Chuyên đề Hoàn thiện chiến lược định vị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty bia Việt Hà

tranh lớn của bia hơi vì loại nước này thu hút được nhiều người tiêu dùng là nữ giới và trẻ em trong khi đó dân số Việt Nam có tỷ lệ nam nữ không chênh lệch nhau là bao nhiêu. ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh luôn làm cho công ty luôn phải tự đổi mới tìm ra phương thức thích hợp với nhu cầu tiêu dùng của người dân. Nếu làm được điều đó thì công ty mới có thể tồn tại trên thị trường được. Như vậy môi trường kinh doanh tạo những thuận lợi cũng như cơ hội cho công ty bia Viêt Hà phát triển, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhưng bên cạnh đó nó cũng tạo ra những thách thức khó khăn buộc công ty phải đối phó. Hiện tại vấn đề khó khăn nhất của công ty là làm sao để các sản phẩm của công ty được nhiều người tiêu dùng ưa thích. Để làm được điều đó trước hết công ty phải có chiến lược định vị thích hợp. III. Thực trạng hoạt động định vị. 1. Hoạt động marketing nhằm định vị nhãn hiệu. 1.1. Lựa chọn chiến lược định vị. Khi nói về Elextrolux người ta nghĩ đến độ bền, với Suzuki là thời trang và tốc độ, dầu gội Sunsilk- mềm mại mượt mà, kem đánh răng Close-up- tẩy trắng…Sở dĩ ý tưởng trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối quan hệ nhận thức hai chiều giữa thương hiệu với đặc tính nổi bật của nó. Nói cách khác là các thương hiệu kể trên đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ nỗ lực tác động kiên trì của nhà sản xuất. Những nỗ lực đó chính là quá trình định vị cho thương hiệu. Vậy định vị là gì ? Theo Dubois và Nicholson: “ Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp. hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận biết sự khác biệt của các sản phẩm…doanh nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm của mình”. Từ định vị cũng được hai nhà quảng cáo Ries và Jack Trout định nghĩa như sau: “ Việc định vị bắt đầu từ một sản phẩm, một món hàng, một dịch vụ, một công ty, một định chế, hay thậm chí một người…Nhưng việc định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm. Việc định vị là cái mà bạn làm cho suy nghĩ của một khách hàng triển vọng. Nghĩa là bạn định vị cho sản phẩm trong tâm trí của khách hàng triển vọng đó”. Phillip Kotler: “ Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một “bản sắc riêng”, một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Định vị bao gồm một số các hoạt động: tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu-đó là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm; lựa chọn vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu; tạo sự khác biệt cho sản phẩm; lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa. Các hoạt động này có vẻ đơn giản nhưng thực tế nó là cả một nghệ thuật trong việc nắm bắt tâm lí khách hàng. Để xây dựng được một chiến lược định vị, công ty phải bắt đầu từ khách hàng mục tiêu của mình. Đây cũng là xuất phát điểm khi công ty bia Việt Hà tiến hành hoạt động định vị trên thị trường. 1.1.1. Thị trường mục tiêu. Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn các khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một công ty nào có thể với tới tất cả các khách hàng tiểm năng. Mặt khác, công ty không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng với cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi công ty chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của công ty đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, mạnh mẽ rõ nét nhất quán về khả năng vốn có của công ty được khai thác một cách hiệu quả nhất. Khách hàng mục tiêu của công ty được phân chia theo thị hiếu của người tiêu dùng và theo tiêu thức địa lý. Theo tiêu thức địa lý: Theo tiêu thức địa lý ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm bởi mỗi vùng đều có những đặc trưng khác nhau về thói quen tiêu dùng, thời tiết, mức thu nhập cũng như tính chất cạnh tranh… Công ty chia thị phần của mình thành hai vùng: Vùng I : khu vực Hà Nội và các quận huyện lân cận Vùng II : Từ Đà Nẵng trở ra phía bắc. Theo thị hiếu tiêu dùng Trên thị trường bia Hà Nội hiện nay, mỗi người đều có một gu sở thích là khác nhau nhưng nhìn chung có thể phân thành 3 nhóm: - Nhóm 1: Gồm một tập hợp những người uống bia có nồng độ nhẹ, dễ uống. Đây thường là những người uống bia kém chủ yếu là phụ nữ. Đa số họ chỉ uống vào dịp lễ tết hoặc những buổi liên hoan. - Nhóm 2: Tập hợp những người uống bia nặng, nhiều cồn - Nhóm 3: Tập hợp những người uống loại bia đậm đà, vừa phải, vừa để giải khát vừa tạo ra sự ngon miệng trong các bữa ăn đây là nhóm khách hàng mà bia Việt Hà cần hướng tới. Với việc phân đoạn theo tiêu thức này có nhiều ưu điểm nhưng cũng không tránh khỏi những nhược điểm nhất định công ty cũng không nắm được quy mô hình thức tiêu thụ của từng loại khách hàng do đó chiến lược đưa ra không mang tính cụ thể mặc dù kém hiệu quả tuy nhiên sau khi phân chia xong các khúc thị trường công ty không lựa chọn riêng cho mình một khúc nào cả mà hướng vào tất cả các khúc đó là những người uống được bia và đủ tuổi uống bia để tiến hành tiêu thụ sản phẩm. 1.1.2. Tiêu thức định vị. Ngay từ khi mới bước vào kinh doanh công ty xác định sản phẩm mà công ty kinh doanh có môi trường cạnh tranh khốc liệt. Trên thị trường hiện nay bia rất đa dạng và phong phú như Heineken, Sài Gòn, Hà Nội…Còn thị trường bia hơi cũng sôi đông không kém với các nhà cung ứng như bia Hà Nội, Việt Hà, Henninger… và các sản phẩm này cũng đã quen thuộc với người tiêu dùng và được người tiêu dùng ưa chuộng. Còn các sản phẩm thay thế khác cafe, rượu, sữa, nước hoa quả, trà… cũng đang phát triển mạnh và đang trở thành phong cách sống của giới trẻ. Mục tiêu của công ty là làm cho khách hàng yêu thích nó. Căn cứ vào hoàn cảnh hiện tại, sự phong phú các loại hàng hoá cạnh tranh thay thế, căn cứ vào sự tràn ngập các thông tin trên thị trường do đó nếu không có chiến lược định vị hợp lý thì hình ảnh của công ty sẽ bị lu mờ chìm ngập trong vô vàn những thông tin khác nhau. Công ty bia Việt Hà nhận thấy sản phẩm của mình có thể tạo ra một gu tiêu dùng riêng, đó là sản phẩm có vị thơm hơn, đắng hơn. Công ty lựa chọn tiêu thức này định vị cho sản phẩm của mình để tạo ra sự khác biệt. Công ty sử dụng giá cả như một công cụ làm tiêu thức cho hoạt động định vị của mình, giá cả mà công ty đặt ra có sức hấp dẫn cao. Nhưng để khuếch trương vị thế này thì công ty chưa làm được Khi nói đến bia người ta thường nghĩ ngay đến sản phẩm mang lại sự giải khát. Hình ảnh mà công ty muốn xây dựng trong tâm trí của khách hàng là sản phẩm có chất lượng với giá cả có sức hấp dẫn vừa túi tiền của mọi người. Hình ảnh trong tâm trí của khách hàng là sự kết hợp giữa ấn tượng, cảm giác mà khách hàng có được về loại hàng hóa đó. Việt Hà mong muốn khách hàng mục tiêu nhìn nhận sản phảm của mình với sự đánh giá cao về lợi ích mà mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, đó là mang lại cho khách hàng một gu sở thích riêng. Nhưng hình ảnh mà Việt Hà muốn xây dựng trong tâm trí của khách hàng mới chỉ thiên về mặt lí tính mà chưa có hình ảnh cảm xúc riêng biệt nên rất khó để khách hàng có thể phân biệt được. Do đó Việt Hà cũng cần phải tạo được hình ảnh cảm xúc. Bên cạnh đó Việt Hà cũng phải xác định một vị trí của mình so với các đói thủ cạnh tranh. Vị trí này phải phù hợp với chién lược cạnh tranh mà Việt Hà lự chọn. Với mục tiêu của mình, Việt Hà có thể chọn cho mình một trong các chiến lựơc sau: * Chiến lược định vị rộng: là sự lựa chọn về sự định hướng kinh doanh của công ty theo 3 hướng: Giá thấp, sản phẩm độc đáo và thị trường chuyên biệt. Chiến lược này khá khó khăn với công ty, công ty chưa tìm cách hạ giá thành, khách hàng mục tiêu cũng là đoạn mà đối thủ cạnh tranh hướng tới và sản phẩm cũng không độc đáo. * Chiến lược đặc thù: nhằm thể hiện cụ thể hơn về lợi ích và lí do mua hàng. Chiến lược này có thể bao gồm các cách: định vị theo thuộc tính, định vị theo lợi ích, định vị theo công dụng hay ứng dụng, định vị theo người sử dụng, định vị theo đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này có thể phù hợp với công ty. * Chiến lược định vị giá trị: có năm cách định vị giá trị cho nhãn hiệu: đắt hơn nhưng tốt hơn, nhiều hơn và trả bằng, nhận bằng nhưng trả ít hơn, nhận ít hơn nhưng trả ít hơn nhiều, nhận nhiều hơn và trả ít hơn. Chiến lược này cũng có thể khá phù hợp với công ty bia Việt Hà. Với các cách trên thì Việt Hà lựa chọn chiến lược định vị đặc thù, nhấn mạnh đến lợi ích của sản phẩm. Hiệu quả của nó ra sao còn phụ thuộc nhận thức của khách hàng. Với chiến lược như vậy Việt Hà lựa chọn tạo ra sự khác biệt ở sản phẩm vật chất. Việc tạo ra điểm khác biệt có thể được thực hiện ở sản phẩm vật chất, dịch vụ, hình ảnh, nhân sự. Công ty cần thực hiện thiết kế điểm khác biệt sao cho nó mang lại giá trị. Giữa khác biệt này phải thoả mãn nhu cầu quan trọng, đặc điểm, tốt hơn, dễ truyền đạt, đi trước, vừa túi tiền, có lời. Nếu công ty thực hiện được như vậy thì việc tạo dựng vị thế mới dễ thành công. 1.2. Các hoạt động marketing nhằm định vị. 1.2.1. Sản phẩm. Mục tiêu là đạt được và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm trên thị trường. Công ty sẽ nỗ lực hết sức để thoả mãn những yếu cầu của khách hàng bằng những sản phẩm có chất lượng đáp ứng yếu cầu của khách hàng với giá cả có sức cạnh tranh. Công ty đã nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm trên cơ sở nghiên cứu những tiêu chuẩn chất lượng bia hơi của những hãng nổi tiếng về hàm lượng cồn, hàm lượng CO2, thời gian bảo quản… và có những điều chỉnh nhất định cho phù hợp với điều kiện khí hậu và thị trường. Cần ghi nhận những nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm rất sát với các tiêu chuẩn chất lượng của công ty. Nhờ vậy mà công ty bia Việt Hà đã được cấp chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng. Bảng tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm: Chỉ tiêu Tiêu chuẩn 2001 2002 2003 1.Chất tan ban đầu 10±0.2 10±0.2 10±0.2 10±0.2 2. Hàm lượng CO2 (G/L) >2.7 >2.7 >2.8 >2.7 3. Độ chua (G/L) <1.53 <1.53 <1.44 <1.50 4. Diaxetyl (Mg/ L) <0.15 <0.15 <0.15 <0.15 5. Thời gian bảo quản 24 24 24 24 ( Nguồn: công ty bia Việt Hà) Bia Việt Hà cũng đã tạo được cho mình lớp khách hàng với gu sử dụng riêng. Chất lượng dịch vụ và hình ảnh luôn là vấn đề được quan tâm của công ty. Khi nhắc đến bia Việt Hà người ta có thể hình dung ra các đại lí bán được trang bị những trang thiết bị dụng cụ đồng bộ như:bảng biểu bàn ghế, ô dù, khay cốc, tủ đựng bia….do nhà máy cung cấp cho các đại lí tạo ra sự đồng bộ phải làm cho người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra, phân biệt đại lý của Vịêt Hà với các đại lý bia khác. Đây là một cách nhằm định vị sản phẩm của công ty trong tâm trí người tiêu dùng 1.2.2. Giá. Trong kinh doanh giá cả là yếu tố duy nhất tạo nên lợi nhuận cho doanh nghiệp. Còn đối với người mua giá cả luôn là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến việc lựa chọn tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó khi mà các yếu tố khác là như nhau, và điều này đặc biệt đúng với nhóm khách hàng có thu nhập không cao. Giá cả được công ty sử dụng như một công cụ để định vị sản phẩm. Công ty luôn cố gắng giữ mức giá bán ổn định cho các đại lý. Khi có biến động về giá cả nguyên vật liệu giá than, điện … công ty vẫn đảm bảo bán hàng cho các đại lý và khách hàng với mức giá cạnh tranh. Các yếu tố liên quan đến việc hình thành giá của công ty là chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh. -Về chi phí: Công ty luôn cố gắng định giá cho sản phẩm của mình một mức giá đảm bảo cho chi phí sản xuất, phân phối và có được lợi nhuận. Hiện nay chi phí sản xuất một lít bia có giá là 3.600đ,0/lít khi cộng thêm chi phí bán hàng và quản lý khoảng 10% thì chi phí khoảng 4.000đ,0/lít. Khi bán tại các đại lý tại Hà Nội thì giá giao cho các đại lý là 5.000đ,0/ lít và giá bán lẻ cho một cốc bia là 2.500đ,0/cốc (330ml). -Về giá của đối thủ cạnh tranh: Công ty sử dụng giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở định giá của mình. Việc định giá dựa trên cơ sở phân tích điểm hoà vốn và đảm bảo mục tiêu lợi nhuận đề ra. Nếu so mức giá này với giá của đối thủ cạnh tranh thì cũng ở mức trung bình, chẳng hạn như giá bia: + Bia Anchor : 4.000đ,0/cốc + Bia Hà Nội : 4.000đ,0/ cốc + Bia cỏ do tư nhân tự sản xuất : 1.500đ,0/cốc Công ty đề ra mục tiêu cho việc định giá như sau: - Không ngừng tăng lợi nhuận cho công ty: đây là mục tiêu quan trọng bởi khi hoạt động có hiệu quả thì công ty mới có cơ hội đầu tư công nghệ từ đó nâng cao chất lượng. - Không ngừng mở rộng thị trường. Bên cạnh đó, Công ty cũng sử dụng chính sách phân biệt giá giữa các vùng khác nhau do mức thu nhập đời sống giữa các vùng có sự chênh lệch. Tuy nhiên giá chênh lệch giữa các vùng không phải là nhiều. + Vùng I: Bao gồm khu vực Hà Nội và các huyện lân cận do có đời sống mức thu nhập khá cao nên bán với mức 5.000đ,0 /lít + Vùng II: Bao gồm các tình thành từ Đà Nẵng trở ra công ty hỗ trợ một phần chi phí vận chuyển và đưa ra mức giá bán cho đại lý là 4.500đ,0/lít, đại lý khi mua thường phải thanh toán ngay không trả chậm kí gửi hoặc hưởng hoa hồng. 1.2.3. Phân phối. Xuất phát từ đặc điểm là có tính mau hỏng, thời gian sử dụng ngắn, điều kiện bảo quản phức tạp nên chiều dài của kênh thường ngắn. Có thể tóm tắt kênh phân phối sản phẩm của công ty như sau: Bảng: kênh phân phối bia hơi của công ty bia Việt Hà Công t y Kh á c hHà ng Người bán lẻ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Đại lý ( Nguồn: công ty bia Việt Hà) Người bán lẻ là những người không có hợp đồng với công ty, họ mua sản phẩm từ các đại lí và bán lại cho người tiêu dùng nhưng không kí hợp đồng với đại lí. Tuy nhiên số lượng người bán lẻ không nhiều. Do đặc thù của sản phẩm bia hơi, các đại lí của công ty thực hiện công việc bán lẻ hơn là bán buôn. Mặt khác công ty cũng chấp nhận cả những đại lí có mức tiêu thụ thấp (20 lít/ngày). Các đại lí trong kênh có qui mô, tiềm năng, vai trò và mục tiêu khác nhau. Các đại lí này được phân thành 4 cấp dựa trên cơ sở số lượng bia của đại lí tiêu thụ trong mỗi ngày, cụ thể: Loại 1: 300-500lít/ngày, mặt bằng kinh doanh >60m2 Loại 2: 200-300lít/ngày, mặt bằng kinh doanh>30m2, và <60m2 Loại 3: 100-200lít/ngày, mặt bằng kinh doanh<30m2 Loại 4: <100lít/ngày, mặt bằng kinh doanh <30m2. Công ty đã tập trung nhiều nỗ lực vào hoạt động phân phối. Ngoài những đại lí chủ động tìm đến công ty, còn phải kể đến nỗ lực tìm kiếm phát triển các đại lí của bộ phận marketing. Do vậy số lượng đại lí tăng nhanh chóng và hiện nay tổng số đại lí trên toàn thị trường là 1300 đại lí. Doanh thu liên tục tăng từ 55.2 tỉ đồng năm 2002 lên 67,23 tỉ đồng năm 2003 và 71.9 tỉ đồng năm 2004. 1.2.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Các hoạt động xúc tiến bán được công ty sử dụng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, uy tín, hình ảnh thương hiệu của công ty, thu hút sự chú ý của khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Các hoạt động xúc tiến được công ty triển khai như: chương trình quảng cáo, chương trình kích thích tiêu thụ, khuyến mại tiêu dùng sản phẩm, chăm sóc khách hàng,…nhằm khuếch trương hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Công ty đã xây dựng chương trình quảng cáo ngoài trời trên các phương tiện băng rôn, bảng biểu. Hiện tại công ty hỗ trợ đại lí biển quảng cáo bằng chất liệu vải giả da, biển mica, biển sắt treo, biển sắt đứng với kích thước theo yêu cầu của đại lí. Tuy nhiên kích thước biển quảng cáo phổ biến là 0.6 x 2.4(m). Chất liệu Đơn giá (1000đ/m) Kích thước(m) Chi phí cho 1 biển quảng cáo(1000đ) Vải giả da 150 0.6x2.4 216 Biển mica 260 0.6x2.4 374 Biển sắt treo 170 0.6x2.4 244 Biển sắt đứng 170 0.6x2.4 244 ( Nguồn: công ty bia Việt Hà) Trong khoảng thời gian lượng tiêu thụ giảm đi như trong dịp lễ Tết, thời tiết lạnh, khi đó công ty thường định ra những chương trình khuuyến mại như uống 5 cốc khuyến mại 1 cốc hay khi uống 1 lượng bia nhất định sẽ nhận được những kỉ vật của công ty như áo, mũ, móc chìa khoá, bật lửa hay áo mưa mỏng…Tuy nhiên, như các nhân viên marketing nhận xét thì các chương trình khuyến mại không có ảnh hưởng nhiều đến người tieu dùng bởi khách hàng khi uống bia là theo một “gu “ sở thích riêng của mình. Mặt khác, hoạt động chăm sóc khách hàng được công ty quan tâm và các nhân viên trong phòng marketing tiến hành hàng ngày. Trong phòng có một số người thực hiện nhiệm vụ chăm sóc khách hàng., họ được chia thành từng nhóm và phụ trách một khu vực thị trường, một địa bàn nhất định. Các nhân viên này sẽ tìm hiêu tình hình tiêu thụ bia-nếu sản lượng tiêu thụ ở mức thấp thì cùng với đại lí tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra giải pháp cụ thể, nếu đại lí có tiềm năng tiêu thụ cao hơn nữa công ty se đầu tư thêm trang thiết bị dụng cụ cho đại lí như bàn ghế, quạt, tủ, khay, ô, cốc,… Công ty tập trung chăm sóc các đại lí, tạo điều kiện tốt nhất để họ có thể thu hút khách hàng. Bên cạnh đó công ty cũng tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng cũng như lắng nghe những đánh giá yêu cầu của họ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ tạo lợi thế cạnh tranh nhất định trên trường. Như vậy có thể nhận thấy hoạt động marketing của công ty còn nhiều hạn chế nên chưa khai thác được hết tiềm năng của thị trường và các điểm bán, chưa tận dụng mọi cơ hội, chưa có một kế hoạch cụ thể nhằm định vị sản phẩm, định vị hình ảnh của công ty trên thị trường để có được lợi thế cạnh tranh cao. 2. Đánh giá kết quả định vị. Thị trường bia nước ta rất đa dạng và phong phú. Có nhiều loại bia khác nhau như bia lon, bia chai, bia hơi,…với nhiều nhãn hiệu khác nhau như Tiger, Heiniken, Sài gòn,..đã được người tiêu dùng ưa thích.Và các sản phẩm này có chỗ đứng tương đối ổn định trên thị trường. Mặt khác trên thị trường bây giờ có nhiều sản phẩm thay thế khác như rượu, sữa, nước hoa quả, cà phê,.. cũng phát triển mạnh và được người tiêu dùng yêu thích. Do các hoạt động marketing của công ty còn yếu nên hình ảnh của nó còn mờ nhạt trên thị trường và được ít người tiêu dùng quan tâm. Chúng ta có thể phân tích một số đối thủ cạnh tranh chính của công ty và vị thế của nó trong tâm trí của người tiêu dùng. * Công ty bia Hà Nội: Có truyền thống kéo dài 2 thế kỉ- đó là lợi thế mà không tiền bạc nào đem lại được cho một thương hiệu. ra đời cả trước cầu Long Biên và Nhà hát Lớn Hà Nội, sản phẩm của đơn vị mà ngày nay mang tên Bia Hà Nội ấy dường như đã trở thành nét văn hoá trên mảnh đất ngàn năm văn hiến.Những năm thời bao cấp, các sản phẩm bia của công ty với tên gọi “Trúc Bạch”, “Hồng Hà”, rồi “Hà Nội” không có đủ để bán, chẳng phải cạnh tranh với ai. Để có được cốc bia giải khát, người Hà Nội đã từng phải vã mồ hôi hột. Thế rồi những năm tháng ấy cũng qua đi. Đất nước đổi mới, chuyển sang cơ chế thị trường, không chỉ nhà máy bia Hà Nội mới sản xuất bia. Đủ các hãng danh tiếng trên thế giới, các loại dây chuyền, công nghệ sản xuất bia lớn nhỏ ào ạt vào Việt Nam. Người tiêu dùng tha hồ lựa chọn giữa một vùng hương vị với đủ cách tiếp thị, khuyến mại. Và bia Hà Nội, dù có là “Già làng, trưởng bản” với nguồn nước độc nhất vô nhị hay bí quyết lên men đi chăng nữa cũng phải chia sẻ thị phần. * Nhà máy bia Henninger: Thuộc công ty Dolico (Công ty rượu Đồng Xuân) được thành lập từ năm 1965 là một doanh nghiệp nhà nước. Nhà máy có hệ thống dây chuyền sản xuất toàn bộ hiện đại nhất của CHLB Đức và đã có nhiều năm kinh nghiệm để phục vụ cho người tiêu dùng. Đây là 2 trong số các công ty mà Việt Hà xem là đối thủ cạnh tranh trực tiếp cho sản phẩm của mình.Việc thực hiện chiến lược định vị của công ty bia Việt Hà so với các đối thủ cạnh tranh này như thế nào trong tâm trí của người tiêu dùng được đánh giá thông qua kết quả cuộc nghiên cứu thị trường về giá cả, chất lượng sản phẩm và quan điểm của họ về hình ảnh nhãn hiệu của công ty. Để phục vụ cho việc đánh giá kết quả định vị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty bia Việt Hà trên thị trường, từ đó đề ra những giải pháp thích hợp, tác giả tiến hành đi thu thập những ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá, hình ảnh nhãn hiệu, mức độ phân biệt với sản phẩm khác của bia Việt Hà so với đối thủ cạnh tranh qua đó có thể biết được khách hàng ưa thích loại bia nào nhất. Bởi dữ liệu thứ cấp là không đủ để có thể đánh giá nên tác giả tiến hành cuộc điều tra nghiên cứu thị trường để thu được dữ liệu sơ cấp. Có nhiều phương pháp sử dụng khác nhau nhằm đạt được mục tiêu đề ra như sử dụng phương pháp mô tả, phương pháp nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thực nghiệm… nhưng với mục tiêu như trên nên trong cuộc nghiên cứu điều tra này tác giả đã sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi (xem phụ lục) lấy quy mô mẫu là 100 người với 100 khách hàng bất kỳ và đều là nam giới . Sở dĩ chọn mẫu như vậy vì khách hàng chủ yếu tiêu dùng sản phẩm bia Việt Hà nói riêng và đồ uống có cồn nói chung là nam giới. Tác giả không chọn mẫu là khách hàng trong quán bia Việt Hà hay khách hàng của một quán bia nào khác như Hà Nội, Heninger, Anchor… bởi vì mỗi người đều có một “gu” sở thích riêng do đó nếu chỉ chọn mẫu là khách hàng trong quán bia Việt Hà hay ở quán bia bất kỳ thì kết quả trả lời có thể có xu hướng giống nhau. Cuộc điều tra cho thấy một 100% người tiêu dùng đều biết đến sản phẩm bia: Hà Nội, Việt Hà, Sài Gòn, Heninger. Như vậy qua kết quả này có thể thấy bia Việt Hà đã được nhiều người biết đến. Tuy nhiên việc nhận biết không đồng nghĩa với việc khách hàng thường mua sản phẩm đó, biết đến đầy đủ thông tin cũng như đánh giá cao sản phẩm. Trong số người được hỏi thì có đến 70% số người uống bia Hà Nội, 20% uống bia Heineken, 20% uống bia Việt Hà, 5% uống cả bia Hà Nội và bia Việt Hà, một số người uống cả nhiều loại bia khác nhau. Như vậy có thể thấy sản phẩm vẫn được nhiều người tiêu dùng nhất là bia Hà Nội và đây cũng là đối thủ đáng gờm của công ty bia Việt Hà. Phần lớn người tiêu dùng nhận thức rằng bia Việt Hà có mức giá trung bình và hình ảnh nhãn hiệu cũng ở mức trung bình, trong khi đó bia Hà Nội được đánh giá là có mức giá là cao hơn một chút và hình ảnh nhãn hiệu cũng được đánh giá là được tốt hơn. Do đó vị trí của bia Hà Nội trong nhận thức của khách hàng là cao hơn so với bia Việt Hà. Có thể sử dụng sơ đồ định vị để nhận ra vị thế của các công ty trên thị trường. Trong sơ đồ này sử dụng hai tiêu thức giá cả và hình ảnh nhãn hiệu. Chất lượng cao Trung bình Thấp Hình ảnh cám xúc Bia cỏ Bia Hà Nội Bia Việt Hà cao Henninger Tóm lại hình ảnh bia Việt Hà trong tâm trí của ngưòi tiêu dùng hiện tại nói chung chưa có được một vị thế cao, họ chỉ nhận thấy bia có chất lượng trung bình và giá bán cũng ở mức trung bình. Trong tân trí khách hàng hình ảnh về Việt Hà chưa có nét tính cách riêng và nổi bật. Mục tiêu của công ty bia Việt Hà là đạt được và thể hiện được uy tín cũng như chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ trên thị trường. Có thể đọc đựơc vị trí của từng công ty theo từng tính chất. Chẳng hạn như bia Hà Nội được người tiêu dùng đánh giá là chất lượng, hình ảnh nhãn hiệu cao hơn trong số các công ty nêu trên nên nó ở xa nhất theo dọc đường tưởng tượng của mũi tên hình ảnh. Còn bia Việt Hà không được người tiêu dùng đánh giá cao bằng, vị thế của công ty trong tâm trí của khách hàng cũng thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh này. Cuộc nghiên cứu cũng cho kết quả về sự đánh giá của người tiêu dùng xem xét khách hàng khi uống bia sẽ lựa chọn sản phẩm có đặc tính như thế nào, “gu” sở thích ra sao. Hơn nữa cuộc điều tra cũng nghiên cứu trong các loại bia Hà Nội, Việt Hà, Henninger thì mỗi loại sản phẩm này có đặc tính nào nổi bật nhất. Qua đó có thể nhận biết được mỗi công ty khi lựa chọn sự khác biệt như vậy cho sản phẩm của mình có được nhiều người tiêu dùng ưa thích hay không. Kết quả cho thấy 80% lựa chọn sản phẩm có mùi thơm, 70% lựa chọn sản phẩm có vị đắng, 65% lựa chọn sản phẩm có nồng độ cồn, 63% lựa chọn sản phẩm có độ mịn cao, 61% lựa chọn sản phẩm phụ thuộc vào màu sắc. Trong số kết quả trên có những người lựa chọn cùng một lúc hai hoặc ba đặc tính. Mặt khác phần lớn người tiêu dùng đánh giá là bia Hà có mùi thơm và độ mịn là đặc tính nổi bật nhất, bia Việt Hà có vị đắng là bật nhất, còn bia Henninger có độ cồn nặng hơn so với các loại bia khác. Để đánh giá về tổng chất lượng của từng loại sản phẩm, có thể lựa chọn cách tính là lấy % số người tiêu dùng đánh giá sản phẩm nào có đặc tính gì nổi bật nhất nhân với % số người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm có đặc tính như thế nào rôi cộng từng đặc tính đó lại ra tổng chất lượng. Nếu loaị bia nào có tổng chất lượng cao hơn thì cũng đồng nghĩa là được người tiêu dùng đánh giá cao hơn và ngược lại. Điều đó được thể hiện qua bảng tính sau. Tên công ty Chất lượng tổng cl Nồng độ cồn Mùi thơm Màu sắc Độ mịn của bọt Vị đắng Bia Việt Hà 0.078 0.144 0.06 0.38