Chuyên đề Hoạch định chiến lược truyền thông Above the line (ATL) về vị cho thương hiệu Lavie

bị đe dọa từ sự theo đuổi sít sao của đối thủ cạnh tranh Aquafina và các thương hiệu khác. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 29  Khách hàng mục tiêu: Lavie là thương hiệu của mọi gia đình, vì thế khách hàng mục tiêu của Lavie ở mọi độ tuổi. Đặc biệt, có 2 loại đối tượng tiêu thụ chính của Lavie:  Những người thường xuyên ra ngoài (ăn ở nhà hàng, quán ăn, tiệm cafe, đi du lịch…) trong khoảng thời gian hơn 1 tiếng 30 phút.  Những khách hàng tiêu thụ tại nhà, nơi làm việc…Họ sử dụng nước giao đến tận nơi. Lượng tiêu thụ của đối tượng này chiếm 50-60% doanh số bán của Lavie.  Giá trị cốt lõi: nguồn gốc từ Pháp, chất lượng tuyệt hảo, thuần túy thiên nhiên.  Hoạt động truyền thông: Năm 1994, Lavie được tung ra trên thị trường. Khi mới xuất hiện, Lavie chủ yếu chỉ thực hiện quảng cáo trên kênh truyền thông truyền hình, báo chí và đã phần nào thành công trong việc truyền tải thông điệp “Một phần tất yếu của cuộc sống” in sâu trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, Lavie tập trung nhiều nhất vào hoạt động tiếp thị tại điểm bán qua trưng bày hàng hóa, khuyến mãi và dịch vụ giao hàng tận nơi, đáp ứng tối nhất có thể nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó, doanh số bán hàng của Lavie tăng vọt trong những năm đầu bước vào thị trường. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 30 Hình 2.10. Hoạt động truyền thông của Lavie những năm đầu (Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam) Được sản xuất bởi một tập đoàn uy tín hàng đầu thế giới- Nestle, Lavie là một sản phẩm chất lượng cao, an toàn, có thiết kế đẹp, có vị ngon, cung cấp các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Do đó, Lavie nhanh chóng được xem là sản phẩm nước đóng chai uy tín, vệ sinh, thân thiện. Sự nhận thức này chủ yếu đến từ các đối tượng lớn tuổi, trưởng thành hơn là đối tượng trẻ tuổi. Tuy nhiên, khi đã dẫn đầu thị trường, Lavie thiếu hẳn các hoạt động truyền thông nhằm duy trì hình ảnh, nhắc nhớ cho người tiêu dùng mà chỉ đầu tư vào bán hàng. Do đó, trước sự xuất hiện và tăng trưởng quá mạnh mẽ cùng những hoạt động truyền thông liên tục và rầm rộ của Aquafina, trong năm 2009, Lavie thực hiện chiến dịch quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden” nhằm duy trì hình ảnh và nhấn mạnh Lavie là nước khoáng thiên nhiên nhất, tinh khiết và bổ dưỡng nhất. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 31 Hình 2.11. Hai quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden”trên truyền hình (Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam) GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 32 Hình 2.12. Quảng cáo báo và bài PR cho chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” (Nguồn: phòng dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam) Chiến dịch này thể hiện mạnh mẽ hình ảnh “thiên nhiên thuần túy và trong lành” và nêu lên những lợi ích của Lavie như nguồn gốc hoàn toàn thiên nhiên, chứa thành phần khoáng tốt cho cơ thể, uống nhiều nước sẽ có lợi cho sức khỏe, đẹp da, Lavie 19 lít giao tận nơi… Sau một thời gian chạy chiến dịch, Lavie đã thu về những kết quả rất khả quan. Phần lớn đối tượng được khảo sát đều biết đến mẩu quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden” (59%) và hầu hết đều nhớ đúng thông điệp mà Lavie muốn truyền tải (81%), trong đó những thông điệp quan trọng nhất mà Lavie muốn người tiêu dùng nhận biết được trong chiến dịch này đều đạt mức độ nhận biết cao nhất, đó là: tốt cho sức khỏe, thiên nhiên và tinh khiết. Hình 2.13. Mức độ nhận biết về thương hiệu sau khi xem mẩu quảng cáo (Nguồn: Kết quả khảo sát chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” 12/2009, TNS Việt Nam) GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 33 Hình 2.14. Những thông điệp được nhớ sau khi xem mẩu quảng cáo (Nguồn: Kết quả khảo sát chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” 12/2009, TNS Việt Nam) Hình 2.15. Mức độ nhận thức và thị phần các thương hiệu nước đóng chai tại TP.HCM trước và sau chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” (Nguồn: Kết quả khảo sát chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” 12/2009, TNS Việt Nam) GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 34 Tuy nhiên, theo biểu đồ hình 2.15, tại thị trường TP.HCM, thị trường tiêu thị Lavie nhiều nhất, mức độ nhận biết thương hiệu mặc dù đã tăng sau khi chiến dịch được tung ra nhưng vẫn còn kém khá xa so với đối thủ Aquafina, trong khi thị phần dù đang dẫn đầu nhưng bị theo đuôi bởi Aquafina vô cùng sít sao. Nguyên nhân là do Lavie đã để mất một thời gian dài hoàn toàn không đầu tư cho hoạt động truyền thông trong khi Aquafina tung ra các chiến dịch quảng cáo rầm rộ và ấn tượng. Mặc dù khách hàng mục tiêu của Lavie là tất cả mọi người. Nhưng đối tượng có nhu cầu cao nhất và sử dụng Lavie nhiều nhất chính là giới trẻ, trong khi Lavie lại để mất dần nhóm khách hàng này vào tay Aquafina. Qua đó cho thấy, Lavie hiện dẫn đầu thị trường về bán hàng nhưng đang thua Aquafina về mức độ nhận thức. Từ đó đòi hỏi cần có một kế hoạch hành động nhằm duy trì khả năng phát triển bền vững trong dài hạn. 2.2.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và lớn nhất của Lavie hiện nay là Aquafina và Vĩnh Hảo.  Aquafina: Tung ra vào tháng 4/2001 với mục tiêu trở thành thương hiệu số một trong thị trường nước đóng chai tại Việt Nam. Cũng như Lavie, Aquafina có lợi thế là một sản phẩm chất lượng cao, vệ sinh, an toàn, có bao bì đẹp, có vị dễ uống, được sản xuất bởi một tập đoàn uy tín là Pepsico Việt Nam, tuy không sở hữu các lợi ích vượt trội như Lavie, nhưng Aquafina đã rất khôn khéo và thành công khi tập trung vào các giá trị cảm tính để tiếp cận người tiêu dùng. Đối tượng mục tiêu là khách hàng trẻ, phong cách và sành điệu, Aquafina nhận ra rằng mức sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng cũng trở nên khó tính hơn khi lựa chọn cho mình một nhãn hiệu ưng ý. Nước uống cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Bên cạnh điện thoại Nokia, đồng hồ Swatch, điện thoại Iphone, xe Piaggio, quần jean Levis... nước tinh khiết Aquafina sẽ là một loại “hàng hiệu” được giới trẻ ưa thích. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 35 Ngay từ khi bắt đầu, với sự khẳng định mạnh mẽ “Thương hiệu nước đóng chai số 1 tại Mỹ”, Aquafina mời người mẫu nổi tiếng rất được các bạn trẻ hâm mộ- Thanh Hằng- đóng quảng cáo, tài trợ cho các hoạt động thi đấu thể thao. Tên tuổi của Aquafina đã đồng hành với các giải quần vợt nhà nghề như Heineken Tennis, Tournament, Toyota Women Open hoặc các giải golf chuyên nghiệp như Gannon Vietnam Open Championship… Tuy nhiên, thành công nhất trong việc thu hút sự chú ý của giới trẻ đối với thương hiệu Aquafina là việc tổ chức cuộc thi và các show diễn thời trang “Pure Fashion” và tài trợ cho chương trình “Thời trang & Cuộc sống” trên Đài Truyền hình TP.HCM, một chương trình có lượng khán giả trẻ rất lớn. Từ đó, Aquafina nhận được sự yêu mến và ủng hộ nhiệt tình từ các bạn trẻ đồng thời đem đến cho người tiêu dùng một cách nhìn mới về nước đóng chai: tươi mát, phong cách và sang trọng. Hình 2.16. Đối tượng mục tiêu của Aquafina (Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam) Nói Aquafina “thơm ngon” thì quả là lạ bởi dù có tinh khiết đến mấy, Aquafina cũng chỉ là nước, ai cũng nghĩ “nước là loại chất lỏng không màu, không mùi, GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 36 không vị” , thế nhưng vị lại là một trong những lý do chính khiến người tiêu dùng quyết định mua một loại nước uống. Dựa trên nền tảng “Sự tinh khiết bậc nhất” với câu tagline “Vị ngon của sự tinh khiết” được thể hiện trên bất cứ phương tiện tuyền thông nào, kèm theo hương vị dễ uống thực sự từ sản phẩm, Aquafina được đa số người tiêu dùng kết luận có một hương vị rất đặc trưng, tinh khiết và dễ chịu (theo điều tra của AC Neilsen). Hình 2.17. Hoạt động truyền thông của Aquafina (Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam) Kết quả, Aquafina đạt thành công lớn với tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 50% trong năm đầu tiên và chiếm hơn 20 % thị phần, trở thành một trong ba thương hiệu nước đóng chai lớn nhất: Lavie, Aquafina và Joy. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 37  Vĩnh Hảo: Vĩnh Hảo là một thương hiệu nước khoáng địa phương lâu đời tại Việt Nam. Được tung ra đầu tiên vào năm 1928 với tên gọi Vichy. Sau đó được đổi thành Vĩnh Hảo vào năm 1958. Sau đó, vì chiến tranh, bị ngưng sản xuất từ năm 1975 và tái tung vào năm 1995. Là thương hiệu nước đóng chai đầu tiên, tiên phong ở thị trường Việt Nam và trải qua một thời gian gắn bó lâu dài với người tiêu dùng Việt, vì vậy Vĩnh Hảo đã trở thành một cái tên quen thuộc. Tương tự Lavie trước đây, Vĩnh Hảo hoàn toàn chỉ chú trọng về mặt bán hàng, hoạt động truyền thông xuất hiện lẻ tẻ, không gây được ấn tượng. Tuy nhiên, đây cũng là thương hiệu duy nhất được nhận thức là nước khoáng bởi hầu hết người tiêu dùng trong khi các thương hiệu cùng loại khác lại bị nhầm lẫn thành nước tinh khiết (trong đó có Lavie) do hàm lượng khoáng rất cao và lịch sử lâu đời của thương hiệu. Trong nhận thức của người tiêu dùng, nếu đã dùng nước khoáng thì phải uống nước khoáng có hàm lượng muối khoáng thật cao thì mới tốt cho sức khỏe. Người tiêu dùng không hề được phổ biến rằng nước khoáng có hàm lượng muối khoáng cao có tác dụng chữa bệnh, bù muối khoáng do vận động mạnh hoặc cơ thể bị thiếu khoáng chất. Tuy nhiên, loại sản phẩm này hoàn toàn không thích hợp dùng mỗi ngày, nếu dùng quá liều sẽ gây các bệnh về dư thừa muối khoáng như sỏi thận…Đó là lý do với hàm lượng khoáng thấp đủ cho cơ thể con người trong một ngày, nhưng Lavie không được đánh giá cao về hàm lượng khoáng và lợi ích đem lại cho người tiêu dùng mà bị xem cùng giá trị với nước tinh khiết. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 38 Hình 2.18. Hoạt động truyền thông của Vĩnh Hảo (Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)  Truyền thông của các thương hiệu nước đóng chai khác: Chủ yếu qua kênh truyền hình, báo, tạp chí với tần suất thấp, không nhất quán và ít gây ấn tượng. H2OH GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 39 Joy Sapuwa Hình 2.19. Hoạt động truyền thông của các thương hiệu khác (Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam)  Đối thủ gián tiếp : Trà xanh 0 độ không đường Đây là một sản phẩm được cải tiến từ “Trà Xanh 0 độ” , thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc trà xanh đóng chai hiện nay tại Việt Nam. Trong năm 2008-2009, sự xuất hiện và tăng trưởng một cách chóng mặt của đối thủ gián tiếp là Trà Xanh không độ không đường với thông điệp “thức uống không đường nhưng tốt hơn nước tinh khiết” đã trực tiếp đánh thẳng vào vị thế cạnh tranh của các loại nước đóng chai, đặc biệt là Lavie và Aquafina. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 40 . Hình 2.20. Hoạt động truyền thông của Trà xanh không độ không đường (Nguồn: phòng Dịch vụ khách hàng, Publicis Việt Nam) 2.2.2. Đối tượng truyền thông: Đối tượng truyền thông chính- ưu tiên:  Nam- nữ từ 20-30 tuổi, đây là đối tượng thường xuyên đi ra ngoài, có nhu cầu sử dụng nước đóng chai rất lớn. Đây cũng chính là một trong những đối tượng tiêu thụ chính của Lavie, trong khi Lavie lại để mất một phần lớn nhóm khách hàng này vào tay Aquafina.  Tầng lớp ABC (thu nhập từ 300 đến trên 1000 USD), thời thượng và quan tâm đến sức khỏe, muốn chăm sóc sức khỏe về tinh thần lẫn thể chất.  Yêu thiên nhiên và các sản phẩm từ thiên nhiên Đối tượng truyền thông thứ yếu- không được bỏ qua: Tất cả mọi người đều là đối tượng mục tiêu của Lavie. Lavie tốt cho người tiêu dùng mọi độ tuổi, từ em bé sơ sinh đến người già, và có thể được dùng không cần điều độ. Lavie là thương hiệu cho mọi gia đình. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 41 2.2.3. Mục tiêu truyền thông: 2.2.3.1.Tại sao lại là chiến dịch về vị? Mặc dù đã đạt một số thành công nhất định sau chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” nhưng mức độ nhận thức về thương hiệu Lavie trong tâm trí khách hàng vẫn còn giữ khoảng cách khá xa so với Aquafina trong khi thị phần thì gần như bị đuổi kịp. Để có thể “khuấy động” thị trường sau một thời gian dài không có một hoạt động truyền thông nào, Lavie cần thêm các hoạt động truyền thông nhằm nâng cao mức độ nhận thức của người tiêu dùng hơn nữa. Hình 2.21. Những yếu tố khách hàng quan tâm khi chọn mua nước đóng chai (Nguồn: Biên bản khảo sát thị trường nước đóng chai 2008, TNS Việt Nam) Theo kết quả khảo sát những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi chọn mua nước đóng chai tại TP.HCM và Hà Nội, hai thị trường tiêu thụ nước đóng chai lớn nhất Việt Nam, yếu tố vị gần như là mối quan tâm hàng đầu. Trong các yếu tố trên, Lavie và Aquafina đã thực hiện truyền thông rất tốt cho tất cả ngoại trừ yếu tố vị đối với Lavie trong khi Aquafina lại thành công hơn trong việc xây dựng cảm nhận về vị “tinh khiết” của nước qua thông điệp “Vị ngon của sự tinh khiết” được thể hiện vô cùng nhất quán trong tất cả các hoạt động truyền thông. Dù rằng Lavie cũng có lợi thế về mặt này, nhưng lại chưa hề xây dựng nhận thức về vị cho mình, trong khi GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 42 vị là một trong những lý do chính và bền vững khiến khách hàng sử dụng một sản phẩm nước đóng chai. Với lợi thế từ vị ngon, dễ uống so với các loại nước khoáng khác (thường có vị lờ lợ, hăng hăng hoặc mặn), đồng thời là thương hiệu số một trên thị trường nước đóng chai hiện nay, chiếm được thiện cảm và lòng tin của đa số người tiêu dùng, những thuận lợi này tạo nên những cơ hội tiềm năng để thực hiện một chiến dịch về vị. Cần lưu ý rằng chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” được tung ra cách đây không lâu và tốn một nguồn kinh phí rất lớn, chủ yếu chỉ thực hiện qua quảng cáo truyền hình và báo chí. Do đó, đòi hỏi một chiến dịch không tách biệt mà liên kết với chiến dịch trên nhằm tăng cường mức độ nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng và tranh thủ khi thị trường đang chú ý đến các hoạt động truyền thông của Lavie để xây dựng sự nhận biết về vị mà không gây khó hiểu cho người tiêu dùng giữa hai chiến dịch. Vì vậy, chiến dịch vị ra đời ngoài mục đích hỗ trợ cho chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” còn giúp tạo sự nhận thức về vị của nước khoáng Lavie, cho người tiêu dùng cơ sở vững chắc hơn khi lựa chọn Lavie và tăng cường các lợi thế cạnh tranh trong dài hạn cho thương hiệu Lavie. 2.2.3.2. Mục tiêu truyền thông: chiến dịch sẽ được tung ra vào giữa tháng 5/2010. Từ đó đến cuối năm 2010 cần đạt được những mục tiêu sau:  Mục tiêu truyền thông- mục tiêu chính: Được nhận biết mạnh mẽ là nước khoáng thiên nhiên với vị đặc trưng. Được nhận biết về hàm lượng muối và khoáng thấp, cung cấp những thành phần thiết yếu, đem lại sự cân bằng cho cơ thể, rất tốt cho sức khỏe và có thể hỗ trợ chữa một số bệnh thiếu muối khoáng, canxi… Lý tưởng khi uống mỗi ngày, cho cả em bé sơ sinh và người già. Tăng 5% mức độ nhận biết về thương hiệu. Tăng 3% vị trí nhớ đầu tiên- top of mind (T.O.M). Đạt 30% mức độ nhận biết về vị.  Mục tiêu Marketing- mục tiêu không thể thiếu: tăng 3% thị phần. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 43 2.2.4. Phân tích các kênh truyền thông:  Phân tích ưu- nhược các kênh: Do chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” vừa được tung ra không lâu, hiệu quả đạt được khá tốt cần được tiếp tục duy trì. Hơn nữa, chiến dịch này được đầu tư một nguồn kinh phí rất lớn, chủ yếu sử dụng để thực hiện quảng cáo trên truyền hình. Vì vậy, chiến dịch vị mang tính chất hỗ trợ sẽ không thực hiện công việc sáng tạo cho quảng cáo trên truyền hình nữa mà sử dụng lại mẩu quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden” chạy song song cùng chiến dịch này. Việc chạy quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden” trên truyền hình sẽ được công ty quảng cáo trước đây thực hiện chiến dịch này tiếp tục phụ trách. Mục tiêu truyền thông của chiến dịch vị tập trung vào việc tạo sự nhận thức thật mạnh mẽ cho nền tảng và lợi ích “thiên nhiên” cũng như nhận biết được vị đặc trưng của Lavie ngay giai đoạn đầu và sau đó sẽ được duy trì một cách liên tục và đều đặn nhưng với tần suất thấp hơn. Do đó, ngoài kênh truyền hình, cần lựa chọn những kênh truyền thông và các hoạt động BTL có khả năng thu hút và tác động đến sự nhận thức của người tiêu dùng một cách mạnh mẽ. Ngoài truyền hình, các phương tiện truyền thông đại chúng hiện này bao gồm: báo chí, Internet, radio, quảng cáo ngoài trời, di động, phim ảnh và danh bạ. Có thể thấy ngay danh bạ không phải là một lựa chọn thích hợp do hình thức này có nhược điểm kém thu hút vì người sử dụng danh bạ để tìm hiểu về một sản phẩm dịch vụ đã có nhu cầu, hiểu biết về sản phẩm/ dịch vụ đó rồi nhưng chưa lựa chọn được nhà cung cấp. Hình thức này chỉ thích hợp để quảng bá cho những phẩm/ dịch vụ có chu kỳ mua sắm dài hoặc các sản phẩm công nghiệp hơn là những sản phẩm tiêu dùng nhanh. Phim ảnh và di động là hai hình thức quảng cáo còn rất mới mẻ ở Việt Nam. Mặc dù có ưu điểm là dễ dàng tiếp cận đối tượng trẻ tuổi nhưng quảng cáo trên phim có nhược điểm chi phí cho một cảnh xuất hiện sản phẩm rất cao trong khi số lần xuất hiện không nhiều, chủ yếu chỉ có thể xuất hiện hình ảnh sản phẩm chứ không truyền tải được thông điệp mà nhà quảng cáo muốn nói còn điện thoại di động bị hạn chế GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 44 bởi cơ sở hạ tầng của mạng di động hiện nay chưa đủ đáp ứng cho hoạt động truyền thông giải trí vì tốc độ đường truyền còn thiếu ổn định, cước dịch vụ đa phương tiện cao… Hai kênh truyền thống khá phổ biến là quảng cáo ngoài trời và radio cũng không được đánh giá cao cho chiến dịch này. Quảng cáo ngoài trời hiện này là hình thức chịu nhiều qui định khắt khe từ pháp luật nhằm đảm bảo trật tự mỹ quan đô thị, ít linh động, hạn chế sáng tạo và khó chọn lọc đối tượng mục tiêu. Còn khán giả mục tiêu của kênh radio chủ yếu là đối tượng có thu nhập thấp, tầng lớp CDEF (thu nhập dưới 300 USD/năm), đây không phải là đối tượng mục tiêu của chiến dịch vị. Hơn nữa, radio chỉ thích hợp cho những quảng cáo giàu âm thanh, giai điệu, nội dung đặc sắc chứ không thể cho khách hàng thấy được hình ảnh của mẩu quảng cáo, trong khi những mẩu quảng cáo của chiến dịch vị này tận dụng tối đa cảm giác từ hình ảnh chủ đạo với những từ ngữ ngắn gọn và súc tích. Báo chí và Internet tỏ ra là sự lựa chọn hợp lý cho chiến dịch này. Cũng như truyền hình, báo chí là kênh truyền thông thường xuyên được quan tâm theo dõi và không thể thiếu trong cuộc sống con người. Đặc biệt, lợi thế của kênh báo chí đối với chiến dịch vị là có thể chọn lọc tốt đối tượng mục tiêu, dễ gây ấn tượng, thu hút nếu thực hiện với tần suất dày và truyền tải hình ảnh cũng như thông điệp quảng cáo một cách tối ưu với mức độ tin cậy cao. Quảng cáo trên Internet hiện là một kênh truyền thông cực kỳ hiệu quả để tiếp cận giới trẻ. Theo khảo sát thói quen sử dụng Internet của người tiêu dùng do TNS thực hiện vào tháng 3/2010, những khách hàng thuộc độ tuổi 15-34 tuổi là những đối tượng sử dụng Internet nhiều nhất (chiếm 82%), đây cũng chính là đối tượng truyền thông của chiến dịch vị của Lavie. Phần lớn họ sử dụng 5-10 tiếng/ tuần để truy cập Internet. Do đó, cơ hội tiếp cận đối tượng mục tiêu của chiến dịch vị qua kênh Internet là rất cao, dễ gây ấn tượng nếu thực hiện với tần suất dày cũng như dễ dàng đo lường và đánh giá hiệu quả. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 45 Hình 2.22. Cơ cấu độ tuổi của các đối tượng sử dụng Internet (Nguồn: Kết quả khảo sát thói quen sử dụng Internet 3/2010, TNS Việt Nam) Hình 2.23. Mục đích sử dụng Internet (Nguồn: Kết quả khảo sát thói quen sử dụng Internet 3/2010, TNS Việt Nam) Kết quả khảo sát còn cho biết, 36% người truy cập Internet để đọc tin tức trên các báo điện tử và các trang thông tin khác, 34% nghe nhạc online, 30% truy cập các trang công cụ tìm kiếm và 29% sử dụng công cụ chat. Vì vậy, việc đặt banner quảng cáo đặt tại các website báo điện tử và các trang thông tin khác được xem là một giải pháp thích hợp.  Cân đối chi phí- hiệu quả: Hiện nay có hàng triệu trang tin tức và hàng trăm tờ báo khác nhau trong khi nguồn kinh phí cho một chiến dịch là có hạn, vì vậy cần phân tích và lựa chọn những trang web, tờ báo nào phù hợp với đối tượng truyền thông và có mức độ truy cập cao, sau GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 46 đó dựa vào bảng báo giá của vị trí quảng cáo mà các báo và website cung cấp để phân bổ ngân sách và thời gian chạy quảng cáo hợp lý và hiệu quả. Hình 2.24. Tỷ lệ các website được truy cập nhiều nhất bởi đối tượng 17-30 tuổi, ABCD (Nguồn: Công ty Optimedia Việt Nam) Theo khảo sát về các website được truy cập nhiều nhất bởi độ tuổi 17- 30, tầng lớp ABCD (thu nhập từ 200 đến trên 1000USD/tháng), các website được truy cập nhiều nhất chủ yếu là các trang báo điện tử. Mặc dù dẫn đầu mức độ truy cập nhưng google không hỗ trợ đặt banner quảng cáo trên website, yahoo chủ yếu được truy cập để vào mail hoặc chat hơn là xem tin tức, còn lại các trang báo điện tử như dantri, ngoisao, zing, vnexpress và 24h được đánh giá cao bởi mức độ truy cập lớn, thích hợp để quảng cáo một sản phẩm nước đóng chai cũng như dễ gây sự chú ý vì khi truy cập các trang báo điện tử, khách hàng thường để ý các mẩu quảng cáo để cập nhật tin tức. GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 47 0 5 10 15 20 Tiếp thị gia đình Thế giới phụ nữ Đẹp Phụ nữ chủ nhật Tuổi trẻ cuối tuần 2! Sinh viên Việt Nam Hoa học trò Thế giới điện ảnh Phong Cách Thời trang trẻ VTM Sành điệu Mực tím Thế giới văn hóa Thế giới game PC world Khác Hình 2.25. Tỷ lệ các tạp chí được xem nhiều nhất bởi đối tượng 17-30 tuổi, ABCD (Nguồn: Công ty Optimedia Việt Nam) Đối với tạp chí, đầu mục các tờ báo mà đối tượng trẻ từ 17-30 tuổi, tầng lớp ABCD thường xem là khá nhiều. Tuy nhiên, có những tạp chí chuyên về một số lĩnh vực không thích hợp để quảng cáo mặt hàng tiêu dùng nhanh về thực phẩm- thức uống như PC World, Thế giới game… Hình 2.26. Tỷ lệ các tờ nhật báo được xem nhiều nhất bởi đối tượng 17-30 tuổi, ABCD (Nguồn: Công ty Optimedia Việt Nam) GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 48 Tương tự, đối với nhật báo, Tuổi trẻ và Thanh niên là hai đầu báo thích hợp hơn cả vì lượng độc giả rất lớn và xoay quanh các khía cạnh trong cuộc sống xã hội trong khi các tờ báo khác đi vào những lĩnh vực rất chuyên sâu không phù hợp để quảng cáo một sản phẩm nước đóng chai. Do các tạp chí bị hạn chế bởi tần suất phát hành trong khi chi phí cho một lần quảng cáo trên báo xấp xỉ chi phí chạy banner trên các website trong một tuần nên quảng cáo cần được chạy liên tục trên mỗi kỳ phát hành nhằm đảm bảo tính liên tục và gây ấn tượng với độc giả và nguồn kinh phí 200,000 USD (tương đương 4 tỷ đồng) sẽ được chia nhiều hơn cho kênh báo chí như sau: Bảng 2.2. Phân bổ chi phí cho hai kênh báo chí và website (Nguồn: Công ty OptiMedia Việt Nam) 2.2.5. Giải pháp truyền thông: 2.2.5.1. Xác định vị cho Lavie: Tại Paris, công ty Nestle đã mời 4 chuyên gia gồm: đầu bếp, somelier (chuyên gia thử và nếm rượu), chuyên gia về trà đến từ các nước Thụy Điển, Pháp, Đài Loan và Mỹ nếm qua 140 loại nước không màu, trong suốt mà không được biết trước bất cứ thông tin gì của các loại nước này (blind tasting) và ghi chú lại vị của mỗi loại đã nếm. Sau đó, bộ phận Marketing của Nestle hợp tác với Publicis Paris chuyển những ghi chú này thành những từ ngữ miêu tả mùi vị theo ngôn ngữ của người tiêu dùng và phân chia được thành 6 nhóm vị, trong đó 3 nhóm dành cho nước không sủi bọt, và 3 nhóm dành cho nước có ga và sủi bọt.  Nước không sủi bọt: Nhóm vị 1: Dịu nhẹ và tinh khiết (Light and Pure)- tạm dịch GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: ĐẶNG THU THỦY CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Lớp: Marketing 1 K32 49 Nhóm vị 2: Đậm đà và tràn đầy sức sống (Rich and revitalizing) - tạm dịch Nhóm vị 3: Đậm đà hơn và đặc biệt (Bold and distinctive) - tạm dịch  Nước có ga và sủi bọt: Nhóm vị 4: Mềm dịu và thanh nhã (