Chuyên đề Chiến lược định vị, chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm và xây dựng thương hiệu

g và tiện lợi. Các cửa hàng có nhiều cửa sổ, bài trí bên trong và bên ngoài được thiết kế hấp dẫn. Hệ thống thông tin được thiết lập trong toàn bộ các bộ phận chức năng của công ty nhằm cung cấp thông tin “thời gian thực” (real time) để quản lý việc kinh doanh. Chiến lược định giá: Mạng lưới giá trị toàn cầu của Pier 1 và bí quyết mua hàng đem lại kết quả ở chi phí hàng hóa cho phép công ty cung ứng hàng hóa với giá hấp dẫn. Các nước như Trung Quốc, Indonesia, Ấn Độ sản xuất một phần lớn các sản phẩm của Pier 1. Chiến lược định giá chú trọng giá trị và tính độc đáo của sản phẩm. Chiến lược truyền thông marketing: Nhà bán lẻ sử dụng sự kết hợp hiệu quả giữa quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng để truyền thông với khách hàng. Chiến lược quảng cáo mạnh mẽ trên truyền hình quốc gia định vị Pier 1 như “một nơi vui vẻ và thích hợp để mua sắm”. Quảng cáo trên truyền hình và sự khuyếch trương ở cửa hàng đã giúp tạo ra sự tăng trưởng doanh thu đáng nể. Các quảng cáo in màu hấp dẫn khuyến khích khách hàng đi dạo các cửa hàng bằng cách tài trợ các sự kiện bán hàng tháng. Những nhà quản lý cửa hàng kinh nghiệm và các trợ lý bán hàng truyền bá văn hóa tổ chức như một công ty định hướng khách hàng. Chính sách dịch vụ khách hàng tuyên bố: “Khách hàng luôn luôn đúng”. Lợi thế cạnh tranh: Lợi thế của Pier 1 là sự kết hợp giữa giá trị và sự độc đáo của hàng hóa được định giá một cách rất cạnh tranh. Nhà bán lẻ chuyên biệt đã rất hiệu quả trong việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và sự trung thành của khách hàng. Việc đầu tư liên tục của ban quản trị vào việc nghiên cứu thị trường, duy trì chiến lược của nhà bán lẻ tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sau đây là bảng tóm tắt các quyết định khác nhau khi phát triển chiến lược định vị. Một số hành động trong này được minh họa trong ví dụ của Pier 1 trên đây. Chúng ta sẽ xem xét từng phần cấu thành của chiến lược định vị trong các chương tiếp theo. Mục tiêu trước hết là làm thế nào để cho từng cấu thành đó phù hợp với chiến lược định vị. Khái niệm định vị là tâm điểm cốt lõi của việc thiết kế chiến lược tích hợp. Chiến lược định vị chỉ ra làm thế nào (và tại sao) phối thức sản phẩm, dòng sản phẩm hoặc nhãn hiệu được định vị cho mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu. Chiến lược này bao gồm: Chiến lược sản phẩm, bao gồm cả việc sản phẩm sẽ được định vị như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường/sản phẩm đó. Chiến lược phân phối (chuỗi giá trị) được sử dụng. Chiến lược định giá, bao gồm vai trò và sự định vị của giá so với các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược quảng cáo và khuyến mãi bán hàng và các mục tiêu mà các công cụ truyền thông cổ động này muốn đạt được. Chiến lược marketing trực tiếp và lực lượng bán hàng chỉ ra chúng được sử dụng như thế nào trong chiến lược định vị Các mối quan hệ chức năng: Những người có trách nhiệm đối với các bộ phận cấu thành của chiến lược định vị (sản phẩm, phân phối, giá và truyền thông cổ động) thường được giao cho các bộ phận chức năng khác nhau trong tổ chức hoặc trong đơn vị kinh doanh. Sự phân chia trách nhiệm này (và cả ngân sách) càng làm rõ tầm quan trọng của việc phối hợp các chiến lược định vị. Trách nhiệm phải được giao cho một bộ phận có nhiệm vụ phối hợp và quản lý tất cả các phương diện của chiến lược định vị. Một vài công ty sử dụng nhóm chiến lược để giải quyết vấn đề này. Các nhà quản lý nhãn hiệu và sản phẩm có thể được giao trách nhiệm phối hợp chiến lược định vị giữa các đơn vị chức năng. Mục tiêu định giá Mục tiêu về sản phẩm Chiến lược nhãn hiệu Chiến lược quản trị SP Chiến lược định vị sản phẩm Mục tiêu, vai trò Qcáo, bán hàng Chiến lược sáng tạo Chiến lược phương tiện truyền thông Chiến lược quản trị QC Kiểu kênh phân phối Mật độ phân phối Cấu trúc kênh Mục tiêu phân phối Chiến lược quản trị kênh Giá linh hoạt Chiến lược quản trị giá Định vị giá so với ĐTCT Vài trò và mục tiêu của lực lượng bán Chiến lược về qui mô và dàn trải Chiến lược quản trị lực lượng bán Chiến lược sản phẩm /dịch vụ Chiến lược về lực lượng bán hàng Chiến lược truyền thông cổ động Chiến lược định giá Chiến lược phân phối Chiến lược định vị Hình 8.1: Tích hợp các yếu tố marketing trong phát triển chiến lược định vị Truyền thông định vị của công ty Một khi công ty đã phát triển một chiến lược định vị rõ ràng, công ty phải truyền thông định vị đó một cách hiệu quả. Giả định rằng công ty lựa chọn chiến lược “chất lượng tốt nhất”. Chất lượng được truyền thông bằng cách lựa chọn những đặc điểm cụ thể, hữu hình mà khách hàng bình thường có thể đánh giá được. Chất lượng cũng được truyền thông thông qua các yếu tố marketing khác. Giá cao thường là một dấu hiệu của sản phẩm chất lượng cao đối với người mua. Hình ảnh chất lượng sản phẩm cũng chịu sự tác động bởi việc bao gói, phân phối, quảng cáo và truyền thông cổ động. Sau đây là một số tình huống mà hình ảnh chất lượng nhãn hiệu bị tổn hại: Một nhãn hiệu thực phẩm đông lạnh nổi tiếng đã đánh mất hình ảnh uy tín của mình vì bán hạ giá quá thường xuyên. Hình ảnh của một nhãn hiệu bia hàng đầu đã bị tổn thương khi nó chuyển từ chai sang lon. Kênh truyền hình được xem nhiều nhất mất đi hình ảnh chất lượng khi các cửa hàng bán hàng đại trà bắt đầu xuất hiện trên đó. Danh tiếng của nhà sản xuất cũng đóng góp vào nhận thức về chất lượng. Một vài công ty ủng hộ tuyệt đối cho chất lượng, khách hàng hy vọng rằng sản phẩm của IBM và Nestlé được sản xuất thật tốt. Những công ty nhanh nhạy truyền thông chất lượng của mình cho người mua và đảm bảo sự thỏa mãn khách hàng hoặc “sẽ trả lại tiền nếu không thỏa mãn”. Chiến lược tái định vị sản phẩm Thông thường một sản phẩm cần được tái định vị. Điều này xảy ra nếu: (a) cách thức cạnh tranh là định vị kế sau một nhãn hiệu, tạo ra một hiệu ứng ngược đến thị phần của nó; (b) sở thích khách hàng thay đổi, (c) tập trung ưu tiên khách hàng mới bằng những cơ hội hứa hẹn với khách hàng, (d) sai sót trong lần định vị đầu tiên. Khi A & W thử nghiệm với thị trường một quốc gia năm 1989 với sođa kem. Họ đã thất bại. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các khách hàng nhận thấy sođa kem có nguồn gốc từ dòng họ bia. Và đúng ra thì công ty phải tái định vị nhãn hiệu là một loại nước sođa riêng bằng cách nhấn mạnh một loại kem vani thông qua quảng cáo và đóng gói. Nếu theo cách tái định vị như vậy, doanh số bán sođa kem này có thể tăng lên nhanh chóng. Nhiều năm qua, định vị của Coca-Cola luôn được thay đổi để duy trì cho phù hợp với những thay đổi của thị trường. Trong những năm gần đây, khẩu hiệu quảng cáo của Coca-Cola luôn được phát triển từ "Mọi điều sẽ tốt hơn với Coke" đến "Chỉ có thể là Coke", "Can't beat feeling", "Catch to Wave", "Always new, always real, always you, always Coke". Viễn cảnh hiện tại trong định vị của Coca-Cola là tiến đến thế hệ chung của những con người trẻ tuổi. Những rủi ro kéo theo trong định vị và tái định vị một sản phẩm hoặc dịch vụ là rất cao. Những kĩ thuật trong việc tạo ra cảm giác có thể được sử dụng một cách hữu ích để giảm bớt những rủi ro. Trình tự giác quan giúp kiểm soát vị trí của sản phẩm liên quan đến những sản phẩm cạnh tranh. Và nó có thể giúp được các nhà chiến lược marketing: Biết được cách sản phẩm hay dịch vụ cạnh tranh được nhận thấy như thế nào bằng những nhóm khách hàng khác nhau theo điểm mạnh và điểm yếu. Biết được sự giống và khác nhau giữa sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh. Biết được cách thức tái định vị một sản phẩm hiện tại trong nhận thức của những phân đoạn người tiêu dùng. Định vị một sản phẩm hay dịch vụ mới trong một thị trường được thiết lập. Theo dõi được quy trình của một chiến lược cổ động hay chiến lược marketing dựa vào cảm nhận của những phân đoạn khách hàng mục tiêu Về cơ bản, có ba cách thức tái định vị một sản phẩm: tái định vị giữa những khách hàng hiện tại, tái định vị giữa những khách hàng mới, và tái định vị cho những công dụng mới. Nội dung sẽ được thảo luận chi tiết hơn về tái định vị luân phiên. Tái định vị đối với các khách hàng hiện tại Tái định vị một sản phẩm giữa các khách hàng hiện tại có thể hoàn thành bằng việc cổ động cho nhiều cách sử dụng khác nhau đối với định vị này. Để đem lại sự phát triển mới cho ngành kinh doanh của mình, Du Pont đã thông qua chiến lược tái định vị bằng cách đẩy mạnh "sự sáng tạo thời trang" cho loại bít tất màu. Sự nỗ lực này nhắm trực tiếp vào hướng mở rộng bộ sưu tập hàng dệt kim của phụ nữ, và đã tạo ra một ý tưởng thời trang mới cho hàng dệt kim: hàng dệt kim không đơn giản là những hàng trung tính, hơn thế nữa, kiểu mẫu và màu sắc phù hợp có thể làm cho tủ áo quần của phụ nữ đầy đủ hơn. Tập đoàn General Foods đã tái định vị cho Jell-O để tăng doanh số bán bằng cách khuyến cáo nó có thể dùng cho rau sa-lát. Để khuyến khích việc sử dụng này, công ty đã giới thiệu một loại Jell-O khác có hương vị rau. Một chiến lược tương tự như thế cũng được làm theo bởi công ty 3M, họ giới thiệu một dòng sản phẩm băng giấy Scotch có màu, có trang trí, không thấm nước, có thể nhìn thấy được dùng để làm giấy gói quà. Mục đích khác của tái định vị đối với người sử dụng hiện tại là tăng vòng đời cho một sản phẩm bằng cách đưa ra những đặc tính mới vào sản phẩm để có thể tạo ra và duy trì được những xu hướng mới và những ý tưởng mới. Tái định vị đối với người sử dụng hiện tại sẽ làm tăng sản lượng bán sản phẩm cũng như khả năng lợi nhuận. Tái định vị đối với các khách hàng mới Tái định vị đối với những khách hàng mới - những người vốn chưa có sẵn thiện chí với sản phẩm - đòi hỏi phải được thể hiện nó với một hướng khác. Để làm được điều này, cần phải rất thận trọng, trong quá trình lôi cuốn những khách hàng mới, không được thờ ơ với những khách hàng hiện tại. Nỗ lực của Miller để chinh phục khách hàng mới đối với sản phẩm bia High Life rất đáng ghi nhớ. Khoảng 15% dân số tiêu thụ hết 85% sản phẩm bia được bán ra tại Mỹ. Khẩu hiệu của Miller là “bia chai vàng nhạt” lôi cuốn hấp dẫn hơn cho cả người uống nhẹ và người uống mạnh. Hình ảnh này hướng vào tâm trí khách hàng về một sự thanh lịch nhẹ nhàng của một sản phẩm bia. Miller quyết định tái định vị sản phẩm nhằm lôi cuốn rộng rãi những người uống bia mà không làm giảm đi sức mạnh kinh doanh sản phẩm hiện tại của họ. Sau hàng loạt nghiên cứu, Miller tấn công bằng một chiến dịch cổ động được xây dựng xoay quanh khẩu hiệu: “Nếu bạn có thời gian giải trí, chúng tôi luôn có bia”. Chiến dịch này đạt được thành công cao. Thông qua một slogan mới, nhãn hiệu đã truyền thông được 3 điều ý nghĩa: đó là giá trị của một sản phẩm chất lượng sẽ do thời gian quyết định, đó là sự thân thiện, có chừng mực, và cuối cùng đó là sự giải trí và thưởng thức sau một ngày làm việc đầy áp lực. Tại Du Pont, những người sử dụng mới có thể được tạo ra nhờ kết hợp may mặc hàng dệt kim giữa thanh niên và thiếu niên. Điều này có thể đạt được thông qua việc thực hiện một chiến dịch quảng cáo mới nhấn mạnh đến những phong cách và những sản phẩm trẻ trung để lôi cuốn những khách hàng trẻ. Tương tự như vậy, Jell-O cũng tạo ra những người sử dụng mới và khi họ nghĩ tới Jell-O là nghĩ tới món bánh ngọt hay món sa-lát. Jell-O đã quảng cáo theo một ý tưởng mới đó là định hướng theo thời trang - sức mạnh của sự lôi cuốn. Có thêm một khách hàng mới cho một sản phẩm tạo điều kiện mở rộng thị trường, và theo cách đó sản phẩm có thể trên đà tăng trưởng và phát triển. Tái định vị đối với những người sử dụng mới cũng có thể gia tăng khả năng lợi nhuận bởi vì rất ít những sự đầu tư nào mà có thể bỏ được chi phí cổ động, mà nhất thiết cần phải thực hiện. Tái định vị cho công dụng mới Tái định vị cho những công dụng mới đòi hỏi phải tìm kiếm những cách sử dụng gần đây của sản phẩm. Trường hợp sản phẩm nước uống soda của Arm và Hammer là một ví dụ điển hình về việc sử dụng sản phẩm chưa được biết đến trước đó. Ngày nay sản phẩm này đã phổ biến như một loại nước khử mùi, và việc khử bớt hay chưa là một cách dùng để hình thành sản phẩm này. Mặc dù có nhiều cách thức khác nhau để khám phá ra những công dụng mới của sản phẩm , nhưng cách tốt nhất để khám phá là phải nắm rõ được những cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng. Nếu tìm thấy đông đảo khách hàng sử dụng sản phẩm vì một mục đích lợi ích nào nhiều hơn thì mục đích đó thì sẽ được chú ý phát triển với bất kì sự thay đổi cần thiết nào. Tái định vị cho sử dụng mới được minh họa bằng hiệu quả của sự ảnh hưởng trong việc mở rộng kinh doanh của hãng Disney World. Năm 1991, hãng thành lập bộ phận Disney Fairy Tale Weddings, và có được 200 dịch vụ cưới trong một năm với chi phí mỗi năm 10.000 USD. Tại Du Pont, công dụng mới của nylon đã nhảy sang những loại hình hàng dệt kim khác nhau (mở rộng thêm bit tất dài và bit tất ngắn), đồ trang sức, … Công dụng mới này đã giữ nylon trên con đường phát triển: khăn choàng len vào năm 1945, đồ trang sức có đường sọc năm 1948, vải sợi 1955, thảm trải bằng sợi năm 1959,… Nếu không có những sử dụng mới này thì nylon đã đi đến tình trạng bão hoà hoặc giảm dần vào 1962. General Foods đã tìm thấy các phụ nữ sử dụng một loại phấn bột trong suốt hoà tan vào nước để làm chắc móng tay của họ. Theo ý tưởng này, General Foods đã giới thiệu một sản phẩm Jell-O tăng mùi thơm làm đẹp móng tay. Chiến lược sử dụng mới này trực tiếp thay đổi sự tăng trưởng doanh số, dựa vào công dụng ban đầu. Chiến lược này có khả năng tăng doanh số bán, thị phần và khả năng lợi nhuận. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM Chiến lược định vị và tạo sự khác biệt của công ty phải thay đổi khi sản phẩm, thị trường và đối thủ cạnh tranh thay đổi theo thời gian. Chúng ta sẽ mô tả khái niệm về chu kỳ sống sản phẩm và những thay đổi thường diễn ra khi sản phẩm trải qua các giai đoạn của chu kỳ sống khác nhau và theo đó chiến lược marketing cũng phải điều chỉnh cho phù hợp. Giới thiệu chung về chu kỳ sống của sản phẩm Nói về chu kỳ sống của sản phẩm, chúng ta có thể đề cập đến một số vấn đề sau: Sản phẩm có một đời sống có giới hạn Doanh thu của một sản phẩm trải qua những giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn đặt ra những thách thức, cơ hội và vấn đề khác nhau đối với người bán Lợi nhuận tăng và giảm ở các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống Sản phẩm đòi hỏi các chiến lược nguồn nhân lực, mua hàng, sản xuất, tài chính và marketing khác nhau trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống. Hình 8.2: Doanh thu và lợi nhuận thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Doanh thu và lợi nhuận Doanh thu Lợi nhuận Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy tàn Hầu hết chu kỳ sống của sản phẩm có dạng chuông và đường cong này được chia thành bốn giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái. Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn mà sự tăng trưởng doanh thu rất chậm vì sản phẩm mới được đưa vào thị trường. Lợi nhuanạ gần như là không tồn tại trong giai đoạn này vì những chi tiêu lớn cho việc giới thiệu sản phẩm. Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn mà thị trường tiếp nhận sản phẩm rất nhanh và những cải thiện quan trọng về lợi nhuận. Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn phát triển chậm lại và thậm chí giảm sút về doanh thu vì sản phẩm đã đạt được sự chấp nhận của hầu hết khách hàng tiềm năng. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm sút vì cạnh tranh tăng lên. Giai đoạn suy tàn: là giai đoạn khi doanh thu giảm sút mạnh và lợi nhuận bị sói mòn. Khái niệm PLC có thể được sử dụng để phân tích loại sản phẩm, hình thức sản phẩm, sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Loại sản phẩm có chu kỳ sống dài nhất. Nhiều loại sản phẩm tồn tại trong giai đoạn bão hòa một cách vô thời hạn và tăng trưởng chỉ theo tỉ lệ tăng trưởng dân số. Một số loại sản phẩm quan trọng như máy đánh chữ, báo in – có vẻ bước vào giai đoạn suy tàn của chu kỳ sống. Một số khác như – máy in, máy điện thoại di động, nước uống đóng chai – rõ ràng là đang trong giai đoạn tăng trưởng. Hình thức sản phẩm: tuân thủ theo đúng chuẩn của đường cong chu kỳ sống. Máy đánh chữ cơ đã trải qua các giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái, những hình thức sản phẩm kế tiếp của nó như máy đánh chữ điện và máy đánh chữ đienẹ tử - đã trải qua cùng những giai đoạn của chu kỳ sống như nó. Sản phẩm: có dạng chu kỳ sống chuẩn và cả một vài dạng chu kỳ sống khác. Nhãn hiệu sản phẩm: có thể có đường cong chu kỳ sống dài hoặc ngắn. Mặc dù nhiều nhãn hiệu mới chết sớm, một số nhãn hiệu như Ivory, Jell-O, Hershey’s có chu kỳ sống rất dài và đã được sử dụng để đặt tên cho những sản phẩm mới tung ra sau. Hershey’s đã thành công trong việc tung ra các nhãn hiệu như Hershey’s Hugs, Hershey’s Kisses với Almonds, và kẹoHershey’s Cookies&Mint. Hershey’s tin rằng nó có thể duy trì nhãn hiệu mạnh của mình mãi mãi. Một số dạng chu kỳ sống khác Không phải tất cả các sản phẩm đều tuân thủ dạng chu kỳ sống hình chuông như trên. Các nhà nghiên cứu đã xác định được từ sau đến 17 dạng đường cong khác nhau. Dạng “ phát triển - giảm đột ngột -bảo hòa” (hình a) đặc trưng cho những sản phẩm có doanh số tăng nhanh khi mới tung ra thị trường rồi sau đó sụt giảm rất nhanh chóng do những người sớm chấp nhận sản phẩm nay thay thế chúng,sau đó doanh số chững lại do những người chấp nhận muộn bắt đầu mua sản phẩm. Dạng “chu kỳ - chu kỳ lặp lại” (hình b) biểu thị chu kỳ sống của những sản phẩm (ví dụ như dược phẩm mới) mà thời gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên doanh số tăng nhanh, điều này đã tạo ra chu kỳ thứ nhất. Sau đó doanh số bắt đầu giảm và doanh nghiệp lại tiếp tục mở một đợt quảng cáo sản phẩm đó một lần nữa làm xuất hiện chu kỳ thứ hai thường có qui mô nhỏ hơn và thời gian ngắn hơn. Dạng PLC dạng sóng (hình c) tiêu biểu cho những sản phẩm mà doanh số của chúng trải qua một chuỗi chu kỳ sống do phát hiện ra những đặc tính mới của sản phẩm, những công dụng mới hay những người sử dụng mới. Ví dụ nilon có chu sống dạng hình sóng, vì nó có thêm nhiều công dụng mới như làm dù, bít tất, đồ lót, áo sơmi, thảm... được phát hiện dần qua thời gian. Hình 9.2: Các dạng chủ yếu chu kỳ sống của sản phẩm Khối Khối Khối lượng lượng lượng tiêu tiêu tiêu thụ thụ thụ (a) Dạng “phát triển-sụt (b) Dạng “chu kỳ-chu kỳlặp lại“ (c) Dạng “sóng” đột ngột-chín muồi” Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp cần dự báo hình dáng của chu kỳ sống sản phẩm dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến độ dài từng giai đoạn. Đối với các sản phẩm thông thường, thời gian phát triển ngắn hơn và ít tốn kém hơn so với các sản phẩm công nghệ cao. Sản phẩm mới sẽ có thời gian giới thiệu và phát triển ngắn nếu nó không đòi hỏi chuẩn bị cơ sở vật chất mới cho các kênh phân phối, vận chuyển hay thông tin liên lạc, hay nếu các trung gian phân phối đã sẳn sàng tiếp nhận và khuếch trương sản phẩm, hoặc người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm mới, sẽ sớm chấp nhận và khuyến cáo những người khác cùng mua sản phẩm. Sản phẩm mới sẽ có thời gian sung mãn kéo dài nếu thị hiếu của người tiêu dùng, công nghệ sản xuất sản phẩm khá ổn định và doanh nghiệp vẫn duy trì được vị trí dẫn đầu trên thị trường. Các doanh nghiệp thường thu hồi vốn đầu tư và kiếm lời trong giai đoạn sung mãn của sản phẩm. Thời gian suy tàn sẽ kéo dài ra nếu thị hiếu của người tiêu dùng và công nghệ của sản phẩm thay đổi chậm. Chiến lược marketing: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán trên thị trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rất chậm. Buzzel xác định một số nguyên nhân của sự tăng trưởng chậm là vì sự mở rộng năng lực sản xuất; các vấn đề kỹ thuật; chậm trễ trong việc có được mạng lưới phân phối thích đáng đối với hệ thống cửa hàng bán lẻ; và sự chống đối của khách hàng trong việc thay đổi hành vi đã được xác lập. Việc bán những sản phẩm mới đắt tiền như TV độ nét cao càng bị chậm trễ vì những yếu tố khác như sản phẩm phức tạp và người mua ít. Ngoài ra trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hoặc rất thấp vì doanh số ít mà chi phí phân phối và quảng cáo lại cao. Rất nhiều tiền bạc cần đầu tư để hấp dẫn các nhà phân phối. Các chi tiêu cổ động chiếm tỉ lệ cao trong tổng doanh thu vì nhu cầu (1) thông báo đến khách hàng tiềm năng; (2) khuyến khích dùng thử sản phẩm; (3) đảm bảo phân phối trong các cửa hàng bán lẻ. Công ty tập trung việc bán hàng vào những khách hàng sẵn sàng mua nhất, thường là những nhóm khách hàng có thu nhập cao. Giá có xu hướng cao vì chi phí cao do đầu ra thấp, vì các vấn đề công nghệ trong sản xuất và tỉ lệ đầu tư hỗ trợ cho chi tiêu cổ động rất lớn. Bằng việc tung ra một sản phẩm mới, quản trị marketing có thể định một mức thấp hoặc cao cho các biến số marekting (giá, cổ động, phân phối, chất lượng sản phẩm). Xem xét chỉ hai biến số là giá và cổ động, ban quản trị có thể theo đuổi một trong bốn chiến lược Chiến lược hớt váng nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao. Doanh nghiệp tính giá cao để đảm bảo lãi gộp tính trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Doanh nghiệp chi phí nhiều cho các hoạt động cổ động như quảng cáo, khuyến mãi,...để thuyết phục khách hàng về lợi ích của sản phẩm và để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường. Chiến lược này thường được áp dung trong những trường hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm; những người đã biết đến sản phẩm mong muốn có được sản phẩm và sẳn sàng trả giá cao để mua được sản phẩm đó; doanh nghiệp đứng trước sự cạnh tranh tiềm tàng; và khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu. Chiến lược hớt váng chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp. Doanh nghiệp tin rằng giá cao sẽ tạo ra mức lãi gộp cao trên đơn vị sản phẩm , còn mức cổ động thấp sẽ giữ cho chi phí marketing ở mức thấp, và do đó sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này được áp dụng khi thị trường có qui mô hạn chế; phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm; người mua sẵn sàng trả giá cao ; và cạnh tranh tiềm tàng chưa có khả năng xẩy ra. Chiến lược thâm nhập nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức độ cổ động cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt được tốc độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chưa biết đến sản phẩm; hầu hết mọi người mua đều nhạy cảm đối với giá cả; thị trường tiềm ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất. Chiến lược thâm nhập chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá ban đầu thấp và mức độ cổ động thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích khách hàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí cổ động thấp nhằm đạt mức lãi ròng cao. Chiến lược này thích hợp với thị trường có nhu cầu co dãn mạnh theo giá, nhưng ít co dãn theo các yếu tố cổ động; thị trường có qui mô lớn,đã biết rõ sản phẩm; và có một số khả năng cạnh tranh tiềm tàng. Chiến lược hớt váng và thâm nhập sẽ được bàn kỹ hơn trong chương 10 về định giá. Ở giai đoạn này, chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh và họ có thể sản xuất những mặt hàng về cơ bản giống với mặt hàng mới vì thị trường lúc này chưa thích hợp cho những cải tiến sản phẩm. Doanh nghiệp tập trung vào những khách hàng sẵn sàng mua nhất, thường là những khách hàng có thu nhập cao. Giá cả có xu hướng cao bởi vì: phí tổn cao do sản lượng tương đối thấp; các vấn đề kỹ thuật trong sản xuất có thể vẫn chưa giải quyết xong; cần có mức lãi cao để bù đắp chi chi phí quảng cáo lớn đến mức cần thiết để đạt được sự phát triển”. Lợi thế của người đi tiên phong Các công ty có ý định tung một sản phẩm mới phải quyết didnhj khi nào tham gia vào thị trường. Là người đầu tiên có thể được tưởng thưởng rất hậu, nhưng rủi ro và tốn kém. Là người đi sau thì sẽ phù hợp nếu công ty có thể đem lại sức mạnh công nghệ, nhãn hiệu hoặc chất lượng cao hơn. Tốc độ đổi mới phát minh là một trong những đặc tính quan trọng trong thời đại mà chu kỳ sống sản phẩm đang ngày càng ngắn lại. Các đối thủ cạnh tranh trong nhiều ngành học hỏi về các công nghệ mới và các cơ hội thị trường mới cùng một lúc. Những công ty đầu tiên tìm ra được những giải pháp hữu hiệu sẽ tận hưởng được những lợi thế của người đi đầu trên thị trường. Là người đi sớm thay vì chậm trễ sẽ được tưởng thưởng. Một nghiên cứu đã tìm thấy rằng sản phẩm ra đời sáu tháng với cùng mức ngân sách chỉ đạt lợi nhuận trung bình ít đi 33% trong năm năm đầu, các sản phẩm được tung ra đúng thời điểm nhưng với ngân sách cao hơn 50% chỉ chịu sự giảm lợi nhuận chỉ 4%. Hầu hết các nghiên cứu đều chỉ ra rằng những người tiên phong đạt được hầu hết các lợi thế. Những công ty tiên phong có thể kể đến như Amazon.com, Campbell, Coca-cola, Eastman Kodak, Hallmark, Peapod.com và Xerox đã phát triển một sự thống trị thị trường vững chắc. Robinson và Fornell nghiên cứu nhiều khách hàng lớn tuổi và những khách hàng tổ chức mua hàng công nghiệp và đã tìm ra rằng những người đi tiên phong thường chiếm thị phần cao hơn một cách đáng kể so với những người theo sau sớm và những người thâm nhập trễ. Nghiên cứu của Urban cũng tìm ra những lợi thế của người đi đầu: người đi thứ hai thường chỉ đạt được 71% so với thị phần của người đi đầu tiên, v