Chuyên đề Đa dạng hóa sản phẩm tại công ty cổ phần Tràng An

ản kém, tính thẩm mỹ không cao. Do vậy, khách hàng thường đánh giá chất lượng sản phẩm của công ty thấp hơn trên thực tế. Nắm bắt xu hướng tiêu dùng hiện đại, khi bao bì bao bì vừa góp phần tạo nên sự phân biệt thương hiệu vừa đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các chiến lược maketing, công ty đã chú trọng cải tiến khâu thiết kế bao bì và mẫu mã của sản phẩm. Hiện nay, các sản phẩm của công ty còn được đóng gói đẹp mắt trong các hộp giấy cao cấp, hộp nhựa cứng trong suốt, hộp bánh quy thiếc, gói nilon kẹo được hút chân không…giúp bảo quản sản phẩm tốt hơn trong điều kiện môi trường nóng ẩm, vừa có thể làm quà biếu sang trọng đẹp mắt. Về quy cách đóng gói, công ty cũng đã cải tiến thêm nhiều hình thức đóng gói sản phẩm mới sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng đa dạng của khách hàng: như Snack 9g, 19g, 21g phù hợp với các mức ưa thích khác nhau của trẻ em đối với sản phẩm, hoặc các hộp bánh 25g, 50g để đem đi ăn lẻ, gọn nhẹ, tiện lợi, hoặc những hộp bánh quy lớn cao cấp 300g, 500g dùng làm quà biếu các dịp Lễ tết. Dưới đây là bảng danh mục sản phẩm của công ty năm 2007. Qua bảng thống kê danh mục sản phẩm, tính được hệ số mở rộng chủng loại sản phẩm của công ty qua các năm 2002- 2007, hệ số này tăng cùng với việc tăng quy mô và hiệu quả sản xuất của công ty, nhất là sau những năm công ty cổ phẩn hóa. Bảng 10: Danh mục sản phẩm của công ty năm 2007 Dòng sản phẩm Sản phẩm được đưa thêm vào danh mục Quy cách đóng gói Bánh quế Sôcôla, cam, sữa dừa Baby dừa, baby Chocolate TYTI cam, TYTI sôcôla, TYTI dừa Bánh kem quế sữa dừa, vani, sôcôla - Hộp giấy 360g, 480g, 500g - Gói nilon 25g, 50g Bánh Pari Pancake - Bánh trứng Pancake - Bánh Pháp - Hộp giấy 24và 36 cặp - Gói nilon 65g, 130g, 290g, 310g, 400g Kẹo mềm Kẹo hương cốm Kẹo sữa, cafê, cafê sữa, sôcôla sữa, sữa dừa Kẹo khoai môn, nho đen, bắp non, đậu đỏ - Hộp nhựa trong 325g, 475g - Gói nilon 110g, 375g, 400g Kẹo cứng Kẹo hoa quả, Kẹo loly Kẹo xốp sữa, kẹo cứng sữa, kẹo lạc xốp, kẹo vừng Kẹo gừng, kẹo bạc hà - Hộp nhựa 215g, 300g - Gói nilon 105g, 500g, 650g, 900g - Kẹo que Loly 120g Bánh quy Bánh quy soda hành Bánh quy xốp dừa Bánh quy kem song hỷ, Bánh quy đồng tiền, quy bơ đồng tiền, quy kẹp kem - Hộp thiếc 300g, 375g - Hộp giấy 195g, 700g - Gói nilon 35g, 225g, 250g, 375g, 400g, 500g Snack Teppy cua, bò, BBQ, tôm Teppy đậu xanh, Snack kem quế dừa - Gói nilon 9g, 19g, 21g Hệ số biến đổi chủng loại sản phẩm: HB SC HB = --------- SG SG : Chủng loại sản phẩm gốc SC : Chủng loại sản phẩm cải tiến từ sản phẩm gốc Bảng 11 :Hệ số biến đổi chủng loại sản phẩm của công ty từ năm 2002 - 2007 HB Bánh quế Bánh Pancake Kẹo mềm Kẹo cứng Bánh quy Snack Năm 2002 - 2003 3 2 5 1.5 4 2 Năm 2004 - 2005 5 4 8 3 7 3 Năm 2006 - 2007 7 5 12 3.5 10 6 Áp dụng công thức trên, tính được hệ số biến đổi chủng loại một số sản phẩm của công ty cổ phần Tràng An như sau: Biểu đồ 3: Hệ số biến đổi chủng loại sản phẩm của công ty từ năm 2002 -2007 - Dựa trên kinh nghiệm lâu năm trong ngành sản xuất bánh kẹo, công ty còn lựa chọn thêm hình thức đa dạng hóa theo chiều sâu nhu cầu sản phẩm: giới thiệu thêm kiểu cách, mẫu mã của cùng một loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của các đối tượng khác nhau về cùng một loại sản phẩm. Việc thực hiện hình thức đa dạng hóa sản phẩm này gắn liền với việc phân đoạn thị trường sản phẩm. Qua nghiên cứu thị trường, công ty nhận thấy rằng: hiện nay, nhu cầu sử dụng thực phẩm ngày càng phong phú, người tiêu dùng không chỉ cần có sản phẩm tốt, giầu chất dinh dưỡng là đủ, mà sản phẩm đó còn phải đáp ứng nhiều nhu cầu khác, chẳng hạn, sản phẩm không có cholesterol cho người cao huyết áp, bệnh tim mạch; Sản phẩm phải giầu can xi cho phụ nữ và những người mắc chứng loãng xương. Ngoài ra, công ty cũng cần sản xuất sản phẩm giá rẻ cho người có thu nhập thấp, sản phẩm có mẫu mã sang trọng cho khách hàng thu nhập cao, sản phẩm có bao bì khác lạ, vui mắt dành cho thiếu nhi... Không “chạy đua” sản xuất các loại bánh cao cấp, Công ty cổ phần bánh kẹo Tràng An lại chọn cách đa dạng hóa sản phẩm bằng việc cho ra mắt các loại bánh kẹo đặc biệt thuộc nhóm dinh dưỡng năng lượng thấp dành cho người ăn kiêng, mắc bệnh tiểu đường, béo phì, cao huyết áp, bệnh tim mạch...Qua tìm hiểu các chuyên gia cho rằng Sôcôla không những là thức ăn ngon và bổ dưỡng mà còn có tác dụng chữa bệnh. Sôcôla có chứa chất phenol với hàm lượng cao, đó là chất có tác dụng rất tốt cho tim mạch. Nhiều người cho rằng nếu ăn sôcôla thì dễ béo, nhưng cơ thể của chúng ta có thể hấp thụ được rất ít lượng chất béo có trong sôcôla. Vì vậy, công ty đã cải tiến các sản phẩm truyền thống của công ty như bánh quế, kẹo mềm chewy bằng việc đưa thêm hương vị sôcôla một cách hợp lý vào sản phẩm, vừa làm tăng thêm tính hấp dẫn thơm ngon, vừa tận dụng được ích lợi có trong sôcôla. Ví dụ: kẹo sôcôla, sôcôla sữa, sôcôla lạc… Bảng 12: Tình hình tiêu thụ các sản phẩm mới từ Sôcôla năm 2007 Loại sản phẩm Sản lượng  tiêu thụ (tấn) Doanh thu (VNĐ) Lợi nhuận(VNĐ) Kẹo mềm sôcôla 110 876.354.000 154.120.000 Kẹo mềm sôcôla sữa 154 787.225.000 145.868.000 Kẹo mềm sôcôla lạc 127 648.210.000 167.128.000 Bánh quế kem sôcôla 85 897.587.000 124.123.000 Bánh quy kẹp kem sôcôla 134 963.495.000 205.365.000 Nguồn : Phòng kế toán- tài chính của công ty cổ phần Tràng An Có thể thấy tình hình tiêu thụ sản phẩm mới từ Sôcôla năm 2007 đem lại cho công ty nguồn doanh thu lớn và một mức lợi nhuận rất cao. Qua khảo sát thị trường, các sản phẩm làm từ Sôcôla của công ty được khách hàng, đặc biệt là trẻ em rất ưa thích vì hương vị độc đáo, khác biệt của dòng sản phẩm này so với các công ty đối thủ cạnh tranh. II. Kết quả đạt được từ hoạt động đa dạng hóa sản phẩm của công ty 1. Cơ cấu sản phẩm: Đến nay danh mục sản phẩm bánh kẹo Tràng An có khoảng 50 loại với các loại: kẹo cứng cao cấp ( Kẹo que Lollipop, kẹo gừng, bạc hà, hoa quả, lạc xốp); Kẹo Chewy (Hương cốm, Sôcôla sữa, Cà phê sữa, Kẹo sữa, Sữa dừa, Nho đen, Ngô, Tender) Bánh Quế, Teppy Snack, Biscuits, Bánh Pháp… Cơ cấu sản phẩm trong 3 năm gần đây của công ty Tràng An đã có những thay đổi đáng kể. Sản lượng kẹo tổng hợp giảm đi đáng kể, vì sức tiêu thụ của mặt hàng này trên thị trường giảm nên công ty đang thu hẹp dần về quy mô sản xuất. Nguyên nhân là vì đời sống nhân dân cao dẫn đến đòi hỏi sản phẩm có chất lượng cao hơn, trong khi đó kẹo tổng hợp là loại kẹo cấp thấp có tỉ trọng thủ công cao chiếm 90% trong dây chuyền sản xuất, có công nghệ sản xuất đơn giản, giá trị vật liệu tương đối rẻ, thị trường tiêu thụ chủ yếu ở nông thôn. Sản lượng các sản phẩm cao cấp khác của công ty tăng liên tục, đặc biệt là mặt hàng Snack nhờ áp dụng công nghệ Pháp đặc biệt, không chiên ở nhiệt độ cao, rất an toàn cho sức khỏe. Kẹo mềm Chewy vẫn chiếm thị phần cao nhất trong cơ cấu sản phẩm nhờ vào việc tăng thêm hương vị các loại hoa quả cho dòng sản phẩm này. Sản lượng bánh quế tăng mạnh qua 3 năm do công ty thời gian qua đã đầu tư thêm 2 dây chuyền sản xuất bánh quế mới, công suất cao, có thể đáp ứng được nhu cầu thị trường nội địa cao về mặt hàng này. Đặc biệt nhất phải kể đến sản lượng bánh mỳ kiểu Pháp TYTI, tuy mới được sản xuất từ đầu tháng 7/2007 nhưng đã chiếm được thị phần cao trong danh mục sản phẩm của công ty (8,28 %). Cơ cấu sản phẩm của công ty là cơ cấu động, phù hợp với sự biến động nhu cầu và thị hiếu trên thị trường và mức biến động của giá cả nguyên vật liệu. BẢNG 13:CƠ CẤU SẢN PHẨM CHÍNH TRONG 3 NĂM 2005- 2007 Đơn vị: Tấn Sản phẩm Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Sản lượng % Sản lượng % Sản lượng % Kẹo tổng hợp 365 15,70 450 12,81 346 7,35 Kẹo mềm chewy 950 40,86 1350 38,44 1625 34,52 Bánh quế 196 8,43 348 9,91 486 10,32 Snack 310 13,33 570 16,23 757 16,08 Bánh quy cao cấp 230 9,89 442 12,59 605 12,85 Bánh mỳ TYTI chưa có - chưa có - 390 8,28 Bánh trứng Pháp 185 7,96 247 7,03 370 7,86 Các loại khác 89 3,83 105 2,99 129 2,74 Tổng số 2325 100,00 3512 100,00 4708 100,00 Biểu đồ 4: Cơ cấu sản phẩm của công ty bánh kẹo Tràng An năm 2007 2. Doanh thu: Bảng 14: Doanh thu sản phẩm từ năm 2001 - 2007 Năm Doanh thu từ toàn bộ sản phẩm(Tr.đ) Doanh thu từ sản phẩm đa dạng hóa(tr.đ) 2001 23465,1 7650,2 2002 28711,18 10475,51 2003 35965,25 13005,25 2004 42374,2 16543,8 2005 51745,61 24375,15 2006 82370,85 40664,3 2007 128760,66 55377,8 Nguồn: Phòng kế toán- tài chính của công ty cổ phần Tràng An Biểu đồ 5: Doanh thu từ sản phẩm đa dạng hóa của công ty Bảng thống kê doanh thu từ năm 2001-2007 cho thấy: công ty cổ phần Tràng An đã đúng đắn khi chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cho quá trình sản xuất- kinh doanh. Có thể thấy doanh thu từ các sản phẩm đa dạng hóa của công ty trong các năm đều tăng lên đáng kể. Doanh thu từ các sản phẩm này cũng chiếm một cơ cấu không nhỏ trong cơ cấu doanh thu toàn doanh nghiệp (từ 32% đến 50 % tổng doanh thu). Doanh thu toàn bộ sản phẩm năm 2007 đạt gần 128,7 tỷ động, trong đó doanh thu từ sản phẩm đa dạng hóa là 55,37 tỷ. Các chính sách phát triển sản phẩm mới của công ty đã giúp công ty đẩy mạnh được sản lượng tiêu thụ, chứng tỏ các chủng loại sản phẩm mới này đang được khách hàng đón nhận rất tích cực. 3. Hệ số mở rộng: Hệ số mở rộng chủng loại sản phẩm:HM SC + SM HM = -------------- S SC : Chủng loại sản phẩm cải tiến từ sản phẩm SM : Số chủng loại sản phẩm mới hoàn S : Tổng số chủng loại sản phẩm sản xuất trong kỳ của doanh nghiệp HM £ 1: HM càng lớn thì mức độ đa dạng hóa càng cao Bảng 15: Hệ số mở rộng chủng loại sản phẩm của công ty từ năm 200 - 2007 Năm 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 SC 3 4 6 8 14 12 17 SM 2 3 1 0 7 5 5 S 15 19 25 30 35 41 50 HM 0,33 0,37 0,28 0,27 0,60 0,41 0,44 Biểu đồ 6: Hệ số mở rộng sản phẩm của công ty từ năm 2001- 2007 Trước cổ phần hóa, hệ số mở rộng sản phẩm của công ty có chiều hướng giảm, do thời gian này vốn đầu tư cho các trang thiết bị sản xuất eo hẹp. Từ sau cổ phần hóa, khi không được nhà nước bao bọc nữa, công ty nhận thức được phải “đổi mới sản phẩm hay là không tồn tại”. Do đó, hệ số mở rộng sản phẩm của công ty từ năm 2005- 2007 đã tăng lên tận 0.6 chứng tỏ mức độ đa dạng hóa sản phẩm của công ty thời gian này rất cao, thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng về các chủng loại sản phẩm mới. III. Đánh giá chung về tình hình đa dạng hóa sản phẩm tại công ty cổ phần Tràng An 1. Phương pháp đánh giá: Phương pháp đánh giá: dùng ma trận SWOT Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của công ty được hoạch định trên cơ sở phân tích môi trường kinh doanh (cơ hội và rủi ro), phân tích tình hình doanh nghiệp (điểm mạnh điểm yếu). Nghiên cứu môi trường bên ngoài Cơ hội (O): - Sự đa dạng của nguyên vật liệu bánh kẹo trong nước, hoa quả phong phú miền nhiệt đới là nguồn cung cấp nguyên liệu dồi dào cho việc sản xuất ra những loại bánh kẹo mới mang hương vị đặc trưng riêng - Việt Nam gia nhập WTO, quá trình hội nhập kinh tế đã mở ra cho công ty những cơ hội mới để thâm nhập thị trường quốc tế dễ dàng hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc đẩy mạnh xuất khẩu. Công ty cũng có thể tranh thủ huy động vốn đầu tư nước ngoài, tiếp thu công nghệ - kỹ thuật tiên tiến, nhận chuyển giao ngang các dây chuyền máy móc hiện đại từ các nước phát triển trong khu vực và trên thế giới để phục vụ tốt hơn cho việc mở rộng danh mục sản phẩm cũ, loại bỏ một số sản phẩm bánh kẹo lạc hậu. - Sự phát triển của các phân khúc cao. Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo cao cấp mở ra nhiều phân khúc thị trường giá trị cộng thêm. Lượng cầu ngày càng tăng về bánh kẹo cao cấp trên thị trường là tín hiệu tốt cho việc đa dạng hóa chủng loại, nâng cao chất lượng và cải tiến mẫu mã, bao bì bánh kẹo. Rủi ro, thách thức (T) - Nền kinh tế thế giới có nhiều biến động theo chiều hướng tiêu cực, suy giảm. Trong năm 2007, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam khoảng 8,5% nhưng tỉ lệ lạm phát lại lên tới 2 con số (khoảng 11,5 %) - Trong bối cảnh năm 2006 và đặc biệt năm 2007, thị trường Việt Nam có nhiều đột biến về giá nguyên liệu đầu vào để sản xuất bánh kẹo Cụ thể như, giá bột mỳ tăng gần 200%, các loại hạt – bột ngũ cốc tăng từ 10%- 30%, sữa tăng hơn 30%, dầu thực vật tăng 20%, các loại bao bì cũng tăng 5% – 10%... Trước cơn bão giá đó, đến quý IV/2007, công ty đã phải tăng giá các loại bánh lên từ 2%- 10%, giá một số loại kẹo từ 5% - 7%. Giá nguyên liệu tăng là thách thức lớn trong việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty. - Việc giảm thấp thuế nhập khẩu bánh kẹo từ khu vực mậu dịch tự do các nước khu vực (AFTA) từ tháng 1-2006 càng làm thị trường bánh kẹo Việt Nam thêm nóng vì giá cả hàng ngoại nhập rẻ hơn, tâm lý người Việt ưa dùng hàng ngoại. - Thị trường bánh kẹo ngày đang có xu hướng bão hòa vì các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo mới gia nhập ngành ngày càng nhiều, chủng loại bánh kẹo ngày càng đa dạng, phong phú về cả hình thức và nội dung. Khả năng của doanh nghiệp: Điểm mạnh (S): Trong những năm gần đây, công ty đã bắt đầu chú trọng đầu tư cho công tác R&D việc đổi mới các trang thiết bị máy móc, dây chuyền hiện đại, phục vụ cho quá trình đa dạng hóa sản phẩm của công ty tốt hơn, các dây chuyền sản xuất nhập khẩu từ châu Âu đã giúp doanh nghiệp phát triển thêm được nhiều sản phẩm có hương vị mới lạ, độc đáo. Công ty đã có sự liên kết với một số tổ chức nghiên cứu chất lượng và các công ty bánh kẹo khác cùng ngành để hợp tác trong việc bảo đảm chất lượng sản phẩm khi chế biến các mẫu sản phẩm mới trên các nguồn nguyên liệu tự nhiên mới. Điểm yếu (W): - Vốn đầu tư xây dựng cơ sở vật chất mới và đổi mới máy móc, trang thiết bị phục vụ cho quá trình đa dạng hóa còn bị hạn chế. - Thiếu lực lượng lao động trình độ cao nên quá trình đa dạng hóa ở các khâu sản xuất chưa đồng nhất. - Quá trình tổ chức phối hợp hoạt động giữa 3 phòng ban: Nghiên cứu và phát triển; Marketing-bán hàng, kế hoạch- sản xuất còn yếu nên quá trình đa dạng hóa diễn ra còn chậm, chưa thống nhất, một số sản phẩm mới không phù hợp với nhu cầu thị trường 2. Thành tựu đạt được: - Công ty đã thành công trong việc xây dựng một cơ cấu sản phẩm động, danh mục sản phẩm không cố định mà luôn có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh. Công ty đã phát triển danh mục sản phẩm theo cả chiều sâu và chiều rộng. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng. Danh mục sản phẩm của công ty ngày càng phong phú, đa dạng, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Những chủng loại sản phẩm bổ sung trong những năm qua đều đem lại doanh thu lớn và lợi nhuận cao cho công ty. + Nhiều sản phẩm bánh kẹo đã đạt Huy chương vàng, bạc, đồng qua các kỳ Hội chợ Quốc tế Hàng Công nghiệp như kẹo Cốm, Sôcôla Sữa,... + Thương hiệu "Tràng An" giành được giải " Thương hiệu uy tín chất lượng" trong Hội chợ Thương hiệu nổi tiếng vừa diễn ra tháng 10/2005. + GIẢI VÀNG Chất lượng an toàn thực phẩm Do Hội Khoa học kỹ thuật An toàn thực phẩm Việt nam, Mạng truyền thông điện tử chất lượng an toàn thực phẩm Việt nam tổ chức với sản phẩm KẸO CHEWY ( sản phẩm công nghệ mới) và BÁNH QUẾ. + Cúp vàng Topten Sản phẩm Thương hiệu Việt uy tín chất lượng 2006 với sản phẩm BÁNH PHÁP và sản phẩm BÁNH QUẾ. + Năm 2005, Tràng An đã chính thức áp dụng hệ thống quản lý ISO 9001:2000 và được chứng nhận bởi Tổ chức chứng nhận Quacert. + Mới đây, Tràng An lại áp dụng hệ thống quản lý an toàn thực phẩm HACCP Code 2003 và được chứng nhận bởi tổ chức TQCSI. + 02/09/2006, thương hiệu Tràng An đã vinh dự được trao giải thưởng "SAO VÀNG ĐẤT VIỆT 2006" tại hội trường Ba Đình. +Đề tài: "Nghiên cứu và cải tiến sản phẩm Bánh trứng nướng trên dây chuyền Bánh Pháp" của tập thể cán bộ kỹ thuật công ty Tràng An được các nhà khoa học, hội đồng giám khảo đánh giá cao về ý nghĩa thực tiễn trong việc áp dụng công nghệ mới vào sản xuất, giải quyết việc làm cho hàng trăm lao động, khẳng định đẳng cấp thương hiệu Tràng An ; đẩy mạnh phong trào phát huy trí tuệ tập thể của toàn bộ cán bộ công nhân viên, hăng hái thi đua lao động sản xuất để đạt và vượt mục tiêu đã đề ra. - Quá trình đa dạng hóa sản phẩm của công ty được thực hiện chủ yếu trên cơ sở phân khúc thị trường và bám sát chu kỳ sống của từng sản phẩm trên thị trường. Công ty bước đầu đã định vị được sản phẩm chính yếu trên từng khu vực, phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Tuy không có sức cạnh tranh giành vị trí số 1 trên thị trường nhưng công ty đã nhắm vào vị trí số 1 của một của 1 phân khúc. - Công ty luôn quan tâm chú trọng cập nhật công nghệ, đầu tư vào quá trình đa dạng hóa, do đó từ năm 2005- 2008, hàng năm công ty luôn đưa thêm được vào danh mục các sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, đảm bảo đầy đủ các quy chế về vệ sinh và an toàn thực phẩm của bộ y tế. - Quá trình đa dạng hóa của công ty đã tạo thêm được nhiều công ăn việc làm cho hơn 600 người lao động có thu nhập ổn định, đóng góp một phần vào ngân sách quốc gia và nguồn thu của ngân sách địa phương, tham gia các chương trình phúc lợi xã hội… Ngoài ra, công ty còn chú trọng cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động, bảo vệ sức khỏe của người lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm và giữ môi trường trong sạch… 3. Hạn chế trong quá trình đa dạng hóa và nguyên nhân: 3.1. Hạn chế: Trong tiến trình đa dạng hóa sản phẩm của công ty trong thời gian qua, bên cạnh những thành tựu đã đạt được kể trên, nhiều hạn chế còn tồn tại trong việc mở rộng sản xuất gây trở ngại đến việc hoàn thiện cơ cấu sản phẩm. Những yếu kém này cần phải được khắc phục trong thời gian tới, nếu không sẽ ảnh hưởng không tốt đến quá trình đa dạng hóa của công ty trong dài hạn. Thứ nhất, đa dạng hóa sản phẩm chưa dựa trên cơ sở chuyên môn hóa, việc xác định phương hướng đa dạng hóa còn mang tính tự phát. Về hình thức, khi mức độ đa dạng hóa sản phẩm càng cao, trình độ chuyên môn hóa sản xuất càng thấp. Nhưng trên thực tế, hai quá trình này có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau mà công ty đã ít chú trọng, xem xét khi mở rộng danh mục sản phẩm. Nhiều sản phẩm của công ty được đổi mới hoàn toàn để phục vụ những phân đoạn thị trường mới như bột canh và rượu vang. Các sản phẩm này chính là “tuyến sản phẩm hỗ trợ” giúp công ty khắc phục được tính thời vụ của bánh kẹo, tăng thêm doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên việc mở rộng sản xuất thêm 2 loại sản phẩm này chỉ là giải pháp mang tính nhất thời, tự phát. Từ khi 2 dòng sản phẩm trên ra đời, công ty đã không chú trọng chuyên môn hóa, không hoàn thiện, cải tiến về hình thức và chất lượng sản phẩm, nên sau 5 năm, 2 sản phẩm này vẫn chỉ là dòng sản phẩm thứ cấp, không chiếm được cảm tình từ những khách hàng tiềm năng có thu nhập cao. Trong khi đó, công ty vẫn chưa khai thác triệt để các nguồn lực sẵn có để chuyên môn hóa các sản phẩm bánh kẹo chủ lực, kiểu cách, mẫu mã kích cỡ của nhiều loại sản phẩm vẫn không đáp ứng được những đòi hỏi của thị trường. Sản phẩm kẹo mềm chewy đa hương vị, chất lượng cao, thơm ngon tuy nhiên lại chỉ được đóng gói trong những túi nhỏ trông không bắt mắt lịch sự nên ít được các cửa hàng sử dụng trong lẵng quà biếu vào các dịp lễ Tết. Thứ hai, quá trình đa dạng hóa sản phẩm của công ty chủ yếu dựa trên hình thức biến đổi chủng loại, trong khi đó hình thức đổi mới chủng loại còn nhiều hạn chế. Đa số các sản phẩm mới của công ty đều là sự cải tiến và hoàn thiện về hình thức (kiểu dáng, mẫu mã) và nội dung (chất lượng, mùi vị, nguyên vật liệu) từ những chủng loại sản phẩm cũ. Tuy nhiên, công ty lại ít đưa ra dòng sản phẩm hoàn toàn mới đối với thị trường, do đó công ty mất lợi thế của “người tiên phong” và làm giảm lợi nhuận và giảm tính cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường. Chi phí dành cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của công ty chiếm một phần tương đối nhỏ trong cơ cấu vốn đầu tư. Thứ ba, so với các doanh nghiệp cùng ngành, quá trình đa dạng hóa của công ty cổ phần Tràng An diễn ra còn chậm. Trong khi hầu hết các sản phẩm bánh kẹo của công ty Cổ phần Tràng An chỉ được đa dạng hóa theo chiều sâu nhu cầu sản phẩm thì các đối thủ lớn như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị đều thực hiện cả đa dạng hóa theo chiều sâu và theo bề rộng nhu cầu sản phẩm. Hệ số mở rộng danh mục sản phẩm của công ty Tràng An cũng thấp hơn nhiều so với các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo gia nhập ngành sau này. Quá trình đa dạng hóa của công ty diễn ra chậm nên không khắc phục được tính mùa vụ của các sản phẩm bánh kẹo hiện có, sản lượng tiêu thụ theo các tháng trong năm có sự chênh lệch lớn, chưa có tuyến sản phẩm hỗ trợ hợp lí như bánh ngọt, bánh kem tươi phục vụ cho các dịp sinh nhật, tiệc cưới, hội nghị hay dùng cho các bữa phụ, tráng miệng hàng ngày. Nhược điểm này đã gây trở ngại lớn đến doanh thu hàng tháng, dòng tiền mặt không được luân chuyển đều đặn và thường xuyên, gây gián đoạn sản xuất, ảnh hưởng xấu đến tính hiệu quả theo quy mô. 3.2. Nguyên nhân: Một là, vấn đề tổ chức nghiên cứu thị trường chưa có hiệu quả. Công tác nghiên cứu thị trường chưa được đẩy mạnh dẫn đến khả năng điều tra, dự báo nhu cầu của khách hàng đối với các dòng sản phẩm của công ty không được chính xác. Quá trình thu thập thông tin, ý kiến về các sản phẩm của công ty còn sơ sài. Hầu hết công ty chỉ lấy nhận xét từ các chủ cửa hàng bán lẻ, đại lý thông qua những buổi họp hội nghị khách hàng chứ chưa trực tiếp đi lấy ý kiến phản hồi về mẫu mã, chất lượng, bao bì…. từ những người tiêu dùng cụ thể. Ngân sách dành cho bộ phận nghiên cứu thị trường còn hạn hẹp. Hai là, sự mất cân đối giữa các khâu của quá trình sản xuất: Quá trình cải tiến, nâng cấp hệ thống máy móc, dây chuyền sản xuất không đồng bộ dẫn đến việc mất cân đối các khâu sản xuất. Một số máy móc như nồi nấu kẹo chân không được sử dụng từ năm 1990 đã trở nên lạc hậu. Ở mặt hàng kẹo mềm chewy sản lượng sản xuất ra trong 1 ca nhiều hơn sản lượng một máy đóng gói có thể thực hiện được, làm gián đoạn quá trình sản xuất và đóng gói bao bì. Ba là, khâu thiết kế sản phẩm mới còn kém. Quy trình triển khai hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp hiện nay chưa tốt, nhiều bước bị bỏ qua hoặc làm chưa cẩn thận, các bước chưa có sự liên kết, chưa có hệ thống tiêu chuẩn cụ thể để sàng lọc đánh giá kết quả của từng bước trong hoạt động nghiên cứu và phát triển. Sản phẩm của công ty chủ yếu là tập trung vào đoạn thị trường khách hàng có mức thu nhập thấp, số lượng chủng loại bánh kẹo cao cấp nhằm hướng vào những người tiêu dùng thu nhập cao là quá ít, chưa thể cạnh tranh được với bánh kẹo nhập ngoại từ Thái Lan, Malaysia, các nước châu Âu, Mỹ … hay với các hãng bánh kẹo lớn trong nước như Hải Hà, Kinh Đô… Bốn là, cơ cấu vốn đầu tư trang thiết bị, máy móc tiên tiến còn ít. Muốn đa dạng hóa sản phẩm công ty phải thực hiện đổi mới công nghệ, trang thiết bị. Tuy nhiên quá trình mua mới những dây chuyền sản xuất bánh kẹo tiên tiến trên thế giới đòi hỏi phải có một lượng vốn đầu tư rất lớn vì chi phí cho một số dây chuyền hiện đại từ châu Âu lên tới cả chục tỷ đồng. Công ty mới trong giai đoạn đầu cổ phần hóa, lợi nhuận thu được từ quá trình sản xuất-kinh doanh vẫn còn thấp, vốn huy động từ các cổ đông chưa nhiều vì công ty chưa phát hành cổ phiếu ra thị trường, do đó, cơ cấu vốn đầu tư cho máy móc mới rất hạn chế. Năm là, các công cụ Marketing- mix chưa hỗ trợ hiệu quả cho quá trình đa dạng hóa của công ty. Người tiêu dùng ít có cơ hội được biết đến những sản phẩm mới của công ty vì các công cụ Marketing và xúc tiến bán hàng của công ty còn nghèo nàn. Công ty ít áp dụng các phương thức quảng cáo đại chúng như trên ấn phẩm, tạp chí, trên tivi, nhất là trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, đây là một hạn chế rất lớn trong việc giới thiệu sản phẩm mới hay thu thập các ý tưởng mới cho quá trình sản xuất. Ngoài ra, so với các công ty lớn như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà… các hình thức khuyến mãi của công ty Tràng An vào các dịp lễ Tết còn quá ít, không có các hình thức trúng thưởng hoặc ưu tiên cho những khách hàng sưu tập trọn bộ các sản phẩm… nên không kích thích được mong muốn mua hàng của khách hàng. Trên thực tế, hình thức khuyến mại sản phẩm mới khi khách hàng mua một mặt hàng khác của công ty chính là cơ hội tốt để giới thiệu sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng nhưng công ty đã không tận dụng được ưu điểm của hình thức này trong thời gian qua. Bên cạnh những nguyên nhân nội tại của doanh nghiệp còn có những nguyên nhân khách quan khác như: sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; khả năng thay thế nhau của các sản phẩm; tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn; tâm lý người Việt Nam ưa chuộng dùng hàng ngoại; khách hàng nh