Chuyên đề Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Maritime Bank trở thành thương hiệu mạnh

đoạn 2006- 2010 ngân hàng đã tiến hành xây dựng bộ nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố cơ bản như: tên thương hiệu, logo, slogan… nhưng chưa hoàn thiện; hệ thống các yếu tố ứng dụng chưa triển khai đồng bộ nhất quán. Đến năm 2006 Maritime Bank đã hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của mình với hệ thống các yếu tố cơ bản bao gồm: - Tên thương hiệu: Tên tiếng Việt là “Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Hàng Hải”; tên tiếng anh là “ Maritime Stock Bank”; tên viết tắt tiếng Việt là NHTMCPHH, tiếng anh MSB hoặc Maritime Bank. - Với các đặc tính thương hiệu như đã xây dựng ở trên và mong muốn tạo dựng hình ảnh Maritime Bank là một ngân hàng có chất lượng và uy tín hàng đầu tại Việt Nam thì Martime Bank đã đưa ra câu slogan: “ Tạo lập giá trị bền vững” - Logo: Logo của Maritime Bank bao gồm bao gồm 2 kết cấu chính tạo thành bộ hình khối và bộ chữ Bộ chữ bao gồm cả chữ tiếng anh và chữ tiếng việt Bộ hình khối logo là sự cách điệu chữ MSB (Maritime Stock Bank) với màu xanh sẫm biểu hiện cho sự ổn định, tin cậy và bền vững mà ngân hàng mong muốn tạo dựng được trong tâm trí khách hàng. Hình khối chữ S được cách điệu với 3 ý nghĩa rất đặc biệt: -Ký hiệu tiền tệ $ biểu trưng cho các hoạt động và chức năng đặc thù của ngân hàng thương mại, luôn là người bạn đồng hành tin cậy của các tổ chức, cá nhân. -Biểu trưng cho đất nước Việt Nam hình chứ S ngàn năm văn hiến, đang vươn mình dậy, tự tin bước vào công cuộc hội nhập kinh tế quốc tế. -Chữ S còn tượng trưng cho chân vịt của những con tàu vượt đại dương, biểu tượng của ngành Hàng Hải, một trong những cổ đông sáng lập quan trọng đã sát cánh cùng Maritime Bank trong suốt những năm qua. Sự kết hợp độc đáo của hình khối chữ S nằm vắt chéo giữa chữ M và chữ B chuyển tải thông điệp: Maritime Bank mong muốn gửi tới tất cả các cổ đông, khách hàng, nhân viên của ngân hàng : Ngân hàng sẽ luôn phấn đấu trở thành nguồn động lực bền bỉ và góp phần đưa con tàu kinh tế đất nước Việt Nam nói chung và các tổ chức cá nhân nói riêng vượt qua mọi sóng gió, bão giông trên con đường đi tới sự thành công và thình vượng.Với ý nghĩa và hình thức phong phú, sâu sắc như trên, logo đã trở thành niềm tự hào của tập thể cán bộ công nhân viên ngân hàng và là biểu tượng gần gũi với các khách hàng của Maritime Bank. Sau khi hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu vào năm 2006 thì đến năm 2007 Maritime Bank đã triển khai hệ thống nhận diện này trên toàn hệ thống với việc xây dựng đồng bộ, nhất quán các yếu tố ứng dụng bao gồm: biển hiệu,văn phòng, giấy tờ liên quan, đồng phục nhân viên… đem lại một diện mạo mới, giàu bản sắc hơn cho Maritime Bank. Năm 2008 sau một năm triển khai hệ thống nhận diện trên toàn hệ thống Maritime Bank đã tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp hơn trong tâm trí khách hàng. Nhưng so với các đối thủ cạnh tranh chính thì hình ảnh Maritime Bank gần như không được cải thiện do: sự nhận biết của khách hàng đối với thưong hiệu vẫn ở mức độ thấp, không thu hút được sự quan tâm và chủ ý của họ; bộ nhận diện của ngân hàng có quá nhiều chữ, gây khó nhớ cho khách hàng. Đồng thời toàn bộ logo, slogan đều màu xanh, không gây được sự chú ý mạnh cho người xem và tác dụng thu hút. Đánh giá cảm quan về thương hiệu: không gây được tín hiệu mạnh về thị giác, không gây ấn tượng, bố cục nặng nề, màu sắc đơn điệu, khó ứng dụng. Các giá trị của thương hiệu: đã nêu ra nhưng trong quá trình ứng dụng, triển khai vào từng hoạt động của Ngân hàng chưa thực hiện đầy đủ và bám sát. Chính vì vậy Maritime Bank đã thiết kế và xây dựng logo mới vào năm 2009 và tiến hành triển khai hệ thống nhận diện mới trên toàn hệ thống vào năm 2010 với các đặc tính nổi trội cùng chiến lược định vị rõ ràng, cho thấy một hình ảnh mới, hoàn toàn khác biệt về Maritime Bank: Một ngân hàng hiện đại, năng động và chuyên nghiệp trong con mắt khách hàng. - Khả năng phát triển thương hiệu Với xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu và việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO mạng lại không ít những thách thức đối với các doanh nghiệp trong nước nhưng đồng thời nó cũng đem lại nhiều cơ hội phát triển cho các ngành kinh tế, trong đó có lĩnh vực tài chính- ngân hàng. Vì vậy vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải biết tận dụng cơ hội và nguồn lực hiện có để vượt qua khó khăn, thách thức trước mắt, tăng trưởng và phát triển trong tương lai. Maritime Bank là một ngân hàng có bề dày hơn 18 năm hoạt động với sự tăng trưởng, phát triển nhanh và ổn đinh; có các đối tác lớn lâu năm như: Hàng Hải, Bưu Chính Viễn Thông, Hàng Không…; tình hình hoạt động kinh doanh tốt: tài sản, nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuân… không ngừng ra tăng qua các năm; mạng lưới được mở rộng, sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên phong phú; đảm bảo đầy đủ các nguồn lực ( vốn, nhân lực, công nhệ…) cho mọi hoạt động. Đây là những điều kiện hết sức thuận lợi để Maritime Bank có thể tận dụng để vượt qua những thách thức giúp cho ngân hàng tăng trưởng và phát triển về mọi mặt, trong đó khả năng phát triển thương hiệu là rất lớn. 2.1.3. Xây dựng đặc tính, hình ảnh và định vị thương hiệu * Xác định mục tiêu cho thương hiệu Với định hướng phấn đấu trở thành NHTMCP đa năng hàng đầu tại Việt Nam. Mục tiêu của Maritime Bank là một trong mười NHTMCP lớn nhất Việt Nam về quy mô vốn, tài sản vào năm 2012. Đến năm 2015 nằm trong top 5 hệ thống NHTMCP ở Việt Nam. Với mục tiêu phát triển đó thì Maritime Bank đã xác định mục tiêu cho thương hiệu: nằm trong top 10 ngân hàng có thương hiệu mạnh tại Việt Nam, nằm trong top 10 ngân hàng được khách hàng biết đến nhiều nhất. Với mục tiêu đó thì Maritime Bank đã xác định sứ mênh và gía trị cốt lõi của thương hiệu: -Thiết lập quan hệ toàn diện với các tập đoàn kinh tế thuộc các ngành Hàng hải, Bưu chính viễn thông, Hàng không, Bảo hiểm, Đầu tư… -Phát triển bền vững, tin cậy với khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ. -Cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng với chất lượng cao cho mọi đối tượng khách hàng. -Xây dựng quan hệ đối tác hiệu quả với các định chế tài chính trong nước và ngoài nước. * Xây dựng đặc tính thương hiệu Sau khi tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường cũng như phân tích các hoạt động của ngân hàng, đặc biệt là về hiện trạng thương hiệu thì Maritime Bank đã xây dựng đặc tính thương hiệu bao gồm: -Hiện đại: Thể hiện ở trang thiết bị, cơ sơ vật chất và công nghệ hiện đại… khi Maritime Bank là NHTMCP duy nhất tai Việt Nam được tham gia giai đoạn II dự án hiện đại hoá ngân hàng và hệ thống thanh toán của ngân hàng thế giới (WB) -Năng động và chuyên nghiệp: Thể hiện qua đội ngũ nhân viên trẻ, sáng tạo, nhiệt tình và có trình độ chuyên môn cao. - Chất lượng: Thể hiện qua hệ thống phân phối rộng khắp với các sản phẩm và dịch vụ phong phú, chất lượng cao. - Giá trị và tin cây: Ngân hàng cam kết mang lại giá trị gia tăng tối đa cho khách hàng , cổ đông, nhà đầu tư và luôn là người bạn đồng hành đáng tin cậy của họ. - Bền vững: Thể hiện sự phát triển vững mạnh qua thời dài hơn 18 năm hoạt động của ngân hàng, với bề dày kinh nghiệm đó tạo dựng niềm tin đối với các cổ đông, nhà đầu tư và khách hàng. - Xây dựng hình ảnh thương hiệu Với những đặc tính thương hiệu đã xây dựng ở trên thì Maritime Bank mong muốn xây dựng hình ảnh Martitime Bank là một ngân hàng hiện đại, năng động, chuyên nghiệp với các sản phẩm, dịch vụ phong phú, chất lương cao theo tiêu chuẩn quốc tế tạo nên sự phát triển bền vững; lấy chữ tín làm tôn chỉ trong mọi hoạt động kinh doanh. - Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Với việc thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu cùng các đặc tính và hình ảnh thương hiệu đã xây dựng thì Maritime Bank định vị mình là ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam trong vòng 5 năm tới. Đối tượng khách hàng mà Maritime Bank hướng tới không chỉ là các doanh nghiệp và các ngành kinh tế lớn, truyền thống trước kia mà là tất cả mọi đối tượng khách hàng bao gồm cả: khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Với chiến lược định vị này cũng như hình ảnh Maritime Bank mong muốn tạo dựng sẽ được thể hiện rõ trong việc xây dựng logo mới và triển khai hệ thống nhận diện mới đồng bộ trên toàn hệ thống của Maritime Bank. 2.1.4. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu mới được phát triển dựa trên mục đích thể hiện thông điệp Maritime Bank muốn gửi tới khách hàng. Đó là sự hiện đại, năng động và không ngừng vương lên để trở thành ngân hàng dẫn đầu về sự tin cậy và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mọi khách hàng. 2.1.4.1. Hệ thống các yếu tố cơ bản * Tên thương hiệu: Sử dụng nhất quán tên thương hiệu là Maritime Bank trên toàn hệ thống với kiểu chữ Myriad Pro hỗ trợ Unicode có tính đơn giản, dứt khoát và năng động với các độ dày đa dạng giúp thể hiện nét hiện đại rõ ràng. Kiểu chữ phù hợp được lựa chọn đã khẳng định tính cánh thương hiệu trong các phương tiện thông tin. * Logo: Tiến hành xây dựng logo mới - Ý nghĩa logo: Logo là sự kết hợp, song hành của chữ Maritime Bank và số 1 cách điệu, thể hiện mục tiêu phấn đấu của Maritime Bank trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Số 1 cách điệu với hình dáng mũi tàu. Điều này giúp liên tưởng tới khởi đầu của Ngân hàng với cổ đông sáng lập là ngành Hàng hải, nhấn mạnh vào lịch sử phát triển lâu dài của Ngân hàng và thể hiện cam kết có trước có sau, luôn đảm bảo chữ tín với khách hàng. Đồng thời, điều đó cũng gợi mở về hình ảnh hiên ngang, đứng đầu sóng ngọn gió, sẵn sàng và tự tin đối mặt với mọi thử thách. Ngoài ra, theo quan niệm Á Đông, số 1 là số SINH, căn bản của mọi sự biến hóa, là con số khởi đầu, luôn đem lại những điều mới mẻ, tốt đẹp, tượng trưng cho công danh, trí tuệ, sự nhất quán, phát triển và danh tiếng. Theo quan niệm của người phương Tây, số 1 lại tượng trưng cho sự hùng mạnh, quyết đoán, vững vàng. Hình ảnh logo là sự kết hợp giữa một nét thanh và một nét đậm, thể hiện sự hài hòa giữa yếu tố bền vững và sự uyển chuyển, khả năng thích nghi với mọi biến động của nền kinh tế. Với hai màu chủ đạo đen – đỏ là hai màu tương phản mạnh, gây được tín hiệu mạnh về thị giác, thể hiện sự bền vững, rõ ràng, minh bạch. * Slogan: Từ khi thành lập cho đến nay thì mọi hoạt động của ngân hàng đều hướng đến mục tiêu cuối cùng đó là đưa Maritime Bank trở thành NHTMCP hàng đầu tại Việt Nam. Hoạt động xây dựng đặc tính, hình ảnh thương hiệu mới cùng chiến lược định vị rõ ràng và triển khai hệ thống nhận diện mới đồng bộ, nhất quán trên toàn hệ thống đã giúp phần nào thực hiện thắng lợi mục tiêu đó: Một ngân hàng hiện đại, năng động, chuyên nghiệp với các sản phẩm, dịch vụ phong phú, uy tín và chất lượng cao theo tiêu chuẩn quốc tế; mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, cổ đông và ngân hàng ngày càng lớn. Vì vậy câu slogan: “ Tạo lập giá trị bền vững” không thay đổi: Maritime Bank một thương hiệu NHTMCP mạnh với sự phát triển bền vững. * Màu chuẩn :Màu sắc chuẩn của thương hiệu chính là màu đỏ của phần vòng tròn và màu đen của phần tên thương hiệu Maritime Bank. Theo quan niệm của người phương Đông màu đỏ tượng trưng cho sự may mắn, đầy đủ. Màu đỏ thường gắn liền với tên tuổi và sự danh tiếng. Gam màu rực rỡ này đại diện cho quyền lực, sức sống và sự ấm cúng. Đó cũng là màu của sự chiến thắng, thành công. Trong thế giới của thương hiệu, màu đỏ còn được coi là màu có tính cách của người bán lẻ, thu hút chú ý. Trong quan niệm hiện đại, màu đen là biểu tượng của giàu sang và quyền lực. Màu đen luôn mang lại sự huyền bí nhưng sang trọng. Các thông số màu được kể ra dưới đây giúp thể hiện màu sắc thương hiệu được đảm bảo tính thống nhất khi được chuyển tải qua các phương tiện in ấn khác nhau hay thể hiện trên màn hình. - Quy tắc sử dụng: Màu biểu tượng trên nền tối: Luôn ưu tiên thể hiện biểu tượng thương hiệu với màu sắc chuẩn. Khi buộc phải đặt biểu tượng thương hiệu trên nền tối thì phần tên thương hiệu được chuyển sang màu trắng. Biểu tượng đơn săc: Ap dụng cho các trương hợp ứng dụng biểu tượng thương hiệu trên một số vật phẩm sử dụng phương pháp in một màu trên nền trắng và đỏ. Biểu tượng in đen trắng: Biểu tượng thương hiệu theo thanh màu xám được quy ước khi phải dùng phương pháp in ấn trắng đen. 2.1.4.2. Hệ thống các yếu tố ứng dụng *Hệ thống biển hiệu ngân hàng: Quy chuẩn biển công: Quy chuẩn biển ngang: Trong đó: X là chiều dài biển hiệu Y là chiều rộng biển hiệu A là chiều cao một ký tự bất kỳ của chữ Maritime Bank và a=A/2 Đối với biển công thì tỉ lệ X/Y đề nghị xấp xỉ bằng 3. Chiều cao của thanh màu đỏ bằng 1/7 chiều cao biển hiệu. Vạch trắng nằm ở vị trí 1/3 trên chiều ngang của thanh màu đỏ tính từ trái sang có độ rộng bằng 1/7 chiều cao của thanh màu đỏ. Biểu tượng thương hiệu Maritime Bank có chiều ngang tối đa bằng 60% kích thước chiều dài biển hiệu (X) và đặt dựa trên đường thẳng nằm ngang trung tâm biển hiệu. Biểu tượng được căn giữa theo chiều ngang biển hiệu. Lưu ý chọn kích thước biểu tượng thương hiệu phù hợp để đảm bảo khoảng cách tối thiểu (a) từ biểu tượng thương hiệu đến cạnh bảng hiệu phải lớn hơn 1/2 chiều cao (A) của một ký tự bất kỳ trong chữ Maritime Bank. Đối với biển ngang thì chiều tỉ lệ giữa X/Y là 3,5. Biểu tượng thương hiệu Maritime Bank có chiều ngang tối đa bằng 85% khoảng cách tạo bởi vạch màu trắng đến cạnh phải biển hiệu và đặt dựa trên đường thẳng nằm ngang trung tâm biển hiệu. Các thông số khác quy định giống như biển công. Khung biển (phần giá đỡ đằng sau biển): bằng inox hộp hoặc sắt hộp (sơn chống gỉ) 25 mm x 25 mm. Chữ địa chỉ: dùng mika màu trắng sữa, hiệu Mikac của Đài Loan, độ dày 2mm, dán lên đề can của phần vạch đỏ. Phông chữ địa chỉ là phông Arial hoặc VnArial không đậm, không nghiêng. - Mặt biển bằng Alumex ngoài trời nhãn hiệu Ancorest, độ dày 3 mm, màu trắng (mã màu EV 3002) ghép kín với nhau, viền cạnh biển bằng alumex bẻ gập từ mặt biển, phần bẻ gập tối thiểu 15cm tính từ mép ngoài cùng mặt phẳng của mặt biển (Không được bắt ốc vít vào mặt biển, chỉ được dùng keo để dán mặt biển vào khung inox hoặc khung sắt, chỉ được bắt vít vào cạnh biển). *Hệ thống logo quầy giao dịch và văn phòng: - Trường hợp sử dụng Mika và Focmech. Vị trí gắn: Logo quầy mới được gắn thay thế vào đúng vị trí của logo quầy cũ. Thành chữ: (phần chữ phía dưới lớp mika) được làm bằng fomech dày 2cm (độ dày của chữ). Phần cạnh chữ MARTIME BANK được sơn đen, phần hình tròn được sơn trắng. Chiều cao của logo, chiều cao này bằng với chiều cao của các logo quầy cũ hoặc cao hơn logo quầy cũ nhưng phần cao hơn không vượt quá 5%. Đối với các logo quầy mới, được làm mới hoàn toàn, chiều cao này tuỳ thuộc vào kích thước của vị trí đặt logo sao cho hợp lý và thẩm mỹ nhất. - Trường hợp sử dụng chất liệu gỗ phun sơn: Sử dụng theo đúng tiêu chuẩn đảm bảo mã màu, các yếu tố khác tuân thủ quy định đã nêu trên. Các điểm giao dịch có vị trí, kích thước khác biệt (điểm giao dịch có 2 mặt tiền, mặt tiền nhà uốn cong, mặt tiền nhà không cân xứng, mặt tiền nhà rộng trên 10m,…) cần lắp đặt biển hiệu phi tiêu chuẩn, thì được thiết kế riêng. Trường hợp hệ thống biển hiệu cũ gắn liền với hệ mặt tiền Tòa nhà ốp kín bằng kính hoặc Alumex thì giữ nguyên hệ mặt tiền và chỉ thay thế phần biển hiệu cũ bằng biển hiệu mới. Ngoài ra Maritime Bank cũng triển khai hệ thống ứng dụng trong văn phòng bao gồm: hệ thống văn phòng, đồng phục, thẻ, đồ dùng... Maritime Bank đã có bước ngoặt lớn khi thay đổi bộ nhận diện cũ NHTMCPHH sang bộ nhận diện mới Maritime Bank được nhấn mạnh hơn. Việc làm này đã giúp ngân hàng truyền tải đến khách hàng một thông điệp: hoạt động của ngân hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi ngành Hàng Hải mà hướng tới mọi đối tượng khách hàng. 2.1.5. Các hoạt động khuyếch trương cho thương hiệu Trong giai đoạn 2006- 2010 với chiến lược đưa Maritime trở thành thương hiêu mạnh trên thị trường, ngân hàng đã tiến hành hoạt động khuyếch trương thương hiệu qua các công cụ chính như: quảng cáo, PR, xúc tiến bán…trên các phương tiện truyền thông chủ yếu: truyền hình, báo chí, internet, quảng cáo ngoài trời… Năm 2007 – 2008 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới đã gây ra không ít những khó khăn và trở ngại cho Maritime Bank. Vì vậy để lấy lại niềm tin của khách hàng, năng cao sức cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập, khẳng định vị thế của mình trên thị trường thì trong 2 năm: 2009 và 2010 hoạt động khuyếch trương thương hiệu của Maritime Bank đã diễn ra vô cùng mạnh mẽ với việc cho ra mắt logo mới và triển khai hệ thống nhận diện trên toàn hệ thống. 2.1.5.1. Quảng cáo Có thể thấy quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng trong hoạt động khuyếch trương thương hiệu của Maritime Bank. Ngân hàng đã tiến hành chiến dịch quảng cáo để khuyếch trương thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, phát thanh, báo chí và quảng cáo ngoài trời, trên internet… với tổng kinh phi lên tới gần chục tỷ đồng. - Truyền hình: Maritime Bank đã tiến hành quảng cáo hình ảnh thương hiệu mới với sự xuất hiện của logo mới trên các kênh truyền hình của đài truyền hình Việt Nam bao gồm VTV1, VTV3; đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: HTV7, HTV9 và đài truyền hình Đà Nẵng vào các khung giờ cao điểm thường có nhiều khán giả theo dõi trong vòng 60 ngày liên tục bắt đầu từ ngày 1.1.2010 – 30.2.1010. với tổng kinh phí lên tới 4 tỷ đồng. - Phát thanh: Hoạt động quảng cáo trên đài phát thanh tập trung chủ yếu ở kênh VOV giao thông, bên cạnh đó cũng có quảng cáo trên sóng AM và FM. - Quảng cáo báo chí: Từ ngày 1.1.2010 – 30.1.2010 với tổng kinh phí là 1 tỷ đồng - Quảng cáo ngoài trời: Băng rôn với hình ảnh logo mới của Maritime Bank được treo trên hầu hết các tuyến phố ở các thành phố lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Năng và khẩu hiệu ở phía dưới “ Tạo lập giá trị bền vững”. Ngoài ra còn có quảng cáo trên xe buýt như tuyến xe buýt 29 với tổng kinh phí lên tới 1184 triệu đồng diễn ra từ ngày 20.12.2009 - 10.1.2110. Quảng cáo trên các website, chủ yếu là các báo điện tử như:vnexpress, vietnamnet; dantri.24h.com; vneconomy; vnmedia; nganhangtaichinh.com; vietnamnew; sanotc.com; tintuc.com; vietnambusinessforum; diễn đàn doanh nghiệp… từ ngày 1.1.2010 – 1.3.2010 với tổng kinh phí lên tới 520 triệu đồng. 2.1.5.2. Quan hệ công chúng PR là công cụ chủ yếu trong hoạt động khuyếch trương thương hiệu của Maritime Bank. Trong đó các hoạt động PR chính của ngân hàng để khuếch trương thương hiệu là: Đưa tin bài về thương hiệu Maritime Bank trên các tờ báo và tổ chức sự kiện … - Báo chí: Viết bài, gửi tin, đăng tin trên các tờ báo như: thời báo kinh tế, thời báo tài chính, thời báo ngân hàng, thị trường tài chính va tiền tệ, báo hà mội mới, báo an ninh thủ đô, báo tiền phong, lao động, hoa học trò, tiếp thị và đời sống, tuổi trẻ, tạp chí truyền hình, tạp chí bất động sản, báo đầu tư chứng khoán, báo sài gòn tiếp thị, pháp luật TPHCM, báo Đà Nẵng, Cần thơ, Bà Rịa Vũng Tàu… với tổng kinh phí là 100 triệu đồng. - Truyền hình: Tiến hành quay tin, đăng tin và làm phóng sự với tổng kinh phí là 100 triệu đồng. - PR nội bộ: gửi email nội bộ thông báo về hệ thống nhận diện mới, bài viết trên tập san và forum nội bộ, chính sửa website của ngân hàng. - Tổ chức sự kiện: Hoạt động khuyếch trương thương hiệu của Maritime Bank diễn ra mạnh mẽ cùng với sự kiện: Đại nhạc hội Maritime Bank đón chào năm mới ngày 10/1/2010. Tên chương trình: Maritime Bank – Chào năm mới. Đơn vị phối hợp: Ban văn nghệ ĐTHVN – Công ty An Thuận Media. Ngày và giờ phát sóng: Chủ nhật 19h30 ngày 10/01/10. Thời lượng phát sóng: 120phút từ 20h - 22h. Kênh phát sóng: Phát sóng trực tiếp trên VTV3. Địa điểm tổ chức sự kiện: Khu liên hiệp thể thao quốc gia Mỹ Đình – Sân Vận động Mỹ Đình. Đối tượng tham dự: Độ tuổi từ 20-60 với lượng khán giả dự kiến: 30.000 người. Điểm nhấn chương trình: Giới thiệu về bộ nhận diện thương hiệu mới Maritime Bank nhằm làm nổi bật thương hiệu Maritime Bank với tổng kinh phí là 3400 triệu VNĐ chưa kể chi phí quàng cao và PR cho chương trình vì đã được tính vào chi phí của quảng cáo và PR ở phần trên. Chương trình đã diễn ra rất sôi động tại Sân vận động Mỹ Đình với sự xuất hiện của gần 15 ngôi sao ca nhạc: Hồng Nhung, Đàm Vĩnh Hưng, Quang Dũng, Mỹ Tâm, Hồ Quỳnh Hương, Hồ Ngọc Hà, Lưu Hương Giang, Lam Trường, Hà Anh Tuấn, Hoàng Hải, Mỹ Dung, nhóm Mây Trắng, nhóm M4U… cùng gần 30000 khán giả, thực sự hâm nóng bầu không khí se lạnh của mùa đông Hà Nội. Với sự kiện này Maritime Bank đã thu hút lượng khán giả tương đối lớn và truyền tải đến họ thông điệp: Maritime Bank một ngân hàng hiện đại, năng động và chuyên nghiệp; bước đầu tạo ấn tượng và xây dựng một hình ảnh mới về Maritime Bank trong tâm trí khách hàng và công chúng. 2.1.5.3. Các công cu khuyếch trương khác *Xúc tiến bán Chương trình khuyến mại dành cho khách hàng cá nhân: Đón chào năm mới cùng Maritime Bank với chương trình tân xuân đắc lộc: 2kg vàng SJC và gần 1000 giải thưởng hấp dẫn khác sẽ là những món quà ý nghĩa gửi tới các khách hàng may mắn tham gia chương trình tiết kiệm dự thưởng “Tân xuân Đắc lộc” của Maritime Bank trên toàn quốc. Chương trình bắt đầu từ 18/01/2010 và kết thúc ngày 16/04/2010. Kết thúc năm tài chính 2009, Maritime Bank là một trong top các Ngân hàng có hiệu quả kinh doanh tốt nhất. Với mong muốn được tri ân Quý khách hàng hàng năm nhân dịp xuân về cùng với việc ra mắt logo mới Maritime Bank sẽ áp dụng chương trình quay số trúng thưởng với tổng giá trị giải thưởng lên tới 2,5 tỷ đồng: giải đặc biệt 2 kg vàng SJC và nhiều giải thưởng vàng có giá trị khác. “Tân xuân Đắc lộc” năm nay được coi là một “mùa xuân vàng” mà Maritime Bank dành tặng cho khách hàng trên cả nước. Khi tham gia chương trình, khách hàng gửi tiết kiệm từ 5 triệu VND hoặc 300USD hoặc 300EUR trở lên sẽ nhận được 1 phiếu dự thưởng đồng nghĩa với 2 cơ hội trúng thưởng lớn khi ngân hàng thực hiện quay thưởng 3 lần. Có thể nói với chương trình khuyến mại hấp dẫn này đã khuyếch trương thương hiệu Maritime Bank đến với hầu hết các khách hàng mục tiêu mong muốn. *Marketing trực tiếp Tại các điểm giao dịch tiến hành phát tờ rơi quảng bá về thương hiệu với hệ thống nhận diện mới và trao quà tặng đặc biệt cho những khách hàng đầu tiên đến giao dịch tại ngân hàng. Bên cạnh đo tiến hành gửi thư đến khách hàng thông báo về việc thay đổi logo, triển khai hệ thống nhận diện mới và thông tin về chương trình “ Maritime Bank- Chào năm mới”; chương trình khuyến mại “ Tân xuân đắc lộc” . Phòng công nghệ thông tin trực tiếp gửi tin nhắn, email thông báo tới khách hàng. Các hoạt động này đã được đầu tư với tổng kinh phí lên tới 790 triệu đồng. *Các hoạt động khác Tiến hành chỉnh sửa giao diện trang web hiện tại của ngân hàng cho phù hợp với hình ảnh và màu sắc logo mới rồi upload hình ảnh và trang chạy chữ quảng cáo về thương hiệu. Bên cạnh đó liên tục đưa các thông tin cập nhật về hoạt động của ngân hàng nói chung va các vấn đề thương hiệu nói riêng. Sản xuất TVC thương hiêu với tổng kinh phí là 2200 triệu đồng trong vòng 135 ngày từ đàm phán giá, lựa chọn đối tác, phê duyệt; ký hợp đồng; triển khai thực hiện và nhận kết quả. Có thể thấy cuối năm 2009 và đầu năm 2010 là thời điểm hoạt động khuyếch trương thương hiệu của Maritime Bank diễn ra mạnh mẽ nhất với chiến dịch truyền thông trên hầu hết tất cả các phương tiện và tổng kinh phí đầu tư lên tới gần 15 tỷ VNĐ 2.1.6. Xây dựng rào cản bảo vệ thương hiệu * Đăng kí bảo hộ thương hiệu Maritime Bank đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu (logo biểu tượng thương hiệu) của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam. Hiện tại, Ngân hàng cũng đang xúc tiến các thủ tục cần thiết để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nước ngoài nhằm mục tiêu xây dựng và bảo vệ toàn diện, bền vững thương hiệu Maritime Bank. * Xây dựng rào cản Để bảo vệ thương hiệu, Maritime Bank đã tiến hành các hoạt động đa dạng như: - Thành lập bộ phận chuyên trách công tác thương hiệu gồm 3 - 4 chuyên viên. Bộ phận này có nhiệm vụ thường xuyên theo dõi, giám sát trên mọi phương tiện thông tin đại chúng và các phương tiện truyền thông nội bộ để đảm bảo hình ảnh, thương hiệu Maritime Bank luôn được sử dụng chuẩn xác, phù hợp theo các quy định trong Cẩm nang Nhận diện thương hiệu của Ngân hàng. Ngoài ra, trong trường hợp thương hiệu Maritime Bank bị lợi dụng, sử dụng trái phép bởi một chủ thể khác, bộ phận này sẽ phải phát hiện kịp thời, phối hợp với bộ phận Pháp chế của Ngân hàng để giải quyết, bảo vệ quyền sở hữu của Ngân hàng đối với thương hiệu Maritime Bank. - Thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng cho cán bộ nhân viên từ Hội sở chính đến các đơn vị kinh doanh nhận thức về các đặc điểm, ý nghĩa, giá trị và sự cần thiết phải bảo vệ thương hiệu Maritime Bank. - Luôn đăng ký với cơ quan Nhà nước có thẩm quyền và tuân thủ  trong quá trình xây dựng, triển khai các sản phẩm dịch vụ mới... 2.1.7. Lựa chọn mô hình và chiến lược phát triển thương hiệu *Mô hình phát triển thương hiệu Ngân hàng đã lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu đó là kiểu thương hiệu gia đình: Thương hiệu Maritime Bank là thương hiệu dùng chung, đại diện cho tất cả các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, mang lại một hình ảnh ổn định nhất quán cho thương hiệu tạo nên sức cạnh tranh cao trên thị trường. *Chiến lược phát triển thương hiệu Với việc hình thành 2 khối khách hàng riêng biệt thì Mari