Chuyên đề Hiện trạng về giá trị của thương hiệu Viglacera trên thị trường Hà Nội

5 đến 100 triệu đô là để tung ra một sản phẩm mới, và cơ may thành công là khoảng 25%. Nếu phải tốn 100 triệu mà cơ may thành công chỉ có 25% thì có nghĩa là phải tốn 400 triệu để chắc chắn thành công cho một sản phẩm mới. Vậy thì thà để dành 400 triệu đó để bồi tụ cho nhãn hiệu đã có sắn vẫn hơn. Đó là theo ước tính các công ty của Mỹ. Riêng ở Việt Nam do thị trường đang ở giai đoạn mới phát triển nên không có một nghiên cứu cụ thể nào để ước tính được phí thay thế của nhãn hiệu, Hàng ngay có hàng trăm nhãn hiệu mới ra đời và sau một thời gian ngắn thì nó lại biến mất. Giá bán cổ phiếu. Một lý thuyết tài chính đã được vận dụng, đó là dùng giá bán cổ phiếu để định giá tài sản nhãn hiệu. Lập luận cho rằng thị trường cổ phiếu sẽ điều chỉnh giá bán của một doanh nghiệp theo triển vọng tương lai của những nhãn hiệu của doanh nghiệp đó. Giá thị trường của một doanh nghiệp là hàm số của giá cổ phiếu và số lượng cổ phiếu mà nó phát hành. Lấy giáthị trương này trừ đi phí thay thế của những tài sản hữu hình( Nhà xưởng, máy móc, thiết bi.vv.. ) , số dư sẽ là tài sản vô hình. Tài sản vô hình gồm có : (1) giá trị của tài sản nhãn hiệu, (2) giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu( Như năng lực R&D, bằng sáng chế ), (3) giá trị của những yếu tố thuộc ngành nghề như những quy định của ngành, tình trạng tập trung trong ngành). Tài sản nhãn hiệu được giả sử là hàm số của (1) tuổi của nhãn hiệu và thứ tự tham gia thị trường của nó ( nhãn hiệu càng lâu đời thì tài sản của nó càng lớn), (2) tổng cộng phí quảng cáo , (3) tỷ lệ phí quảng cáo hiện nay của nhãn hiệu so với tổng phí quảng cáo toàn ngành ( nó nói lên những lợi thế về mặt định vị nhãn hiệu). Khả năng thu nhập từ nhãn hiệu. Cách tốt nhất để đo tài sản nhãn hiệu là ước tính thu nhập tương lai từ nhãn hiệu rồi khấu hao ngược thành ra giá trị hiện tại. Cách thứ nhất là căn cứ vào kế hoạch trường kỳ về thương hiệu. Trong kế hoạch đã dự phóng sẵn luồng lợi nhuận rồi, chỉ việc khấu hao ngược là tính ra. Kế hoạch phải chú trọng đến sức mạnh của nhãn hiệu và ảnh hưởng của nó trên môi trường cạnh tranh. Cách thứ hai là ước tính thu nhập hiện tại từ nhãn hiệu rồi nhân với một thừ số thu nhập . Cần loại bỏ những chi phí bất thường khi tính thu nhập hiện tại. Nếu việc kinh doanh hiện tại đang ở trong giai đoạn thoái trào của chu kỳ kinh doanh thì phải lấy thu nhập trung bình của vài năm trước. Nếu thu nhập hiện tại bị thấp/bị âm do những vấn đề có thể sửa sai được thì nên lấy tỷ lệ thu nhập trên doanh số của toàn ngành làm chuẩn để tính ra thu nhập của doanh nghiệp. Về thừa số thu nhập thì có thể dùng tỷ số giá thị trường/thu nhập từ cổ phiếu viết tắt là P/E. Tỷ số P/E là giá thị trường hiện nay của cổ phiếu thường chia cho cổ tức ( tiền lời được chia cổ phiếu ) thu được trong năm trước sau khi đã trừ thuế. Đề lựa chọn thừa số thu nhập chính xác, cần phải ước tính lợi thế cạnh tranh của nhãn hiệu đó. Liệu thu nhập từ nhãn hiệu có mạnh lên theo thời gian và nằm trên mức trung bình của toàn ngành không? Hay là nó sẽ yếu đi và nằm dưới mức trung bình? Muốn ước tính lợi thế cạnh tranh phải dựa trên 5 tài sản có của thương hiệu, đó là: Cơ sở đánh giá giá trị của thương hiệu. Cơ sở của việc đánh giá giá trị thương hiệu bản chất là dựa vào những gì mà thương hiệu đóng góp vào yếu tố cuối cùng đó là lợi nhuận của doanh nghiệp. Lợi nhuận của doanh nghiệp không chỉ là lợi nhuận hiện tại mà còn là những dòng lợi nhuận do thương hiệu mang lại trong tương lai. Cơ sở cho việc đánh giá giá trị của thương hiệu chính là dựa vào tài sản của thương hiệu. Tài sản của thương hiệu là tập hợp những Nợ và Có liên quan đến hãn hiệu của một sản phẩm/ dịch vụ, nó tạo giá trị cho doanh nghiệp và/ hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp. Khi tên hoặc biểu tượng/ kí hiệu của nhãn hiệu thay đổi thì có thể ảnh hưởng đến một phần hoặc toàn bộ những Nợ và Có của nó. Thường thì người ta phân nhóm những tài sản Có ra thành 5 loại: Sự trung thành với nhãn hiệu. Giữ chân khách tương đối dễ hơn so với việc tìm kiếm thêm khách hàng mới, nhất là khi khách hàng đã có thoả mãn với nhãn hiệu của doanh nghiệp rồi. Khách hàng thường vẫn có tâm lý ngại thay đổi, thậm chí có người còn quảng cáo không công cho nhãn hiệu họ đã quen dùng nữa. Và nếu mức độ trung thành của khách hàng là cao, thì sẽ làm tăng ảnh hưởng đến kênh phân phối, bởi vì người bán hàng phải bày bán những nhãn hiệu mà khách hàng muốn mua nhiều. Sự biết đến nhãn hiệu. Người mua thường cảm thấy yên tâm khi mua những nhãn hiệu mà mình từng biết, từng nghe mói đến nhiều. Một nhãn hiệu nghe lạ tai ít có cơ may được khách hàng để mắt đến. Chất lượng thấy được. Sự cảm nhận của người mua về chất lượng của một sản phẩm không nhất thiết phải dựa vào sự hiểu biết rõ những qui cách phẩm chất của nhãn hiệu ấy. Chất lượng thấy được là những gì khách hàng cho rằng nó nói lên chất lượng. Chất lượng thấy được có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng cũng như sự trung thành với nhãn hiệu. Nó cũng biện minh cho một giá bán cao hơn có nghĩa là lời nhiều hơn. Ngoài ra nó còn là cơ sở cho việc mở rộng nhãn hiệu: Nếu đã là nhãn hiệu nổi tiếng trong lãnh vực này thì cũng sẽ là có chất lượng cao trong lãnh vực có liên quan khác. Những liên kết của nhãn hiệu. Liên kết nhãn hiệu là bất cứ cái gì nó nối trí nhớ của khách hàng đến với nhãn hiệu một cách trực tiếp hay gián tiếp. Sự liên kết mạnh của một nhãn hiệu có thể là cơ sở cho việc mở rộng nhãn hiệu. Một sự liên kết tốt có thể là làm rào cản đối với nhãn hiệu dối thủ cạnh tranh. Các tài sản có khác của nhãn hiệu. Đó là bằng sáng chế, nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ độc quyền và quan hệ với kênh phân phối. Tài sản thương hiệu sẽ có giá trị lơn nhất nếu nó ngăn cấm được các đối thủ cạnh tranh xâm hại đến cơ sở khách hàng và sự trung thành của khách hàng. Những tài sản nói trên phải là tài sản của nhãn hiệu chứ không phải là tài sản của doanh nghiệp chủ nhân của nhãn hiệu đó. Doanh nghiệp không thể tuỳ tiện thay thế một nhãn hiệu khác trong kênh phân phối được. III. Thương hiệu Viglacera trong tâm trí người tiêu dùng Hà Nội. Sự biết đến nhãn hiệu. Sự biết đến nhãn hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng nhãn hiệu ấy là một trong những nhãn hiệu của loại sản phẩm ấy, hoặc loại sản phẩm ấy có một nhãn hiệu như thế. Sự biết đến nhãn hiệu được chia ra làm 4 cấp: Nhớ ra ngay Nhớ ra Nhận ra Không biết Mỗi một cấp độ của sự biết đến nhãn hiệu có một ý nghĩa khác nhau ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị của thương hiệu. Theo kết quả điều tra nghiên cứu thị trường, số người biết đến thương hiệu Viglacera là 60% và các nhãn hiệu khác. Ta có bảng sau: Thương Hiệu Tỷ lệ biết đến nhãn hiệu ( % ) 1. Đồng Tâm 90 2. Taicera 62 3. Viglacera 60 4. White Horse 20 5. Royal 11 Như ta thấy thương hiệu Đồng Tâm sự biết đến nhãn hiệu đạt tới 90% đây là thương hiệu nổi tiếng nhất hiện nay trên thị trường gạch ceramic. Tiếp theo là Taicera chiếm 62%, Viglacera 60%, White horse 20%, Royal 11%. Ta thấy rằng thương hiệu Viglacera sự biết đến thương hiệu chỉ đứng ở vị trí số 3 so với các thương hiệu khác. Sự biết đến nhãn hiệu cung cấp những giá trị đó là: Nó là cái neo của những mối liên kết nhãn hiệu. Bước đầu tiên cơ bản trong nhiệm vụ truyền thông là sự nhận ra nhãn hiệu. Có biết tên thì mới có liên kết đến những thuộc tính của sản phẩm mang cái tên ấy. Tên nhãn giống như một ngăn đựng hồ sơ trong tâm thức khách hàng, trong đó chứa đựng những sự kiện và cảm xúc có liên quan. Không có sẵn ngăn đó trong bộ nhớ thì những sự kiện và cảm xúc có thể bị lưu lầm chỗ và không thẻe tra cứu những khi cần. Sản phẩm nào cúng đều mong có được sự liên kết. Hầu như tất cả mọi mô hình dự đoán tương lai của một sản phẩm đều phải ngay từ đầu đề cập đến yêú tố sự biết đến của nhãn hiệu. Không biết đến nhãn hiệu thì làm sao biết được sự nổi bật của sản phẩm đó. Có biết đến nhãn hiệu mới có chỗ để neo đậu những hình ảnh, sự kiện, cảm xúc về nó. Nó là nguồn gốc của sự ưa thích/ Thân thiện với nhãn hiệu. Có biết đến thì mới quen thuộc, mà quen thuộc là một sở thích của con người. Đặc biệt đối với những sản phẩm ít dính dấp ( nghĩa là không cần để ý đến nhãn hiệu ) như xà bông, kẹo, đường, khăn giấy, bút bi, thì sự quen thuộc đôi khi là tiền đề của quyết định mua. Nếu không cần phải xem xét kỹ những thuộc tính của sản phẩm thì chỉ cần quen thuộc là đủ để mua rồi. Các nghiên cứu cho thấy rằng càng quảng cáo thì càng được ưa thích. Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng lập đi lập lại quảng cáo có thể tác động đến sự ưa thíc, cho dù mức độ biết đến hầu như không cải thiện. Và người ta giải thích rằng sự biết đến dù ở mức thấp nhất vẫn có tác dụng tích cực lên quyết định mua. Nó là tín hiệu của thực chất và cam kết. Sự biết đến nhãn hiệu có thể là tín hiệu của sự có mặt, sự cam kết, và thực chất. Đối với những sản phẩm cao cấp hoặc sản phẩm bền thì sự có mặt, sự cam kết, và thực chất là những thuộc tính rất quan trọng trong đánh giá của người mua. Người ta lý luận rằngphải có lý do để cho nhãn hiệu được biết đến, lý do đó có thể là: + Doanh nghiệp quảng cáo rầm rộ + Doanh nghiệp đã hoạt động lâu năm + Doanh nghiệp có mạng lưới phân phối rộng khắp + Nhãn hiệu đó bán chạy Nó là bước đầu tiên trong quyết định mua hàng. Bước đầu tiên trong quyết định mua hàng là chọn ra vài ba nhãn hiệu để xem xét. Do đó việc nhớ ra nhãn hiệu là rất quan trọng; những nhãn hiệu nào được nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn. Một số nghiên cứu đã chứng minh có tương quan giữa sự nhớ ra nhãn hiệu và danh sách chọn mua. Thế nhưng người ta vẫn thường nhớ ra cả những gì mình rất ghét nữa. Theo điều tra nghiên cứu tại thị trường Hà Nội cho kết quả như sau: Sự biết đến Thương Hiệu Nhớ ra ngay Nhớ ra Nhận ra Không biết Đồng Tâm 75 10 5 10 Taicera 50 4 8 38 Viglacera 50 7 3 40 White Horse 12 7 1 80 Royal 5 4 2 89 Ta thấy rằng tỷ lệ nhớ ra ngay đối với thương hiệu đồng tâm là 75% đây là một tỷ lệ rất cao, có thể nói rằng nhắc đến Đồng Tâm họ lập tức biết ngay nó là cái gì. Trên thị trường hiện nay Đồng Tâm là thương hiệu được biết đến nhiều nhất. Thương hiệu Viglacera và Taicera có tỷ lệ biết đến là 50% đây là tỷ lệ tương đối cao và đứng vị trí thứ hai trên thị trường. Thương hiệu White horse có tỷ lệ nhớ ra ngay là 12% đây là tỷ lệ tương đối thấp, có lẽ đây là một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường gạch ceramic, và chương chình khuyếch trương chưa rầm rộ nên số người biết đến thương hiệu này là ở mức thấp. Thương hiệu Royal là thương hiệu có tỷ lệ nhớ ngay ra thấp nhất 5% có lẽ nó khá xa lạ vì đây cũng là một thương hiệu mới và cũng đang trong quá trình khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Sự nhớ ra ngay một thương hiệu là một lợi thế của bất cứ một thương hiệu nào. Không nằm ngoài mục đích trên Công ty Gạch ốp lát Hà Nội cũng đang cố gắng để thực hiện được mục đích đưa thương hiệu Viglacera phải là thương hiệu được nhiều người biết đến nhất, tuy nhiên để đạt được mục đích đó Công ty cần phải nhận thức được rõ ràng vấn đề này và có một sự đầu tư xứng đáng. Qua đây ta thấy rằng thương hiệu Viglacera với mức độ biết đến chỉ xếp hạng thứ ba, nguyên nhân vì sao? Theo kết quả nghiên cứu thị điều tra thị trường cho thấy rằng: 60% sự biết đến thương hiệu Viglacera là thông qua quảng cáo vô tuyến truyền hình. Thực tế cho thấy quảng cáo truyền hình của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội được thực hiện với tần xuất thấp và không thường xuyên. mà kênh thông tin quan trọng đối với khách hàng lại là truyền hình, đó là một phần giải thích vì sao số người biết đến Viglacera ở mức 60%. Các phương pháp truyền thông khác như tham gia triển lãm, Công ty Gạch ốp lát Hà Nội cũng thường xuyên tham gia, cụ thể như triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao nhưng với hình thức này có một hạn chế về đối tượng nhận tin nên không cho kết quả cao với mục đích tăng cường sự biết đến. Các hoạt động như tài trợ sự kiện và quan hệ công chúng Công ty cho là tốn kém nên không tham gia. Như ta đã biết là sự biết đến thương hiệu Viglacera của công chúng chủ yếu là thông qua quảng cáo truyền hình. Qua nghiên cứu cho thấy 10% khách hàng cho rằng chương trình quảng cáo sản phẩm là hay, 40% cho rằng quảng cáo bình thường và 10% cho rằng quảng cáo không hay. Một chương trình quảng cáo đặc sắc sẽ gây được sự thích thú và chú ý quan tâm của người xem, mà khi đã chú ý thì khả năng nhớ hay sự biết đến nhãn hiệu sẽ được tăng lên. Chương trình quảng cáo của Viglacera được đánh giá là không gây ấn tượng mạnh đối với người xem nên dẫn đến hiệu quả quảng cáo thấp. Thương hiệu Viglacera trước đây có một số quảng cáo đối với sản phẩm sứ vệ sinh, trương trình quảng cáo này được cho là tương đối thành công. Sự biết đến thương hiệu Viglacera hiện nay chủ yếu là nhờ quảng cáo của các sản phẩm sứ vệ sinh trước đó. Bên cạnh các trương trình quảng cáo thì chính bản thân tên gọi thương hiệu cũng đã gây khó khăn cho khả năng gi nhớ của công chúng. Qua điều tra cho thấy 30% khách hàng cho rằng thương hiệu Viglacera bình thường, 30% cho rằng thương hiệu Viglacera là khó nhớ bỏi vì khó đọc và viết. Một thương hiệu muốn được nhiều người biết đến thì tên thương hiệu phải dễ nhớ, dễ đọc, dễ viết. Qua phân tích ta thấy rằng thương hiệu Viglacera cần phải được quan tâm hơn đến công tác quảng bá có như vậy mới tăng khả năng biết đến từ đó mới có thể trở thành một thương hiệu có giá trị cao trong thị trường tương lai. Sự trung thành với nhãn hiệu. Cốt lõi của của tài sản nhãn hiệu là sự trung thành của cơ sở khách hàng. Nếu khách hàng chỉ mua sản phẩm vì giá chấp nhận được, vì chất lượng không đến nỗi nào, hoặc vì nhân tiện mua luôn, thì nhãn hiệu chẳng có giá trị gì( Thương hiệu Viglacera đang nằm trong tình trạng như thế). Nhưng nếu khách hàng tìm mua cho được nhãn hiệu mình muốn có cho dù nó đang bị các nhãn hiệu khác cạnh tranh quyết liệt về giá cả/ chất lượng/ sự tiện lợi, thì bản thân nhãn hiệu đó có giá trị rất lớn. Sự trung thành với nhãn hiệu là số đo sự gắn bó của khách hàng: độ trung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc. Nó là một chỉ dấu cho lợi nhuận tương lai, vì nó sẽ được chuyển hoá thành doanh số trong tương lai. Mục tiêu xây dựng thương hiệu của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội là đưa thương hiệu của mình đạt tới giá trị như vậy. Muốn có một thương hiệu mạnh thì công việc đo lượng một cách hệ thống và chính xác sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là hết sức quan trọng. Có các cách để đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu sau: Hành vi mua sắm. Đây là cách đó lường trực tiếp thông qua: + tỷ lệ mua lại. Nghĩa là trong số khách hàng đã mua nhãn hiệu này thì có bao nhiêu phần trăm sẽ mua lại lần sau. Đối với sản phẩm gạch ceramic do đặc điểm của nó là vật liệu xây dựng cho những công trình có tuổi thọ lâu đời, nên khả năng mua lặp lại một sản phẩm tương tự là rất khó sảy ra. Thường thì trong đời người ta chỉ mua từ 1 đến 2 lần. + Tỷ lệ mua sắm. Nghĩa là trong những lần mua sắm vừa qua của một khách hàng thì có bao nhiêu lần người ấy đã mua lại một nhãn hiệu. Với chỉ tiêu này cũng không thích hợp để đo lường sản phẩm gạch ceramic. + Số nhãn mua. Nghĩa là có bao nhiêu phần trăm khách hàng mua loại hàng A chỉ mua 1 nhãn hiệu, bao nhiêu phần trăm mua 2 nhãn hiệu, bao nhiêu phần trăm mua 3 nhãn hiệu ..v.v.. Những số liệu về hành vi mua sắm tuy là khách quan nhưng có rất nhiều hạn chế. Nó không cho biết chiều hướng của tương lai. Nó sẽ không chính xác khi người mua đổi nhãn, hoặc khi những thành viên khác nhau của một gai đình/ cơ quan luân phiên nhau đi mua sắm. Với cách đo lường sự trung thành qua hành vi này không thể dùng cho sản phẩm gạch ceramic được nên ta tiếp tục xem xét cách thứ 2. Phí chuyển đổi. Cốt lõi của phương pháp này là sự so sánh việc tiếp tục dùng nhãn hiệu này hay thay sang nhãn hiệu khác, tức là đã có sự mua lặp lại sản một sản phẩm để thoả mãn một nhu cầu tương tự. Phương pháp này cũng không thể thích hợp cho việc đo lường sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của gạch ceramic. Sự thoả mãn. Then chốt để chẩn đoán mọi cấp độ trung thành là sự thoả mãn, hoặc quan trọng hơn nữa, là sự không thoả mãn. Theo kết quả điều tra nghiên cứu thị trường về mức độ trung thành thông qua sự thoả mãn của khách hàng đối với 5 thương hiệu hàng đầu cho kết quả như sau. Thương hiệu Đồng Tâm với 30% số người từng sử dụng sản phẩm thì có đến 22 % hài lòng. 8% không hài lòng. Thương hiệu Taicera có 25 % số người từng sử dụng sản phẩm thì có 20% ở mức hài lòng và 5% là không hài lòng. Thương hiệu Viglacera 20% số người từng sử dụng có 15% là hài lòng 5% là không hài lòng. Thương hiệu White horse trong số 15% sử dụng sản phẩm có 10% hài lòng 5% Không hài lòng Thương hiệu Royal trong số 8% người sử dụng sản phẩm có 6% hài lòng và 2% là không hài lòng. Đặc điểm của các sản phẩm gạch ceramic là sử dụng lâu năm, mức độ hài lòng hay thoả mãn không thể thể hiện ra ngay lúc vừa sử dụng sản phẩm. Nó cần phải qua thời gian sử dụng khá lâu mới bộc lộ các thuộc tính của nó. Qua nghiên cứu thị trường ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng của thương hiệu Viglacera là 15% đứng vị trí thứ 3 sau Đồng Tâm và Taicera,và mức độ không hài lòng là 5%. Nguyên nhân dẫn đến sự không thoả mãn của khách hàng có thể là xuất phát từ các thuộc tính của sản phẩm như: độ bền hoa văn, độ bền kết cấu, khả năng chịu lực .v..v.. Công ty cần có những cuộc nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân không thoả mãn của người tiêu dùng từ đó có được những điều chỉnh để sản phẩm ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Có quan điểm cho rằng gạch ceramic là sản phẩm thường chỉ bán một lần nên sự trung thành là không quan trọng. Quan điểm này hoàn toàn sai lầm vì khi một khách hàng hài lòng thì có thể công ty sẽ được thêm 10 khách hàng mới, nhưng nếu 1 khách hàng không hài lòng sẽ làm mất đi 100 khách hàng của công ty. Sự trung thành của khách hàng là hết sức quan trọng cho thu nhập tương lai của doanh nghiệp nó còn là một lợi thế cạnh tranh. Khi Công ty đã xây dựng được một cơ sở khách hàng vững chắc thì không một công ty nào có thể xâm nhập vào thị phần của mình được. Công ty cần cố gắng làm sao có được sự trung thành của khách hàng và mức độ phải là hàng đầu trên thị trường nếu không khách hàng của Công ty sẽ có sự chuyển đổi sang thương hiệu khác. Chất lượng thấy được. Chất lượng thấy được là sự cảm nhận của người tiêu dùng/khách hàng về chất lượng toàn diện hoặc tính ưu việt của một nhãn sản phẩm về mục đích sử dụng và so sánh với các sản phẩm khác. Chất lượng thấy được khác với sự thoả mãn, khác hàng có thể thoả mãn vì họ mong đợi thấp mà lại được đáp ứng cao hơn, vì tuy chất lượng không tốt nhưng lại rẻ quá. Chất lượng thấy được là một cảm giác bao quát và vô hình về nhãn hiệu. Tuy nhiên nó thường vẫn dựa vào những khía cạnh cơ bản trong đó có những đặc điểm của nhãn sản phẩm. Việc đo lường chất lượng thấy được của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là hết sức quan trọng. Bởi vì chất lượng thấy được cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin về lý do để mua hàng của khách hàng. Khách hàng mua những sản phẩm gạch ceramic thường quyết định mua dựa vào các thuộc tính: Chất lượng, Giá cả, Dịch vụ, Mẫu mã. Trong đó chất lượng, giá cả và mẫu mã là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhiều nhất. Theo kết quả điều tra nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm mang thương hiệu Viglacera cho kết quả như sau: Số người sử dụng thương hiệu là 20% trong đó 10% trả lời chất lượng sản phẩm khá cao và 10% cho rằng chất lượng của Viglacera chỉ ở mức trung bình. Theo kết quả như trên thì trong tâm trí khách hàng chất lượng của sản phẩm chỉ ở mức khá chứa chưa phải là tốt nhất. Nếu như khách hàng chỉ muốn mua sản phẩm tốt nhất thì rõ ràng Công ty đã mất đi đoạn thị trường này. Về thuộc tính giá cả của sản phẩm qua kết quả cho thấy: 10% cho rằng giá của Viglacera là khá cao, 40% cho rằng giá cả của sản phẩm mang nhãn hiệu Viglacera là bình thường. Như vậy trong tâm trí khách hàng giá cả của Viglacera có thể nói là ở mức trung bình. Không phải đắt nhất mà cũng không phải là rẻ nhất. Qua đây ta thấy rằng chất lượng thấy được hay chất lượng toàn diện mà khách hàng cảm nhận được về thương hiệu Viglacera là không cao. Chất lượng thấy được là một trong những lý do thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Theo phân tích thì công ty đã mất đi hai đoạn thị trường quan trọng là chất lượng cao nhất và giá rẻ nhất. Thương hiệu chỉ chiếm lĩnh được thị trường bậc trung. Việc lựa chọn giải pháp luôn nâng cao chất lượng là mục đích muốn trở thành sản phẩm tốt nhất, Công ty muốn chiếm lĩnh đoạn thị trường chất lượng cao. Đây là một chiến lược có đúng đắn hay không chỉ thời gian mới trả lời được, nhưng trước mắt Công ty sẽ phải đối diện với nhiều khó khăn do sức mạnh của các công ty như: Đồng Tâm, Taicera và những công ty đang lên, tham gia cạnh tranh mặt hàng ceramic này. Sự liên kết nhãn hiệu Căn cứ của một giá trị thương hiệu thường là tập hợp những liên kết của nó, là ý nghĩa của nó trong tâm thức của mọi người. Liên kết là cơ sở cho quyết định mua và sự trung thành với nhãn hiệu. Có rất nhiều liên kết và cũng không ít cách để những liên kết đó tạo ra giá trị. Giá trị của những liên kết bao gồm. Giúp xử lý/ truy tìm thông tin Tạo sự khác biệt/ định vị Là lý do đê mua hàng Gây dựng thái độ / cảm nghĩ tích cực Làm cơ sở cho việc mở rộng. Chính tầm quan trọng của những giá trị mà các liên kết đem lại cho thương hiệu, mà việc tìm hiểu và đo lường được những liên kết là vô cùng có ý nghĩa đối với việc nâng cao giá trị thương hiệu của công ty. Có rất nhiều loại liên kết tất cả có 11 loại, đó là: + Thuộc tính của sản phẩm + Thuộc tính vô hình + Lợi ích vô hình + Lợi ích của khách hàng + Mặt bằng giá + Việc sử dụng / ứng dụng + Người sử dụng / loại khách hàng + Nhân vật nổi tiếng + Lối sống / Cá tính + Chủng loại sản phẩm. + Đối thủ cạnh tranh + Khu vực địa lý Nghiên cứu thị trường về liên kết của sản phẩm theo loại liên kết là thuộc tính của sản phẩm cho kết quả như sau. Nghiên cứu tiến hành trên 5 thương hiệu mạnh của thị trường gạch ceramic. Thuộc tính Thương hiệu Chất lượng (%) Giá cả (%) Dịch vụ (%) Mẫu mã (%) 1. Đồng Tâm 15 5 3 7 2. Taicera 10 6 2 7 3. Viglacera 9 5 1 5 4. White horse 7 2 8 5.Royal 3 3 2 44 21 6 29 Theo bảng kết quả trên Thương hiệu Viglacera có số người mua sản phẩm vì chất lượng chiếm 10%, vì giá cả chiếm 5%, vì dịch vụ 1% và vì mẫu mã sản phẩm là 5%. Theo số liệu này thấy mức độ tạo ra liên kết về thuộc tính chất lượng của sản phẩm là mạnh nhất. Số người mua sản phẩm mang nhãn hiệu Viglacera vì chất lượng thấp hơn của Đồng Tâm và taicera, chứng tỏ mối liên kết về chất lượng của sản phẩm của Viglacera chỉ đứng ở vị trí thứ 3. Các mối liên kết khác như giá cả, dịch vụ và mẫu mã cũng vậy Viglacera chỉ đứng ở vị trí thứ 3. Trong các loại liên kết thì liên kết bằng thuộc tính của sản phẩm là loại liên kết thích hợp nhất. Là loại liên kết mà hầu hết các công ty sản xuất gạch ceramic đang cố gắng tạo ra. Công ty Gạch ốp lát Hà Nội các chương trình từ trước tới nay đều chú trọng vào xây dựng liên kết sản phẩm với chất lượng của nó, Công ty cần cố gắng hơn nữa để có được một liên kết thật sự mạnh để tăng giá trị cho thương hiệu và tăng năng lực cạnh tranh của Công ty. Bên cạnh nhưng liên kết về chất lượng thì liên kết tạo ra bởi thuộc tính mẫu mã của sản phẩm đứng ở vị trí thứ hai. Theo nghiên cứu thì tỷ lệ mua theo mẫu mã là 29%. Như vậy mẫu mã hay hoa văn hình thức của sản phẩm cũng vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến thị hiếu, sở thích từ đó tác động đến quyết định mua của khách hàng. IV. Giá trị thương hiệu Viglacera Lựa chọn phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu. Như ta đã biết có 5 phương pháp đánh giá giá trị của một thương hiệu, có phương pháp cho kết quả định lượng và có phương pháp chỉ cho kết qủa định tính. Song với phương pháp nào đi chăng nữa thì kết quả thu được cũng chỉ mang tính tương đối mà thôi. Trong 5 phương pháp đã nêu thì phương pháp tính giá trị thông qua giá bán cổ phiều và khả năng thu nhập từ nhãn hiệu là hai phương pháp liên quan đến cổ phiếu của Công ty. Nhưng trên thực tế Công ty Gạch ốp lát Hà Nội và hầu như tất cả các công ty cùng ngành khác đều chưa tiến hành song công tác cổ phần hoá để tham gia vào thị trường trứng khoán. Do đó việc sử dụng 2 phương pháp này để đánh giá giá trị của thương hiệu là không thể được. Quá trình xây dựng thương hiệu của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội được tiến hành từ lúc vấn đề thương hiệu chưa được để ý và phát triển ở Việt Nam. Người ta cũng không biết chính xác rằng phí thay thế một nhãn hiệu đang sử dụng bằng một nhãn hiệu mới là bao nhiêu. Vì vậy phương pháp dùng phí thay thế nhãn hiệu để định giá nhãn hiệu cũng không thể thực hiện được. Để đánh giá giá trị của thương hiệu Viglacera ta dùng phương pháp so sánh. Phương pháp này chỉ cho kết quả tương đối nhưng qua đó ta có thể có được những nhận định nhất định về thương hiệu của Công ty, ta có thể biết được vị trí của thương hiệu trên thị trường và trong tâm trí khách hàng. Quá trình đánh giá giá trị th