấp. Năm 2003 mức tiêu thụ đạt 84,58 tấn chiếm 9,92%,đến năm 2005 là 132,32 tấn chiếm 12,42 % và tăn 47,74 tấn tương ứng với 56,44% so với năm 2003. Đạt được tốc độ tăng về khối lượng tiêu thụ lớn như vậy là vì tiềm năng khai thác của thị trường còn rất lớn. Tuy nhiên khối lượng tiêu thụ trên thị trường này còn rất nhỏ bé so với nhu cầu rộng lớn của vùng. Một trong những khó khăn khiến lượng tiêu thụ còn thấp là do khoảng cách về địa lý khá xa trong khi công ty chưa thiết lập được chi nhánh chính thức để tiếp cận nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn nữa thị trường này tồn tại rất nhiều đối thủ cạnh tranh từ các tỉnh phía Nam như Bibica, Quảng Ngãi, Kinh Đô… và sản phẩm của rất nhiều công ty bánh kẹo khác. Tóm lại thị trường tiêu thụ chính của công ty qua mấy năm gần đây là khu vực miền Bắc với tỷ trọng chiếm đến quá nửa tổng lượng tiêu thụ của cả nước. Mặc dù trong những năm gần đây, lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường này có xu hướng giảm về tỷ trọng trong tổng mức tiêu thụ trên cả nước nhưng xét về quy mô thì vẫn tăng lên. Hai khu vực thị trường còn lại chiếm tỷ trọng lớn thứ hai, tiếp đến là khu vực các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên. Cả hai khu vực này có đặc điểm chung là mức sống của người dân thấp và địa hình khó khăn cho việc vận chuyển vì vậy mà lượng tieu thụ ở hai khu vực này còn hạn chế. Để khắc phục đặc tính này công ty đang tiến tới cung cấp riêng sản phẩm phù hợp với thị trường này như các sản phẩm không đòi hỏi cao về thẩm mỹ nhưng giá lại rẻ và xúc tiến thiết lập các đại lý của công ty tại các khu vực thị trường này để tiếp cận dễ dàng hơn với nhu cầu thị trường thay vì thông qua các đại lý còn yếu kém trong khâu tiếp cận khách hàng và dự báo nhu cầu. Vấn đề cần cân nhắc xem xét ở đây là sự gia tăng về sản lượng tiêu thụ xong trên thực tế thị phần của công ty lại giảm đi. Không còn là một thương hiệu có ảnh hưởng lớn tới thị trường bánh kẹo như những năm 80 nữa, thị phần công ty đã giảm xuống mặc dù lượng tiêu thụ hàng năm vẫn tăng lên. Một điều dễ hiểu là tổng cầu về bánh kẹo trên thị trường tăng lên hàng năm. Nên theo xu hướng chung cung bánh kẹo tăng lên và lượng tiêu thụ của tất cả các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước đều tăng lên so với các năm trước đó. Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị cũng vậy, lượng sản phẩm tăng lên hàng năm nhưng khi so sánh cơ cấu trong tổng cầu của cả thị trường thì tỷ lệ này lại giảm đi. Bảng số 6- Kết quả tiêu thụ theo đoạn thị trường Đơn vị tính: Tấn Thị trường 2003 2004 2005 So sánh 04/03 So sánh 05/04 Mức Cơ cấu Mức Cơ cấu Mức Cơ cấu Khối lượng Tỷ lệ Khối lượng Tỷ lệ - Khu vực đồng bằng Bắc Bộ 467,47 54,85% 479,47 53,84% 552,63 57,24% 12 2,57 73,16 15,26 - Hà Nội, Hà Tây 185,19 21,73% 189,04 21,23% 216,36 22,41% 3,85 2,08 27,32 14,45 - Bắc Ninh, Bắc Giang, Quảng Ninh 66,27 7,78% 70,79 7,95% 86,17 8,93% 4,52 6,82 15,38 21,73 - Hải Dương, Hưng Yên, Hải Phòng 125,64 14,74% 128,91 14,48% 148,97 15,43% 3,27 2,6 20,06 15,56 - Thái Bình, Nam Định, Hà Nam, Ninh Bình 88,37 10,37% 90,26 10,14% 101,13 10,48% 1,89 2,14 10,87 12,04 Các tỉnh miền núi và trung du Bắc Bộ 300,25 35,23% 314,55 35,32% 380,49 29,05% 14,3 4,76 -34,06 -10,83 Các tỉnh miền trung và Tây Nguyên 84,58 9,92% 96,48 10,83% 132,32 13,7% 11,9 14,07 35,84 37,15 Tổng 852,63 100% 890,5 100% 965,44 100% 38,2 4,48 74,94 8,42 Nguồn: Phòng kinh doanh Biểu đồ1 - Biểu đồ biểu hiện cơ cấu sản lượng tiêu thụ theo đoạn thị trường II. Thực trạng hoạt động Marketing Marketing là một lĩnh vực mới được quan tâm chú ý ở nước ta. Hiện nay các doanh nghiệp lớn cũng như nhỏ đều làm Marketing. Vì một lẽ chỉ có sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường thì đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác. Công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị cũng không nằm ngoài quy luật đó. Tuy nhiên các hoạt động marketing chưa được quan tâm nhiều. 1. Cơ cấu tổ chức phòng Marketing Phòng Marketing của công ty thực chất là phòng kinh doanh. Đây là bộ phận làm cầu nối giữa công ty với thị trường. Nhiệm vụ chính của phòng kinh doanh là thúc đảy tiêu thụ sản phẩm, thực hiện bán, giao hàng đến các dậi lý và dự báo nhu cầu năm sau. mọi hoạt động của phòng kinh doanh đều nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất ra. Các hạot đông khác như nghiên cứu thị trường, lập chiến lược Marketing… ít được quan tâm. Phòng kinh doanh được phụ trách bởi một trưởng phòng kinh doanh. Các quyết định về lượng sản phẩm sản xuất ra, chính sách với các đại lý, và các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ được ban giám đốc lên kế hoạch và chỉ đạo thực hiện. Nhiêm vụ chính của trưởng phòng kinh doanh là thực thi các quyết định mà ban giám đốc đưa ra, tổng hợp các báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm và nhu cầu của thị trường và đề xuất các phương án kinh doanh cho năm sau. Dưới trưởng phòng kinh doanh có các phụ trách thị trường: Phụ trách thị trường khu vực Đồng Bằng Bắc Bộ, phụ trách thị trường khu vực Miền núi và Trung du phía Bắc và phụ trách thị trường khu vực miền Trung và Tây Nguyên; một thư ký phòng kinh doanh trực tại văn phòng để trả lời trực tiếp các thắc mắc từ khách hàng và tiếp nhận các đơn hàng của các đại lý gọi tới. Phòng kinh doanh của công ty có 6 nhân viên. Các phụ trách thị trường có nhiệm vụ: giao hàng, thu tiền, thu thập các thông tin, doanh số, các đơn hàng từ đại lý để báo cáo và dự đoán nhu cầu năm tới cho khu vực mình phụ trách, thực hiện các chính sách về chiết khấu, hoa hồng và những chính sách khác của công ty tới các đại lý, tìm kiếm và thuyết phục các đại lý mới. Nếu xét theo cơ cấu chức năng thì trong phòng kinh doanh có bộ phận giao hàng (chính là các phụ trách thị truờng) và bộ phận quản lý kho hàng, bộ phận kỹ thuật cũng được xếp vào phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh không trực tiếp đưa ra chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing, nhiệm vụ này được thực hiện bởi ban giám đốc công ty. Quan điểm Marketing của công ty thực chất là quan điểm thúc đẩy tiêu thụ. 2. Thị trường mục tiêu Nhu cầu, đặc tính của người tiêu dùng rất khác nhau. Không một doanh nghiệp nào có thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng. Đồng thời mỗi doanh nghiệp lại có những thế mạnh riêng. Để tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp phải xác định cho mình đoạn thị trường để có thể phục vụ một cách tốt nhất và có lợi nhuận. Hiện nay thị trường mục tiêu của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị chỉ được phân đoạn theo hai tiêu thức chính đó là khu vực địa lý và mức thu nhập. Theo tiêu thức địa lý thị trường của công ty gồm ba khu vực: khu vực Đồng bằng Bắc Bộ, khu vực các tỉnh miền núi phía Bắc và khu vực các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên. Thị trường chính là thị trường Bắc Bộ, trong đó có Hà Nội-Hà Tây, Bắc Ninh- Bắc Giang-Quảng Ninh, Hải Dương- Hải Phòng- Thanh Hoá, Thái Bình- Hà Nam. Mỗi đoạn thị trường tiêu thụ mạnh một loại sản phẩm cụ thể: Thanh Hoá là thị trường lớn với lượng tiêu thụ lớn nhất và phong phú nhất với tất cả các loại bánh kẹo của công ty. Ninh Bình là thị trường tiêu thụ mạnh bánh Hương Cam, Bắc Giang tiêu thụ mạnh bánh quy dừa, Việt trì tiêu thụ mạnh bánh kem xốp. Bên cạnh tiêu thức địa lý được dùng để các định thị trường mục tiêu, tiêu thức phải kể đến là thu nhập của dân cư. Những vùng dân cư có thu nhập và đời sống khá như các hu vực thị xã, thị trấn, huyện lỵ và các thành phố lớn là nơi tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị. Khu vực phía Bắc với ba trung tâm được coi là tam giác phát triển kinh tế của miền Bắc là: Hà Nội- Quảng Ninh- Hải Phòng, đây là một thị trường hứa hẹn sức mua tăng cao và những nhu cầu mới ngày càng nhiều hơn đòi hỏi sự nhanh nhạy trong việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng từ phía các doanh nghiệp bánh kẹo. Cùng với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ của cả nước, Hà Nội, thủ đô, trung tâm kinh tế chính trị xã hội của cả nước cũng phát triển không ngừng với tốc độ tăng truởng kinh tế những năm gần đây luôn giữ ở mức cao từ 11%-12% năm, các tỉnh Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương và các tỉnh lân cận khác, mức tăng trưởng cũng không kém. Nền kinh tế phát triển, mức sống của người dân càng cao, nhu cầu về lương thực thực phẩm và các hàng hoá khác ngày càng lớn. một thị trường hấp dẫn như vậy không tránh khỏi sự chen chân của các doanh nghiệp mới. Vì thế thị trường miền Bắc vừa chứa đựng những cơ hội lại vừa chứa đựng những rủi ro và thách thức. Có thể nói rằng để phục vụ khách hàng tốt nhất thì phải hiểu rõ được khách hàng là ai. Phân đoạn thị trường càng nhỏ thì phục vụ càng tốt hơn và chuyên nghiệp hơn. Phân đoạn thị trường bánh kẹo của công ty bánh kẹo Hữu Nghị chỉ theo tiêu thức nhân khẩu học còn quá đơn giản. Các biến số về nhân khẩu học cho biết những chỉ tiêu tổng quan của cầu như quy mô, khả năng thanh toán…Để hiểu hơn về các sở thích, thị hiếu và những đặc tính cá nhân của người tiêu dùng thì ngoài việc sử dụng các biến số thu nhập và địa lý cần phải huy động thêm các biến số khác như biến số hành vi, tâm lý… 3. Các hoạt động Marketing 3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường Liên kết người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin, những thông tin được dùng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như các cơ hội Marketing, nghiên cứu marketing ngày càng được đánh giá là có vai trò quan trọng nhất trong các hoạt động marketing. Trước đây vì là một doanh nghiệp nhà nước, việc sản xuất các bánh kẹo chủ yếu phục vụ các cơ quan chính phủ, thực hiện sản xuất theo các chỉ tiêu của Nhà nước giao chứ không chú trọng tới tình hình cung cầu trên thực tế của thị trường. Vì vậy công tác nghiên cứu Marketing đối với công ty hoàn toàn xa lạ. Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường cùng với sự thay đổi về loại hình doanh nghiệp, chuyển từ một doanh nhiệp nhà nước sang công ty cổ phần, công ty phải tự lo cho việc tiêu thụ sản phẩm đầu ra của mình. Trước tình hình đó công ty đã bắt đầu tiếp cận với hoạt động nghiên cứu marketing. Những hoạt động này diễn ra dưới hình thức đơn giản. Phòng kinh doanh của công ty đã thực hiện nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường, dự báo lượng sản phẩm sản xuất cho những kỳ sau dựa trên các báo cáo kết tình hình tiêu thụ hàng hoá của các năm trước kết hợp với việc đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của công ty. Các thông tin, số liệu thu thập chủ yếu là thông tin sơ cấp. Việc nghiên cứu phần lớn nhằm mục đích ước lượng nhu cầu và lượng tiêu thụ trong những năm tới. Chính vì vậy các kết quả dự báo chưa chính xác. Những thông tin về đặc tính, hành vi, sở thích, thói quen và đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm ít được quan tâm. Những thông tin này đòi hỏi sự chuyên nghiệp trong công tác thu nhập dữ liệu sơ cấp qua các phương pháp như: quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm,… Nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng ngày càng phong phú và đa dạng. Trong khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nắm bắt được nhu cầu thị hiếu, ước muốn của khách hàng là một lợi thế lớn. Do đó nghiên cứu Marketing là vấn đề mà công ty cần phải quan tâm hơn nữa. Việc nghiên cứu marketing không chỉ cho phép ước lượng nhu cầu trong tương lai mà còn cho phép công ty có cơ hội để mở rộng thị trường hay không. 3.2 Các hoạt động Marketing mix - Sản phẩm Các loại sản phẩm của công ty đều gắn nhãn chung với lôgo màu đỏ cam có một viền tròn quanh chữ Hữu Nghị. Thiết kế lôgo đơn giản dễ nhớ. Tuy nhiên việc lựa chọn màu sắc của bao gói các loại mứt tết và bánh trung thu trùng với màu đỏ của lôgô làm cho người tiêu dung khó nhận thấy, không tạo được sự nổi bật và khác biệt. Mỗi một sản phẩm được thiết kế bao gói với chất liệu khác nhau, phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh a