Chuyên đề Đánh giá và hoàn thiện chiến lược xúc tiến cho nhãn hiệu L'ovite nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty cổ phần mỹ phẩm Đẹp

trong kênh bán hàng của mình trên cả nƣớc, riêng Tp HCM có đến 40 BUM, các BUM là những ngƣời quản lý đội ngũ tƣ vấn viên của mình, chịu trách nhiệm phổ biến những chƣơng trình khuyến mãi Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 35 của công ty cho các thành viên trong nhóm của mình. Ngoài ra, các BUM cũng là những ngƣời chịu trách nhiệm hƣớng dẫn các tƣ vấn viên mới những cách thức tiếp cận khách hàng và bán hàng. Các BUM không hƣởng theo hoa hồng giống các tƣ vấn viên mà hƣởng lƣơng căn bản cộng với tiền quản lý ( 2.5% từ các tƣ vấn viên của nhóm mình). Số lƣợng tƣ vấn viên thì luôn dao động khoảng vài trăm ngƣời không thể thống kê chính xác do mỗi tháng công ty đều tuyển thêm ngƣời và có những ngƣời rút lui. Mỗi tƣ vấn viên không trả đƣợc trả lƣơng căn bản mà đƣợc hƣởng 22% trên giá bán mỗi sản phẩm, ngoài ra tƣ vấn viên cấp trên sẽ hƣởng thêm 2.5% của cấp dƣới mình. Hiện tại công ty chỉ có 3 cấp trong hệ thống đội ngũ bán hàng. 5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2006 – 2008. Công ty đi vào hoạt động vào năm 2006, trong giai đoạn mới thâm nhập vào thị trƣờng công ty chi mạnh cho lĩnh vực marketing nhằm giới thiệu sản phẩm, tạo sự nhận biết. Trong 2 năm liên tiếp năm 2006, 2007 công ty đã không thu đƣợc lợi nhuận và bị thua lỗ. Tuy nhiên năm 2008, công ty đã thoát khỏi tình trạng thua lỗ và bắt đầu có lợi nhuận. Bảng 2:Doanh thu, lợi nhuận của công ty từ năm 2006 – 2008 Đơn vị tính: triệu đồng Hạng mục 2006 2007 2008 Doanh thu năm 25,000 40,000 55,000 Doanh thu trung bình mỗi tháng 2,080 3,330 4,580 Doanh thu trung bình mỗi ngày. 69.5 111 153 Tổng chi phí 25,950 42,000 54,300 Chi phí Marketing 4,250 3,900 4,800 Lợi nhuận (950) (200) 700 Nguồn: Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Đẹp. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 36 Biểu đồ 1: Doanh thu của công ty từ năm 2006 – 2008. 25,000 40,000 55,000 0 20,000 40,000 60,000 2006 2007 2008 Doanh thu của công ty từ năm 2006 - 2008 Doanh thu năm Trong 3 năm hoạt động, doanh thu của công ty tăng đều và công ty đã từ giảm thua lỗ và bắt đầu có lãi cho thấy công ty đã hoạt động có hiệu quả và sản phẩm của công ty đã đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận. Tuy nhiên doanh số của công ty phân bổ không đều chủ yếu tập trung từ nhãn hàng L’ovité, còn doanh thu từ sản phẩm QGirl khá thấp. Do sản phẩm của công ty vừa mới thâm nhập thị trƣờng nên chi phí sử dụng cho marketing rất cao để ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm. Năm 2006, phí marketing của công ty chiếm 17% doanh thu. Công ty đã quảng bá và quan hệ công chúng trên các phƣơng tiện truyền thông nhƣ truyền hình, tạp chí thời trang, … xây dựng đội ngũ tƣ vấn viên, cùng các chƣơng trình khuyến mãi để ngƣời tiêu dùng dùng thử sản phẩm, đến chấp nhận sản phẩm. Những hoạt động marketing năm 2006 đã tạo ra nền tảng, sự nhận biết sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Nên năm 2007, công ty chi cho hoạt động marketing ít hơn chỉ chiếm gần 10% doanh thu năm 2007 và chiếm 15.6% doanh thu năm 2006, nhƣng đã có hiệu quả kép từ những lợi ích hoạt động marketing năm 2006 mang lại; do đó doanh thu năm 2007 tăng 60% so với năm 2006. Năm 2008 là năm công ty tung ra 2 loại sản phẩm mới là nƣớc hoa và loại nƣớc tinh chất làm săn chắc da, chống chảy xệ do đó chi phí cho hoạt động marketing tăng cao và phần lớn chi trong việc giới thiệu sản phẩm mới. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 37 Bảng 3: Doanh số của các sản phẩm bán chạy năm 2008 Đơn vị tính: ngàn đồng Aging LO Kem dƣỡng chống lão hóa 50ml 2,869,266 Base LO Kem lót trang điểm MB#01-37ml 2,133,144 Cleansing LO Sữa rửa mặt 170ml 2,087,174 Base LO Phấn trang điểm #21-14ml 2,082,643 Aging LO Tinh chất chống lão hóa 30ml 1,938,939 Lightening LO Kem dƣỡng sáng da 50ml 1,766,594 Base LO Kem nền trang điểm #10 - 37ml 1,701,336 Base LO Phấn trang điểm #23-14ml 1,312,684 Sữa rửa mặt dành cho da dầu 1,305,018 Treatment LO Kem CS vùng da sậm màu 50ml 1,279,555 Nguồn: Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Đẹp. Các sản phẩm mà khách hàng ƣu chuộng tập trung chủ yếu vào dòng sản phẩm dƣỡng ẩm ngọc trai, sản phẩm trang điểm và sản phẩm chống lão hóa. Nhóm sản phẩm dƣỡng sáng da rất tiềm năng vì da phụ nữ châu Á không trắng mà hơi vàng do đó nhu cầu về sản phẩm làm sáng da rất cao công ty nên khai thác dòng sản phẩm này. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 38 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY 1. Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay. Với dân số hơn 86 triệu ngƣời, cơ cấu dân số trẻ và năng động cùng với mức sống của ngƣời dân không ngừng cải thiện và chăm sóc vẻ ngoài của mình, đã khiến Việt Nam là thị trƣờng vô cùng hấp dẫn đối với các hãng mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới. Năm 2007, theo kết quả nghiên cứu của hãng mỹ phẩm Maybelline New York tại VN cho hay, thị trƣờng mỹ phẩm VN phát triển rất đều và mức tăng trƣởng đạt hơn 20%/năm, chủ yếu đối với thị trƣờng mỹ phẩm cao cấp ( nguồn VietNamNet ). Thị trƣờng mỹ phẩm ở nƣớc ta sẽ còn phát triển và sôi động hơn trong những năm tới khi nhu cầu làm đẹp của ngƣời dân ngày một tăng. Ngày nay, ngƣời tiêu dùng xem việc làm đẹp là một hoạt động mang tính thƣ giãn; ngoài việc làm cho vẻ ngoài của mình đẹp hơn họ còn có niềm vui mỗi khi làm đẹp, tạo cảm giác thƣ thái và họ sẽ chẳng ngại chi gần một phần tƣ tiền lƣơng của mình cho việc làm đẹp (8/10 ngƣời đƣợc hỏi). Thị trƣờng mỹ phẩm nƣớc ta vô cùng sôi động với các nhãn hiệu trong nƣớc và các nhãn hiệu nƣớc ngoài. Các nhãn hiệu trong nƣớc do không làm đƣợc thƣơng hiệu nên chỉ tập trung chủ yếu ở phân khúc thấp, còn phân khúc cao cấp nhƣờng lại cho các nhãn hiệu nƣớc ngoài. Các nhãn hiệu trong nƣớc tập trung vào các sản phẩm chăm sóc da, nƣớc hoa, còn các sản phẩm trang điểm hầu nhƣ chỉ là cuộc chơi của các nhãn hiệu nƣớc ngoài. Ngay cả các sản phẩm chăm sóc da, các nhãn hiệu nƣớc ngoài cũng chiếm lĩnh phân khúc cao cấp – phân khúc mang lại nhiều lợi nhuận. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 39 1.1 Xu hướng sử dụng mỹ phẩm hiện nay. Hiện tại trƣớc tình hình thực phẩm ở nƣớc ta không an toàn, môi trƣờng đang bị ô nhiễm khá nặng đã ảnh hƣởng đến sức khỏe, sắc đẹp của con ngƣời. Do đó có thể thấy xu hƣớng chọn mỹ phẩm của ngƣời Việt Nam hƣớng đến các sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên vừa có thể chăm sóc da, hạn chế hóa chất, và mùi hƣơng từ thiên nhiên tạo cảm giác thoải mái. Ngoài ra việc thoa kem sẽ làm bít lỗ chân lông do đó làm da không thoát mồ hôi dễ làm to lỗ chân lông và da bị sần sùi. Vì vậy xu hƣớng thị trƣờng sẽ chuộng các sản phẩm ở dạng tinh dầu, dầu dƣỡng, nƣớc chƣng cất, …hơn các sản phẩm ở dạng kem. Nƣớc ta là nƣớc nhiệt đới chỉ có hai mùa mƣa và nắng. Đến mùa nắng thì da rất dễ bị khô, sinh nhờn và mụn. Vì thế, các loại sản phẩm làm sạch, dƣỡng da chống nhờn và chống nắng chính là dòng mỹ phẩm bán chạy nhất trong mùa này. 1.2 Thị trường mỹ phẩm nói chung. Thị trƣờng mỹ phẩm hiện nay ở nƣớc ta vô cùng sôi động do cuộc sống không ngừng cải thiện và mọi ngƣời chăm sóc vẻ ngoài của mình nhiều hơn. Thị trƣờng mỹ phẩm vô cùng phong phú, có nhiều nhãn hiệu từ cao cấp đến trung bình tùy theo thu nhập của ngƣời tiêu dùng. Dòng sản phẩm cao cấp có Lancôme, L’ovité, Shiseido, Estee Lauder, Ohui,… ở dòng thấp hơn có các nhãn hiệu L’Oreal, E’Zup, … ở dòng thị trƣờng đại chúng có các nhãn hiệu Pond’s, Olay, Essance, … Ở mỗi phân khúc sẽ có sự cạnh tranh khốc liệt giữa những nhãn hiệu để giành thị phần cao hơn trong thị trƣờng đầy tiềm năng này. Ngoài những nhãn hiệu nổi tiếng thì có một khối lƣợng lớn mỹ phẩm nhái các nhãn hiệu nổi tiếng thì giá có “mềm” hơn nhƣng chất lƣợng rất thấp, gây Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 40 hiểu lầm cho ngƣời tiêu dùng. Những mỹ phẩm này không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, và gây nguy hiểm cho ngừơi tiêu dùng. 1.3 Thị trường mỹ phẩm cao cấp. Có thể nói thị trƣờng mỹ phẩm cao cấp là sự cạnh tranh gay gắt của những nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Đây là thị trƣờng hẹp nhƣng doanh thu tƣơng đối cao, số lƣợng mỹ phẩm bán ra không nhiều nhƣng lợi nhuận trên mỗi sản phẩm là rất lớn. Vì vậy từ đầu năm 2000 đến nay đã có sự xâm nhập ồ ạt của các nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng thế giới vào Việt Nam hòng chiếm thị phần cao trong phân khúc này. Năm 2004 Shiseido – một nhãn hiệu nổi tiếng vào Việt Nam. Đến năm 2005 thì Estée Lauder cũng tham gia vào thị trƣờng. Đến năm 2006 thì Lacôme, L’ovité cũng gia nhập vào phân khúc cao cấp này. Đến nay, trong dòng sản phẩm cao cấp có các nhãn hiệu: Estee Lauder, Lancôme, Ohui, Shiseido, L’Ocitane, Clarins, Demarlogica, Clinique, … Khi các sản phẩm của các nhãn hiệu trên có chất lƣợng không chênh lệch nhau lắm thì các nhãn hiệu đua nhau tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng bằng các dịch vụ kèm theo, và cuốn vào cuộc chiến khuyến mãi nhằm giữ và tăng thị phần. Tuy nhiên, nhu cầu làm đẹp tăng cao thì việc bỏ ra từ 5 – 7 triệu để sở hữu một bộ mỹ phẩm cao cấp là chuyện thừơng do đó tuy cạnh tranh rất khốc liệt nhƣng phân khúc này vẫn có thể phát triển. 2. Đối thủ cạnh tranh của nhãn hàng L’ovite. Hiện nay, trong phân khúc mỹ phẩm cao cấp thì có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh nhau quyết liệt để mở rộng thị phần của mình. Có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh với nhau có những mặt tốt cũng nhƣ mặt xấu của nó. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 41 Điều tốt là trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt, thì công ty muốn tồn tại và giành mở rộng thị phần hơn nữa thì công ty cần phải hạ thấp chi phí, tạo thêm nhiều giá trị cho khách hàng. Do đó cũng làm hạn chế gia nhập ngành hơn. Điều xấu là nếu công ty không thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh so với đối thủ thì công ty sẽ khó giữ đƣợc thị phần hiện tại, lợi nhuận giảm sút có khả năng dẫn đến phá sản, bán lại công ty. Về định vị, L’ovité định vị sản phẩm của mình là nhãn hiệu nằm trong nhóm cao cấp ngang hàng với Ohui, Shiseido, Lancôme. Ngoài L’ovité thì các nhãn hiệu nhƣ Ohui, Omar sharif có hệ thống bán hàng trực tiếp. Xét chung thì đối thủ cạnh tranh chính hiện hữu trong ngành của L’ovité có Ohui. Cùng với xu hƣớng mỹ phẩm trong những năm gần đây thì các Spa chăm sóc sắc đẹp với nguyên liệu từ thiên nhiên sẽ là đối thủ cạnh tranh ẩn mình và vô cùng nguy hiểm đối với L’ovité. Điểm mạnh, điểm yếu của Ohui. Điểm mạnh Sản phẩm của Ohui đa dạng và phong phú. Hiện nay Ohui có các dòng sản phẩm cung cấp độ ẩm, làm sạch, chăm sóc lỗ chân lông, làm trắng, trị nếp nhăn, chống lão hóa, dƣỡng toàn thân và dòng sản phẩm trang điểm.Bao bì và mẫu mã của các dòng sản phẩm của Ohui cũng sang trọng và thu hút. Các gian hàng và cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Ohui có ở các trung tâm thƣơng mại lớn nhƣ Diamond, Parkson Plaza, New World, …nơi ngƣời tiêu dùng chọn mua sản phẩm cao cấp, qua đó góp phần xây dựng hình ảnh Ohui là sản phẩm cao cấp. Các gian hàng của Ohui đƣợc trang trí khá đẹp mắt, sắp xếp hợp lý, giúp ngƣời tiêu dùng có thể biết hết các sản phẩm của mình nhƣng vẫn dễ dàng tìm ra dòng sản phẩm của mình quan tâm. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 42 Ngoài kênh cửa hàng giới thiệu sản phẩm, Ohui còn có một đội ngũ tƣ vấn viên bán hàng trực tiếp khá hùng hậu, để có thể tiếp cận đến mọi khách hàng. Ohui là sản phẩm nhập từ Hàn Quốc trong khi làn sóng thời trang của Hàn Quốc xâm nhập vào nƣớc ta khá mạnh, tạo xu hƣớng thời trang theo các diễn viên Hàn Quốc. Với hai đại sứ là diễn viên Hàn Quốc nổi tiếng trong những bộ phim ăn khách ở Việt Nam là Kim Ah Joong, Son Ye Jin. Đặc biệt là kim Ah Joong đang rất đƣợc khán giả nữ ở Việt Nam hâm mộ trong vai Hana trong bộ phim “ Ngƣời Đẹp Ngàn Cân”. Ohui đã tạo cho mình sự nhận biết tốt, Ohui đã khá thành công khi xây dựng thƣơng hiệu khá mạnh ở Việt Nam. Mặc dù không sử dụng sản phẩm của Ohui nhƣng đa số phụ nữ khi đƣợc hỏi có biết nhãn hiệu mỹ phẩm Ohui đều nói đó là nhãn hiệu mỹ phẩm cao cấp của Hàn Quốc. Điểm yếu. Ngƣời tiêu dùng đánh giá chất lƣợng sản phẩm của Ohui ngang hàng với L’ovité hay L’Oreal nhƣng giá của các sản phẩm Ohui đều cao hơn L’ovité và L’Oreal. Các gian hàng và cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Ohui chỉ tập trung ở quận 1, ở các quận 3,5,10 thì có một cửa hàng. Ohui đã chƣa có các cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở các quận xa trung tâm nhƣ Bình Thạnh, quận 4, quận 7, quận 2, … trong khi nhu cầu sử dụng mỹ phẫm, đặc biệt là mỹ phẩm cao cấp đang tăng cao. Đặc biệt là quận 7 nơi có nhiều khu biệt thự dành cho những ngƣời có thu nhập cao, mà khách hàng mục tiêu của Ohui là những phụ nữ có thu nhập từ 7 – 10 triệu một tháng, có độ tuổi từ 25 – 50 tuổi ( thực hiện nghiên cứu quan sát tại Diamond Plaza). Ohui có đội ngũ tƣ vấn viên rất hùng hậu ở kênh bán hàng trực tiếp nhƣng các tƣ vấn viên không nhận thấy đƣợc lợi ích khi cộng tác cùng Ohui và đã nghỉ Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 43 rất nhiều do đó Ohui mất rất nhiều nguồn lực để có thể đào tạo đƣợc lực lƣợng tƣ vấn viên. Các nhân viên bán hàng rất thờ ơ đối với khách hàng chỉ tìm hiểu về công dụng, giá của sản phẩm và các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Làm cho khách hàng có ý nghĩ quan tâm đến sản phẩm này sẽ chuyển hƣớng quan tâm đến sản phẩm của nhãn hiệu khác có nhân viên bán hàng nhiệt tình, cởi mở Điểm mạnh, điểm yếu của các Spa chăm sóc sắc đẹp. Điểm mạnh. Điểm mạnh của các spa chăm sóc sắc đẹp là có đội ngũ nhân viên có tay nghề cao làm khách hàng có thể thƣ giãn thoải mái toàn thân, hầu hết các khách hàng đến spa ngoài việc muốn làm đẹp mà còn đến thƣ giãn cơ thể sau những giờ làm việc mệt mỏi. Với nguyên liệu có nguồn gốc từ thiên nhiên bùn, các loại trái cây cùng với công thức riêng của các spa và kỹ thuật của nhân viên chính là điểm nổi trội hơn của spa so với mỹ phẩm. Khi trở thành khách quen thì các nhân viên ở spa sẽ hiểu rõ về thói quen của khách hàng để phục vụ tốt hơn. Trong khi mỹ phẩm chỉ là giải pháp làm đẹp mà không có đƣợc yếu tố thỏa mãn trong quá trình sử dụng sản phẩm. Khách hàng đến spa không chỉ để làm đẹp, thƣ giãn mà còn muốn thể hiện đẳng cấp của mình. Khi trong ví có các thẻ thành viên của những spa nổi tiếng, hoành tráng. Mỗi lần vào các spa ấy thƣ giãn thì trên dƣới cũng khoảng 500 USD/ lần. Điểm yếu Điểm yếu của các spa là khách hàng phải có thời gian để đến spa. Do đó khách hàng đến spa không thƣờng xuyên đƣợc vì còn có công việc hàng ngày. Hiện nay các spa khắc phục bằng cách làm dịch vụ tại nhà nhƣng có vấn đề là Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 44 không bảo đảm đƣợc chất lƣợng của dịch vụ tại nhà, các loại mỹ phẩm mà nhân viên phục vụ tại nhà sử dụng. Vì khi đến spa đòi hỏi khách hàng phải có thời gian rảnh rỗi để tận hƣởng các dịch vụ mà đa số các khách hàng của spa là những ngƣời bận rộn với công việc nên họ chỉ có thể rảnh rỗi vào các buổi trƣa và cuối tuần. Vào thời gian này khách đến với spa rất đông do đó xảy ra tình trạng khách hàng phải đợi đến lƣợt mình, ngoài ra spa phục vụ rất nhiều ngƣời làm cho khách hàng có cảm giác sử dụng chung với ngƣời khác các dụng cụ. 3. Khách hàng mục tiêu. Với định vị là hàng mỹ phẩm cao cấp của Pháp nên khách hàng của L’ovité là nhóm trung lƣu có thu nhập từ 5 – 10 triệu/ tháng trở lên. Khách hàng mục tiêu của L’ovité có tuổi từ 25 – 50 tuổi ở các đô thị trên cả nƣớc. Nhóm khách hàng này luôn chăm sóc vẻ ngoài một cách chu đáo nhƣng vẫn thƣờng sợ thời gian, môi trƣờng sẽ làm vẻ ngoài của họ không còn nhƣ trƣớc. Và họ sẽ sử dụng nhiều mỹ phẩm để cải thiện vẻ ngoài của mình, họ thƣờng tìm đến các sản phẩm có thƣơng hiệu, uy tín để sử dụng. Là nhóm khách hàng có sở thích làm đẹp và thời trang, họ có đặc điểm chung là rất quan tâm chăm sóc vẻ đẹp của mình và họ cũng sẵn sàng chi tiêu nhiều tiền cho sản phẩm làm đẹp. Nhóm khách hàng này thƣờng thích sử dụng sản phẩm trọn bộ nhƣ: chống lão hóa thì có kem dƣỡng da, tinh chất dƣỡng da, nƣớc làm mềm mát da, …và họ kiến thức làm đẹp tốt cùng với việc dễ dàng nhận biết các nhãn hiệu. Họ luôn tìm đến các sản phẩm có thƣơng hiệu, nổi tiếng không chỉ muốn sử dụng sản phẩm có chất lƣợng cao mà còn muốn thể hiện đẳng cấp của mình. Nhóm khách hàng này ít nhạy cảm về giá mà chỉ quan tâm công dụng của sản phẩm và các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đặc biệt là các dịch vụ chăm sóc Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 45 khách hàng, họ thƣờng đòi hỏi có những dịch vụ vƣợt trội hơn các nhãn hiệu khác. 4. Chu kỳ sống của sản phẩm. Với đặc tính là sản phẩm tiêu dùng nên chu kỳ sống các sản phẩm của công ty rất ngắn. Ngoài ra mỹ phẩm làm đẹp thừơng chịu ảnh hƣởng của xu hƣớng thời trang. Năm nay dùng son màu cam là thời trang, màu mắt là màu vàng đồng mới sành điệu, do đó các sản phẩm trang điểm phải luôn tung ra các sản phẩm mới phù hợp với xu hƣớng trang điểm hàng năm. Đối với các sản phẩm chăm sóc cơ thể thì ít thay đổi hơn. Tuy nhiên cần phải cải thiện sản phẩm, có những tính năng mới, hay đƣa ra sản phẩm mới để kích thích nhu cầu của ngừơi tiêu dùng. Các sản phẩm của công ty không nằm ngoài quy luật. Chu kỳ sống của các sản phẩm mỹ phẩm là khoảng 2 – 3 năm. Khi nhận thấy sản phẩm có dấu hiệu đi xuống công ty luôn làm mới sản phẩm về bao bì, thêm công dụng mới,… để duy trì nhãn hiệu. Mặc khác kích thích nhu cầu, bán đựơc nhiều sản phẩm hơn, tăng doanh thu. Với những đặc điểm thị phần nhỏ, lợi nhuận thấp, mức độ nhận biết chƣa cao, sản phẩm L’ovité đang ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm trong chu kỳ sống của sản phẩm. Sản phẩm của công ty chỉ đƣợc giới thiệu ra thị trƣờng trong vòng 3 năm nay, hai năm đầu vẫn chƣa mang lại lợi nhuận cho công ty, chỉ mang lại 700 triệu đồng lợi nhuận vào năm 2008. Thị phần của sản phẩm trên thị trƣờng vẫn kiêm tốn chƣa mang lại nhiều lợi nhuận. Mức độ nhận biết nhãn hiệu của L’ovité chƣa cao (4/10 ngƣời sử dụng những mỹ phẩm cao cấp đƣợc hỏi), có ngƣời khi đƣợc hỏi (ngƣời có sử dụng mỹ phẩm) không biết nhãn hiệu là mỹ phẩm, hay là mỹ phẩm cao cấp. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 46 Với nhãn hiệu còn mới lạ và chƣa thật sự quen thuộc với ngƣời tiêu dùng, L’ovité đang cố gắng đƣa nhãn hiệu đến gần tiêu dùng hơn bằng những hoạt động marketing hiệu quả. Biểu đồ 2: chu kỳ sống các sản phẩm của công ty. 5. Phân tích hoạt động xúc tiến của công ty trong thời gian qua. Quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo. Trong thời gian đầu khi vừa tung sản phẩm L’ovité ra thị trƣờng, công ty đã quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền hình, … nhằm giới thiệu các sản phẩm ra thị trƣờng mỹ phẩm nƣớc ta. Mục tiêu là công ty hƣớng đến là những khách hàng sử dụng mỹ phẩm, đặc là sử dụng những mỹ phẩm cao cấp biết đến sự xuất hiện của L’ovité. Đến giữa năm 2008 đến nay, các mẫu quảng cáo của công ty hỗ trợ các chƣơng trình khuyến mãi của công ty và giới thiệu sản phẩm mới là sản phẩm nƣớc hoa và sản phẩm làm săn chắc da với vàng nguyên chất và tinh chất húng tây, đậu lupin, rau sam. L’ovité Thị phần Giai đoạn giới thiệu Lợi nhuận Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 47 Công ty cũng có một chiến lƣợc dài hạn là xây dựng thƣơng hiệu cho L’ovité. Để ngƣời tiêu dùng nhìn nhận L’ovité là một nhãn hiệu mỹ phẩm cao cấp, có uy tín nằm trong top đầu những nhãn hiệu mỹ phẩm cao cấp ở nƣớc ta. Thông điệp quảng cáo. Với slogan “ Nét tinh tế, Vẻ kiêu sa” các quảng cáo của sản phẩm đều mang thông điệp duy nhất đó L’ovité là mỹ phẩm cao cấp, sử dụng sản phẩm của L’ovité sẽ tạo cho bạn phong cách thanh lịch và quý phái. “ Nét tinh tế” không chỉ ngụ ý rằng sản phẩm của L’ovité rất tinh tế mà còn có ý nghĩa rằng khách hàng rất tinh tế khi chọn sản phẩm L’ovité để sử dụng. Phương tiện quảng cáo. Vì nhóm khách hàng mục tiêu của L’ovité là những phụ nữ sành điệu, thích làm đẹp nên công ty chủ yếu quảng cáo sản phẩm trên các tạp chí về thời trang nhƣ: tạp chí Đẹp, Thời trang trẻ, Tiếp thị và gia đình, Life Style, Herworld, Thế Giới Văn Hóa,…Những tap chí này là những cẩm nang của những ngƣời sành điệu luôn chăm sóc vẻ ngoài của mình vô cùng chu đáo. Ngoài ra công ty còn sử dụng các băng rôn trên các góc đƣờng Nguyễn Tri Phƣơng và Ngô Gia Tự, Q10, … để quảng bá cho sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới của mình. Tại các điểm bán công ty cho làm những hộp đèn, phông nền có hình ảnh sản phẩm và gƣơng mặt đại sứ của L’ovité để quảng bá thƣơng hiệu. Kết quả. Các hoạt động quảng cáo hỗ trợ cho các chƣơng trình khuyến mãi của công ty có hiệu quả cao, khách hàng của L’ovité biết khá rõ và chính xác các chƣơng trình khuyến mãi của L’ovité. Tuy nhiên những ngƣời tiêu dùng sử dụng các sản phẩm của các nhãn hiệu khác thì chƣa biết rõ về nhãn hiệu L’ovité. Công ty cần cố gắng thực hiện các mẫu quảng cáo ấn tƣợng, dễ nhớ, có thông tin rõ ràng để Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 48 ngƣời tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp biết rõ về L’ovité, bƣớc đầu để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Quan hệ công chúng. Mục tiêu quan hệ công chúng. Trƣớc tiên mục tiêu của quan hệ công chúng là truyền thông giúp các nhân viên trong công ty thấu đáo mục tiêu hoạt động dài hạn của công ty. Quan hệ công chúng là một công cụ giúp công ty xây dựng và giữ đƣợc hình ảnh tốt với khách hàng. Thông điệp. Các hoạt động truyền thông của công ty đều nhất quán về một mục tiêu nên thông điệp quan hệ công chúng cũng nhƣ thông điệp của các hoạt động quảng cáo. Thông điệp mà L’ovité muốn mang lại cho cộng đồng là một hình ảnh thân thiện với ngƣời tiêu dùng. L’ovité là ngƣời bạn đồng hành cùng các chị em phụ nữ, luôn giúp họ giữ đƣợc “ Nét tinh tế, vẻ kiêu sa” cùng với thời gian. Phương tiện. Công ty dùng những phông nền có hình ảnh của sản phẩm, những bảng tin bố trí ở các nơi làm việc giúp nhân viên hiểu rõ sản phẩm công ty đang kinh doanh cũng nhƣ các hoạt động tƣơng lai của công ty. Khi khách hàng hoặc đối tác đến công ty sẽ hiểu rõ hoạt động kinh doanh cũng nhƣ các sản phẩm của công ty. Các cửa hàng của sản phẩm L’ovité đều có màu sắc chủ đạo là màu đỏ đô sang trọng, đều có các phông nền giới thiệu sản phẩm và gƣơng mặt đại sứ, nhân viên mặc đồng phục màu đỏ đen làm cho sự thống nhất của các cửa hàng rất cao. Từ đó mức độ nhận biết của khách hàng tăng lên, chỉ cần thoáng thấy một trong những dấu hiệu trên khách hàng có thể phân biệt gian hàng của L’ovité và các nhãn hiệu khác. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 49 Công ty có in những quyển hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm, có nội dung về sản phẩm nêu rõ thành phần và công dụng sản phẩm giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm của công ty cũng nhƣ cách sử dụng các sản phẩm. Công ty đã có các hoạt động quan hệ với báo chí để có những bài viết giới thiệu về những công dụng của ngọc trai đối với da, và công nghệ Nano chăm sóc da tốt hơn, tác dụng của vàng nguyên chất đối với việc làm da săn chắc. Giúp khách hàng thấy đƣợc những lợi ích của các thành phần trong sản phẩm của L’ovité mang lại, góp phần tạo xu hƣớng sử dụng mỹ phẩm mới mà L’ovité là ngƣời tiên phong trong xu hƣớng này. Công ty cũng đƣa những thông tin để có bài viết về quá trình chọn đại sứ mới của L’ovité. Bài viết cũng đƣa ra những cách mà đại sứ chăm sóc da và phong cách trang điểm từ các sản phẩm của L’ovité. Qua đó, công ty đã hƣớng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm một cách sinh động hơn và thu hút hơn. Tháng 11 năm 2008, công ty đã đồng tài trợ cho “ Hội chợ Quốc Tế Trang Sức Việt Nam lần thứ 17 tại nhà thi đấu Phú Thọ, Q11, Tp HCM. Hiện nay L’ovité tài trợ phát sóng bộ phim “ Sống thử” trên đài truyền hình HTV9 lúc 6h ngày thứ 4,5,6,7, nhằm vào đối tƣợng là những ngƣời nội trợ đang chuộng phim Việt Nam. Kết quả. Hoạt động quan hệ công chúng có những kết quả nhất định. Trong công ty các nhân viên hiểu rõ những định hƣớng ngắn hạn và dài hạn của công ty và thấu hiểu đƣợc những công việc hiện tại của công ty. Từ đó nhân viên có ý thức làm việc để cùng thực hiện mục tiêu của công ty. Các bài viết trên báo cùng các hoạt động tài trợ của công ty đã góp phần làm tăng nhận biết thƣơng hiệu L’ovité trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là những khách hàng quan tâm đến thời trang. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Phạm Thị Diễm Phƣơng 50 Khuyến mãi. Mục tiêu khuyến mãi. Mục tiêu của khuyến mãi là kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng tăng lên, tăng lƣợng sản phẩm