Chuyên đề Hoàn thiện các giải pháp marketing tại công ty cổ phần xây lắp viễn thông Hoàng Gia

n lược sản phẩm là một yếu tố Marketing - Mix quan trọng trong thị trường vật tư và sẽ còn rất quan trọng trong tương lai. Sở dĩ như vậy vì sản phẩm trong thị trường vật tư có những đặc điểm khác so với thị trường hàng tiêu dùng. Chiến lược sản phẩm của thị trường vật tư liên quan tới các vấn đề như là xác định các chính sách sản phẩm chủ yếu của công ty, thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể phù hợp với các mục tiêu Marketing đã xác định từ trước đó. Bảng 1: So sánh nhân tố chiến lược trong thị trường tiêu thụ và thị trường vật tư Yếu tố Thị trường tiêu dùng Thị trường vật tư Sự quan trọng của sản phẩm trong Marketing hỗn hợp Quan trọng nhưng yếu tố giá cả và xúc tiến mạnh hơn Rất quan trọng, nhiều khi quan trọng hơn các yếu tố khác của Marketing - Mix Người mua và người sử dụng Người mua và người sử dụng thường cùng là một Người mua vật tư ít khi là người sử dụng Các hoạt động hỗ trợ sản phẩm Quan trọng trong một vài sản phẩm tiêu dùng lớn nhưng không tôn tại trong nhiều sản phẩm khác Thường được coi trọng bởi vì nhiều khách hàng bao gồm cả sự hỗ trợ trong các quy cách mua đòi hỏi của họ Đóng gói Cả cho mục đích bảo vệ và xúc tiến Chủ yếu cho mục đích bảo vệ hơn là xúc tiến Các đặc tính hấp dẫn bề ngoài như là màu sắc, hình dáng Thường cần thiết cho sự thành công của sản phẩm Thường không quan trọng với phần lớn sản phẩm Quy cách cụ thể Chung chung thậm chí với các sản phẩm lớn Sản phẩm thường được thiết kế theo quy cách yêu cầu của khách hàng công nghiệp Sự quan trọng của nghiên cứu Marketing Thường là một nhân tố lớn trong sự phát triển sản phẩm mới Thường không là yếu tố chỉ đạo trong sự phát triển sản phẩm mới Do đặc điểm về sản phẩm của thị trường vật tư có những khác biệt so với thị trường hàng tiêu dùng như vậy nên hoạt động marketing của các công ty kinh doanh vật tư xõy lắp và xây dựng công trình xây dựng có những nét đặc thù riêng. Các loại mặt hàng vật tư viễn thụng và xây dựng công trình thường bán cho các khách hàng công nghiệp mua về để phục vụ cho mục đích kinh doanh và phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của Doanh nghiệp mình. Như vậy, vật tư cho ngành xây dựng viễn thụng như trạm phỏt súng, dõy cỏp, mỏy in, mỏy fax…có nhu cầu rất lớn, tuy nhiên loại mặt hàng này đang chủ yếu là phải nhập khẩu và việc vận chuyển bảo quản thì phải sử dụng, những phương tiện và thiết bị chuyên dụng đặc biệt do đó các Doanh nghiệp kinh doanh loại mặt hàng này chưa có nhiều đã mở ra cơ hội lựa chọn kinh doanh. Các loại sản phẩm vật tư viễn thụng và xây dựng có những đặc tính kỹ thuật, tính năng phải có những người có trình độ chuyên môn hiểu biết và được đào tạo thì mới có thể kinh doanh hay mua chúng do đó quá trình mua bán loại mặt hàng này đòi hỏi phải thông qua nhiều khâu kiểm định về mặt kỹ thuật chặt chẽ thì khách hàng mới chấp nhận ký hợp đồng mua. Việc bán chúng chủ yếu là nhờ bán hàng cá nhân trực tiếp, chứ không thể bán chúng trên cửa hàng cho khách hàng xem. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Ngoài những nhõn tố tỏc động trờn, trong ngành xõy dựng cỏc cụng trỡnh viễn thụng cú thể kể tới sức ộp cạnh tranh từ cỏc đối thủ tiềm ẩn bởi đõy cũng là một ngành cú mức tăng trưởng cao. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đầu tiờn phải kể tới là sự tham gia thị trường của cỏc doanh nghiệp nước ngoài. Đõy là những doanh nghiệp đến từ những quốc gia cú nền cụng nghiệp phỏt triển. Trong những năm qua, cỏc doanh nghiệp này đó bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, với những thế mạnh so với cỏc doanh nghiệp trong nước về vốn, cụng nghệ, nhõn lực và kinh nghiệm thi cụng cụng trỡnh. Bờn cạnh đú, khi tham gia vào thị trường Việt Nam, một lợi thế cho những nhà thầu này đú là thỏi độ làm việc nghiờm tỳc và chuyờn nghiệp, đi cựng với sự đảm bảo về chất lượng cụng trỡnh. Đú là những yếu tố mà một số cỏc doanh nghiệp Việt Nam chưa tạo được sự tin tưởng từ phớa cỏc nhà đầu tư, đặc biệt là trong cỏc dự ỏn lớn, quan trọng. Điểm yếu đối với những đối thủ này là sự mới mẻ khi tham gia thị trường. Chớnh vỡ vậy mà trong những năm qua, một số doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam phần lớn với tư cỏch của cỏc nhà giỏm sỏt và tư vấn thi cụng, và đối với cỏc dự ỏn lớn, mang tầm cỡ quốc gia, cú kỹ thuật thi cụng khú thỡ cỏc nhà thầu này mới trực tiếp đảm nhiệm. Tuy nhiờn trong thời gian tới, khi chỳng ta hội nhập sõu rộng với nền kinh tế thế giới, sự tham gia của cỏc doanh nghiệp này vào thị trường xõy dựng Việt Nam là tất yếu. Với những ưu thế vượt trội hơn cỏc doanh nghiệp trong nước về cụng nghệ và kinh nghiệm thi cụng, đõy chắc chắn sẽ là những đối thủ cạnh tranh đỏng kể của cỏc doanh nghiệp trong nước. Cũn một nhúm cỏc đối thủ tiềm ẩn mới đú là cỏc doanh nghiệp tư nhõn và DN thành lập mới trong nước. Tuy nhiờn sức ộp từ nhúm cỏc doanh nghiệp này khụng lớn bởi ngành xõy dựng cú những đặc thự đó trở thành những rào cản nhất định đối với nhúm cỏc doanh nghiệp này đú là: Để tham gia ngành cần phải cú một lượng vốn lớn. Thời gian thu hồi chậm do thời gian thi cụng cụng trỡnh kộo dài. Giỏ trị Tài Sản Cố Định lớn. Đũi hỏi Cụng ty cần phải cú kinh nghiệm thi cụng cụng trỡnh... Đõy khụng phải là những rào cản khụng thể vượt qua nhưng nú cũng sẽ là những thỏch thức đối với những doanh nghiệp tư nhõn nếu muốn trở thành doanh nghiệp lớn trong ngành. Do đú, sức ộp lớn nhất từ cỏc đối thủ tiềm ẩn mà cỏc Cụng ty như HOÀNG GIA gặp phải đú chớnh là sự xuất hiện của cỏc doanh nghiệp nước ngoài, những đối thủ cạnh tranh thực sự mạnh. Để cú thể cạnh tranh với cỏc đối thủ này, đũi hỏi cỏc Cụng ty trong ngành như HOÀNG GIA phải tớch cực đổi mới, nõng cao trỡnh độ cụng nghệ và kỹ thuật thi cụng, tớch luỹ kinh nghiệm, nõng cao uy tớn của Cụng ty đặc biệt là về chất lượng cụng trỡnh. Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình, là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Công ty phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình đối với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mình có ưu thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh. Thị trường vật tư viễn thụng và xây dựng có tốc độ tăng trưởng khá nhưng việc mua hàng thường là dựa vào mối quan hệ, làm ăn lâu dài, các nhà cung ứng lớn, có uy tín trên thị trường, bởi vậy chỉ có thể tăng mức tiêu thụ bằng cách giành giật các hợp đồng từ các đối thủ cạnh tranh của công ty,tuy nhiên hiểu được vấn đề là như vậy nhưng công ty vẫn chưa có một chiến lược cụ thể để có thể tiếp xúc với các nhà cung ưng xa lạ nên việc giành giật các hợp đồng mới là rất khó. Muốn làm được điều đó thì buộc công ty phải có sự thay đổi trong việc vạch ra những kế hoạch cụ thể và một chiến lược kinh doanh lâu dài. Các công ty hoạt động kinh doanh trên thị trường hiện nay chủ yếu là các công ty thuộc Bộ Bưu chớnh viễn thụng ngoài ra có một số các công ty thuộc Bộ thương mại hay Bộ xây dựng nhưng những nhà cung ứng lớn vẫn chủ yếu là các công ty xuất nhập khẩu của Bộ viễn thụng. Do đó các đối thủ cạnh tranh thường tập trung mạnh vào việc cố gắng giảm giá và tăng dịch vụ bán hàng cho khách nhằm thu hút khách hàng. Điều đó đòi hỏi công ty cũng cần phải giảm giá và tăng các dịch vụ bán hàng, bên cạnh đó công ty cung cần có những phương pháp để xâm nhập thị trường mới để tránh được đối thủ cạnh tranh. Chương III Thực trạng hoạt động marketing của công ty HOÀNG GIA I. Vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Vấn đề phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu là rất quan trọng nhờ có nó mà công ty mới có thể đưa ra được chiến lược marketing phù hợp. Hiện nay công ty dụng biến số địa lý để phân khúc thị trường của mình. Theo đó công ty chia thị trường Việt Nam ra làm miền Bắc, miền Trung. Công ty đã chọn thị trường miền Bắc để tập trung các nỗ lực Marketing của mình đáp ứng nhu cầu của khu vực thị trường này. Với thị trường miền Bắc công ty tập trung vào thị trường các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, và cỏc tỉnh lõn cận Hà Nội, bờn cạnh đú cũn một số tỉnh như Điện Biờn, Sơn La…Việc phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu như vậy là hợp lý vì các sản phẩm của công ty là vật tư cho ngành viễn thụng và xây dựng công trình viễn thụng nên chỉ tập trung vào các thành phố lớn, và những vựng chưa cú điều kiện phủ súng dang có nhu cầu góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Hai khúc thị trường này có quy mô phát triển khá lớn, tốc độ tăng trưởng cao về kinh tế, có nhu cầu lớn về xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ cho việc truyền tải thụng tin đến mọi người. Tuy nhiên các tỉnh miền Trung hiện nay cũng đang phát triển rất mạnh và tập trung ở các tỉnh như Thanh Hoá, Nghệ An, Đà Nẵng. Các tỉnh này hiện nay đang kêu gọi đầu tư nước ngoài do đó việc phát triển cơ sở hạ tầng trang thiết bị cho việc đưa hệ thống thụng tin liờn lạc đến mọi người sẽ phát triển rất mạnh vì vậy vật tư cho vận tải và xây dựng giao thông sẽ có nhu cầu lớn .Thực tế đây là một thị trường tốt cần phải nhảy vào kinh doanh. Việc này không chỉ đơn giản là mở rộng thị trường về mặt địa lý mà nó còn làm tăng sức mạnh cạnh tranh của công ty trên cả nước. Công ty sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt. Với cả hai khu vực thị trường công ty sử dụng một chiến lược marketing duy nhất. Lý do để công ty sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt là thị trường vật tư viễn thụng và xây dựng công trình không có sự khác nhau nhiều về nhu cầu của khách hàng. Khi khách hàng có nhu cầu mua hàng thì việc mua sắm sản phẩm nào là rõ ràng dựa vào tính năng, công dụng của sản phẩm. Giữa các loại sản phẩm nhãn hiệu khác nhau thì cũng chỉ đều có cùng tính năng, công dụng. Việc lựa chọn nhà cung ứng này hay nhà cung ứng khác chủ yếu dựa vào giá cả, dịch vụ, mối quan hệ làm ăn lâu dài là chủ yếu. Việc sử dụng marketing không phân biệt đã giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí marketing. Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo dự trữ, chi phí quảng cáo thấp. II. Các quyết định về sản phẩm 2.1. Quyết định về danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm của cụng ty rất đa dạng nhưng chủ yếu bao gồm hai loại chính là vật tư cho xõy lắp viễn thụng và vật tư cho xây dựng viễn thông. Hai loại danh mục sản phẩm này luôn được công ty tập trung nỗ lực của mình mở rộng chiều dài và rộng của danh mục nhằm đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường Tuỳ theo tình hình nhu cầu của thị trường mà công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm. Những người phụ trách chiến lược của công ty nắm tình hình thị trường thu thập thông tin do phòng kinh doanh cung cấp để đánh giá những loại sản phẩm cần phát triển mạnh, cần duy trì để đáp ứng nhu cầu của thị trường hay loại bỏ khi cần thiết. Trong thị trường vật tư viễn thụng và xây dựng thì sản phẩm là ít quan trọng hơn giá cả và dịch vụ hỗ trợ đi kốm với sản phẩm. Thị trường vật tư viễn thụng và xây dựng có đặc điểm là các loại vật tư này đều đã được tiêu chuẩn hoá do đó khó có thể thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm dẫn đến bề sâu của danh mục sản phẩm của công ty HOÀNG GIA cũng ngắn. Đây là tình hình chung cho tất cả các công ty đang hoạt động ở thị trường vật tư và xây dựng viễn thụng. 2.2. Quyết định hỗ trợ sản phẩm Việc quyết định chính sách hỗ trợ sản phẩm là rất quan trọng đối với công ty HOÀNG GIA, bao gồm vận chuyển lắp đặt, các chương trình bảo hành, phụ tùng thay thế sự trợ gíup kỹ thuật, công ty HOÀNG GIA coi việc hỗ trợ sản phẩm là lĩnh vực thuộc trách nhiệm Marketing bởi vì nó ảnh hưởng tới sự thoả mãn của khách hàng với hàng hoá mà họ mua. Quan điểm như vậy là đúng và cần thiết để tiếp tục kinh doanh và có một sự thuận lợi trong kinh doanh. Trên thực tế trong những năm vừa qua, nhờ có chính sách hỗ trợ sản phẩm tốt công ty đã chiếm được cảm tình của khách hàng và đã dành được những hợp đồng lớn. Điều đó được chứng tỏ bởi tốc độ tăng doanh thu của ngành thương mại rất cao. Tuy nhiên các hoạt động hỗ trợ sản phẩm đưa ra những lợi ích bổ xung cho khách hàng nhưng lại làm tăng chi phí của công ty. Vì vậy công ty phải đảm bảo được sản lượng bán và lợi nhuận bổ xung bù đắp được các chi phí bổ sung đó. 2.3. Quyết định việc quản lý sản phẩm Việc quản lý sản phẩm đã được ban lãnh đạo công ty đặt ra ngay từ khi mới thành lập công ty. Trong công ty có một người chuyên phụ trách việc quản lý sản phẩm. Người này nắm được lượng hàng tổn kho, nắm danh mục các loại sản phẩm và tình hình tiêu thụ của sản phẩm trên thị trường. Người phụ trách sản phẩm của công ty chịu trách nhiệm phối hợp những nỗ lực Marketing và bán hàng của công ty. Hàng tháng người phụ trách sản phẩm phải báo cáo cho trưởng phòng kinh doanh, cũng như vậy, người phụ trách quảng cáo, người phụ trách bán hàng và các người phụ trách khác về Marketing báo cáo với trưởng phòng kinh doanh. Ngoài ra người phụ trách sản phẩm còn phải có trách nhiệm xây dựng và sàng lọc các ý tưởng về sản phẩm, kế hoạch hóa sản phẩm, xây dựng kế hoạch kinh doanh cho sản phẩm của công ty . Việc quản lý sản phẩm tốt đã góp phần giúp cho công ty thực hiện được tốt những biến số khác của Marketing-mix. 2.4. Quyết định về bao bì và nhãn hiệu Khác với thị trường hàng hóa tiêu dùng cá nhân, thị trường vật tư và xây dựng viễn thụng, vấn đề bao bì không mang ý nghĩa nhiều trong xúc tiến, hầu như bao bì chỉ có ý nghĩa bảo vệ. Do đó vấn đề bao bì đối với công ty không được ban lãnh đạo quan tâm nhiều lắm. Về nhãn hiệu, ở công ty có một số mặt hàng thì chính sách nhãn hiệu là có ý nghĩa, bên cạnh đó một số sản phẩm thì vấn đề nhãn hiệu là không quan trọng. III. Các quyết định về giá cả. 3.1. Quyết định về mục tiêu định giá. Mục tiêu định giá của công ty hiện nay là định giá để làm ổn định lợi nhuận cho công ty. Theo đó khi có sự thay đổi về chi phí công ty sẽ thay đổi về giá cả, cố gắng ổn định lợi nhuận khi chi phí tăng hoặc giảm. Mục tiêu định giá này có ưu điểm là lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm của công ty ổn định mặc dù có sự thay đổi về giá thành sản phẩm, tuy nhiên khi chi phí tăng đột biến mà điều này lại thường sảy ra do các sản phẩm của công ty hầu hết là phải nhập khẩu đã buộc công ty phải tăng giá theo khiến cho giá của công ty rất cao đã làm giảm số lượng bán ra. Các sản phẩm trong ngành thương mại phụ thuộc rất nhiều vào sự biến động của thị trường trong nước cũng như thế giới, do đó giá của công ty đưa ra nhiều khi không ổn định đã gây khó khăn cho việc tiêu thụ. 3.2. Phương pháp định giá Hiện nay công ty áp dụng hai phương pháp định giá đó là định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí và định giá đấu thầu. Với phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí công ty sẽ cộng mức lãi dự kiến vào giá thành sản phẩm. Giá bán = Giá thành sản phẩm +Mức lãi dự kiến Giá thành sản phẩm = Chi phí nhập khẩu + Các chi phí khác ( chi phí vận chuyển,bốc dỡ ) Mức lãi dự kiến = t x Giá thành sản phẩm . t (%) : Phần trăm lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm Việc áp dụng phương pháp định giá này có một số ưu điểm nhất định như dễ tính, đơn giản, mức lãi ổn định tuy nhiên nó không phải là một phương pháp định giá tốt nhất. Phương pháp này không tính đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhận thức được và tình hình cạnh tranh mà chỉ dựa trên sự cảm nhận chủ quan của công ty về mức lại dự kiến vì thế nhiều khi giá mà công ty đưa ra không phải là một mức giá tối ưu. Và giá không tối ưu đó sẽ là tai họa cho công ty khi đối thủ cạnh tranh nắm được. Mặc dù vậy nhưng phương pháp định giá này vẫn được hầu hết các khách hàng của công ty chấp nhận vì họ cho rằng phương pháp định giá này là công bằng với cả người mua và người bán. Công ty sẽ không thể ép giá được các khách hàng của mình khi nhu cầu tăng và trở nên cấp bách, song công ty vẫn kiếm được lợi nhuận công bằng trên vốn đầu tư của mình. Định giá đấu thầu khi công ty được mời thầu cung cấp vật tư cho các công trình. Với phương pháp định giá này, công ty phải dự đoán được các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu, chứ không trên một cơ sở mối quan hệ nhất định với chi phí hay nhu cầu của công ty muốn giành được hợp đồng và muốn thắng thầu thì công ty thường phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế trong những năm qua, với phương pháp định giá đấu thầu, công ty ít khi dành được những hợp đồng lớn. Điều này được giải thích rằng khi định giá công ty không thể ấn định giá của mình thấp hơn một mức nhất định đó là chi phí. Mặt khác nếu công ty định giá quá cao thì sẽ không dành được hợp đồng do đó công ty phải đưa ra được mức giá hợp lý giải quyết được hai thái cực đối nhau này thì mới dành được hợp đồng. Vì vậy để định được một mức giá tối ưu đòi hỏi những người định giá của công ty phải có trình độ, am hiểu về giá cả trên thị trường, am hiểu về đối thủ cạnh tranh để đưa ra được một mức giá để có thể giúp công ty thắng thầu.Tuy nhiên trên thực tế đội ngũ cán bộ của công ty vẫn còn yếu về năng lực và trình độ kinh doanh . 3.3. Những ưu đãi về giá cả của Công ty HOÀNG GIA 3.3.1. Giảm giá trả nhanh Để nhanh chúng thu hồi vốn cũng như cú vốn để đầu tư tiếp cần cú những chớnh sỏch ưu đói với khỏch hàng, cụ thể như sau : Cụng ty giảm giá trả nhanh để khuyến khích các khách hàng trả tiền nhanh và cho phép có tiền mặt nhanh hơn cho công ty. Điều khoản giảm giá trả nhanh này được công ty và khách hàng thỏa thuận và ghi rõ trong hợp đồng. Thông thường khách hàng của công ty được giảm giá từ 1 đến 2% nếu trả toàn bộ tiền trong hợp đồng trong 10 ngày kể từ ngày chuyển hàng. Sau 10 ngày thì khách hàng của công ty sẽ không được hưởng khoản giảm giá này. Với ưu đãi giảm giá trả nhanh này công ty đã khuyến khích được các khách hàng trả tiền ngay nhằm giảm rủi ro tín dụng và chi phí thu các khoản quá hạn cho công ty. 3.3.2. Giảm giá do số lượng mua nhiều Giảm giá này dành cho những khách hàng mua một số lượng hàng hóa nhất định nhằm khuyến khích các khách hàng của công ty mua với số lượng lớn. Khách hàng mua với số lượng tăng sẽ được giảm giá nhiều. Vì theo công ty, khi khách hàng mua sản phẩm lần này nhiều hơn lần trước tức là họ rất quan tâm đến chất lượng cũng như các dịch vụ đi kèm của công ty là rất tốt, vì thế để có thể hợp tác lâu dài công ty cũng nên giảm giá. Mặc dù giảm giá nhưng bán với số lượng lớn nên công ty vẫn giữ được mức lợi nhuận phù hợp. IV. Các quyết định về phân phối. Do đặc điểm của thị trường và sản phẩm của công ty, các loại vật tư viễn thụng và xây dựng nên hệ thống kênh phân phối của công ty mang những đặc điểm riêng biệt. 4.1. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối của công ty. 4.1.1. Chi phí kênh thấp. Ban lãnh đạo của công ty cố gắng hạ thấp chi phí cho kênh tiêu thụ, điều này cho phép khả năng sinh lợi lớn và giá hạ để có thể cạnh tranh được trên thị trường. Tuy nhiên trên thực tế, chi phí cho kênh phân phối của vẫn lớn, bởi công ty chỉ sử dụng lực lượng bán hàng cá nhân trực tiếp của công ty cho việc tiêu thụ, thêm nữa kênh phân phối của công ty ngắn dẫn đến chi phí cho vận chuyền hàng hóa đến các tỉnh là rất lớn. Nên trong thực tế mục tiêu đạt chi phí kênh thấp ở công ty vẫn chưa đạt được. 4.1.2. Kiểm soát kênh. Đây là điều mà hầu như tất cả các công ty kinh doanh đều đặt ra chứ không phải chỉ riêng công ty HOÀNG GIA, các công ty đều muốn có một mức độ kiểm soát cao đối với kênh tiêu thụ của họ. Để thực hiện mục tiêu này công ty đã sử dụng kênh trực tiếp, điều đó cho phép công ty có mức độ kiểm soát tốt nhất đối với kênh, tuy nhiên nó lại làm tăng chi phí như đã phân tích ở trên. Giữa hai mục tiêu giảm chi phí vận hành kênh và kiểm soát kênh dường như mâu thuẫn với nhau. Cụng ty cần cú biện phỏp để làm sao vẫn kiểm soỏt tụt kờnh phõn phối mà vẫn giảm được chi phớ vận hành. Thu thập thông tin từ thị trường. Thị trường luụn ẩn chứa nhiều biến động, vỡ vậy cụng ty phải kịp thời nắm bắt dược sự thay đổi dú để cú những điều chỉnh kịp thời cho phự hợp với sự thay đổi đú. Nhất là trong việc điều chỉnh và vận hành kờnh phõn phối của mỡnh sao cho hợp lớ, nếu cụng ty khụng nắm bắt kịp những sự thay đổi của thi trường để rồi phõn phối sản phẩm bất hợp lớ với thị trường sẽ dẫn đến sự mất cõn đối của thị trường. Công ty đặt ra mục tiêu là kênh phân phối trong quá trình vận hành phải nắm bắt thông tin từ thị trường, điều này rất quan trọng cho những người hoạt động thị trường của cụng ty. Nhờ có được thông tin từ thị trường công ty mới có khả năng đối phó với những thay đổi của nhu cầu, của khách hàng đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra một cách có hiệu quả. Để đảm bảo mục tiêu này, công ty đòi hỏi những người bán hàng trực tiếp, trưởng các bộ phận, giám đốc các chi nhánh phải có báo cáo về tình hình thị trường, khách hàng, nhu cầu theo từng tuần, từng tháng nhằm cập nhật thường xuyên những thông tin về thị trường. Nhờ đó công ty đã có thể nắm bắt được những thay đổi nhanh chóng của thị trường để ra những quyết định Marketing đối phó với những thay đổi đó. 4.2. Quyết định kênh phân phối. Hiện nay công ty sử dụng một hình thức kênh phân phối duy nhất đó là kênh trực tiếp. Khách hàng của công ty Công ty HOÀNG GIA Với kênh phân phối này, tất cả các khách hàng của công ty đều phải trực tiếp làm việc với công ty thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp hoặc các chi nhánh công ty ở một số tỉnh. Công ty sử dụng kênh này là hợp lý bởi vì đặc điểm của thị trường vật tư và xây dựng viễn thụng thì không cần trung gian. Công ty cần phải huy động tốt lực lượng bán hàng trực tiếp vào thị trường thì mới có thể tiêu thụ được hàng. Do đặc điểm về khu vực thị trường của công ty rộng lớn, tập trung ở hai vùng địa lý tương đối xa, công ty đã mở chi nhánh ở cỏc tỉnh lõn cận Hà Nội nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của thị trường và cũng nhằm làm giảm chi phí vận chuyển cho công ty. Việc sử dụng kênh trực tiếp ở công ty có rất nhiều ưu điểm, việc kiểm soát kênh là dễ dàng và các thành viên của kênh, các chi nhánh đều là thành viên thuộc công ty do đó tất cả đều chung một mục tiêu phấn đấu cho sự phát triển chung của toàn công ty. Điều này là một lợi thế rất lớn cho công ty mà nếu sử dụng các kênh khác khó có thể đạt được. Việc mâu thuẫn giữa các thành viên kênh được giảm đến mức tối thiểu. Các chi nhánh của công ty được phân định rõ ràng khu vực địa lý hoạt động nên xung đột trong kênh cũng không xảy ra. Tuy nhiờn, việc dựng kờnh trực tiếp cũng cú những hạn chế nhất định đú là phải huy động một lực lượng lớn nhõn viờn thị trường, và mỗi thị trường lại phải cú một chi nhỏnh, điều này cũng sẽ làm tăng chi phớ của cụng ty. Ngoài trụ sở công ty Hà Nội, công ty còn có một số chi nhánh ở các tỉnh sau : Điện Biờn, Ninh Bỡnh, Sơn La Những hoạt động phân phối vật chất: - Vận chuyển: Hoạt động vận chuyển ở công ty bao gồm vận chuyển bằng ô tô tải, mỏy bay. Theo đó khi thỏa thuận và ký kết hợp đồng song giữa công ty HOÀNG GIA và khách hàng, công ty sẽ vận chuyển vật tư đến điểm tập kết theo thỏa thuận giữa hai bên. Do thị trường của cụng ty tập trung cả những thị trường vựng cao nờn việc vận chuyển cũng gặp rất nhiều khú khăn vỡ cú những vựng cụng ty phải sử dụng nhiều khõu vận chuyển nờn việc vận chuyển cũng rất khú khăn, tiờu tốn thờm chi phớ. Vấn đề này cần phải cú biện phỏp khắc phục kịp thời để sao cho cú thể giảm thiểu chi phớ và tạo thờm doanh thu cho cụng ty. - Kho bãi: Công ty có hệ thống kho bãi khỏ rộng, tiện lợi tại công ty và các chi nhánh cho phép công ty có thể chứa được một khối lượng hàng hóa lớn. Điều này cũng thuận lợi cho cả các khách hàng của công ty khi họ đã ký xong hợp đồng mua bán với công ty nếu chưa cần đưa vật tư đi ngay thì vẫn có thể để vật tư tại kho bãi của công ty mà không phải chịu phí kho bãi hay có những loại vật tư như Cỏp quang công ty nhập khẩu theo hình thức nhập khẩu ủy thác, khi nhập về đến Việt Nam thì hàng đã coi như là kết thúc nghĩa vụ của công ty nhưng thường thì hàng vẫn được đưa về kho bãi của công ty rồi khách hàng mới chuyển đi. Tuy nhiờn ở cỏc chi nhỏnh ở cỏc tỉnh của cụng ty lại chưa cú thể mở kho bói, một phần do chưa cú mặt bằng phần nữa là cụng ty lại phải chi phớ thờm vào việc mở thờm kho bói vỡ vậy khi khỏch hàng ở cỏc tỉnh muốn mua hàng thỡ sau khi kớ hợp đồng, khỏch hàng lại phải xuống trụ sở chớnh lấy hàng, điều này rất mất thời gian và chi phớ nờn đụi khi khỏch hàng mất những hợp đồng lớn do khụng đỏp ứng được kịp thời nhu cầu của khỏch hàng. - Dịch chuyển hàng là những đòn bẩy, băng tải, cặp hàng, cần cẩu, xe tải dùng để dịch chuyển hàng hóa. - Đóng gói bảo vệ: Hầu hết các mặt hàng vật tư của công ty việc đóng gói chỉ nhằm mục đích bảo vệ chứ không có ý nghĩa trong xúc tiến. Những hoạt động này bao gồm đóng thùng, đóng vào container, thiết kế gói hàng và tương tự như vậy để bảo đảm hàng hóa chuyển tới nơi an toàn. Những hoạt động phân phối vật chất kể trên đóng góp vào để tạo nên một chiến lược kênh phân phối tốt cho công ty nhằm phục vụ tốt hơn cho các khách hàng và điều này đã tạo cho công ty một lợi thế trong cạnh tranh. Nhưng cụng ty cũng cần khắc phục những hạn chế để cú thể phục vụ tốt hơn nhu cầu của khỏch hàng. Công ty luôn đảm bảo giao vật tư đúng hạn cho các khách hàng, công ty luôn cố gắng giảm thời hạn vòng quay đặt hàng xuống mức tối thiểu có thể. Đồng thời công ty cố gắng kết hợp biến số phân phối với các biến số còn lại của Marketing-mix, điều này rất cần thiết bởi