Chuyên đề Giải pháp marketing cho công ty cổ phần Thủy Tạ

sẽ giúp cho Thủy Tạ tránh được các rủi ro khi thâm nhập thị trường mới ( trong trường hợp sản phẩm chưa thích hợp với thị trường). Do mỗi nhãn hiệu hoạt động độc lập với nhau nên nếu một nhãn hiệu nào đó hoạt động không hiệu quả sẽ không đe dọa tới các nhãn hiệu khác cũng như thương hiệu của công ty Tuy nhiên hiệu ứng khi sử dụng chiến lược này là vấn đề chi phí đầu tư cho việc đưa sản phẩm mới ra thị trường. Đồng thời để đảm bảo chiến lược này phát huy tính hiệu quả thì cần phải thực hiện các biện pháp cụ thể như - Đảm bảo chất lượng phù hợp với sự cảm nhận và mong muốn của khách hàng. Kiểu dáng thiết kế sản phẩm có tính mỹ thuật cao, nổi trội, khác biệt và tạo cảm giác về chất lượng - Đảm bảo chất lượng và các dịch vụ hỗ trợ kèm theo - Xây dựng giá trị của thương hiệu trên giá trị của sản phẩm và sự nhận biết từ khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng là thước đo tốt nhất cho một thương hiệu thành công 4.4.2 Hoạt động Marketing – Mix của công ty cổ phần Thủy Tạ Sản phẩm : Kem là một sản phẩm thuộc chủng loại thực phẩm công nghiệp được chế biến với nguyên liệu chính là đường, sữa cùng với các thành phần phụ gia khác và được làm đông lạnh ở nhiệt độ thấp Đặc điểm Về khối lượng: Có khối lượng không lớn (48g – 480g) Hình dáng: Đa dạng về hình dáng Bảo quản: Là sản phẩm yêu cầu được bảo quản ở nhiệt độ thấp, di chuyển bằng xe chuyên dụng Giá trị trên một đơn vị sản phẩm nhỏ Lợi nhuận /đơn vị sản phẩm tương đối lớn (10% - 15%) Sản phẩm kem không phải là sản phẩm thiết yếu tuy nhiên nó phục vụ được nhu cầu của một khối lượng khách hàng rất lớn Sản phẩm kem có tính mùa vụ, chủ yếu được tiêu thụ nhiều vào mùa nóng Đặc tính chung của sản phẩm kem Thủy Tạ: Luôn đạt tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm nhờ được sản xuất trên một dây chuyền công nghệ hiện đại, khép kín Chính sách của Thủy Tạ đối với sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm, phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau, thường xuyên đưa ra thị trường các sản phẩm mới. Mỗi một sản phẩm kem đều được đầu tư nghiên cứu nghiêm túc dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng theo trình tự : Lấy kết quả từ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, sản xuất thử nghiệm, thu thập phản hồi nhận xét từ khách hàng mục tiêu Chủng loại kem Thủy Tạ + Kem ăn ngay: Bao gồm các loại Kem múc: Là các loại kem ốc quế hoặc kem ly. Chúng có nhiều hương vị khác nhau khách hàng có thể tự trộn lẫn theo ý thích của mình. Đây cũng là một điểm mạnh của loại kem này bởi vì khách hàng có quyền “sáng tạo” trong việc lựa chọn, tùy theo sở thích của bản thân Kem que: Là loại kem có từng hương vị cố định như dâu, xoài, cam…Chúng có bao bì và nhãn mác riêng cho từng loại. Đây là dòng sản phẩm có nhiều chủng loại đa dạng, nhiều hương vị để khách hàng có thể lựa chọn Kem ốc quế Cotiti: Cũng là một kiểu của kem ốc quế nhưng ốc quế Contiti là một nhãn hiệu ốc quế riêng được chế biễn sẵn và đóng gói vào bao bì, chúng cũng có hương vị cố định + Kem mang về: Là loại kem tiện dụng, thường được các gia đình rất ưa thích. Được đựng trong các hộp cứng 0.5l hoặc 1l có thể vận chuyển dễ dàng mà không bị hư hỏng. Các loại kem này cũng có rất nhiều hương vị, các gia đình có thể mua vể dự trữ trong các tủ lạnh phục vụ cho nhu cầu hàng ngày mà không phải ra các địa điểm bán Số lượng các loại kem: 45 loại Có thể nói hiện hiện nay kem Thủy Tạ là loại kem có nhiều dòng sản phẩm đứng nhất, nhì trong thị trường Việt Nam hiện nay. Bên cạnh đó công ty còn rất chú trọng trong công tác phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường Giá cả Thủy Tạ áp dụng chiến lược giá thống nhất trên tất cả các khu vực thị trường cho từng loại sản phẩm. Tuy nhiên với mỗi dòng sản phẩm thì giá cả lại được phân biệt khác nhau. Với phương châm sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý,Thủy Tạ xây dựng hệ thống giá cả từ thấp đến cao với mức giao động khá lớn từ những loại kem có giá chỉ 1500đ cho tới những loại kem có giá 23000đ. Điều này xuất phát từ đặc điểm của từng dòng sản phẩm về chi phí sản xuất, chi phí bảo quản, khối lượng và quan trọng hơn là đổi tượng khách hàng mà nó hướng tới. Có thể nói đây là một chiến lược giá tương đối linh hoạt của công ty, nhờ nó Thủy Tạ có thể bao phủ được đối tượng khách hàng lớn hơn. Tuy nhiên nó cũng gây khó khăn trong công tác quản lý bởi vì số lượng tương đối lớn của sản phẩm Bảng giá sản phẩm kem Thủy Tạ (Xem Phụ lục) Về mặt bằng chung khi so sánh với giá cả của các đối thủ cạnh tranh thì với sản phẩm có chất lượng tương đương trên thị trường của Kido’s và Vinamilk, kem Thủy Tạ có giá cả ngang bằng với Vinamilk và thấp hơn Kido’s Kênh phân phối Sơ đồ 1: Kênh phân phối kem của công ty cổ phần Thủy Tạ (Tại thị trường Hà Nội) Công ty Thủy Tạ Đại lý bán lẻ( của công ty) Các nhà bán lẻ( Đại lý) Khách hàng Khách hàng Nguồn: Phòng hành chính công ty cổ phần Thủy Tạ Thủy Tạ có một đội ngũ nhân viên giao hàng (50 người), một đội xe đa dạng trọng tải đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng của khách, một hệ thống giám sát theo dõi bán hàng. Tại thị trường Hà Nội: Có 2 loại đại lý là đại lý có tủ và đại lý không có tủ. Các đại lý được công ty cung cấp tủ sẽ phải có những cam kết và chịu nhiều trách nhiệm hơn. Tuy nhiên các đại lý này cũng sẽ được nhận chiết khấu lớn hơn và được nhiều hỗ trợ từ công ty hơn. Các đại lý thuộc dạng này là nguồn tiêu thụ sản phẩm cho công ty lớn nhất do vậy luôn được công ty chú trọng. Hiện tại trên thị trường này có 300 đại lý có tủ phân bố khắp các quận của Hà Nội Phân bố của các đại lý có tủ ( Xem phụ lục) Nhìn chung các đại lý của Thủy Tạ phân bố chưa đều, có nhiều khu vực mật độ các đại lý quá dày đặc như ở quận Hoàn Kiếm có tới 71 điểm, trong khi đó quận Tây Hồ lại chỉ có 19 điểm, điều này có thể dẫn tới việc phân bố nguồn lực không đều đồng thời không phục vụ hết nhu cầu của khách hàng, để các đối thủ cạnh tranh chiếm ưu thế Ngoài ra các tỉnh khác phân phối tập trung tại miền Bắc và miền Trung, gồm có: Lạng Sơn, Yên Bái, Lào Cai, Tuyên Quang, Quảng Ninh, Hải Dương, Hưng Yên, Hải Phòng, Ninh Bình, Thanh Hóa, Nghệ An, Đà nẵng, Huế, Thái Bình, Việt Trì, Thái Nguyên, Bắc Cạn…với hàng trăm đại lý bán lẻ. Có thể nói ở thị trường Miền Bắc độ bao phủ của kem Thủy Tạ tương đối rộng. Tuy nhiên khu vực thị trường miền Trung với quy mô lớn nhưng công ty vẫn chưa thực sự phân phối hiệu quả tới nhiều địa điểm. Bên cạnh đó kênh phân phối của Thủy Tạ vẫn chưa vươn tới được khu vực Nam Bộ, một thị trường đây tiềm năng. Bên cạnh đó việc quản lý kênh, đặc biệt tại các tỉnh vẫn chưa hiệu quả, Công ty còn chưa cấp quản lý trưởng khu vực để quản lý khu vực thị trường lớn Truyền thông + Tên công ty, Logo, biểu trưng của doanh nghiệp Tên công ty: Được viết bằng lối chữ cổ, thể hiện được sự phát triển lâu đời của công ty mà tiền thân là nhà hàng Thủy Tạ Logo của công ty: Logo của Thủy Tạ được thể hiện bằng hình ảnh của tòa nhà cổ Thủy Tạ nằm trong hình oval trên nền nước xanh đậm, viền xung quanh logo là dòng chữ : Công ty Thủy Tạ - Thuy Ta joint stock company – Hà Nội Việt Nam. Ý nghĩa của Logo công ty: Hình tượng chính là lấy từ tòa nhà Thủy Tạ vốn đã từ trăm năm nay quen thuộc với biểu tượng của trung tâm Hà Nội, lấy từ truyền thống kết hợp với ý tưởng hiện đại tượng trưng cho công ty cổ phẩn Thủy Tạ như một con tàu chứa đầy truyền thống văn hóa của người Tràng An thanh lịch nhưng cũng phải rất hiện đại khi trang bị với khoa học công nghệ để có tốc độ tăng trưởng đầy cạnh tranh. Hình oval ở đây thể hiện cho trời đất bao la, sự rộng khắp của một thị trường đầy tiềm năng, nhưng cũng đầy thử thách, đang đón chờ. Màu xanh của logo vừa biểu trưng cho nền sóng nước – môi trường tốt đẹp cho con tàu Thủy Tạ lướt tới vừa như một biểu tượng của sự xanh trong của môi trường mà Thủy Tạ phải giữ gìn và bảo vệ trong sự phát triển của mình Sologan của Thủy Tạ kem : “Ngọt ngào hương vị Việt Nam” Âm nhạc đặc trưng: Bài hát “kem Thủy Tạ” Biểu tượng của Thủy Tạ kem: Chú bé kem, mang hình ảnh ngộ nghĩnh, dễ thương dễ gần với đối tượng khách hàng mục tiêu là lứa tuổi thanh thiếu niên + Quảng cáo Thủy Tạ hầu như không thực hiện quảng cáo trên truyền hình. Nguyên nhân một phần là do chi phí cho quảng cáo truyền hình rất tốn kém mà công ty lại chưa chắc chắn được hiệu quả khi đầu tư cho phương tiện này. Thủy Tạ tập trung phần lớn cho việc quảng cáo tại địa điểm bán và cũng đã thu được những thành công nhất định. Các phương tiện quảng cáo tại điểm bán của Thủy Tạ có thể kể tới là: Tủ đựng kem của công ty có hình dáng cũng như cách trang trí đặc biệt với Sologan, biểu tượng Thằng bé kem Thủy Tạ; cây kem ốc quế có hình dạng của loại kem ốc quế Contiti được đặt tại các điểm bán cũng là một phương tiện nhận diện khá hiệu quả; bảng giá kem Thủy Tạ, tờ gấp, tờ rơi hay băng rôn khẩu hiệu được treo vào mùa kem cũng là phương tiện thường được công ty sử dụng để quảng bá thương hiệu, sản phẩm + PR (Quan hệ công chúng) Đây là một mảng truyền thông mà Thủy Tạ làm tương đối mạnh và hiệu quả. Các hoạt động có thể kể tới Hội chợ: Thủy Tạ tham gia đều đặn, tích cực vào các hội chợ lớn trong năm như Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao; Hội chợ hội nhập WTO; hội chợ xuân…Đây là dịp để công ty bán sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới và quan trọng hơn là quảng bá thương hiệu tới khách hàng. Do đó công ty đầu tư rất nhiều để trang trí gian hàng, trưng bày sản phẩm, tổ chức các trò chơi để thu hút khách hàng Các chương trình từ thiện: Không chỉ chú trọng đến công tác sản xuất kinh doanh, công ty còn tích cực tham gia các hoạt động xã hội – hoạt động từ thiện, coi đây là một trong những yếu tố của chiến lược phát triển toàn diện. Năm 2004: Ủng hộ các cháu tỉnh Hưng Yên 1.000.000đ. Ủng hộ quỹ đền ơn đáp nghĩa thông qua công đoàn ngành 3.000.000đ Năm 2005: Ủng hộ gần 100 triệu cho các quỹ từ thiện, các phong trào quyên góp do các cấp chính quyền, ngành phát động Năm 2006: Ủng hộ gần 26 triệu đồng cho các quỹ. Ủng hộ số tiền 15 triệu đồng cho đồng bào bị thiệt hại trong cơn bão ChanChun vừa qua TÓM TẮT CHƯƠNG I Chương này giới thiệu chung bối cảnh khi thực hiện cuộc nghiên cứu bao gồm tổng quan chung về thị trường kem, đặc điểm khách hàng của sản phẩm kem, tình hình hiện tại của công ty cổ phần Thủy Tạ. Phần tổng quan về thị trường kem giới thiệu chung về thị trường kem Hà Nội về quy mô, cơ cấu, tốc độ tăng trưởng và các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng kem. Chương này còn giới thiệu đặc điểm của khách hàng sản phẩm kem với 2 loại là đại lý và người tiêu dùng từ những đặc điểm chung tới những nét khác biệt riêng có. Phần 3 giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần Thủy Tạ từ ngành nghề kinh doanh, kết quả kinh doanh những năm gần đây và tình hình hoạt động Marketing tại công ty CHƯƠNG II NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG KEM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI BỐI CẢNH CUỘC NGHIÊN CỨU 1.1.Lý do thực hiện cuộc nghiên cứu Việt nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại Thế giới WTO, với vai trò là thủ đô Hà Nội đang biến chuyển theo xu hướng hội nhập do đó sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Đối với thị trường kem các đối thủ cạnh tranh lớn của Thủy Tạ như Tràng Tiền, Kido’s, Vinamilk đứng trước xu thế này đã thực hiện nhiều biện pháp tích cực để giữ và phát triển thêm thị phần. Minh chứng cụ thể là sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu kem Tràng Tiền từ một địa điểm bán kem duy nhất số 53 - Tràng Tiền đến nay đã có hàng ngàn đại lý khắp Hà Nội. Mặc dù là một thương hiệu khá thành công trên thị trường Hà Nội nhưng để có thể đứng vững ở đây Thủy Tạ không những phải nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng mà còn phải hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và xu hướng tiêu dùng của họ. Cuộc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lần này là nhằm mục đích đó Lý do tiếp theo của cuộc nghiên cứu là xuất phát từ yêu cầu của quá trình thực tập. Với 15 tuần thực tập tại công ty mỗi sinh viên đều phải có cái nhìn chính xác về tình hình hoạt động Marketing và tìm ra được những vấn đề còn tồn tại và đề xuất hướng giải quyết. Báo cáo chuyên đề là yêu cầu bắt buộc là kết quả của quá trình thực tập trong vòng 15 tuần thể hiện việc nắm bắt và vận dụng lý thuyết Marketing vào thực tế của công ty 1.2.Mục tiêu của cuộc nghiên cứu + Mục tiêu chung: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội + Mục tiêu cụ thể: Nghiên cứu hành vi mua kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội. Trả lời câu hỏi Họ mua kem của hãng nào? Họ mua kem loại gì? Họ mua ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua với tần suất như thế nào? Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội. Trả lời câu hỏi Họ ăn kem của hãng nào? Họ thường ăn loại kem nào? Họ thường ăn ở đâu? Họ thường đi ăn với ai? Họ có thường ăn kem ở nhà không? Họ đã từng ăn kem vào mùa đông chưa? Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng sau khi sử dụng. Đánh giá như thế nào về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, chương trình khuyến mãi của Thủy Tạ cũng như các đối thủ cạnh tranh Tìm hiểu các tiêu chuẩn quan trọng khi khách hàng lựa chọn một nhãn hiệu kem: Giá cả, hương vị, màu sắc, kiểu dáng, thương hiệu, địa điểm mua...? Tìm hiểu một số mong muốn, nhu cầu, quan điểm của khách hàng để có biện pháp cải tiến trong hoạt động Marketing 1.3.Phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu 1.3.1. Phương pháp nghiên cứu: Để tìm kiếm thông tin phục vụ cho cuộc nghiên cứu người nghiên cứu đã xác định từng phương pháp phù hợp với loại dữ liệu cần thu thập Với dữ liệu thứ cấp liên quan tới tình hình thị trường, các yếu tố biến đổi của thời tiết có thể ảnh hưởng tới hành vi...có thể được thu thập từ các nguồn: Số liệu từ phòng thị trường công ty Thủy Tạ, các trang Web về sản phẩm kem của đối thủ cạnh tranh, các thông tin của các cuộc nghiên cứu hành vi đã thực hiện trước đó Với dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện thông qua cuộc điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân nhằm thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng cũng như những đánh giá của họ Phỏng vấn trực tiếp cá nhân là phương pháp sử dụng các nhân viên phỏng vấn trực tiếp làm việc với từng phần tử được nghiên cứu và thực hiện thu thập thông tin theo một phiếu điều tra cho trước Nguyên nhân lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân Phương pháp này thuận tiện cho việc sử dụng các bức tranh, sản phẩm hay mẫu vật để trình bày cho người được hỏi Sử dụng phương pháp này phỏng vấn viên có thể kết hợp việc hỏi và quan sát để có thể chính xác hóa thông tin được thu thập 1.3.2.Phạm vi nghiên cứu Về mặt địa lý: Phạm vi nghiên cứu là khu vực Hà Nội được lấy theo địa giới hành chính tính đến ngày thực hiện cuộc nghiên cứu Mẫu nghiên cứu: Do đặc điểm của cuộc nghiên cứu là quy mô nhỏ, ngân sách cũng như nguồn lực hạn chế nên quy mô mẫu được xác định là 200 khách hàng. Quy mô mẫu tuy không lớn nhưng vẫn có khả năng thể hiện được xu hướng chung của tổng thể 1.3.3. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của cuộc nghiên cứu được xác định như sau Là cư dân hiện đang sống và làm việc tại khu vực Hà Nội Độ tuổi 12 – 35 Giới tính: Không phân biệt Nghề nghiệp: Không phân biệt Thu nhập: Không phân biệt Tôn giáo: Không phân biệt 1.4.Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu được kéo dài trong 7 tuần từ 1/3/2008 cho đến 20/4/2008 và được chia làm 3 giai đoạn chính + Giai đoạn 1: Lập kế hoạch nghiên cứu(1/3/2008 – 15/3/2008) - Xác định mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Đây là công việc đầu tiên cần thực hiện và cũng là bước đi quan trọng nhất. Nếu mục tiêu nghiên cứu xác định sai ngay từ đầu thì cuộc nghiên cứu sẽ đi chệch hướng và không mang lại kết quả. Do đó công việc này được tiến hành trong vòng một tuần từ 1/3/2008 – 8/3/2008 với sự giúp đỡ của cô giáo hướng dẫn cùng sự góp ý của trưởng phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ - Xác định đối tượng nghiên cứu, mẫu nghiên cứu. Thông qua mục tiêu nghiên cứu cụ thể đã vạch ra để xác định đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và quy mô mẫu cần lập + Giai đoạn 2: Tiến hành nghiên cứu (16/3/2008 – 2/4/2008) - Lập bảng hỏi và thử nghiệm(16/3/2008 – 24/3/2008) Từ mục tiêu nghiên cứu đã vạch ra người nghiên cứu tiến hành lập bảng hỏi nhằm thu thập thông tin từ khách hàng. Sau đó tiến hành thử nghiệm nhằm tìm ra sai sót - Tiến hành điều tra phỏng vấn(24/3/2008 – 30/3/2008): Người nghiên cứu trực tiếp phỏng vấn 200 khách hàng trong mẫu nghiên cứu - Thu hồi và sắp xếp lại các bảng hỏi đã điều tra để tiến hành phân tích + Giai đoạn 3: Xử lý thông tin, viết báo cáo (3/4/2008 – 20/4/2008) - Mã hóa thông tin trong bảng hỏi và nhập số liệu vào phần mềm SPSS - In ra kết quả và tiến hành viết báo cáo chuyên đề KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1.Đặc điểm tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội 2.1.1.Thông tin nhân khẩu 2.1.1.1.Độ tuổi Bảng 2.1: Độ tuổi của khách hàng Độ tuổi 12 – 15 16 – 20 21 – 25 26 – 30 31 - 35 Tần suất 62 49 58 20 11 % 31 24,5 29 10 5,5 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Do việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm kem nên độ tuổi được xác định để nghiên cứu ở đây là khoảng từ 12 – 35 tuổi và được chia làm 5 khoảng, mỗi khoảng tuổi được chia thành 5 năm. Đây là khoảng thời gian đủ lớn để có sự phân biệt về hành vi. Theo số liệu ta thấy tỉ lệ độ tuổi trong mẫu không đồng đều, điều này xuất phát từ đặc điểm của phương pháp chọn mẫu cả khối, các phần tử được lựa chọn một cách ngẫu nhiên vào danh sách của mẫu. Cụ thể: Độ tuổi từ 12 – 15 chiếm tỉ lệ cao nhất 31% (Học sinh THCS). Độ tuổi từ 16 – 20 cũng chiếm tỉ lệ khá lớn 24,5% (Chủ yếu học sinh PTTH hoặc là sinh viên). Độ tuổi từ 31 – 35 chủ yếu là những người đã có gia đình với 1 hoặc 2 con chiếm tỉ lệ ít nhất trong mẫu (5,5%). Hầu hết những khách hàng nằm ở độ tuổi này đều đã đi làm và có thu nhập tương đối ổn định 2.1.1.2. Giới tính Tuy yếu tố về giới tính không phải là nguyên nhân chính tác động tới hành vi tiêu dùng kem của khách hàng nhưng nó cũng có những ảnh hưởng đáng kể tới quá trình ra quyết định mua. Trong mẫu nghiên cứu thì tỉ lệ nam nữ không có sự chênh lệch quá lớn, nam có số lương là 106 người, nữ có số lượng là 94 người Biểu đồ 2.1. Tỉ lệ giới tính Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 2.1.1.3. Nghề nghiệp Bảng 2.2. Tỉ lệ nghề nghiệp của khách hàng NGHỀ NGHIỆP Tần suất Tỉ lệ % Học sinh 79 39,5 Sinh viên 52 26 Cán bộ viên chức 29 14,5 Lao động phổ thông 9 4,5 Công nhân 5 2,5 Nội trợ 15 7,5 Thất nghiệp 2 1 Khác 9 4,5 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Yếu tố nghề nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới thu nhập do vậy sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Trong mẫu nghiên cứu thì đối tượng học sinh chiếm tỉ lệ lớn nhất 39,5% tuy là đối tượng chưa tạo ra thu nhập nhưng do sống ở khu vực thành thị nên nhóm khách hàng học sinh cũng là một nhóm hết sức tiềm năng Đối với nhóm khách hàng sinh viên cũng chiếm tỉ lệ không nhỏ là 26%. 2.1.1.4. Thu nhập Biểu đồ 2.2. Tỉ lệ thu nhập Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Mức thu nhập dưới 500.000đ/tháng chiếm số lượng khá lớn (39 người) chủ yếu là đối tượng học sinh THCS hoặc THPT. Đây có thể xem là khoản được chi tiêu ngoài do bố mẹ cung cấp do đó đối tượng này vẫn được xem là khách hàng tiềm năng, họ sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩm kem có giá cao. Mức thu nhập từ 1 – 2 triệu/tháng chiểm số lượng lớn nhất trong mẫu (81 người) chủ yếu là đối tượng sinh viên hoặc mới đi làm. Đây là mức thu nhập không cao nhưng vẫn có khả năng chi trả cho việc tiêu dùng các sản phẩm kem. Mức thu nhập trên 5 triệu chỉ chiếm một số lượng nhỏ (3 người) chủ yếu là đối tượng khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 31 – 35 tuổi 2.1.2.Đặc điểm về hành vi 2.1.2.1.Hành vi mua của khách hàng Hãng kem khách hàng thường mua : Ở đây chỉ xét một số hãng kem nổi tiếng ở khu vực thị trường Hà Nội có khả năng cạnh tranh cao Bảng 2.3 : Các hãng kem mà khách hàng thường mua Hãng kem Tràng Tiền Kido’s Thủy Tạ Vinamilk Khác Tần suất 142 101 68 40 41 % 36 26 17 10 11 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.3: Các hãng kem khách hàng thường mua Theo số liệu thì dễ dàng nhận ra Tràng Tiền vẫn giữ ngôi vô địch trên thị trường kem Hà Nội, có 36% khách hàng lựa chọn kem Tràng Tiền khi được hỏi. Điều này chứng tỏ rằng thương hiệu kem Tràng Tiền vẫn rất được khách hàng ưa chuộng. Đứng thứ hai là nhãn hiệu kem Kido’s. Mặc dù mới bắt đầu tung ra thương hiệu Kido’s năm 2003 sau khi mua lại từ kem Wall’s nhưng nhãn hiệu này đã phát triển rất nhanh (với mức từ 25 – 30%) và đang dần chiếm thị phần của các đối thủ cạnh tranh. Thủy Tạ kem cũng là một trong 3 nhãn hiệu dẫn đầu trên thị trường Hà Nội với 17% khách hàng lựa chọn. Sau khi chuyển đổi sang cơ chế cổ phần hóa Thủy Tạ đang có bước chuyển mình lớn đề phù hợp với nền kinh tế năng động. Tuy nhiên do sự bành trướng quá nhanh của thương hiệu kem Tràng Tiền và sự cạnh tranh khốc liệt của Kido’s nên thị phần của Thủy Tạ đang bị đe dọa khá mạnh Loại kem khách hàng thường mua Bảng 2.4: Loại kem khách hàng thường mua Loại kem Kem que Kem ốc quế Kem ly Kem hộp Kem ký Tần suất 173 134 27 40 12 % 45 35 7 10 3 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.4: Loại kem khách hàng thường mua Chiếm tỉ lệ cao nhất(45%) vẫn là kem que, điều này cho thấy kem que vẫn được khách hàng rất ưa thích bởi tính tiện lợi cũng như giá cả của nó (thông thường trong các dòng kem thì kem que có giá trung bình rẻ nhất). Kem ốc quế cũng là dòng sản phẩm thường được khách hàng lựa chọn (chiếm 35%) đặc biệt kem ốc quế Tràng Tiền là một sản phẩm nổi tiếng được rất nhiều người chọn mua. Dòng sản phẩm xuất hiện sau nhưng đang được nhiều người ưa chuộng đặc biệt là các hộ gia đình đó là sản phẩm kem hộp. Với nhiều loại thể tích, hương vị kem hộp đáp ứng nhu cầu của các hộ gia đình khi họ không muốn ra các đại lý để mua kem. Bên cạnh đó sử dụng kem hộp tính kinh tế cũng rất lớn lại có thể bảo quản dễ dàng tại gia đình vì thế cầu của sản phẩm này ngày càng tăng lên. Một đặc điểm nữa là Tràng Tiền không có dòng kem hộp để mang về nhà do đó Thủy Tạ và Kido’s đang là hai nhà cung cấp chủ yếu dòng sản phẩm này Địa điểm khách hàng thường mua kem Bảng 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem Địa điểm Đại lý gần nhà Quán Cafe Đại lý kem lớn Khác Tần suất 127 87 93 12 % 41 27 29 3 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Qua biểu đồ ta thấy tính tiện lợi vẫn được khách hàng đặt lên hàng đầu khi khách hàng mua kem. Có 41% khách hàng lựa chọn mua kem ở các đại lý gần nhà. Đây là một đặc điểm mà các đối thủ trên thị trường Hà Nội đang cố gắng khai thác bằng cách mở rộng kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm của mình tới gần khách hàng nhất. Tràng Tiền, Kido’s hay Thủy Tạ đều ra sức thu hút các đại lý bán sản phẩm của mình bằng nhiều chính sách hỗ trợ, bằng chiết khấu hay bằng chương trình khuyến mãi Một số lượng không nhỏ khách hàng vẫn thường mua kem tại các đại lý lớn (29%). Các đại lý lớn có thể kể tới là đại lý số 53 – Tràng Tiền của công ty cổ phần kem Tràng Tiền, đại lý nằm ở số 3 Lê Thái Tổ của công ty cổ phẩn Thủy Tạ. Những đại lý này luôn thu hút số lượng khách hàng tới rất đông vì vị trí hết sức thuận lợi và vì khách hàng cho rằng ăn kem ở những địa điểm như vậy mới có “không khí” Tần suất mua kem Bảng 2.6: Tần suất mua kem của khách hàng Tần suất % Trên 1 lần/tuần 7 5 1 lần/tuần 34 26 Trên 1 lần/tháng 27 20 1 lần/tháng 16 12 Vài lần/năm 5 4 Tiện lúc nào thì mua 43 33 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.6: Tần suất mua kem của khách hàng Điều đáng lưu ý ở đây là 33% khách hàng thường mua kem theo nhu cầu phát sinh ngay lập tức mà không có chủ định từ trước. Chính vì vậy yếu tố về kênh phân phối và yếu tố truyền thông tại điểm bán là hết sức quan trọng Về kênh phân phối: Đối thủ cạnh tranh nào có hệ thống đại lý phân bố tốt hơn sẽ giành được lợi thế lớn bởi vì khách hàng dễ nhận diện nhu cầu và mua sản phẩm của công ty ngay Về yếu tố truyền thông tại điểm bán: Yếu tố này có tác dụng khơi gợi nhu cầu của khách hàng rất hiệu quả. Nếu yếu tố truyền thông tốt sẽ làm cho khách hàng phát sinh động cơ để mua sản phẩm Đối tượng khách hàng mua kem với tần suất 1 lần/tuần cũng chiếm số lượng khá lớn( 26%). Những người thuộc nhóm khách hàng này thường là những khách hàng trung thành, họ là đối tượng đóng góp rất lớn vào doanh thu của công ty (20% khách hàng trung thành đóng góp 80% doanh thu một công ty) do đó nhóm khách hàng này cần có sự quan tâm, chăm sóc đặc biệt 2.1.2.2. Hành vi sử dụng của khách hàng Mục đích của việc ăn kem Biểu đồ 2.7: Mục đích của việc ăn kem Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS Ăn kem vào mát là một trong những nguyên nhân chủ yếu khi khách hàng lựa chọn việc ăn kem (98 khách hàng). Điều này là dễ hiểu bởi vì kem là một sản phẩm đông lạnh phục vụ cho mùa hè. Bên cạnh đó khách hàng ăn kem theo kiểu “phong trào”, vì vui với bạn bè, người thân cũng chiếm số lượng khá lớn (69 người). Đây là một đặc điểm ảnh hưởng tới việc tiêu dùng kem của khách hàng mà DN có thể khai thác Ăn kem ở nhà Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ khách hàng đã từng ăn kem ở nhà Nguồn: Kết qu