Chuyên đề Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa của Công ty Sứ Thanh Trì

Thị hiếu của khách hàng cũng như các yêu cầu cụ thể của khách hàng về chất lượng, mẫu mã sản phẩm, tính nhạy cảm về giá, …đều tác động trực tiếp có tính quyết định việc thiết kế sản phẩm. Ngày nay, khi đời sống con người được cải thiện và nâng cao, người tiêu dùng không chỉ đòi hỏi những sản phẩm bền, đẹp mà còn phải có mẫu mã sang trọng, tính năng ưu việt. Vì vậy Công ty phải chú trọng tới công tác thiết kế để có thể thiết kế ra những sản phẩm tốt nhất phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. - Thu nhập của người tiêu dùng Ngày nay khi thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao thì mặt hàng sứ vệ sinh với ưu điểm sạch sẽ, bền đẹp và sang trọng trở nên không thể thiếu trong tất cả các căn hộ đặc biệt là ở thành phố. Tuy nhiên, thu nhập càng cao người dân càng có tâm lý “ sính ngoại ” tức là thích tiêu dùng hàng ngoại hơn vì cho rằng chất lượng hàng ngoại nhập sẽ tốt hơn. Công ty Sứ Thanh Trì sẽ phải cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài có tiềm lực về tài chinh và công nghệ lớn mạnh. 2.1.2.2. Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh hiện tại Hiện nay trên thị trường có rất nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực sứ vệ sinh. Do đó Công ty Sứ Thanh Trì đã phải chịu sự cạnh tranh rất gay gắt. Có thể kể tên 1 số đối thủ lớn và điển hình của công ty như: * Công ty Sứ vệ sinh Inax: Công ty này được thành lập trên cơ sở công ty điện tử Hà Nội liên doanh với tập đoàn Inax của Nhật Bản với công suất thiết kế 300.000 sản phẩm/ năm. Inax là một tập đoàn có thương hiệu mạnh, sản phẩm lại có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp nên mặc dù giá cả khá cao nhưng vẫn được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm và ưa chuộng. * Công ty Sứ Thiên Thanh: Với dây chuyền công nghệ sản xuất của Italia, sản phẩm của Công ty Sứ Thiên Thanh không thua kém gì Sứ Thanh Trì cả về mẫu mã và chất lượng sản phẩm. Ngoài ra Công ty Sứ Thiên Thanh còn sản xuất được sản phẩm bồn tắm Thiên Thanh – sản phẩm mà Sứ Thanh Trì chưa sản xuất được. Sản phẩm của Sứ Thiên Thanh đặc biệt được ưa chuộng và chiếm 1 thị phần lớn ở thị trường Miền Nam. Công suất thiết kế của công ty là 500.000 sản phẩm/năm. * Công ty thiết bị vệ sinh Ceasar Taiwan ở Đồng Nai có công suất thiết kế là 100.000 sản phẩm/ năm. Đây là một công ty có tên tuổi và uy tín lớn trên thị trường Việt Nam hiện nay, có khả năng đe doạ lớn đến thị phần của Công ty Sứ Thanh Trì đặc biệt ở khu vực các tỉnh phía Nam. * Công ty liên doanh với Công ty American Standard tại tỉnh Bình Dương với công suất thiết kế 300.000 sản phẩm/ năm. Sản phẩm của công ty này có chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng, lại phù hợp với tâm lí thích dùng hàng ngoại của người Việt nên cũng được tiêu thụ rất mạnh. * Công ty sứ TOTO Nhật Bản với công suất thiết kế 400.000 sản phẩm/năm. * Công ty Sứ Việt Trì: Công ty Sứ Việt Trì gần đây mới đầu tư để nâng công suất lên khoảng gần 500.000 sản phẩm/ năm. Trước đây Công ty Sứ Việt Trì là công ty con của Công ty Sứ Thanh Trì nhưng hiện nay là cùng thuộc Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng Viglacera nên sản phẩm của Sứ Việt Trì có mẫu mã và chất lượng gần giống với Sứ Thanh Trì lại có cùng thương hiệu Viglacera và Monaco khiến khách hàng rất khó phân biệt. Giá thành sản phẩm của Sứ Việt Trì thấp hơn Sứ Thanh Trì do chất lượng phụ kiện sản phẩm kém hơn. * Công ty Phú Mỹ: cũng cùng là thành viên của Tổng công ty Thuỷ Tinh và Gốm xây dựng, Công ty Phú Mỹ được hưởng các chính sách ưu tiên gần giống với Công ty Sứ Thanh Trì. Công suất thiết kế của Công ty Phú Mỹ đạt 300.000 sản phẩm/ năm. * Một số công ty có nguồn gốc ở Thái Bình như: Vinatas, Jenifer…đặc biệt là công ty Long Hầu sản phẩm có chất lượng không cao nhưng lại bán với giá thấp nên rất được thị trường nông thôn và miền núi ưa chuộng. - Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Ngành sản xuất sứ vệ sinh là ngành kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận tương đối cao nên rất dễ thu hút các nhà đầu tư có quy mô vốn lớn trong và ngoài nước. Hơn nữa, do quá trình hội nhập, mở cửa và phát triển của Việt Nam, cộng với việc Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2006 nên rất hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài vào đầu tư tại Việt Nam trong lĩnh vực này. Trong những năm tới, có thể Công ty sẽ có thêm rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh cả trong và ngoài nước. 2.2. Thực trạng hoạt động tiêu thụ nội địa của Công ty Sứ Thanh Trì giai đoạn 2004 - 2006 2.2.1. Phân tích kết quả hoạt động tiêu thụ theo mặt hàng Bảng số 4: Doanh thu theo sản phẩm của Công ty Sứ Thanh Trì Đơn vị tính: nghìn đồng S TT Loại sản phẩm Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) 1 Thân 31.308.637 44,48 77.825.197 64,68 73.919.328 65,11 2 Két 18.923.472 26,88 19.376.261 16,10 18.927.167 16,67 3 Chậu 11.674.229 16,59 13.554.693 11,27 12.578.887 11,08 4 Chân chậu 3.072.057 4,36 3.562.964 2,96 3.558.791 3,13 5 Sản phẩm khác 5.410.972 7,69 6.005.240 4,99 4.544.845 4,00 6 Tổng doanh thu 70.389.367 100 120.324.355 100 113.529.018 100 Nguồn: Phòng Kinh doanh Qua bảng số liệu trên cho thấy tình hình kinh doanh của Công ty ngày một phát triển. Tổng doanh thu của Công ty năm 2005 là hơn 120,3 tỷ VNĐ tăng hơn 49,9 tỷ VNĐ tương ứng 70,94% so với năm 2004. Đây là một con số tăng trưởng khá lớn thể hiện sự cố gắng của phòng kinh doanh trong công tác đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cũng như của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong Công ty đã sản xuất ra những sản phẩm có mẫu mã đẹp, chất lượng ngày một tốt hơn làm hài lòng người tiêu dùng. Đến năm 2006, tổng doanh thu đạt hơn 113,5 tỷ VNĐ tăng so với năm 2004 nhưng lại giảm gần 6,8 tỷ VNĐ tương ứng với 5,65% so với năm 2005. Nguyên nhân sâu sa là do thị trường bất động sản nửa đầu năm 2006 đóng băng dẫn đến sự sụp giảm về nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sứ vệ sinh cộng với việc có rất nhiều sản phẩm ngoại nhập trên thị trường để người tiêu dùng có thể lựa chọn thay thế sản phẩm của Công ty . Xét từng loại sản phẩm, doanh thu từ sản phẩm thân và két chiếm tỷ trọng cao nhất, khoảng 60%, còn lại là các sản phẩm chậu, chân chậu và sản phẩm khác ( gồm: xí xổm, tiểu treo, chậu góc, bidel và phụ kiện như nắp, núm…). Doanh thu các loại sản phẩm đều có xu hướng tăng vào năm 2005 so với năm 2004 và giảm vào năm 2006 so với 2005. Chẳng hạn như năm 2004 doanh thu sản phẩm thân chỉ khoảng hơn 31,3 tỷ VNĐ; năm 2005 tăng gấp hơn 2 lần so với năm 2004 thành hơn 77,8 tỷ VNĐ; năm 2006 đạt hơn 73,9 tỷ giảm 5,02% so với năm 2005. 2.2.2. Phân tích kết quả hoạt động thị trường theo khu vực thị trường Như đã nói ở trên, thị trường tiêu thụ sản phẩm sứ vệ sinh của Công ty Sứ Thanh Trì được chia làm 3 miền Bắc, Trung, Nam. Trong đó doanh tu đạt được trên mỗi thị trường không đồng đều. Do nhà máy sản xuất đặt tại Miền Bắc nên để tiết kiệm chi phí vận chuyển, Công ty đã tập trung đẩy mạnh tiêu thụ cho khu vực thị trường Miền Bắc. Khu vực thị trường Miền Trung và Miền Nam đã bị bỏ ngỏ một thời gian dài, nhưng do nhận thức được vẫn có thể khai thác được nên những năm gần đây Công ty đã có những chính sách cụ thể để duy trì và phát triển đoạn thị trường này. Cụ thể, doanh thu ở 3 khu vực thị trường này như sau: Bảng số 5: Doanh thu theo khu vực thị trường của Công ty Sứ Thanh Trì Đơn vị tính: nghìn đồng S TT Khu vực thị trường Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) 1 Miền Bắc 40.214.697 57,13 67.960.302 56,48 62.873.312 55,38 2 Miền Trung 7.322.605 10,40 10.848.617 9,02 8.482.106 7,47 3 Miền Nam 9.595.400 13,63 13.174.495 10,95 12.931.383 11,39 4 Xuất khẩu 13.256.665 18,83 28.340.941 23,55 29.242.217 25,76 5 Tổng doanh thu 70.389.367 100 120.324.355 100 113.529.018 100 Nguồn: Phòng TCKT Trong cả 3 năm 2004, 2005 và 2006 doanh thu từ thị trường Miền Bắc đều chiếm hơn 50%, còn lại là doanh thu từ thị trường Miền Trung, Nam và xuất khẩu. Đây là một tỷ lệ khá lớn. Trên mỗi thị trường trong từng năm cũng có sự biến động. Ở thị trường Miền Bắc, năm 2004 doanh thu đạt hơn 40,2 tỷ VNĐ. Đến năm 2005 doanh thu tăng thêm hơn 27,7 tỷ VNĐ tương ứng với tỷ lệ 68,99% so với năm 2004 thành hơn 67,9 tỷ VNĐ. Đây thực sự là một sự tăng trưởng vượt bậc trong doanh thu thể hiện chính sách Marketing đúng đắn của Công ty. Năm 2006 là một năm đầy khó khăn do ảnh hưởng từ thị trường bất động sản nên doanh thu Miền Bắc đã có sự giảm sút so với năm 2005. Doanh thu Miền Bắc 2006 chỉ bằng 92,51% so với năm 2005 giảm gần 5,1 tỷ VNĐ. Ở thị trường Miền Trung, doanh thu chỉ dao động khoảng trên dưới 10% so với tổng doanh thu. Đây vẫn còn là đoạn thị trường tiềm năng Công ty cần khai thác triệt để hơn. Năm 2004 doanh thu trên thị trường này đạt hơn 7,3 tỷ VNĐ; năm 2005 đã tăng hơn 3,5 tỷ VNĐ tương ứng 48,15% so với năm 2004 lên thành hơn 10,8 tỷ VNĐ. Năm 2006 do sự khó khăn chung doanh thu đã giảm xuống còn gần 8,5 tỷ VNĐ chỉ bằng 78,19% so với năm 2005. Ở thị trường Miền Nam, do Công ty có Nhà máy Sứ Bình Dương trực thuộc đặt tại Miền Nam nên Công ty đã quan tâm xây dựng hệ thống kênh phân phối để lo sản phẩm đầu ra cho Nhà máy Sứ Bình Dương. Tuy nhiên, Nhà máy Sứ Bình Dương mới đi vào hoạt động, công suất còn thấp nên doanh thu trên thị trường này vẫn ở mức thấp, chỉ khoảng dưới 15% tổng doanh thu. Năm 2004 doanh thu Miền Nam đạt gần 9,6 tỷ VNĐ, năm 2005 tăng thêm 37,3% so với năm 2004 đạt gần 13,2 tỷ VNĐ. Đến năm 2006 doanh thu đã giảm 1,85% so với năm 2005 còn hơn 12,9 tỷ VNĐ. Đây là con số chưa tương xứng với thị trường đầy tiềm năng này đòi hỏi Công ty phải có chính sách đẩy mạnh tiêu thụ trên thị trường này. 2.2.3. Phân tích kết quả hoạt động tiêu thụ theo hình thức bán Công ty Sứ Thanh Trì tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua mạng lưới các đại lý, cửa hàng trực thuộc, chi nhánh tại Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh hoặc có thể bán buôn, bán lẻ trực tiếp cho khách hàng tại phòng kinh doanh của Công ty ( thường là các Công ty xây dựng hay các chủ dự án xây dựng ). Bảng số 6: Doanh thu theo hình thức bán của Công ty Sứ Thanh Trì Đơn vị tính: nghìn đồng STT Hình thức bán Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) 1 Bán buôn 21.575.032 30,65 39.235.100 32,61 27.624.800 24,33 2 Bán qua đại lý, cửa hàng 43.298.500 61,51 68.365.902 56,82 70.265.950 61,89 3 Bán lẻ trực tiếp 5.515.835 7,84 12.723.353 10,57 15.638.268 13,77 4 Tổng doanh thu 70.389.367 100 120.324.355 100 113.529.018 100 Nguồn: Phòng Kinh doanh Trong các hình thức bán, bán qua đại lý, cửa hàng ( bao gồm cả đại lý độc quyền ) chiếm tỷ trọng cao nhất khoảng gần 60%. Đây là kênh tiêu thụ chủ yếu của Công ty và được Công ty rất chú trọng phát triển. Doanh thu tiêu thụ qua hình thức bán này ngày càng tăng qua các năm. Nếu như năm 2004 doanh thu mới chỉ ở mức gần 43,3 tỷ VNĐ thì năm 2005 đã tăng gần 25,1 tỷ VNĐ tương ứng 57,89% so với năm 2004 thành gần 68,4 tỷ VNĐ. Năm 2006, tuy tổng doanh thu giảm sút nhưng doanh thu từ các đại lý, cửa hàng vẫn tăng hơn 1,9 tỷ VNĐ tương ứng 2,78% so với năm 2005 thành gần 70,3 tỷ VNĐ. Như vậy tình hình tiêu thụ tại các đại lý, cửa hàng tương đối tốt, Công ty nên có chính sách hỗ trợ các cửa hàng, đại lý để họ có thể đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tiêu thụ. Công ty thường tiến hành bán buôn, bán lẻ cho các công trình xây dựng lớn nhỏ, có thể là khách hàng thường xuyên mua với số lượng lớn, liên tục hoặc khách hàng một lần mua với số lượng từ vài chục đến vài trăm sản phẩm. Hình thức bán buôn tại Công ty có xu hướng tăng văo năm 2005 rồi giảm vào năm 2006. Doanh thu từ hoạt động bán buôn năm 2004 ở mức gần 21,6 tỷ VNĐ; năm 2005 tăng lên 81,85% so với năm 2004 đạt hơn 39,2 tỷ VNĐ. Do đến Công ty để mua sẽ được hưởng mức giá bán buôn thấp hơn mua tại các đại lý nên thông thường khách hàng tại Hà Nội và các địa bàn lân cận cần mua với số lượng lớn thường đến Công ty mua sản phẩm để được hưởng mức giá chênh lệch. Đến năm 2006 doanh thu bán buôn lại giảm đáng kể, chỉ bằng 70,41% so với năm 2005. Nguyên nhân là do thị trường bất động sản đóng băng, các công trình tạm thời ngừng xây dựng nên cầu về sứ vệ sinh cũng giảm sút. Doanh thu từ hoạt động bán lẻ có xu hướng tăng đều qua 3 năm. Thị trường bất động sản đóng băng nhưng 1 số công trình nhỏ lẻ vẫn được tiến hành xây dựng phục vụ cho nhu cầu nhà ở, công tác và kinh doanh. Năm 2004 doanh thu từ hoạt động bán lẻ chỉ đạt hơn 5,5 tỷ VNĐ; năm 2005 đã tăng hơn gấp 2 lần so với năm 2004 đạt ở mức hơn 12,7 tỷ VNĐ. Năm 2006 vẫn tiếp tục tăng 22,91% so với năm 2005 đạt ở mức hơn 15,6 tỷ VNĐ. Doanh thu bán lẻ tăng thể hiện sự cố gắng nỗ lực của phòng kinh doanh đã thu hút được một bộ phận khách hàng không nhỏ đến Công ty trực tiếp mua hàng. 2.2.4. Phân tích kết quả hoạt động tiêu thụ theo thời gian Sản phẩm sứ vệ sinh chỉ được tiêu thụ khi có nhu cầu xây dựng mới hay sửa chữa các công trình xây dựng. Do đó kết quả của hoạt động tiêu thụ mặt hàng này phụ thuộc rất lớn vào hoạt động xây dựng. Tuỳ từng thời điểm khác nhau mà số lượng hàng hóa tiêu thụ cũng khác nhau. Thường trong giai đoạn cuối năm, việc lắp đặt và hoàn tất các công trình xây dựng được tiến hành thì doanh thu của Công ty cao hơn trong giai đoạn đầu năm. Bảng số 7: Doanh thu theo thời gian của Công ty Sứ Thanh Trì Đơn vị tính: nghìn đồng STT Quý Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) Số lượng Tỷ lệ(%) 1 I 11.701.450 16,62 20.560.420 17,09 21.369.470 18,82 2 II 17.363.020 24,67 29.632.102 24,63 26.398.000 23,25 3 III 22.230.125 31,58 37.025.601 30,77 32.301.150 28,45 4 IV 19.094.772 27,13 33.106.232 27,51 33.460.398 29,47 5 Tổng doanh thu 70.389.367 100 120.324.355 100 113.529.018 100 Nguồn: Phòng TCKT Cụ thể, trong quý I doanh thu chỉ khoảng gần 20%, quý II khoảng hơn 20%, quý III và IV chiếm tỷ lệ cao nhất khoảng gần 60%. Điều này là hợp lý vì trong giai đoạn cuối năm các công trình xây dựng thường được lắp đặt nội thất để hoàn tất đi vào sử dụng nên sẽ mua sắm sản phẩm sứ vệ sinh nhiều hơn. Trong quý I, năm 2004 doanh thu đạt hơn 11,7 tỷ VNĐ; năm 2005 tăng thêm 70% so với năm 2004 đạt gần 20,6 tỷ VNĐ; năm 2006 doanh thu tăng thêm 3,9% so với năm 2005 đạt gần 21,4 tỷ VNĐ. Quý I tuy cầu về sản phẩm thấp nhưng doanh số vẫn liên tục tăng thể hiện tình hình kinh doanh rất khả quan của Công ty. Trong quý II, năm 2004 doanh thu đạt gần 17,4 tỷ VNĐ chỉ bằng chưa đầy 1/4 so với doanh thu cả năm nhưng cao hơn quý I; năm 2005 là một năm kinh doanh thuận lợi nên doanh thu tăng 70,66% so với năm 2004 đạt hơn 29,6 tỷ VNĐ; năm 2006 lại giảm xuống 10,91% so với năm 2005 còn gần 26,4 tỷ VNĐ. Trong quý III, doanh thu chiếm tỷ trọng cao nhất so với cả năm.Năm 2004 có doanh thu đạt gần 22,2 tỷ VNĐ; năm 2005 có doanh thu cao nhất trong 3 năm đạt hơn 37,02 tỷ VNĐ tăng 66,56% so với năm 2004; năm 2006 doanh thu giảm chỉ bằng 87,24% so với năm 2005 còn hơn 32,3 tỷ VNĐ. Trong quý IV, doanh thu bán hàng chiếm tỷ trọng khá cao chỉ sau quý III. Năm 2004 doanh thu quý IV là gần 19,1 tỷ VNĐ; năm 2005 tăng thêm 73,38% so với năm 2004 đạt hơn 33,1 tỷ VNĐ; năm 2006 đạt gần 33,5 tỷ VNĐ chỉ tăng 1,07% so với năm 2005. 2.3. Thực trạng quản trị hoạt động tiêu thụ nội địa của Công ty Sứ Thanh Trì 2.3.1. Thực trạng công tác điều tra nghiên cứu thị trường Hiện nay trên thị trường có rất nhiều Công ty kinh doanh trong lĩnh vực sứ vệ sinh và hoàn toàn có thể xảy ra hiện tượng cung vượt quá cầu. Do vậy, doanh nghiệp muốn hoạt động tiêu thụ đạt được kết quả cao nhất thì phải tiến hành nghiên cứu thị trường để rút ra nhu cầu thực về sản phẩm; dịch vụ, điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh… để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất dẫn đến thắng lợi trong cạnh tranh. - Nội dung và phương pháp tổ chức nghiên cứu Công tác nghiên cứu thị trường của Công ty do phòng kinh doanh đảm nhiệm. Tuy nhiên do nhiệm vụ chính của phòng kinh doanh là tiêu thụ sản phẩm nên hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được quan tâm, chú trọng đúng mức. Phòng kinh doanh tiến hành nghiên cứu thị trường thông qua việc nghiên cứu cung ( nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ), nghiên cứu cầu về sản phẩm và nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của cả doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. Do phải nghiên cứu khá nhiều vấn đề với số ít nhân lực và vật lực nên kết quả nghiên cứu chưa thực sự như mong muốn. Công ty tiến hành nghiên cứu cầu cả bằng phương pháp trực tiếp và gián tiếp. Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của Công ty là các chủ đại lý, cửa hàng và một số khách hàng tại các đại lý, cửa hàng đó. Khi tiến hành nghiên cứu cầu, Công ty chia khách hàng thành các nhóm: + Nhóm khách hàng mua sản phẩm dùng vào các công trình xây dựng + Nhóm khách hàng tiêu dùng gia đình + Nhóm khách hàng nước ngoài Nhân viên tiếp thị của phòng kinh doanh với số lượng 13 người thường xuyên đi thị trường ở tất cả các khu vực đến các cửa hàng, đại lý để bán và giới thiệu sản phẩm. Thông qua các cửa hàng, đại lý đó đội ngũ thị trường xác định và phỏng đoán nhu cầu khách hàng về sản phẩm trong tương lai. Đó có thể là sản phẩm Công ty chưa hề sản xuất hoặc những tính năng, công dụng của sản phẩm khách hàng mong muốn mà chưa có trong sản phẩm của Công ty. Sau đó đội ngũ tiếp thị sẽ tổng hợp lại rồi báo cáo với trưởng phòng kinh doanh. Trưởng phòng kinh doanh sẽ đề xuất những ý kiến đó lên Ban lãnh đạo để Ban lãnh đạo xem xét và quyết định. Công ty cũng đã chú trọng đến việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhưng chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu qua các tài liệu được công bố trên phương tiện thông tin đại chúng của đối thủ hay do tổng cục thống kê thu thập được chứ không trực tiếp điều tra thu thập thông tin. Do những thông tin như vậy khá chung chung và khái quát nên tính chính xác của quá trình phân tích thông tin nhận được sẽ không cao. Nhân viên làm nhiệm vụ tổng hợp số liệu trong phòng kinh doanh đảm nhận vai trò này bằng cách sử dụng Ma trận SWOT để phân tích và rút ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ hoặc đánh giá từng nhân tố thông qua thang điểm từ đó đưa ra chính sách tiêu thụ hợp lý. Trưởng phòng kinh doanh sẽ xem xét lại và ra quyết định trước khi báo cáo cấp trên. Việc nghiên cứu hệ thống kênh phân phối cũng được Công ty quan tâm nhưng không chú trọng. Nhân viên bán hàng ngoài việc bán và giới thiệu sản phẩm ở các cửa hàng, đại lý còn có nhiệm vụ quan sát, thu thập số liệu về các cửa hàng, đại lý đó để thấy được điểm mạnh, yếu của từng thành viên trong kênh phân phối rồi báo cáo lại với cấp trên. - Kết quả nghiên cứu Từ quá trình nghiên cứu cầu, Công ty nhận biết được nhu cầu thực của người tiêu dùng để sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó. Qua nghiên cứu cung Công ty đã thấy được đối thủ cạnh tranh chính của Công ty là: Công ty sứ vệ sinh INAX; Công ty sứ TOTO Nhật Bản và một số công ty có nguồn gốc ở Thái Bình như: Vinatas, Jenifer, công ty Long Hầu…Do phòng kinh doanh không có đủ nhân lực cũng như vật lực nên chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu những đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Các bước nghiên cứu cũng tiến hành sơ sài, không bài bản, chỉ thu thập thông tin ở một số ít đối tượng. Tuy nhiên chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trương tương đối thấp, chỉ chiếm 0,03% doanh thu/ năm nên kết quả đạt được chưa thực sự như mong muốn. Công ty không có phòng Marketing nên phòng kinh doanh vừa phải đảm bảo thực hiện doanh số kế hoạch bán hàng, vừa phải lo điều tra nghiên cứu thị trường nên đôi khi sẽ không thu thập được đầy đủ thông tin dẫn đến kết luận không chính xác hoặc có khi là sai lầm gây ảnh hưởng đến việc ra quyết định sản xuất của lãnh đạo. Cũng vì hạn chế này mà Ban lãnh đạo chưa thực sự quan tâm đúng mức tới tâm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường, thường chỉ lấy kết quả nghiên cứu để tham khảo chứ không dựa vào đó để ra quyết định. 2.3.2. Thực trạng xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối - Xây dựng hệ thống kênh phân phối Do Công ty đã tham gia vào hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sứ vệ sinh từ nhiều năm nay nên hiện tại đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối với các cửa hàng, đại lý truyền thống, trung thành trên cả 3 miền đất nước. Công ty sử dụng cả hệ thống kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp để lưu thông sản phẩm của mình. Mạng lưới các cửa hàng, đại lý tiêu thụ, đại lý độc quyền, chi nhánh Miền Trung và Miền Nam tiêu thụ sản phẩm của Công ty lên đến 1800 đơn vị có mặt trên tất cả 62 tỉnh thành trong cả nước. Sơ đồ : Hệ thống kênh phân phối của Công ty Công ty Người tiêu dùng Người tiêu dùng Công ty Đại lý, Cửa hàng Bán lẻ Thực tế cho thấy, việc sử dụng kênh phân phối hỗn hợp trên là hoàn toàn đúng đắn. Như vậy, Công ty có thể tận dụng mọi con đường để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Người tiêu dùng trên cả nước có thể dễ dàng tìm kiếm và mua sản phẩm của Công ty. - Quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của các đại lý, cửa hàng vì đó chính là trung gian để kết nối giữa Công ty với khách hàng. Hơn nữa, phải mất rất nhiều thời gian Công ty mới có thể xây dựng được 1 hệ thống kênh phân phối hùng mạnh như vậy nên Công ty luôn có chính sách quản trị hệ thống kênh phân phối để đem lại hiệu quả cao nhất. Công ty lên kế hoạch đánh giá các cửa hàng, đại lý theo tháng và theo quý về mặt doanh thu, số lượng và chủng loại sản phẩm, khả năng thanh toán, số tiền nợ…để thấy được ưu và nhược điểm của từng cửa hàng, đại lý và tìm cách khắc phục những ưu, nhược điểm đó. Bên cạnh đó Công ty còn thường xuyên đề ra chính sách hỗ trợ và khuyến khích các thành viên trong kênh như: + Hỗ trợ cho các đại lý, cửa hàng nộp tiền trước, lấy hàng sau được chiết khấu 16% doanh thu trực tiếp trên từng hoá đơn. + Khuyến mại cho các đại lý, cửa hàng trong dịp lễ , Tết: Các đại lý, cửa hàng có doanh thu trong tháng đạt: Từ 300 triệu VNĐ – 500 triệu VNĐ: được giảm 1,5% doanh thu Từ 500 triệu VNĐ –700 triệu VNĐ: được giảm 2,5% doanh thu Từ 700 triệu VNĐ – 1 tỷ VNĐ: được giảm 3,5% doanh thu Từ trên 1 tỷ VNĐ: được giảm 5% doanh thu + Thường tặng quà bằng hiện vật cho các đại lý, cửa hàng như: đầu kỹ thuật số, máy in, điện thoại di động, vi tính, xe máy,…tuỳ theo doanh số mua hàng. 2.3.3. Xây dựng các chính sách tiêu thụ - Chính sách sản phẩm Chất lượng, thuộc tính của sản phẩm chính là nhân tố quyết định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sứ vệ sinh nên Công ty Sứ Thanh Trì luôn tìm cách nghiên cứu, sản xuất ra những sản phẩm sứ vệ sinh có chất lượng tốt và tính năng ưu việt hơn của đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của Công ty là chuyên sản xuất sứ vệ sinh cao cấp, vì vậy Công ty đặc biệt quan tâm đến việc đầu tư đổi mới công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm. Sản phẩm cảu Công ty là một trong những sản phẩm đạt phẩm cấp “ Vitreous China ” tại Việt Nam. So với các sản phẩm trên thị trường, chất lượng của sản phẩm của Công ty không thua kém bất kỳ sản phẩm nào cùng loại. Bảng 8: So sánh tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của một số công ty ChØ tiªu Sø Thiªn Thanh Sø Thanh Tr× American Standard TCVN §é chÞu lùc 600 kg/cm3 400 kg/cm3 550 – 650 200 §é hót n­íc 0,33% 0,1 – 0,5% 0,05 – 0,1% 0,5% §é dµy men 0,7mm 0,7mm 0,7mm 0,3mm Chính sách sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong hệ thống chính sách Marketing - Mix. Xác định được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, công ty đã tập trung đi sâu vào nghiên cứu, sản xuất ra nhiều sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. Hiện nay, sản phẩm của công ty gồm có: + 21 mẫu xí bệt từ VI1 đến VI19,VI1 T + 12 mẫu két nước từ VI1 đến VI19,VI1 T + 6 mẫu chân lavabo: VI2,, VI3, , VI2N… Và các sản phẩm khác như tiểu treo, chậu góc, bide… Sự đa dạng về sản phẩm giúp cho công ty có khả năng đưa các loại sản phẩm khác nhau tới từng thị trường khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu của từng vùng, miền. Công ty thường căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm để quyết định đưa sản phẩm mới vào thị trường hay loại bỏ sản phẩm cũ ra khỏi thị trường. Chẳng hạn, năm 2005, Công ty đã đưa ra dòng sản phẩm bệt két liền: BL1 ( phụ kiện đồng bộ, nắp rơi êm ), BL5 ( phụ kiện 2 nút ấn, men có chất chống dính ) và B767 mang nhã hiệu Sofa rất được người tiêu dùng ưa thích. Nhận thấy, ở thành phố thường có không gian sinh hoạt nhỏ hẹp, Công ty đã đưa ra dòng sản phẩm bệt két âm KA1 và chậu bàn âm CA1 để tiết kiệm diện tích rất phù hợp ở những nơi công cộng. Những năm gần đây sản phẩm sứ bệt được ưa thích hơn xí xổm nên Công ty đã quyết định ngừng sản xuất 1 số loại xí xổm, chỉ sản xuất xí xổm ST4, ST8, ST8M có giá thành thấp phục vụ cho thị trường nông thôn và miền núi. Bên cạnh đó Công ty đã cố gắng thực hiện khác biệt hoá sản phẩm ở mức thấp để xâm nhập vào đoạn thị trường ngách - những hộ gia đình và doanh nghiệp có thu nhập cao - cạnh tranh với các dòng sản phẩm đắt tiền của các công ty liên doanh hoặc sản phẩm ngoại nhập. - Chính sách giá cả