Chuyên đề Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của công ty bia Hà Nội

ởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai trò thứ hai. +Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng: hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của măt hàng. PHẦN II PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG BIA TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI CỦA CÔNG TY BIA HÀ NỘI I Khái quát tình hình kinh tế tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty bia Hà Nội 1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty bia Hà Nội. Nhà máy bia Hà Nội tiền thân của công ty bia Hà Nội ngày nay được thành lập vào năm 1890 do một thương gia người Pháp tên là Homel tầu tư xây dựng. Trong giai đoạn 1890-1954 nhà máy thuộc quyền sở hữu của Homel mục tiêu chính của nhà máy là kiếm lời và phục vụ nhu cầu của quân đội viễn chinh Pháp tại Việt Nam. Năm 1954 Pháp thua trận phải về nước, nhà máy được chuyển quyền sở hữu cho nước Việt Nam dân chủ cộng hoà. Trong các năm 1954-1957 nhà máy chưa hoạt động được vì hầu hết máy móc đã lại đưa về Pháp, các giống men bị phá huỷ... Đứng trước những khó khăn như thế, nhưng với lòng quyết tâm của anh chị em công nhân, cộng với sự giúp đỡ tận tình của các chuyên gia Tiệp Khắc, Trung Quốc nên ngày 15-8-1958 nhà máy đã cho lấu thử mẻ bia đầu tiên và từ đó chính thức đi vào hoạt động với công suất đạt 6 triệu lít bia/năm. Trong giai đoạn từ 1981-1989 với sự giúp đỡ tận tình của các chuyên gia các nước Liên Xô, Tiệp Khắc sản lượng của nhà máy được nâng nên mức 30 triệu lít bia/năm. Vào năm 1990 nhà máy đã tiến hành đầu tư mở rộng, lắp đặt 2 dây truyền triết bia chai do công hoà Liên Bang Đức và đến năm 1993 thì sản lượng của nhà máy đã ở mức 50 triệu lít bia/năm. Ngày 9/2/1993 chính phủ nước cộng hoà XHCNVN ban hành nghị định 288 đổi tên nhà máy thành Công ty bia Hà Nội tên giao dịch quốc tế là HA NOI BEER COMPANY (Viết tắt là HABECO). Trụ sở chính của công ty và cũng là nơi sản xuất ở 183 Hoàng Hoa Thám-Ba đình-Hà Nội. Với chức năng chủ yếu là trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm bia đáp ứng nhu cầu thị trường, công ty bia Hà Nội có nhiệm vụ cụ thể như sau: -Sản xuất kinh doanh mặt hàng bia các loại. -Bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao. -Thực hiện các nghĩa vụ kinh tế đối với nhà nước thông qua chỉ tiêu giao nộp. -Chăm lo đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ công nhân viên, nâng cao trình độ văn hoá cũng như tay nghề cho người lao động. -Bảo vệ doanh nghiệp giữ gìn an ninh chính trị làm tròn nhiệm vụ quốc phòng. -Đẩy mạnh đầu tư phát triển làm cho Công ty ngày 1 lớn mạnh áp dụng những thành tựu kinh tế khoa học kỹ thuật tiên tiến nhất vào sản xuất kinh doanh. -Thực hiện đầy đủ các biện pháp bảo vệ môi trường. Trên cơ sở các nhiệm vụ và chức năng nói trên cùng với việc tìm hiểu và đi sâu nghiên cứu nhu cầu thị trường. Công ty đã tổ chức hoạch toán kinh tế độc lập, chủ động tổ chức cơ cấu tổ máy quản lí kinh doanh, thúc đẩy hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty. 2.Đặc điểm tổ chức sản xuất kinh doanh của công ty bia Hà Nội 2.1.Đặc điểm hệ thống tổ chức quản lí sản xuất kinh doanh Công ty bia Hà Nội hiện nay có khoảng 670 cán bộ công nhân viên trong đó có 2/3 số lao động đã qua các lớp đào tạo bồi dưỡng do Công ty tổ chức. Bên cạnh đó một số cán bộ của Công ty cũng đã tốt nghiệp chuyên nghành trong các trường đại học như kinh tế quốc dân, Tài Chính, Kế Toán, Thương Mại, Luật, công nghệ sinh hoá... Do vậy mà bậc trong công ty khá cao (3,8/6). Các cán bộ ngày càng phát huy được vai trò chỉ đạo của mình trong quá trình sản xuất. Với số công nhân viên có trình độ Công ty bia Hà Nội tổ chức bộ máy quản lí sản xuất kinh doanh theo mô hình hỗn hợp trực tuyến tham mưu và chức năng. Giám đốc là người nắm toàn bộ quyền hành chỉ đạo chung toàn Công ty là người chủ tài khoản có quyền quyết định mọi vấn đề của Công ty . Công ty có 2 phó giám đốc phó giám đốc phụ trách kỹ thuật sản xuất có trách nhiệm tổ chức và chỉ huy quá trình sản xuất hàng ngày, từ khâu chuẩn bị sản xuất đến bố trí, điều hành lao động, cấp phát vật tư và trực tiếp chỉ huy chung các phân xưởng. Phó giám đốc kinh doanh phụ trách mảng đối ngoại từ việc hợp tác sản xuất liên doanh liên kết đến công tác mua vật tư, tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Các phòng ban là cơ quan chức năng của bộ máy quản lí của công ty được phân công chuyên môn hoá tổ chức này quản trị , có nhiệm vụ giúp giám đốc và phó giám đốc chuẩn bị các quyết định, theo dõi hướng dẫn các phân xưởng thực hiện đúng đắn các quyết định quản lí phân xưởng sản xuất là phân xưởng quyết định việc hoàn thành nhiệm vụ chính của công ty nằm dưới sự lãnh đạo của giám đốc và trực tiếp chỉ đạo là phó giám đốc , làm nhiệm vụ sản xuất bia cho Công ty . Qua sơ đồ tổ chức quản lí chúng ta có thể nắm được khái quát về tình hình tổ chức quản lí của Công ty . GIÁM ĐỐC Phó giám đốc kỹ thuật sán xuất Phó giám đốc kinh doanh Phòng công nghệ KCS Phòng kỹ thuật cơ điện Phòng tổ chức hành chính Phòng kế toán tài chính Phòng kế hoạch tiêu thụ Phòng cung tiêu Ban dự án đấu tư Ban bảo vệ Ban y tế PX Kỹ thuật cơ điện PX Sản xuất Đội sửa chữa kiến trúc Bộ phận phục vụ sản xuất Cửa hàng đại lý và giới thiệu sp BH:Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty bia 2.2 Đăc điểm về vốn sản xuất kinh doanh. Vốn là yếu tố quyết định trong việc duy trì và sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp có đủ vốn thì doanh nghiệp mới có thể chủ động trong sản xuất và các hoạt động khác. Nắm được yêu cầu đó trong những năm qua mặc dù nguồn vốn do ngân sách cấp là rất nhỏ nhưng Công ty luôn cố gắng đảm bảo nguồn vốn để sản xuất. Nguồn vốn của Công ty chủ yếu được hình thành từ 2 nguồn chính đó là tự bổ xung và vốn do ngân sách cấp, để duy trì và phát triển. Công ty phải vay ngân hàng năng động trong việc tìm các nguồn cho vay với lãi suất thấp, thời hạn thanh toán dài và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn đó. STT Loại vốn Số lượng(tỷ đồng) Tỷ trọng(%) 1 *Vốn cố định - Vốn ngân sách cấp - Vốn tự bổ xung - Vốn vay -Vốn chiếm dụng 187 63 19 66 39 100 34 10 35 21 2 * Vốn lưu động - Vốn ngân sách - Vốn tự bổ xung 33 29 4 100 88 13 Tổng 220 BH: Cơ cấu vốn của công ty 3.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bia Hà Nội Các chỉ tiêu Đơn vị 1999 2000 2001 So sánh(%) 2000/1999 2001/2000 1. Tổng doanh thu Tr đồng 380.025 404028 437605 106,31 108,31 2. Doanh thu thuần Tr đồng 196.245 218828 239810 111,11 109.58 3. Tổng chi phí Tr đồng 61.089 64407 68928 105,43 107,02 4. Tỉ suất chi phí % 16,07 15,94 15,74 5. Lợi nhuận Tr đồng 80.000 85823 93201 107,28 108,59 6. Tỉ suất lợi nhuận % 21,05 21,24 2,29 7. Nộp ngân sách Tr đồng 207206 220718 245616 106,52 111,28 8. TN BQ ng/tháng đồng 1600000 1700000 1780000 106.25 104,40 BH:Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Qua biểu hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ta thấy: +Về tổng doanh thu và tổng chi phí Tổng doanh thu của Công ty liên tục tăng qua các năm 1999 tổng doanh thu là 380.025 triệu đồng, năm 2000 tổng doanh thu tăng 6,31% so với năm 1999 đạt 404.028 triệu đồng , năm 2001 tổng doanh thu là 437.605 triệu đồng tăng 8,3% so với năm 2000. Đồng thời doanh thu thuần của công ty cũng tăng lên . Doanh thu thuần năm 2000 so với năm 1999 tăng 11,11% >Năm 2001 so với 2000 doanh thu thuần tăng 9,58%. Tổng doanh thu tăng là kết quả của việc đầu tư nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh trong toàn tổng Công ty . Điều đó chứng tỏ quy mô kinh doanh của tổng Công ty đã không ngừng phát triển. Năm 1999 tổng chi phí của công ty 61.089 triệu đồng. So với năm 1999 tổng chi phí của tổng công ty năm 2000 tăng 5,43%. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỉ lệ tăng doanh thu (5,43%<6,31%). Tổng chi phí năm 2001 là 68.928 triệu đồng tăng 7,02% So với năm 2000. Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanh thu(7,02%<8,31%). Nhìn vào các con số ta thấy hoạt động kinh doanh của Công ty là hợp lý dẫn đến tỷ suất chi phí năm 1999 là 16,07% giảm xuống còn 15,94% năm 2000( mức giảm 0,13%) và năm 2001 còn lại 15,75%(mức giảm 0,19%) Nhìn chung tỷ suất chi phí giảm dần nói nên Công ty đã quản lý và sử dụng chi phí có hiệu quả , năm sau tốt hơn năm trước. +Tình hình lợi nhuận và các khoản nộp ngân sách Lợi nhuận của Công ty tăng 7,27% năm 2000 so với năm 1999 với số tiền chênh lệch là 5,823 triệu đồng. Vào năm 2001 tăng 8,59% so với năm 2000 với số tiền chênh lệch là 7,378 triệu đồng. Bên cạnh đó tỷ suất lợi nhuận cũng tăng , năm 1999 tỷ suất lợi nhuận là 21,05% , năm 29099 là 21,24% tăng 0,90% năm 2001 là 21,29% tăng 0,24% . Lợi nhuận tăng là cơ sở trực tiếp để thúc đẩy việc mở rộng hoạt động kinh doanh và bổ sung vào nguồn vốn tự có của Công ty . Công ty bia Hà Nội luôn thực hiện tốt nghĩa vụ nộp ngân sách cho nhà nước một đầy đủ không để xẩy ra tình trạng trì trệ nộp thuế, trốn thuế. Năm 2000 công ty nộp 207.206 triệu đồng tiền thuế so với năm 1999 nộp 220.718 triệu đồng vượt 6,52% so với năm 1999 tiền chênh lệch là 13.152 triệu đồng. Năm 20001 nộp vượt 11,28% so với năm 2000 với số tiền chênh lệch là 24,898 triệu đồng. +Tình hình tiền lương Thu nhập bình quân của công nhân viên tăng lên hàng năm. Năm 1999 thu nhập bình quân là 1.600.000 đ/ng/tháng, năm 2000 1700.000đ/ng/tháng tăng 6,25% so với năm 1999 với số tiền chênh lệch là 100.000đ. Năm 2001 thu nhập là 1780.000đ/ng/tháng tăng 4,7% so với năm 2000 với số tiền chênh lệch là 80,000đ II.Phân tích những nội dung cơ bản của quy trình soạn thảo chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty bia Hà Nội 1.Phân tích tình hình nghiên cứu thị trường ở Công ty 1.1.Nghiên cứu thị trường của Công ty bia Hà Nội Hoạt động trong nền kinh tế thị trường, để có thể tồn tại và phát triển ,Công ty đã định hướng đúng đắn , phù hợp với tình hình thực tế với chiến lược kinh doanh vì thị trường ,tất cả cho thị trường .Các hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng về các sản phẩm bia được triển khai .Công ty thường xuyên cử cán bộ đi các tỉnh (thị trường của Công ty ) để nghiên cứu thị trường tìm kiếm khách hàng mới .Công ty xác định thị trường hiện hữu của Công ty là Miền Bắc nói chung và Hà Nội nói riêng .Hiện nay nhu cầu về bia của ngươì dân tăng lên cùng với sự phát triển của nền kinh tế đã tạo ra một cơ hội phát triển hết sức thuận lợi cho Công ty . Do vậy Công ty rất nỗ lực nghiên cứu phân tích thiết lập quan hệ bạn hàng với các Công ty du lịch khách sạn ,nhà hàng ăn uống tại các tỉnh thành phố đặc biệt là Hà Nội .Từ các hoạt động nghiêncứu thị trường, Công ty đưa ra những kế hoạch sản xuất kinh doanh và phân phối sản phẩm hợp lý, tránh tình trạng tồn đọng tại một số địa phương còn một số nơi khác thì lại thiếu sản phẩm. Điều này làm cho sản phẩm của Công ty luôn có mặt đúng chỗ thoả mãn nhu cầu của khách hàng, tạo ra thế và lực cho Công ty . Ưu điểm của công tác nghiên cứu thị trường tại Công ty bia Hà Nội là khá chặt chẽ , lựa chọn được thị trường tiềm năng tiêu thụ lớn. Tuy nhiên công tác này đôi khi chưa cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho Công ty. 1.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Về việc này Công ty làm khá tốt. Công ty đã tiến hành thu thập thông tin và phân loại các đối thủ cạnh tranh chính của mình trên thị trường hiện nay . Ví dụ hiện nay trên thị trường miền Bắc Việt Nam đối thủ cạnh tranh của Công ty bia Hà Nội ,là Công ty bia Đông Nam Á , các Công ty bia địa phương. Để hiểu rõ chiến lược phát triển , quy mô, quy trình công nghệ của các đối thủ này. Công ty đã cử cán bộ của mình đến các cơ sở đó, cũng như tiếp xúc với khách hàng để tìm hiểu , đánh giá, những khó khăn, thuận lợi mà họ gặp phải. Từ những kết quả nghiên cứu đó Công ty sẽ đưa ra đối sách thích hợp nhằm phát huy thế mạnh và khắc phục những hạn chế của mình. Công việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cũng do các cán bộ phòng kế hoạch tiêu thụ thực hiện. 2. Mục tiêu và chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty bia Hà Nội 2.1 Mục tiêu Công ty bia Hà Nội đưa ra khi thâm nhập thị trường 2.1.1 Lợi nhuận Hiện nay khi mà cạnh tranh gay gắt ngày càng có nhiều đối thủ cạng tranh ra nhập thị trường bia các đối thủ đều cố gắng bành trướng thị phần của mình. Điều đó làm cho thị phần của Công ty giảm sút qua các năm mặc dù sản lượng vẫn tăng đáng kể . Do đó Công ty bia Hà Nội đưa ra mục tiêu thâm nhập thị trường là phải tạo ra lợi nhuận là quan trọng để từ đó có điều kiện thay đổi lại công nghệ sản xuất cải thiện điều kiện lao động tăng sức cạnh tranh trên thị trường 2.1.2 Mục tiêu thế lực trong kinh doanh Công ty bia Hà Nội đưa ra mục tiêu thâm nhập thị trường phải tăng cả về doanh số về số lương, chất lượng sau mỗi thời kỳ kinh doanh. Nghĩa là khi thâm nhập thị trường số lượng hàng hoá bán trên thị trường tăng hơn khi chưa tham nhập,số đoạn thị trường mà Công ty làm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tăng hơn. Điều này thể hiện ở việc sản lượng của Công ty tăng lên từng năm thu nhập của cán bộ công nhân viên tăng vì sản phẩm của Công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thể hiện ở chất lượng sản phẩm, giá cả. 2.1.3 Mục tiêu an toàn trong kinh doanh Công ty bia Hà Nội coi mục tiêu an toàn là rất quan trọng. Khi thâm nhập thị trường Công ty phải tính toán rất kỹ về kênh phân phối giá cả, chất lượng nhu cầu người tiêu dùng trên thị trường đó, vì nếu thâm nhập thị trường thì phải hạn chế thấp nhất những rủi ro có thể xẩy ra gây thiệt hại cho Công ty. Công ty bia Hà Nội đã định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhưng chất lượng vẫn đảm bảo, dịch vụ thanh toán không kồng kềnh để khi thâm nhập thị trường tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng . 2.2 Các loại hình chiến lược thâm nhập thị trường củaCông ty bia Hà Nội Công ty bia Hà Nội luôn tìm cách tăng thị phần của Công ty qua việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty ngày càng tăng do đó Công ty đã đề ra một số chiến lược nhằm thâm nhập thị trường 2.2.1 Chiến lược cố gắng khuyến khích các khách hàng hiện có -Công ty luôn ưu tiên cho những khách hàng đã mua sản phẩm của Công ty khi lúc sản phẩm khan hiếm -Công ty giảm giá cho khách hàng mua liên tục và nhiều -Cuối mỗi năm Công ty tổ chức hội nghị khách hàng và những khách hàng truyền thống của Công ty sẽ có phần thưởng -Công ty luôn định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhưng chất lượng sản phẩm vẫn cao 2.2.2 Chiến lược cố gắng lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang dùng nhãn hiệu của mình - Công ty đã đưa ra mức giá thấp và sản phẩm của Công ty có nguồn nước độc quyền, sản phẩm của Công ty khi uống không bị đau đầu so với một số bia khác và sản phẩm của Công ty mang đặc trưng của Hà Nội ,phong cách phục vụ tận tình thanh toán đơn giản 2.2.3 Chiến lược cố gắng thuyết phục những người chưa sử dụng bắt đầu sử dụng như những khách hàng hiện có -Công ty đã đầu tư vào quảng cáo làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm thông qua một loạt những ưu điểm mà sản phẩm của Công ty có như giá thấp chất lượng sử dụng nguồn nước độc quyền, đồng thời Công ty kết hợp với chào hàng trực tiếp cổ động chiêu khách 3.Lựa chọn cặp sản phẩm thị trường tại công ty bia Hà Nội. Mỗi một loại sản phẩm khác nhau lại có khả năng tiêu thụ ở một thị trường cụ thể. Điều này đặc biệt đúng với mặt hàng nước giải khát trong đó có mặt hàng bia. Bởi vì mỗi thị trường khác nhau về nhu cầu, khả năng thanh toán, thói quen tiêu dùng... Hiểu rõ vấn đề này Công ty bia Hà Nội đã nghiên cứu rất kỹ các thị trường của mình và đưa ra những sản phẩm phù hợp với từng thị trường cụ thể. Hiện nay công ty bia Hà Nội có 3 loại bia chính là bia chai, bia lon bia hơi. Bia lon là loại bia cao cấp giá thành cao chỉ phù hợp với các thị trường có mức sống bình quân đầu người khá trở nên. Hiện nay công ty bia Hà Nội mới chỉ có thị phần khiêm tốn về loại bia lon này và đang cố gắng mở rộng thị phần của mình hơn nữa. Một điều đáng mừng là loại bia lon của Công ty ngày càng được người tiêu dùng chấp nhận nhất là vào dịp tết nguyên đán và các nhà hàng khách sạn. Do đó bia lon của Công ty là một mặt hàng đã được người tiêu dùng chấp nhận và đã có chỗ đứng trên thị trường. Tuy nhiên thị phần thu được từ bia lon là chưa cao. Năm1999 đạt 5.082 triệu đồng chiếm tỷ trọng thấp nhất là 6,35%.So với tổng lợi nhuận năm 2000 đạt5149 triệu đồng chiếm tỷ trọng 5,99% tăng hơn 1,32% so với năm 1998 với số tiền tương ứng là 121 triệu đồng. Song đến năm 2001 đạt 5.592 triệu đồng chiếm tỷ trọng 5,99% tăng hơn so với nám 2000 là 8,60% với số tiền chênh lệch là 443 triệu đồng. Tỷ trọng của bia lon trong tổng lợi nhuận có xu hướng tăng lên nhưng vẫn còn thấp . Nguyên nhân là mặt hàng bia lon chiến tỷ trọng thấp do sức tiêu thụ còn thấp trên thị trường chưa có sức cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác, chưa thực sự trở thành nhu cầu thường xuyên của từng loại khách hàng. *Bia chai là sản phẩm chủ yếu của Công ty là mặt hàng tiêu thụ mạnh nhất đem lại lợi nhuận cao nhất tuôn chiếm tỷ trọng là 62,8% tăng hơn so với năm 1999 là 10.23% với số tiền chênh lệch là 5.007 triệu đồng . Năm 2001 lợi nhuận đạt 58.717 triệu động chiếm tỷ trọng 63,01% so với năm 2000 tăng 8,9% với số tiền chênh lệch là 4.087 triệu đồng. Từ những kết quả trên ta thấy thị phần của bia chai là rất cao do mặt hàng bia chai là mặt hàng chủ đạo của Công ty, đây là mặt hàng có tính truyền thống lâu năm đối với người tiêu dùng có uy tín trên thị trường, có chất lượng cao. Từ những lợi thế này Công ty đã biết khai thác hết công suất và đưa sản phẩm vào thị trường với số lượng lớn và rộng hơn *Bia hơi: Đây cũng là mặt hàng tiêu thụ mạnh đem lại lợi nhuận khá cao. Công ty nhận thấy nhu cầu tiêu dùng của dân ngày càng tăng về bia hơi do giá rẻ tươi mát, vì thế Công ty đã sản xuất loại bia hơi và mặt hàng bia tươi của Công ty gần như không có đối thủ cạnh tranh nhất là thị trường Hà Nội. Để đặt được sản phẩm có uy tín như vậy Công ty đã biết khai thác nguồn nước sẵn có cùng với áp dụng khoa học kỹ thuật tạo ra được một sản phẩm có chất lượng và biết nhận thức đúng mức nhu cầu thị trường. 4. Marketing-mix yếu tố then chốt của chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty bia Hà Nội. Công ty bia Hà Nội rất chú trọng và quan tâm đến việc nghiên cứu các nguyên tắc cơ bản phối kết hợp sản phẩm với các biến số khác, Đó là sự phối kết hợp giữa sản phẩm với phân phối, giá cả, chất lượng và giao tiếp khuyếch trương. 4.1. Tình hình hoạch định và lựa chọn cấu trúc sản phẩm hỗn hợp ở Công ty bia Hà Nội. Chỉ tiêu Đơn vị tính 1999 2000 2001 Số tiền TT (%) Số tiền TT (%) Số tiền TT (%) DoanhThu Bia lon Bia chai Bia hơi Tr đồng Tr đồng Tr đồng 33.114 293767 53144 8,71 77,30 13,98 45185 306031 52812 6,94 75,74 17,32 30258 317126 90220 6,94 72,46 20,06 BH: Bảng thực hiện doanh thu theo cơ cấu mặt hàng Với chiều rộng phổ mặt hàng là 3 loại bia: bialon, bia chai , bia hơi và qua bảng doanh thu từ các mặt hàng bia qua các năm ta thấy mặt hàng bia chai của Công ty là chiếm ưu thế nhất và là mặt hàng chủ đạo đem lại doanh thu lớn nhất cho Công ty . Loại mặt hàng bia hơi là mặt hàng chiếm doanh thu thứ 2 mặt hàng này đem lại lợi nhuận cho Công ty khá cao và được xếp vào loại mặt hàng thứ 2 của Công ty . Cuối cùng là mặt hàng bia lon đem lại doanh thu thấp nhất và là sản phẩm thứ 3 của Công ty nhưng mặt hàng này còn có rất nhiều thị trường tiềm tàng Công ty chưa khai thác hết và xu hướng mặt hàng bia lon này đem lại doanh thu là rất cao. 4.2 Yếu tố giá cả. Với phương châm coi quyền lợi khách hàng trực tiếp là trên hết, không chụp giật. Công ty luôn áp dụng giá thấp và ổn định cho khách hàng trực tiếp của Công ty . Với quan điểm này Công ty đã bình ổn và tạo niềm tin cho khách hàng, tạo lập mối quan hệ làm ăn lâu dài, tin tưởng. Cả vào ngày khan hiếm lẫn lúc dư thừa giá bia của Công ty bán ra luôn cố định và giá còn giữ được ở mức thấp ổn định qua các năm STT Mặt hàng Đơn vị 1997 1998 1999 2000 2001 1 Bia hơi đ/lít 4000 4000 4000 4000 4000 2 Bia chai đ/chai 5000 5000 5000 5000 5000 3 Bia lon đ/lon 5000 5000 5000 5000 5000 BH: Giá cả qua một số năm Có thể nói đây là 1 quan điểm nang tính chiến lược mà Công ty đã vận dụng nó tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, coi lợi nhuận lâu dài và quan hệ tốt với khách hàng là mục tiêu đạt tới . Với lợi thế về khấu hao, Công ty đã hạ giá thành sản phẩm tương đối so với đối thủ cạnh tranh, bên cạnh đó với chiến lược hướng vào khách hàng bình dân, coi thị trường mục tiêu của mình là mọi tầng lớp từ những người thu nhập thấp đến người thu nhập cao STT Tên công ty Bia chai(đ/lit) Bia lon(đ/lit) Bia hơi(đ/lit) 1 Công ty bia Hà Nội 10000 5000 4000 2 Công ty bia Việt Nam 15384 6666 0 3 Công ty bia ĐNA 12435 5833 4000 BH: Bảng giá bán của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh chính Nhìn vào bảng ta thấy, giá bán của bia Hà Nội “mềm” hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt ở mức thấp. Trong khi mà chất lượng không thua kém so với các loại bia khác. Riêng giá cả bia hơi Hà Nội trên thị trường cao hơn hẳn so nới cấc loại bia hơi khác như bia hơi Việt Hà, bia hơi của các cơ sở sản xuất khác điều này hoàn toàn hợp lý , nó thể hiện đẳng cấp vượt trội đối thủ cạnh tranh cùng loại. Nó khẳng định chất lượng uy tín đối với sản phẩm bia hơi của Công ty . *Hình thức thanh toán: Hình thức thanh toán được Công ty thực hiện 1 cách chặt chẽ để hạn chế việc bị chiếm dụng vốn. Khách hàng có thể thanh toán bằng nhiều hình thức như: Séc, tiền mặt, ngân phiếu nhưng họ nhất thiết phải thanh toán với phòng tài vụ trước lấy hàng. 4.3. Yếu tố phân phối. Mục tiêu chính sách phân phối là đảm bảo hàng hoá được đưa đến đúng đối tượng, đúng thời điểm, đúng địa đIúm đúng chủng loại sản phẩm . Hiện nay công ty bia Hà Nội đang thực hiện chính sách phân phối theo nhu cầu khách hàng, theo các hợp đồng kinh tế của mọi đối tượng và rộng rãi trên thị trường, thực tế khách hàng chính của công ty bia Hà Nội là cơ quan du lịch, các đại lý, các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Theo phòng kế hoạch tiêu thụ thị trường của Công ty bia Hà Nội trải khắp các tỉnh phía Bắc đặc biệt là Hà Nội và số lượng khách hàng mới muốn trở thành khách hàng chính thức của Công ty ngày càng tăng lên. Do đặc tính của bia là hàng thực phẩm tiêu dùng trực tiếp và do năng lực sản xuất hiện nay chưa được mở rộng nên kênh phân phối chủ yếu của Công ty vẫn là kênh gián tiếp, sử dụng các trung gian bán hàng. Các khách hàng này đến Công ty lấy hàng và đều mua với khối lượng lớn. Công ty đã và đang áp dụng nhiền hình thức thanh toán khác nhau:bằng Séc, ngân phiếu, chuyển khoản , tiền mặt và sử dụng chính sách mua đứt bán đoạn. Song có 1 số linh động đối với đại lý. Công ty bia Hà Nội Người bán buôn Đại lý Công ty Người Bán lẻ Người Tiêu Dùng Cuối cùng (b) (c) (d) (a) BH: Sơ đồ mạng lưới phân phối của công ty bia Hà Nội Dưới đây là bảng số liệu tình hình tiêu thụ của công ty bia Hà Nội qua hai kênh chủ yếu( kênh (a) kênh (b)) STT Tên kênh Mức tiêu thụ ( lít ) Bia hơi Bia chai Bia lon 1 2 Kênh (a) Kênh (b) 1.129.788 14.861.609 25.174.120 6.818.703 1.700.899 228.969 BH: Tình hình tiêu thụ qua kênh (a) và (b) Qua số liệu trên ta thấy tỷ trọng bán hàng qua kênh (a) và (b) chiếm khoảng 55% doanh số của công ty. Còn lại 40% doanh số được thực hiện qua kênh (b). Ở kênh (c) và (d) là công ty trực tiếp bán sản phẩm của mình đến người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Hai kênh này chỉ chiếm khoảng 4-5% doanh số , mục đích chủ yếu của hai kênh này là tuyên truyền và yểm trợ bán hàng. Do đó kênh phân phối chủ yếu của công ty bia Hà Nội là kênh (a) và (b) để thâm nhập thị trường 4.4 Xúc tiến thương mại: Ngay từ từ khi bước vào kinh doanh trong cơ chế mới, ban lãnh đạo Công ty bia Hà Nội đã nhận thấy vai trò của công tác xúc tiến tiêu thụ sản phẩm. Nhưng do là một doanh nghiệp nhà nước nên công ty phải tuan thủ mọi nội quy của bộ tài chính về ngân sách dành cho hoạt động giao tiếp khuyếch trương. Do vậy so với các công ty khác trong nghành bia thì Công ty bia Hà Nội còn có nhiều thua kém . Thực trạng về hoạt động giao tiếp khuyếch trương tại Công ty bia Hà Nội như sau: Quảng cáo : Nội dung quảng cáo của Công ty bia Hà Nội bao gồm giới thiệu về năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty về sản phẩm của Công ty về chất lượng sản phẩm và giá cả của sản phẩm cùng các điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán . Bên cạnh đó Công ty còn tổ chức quảng cáo bằng việc bán sản phẩm ở cửa hàng bán sản phẩm của Công ty , quảng cáo tại Công ty thông qua biểu hiện, biểu tượng của Công ty. Phương tiện mà Công ty sử dụng là các tạp chí chuyên ngành , tạp chí thị trường giá cả, các đối thủ quảng cáo. Tuy nhiên trên thị trường nói chung và thị trường bia nói riêng các nhà sản xuất bia tiến hành một cách rầm rộ hình thức quảng cáo trên mọi phương tiện nhằm mở rộng thị trường của mình.Và so với các đối thủ canh tranh thì việc quảng của Công ty bia Hà Nội còn sơ sài đơn điệu chỉ mang tính chất giới thiệu là chính. Hàng năm tổ chức hội nghị khách hàng là hình thức mà Công ty bia Hà Nội đặc biệt quan tâm, trong họi nghị khách hàng Công ty thu thập các ý kiến củ