Chuyên đề Chiến lược bán hàng của xe máy Honda Việt Nam

PHỤ LỤC SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1. Lý do lựa chọn đề tài xe máy: Xe máy là phương tiện đi lại cơ động và thuận tiện nhất đối với hệ thống giao thông của Việt Nam. Đặc biệt, xe máy rất thích hợp với những con đường nhỏ với nhiều ngóc nghách từ thành thị đến nông thôn. Với một chiếc xe máy bạn có thể dễ dàng sử dụng với nhiều mục đích khác nhau: đi làm, đi chơi, vận chuyển… Người Việt Nam đã có thói quen sử dụng xe máy để đi lại trong khoảng cách ngắn và thường xuyên. Bất cứ người nào cũng có thể sở hữu một chiếc xe máy với giá cả hợp lý, trong khi ô tô vẫn nằm ngoài khả năng tài chính của đại bộ phận dân cư. Cũng chính vì thế mà thị trường xe máy Việt Nam là một thị trường sôi động và giàu tiềm năng với cuộc chiến tranh giành thị phần của các hãng như: Honda, Yamaha, Suzuki, Piagio, SYM… 2. Lý do lưạ chọn công ty Honda Việt Nam: Honda là một thương hiệu xe máy có lịch sử phát triển lâu dài, vững chắc và tạo lập được uy tín trên thị trường. Nó quen thuộc đến nỗi cứ khi nhắc tới xe máy là người ta lại nghĩ tới Honda. Honda cũng là công ty đầu tiên có mặt tại Việt Nam và đã nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường, đạt được những thành công đáng kể với các sản phẩm đa dạng hướng tới nhiều đối tượng có các mức thu nhập khác nhau. Bên cạnh đó, Honda Việt Nam(HVN) còn đưa đến cho người dân Việt Nam cái nhìn hiểu biết hơn về an toàn giao thông, bảo vệ môi trường thông qua các chương trình tuyên truyền trong thời gian dài. Qua đó, HVN đã gửi gắm thông điệp của mình “Tôi yêu Việt Nam” tạo nên cái nhìn thiện cảm đối với người dân Việt Nam. HVN có rất nhiều tiềm năng và thế mạnh. Nếu có những chiến lược đúng đắn, sáng tạo thì tương lai nó sẽ ngày càng trở nên hùng mạnh và chiếm lĩnh thị trường. Phân tích chiến lược bán hàng của công ty Honda về sản phẩm xe máy của HVN là bài học tốt cho nhóm chúng tôi. Vì vậy, nhóm chúng tôi lựa chọn đề tài: “Chiến lược bán hàng của xe máy Honda Việt Nam”. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI Mục tiêu tổng quát: Mục tiêu của đề tài là hoạch định chiến lược bán hàng của công ty Honda về sản phẩm xe máy. Tại khu vực ĐBSCL, trên cơ sở nghiên cứu, phân tích chiến lược về sản phẩm, chiến lược về giá, kênh phân phối và những chính sách xúc tiến bán hàng của công ty Honda. Mục tiêu cụ thể: Để đạt mục tiêu tổng quát trên, đề tài có 3 mục tiêu cụ thể sau: Phân tích thực trạng tình hình hoạt động bán hàng của công ty Honda trên thị trường ĐBSCL. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa của mặt hàng xe máy Honda tại khu vực ĐBSCL. Sử dụng kết hợp các ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài, các yếu tố bên trọng của công ty. Hoạch định chiến lược và hình thành giải pháp phát triển thị trường xe máy Honda tại khu vực ĐBSCL. Câu hỏi nghiên cứu: Giá thành của xe máy Honda có ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng xe máy Honda của người dân ĐBSCL không? Độ tuổi của người dân có ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng xe máy Honda của người dân ĐBSCL không? Đặc tính của xe máy Honda như thế nào là phù hợp với khả năng thích ứng với người dân? Giới hạn phạm vi nghiên cứu Vùng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên chiến lược marketing của công ty Honda về sản phẩm xe máy, tại thị trường ĐBSCL. Kết quả mong đợi Hy vọng đề tài này là một chiến lược bán hàng phù hợp với mục tiêu phát triển và một hệ thống giải pháp thực hiện mang tính khả thi để tạo được lợi thế cạnh tranh tốt nhất của mặt hàng xe máy Honda tại khu vực ĐBSCL trong thời gian tới. Đối tượng thụ hưởng: Nhà sản xuất, và các nhân viên trong công ty. LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN: Nguyễn Đình Cường (2010). Chiến lược marketing của Honda Việt Nam, nghiên cứu khoa học trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội. Đề tài phân tích chiến lược kinh doanh 4P và phân tích ma trận các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài của công ty Honda. Đoàn Đức Chiến (2010). Chiến lược Marketing Mix của công ty Honda Việt Nam, phân tích chiến lược 4P chiến lược về sản phẩm, chiến lược giá, kênh phân phối chiến lược xúc tiến sản phẩm. Phan Thị Yến (2009). Chiến lược kinh doanh của công ty Honda Việt Nam, phân tích chiến lược về giá, sản phẩm, kênh phân phối, chiến lược cạnh tranh của công ty Honda Việt Nam. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Thu thập số liệu thứ cấp: - Đề tài thu thập, sử dụng dữ liệu thứ cấp từ Tổng Cục Thống kê, các báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh của xe máy Honda. - Báo chí : báo Tiêu dùng , tạp chí marketing, báo doanh nghiệp và hoạt động marketing, báo thị trường giá cả dự báo,báo ô tô xe máy. - Mạng internet, www.honda.com, www.google.com. 2. Thu thập số liệu sơ cấp: - Phỏng vấn trực tiếp: Đề tài thu thập, sử dụng dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn trực tiếp nhóm đối tượng tổng đại lý, đại lý, cửa hàng bán xe máy Honda. - Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia: Đề tài sử dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia thông qua phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực kinh doanh xe máy. 3. Xử lý số liệu Phương pháp phân tích và diễn giải tổng hợp Phương pháp chọn lọc Phương pháp so sánh đối chiếu Các bước tiến hành Đối với mục tiêu 1 (chiến lược 4P) Chiến lược sản phẩm: Chiến lược về sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing của Honda Việt Nam, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có trên thị trường của Hãng Honda. Khi xem xét chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau: Sản phẩm cũ trên thị trường có được người dân chấp nhận không. Sản phẩm mới khi tung ra thị trường có thực sự mới. Những điểm nhấn có trong sản phẩm mới và ưu thế vượt trội so với sản phẩm trước (sự cách tân hay cải tiến về kĩ thuật về kiểu dáng). Những quy định về chất lượng sản phẩm của Hãng. Chiến lược giá cả: Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới Honda đã phải nghiên cứu và đưa ra những chiến lược giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Chiến lược phân phối: Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng của Honda là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa sản phẩm từ cơ sở sản xuất của Honda đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán các loại xe mới của Honda phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây: - Phù hợp với tính chất của sản phẩm khi Honda tung ra thị trường. - Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm của Honda một cách dễ dàng nhất. - Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh với Honda và các đối thủ tiềm tàng. - Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Chính sách xúc tiến sản phẩm: Quảng cáo và Khuyến mại: Đây là chương trình rất quan trọng khi sản phẩm được tung ra thị trường. Mỗi khi Honda tung ra một sản phẩm mới thì trước đó đã có các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông. Mỗi một chương trình Hãng thường nói đến truyền thống của người Việt Nam với xe may Honda, cùng với quảng cáo là cá chương trình khuyến mại như tặng mũ bảo hiểm giảm giá cho một số lượng xe bán ra nhất định. Đối với mục tiêu 2 (phân tích ma trận SWOT, PEST) Xác định các yếu tố cơ sở và sử dụng công cụ kết hợp cho việc lập ma trận SWOT. Dùng ma trận SWOT nhằm để thiết lập chiến lược cần thiết. Dùng ma trận PEST để lựa chọn các chiến lược được thiết lập trong ma trận SWOT, từ đó đề ra các giải pháp thực hiện chiến lược. Sử dụng tổng hợp các phương pháp trên để xác định được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe doạ đối với thị trường kinh doanh xe máy Honda tại khu vực ĐBSCL. Đối với mục tiêu 3: Sử dụng phương pháp hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp. Dựa vào ma trận SWOT cho hệ thống phân phối kinh doanh xe máy Honda, dựa trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng xe máy để từ đó hình thành các giải pháp chiến lược cho tương lai. Đồng thời với việc sử dụng ma trận SWOT là việc sử dụng phương pháp hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp để đưa ra đề xuất một số giải pháp nhằm ổn định và phát triển bền vững xe máy Honda tại khu vực ĐBSCL. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH Thực trạng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm: Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là công cụ kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú. Nắm bắt được điều này, công ty Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân. Các dòng xe của Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream. Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS… Các loại ô tô như Civic, CR-V… Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, giá cả trên tất cả các phân khúc thị trường. Liên tục đổi mới màu sắc, kiểu dáng mẫu mã đa đạng hóa sản phẩm: Theo thời gian công ty luôn tiến hành đưa ra những sản phẩm mới với nhiều kiểu dáng thời trang, màu sắc và thiết kế đa dạng, phù hợp với nhu cầu của khách hang và với mỗi mức giá mà họ bỏ ra. Theo dòng sản phẩm : mỗi dòng sản phẩm đều được thiết kế với những kiểu dáng riêng với nhiều màu sắc chọn lựa, thể hiện cá tính, phong cách của người dùng. Giữ vững và nâng cao uy tin, chất lượng sản phẩm của Honda: - Uy tín về chất lượng sản phẩm và thương hiệu của Honda đối với khách hàng được coi la yếu tố sống còn của Honda nói chung và Honda Việt Nam nói riêng. - Các sản phẩm Honda Việt Nam luôn phải đảm bảo theo các tiêu chuẩn khắt khe với chất lượng toàn cầu: đó là sự bền bỉ, mạnh mẽ của động cơ, it tiêu hao nhiên liệu và chú trọng bảo vệ môi trường. Có thể nó, Honda đã mang tới những sản phẩm chất lượng toàn cầu với gia cả phù hợp với nhu cầu khách hàng. - Các sản phẩm Honda luôn đi kèm các chế độ bảo hành tốt nhất. Cam kết sản phẩm thân thiện với môi trường : - Các sản phẩm trung và cao cấp của Honda như : Lead, Click, SH, Air Balade, … với công nghệ phun xăng điện tử PGM-FI giúp tiết kiệm nhiên liệu vượt trội và thân thiện với môi trường đạt tiêu chuẩn nghiêm ngặt Euro 3 về lượng khí thải. - Các sản phẩm : Future, Wave 100S, Wave RSX, … đều đạt tiêu chuẩn môi trường Euro 2. Chiến lược giá : Xây dựng ưu thế giá: Đối phó với chiến lược giá. Các thương hiệu dẫn đầu thị trường luôn bị tấn công về giá. Và đây là luật của cuộc chơi! Honda cũng như vậy luôn bị các đối thủ trong ngành cạnh tranh về giá.Honda đã tung ra những đòn hiểm mà các đối thủ không thể chống đỡ. Hãy làm điều gì đó đặc biệt. Kẻ thống lĩnh có thể tạo ra những đặc quyền, đặc lợi cho những khách hàng lớn của họ. Đi đầu trong các hoạt động ATGT, đóng góp xã hội Với Honda Việt Nam phương châm kinh doanh luôn gắn với an toàn xã hội vì thế ngay từ khi mới thành lập Honda Việt Nam đã nỗ lực hết mình vì sự an toàn của người đi xe nói riêng và của cộng đồng nói chung. Suốt 10 năm qua, Honda Việt Nam đã dành sự quan tâm đặc biệt cho các hoạt động tuyên truyền An toàn giao thông (ATGT) và hướng dẫn lái xe an toàn. Ngay sau khi khánh thành nhà máy, Honda Việt Nam đã xây dựng trung tâm lái xe an toàn với hệ thống thiết bị đào tạo, hướng dẫn hiện đại và đã đào tạo được hơn 12.000 học viên. Chỉ riêng chương trình “Tôi yêu VN” trong năm 2005 đã thu hút được hơn 7.000 người dân tham gia và hàng trăm ngàn người xem. Bên cạnh đó, trong 10 năm qua, Honda Việt Nam cũng đặc biệt chú trọng tới các hoạt động xã hội trong nhiều lĩnh vực, như hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hoá, nghệ thuật, thể thao và từ thiện với tổng ngân sách lên tới gần chục triệu USD. Qua các chương trình này các mẫu xe mới nhất của Honda được ra mắt người dân, đây cũng là phương thức quảng bá thương hiệu đẳng cấp của Honda. Khuyến mãi giảm giá: Các chương trình khuyến mãi giảm giá của Honda không lợi. khi hết giảm giá thì lượng bán cũng giảm theo. Ngoài ra các chiến dịch khuyến mãi giảm giá rầm rộ cũng chỉ lôi kéo được 10% -20% số khách hàng trung thành quan tâm, vì vậy doanh số cũng sẽ không thể tăng “đột biến” như bạn mong đợi. Khuyến mãi theo hình thức giảm giá vừa tốn kém, ít hiệu quả mà còn gây “tác dụng phụ” cho dây chuyền sản xuất và vận chuyển hàng hoá. Khuyến mại đi kèm khi mua sản phẩm: Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của Honda. Thông thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một chiếc xe Dream bạn được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được hỗ trợ phí khi đăng kí giấy tờ về xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định kì tại các trung tâm của Honda mà không phải trả tiền. Đây là những chương trình khuyến mại thể hiện đẳng cấp của Honda. Giá bán xe vẫn cao thể hiện chất lượng và đẳng cấp hơn nữa lại được nhiều lợi đi kèm. Chiến lược giá cao: Chúng ta đã từng bị “ấn tượng” bởi những công ty tạo nên sự khác biệt nhờ chiến lược giá cao. Honda là một thương hiệu không mấy xa lạ đối với người dân, sản phẩm của Honda có các sản phẩm bình dân như xe máy Wave giá bán lẻ là 14.9 triệu đồng và cũng có các sản phẩm cao cấp như SH, LEAD,AIR BLADE giá thấp cũng khoảng 35- 40 triệu tùy loại và từng thời điểm khác nhau. Chiến lược phân phối: Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn. Honda có hai loại kênh phân phối chính: Phân phối đặc quyền:  Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lí thường thì là ở các thành phố lớn như thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm này không được phân phối cho các đại lí bán lẻ của Hãng. Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.   Phân phối rộng rãi: Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng này trở nên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lí kiểu như thế này Honda có nhưng rằng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do Honda quy định. Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới của Honda được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách này là: - Thông báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có trong sản phẩm mới đó (cải tiến về công nghệ và cách tân xu hướng thời trang trong sản phẩm này). Cùng với đó là khuyến mại cho một số lượng xe bán sớm nhất. - Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoặc các đại lí ủy quyền của Honda, việc sản phẩm có bán được nhiều hay không là phụ thuộc vào chính các đại lí này. Cùng hỗ trợ cho phương thức này là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên đài truyền hình và đài phát thanh. - Honda đem giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm. Đây cũng là một trong nhưng cách để sản phẩm mới có thể nhanh chóng tới được đối với những khách hàng ở xa đại lí phân phối. Chiến lược xúc tiến sản phẩm: Bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ… Hãng Honda đã chi rất nhiều tiền để quảng cáo trên các phương tiện tivi, báo chí, website, …vv   Ngoài ra Honda cũng đặc biệt chú trọng PR, tạo dựng hình ảnh, và tham gia các hoạt động XH. Slogan của Honda Việt Nam là “Tôi yêu Việt Nam”. Honda đã gắn bó với người Việt Nam từ rất nhiều năm, từ những chiếc xe máy năm 60, 70, 80 cho đến những dòng xe hiện đại ngày nay. Với bản lĩnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm, Honda hiện nay vẫn chiếm lĩnh thị trường, hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm mới hoàn thiện hơn trong tương lai. KẾT LUẬN Các dòng sản phẩm xe máy của Honda với nhiều mẫu mã và chủng loại cũng như tính năng riêng biệt tạo nên thương hiệu Honda. HONDA với những chiến lược cụ thể: Chiến lược 4P và nhiều chiến lược khác đã khẳng định ưu thế khác biệt về chất lượng và giá cả hợp ly so với các đối thủ cạnh tranh như YAMAHA...Hiện nay công ty không ngừng cải tiến sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng với khẩu hiệu “ an toàn, môi trường và xã hội”. Khi mới bước chân vào thị trường Việt Nam việc tìm hiểu thị trường và thói quen của người sử dụng là bước rất quan trọng trong chiến lược marketing của Honda việt nam. Với thói quen sử dụng những mặt hàng đã có thương hiệu giá thành thấp nhưng chất lượng cao là một bài toán khó đối với các nhà thiết kế của Honda. Khi các dòng xe của Honda vào Việt Nam thì có giá rất cao, đi cùng là chất lượng cao và tiết kiệm xăng thuận lợi cho địa hình phức tạp đồi núi của Việt Nam bước đầu đã gây được thương hiệu và chiếm thị phần khá lớn. Nhưng khi các nhà sản xuất xe máy giá rẻ của Trung Quốc thâm nhập và thị trường chiếm sang thị phần của Honda, việc này đã không làm các nhà lãnh đạo của Honda hài lòng. Bằng đầu tư vào công nghệ và kĩ thuật đồng thời giải bài toán về chi phí sản xuất, Honda đã sản xuất thành công dòng xe giá rẻ Wave (giá chỉ 11 triệu đồng ngang với xe của trung quốc) nhưng chất lượng cao đáp ứng tâm lí sử dụng “ăn chắc mặc bền của người Việt Nam” Hiện nay Honda là nhà sản xuất xe máy hàng đầu việt nam. Khẩu hiệu của Honda khi thâm nhập vào các thị trường khác nhau là “luôn luôn lấy chất lượng làm hàng đầu” or “chất lượng khẳng định thương hiệu”. TÀI LIỆU THAM KHẢO - TS. Lê Nguyễn Đoan Khôi (2011). Bài giảng Quản Trị Bán hàng, khoa kinh tế-Quản trị kinh doanh, trường Đại học Cần Thơ. - Nguyễn Đình Cường (2010). Chiến lược marketing của Honda Việt Nam, nghiên cứu khoa học trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội. Đề tài phân tích chiến lược kinh doanh 4P và phân tích ma trận các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài của công ty Honda. - Đoàn đức chiến (2010). Chiến lược Marketing Mix của công ty Honda Việt Nam, phân tích chiến lược 4P chiến lược về sản phẩm, chiến lược giá, kênh phân phối chiến lược xúc tiến sản phẩm. - Phan Thị Yến (2009). Chiến lược kinh doanh của công ty Honda Việt Nam, phân tích chiến lược về giá, sản phẩm, kênh phân phối, chiến lược cạnh tranh của công ty Honda Việt Nam.