Chuyên đề Hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại để mở rộng thi phần trong kinh doanh

ng ®èi dµi vµ h­íng vµo ®ã c¸c chiÕn l­îc cña m×nh, do vËy lùa chän kh¸ch hµng môc tiªu ph¶i ®¶m b¶o nh÷ng tiªu chuÈn sau: §ã lµ nh÷ng kh¸ch hµng cã tÝnh hÊp dÉn cao thÓ hiÖn vÒ quy m« ph¶i lín, tèc ®é ph¸t triÓn cao, cã kh¶ n¨ng sinh lêi cao, cã møc ®é rñi ro thÊp, møc ®é c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ thÊp vµ cã chi phÝ marketing thÊp. Kh¸ch hµng môc tiªu ph¶i phï hîp víi nh÷ng môc tiªu chiÕn l­îc cña ng©n hµng trong mçi giai ®o¹n ph¸t triÓn cô thÓ. Phï hîp víi kh¶ n¨ng vµ nguån lùc cña ng©n hµng. Ng©n hµng cã thÓ khai th¸c tèi ®a së tr­êng, lîi thÕ, c¬ héi cã ®­îc, h¹n chÕ nh÷ng bÊt lîi, nguy c¬ th¸ch thøc. Tuy nhiªn, so víi kh¸ch hµng cña c¸c lo¹i h×nh doanh nghiÖp kh¸c, thÞ tr­êng kh¸ch hµng cña ng©n hµng lµ thÞ tr­êng chøa ®ùng nhiÒu yÕu tè rñi ro do tÝnh chÊt phøc t¹p cña nhu cÇu dÞch vô tµi chÝnh - ng©n hµng, v× vËy ®Ó lùa chän ®­îc thÞ tr­êng kh¸ch hµng môc tiªu tho· m·n c¸c ®iÒu kiÖn trªn lµ viÖc lµm hÕt søc khã kh¨n phøc t¹p ®èi víi ng©n hµng mÆc dï kh«ng thÓ kh«ng lµm. Do ®ã cïng víi lùa chän kh¸ch hµng môc tiªu, ng©n hµng ph¶i tiÕn hµnh lùa chän cho m×nh nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng mµ ë ®ã ng©n hµng cã thÓ thu ®­îc nhiÒu lîi nhuËn nhÊt víi kh¶ n¨ng phôc vô tèt nhÊt cña ng©n hµng. + Lùa chän kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Kh¸ch hµng tiÒm n¨ng lµ nh÷ng ®èi t­îng kh¸ch hµng mµ ng©n hµng cã thÓ tho· m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña hä trong ph¹m vi kh¶ n¨ng, nguån lùc cña m×nh. Lùa chän kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña ng©n hµng lµ c«ng viÖc nªn lµm bëi nh÷ng kh¸ch hµng nµy ngoµi viÖc mang l¹i cho ng©n hµng nh÷ng mãn lîi nhuËn æn ®Þnh mµ hä cßn lµ nh÷ng nh©n tè t¹o thªm uy tÝn cho ng©n hµng nÕu ®­îc ng©n hµng ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu cÇn thiÕt cña hä. Kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cßn lµ nh÷ng kh¸ch hµng cã ®é trung thµnh rÊt cao víi ®èi t¸c cña m×nh, ng©n hµng cã thÓ lùa chän hä th«ng qua viÖc t×m hiÓu vÒ lÞch sö uy tÝn trong kinh doanh víi b¹n hµng. Nh÷ng kh¸ch hµng nµy nÕu ®­îc lùa chän ®óng sÏ lµ mét sù khëi ®Çu tèt ®Ñp cho mèi quan hÖ kinh doanh cña ng©n hµng, mét sù hîp t¸c chÆt chÏ trong kinh doanh vµ t¹o rµo c¶n cho ng©n hµng tho¸t khái sù tranh giµnh cña ®èi thñ. Tuy nhiªn, nh÷ng kh¸ch hµng ®«i khi chøa ®ùng nh÷ng khã kh¨n cho ng©n hµng v× hä biÕt lîi thÕ cña m×nh trong c¹nh tranh gi÷a c¸c ng©n hµng, do vËy sÏ kh«ng ngõng ®ßi hái cao vÒ c¸c nhu cÇu dÞch vô ng©n hµng, phôc vô tèt nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng còng thÓ hiÖn tr×nh ®é cña nh©n viªn ng©n hµng trong kinh doanh vµ trong giao tiÕp. Lùa chän kh¸ch hµng môc tiªu vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng kh«ng cã nghÜa lµ ng©n hµng ®· thu hót ®­îc hä nÕu kh«ng cã ph­¬ng thøc tiÕp cËn cô thÓ. Ph­¬ng thøc tiÕp cËn kh¸ch hµng rÊt ®a d¹ng tuú thuéc vµo sù lùa chän cña ng©n hµng, cã thÓ trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp qua nhiÒu ph­¬ng tiÖn kh¸c nhau. TiÕp cËn kh¸ch hµng lµ ph­¬ng ph¸p t¸c ®éng vµo t©m lý, vµo nhu cÇu cña hä vÒ dÞch vô ng©n hµng, cho hä biÕt vÒ ng©n hµng vµ c¸c tiÖn Ých mµ ng©n hµng sÏ mang l¹i cho hä khi giao dÞch. TiÕp cËn kh¸ch hµng cã thÓ ph©n c«ng cho tõng nh©n viªn ng©n hµng nh÷ng c«ng viÖc cô thÓ vÒ tiÕp thÞ ®Õn kh¸ch hµng hoÆc qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin vÒ ng©n hµng. Lùa chän ®­îc ph­¬ng ph¸p tiÕp cËn tèt lµ mét b­íc ®Öm ®Ó ng©n hµng dÔ dµng thu hót kh¸ch hµng. Tãm l¹i, lùa chän kh¸ch hµng ®óng ®¾n quyÕt ®Þnh ®Õn møc ®é thµnh c«ng cña chiÕn l­îc kh¸ch hµng vµ thµnh c«ng trong kinh doanh ng©n hµng. Trong qu¶n lý ng©n hµng, lùa chän kh¸ch hµng cã vai trß rÊt quan träng, bëi nÕu ngay tõ ®Çu ng©n hµng ®· x¸c ®Þnh kh¸ch hµng cña m×nh kh«ng phï hîp th× ch¾c ch¾n ng©n hµng kh«ng thÓ thùc hiÖn ®­îc môc tiªu ho¹t ®éng. Do ®ã, khi tiÕn hµnh x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh, viÖc lµm ®Çu tiªn vµ cÇn thiÕt cña ng©n hµng lµ ph¶i lùa chän kh¸ch hµng. b)Thu hót kh¸ch hµng míi. X©y dùng chiÕn l­îc kh¸ch hµng liªn quan tíi viÖc cung cÊp cho kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô mµ hä mong muèn. Mét khi ®· lùa chän ®­îc kh¸ch hµng môc tiªu vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cïng víi ph­¬ng ph¸p tiÕp cËn kh¸ch hµng phï hîp th× viÖc thu hót kh¸ch hµng cña ng©n hµng trë nªn dÔ dµng h¬n. §Ó ng©n hµng thµnh c«ng trong ho¹t ®éng nµy, c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc kh¸ch hµng cÇn cã kh¶ n¨ng hiÓu biÕt nhu cÇu vµ ®éng c¬ cña c¸c kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng còng nh­ c¸ch hä tiÕn tíi nh÷ng quyÕt ®Þnh mua hµng. Nh÷ng kiÕn thøc nµy kh«ng thÓ thiÕu khi ph¸t triÓn c¸c chiÕn l­îc phï hîp, qua ®ã nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh cña mét ng©n hµng t¹i mét thÞ tr­êng ®­îc chØ ra, ®­îc x©y dùng vµ ®­îc duy tr×. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i mäi kh¸ch hµng ®Òu cã c¸ch øng xö gièng nhau qua tÊt c¶ c¸c t×nh huèng mua hµng hoÆc lµ kh«ng ph¶i bao giê c¸ch c­ xö cña hä còng chÞu t¸c ®éng cña cïng mét nhãm yÕu tè. C¸ch lµm hiÖu qu¶ nhÊt trong x©y dùng chiÕn l­îc kh¸ch hµng lµ t×m hiÓu vÒ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng kh¸ch hµng th«ng qua viÖc ph©n nhãm kh¸ch hµng hoÆc c¸c ®o¹n thÞ tr­êng cô thÓ vµ qu¶n lý, duy tr× kh¸ch hµng ë c¸c ®o¹n ®ã ®ång thêi t×m kiÕm thªm c¸c nhãm kh¸ch hµng míi thay v× tr¶i réng kinh doanh ra c¶ thÞ tr­êng. C¸c nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc kh¸ch hµng thiÕt lËp nh÷ng biÖn ph¸p phï hîp h¬n víi nhu cÇu kh¸ch hµng ®èi víi c¸c s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng, ®iÒu ®ã cã lîi h¬n ®èi víi kh¸ch hµng vµ c¶ ng©n hµng. Th«ng th­êng, kh¸ch hµng cña ng©n hµng ®­îc ph©n lo¹i thµnh kh¸ch hµng c«ng ty vµ kh¸ch hµng c¸ nh©n. Ph©n lo¹i kh¸ch hµng theo tiªu thøc nµy t¹o cho ng©n hµng dÔ dµng theo dâi kh¸ch hµng vµ cã ph­¬ng thøc phôc vô phï hîp, bëi kh¸ch hµng lµ c«ng ty vµ kh¸ch hµng lµ c¸ nh©n cã nh÷ng nhu cÇu vÒ dÞch vô ng©n hµng kh¸ kh¸c biÖt. Song dï cã sù kh¸c biÖt trong nhu cÇu vÒ dÞch vô ng©n hµng nh­ng mäi kh¸ch hµng dï lµ c«ng ty hay c¸ nh©n khi ®Õn quan hÖ víi ng©n hµng ®Òu cã mét sè ®éng c¬ chung, ®Ó x©y dùng ®­îc chiÕn l­îc thu hót kh¸ch hµng, tr­íc hÕt nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng ph¶i hiÓu ®éng c¬ cña kh¸ch hµng khi ®Õn víi ng©n hµng lµ g× th× míi cã thÓ cã biÖn ph¸p t¸c ®éng phï hîp ®Õn kh¸ch hµng. - C¸c ®éng c¬ cña kh¸ch hµng: Th­êng ®­îc hiÓu lµ mét nhu cÇu nhÊt ®Þnh thóc ®Èy con ng­êi t×m c¸ch tho· m·n nhu cÇu ®ã. Khi kh¸ch hµng cã nhu cÇu t×m ®Õn mét ng©n hµng, hä th­êng cã c¸c ®éng c¬ sau: +Lîi nhuËn hoÆc tiÕt kiÖm: T×m kiÕm lîi nhuËn lµ ®éng c¬ quan träng cña c¸c chñ thÓ c¸ nh©n khi quyÕt ®Þnh t×m ®Õn víi ng©n hµng. Víi c¸c chñ thÓ nµy, l·i suÊt cã ý nghÜa to lín, hä t×m ®Õn ng©n hµng nh»m t×m c¬ héi sinh lîi cho tµi s¶n cña hä hoÆc nhê vµo vèn cña ng©n hµng ®Ó ®Çu t­ më réng kinh doanh t¨ng lîi nhuËn cho m×nh hoÆc dùa vµo vai trß trung gian thanh to¸n cña ng©n hµng ®Ó tiÕt kiÖm thêi gian giao dÞch víi kh¸ch hµng cña m×nh. +TÝnh linh ho¹t cña dÞch vô: §ã lµ dÞch vô cã thÓ thÝch nghi víi nh÷ng thay ®æi cña kh¸ch hµng nh­ t×nh h×nh kinh tÕ, m«i tr­êng kinh doanh, nhu cÇu. +ChÊt l­îng dÞch vô: Lµ c¬ së cho sù c¹nh tranh phi gi¸ c¶ vµ lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quan träng thu hót kh¸ch hµng. §èi víi nh÷ng ng©n hµng cã gi¸ rÎ nh­ng dÞch vô cung øng víi chÊt l­îng kh«ng tèt th× kh«ng thÓ thu hót ®­îc kh¸ch. Khi c¹nh tranh l·i suÊt kh«ng ®­îc chi phÐp th× chÝnh chÊt l­îng dÞch vô lµ ®éng c¬ ®Ó kh¸ch hµng t×m ®Õn víi ng©n hµng. +Tèc ®é: lµ ®iÒu qu©n t©m cña kh¸ch v× nÕu tèc ®é dÞch vô nhanh còng cã nghÜa lµ chu chuyÓn vèn nhanh. Do ®ã gi¶m ®­îc chi phÝ sö dông vèn, nhiÒu khi ®¶m b¶o ®­îc kÞp thêi cho viÖc sö dông vèn cña kh¸ch hµng ®óng thêi c¬. +An toµn: Kh¸ch hµng coi ng©n hµng lµ n¬i b¶o qu¶n tµi s¶n cña m×nh an toµn nhÊt. NÕu kh¸ch hµng ®Õn göi vèn ë ng©n hµng còng ®ång nghÜa víi viÖc hä lùa chän yÕu tè an toµn cña ng©n hµng. +ViÖc phôc vô ®­îc ®¶m b¶o: Th­êng kh¸ch hµng vµ ng©n hµng cã c¸c quan hÖ l©u dµi vµ tÝn nhiÖm lÉn nhau, lµ kh¸ch hµng cña nhau, v× vËy, viÖc ®¶m b¶o phôc vô kÞp thêi c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng lµ c¬ së cho quan hÖ l©u dµi, lµ ®éng c¬ ®Ó kh¸ch hµng thiÕt lËp quan hÖ giao dÞch. +ThuËn tiÖn: Kh¸ch hµng rÊt quan t©m ®Õn c¸c s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng thuËn tiÖn cho m×nh. Ng©n hµng ë vÞ trÝ thuËn tiÖn còng lµ ®iÒu mµ kh¸ch hµng lùa chän ®Ó giao dÞch. +Danh gi¸, tiÕng t¨m vµ kü thuËt hiÖn ®¹i: §©y còng lµ mét tiªu chuÈn lùa chän ng©n hµng cña kh¸ch hµng bëi v× ®ã còng lµ mét tiªu chÝ ®Ó phßng ngõa rñi ro nÕu kh¸ch hµng cã nhu cÇu göi vèn hoÆc hîp t¸c. §ã lµ nh÷ng ®éng c¬ mang tÝnh chÊt lý tÝnh thóc ®Èy kh¸ch hµng t×m ®Õn víi ng©n hµng. Mét khi ®· ph©n lo¹i ®­îc kh¸ch hµng vµ hiÓu ®­îc ®éng c¬ cña hä th× viÖc x©y dùng chiÕn l­îc thu hót kh¸ch hµng ®èi víi ng©n hµng trë nªn dÔ dµng h¬n. Bªn c¹nh nh÷ng ®éng c¬ mang tÝnh lý tÝnh ®· kÓ trªn cßn cã nh÷ng ®Êu hiÖu kh¸c trong c¸c ®Æc ®iÓm ®­îc sö dông ®Ó t×m kiÕm mét ng©n hµng, phô thuéc vµo lo¹i kh¸ch hµng n¬i ng©n hµng ®ang ho¹t ®éng. NÕu kh¸ch hµng lµ d©n thµnh phè, hä th­êng xÕp gi¸ c¶, danh tiÕng vµ ®Þa ®iÓm thuËn lîi lªn hµng ®Çu. Còng cã thÓ hä cßn bao hµm c¶ yÕu tè thêi gian thuËn lîi, ng­êi l·nh ®¹o vµ tr×nh ®é lµnh nghÒ cña nh©n viªn lªn ®Çu. Nh­ng nÕu kh¸ch hµng lµ c­ d©n n«ng th«n, hä coi gi¶ c¶, th¸i ®é cña nh©n viªn, tû lÖ l·i cao lµ nh÷ng ®Æc ®iÓm quan träng khi quyÕt ®Þnh lùa chän ng©n hµng. Bëi vËy, ®Ó thu hót kh¸ch hµng, c¸c nhµ kinh doanh ng©n hµng kh«ng chØ nhËn thøc râ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c nhau ®­îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ mµ cßn ph¶i nhËn thøc ®­îc nh÷ng nhu cÇu thèng nhÊt cho c¸c kh¸ch hµng ë nh÷ng khu vùc kh¸c nhau. §Ó tho¸t khái ®­îc mét nÊc thang nµo ®ã trong c¹nh tranh kh¸ch hµng, ng©n hµng ngoµi viÖc kh«ng ngõng qu¶ng c¸o tiÕp thÞ vÒ h×nh ¶nh cña ng©n hµng trªn thÞ tr­êng mµ cßn nªn chñ ®éng t×m ®Õn víi nh÷ng kh¸ch hµng cña m×nh, cho hä biÕt nh÷ng lîi Ých mµ hä sÏ ®­îc h­ëng khi quan hÖ víi ng©n hµng m×nh. Trao ®æi víi kh¸ch hµng vÒ c¸c s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng ®ang cã hiÖn nay dÓ cã thÓ t×m hiÓu vµ ph¸t hiÖn nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Ng©n hµng nªn chó träng ë ph­¬ng ch©m kinh doanh: "H·y cung cÊp cho kh¸ch hµng chÝnh nh÷ng ®iÒu mµ hä muèn chø kh«ng ph¶i lµ nh÷ng thø mµ b¹n ®ang cã". Kh¸ch hµng ch¾c ch¾n sÏ ®¸nh gi¸ cao ph­¬ng ph¸p chñ ®éng t×m kiÕm vµ th¨m dß ý kiÕn nµy vµ sÏ kh«ng thÓ bá qua ng©n hµng b¹n khi cã quyÕt ®Þnh lùa chän cho m×nh mét ng©n hµng ®Ó giao dÞch. c) Duy tr× kh¸ch hµng cò. Kh¸ch hµng cò lµ nh÷ng kh¸ch hµng ®· vµ ®ang cã mèi quan hÖ víi ng©n hµng, nh­ng còng cã thÓ lµ kh¸ch hµng ®· tõng cã quan hÖ víi ng©n hµng. Néi dung chiÕn l­îc kh¸ch hµng ®èi víi viÖc duy tr× kh¸ch hµng cò ch¾c ch¾n sÏ cã sù kh¸c biÖt víi viÖc t×m kiÕm kh¸ch hµng míi. Kh¸ch hµng cò lµ nh÷ng ng­êi ®· sö dông dÞch vô ng©n hµng m×nh, do vËy hä cã nh÷ng nhËn xÐt ®¸nh gi¸ vÒ c¸c dÞch vô ®ã, cã thÓ lµ nh÷ng nhËn xÐt tÝch cùc nh­ng còng cã thÓ lµ nh÷ng nhËn xÐt tiªu cùc. VÊn ®Ò lµ ph¶i ®Ó cho kh¸ch hµng nªu lªn quan ®iÓm cña m×nh, h·y l¾ng nghe lêi phµn nµn cña hä. Mét lêi than phiÒn hay ph¶n ¸nh kh«ng ph¶i lµ sù chØ trÝch c¸ nh©n. VÊn ®Ò nµy th­êng ph¸t sinh do nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ sù quan t©m cña kh¸ch hµng ®èi víi ng©n hµng - ng­êi b¹n cña hä. Cã lÏ kh¸ch hµng muèn thùc t©m ph¶n ¸nh vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô, v× vËy, kh«ng cã lý do g× ®Ó cho r»ng kh¸ch hµng muèn chØ trÝch hoÆc g©y sù víi ng©n hµng. Cã thÓ hä lµ nh÷ng kh¸ch hµng khã tÝnh, nh­ng tho¶ m·n ®­îc nh÷ng ®ßi hái cña kh¸ch hµng khã tÝnh nµy thÓ hiÖn tr×nh ®é giao tiÕp cña nh©n viªn ng©n hµng. ChØ sî kh¸ch hµng kh«ng ph¶n ¸nh ý kiÕn cña m×nh víi ng©n hµng mµ lÆng lÏ rêi bá ng©n hµng ®Ó lùa chän c¸c ng©n hµng kh¸c, khi ®ã chóng ta võa mÊt ®i mét kh¸ch hµng võa cã thÓ suy gi¶m uy tÝn nÕu kh¸ch hµng bá ®i thùc sù lµ ng­êi rÊt khã tÝnh, kinh doanh ng©n hµng còng chÞu ¶nh h­ëng cña nh÷ng lêi truyÒn miÖng. Do vËy, h·y l¾ng nghe kh¸ch hµng vµ h·y cho r»ng cho r»ng mäi ý kiÕn cña hä ®Òu thùc t©m muèn sù phôc vô cña ng©n hµng hoµn h¶o h¬n, cßn viÖc gi¶i quyÕt vÊn ®Ò thuéc vÒ tr¸ch nhiÖm cña chóng ta - c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ng©n hµng. XÐt vÒ gãc ®é t©m lý, khi kh¸ch hµng ®­îc nãi lªn nh÷ng ý kiÕn nhËn xÐt còng lµ lóc hä ®­îc tho¶ m·n nhu cÇu mang tÝnh chÊt c¶m tÝnh cña hä. ChÝnh nh÷ng nhu cÇu mang tÝnh c¶m tÝnh nµy còng lµ nh©n tè quyÕt ®Þnh viÖc lùa chän ng©n hµng cña kh¸ch hµng. §ã lµ nh÷ng nhu cÇu ®­îc thÓ hiÖn: + C¸i "t«i" cña m×nh: Mäi ng­êi ®Òu mong muèn m×nh ®­îc thõa nhËn, ®­îc ®Ò cao, ®­îc t«n träng vµ lu«n mong muèn m×nh cã ý nghÜa. C¸n bé ng©n hµng cÇn ph¶i sö dông vµ t¹o ®iÒu kiÖn cho kh¸ch hµng cña m×nh thùc hiÖn ®­îc nh÷ng ®iÒu ®ã. + QuyÒn lùc c¸ nh©n vµ ¶nh h­ëng: Kh¸ch hµng t×m thÊy viÖc tho¶ m·n c¸c nhu cÇu nµy khi mua c¸c s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng nhÊt ®Þnh, ®Æc biÖt trong ®iÒu kiÖn cã rÊt nhiÒu ng©n hµng ®Ó hä lùa chän. Kh¸ch hµng vµ ng©n hµng cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi nhau, cÇn thiÕt cho nhau, song ë gãc ®é c¹nh tranh gay g¾t, kh¸ch hµng trë nªn cµng quan träng h¬n víi ng©n hµng, hä thËt sù lµ nh©n tè ¶nh h­ëng nhiÒu ®Õn ho¹t ®éng cña ng©n hµng. QuyÒn lùc c¸ nh©n cña kh¸ch hµng trong giao dÞch ®ã lµ nhu cÇu ®­îc phôc vô tèt h¬n c¸c ng©n hµng kh¸c, ®ßi hái vÒ c¸c tiÖn Ých cña ng©n hµng... + Nhu cÇu muèn ®­îc x· héi thõa nhËn vÞ trÝ cña hä trong quan hÖ giao tiÕp: Mét kh¸ch hµng khi ®· lùa chän ng©n hµng cã nghÜa hä t×m thÊy ë ng©n hµng ®ã nh÷ng yÕu tè tho¶ m·n nhu cÇu ®Þnh tÝnh cña hä. Vµ sÏ ch¼ng cã lý do g× ®¸ng kÓ ®Ó hä tõ bá ng©n hµng cña m×nh khi nhu cÇu c¶m tÝnh còng ®­îc tho¶ m·n. ChiÕn l­îc kh¸ch hµng nÕu gi¶i quyÕt ®­îc hai yÕu tè nµy ®· lµ mét sù thµnh c«ng. Do vËy, ng©n hµng, ®Ó duy tr× kh¸ch hµng cña m×nh, h·y lu«n tranh thñ sù ®ång t×nh cña hä vÒ c¸ch kh¾c phôc nh÷ng sai lÇm, yÕu ®iÓm cña m×nh th«ng qua sù ph¶n ¸nh cña kh¸ch. §iÒu ®ã võa cã lîi cho ng©n hµng trong viÖc thu thËp th«ng tin ph¶n ¸nh vÒ ng©n hµng cña kh¸ch hµng võa t¹o cho kh¸ch hµng tin t­ëng r»ng hä ®­îc ng©n hµng coi träng, coi hä lµ nh÷ng ng­êi b¹n cña ng©n hµng, thõa nhËn vÞ trÝ cña hä trong quan hÖ giao tiÕp. HiÓu ®­îc b¶n chÊt vÒ c¸ch øng xö cña kh¸ch hµng khi giao dÞch ®· trë thµnh thµnh phÇn quan träng cña chiÕn l­îc kh¸ch hµng, nÕu mét ng©n hµng cã thÓ ®¸nh gi¸ phï hîp nh÷ng ph¶n øng cña kh¸ch hµng vµo chiÕn l­îc kh¸ch hµng cña hä nh»m duy tr× mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng th× còng cã nghÜa lµ hä ®· hiÓu ®­îc ®éng c¬ vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai, t¹o cho ng©n hµng ph­¬ng ph¸p duy tr× kh¸ch hµng dÔ dµng h¬n. Tuy nhiªn, mÆc dï ng©n hµng ®· tiÕp nhËn nh÷ng ph¶n ¸nh cña kh¸ch hµng song kh«ng cã biÓu hiÖn kh¾c phôc nh÷ng khuyÕt ®iÓm hoÆc viÖc kh¾c phôc diÔn ra chËm trÔ, rÊt cã thÓ kh¸ch hµng sÏ tõ bá ng©n hµng. Do vËy ng©n hµng kh«ng chØ thõa nhËn vÞ trÝ cña kh¸ch hµng trong quan hÖ giao tiÕp mµ cÇn cã biÓu hiÖn cô thÓ, cÇn gi¶i thÝch sím cho kh¸ch hµng vÒ nguyªn nh©n chËm trÔ trong söa ®æi nh÷ng sai lÇm mµ kh¸ch hµng ®· gãp ý ®Ó kh¸ch hµng hiÓu vµ th«ng c¶m víi ng©n hµng. §èi víi c¸c kh¸ch hµng tr­íc ®©y ®· tõng quan hÖ víi ng©n hµng, nªn xem l¹i lý do t¹i sao hä l¹i t×m ®Õn n¬i kh¸c. ViÖc t×m hiÓu lý do cã thÓ trùc tiÕp tham kh¶o tõ kh¸ch hµng hoÆc t×m hiÓu ®èi thñ cña m×nh cã nh÷ng chiÕn thuËt g× ®Ó thu hót kh¸ch. Tõ ®ã ng©n hµng sÏ thÊy ®­îc khuyÕt ®iÓm cña m×nh vµ t×m c¸ch kh¾c phôc, khi ®ã viÖc t×m l¹i kh¸ch hµng cò kh«ng cßn lµ vÊn ®Ò khã kh¨n nÕu ng©n hµng vËn dông ®ång thêi hai néi dung trªn cña chiÕn l­îc kh¸ch hµng. Tuy nhiªn, më réng sè l­îng kh¸ch hµng ®èi víi ng©n hµng lµ viÖc lµm quan träng nh­ng n©ng cao chÊt l­îng kh¸ch hµng l¹i cµng quan träng h¬n. Dï kh¸ch hµng rÊt quan träng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng, lµ ®èi t­îng cung cÊp c¸c ho¹t ®éng cho ng©n hµng song trong nhiÒu tr­êng hîp ng©n hµng vÉn ph¶i cã quyÕt ®Þnh tõ bá kh¸ch hµng nÕu thÊy r»ng viÖc quan hÖ l©u dµi víi kh¸ch hµng ®ã sÏ ®em ®Õn cho ng©n hµng nh÷ng rñi ro hoÆc kh¸ch hµng kh«ng cã ý thøc cïng ng©n hµng h¹n chÕ nh÷ng rñi ro cã thÓ x¶y ra. §Ó lµm ®­îc viÖc ®ã ng©n hµng cÇn ®Õn c«ng t¸c ®¸nh gi¸ kh¸ch hµng trong chiÕn l­îc kh¸ch hµng. d) §¸nh gi¸ kh¸ch hµng. BÊt kú mét kh¸ch hµng nµo khi quan hÖ víi ng©n hµng ®Òu tiÒm Èn nh÷ng yªu tè rñi ro ®èi víi ng©n hµng, cã thÓ lµ rñi ro mang tÝnh chñ quan hoÆc kh¸ch quan, cã thÓ ®ã lµ nh÷ng rñi ro th«ng tin hoÆc rñi ro ®¹o ®øc. §èi víi ng©n hµng, kh¸c víi c¸c tæ chøc kinh doanh kh¸c, kh«ng bao giê cã kh¸i niÖm m¹o hiÓm trong kinh doanh, mäi quyÕt ®Þnh ®Òu ph¶i c©n nh¾c rÊt kü l­ìng tr­íc khi ®­a ra, kh«ng thÓ sai ®©u söa ®Êy bëi ng©n hµng lµ n¬i n¾m gi÷ mét l­îng tµi s¶n lín cña x· héi. H¬n n÷a, rñi ro lµ nh÷ng biÕn cè x¶y ra ngoµi ý muèn, kh«ng ai lo¹i trõ hÕt nh­ng cã thÓ ng¨n chÆn vµ gi¶m thiÓu ®­îc. Do ®Æc thï kinh doanh cña NHTM lµ kinh doanh tiÒn tÖ vµ quyÒn së h÷u tiÒn tÖ nªn cµng kh«ng cho phÐp rñi ro x¶y ra. Ng©n hµng, v× vËy, lu«n ph¶i ®¸nh gi¸ kh¸ch hµng, cho dï kh¸ch hµng ®ã lµ míi hay cò do tÝnh cÊp thiÕt cña nh÷ng nguyªn nh©n nªu trªn. §¸nh gi¸ kh¸ch hµng hay cßn gäi lµ thÈm ®Þnh kh¸ch hµng thùc chÊt lµ t×m hiÓu vÒ qu¸ tr×nh ho¹t ®éng kinh doanh, n¨ng lùc tµi chÝnh, uy tÝn vµ nhiÒu nh©n tè kh¸c cña kh¸ch hµng. §¸nh gi¸ ®Æc biÖt quan träng ®èi víi ho¹t ®éng tÝn dông cña ng©n hµng, bëi ®a phÇn rñi ro x¶y ra do nguyªn nh©n tõ kh¸ch hµng lµ kh¶ n¨ng kh«ng tr¶ ®­îc nî ®óng h¹n dÉn ®Õn nguy c¬ thiÕu vèn hoÆc mÊt vèn cña ng©n hµng, ®¸nh gi¸ kh¸ch hµng tÝn dông ®­îc thùc hiÖn rÊt kü l­ìng trong quy tr×nh tÝn dông cña ng©n hµng, ®èi víi chiÕn l­îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ kh¸ch hµng nh»m gãp thªm phÇn gi¶m thiÓu rñi ro cho ng©n hµng, qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc kh¸ch hµng, c¸n bé ng©n hµng ®· cã tÇm nh×n tæng qu¸t vÒ nhu cÇu kh¸ch hµng, t×m hiÓu hä vµ cÇn ®¸nh gi¸ l¹i hä vÒ nhiÒu khÝa c¹nh t¹o ®iÒu kiÖn dÔ dµng cho c«ng t¸c thÈm ®Þnh tÝn dông. Bëi vËy, mçi kh¸ch hµng cã quan hÖ víi ng©n hµng ®Òu ph¶i ®­îc ®¸nh gi¸, kÓ c¶ kh¸ch hµng ®ang quan hÖ hay sÏ quan hÖ. §èi víi nh÷ng dÊu hiÖu rñi ro ph¸t hiÖn ®­îc, tr­íc hÕt ng©n hµng vµ kh¸ch hµng cïng tho¶ thuËn c¸ch gi¶i quyÕt. Sù quan t©m cña ng©n hµng víi kh¸ch hµng lµ mét yÕu tè kh«ng thÓ thiÕu khi gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò cã thÓ x¶y ra rñi ro. Môc tiªu lîi nhuËn lu«n lµ môc tiªu hµng ®Çu cña ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng nh­ng kh«ng ph¶i v× môc tiªu nµy mµ bÊt chÊp tÊt c¶. Mét ng©n hµng ho¹t ®éng kinh doanh thµnh c«ng lµ mét ng©n hµng ®¹t møc lîi nhuËn tèi ­u, chi phÝ tèi thiÓu vµ gi¶m thiÓu rñi ro. Ng©n hµng ph¶i lu«n s½n sµng tõ bá kh¸ch hµng cña m×nh nÕu biÕt râ r»ng hä kh«ng cã tr¸ch nhiÖm trong phßng ngõa, h¹n chÕ rñi ro cïng ng©n hµng mÆc dï quan hÖ víi kh¸ch hµng ®ã sÏ ®em l¹i cho ng©n hµng møc lîi nhuËn cao. Nh­ng mét ng©n hµng còng sÏ s½n sµng chia sÎ lîi nhuËn cho kh¸ch hµng, thËm chÝ chÊp nhËn kh«ng cã lîi nhuËn trong mét thêi gian ®Ó duy tr× mét kh¸ch hµng cã mèi quan hÖ tèt trong kinh doanh, cã uy tÝn trong thanh to¸n vµ sù trung thùc. Cã thÓ trong mét thêi gian ng©n hµng kh«ng thu ®­îc lîi nhuËn tõ kh¸ch hµng ®ã nh­ng ®æi l¹i lµ mèi quan hÖ l©u dµi vµ nh÷ng lîi Ých mµ ng©n hµng sÏ thu ®­îc trong t­¬ng lai. §¸nh gi¸ kh¸ch hµng th­êng tËp trung vµo viÖc t×m hiÓu ho¹t ®éng kinh doanh cña kh¸ch hµng, t×nh h×nh tµi chÝnh cña hä, uy tÝn trong giao tiÕp...Khi lµm tèt viÖc ®¸nh gi¸ kh¸ch hµng, ng©n hµng cã ®iÒu kiÖn lùa chän, ph©n lo¹i vµ qu¶n lý ®èi t­îng kh¸ch hµng dÔ dµng h¬n, hiÖu qu¶ h¬n. §ã lµ nh÷ng kÕt qu¶ cña néi dung ®¸nh gi¸ kh¸ch hµng. VËy sau khi ®· thiÕt lËp ®­îc mèi quan hÖ míi víi kh¸ch hµng, duy tr× kh¸ch hµng cò vµ liªn tôc ®¸nh gi¸ kh¸ch hµng, chiÕn l­îc kh¸ch hµng cña ng©n hµng ph¶i cã néi dung g× gióp cho kh¸ch hµng hiÓu râ nh÷ng tiÖn Ých khi giao dÞch víi ng©n hµng, duy tr× mèi quan hÖ cña kh¸ch hµng víi ng©n hµng, ng©n hµng ph¶i ch¨m sãc kh¸ch hµng cña m×nh. e) Ch¨m sãc kh¸ch hµng. ViÖc chiªu dô kh¸ch hµng míi lµ viÖc lµm tèn kÐm, duy tr× kh¸ch hµng cò còng cã phÇn khã kh¨n khi c¹nh tranh thu hót kh¸ch gi÷a c¸c ng©n hµng lu«n diÔn ra gay g¾t. VËy th× ng©n hµng ph¶i ch¨m sãc kh¸ch hµng cÈn thËn, th­êng xuyªn tiÕp xóc víi hä, nhí tªn tuæi cña hä, c¸m ¬n sù gãp ý ñng hé cña hä, göi thiÖp chóc mõng hä vµo c¸c dÞp lÔ, lu«n gi÷ ®óng lêi høa vµ l¾ng nghe ý kiÕn cña hä, vµ ng©n hµng nªn lÊy kh¸i niÖm marketing lµm chñ tr­¬ng hµng ®Çu trong ho¹t ®éng kinh doanh: "tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng" - kh¸ch hµng lµ ng­êi cung cÊp ho¹t ®éng kinh doanh cho ng©n hµng. Qu¸ tr×nh quan hÖ víi ng©n hµng, kh¸ch hµng cã thÓ gÆp nh÷ng khã kh¨n trong ho¹t ®éng kinh doanh hay tiªu thô, ng©n hµng cã thÓ gióp ®ì hä. Lµ ng­êi cung øng c¸c s¶n phÈm dÞch vô ng©n hµng, nh©n viªn ng©n hµng ph¶i lµ ng­êi cã kiÕn thøc tæng hîp vÒ t×nh h×nh kinh tÕ vµ thÞ tr­êng, s½n sµng gióp ®ì kh¸ch hµng cña m×nh th¸o gì khã kh¨n, ph¸t triÓn viÖc tiªu thô cña hä, vÒ l©u dµi, viÖc nµy rÊt cã lîi ®èi víi ng©n hµng. Khi kh¸ch hµng cña m×nh ph¶i vËt lén ®Ó thiÕt lËp mèi quan hÖ kinh doanh cã tÇm quan träng hµng ®Çu, ng©n hµng nªn cö mét nh©n viªn cã chuyªn m«n cao trong t­ vÊn ®Õn gióp hä t×m ra lèi tho¸t cho viÖc ho¹ch ®Þnh tiªu thô. KiÓu hç trî Êy ®em l¹i cho ng©n hµng nhiÒu uy tÝn h¬n, ph¶n ¸nh tr×nh ®é cao h¬n cña nh©n viªn ng©n hµng, sù quan t©m thËt sù víi kh¸ch vµ th¾t chÆt mèi quan hÖ tèt ®Ñp gi÷a hai bªn. Sù ch¨m sãc ®ã cña ng©n hµng n»m trong néi dung cña chiÕn l­îc kh¸ch hµng, lµ nhiÖm vô cña nh©n viªn ng©n hµng nh­ng t¹o cho kh¸ch hµng Ên t­îng rÊt tèt ®Ñp, coi ng©n hµng lµ ng­êi b¹n th©n thiÕt cña m×nh, lµ "c¸nh tay ph¶i h÷u Ých", lµ ®èi t¸c ®¾c lùc, vµ tÊt nhiªn kh¸ch hµng sÏ kh«ng thÓ tõ bá mét ng­êi b¹n nh­ thÕ trong kinh doanh. Ch¨m sãc kh¸ch hµng lµ viÖc lµm kh«ng thÓ thiÕu trong kinh doanh ng©n hµng, nã kh«ng nh÷ng ®­îc thÓ hiÖn trong sù quan t©m ®Õn kh¸ch hµng mµ cßn ph¶i ®­îc thÓ hiÖn b»ng viÖc kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng dÞch vô nh»m phôc vô cho nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng mét c¸ch tèt h¬n, duy tr× kh¸ch hµng quan hÖ víi ng©n hµng l©u dµi. Ch­¬ng I ®· ®Ò cËp phÇn lý luËn chung vÒ chiÕn l­îc kh¸ch hµng trong ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng, trong ®ã cã n¨m néi dung chñ yÕu cña chiÕn l­îc kh¸ch hµng vµ môc tiªu cña chiÕn l­îc. Song, ®Ó ¸p dông lý luËn vµo thùc tÕ lµ mét viÖc lµm kh«ng ®¬n gi¶n bëi thÞ tr­êng kh¸ch hµng vµ ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng lu«n biÕn ®éng trong khi ®ã lý luËn lµ yÕu tè tÜnh kh«ng thÓ nhÊt nhÊt ¸p dông phï hîp trong mäi t×nh huèng. Trong mèi quan hÖ biÖn chøng gi÷a lý luËn vµ thùc tiÔn th× lý luËn ®­îc x©y dùng dùa trªn c¬ së cña thùc tiÔn, song lý luËn khi ®· h×nh thµnh l¹i ®­îc ¸p dông trong thùc tÕ ®Ó ®¸p øng cho ho¹t ®éng cña con ng­êi. XÐt trong mèi quan hÖ ®ã, kh«ng ph¶i bao giê lý luËn còng hoµn toµn ®óng trong mäi tr­êng hîp vµ còng kh«ng ph¶i lµ kh«ng cã tr­êng hîp ¸p dông sai lý thuyÕt vµo thùc tÕ. §èi víi chi nh¸nh Ng©n hµng c«ng th­¬ng Hoµn KiÕm (NHCT Hoµn KiÕm) còng vËy, viÖc ®­a chiÕn l­îc kh¸ch hµng vµo thùc tÕ kh«ng tr¸nh khái nh÷ng t×nh huèng bÊt ngê cña thÞ tr­êng. VËy chiÕn l­îc kh¸ch hµng t¹i NHCT Hoµn KiÕm ®· thu ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ g× vµ cßn nh÷ng tån t¹i nµo cÇn gi¶i quyÕt, nh÷ng gi¶i ph¸p thùc hiÖn vµ kiÕn nghÞ, ®ã lµ néi dung cña ch­¬ng II. ch­¬ng II chiÕn l­îc kh¸ch hµng t¹i ng©n hµng c«ng th­¬ng hoµn kiÕm kÕt qu¶ vµ tån t¹i. 2.1. Giíi thiÖu chung vÒ chi nh¸nh ng©n hµng c«ng th­¬ng Hoµn KiÕm. Ng©n hµng c«ng th­¬ng Hoµn KiÕm lµ mét chi nh¸nh trùc thuéc NHCT ViÖt Nam theo quyÕt ®Þnh thµnh lËp sè 90/ NHCT-TCCB ngµy 24 th¸ng 3 n¨m 1993 vµ quyÕt ®Þnh sè 67/ Q§-NH5 ngµy 27 th¸ng 3 n¨m 1993, ®Æt trô së chÝnh t¹i 37 Hµng Bå - QuËn Hoµn KiÕm-Hµ Néi. Hoµn KiÕm - QuËn trung t©m cña thñ ®« Hµ Néi, n¬i bu«n b¸n sÇm uÊt nhÊt thµnh phè- cã diÖn tÝch 5,29 km2 víi sè d©n 171.100 ng­êi (theo sè liÖu thèng kª n¨m 1999), ®¹i ®a sè hé d©n trong quËn ®Òu kinh doanh bu«n b¸n, t¹o nhiÒu c¬ héi cho NHCT Hoµn KiÕm më réng thÞ phÇn kinh doanh. Tuy nhiªn quËn Hoµn KiÕm còng lµ n¬i ®Æt trô së cña ®a sè ng©n hµng ®ang ho¹t ®éng t¹i thµnh phè Hµ Néi, gåm c¶ NHTM quèc doanh, NH cæ phÇn, NH liªn doanh vµ c¶ chi nh¸nh NH n­íc ngoµi còng cã v¨n phßng ®¹i diÖn ë ®©y. Do vËy, tr­íc t×nh h×nh c¹nh tranh gay g¾t gi÷a c¸c ng©n hµng trong viÖc thu hót kh¸ch hµng, c¸n bé nh©n viªn NHCT Hoµn KiÕm lu«n nç lùc phÊn ®Êu kh«ng ngõng ®Ó gi÷ thÞ phÇn vµ ph¹m vi ho¹t ®éng thu hót kh¸ch hµng, gãp phÇn t¹o dùng uy tÝn vµ vÞ thÕ cña ng©n hµng trªn ®Þa bµn ®ång thêi cñng cè thªm sù v÷ng m¹nh cña hÖ thèng NHCT trªn thÞ tr­êng kinh doanh dÞch vô tµi chÝnh - tiÒn tÖ - ng©n hµng . Tõ buæi ®Çu thµnh lËp ®Õn nay, NHCT Hoµn KiÕm cã 217 c¸n bé nh©n viªn, bªn c¹nh trô së chÝnh t¹i 37 Hµng Bå, NHCT Hoµn KiÕm ®· më ®­îc mét phßng giao dÞch ë khu vùc chî §ång Xu©n (trung t©m bu«n b¸n cña quËn còng nh­ cña thñ ®«) vµ 10 quü tiÕt kiÖm t¹i c¸c khu d©n c­ tËp trung, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc giao dÞch göi vèn, vay vèn vµ c¸c dÞch vô ng©n hµng cho mäi ®¬n vÞ kinh tÕ vµ c¸ nh©n. Lµ mét NHTM ho¹t ®éng trªn lÜnh vùc kinh doanh tiÒn tÖ, NHCT Hoµn KiÕm ®· vµ ®ang cung cÊp c¸c dÞch vô liªn quan ®Õn ho¹t ®éng tµi chÝnh -tiÒn tÖ - ng©n hµng nh­: +Më tµi kho¶n tiÒn göi kh«ng kú h¹n, cã kú h¹n b»ng ®ång ViÖt Nam vµ ngo¹i tÖ cho c¸c ®¬n vÞ, c¸ nh©n trong vµ ngoµi n­íc. +Cho vay ng¾n h¹n, trung h¹n, dµi h¹n b»ng ®ång ViÖt Nam vµ ngo¹i tÖ ®èi víi mäi thµnh phÇn kinh tÕ vµ mäi tÇng líp d©n c­. +Thùc hiÖn nghiÖp vô hïn vèn, gãp vèn liªn doanh liªn kÕt víi c¸c tæ chøc kinh tÕ. +Thùc hiÖn nghiÖp vô kinh doanh ®èi ngo¹i, mua b¸n ngo¹i tÖ, dÞch vô thanh to¸n quèc tÕ vµ chi tr¶ kiÒu hèi cho mäi ®èi t­îng. +Thanh to¸n ngoµi hÖ thèng vµ thanh to¸n ®iÖn tö chuyÓn tiÒn qua m¹ng vi tÝnh víi thêi gian nhanh nhÊt. +DÞch vô t­ vÊn vµ ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh. +Thùc hiÖn nghiÖp vô cho vay, cÇm cè thÕ chÊp déng s¶n, bÊt ®éng s¶n vµ cho vay tiªu dïng ®èi víi c¸c ®èi t­îng d©n c­. + Mua l¹i c«ng tr¸i víi gi¸ hîp lý. Lµ mét chi nh¸nh cña N