Chuyên đề Hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm mới của công ty bia Huế

à khâu giao tiếp khuyếch trương đã được công ty chú trọng nên trong những năm đầu tiên sản xuất đã tiêu thụ khoảng 15 triệu lít/năm (1993). So với các loại bia khác, Heniken và tiger luôn đứng đầu trong tài trợ các giải thi đấu thể thao trong và ngoài nước: Cúp bóng đá Tiger, giải quần vợt Heniken Hồ Chí Minh mở rộng,…những chương trình quảng cáo trên truyền hình rất ấn tượng do nước ngoài dàn dựng đặc biệt những chưong trình này thường được phát sóng trên VTV3 vào giờ cao điểm. Theo phòng Marketing Công ty Bia Huế cho biết, có thời điểm chi phí quảng cáo cho cả hai loại này mỗi tháng bằng Công ty Bia Huế quảng cáo trong cả năm. Bảng2: Các đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Bia Huế. STT Tên nhà máy Công suất thiết kế (triệu lít/năm) Sản phẩm chính 1 Công ty bia Sài Gòn 178 Sài Gòn, Sài Gòn Special, 333, Sài Gòn Export 2 Công ty bia Hà Nội 60 Bia Hà Nội 3 Công ty bia Việt Nam 150 Heniken, Tiger, Bivina 4 Công ty bia Foster 24 Foster, Larue, Laure Export, BGI 5 Công ty bia Đông Nam Á 30 Carlsberg, Halida 6 Nhà máy bia Quảng Nam 10 Lager Nguồn: Phòng tiêu thụ và tiếp thị Công ty Bia Huế 2007 Sản phẩm thay thế: Ngày nay nhờ tiến bộ khoa học kĩ thuật mà ngày càng xuất hiện nhiều các sản phẩm giải khát thay thế cho sản phẩm bia như: nước ngọt, nước khoáng, nước trái cây, nước tăng lực, trà xanh,..với ngày càng nhiều các hãng, các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Nước giải khát là loại đồ uống có nhu cầu rất lớn trong xã hội. Trước đây chỉ có nhà máy giải khát Chương Dương ( Sài Gòn) (thành lập năm 1950 – 1952) và nhà máy nước khoáng Vĩnh Hảo ( thành lập năm 1938).Từ 1990 trở lại đây do điều kiện phát triển xã hội ngành giải khát cũng được quan tâm và phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đời sống của nhân dân. Với các hình thức đầu tư chiều sâu, đầu tư nhà máy mới, đầu tư liên doanh với nước ngoài và cả đầu tư 100% vốn nước ngoài trên các lĩnh vực giải khát ( nước khoáng, nước tinh lọc, nước ngọt pha chế, nước quả,…) với tốc độ tăng trưởng bình quân từ 25 – 28% hàng năm. Các sản phẩm thay thế ngày càng phát triển và sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà đoạn thị trường bia Huế có thể kiếm được. Chính vì vậy công ty cần theo dõi xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế. Tuy nhiên nhu cầu uống không chỉ đơn thuần là việc giải quyết nhu cầu sinh lý mà nó gắn liền với đời sống tinh thần của con người. Việc tiêu dùng sản phẩm bia không chỉ để thoả mãn nhu cầu giải khát mà nó còn để thoả mãn nhu cầu thư giãn, nghỉ ngơi, giao lưu mở rộng mối quan hệ giữa con người với con người với nhau. Chính vì vậy khả năng thay thế của các sản phẩm này đối với sản phẩm bia là không cao. Rượu là nhân tố ảnh hưởng nhiều tới việc tiêu dùng bia. Ở các vùng nông thôn hiện nay tập tính dùng rượu gạo mạnh hơn dùng bia. Ở các thành phố lớn thì người ta lại dùng rượu tây có mác nổi tiếng. Phạm vi cạnh tranh thay thế của rượu đối với bia càng thu hẹp. Sự lựa chọn giữa bia và rượu chung qui lại là ở các buổi liên hoan, tiệc chiêu đãi,… Nước giải khát( nước ngọt): Phạm vi cạnh tranh và thay thế của nước giải khát lại rộng hơn, mạnh mẽ và thường xuyên. Những thứ nước giải khát có chất lượng cao luôn luôn là đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của bia. Như nước giải khát, ngoài hai hãng có thế mạnh và uy tín trên thị trường là Coca và Pesi còn rất nhiều loại nước giải khát có gas và không ga như Number One, Samurai, Vital, Lavie,… đây là những sản phẩm rất thích hợp với phụ nữ và trẻ em mà tỉ trọng của bộ phận bày trong cơ cấu dân số hơn 50% do vậy tính cạnh tranh của chúng tuy tiềm tàng nhưng sẽ rất đáng kể nếu trong tương lai sản phẩm bia không đơn thuần chỉ dùng cho phái mạnh. Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng chính thức thông báo sẽ đầu tư 300 tỷ đồng để xấy dựng nhà máy bia. Hiện nay công ty đã cho đấu thầu thành công công nghệ chế biến của Đức, với công suất ban đầu 50 triệu lít/năm. Trong tương lai, Vinamilk sẽ tăng công suất lên 100 triệu lít/năm. Dự kiến nhà máy bia sẽ được xây dựng trong vòng 18 tháng. Đối thủ cạnh tranh tiếm ẩn: Doanh nghiệp đầu tư nước ngoài cũng nhập cuộc: Tham gia cuộc chạy đua đầu tư bia với các doanh nghiệp trong nước, còn có các doanh nghiệp nước ngoài. Ngoài việc Công ty Bia Việt Nam chuyển nhượng 8,5% cổ phần cho Tập đoàn giải khát Thái Bình Dương (Asia Pacific Breweries-APBB) thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài chuyên sản xuất bia Tiger và Heineken thì mới đây Công ty Bia Đan Mạch Carlsberg đã mua thêm 25% cổ phần trong Nhà máy bia Đông Nam Á - Halida và 15% cổ phần của Nhà máy Bia Huế (Huda) với tổng vốn 14 triệu USD. Tổng số cổ phần của Carlsberg tại Nhà máy Bia Đông Nam Á đã tăng lên 60% (40% thuộc Nhà máy Bia Việt- Hà) và trong Nhà máy Bia Huế là 50% (50% còn lại thuộc về chính quyền địa phương). Sự xuất hiện của các thương hiệu bia nước ngoài nổi tiếng đang khiến cuộc đua giành giật thị phần của các hãng bia khốc liệt hơn. 1.2.2.4.Các trung gian phân phối. Hiện nay Công ty Bia Huế có khoảng 120 các đại lý trên 20 tỉnh thành phố của cả nước, giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu sản phẩm bia đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà trung gian đóng vai trò rất quan trọng, họ là người trực tiếp tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm cho họ. Tại Công ty Bia Huế thì vai trò của trung gian càng quan trọng hơn vì công ty chỉ bán sản phẩm cho các trung gian, và trung gian bán tới người tiêu dùng chứ công ty không bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Kể từ ngày 31/09/2001 Công ty Bia Huế chỉ ký hợp đồng với 64 đại lý, đến năm 2005 là 76 đại lý cấp 1, đến năm 2006 là 108 đại lý cấp 1, đến năm 2007 là 120 đại lý cấp 1. Điều đó cho thấy được rằng thị trường bia Huế ngày càng được phát triển và mở rộng. Hiện nay công ty có 50 xe vận tải để vận chuyển hàng hoá đến tại các đại lý. Tuy nhiên công ty chỉ có 10 xe, còn lại 40 xe là của các đại lý. Với kênh phân phối được mở rộng, sản phẩm mới sẽ được đưa đến tận tay người tiêu dùng một cách thuận lợi. Tuy nhiên việc quảng bá về sản phẩm mới do các đại lý tự giới thiệu còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các đại lý với công ty. 1.2.3Phân tich khả năng nguồn lực của Công ty Bia Huế. 1.2.3.1.Nguồn lực tài chính. Vốn là yếu tố không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Do vậy quản lý và sử dụng vốn, tài sản đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng của quá trình sản xuất kinh doanh. Mục tiêu quan trọng nhất của quản lý và sử dụng vốn cũng như tài sản là đảm bảo cho quá trình san xuất kinh doanh được tiến hành bình thường với hiệu quả cao nhất. Đển thực hiện được mục tiêu đó công ty phải huy động, quản lý và sử dụng các nguồn vốn cần thiết cho nhu cầu kinh doanh của mình sao cho năng suất sử dụng vốn là cao nhất. Trong những năm qua, Công ty Bia Huế đã không ngừng gia tăng nguồn vốn để đáp ứng mục tiêu mở rộng sản xuất kinh doanh của mình. Hơn 90% vốn của công ty là vốn tự có của các bên liên doanh đóng góp. Và tính đến thời điểm hiện nay thì ở Công ty Bia Huế có 50% vốn do hãng bia TIAS đóng góp, còn 50% còn lại là vốn của công ty. Tình hình nguồn vốn của Công ty Bia Huế qua 2 năm 2005 – 2006 được thể hiện qua bảng 3: Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 2006/2005 Giá trị % Giá trị % Giá trị % Tổng nguồn vốn 514.809 100 510.386 100 -4.423 99.14 I. Nợ phải trả 236.488 45.94 219.957 43.1 -16.531 93.01 1.Nợ ngắn hạn 236.488 45.94 219.957 43.1 -16.531 93.01 Nợ nhà cung cấp 5.756 1.12 41.971 8.22 36.215 729.17 Thuế phải nộp cho NN 229.719 44.52 175.861 34.46 -53.318 76.74 Các khoản phải trả khác 1.552 0.3 2.123 0.42 571 136.79 2.Nợ dài hạn 0 0 0 0 0 0 II.Nguồn vốn chủ sở hữu 278.321 54.06 290.428 56.9 12.107 104.35 1.Vốn pháp định 216.788 42.11 216.788 42.48 0 100 2.Lợi nhuận chưa pp 61.533 11.95 73.64 14.43 12.107 119.68 3.Quỹ & các khoản dự trữ 0 0 0 0 0 0 1.2.3.2.Nguồn lực nhân lực. Lao động là yếu tố then chốt quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh và có ảnh hưởng trực tiếp đến kết qủa sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Là công ty liên doanh với hãng bia danh tiếng nước ngoài (Carsberg), Công ty Bia Huế sớm nhận thức vấn đề này. Vì vậy vấn đề nâng cao chất lượng lao động của Công ty Bia Huế được thể hiện qua bảng 2. Tình hình Công ty Bia Huế tương đối biến động qua 3 năm. Năm 2005 tăng 4 người tức tăng 1,37% so với năm 2004, số lượng tăng lên không đáng kể. Đến năm 2005 số lượng lao động đạt 369 người, tăng 37 người hay tăng 22,97% so với năm 2005, đây là một biến động khá lớn về nhân sự. Sở dĩ như vậy là do quy mô sản xuất kinh doanh ngày càng cao đòi hỏi phải có lực lượng lớn lao động để đáp ứng nhu cầu đó. Sự tăng lên này là bước chuẩn bị quan trọng khi mà trong năm 2008 này công ty sẽ nâng công suất sản xuất từ 100 triệu lít/năm. Bảng 4:Tình hình lao động của Công ty Bia Huế qua 3 năm. chỉtiêu 2004 2005 2006 2005/2004 2006/2005 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số lao động 292 100 296 100 369 100 4 101.4 73 122.97 I.Phân theo giới tính Lao động nam 224 76.71 227 76.69 288 78.05 3 101.3 61 126.87 Lao động nữ 68 23.29 69 23.31 81 21.95 1 101.5 12 117.39 II.Phân theo trình độ ĐH và sau ĐH 63 21.58 65 21.96 89 24.12 2 103.2 24 136.92 CĐ và THCN 35 11.99 36 12.16 64 17.34 1 102.9 28 177.11 Lao động phổ thông 194 66.43 195 65.88 216 58.54 1 100.5 21 122.11 III.Theo tính chất công việc Lao động trực tiếp 239 81.85 240 81.08 308 83.47 1 100.4 68 128.33 Lao động gián tiếp 53 18.15 56 19.92 61 16.53 3 105.4 5 108.93 1.2.3.3 Nguồn lực công nghệ. Năm 1995, khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận đối với nước ta, một trong những sản phẩm đầu tiên mang nhãn hiệu made in Vietnam có mặt tại thị trường Mỹ chính là Bia Huda. Ngày nay, sản phẩm bia Huda Huế đã được người tiêu dùng trong nước tin dùng, đặc biệt là tại thị trường miền Trung, Bia Huế chiếm đến 80% thị phần. Huda Huế cũng đã được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới như Malaysia, Indonesia, Lào, Nhật Bản, sang châu Âu như Pháp, Bồ Đào Nha, Anh và các nước châu Mỹ như Mỹ, Canada...Tại các kỳ Festival Huế hay vào bất cứ quán bar, nhà hàng, khách sạn nào ở Huế, sản phẩm bia Huda, Festival đều được sử dụng phổ biến...   Để có được thương hiệu Huda Huế như ngày hôm nay là một chặng đường dài gian khó của tập thể cán bộ nhân viên công ty. Sản phẩm đầu tiên của Nhà máy Bia Huế- bia Huda ra đời tháng 11.1990 là một sự kiện lớn của ngành công nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế. Bởi vào thời điểm đó, sản phẩm bia cao cấp đang còn rất hiếm tại thị trường Việt Nam. Bia Huda được sản xuất theo quy trình công nghệ tiên tiến nhất của Hãng Danbrew Consult- Đan Mạch với thiết bị và công nghệ kỹ thuật hiện đại, tiên tiến – toàn bộ dây chuyền được thực hiện nối tiếp và khép kín từ đầu vào cho đến đầu ra thành phẩm đã đánh dấu một bước trưởng thành của công nghiệp chế biến thực phẩm của Việt Nam. Nhà máy Bia Huế ra đời còn là một nhân tố tích cực thúc đẩy nền công nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế, đóng góp cho sự tăng trưởng ngân sách của tỉnh.  Năm 2004, Công ty Bia Huế được đánh giá là một trong 10 liên doanh làm ăn có hiệu quả nhất tại Việt Nam. Điều đó là do sự đóng góp của nhiều yếu tố, đó là do công nghệ Đan Mạch tiên tiến, hiện đại và lâu năm; Vì xứ Huế đã tạo ra một nguồn nước Hương giang tinh khiết để sản xuất ra thứ bia vàng óng làm say lòng người,… Bia Huda được kế thừa từ kinh nghiệm hàng trăm năm của sản phẩm bia Đan Mạch- đất nước vốn có nền công nghệ vào bậc nhất thế giới. Đối tác của Công ty bia Huế là Carldberg- Tập đoàn bia hàng đầu thế giới với hàng trăm chi nhánh phủ kín toàn cầu. Năm 1994, Nhà máy bia Huế liên doanh với hãng Tuborg International A/S (TIAS), nay là Carlberg Group và Quỹ Công nghiệp hóa dành cho các nước phát triển (IFU- Đan Mạch) với tên gọi Công ty Bia Huế. Kết quả liên doanh này đánh dấu một bước ngoặt lớn trong quá trình phát triển của thương hiệu Bia Huda. Nó không những tạo điều kiện cho Công ty giới thiệu loại bia có chất lượng và tiêu chuẩn quốc tế mà còn mở rộng hoạt động và đưa vị trí của Công ty Bia Huế lên tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Chính công nghệ Đan Mạch, dòng nước tinh khiết của Hương giang và thành công trong tiếp thị, xây dựng thương hiệu đã đưa đến thành quả đáng tự hào của Công ty Bia Huế hôm nay. Diện mạo mới của Carlsberg không chỉ là sự thay đổi về hình thức mà hơn hết, đó là một sản phẩm có sức thu hút mạnh mẽ, thể hiện cá tính và đẳng cấp của những người thành đạt, đồng thời đánh dấu bước phát triển mang tính đột phá của một nhãn hiệu bia được ưa chuộng trên khắp thế giới. 1.3. Thực trạng quy trình xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới tại Công ty Bia Huế. Quy trình xây dựng chiến lược phát triển của Công ty Bia Huế được thực hiện qua 5 bước Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Xác định TTMT Tung sản phẩm ra TT Chiến lược Mar -mix 1.3.1.Hình thành ý tưởng. Ý tưởng về sự ra đời sản phẩm mới được xuất phát từ: Trước hết, là từ nhu cầu của thị trường: Hiện nay trên thị trường có nhiều loại bia khá ấn tượng như Heniken, tiger,…với kiểu dáng, chất lượng cũng như cách truyền thông rất chuyên nghiệp, hấp dẫn. Loại bia dường như chỉ dành riêng cho tầng lớp sành điệu, những doanh nhân thành đạt, lớp trẻ sôi động,…cao cấp. Công ty Bia Huế trước giờ vẫn nổi tiếng với các loại bia với chất lượng tốt, giá trung bình; chưa có được hình ảnh bia với kiểu dáng sành điệu, cao cấp. Do vậy chiến lược phát triển sản phẩm mới của công ty ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Thứ hai, là từ nhu cầu của khách hàng: qua thăm dò ý kiến của khách hàng, các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, qua các phương tiện thông tin đại chúng…mà khách hàng tiếp nhận được để có thể biết được nhu cầu, ước muốn của khách hàng; từ đó công ty đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của họ. Ngày nay nhu cầu đời sống ngày càng được nâng cao thì nhu cầu khẳng định “cái tôi” của người tiêu dùng càng trở thành nhu cầu cấp thiết. Người ta uống bia không chỉ đơn giản là thoã mãn nhu cầu giải khát mà uống bia còn thể hiện cá tính, phong cách của người chính họ. Với các loại bia cao cấp, sành điệu thì nhu cầu thể hiện cái tôi của người tiêu dùng lại càng rõ rệt. Thứ ba, là từ các đối thủ cạnh tranh: với châm ngôn “đổi mới hay là chết”đã được nhiều công ty xem là đúng đắn, là kim chỉ nam hàng động; do vậy mà các công ty luôn tìm hiểu thị trưòng để kịp đưa ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty Bia Huế cũng vậy, sau khi tìm hiểu nhu cầu thị trường, xem xét các điều kiện môi trưòng và tung ra sản phẩm mới. Từ ba nhu cầu trên, Công ty Bia Huế đã hình thành ý tưởng về sản phẩm mới. Tuy nhiên ý tưởng về sản phẩm mới của Công ty Bia Huế về sản phẩm mới này là một sự phá cách, khác hẳn với các loại bia trước đây cả về chất lượng, kiểu dáng, phong cách lẫn khách hàng mục tiêu. 1.3.2.Sàng lọc ý tưởng Trong nhiều ý tưởng đưa ra tất nhiên sẽ có những ý tưởng hay, không hay, phù hợp hay không phù hợp với tình hình tài chính hay công nghệ của công ty,…Do vậy chú phải có quá trình sàng lọc ý tưởng. Công ty Bia Huế đặc biệt trọng đến nhu cầu của khách hàng, đòi hỏi phải có một sản phẩm hoàn toàn mới. Tuy nhiên ý tưởng về sản phẩm mới của Công ty Bia Huế đã được sự thông qua của bộ phận tài chính, kĩ thuật,…đã xem xét khả năng của công ty đáp ứng được yêu cầu về chi phí, tính khả thi trong thực hiện cũng như có thể đảm bảo sản phẩm sẽ thành công khi tung sản phẩm ra thị trường.Quá trình sàng lọc về ý tưởng sản phẩm mới cũng đã được quan tâm xem xem ý tưởng đó có cạnh tranh được với các sản phẩm khác của các đối thủ cạnh tranh,… Qua trình chính thực hiện việc sàng lọc ý tưỏng của Công ty Bia Huế được thực hiện như sau: -Yêu cầu trình bày ý tưởng: nội dung trình bày phải nói lên được ý tưởng sản phẩm, thị trường mục tiêu, tình hình cạnh tranh, ước tính mức giá, chi phí phát triển, chi phí sản xuất,… -Ban phụ trách xem xét và đối chiếu với các tiêu chuẩn. Nếu thoã mãn được những tiêu chuẩn thì sẽ được thông qua. Sau khi đã có ý tưởng về sản phẩm mới công ty tiếp tục xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới. 1.3.3.Xác định thị trường mục tiêu. Để thực hiện được chiến lược phát triển sản phẩm mới, một điều kiện không thể thiếu được, đó là phải xác định: sản phẩm mới dành cho đối tượng khách hàng nào? Nếu không xác định được đối tượng khách hàng thì chiến lược về sản phẩm mới khó có thể thành công. Do vậy, thị trường mục tiêu được Công ty Bia Huế xác định như sau: -Nam giới: 18 – 45 tuổi, có thu nhập khá trở lên. -Khách hàng mục tiêu mà Công ty Bia Huế xác định cho chiến lược phát triển sản phẩm mới là những doanh nhân thành đạt, lớp trẻ sành điệu,… -Đoạn nhu cầu mà Công ty Bia Huế nhắm đến là hội họp. Đây là đoạn nhu cầu lớn nhất, chiếm xấp xĩ 40% tổng đoạn nhu cầu của khách hàng, nó gắn liền với liên hoan, tổng kết, họp mặt gia đình, bạn bè. Những dịp này diễn ra thường xuyên, quanh năm với số lượng người tham gia lớn. -Về phạm vi địa lý, Công ty Bia Huế hướng sản phẩm bia ra thị trường cả nước. -Thị trường chính của công ty là khu vực Bắc miền Trung bao gồm các tỉnh, thành phố: Huế, Quảng trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh, Quảng Nam, Đà Nẵng. Đặc điểm thị trường mục tiêu: với mức thu nhập khá trở lên, khách hàng này không mấy nhạy cảm về giá. Họ quan tâm đến chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng,…thể hiện đẳng cấp của chính họ. 1.3.4.Chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm mới. Chiến lược chung cho việc phát triển sản phẩm mới: -Bia Huế dành cho người thành đạt, tri thức, sâu sắc, hiểu về Huế - Kinh Thành Cổ. Bia dành tặng cho tầng lớp cao cấp, loại “Bia Kinh Đô”. -Đây không chỉ là bia có mùi vị ngon mà còn thể hiện đẳng cấp trong xã hội, dành tặng người tiêu dùng hiểu về văn hoá Việt Nam. Các tiếp cận thị trường: -Xây dựng một hình ảnh ổn định cho nhãn hiệu, tạo nên dấu ấn ở nguời tiêu dùng. Trước tiên là ở Huế và Đà Nẵng. - Cuối năm 2008 sẽ triển khai ở các tỉnh thành khác của Việt Nam. 1.3.4.1.Chính sách giá. Công ty Bia Huế ra quyết định về giá căn cứ vào khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu. Trước đây các sản phẩm của Công ty Bia Huế thuộc bia hạng trung và đại bộ phận khách hàng có thu nhập không cao, nhưng với sản phẩm mới này là sản phẩm thuộc bia hạng cao cấp và khách hàng mục tiêu là những người thành đạt, sành điệu. Do đó mức độ nhạy cảm về giá là không cao, tuy nhiên không có nghĩa là công ty không quan tâm đến quyết định về giá. Bộ phận ra quyết định giá là Hội đồng quản trị, có sự tham gia của phòng Tiếp thị và tiêu thụ. Thường thì các công ty tính giá bán theo cách lấy “Chi phí sản xuất + Lãi”. Tuy nhiên do đặc điểm riêng của các sản phẩm bia, rượu (có chứa độ cồn, có chất kích thích,…) do vậy giá bán phải tính đên thuế TTĐB. Ngoài ra kể từ ngày 1/1/2004, sản phẩm còn chịu thêm 10% thuế VAT. Hiện tại cách tính giá của Công ty Bia Huế: Giá bán = Chi phí sản xuất + Tiền bản quyền + giảm giá + Lãi gộp kế hoạch + thuế TTĐB2 + 10% VAT. Việc tính giá bán theo cách thức này tương đối đơn giản và đảm bảo cho công ty trang trải được chi phí, có được lợi nhuận mong muốn Với các sản phẩm hiện có mức giá được ấn định như sau: Bảng 5: Mức giá của sản phẩm tại Công ty Bia Huế. STT Tên sản phẩm Quy cách (cl) Số lượng chai (lon)/két (thùng) Giá bán/két (thùng) (VNĐ) 1 Huda chai 45 20 92.000 2 Huda chai 35,5 24 85.000 3 Huda lon 33 12 73.000 4 Huada lon 33 24 145.000 5 Festival chai 33 24 130.000 6 Hue beer 33 24 7 Carlsgerg chai 33 24 256.000 8 Carlsgerg lon 33 24 216.000 Nguồn: Phòng tiếp thị và tiêu thụ của Công ty Bia Huế Ngoài ra công ty còn bán sản phẩm bia tươi tại 4 điểm bán. 1.3.4.2.Chính sách phân phối. Với chiến lược phát triển sản phẩm mới, Công ty Bia Huế vẫn áp dụng hệ thống kênh phân phối hiện tại: Đó là công ty không bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu đùng cuối cùng mà thông qua các trung gian như đại lý cấp 1, đại lý cấp 2,…công ty chỉ nắm và quản lý các đại lý cấp 1, không có quan hệ trực tiếp với các đại lý cấp 2, điểm bán. Ngày 31/09/2001 Công ty Bia Huế chỉ kí hợp đồng với 64 đại lý nhưng đến nay 2007 con số lên đến 120 đại lý cấp 1, đại lý cấp 1 sẽ phân phối lại cho các đại lý cấp 2 và các điểm bán. Kể từ ngày 01/01/2001 cho đến nay Công ty Bia Huế đã thực hiện theo phương thức “mua đứt bán đoạn” với các đại lý cấp 1. Các đại lý này dưới sự chỉ đạo của công ty về giá và chỉ được hưởng hoa hồng theo phần trăm doanh số mua. Công ty sẽ bán cho những khách hàng có đủ vỏ két và tiền hàng theo đúng nhu cầu mua hàng. Thực tế chính sách này đã tạo điều kiện cho khách hàng có thể điều phối được nguồn vốn của mình một cách hiệu quả hơn. Ngoài ra để có thể tiếp tục kinh doanh thì chính bản thân các đại lý phải có trách nhiệm hơn trong việc thu hồi vỏ két và tiền nợ từ những khách hàng của họ. Thực tế thị trường đã chứng minh được đó là một chính sách rất hiệu quả trong giai đoạn hiện nay. Hiện nay công ty vận chuyển sản phẩm chủ yếu bằng đường bộ với phương tiện vận chuyển là xe tải lớn. Công ty Bia Huế có đội ngũ xe tương đối hùng hậu với nhiều trọng tải khác nhau, nhằm tạo điều kiện thuận tiện trong việc vận chuyển sản phẩm cho các đại lý ở ngoài tỉnh. Sơ đồ2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Bia Huế : Công ty Bia Huế Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Quán, Nhà hàng Metro Quán, nhà hàng bán bia tươi Người tiêu dùng cuối cùng Với chiến lược phát triển sản phẩm mới, Công ty Bia Huế có sự chọn lọc rất kĩ càng khi quyết định tung sản phẩm ra thị trường. Quy trình phân phối sản phẩm mới được thực hiện như sau: Đầu tiên, công ty thực hiện chiến lược phân phối có chọn lọc tại 2 thị trường thí điểm, đó là thị trường Huế và Đà Nẵng. Hai thị trường này, một được xem là thị trường truyền thống của công ty, một được xem là thị trường chiến lược của công ty. Thị trường Huế: Vốn được xem là thị trường truyền thống của Công ty Bia Huế. Ở thị trường này sản phẩm bia Huế đã có uy tín từ lâu và đã có chỗ đứng tương đối vững trong lòng người tiêu dùng. Do vậy sẽ là điều kiện thuận lợi cho việc thích ứng với sản phẩm mới của công ty. Thị trường Đà Nẵng: vốn được xem là thị trường chiến lược của Công ty Bia Huế. Công ty đã đầu tư khá nhiều vào thị trưòng này với mong muốn chiếm được phần lớn thị trường tại đây. Tiếp theo, tại 2 thị trường chính này, công ty lại triển khai ở các quán bia chính khoảng 100 quán. Sau đó, thực hiện tiếp chiến lược phân phối mở rộng Còn các thị trường khác sẽ tiếp tục triển khai trong năm 2008. 1.3.4.3.Chính sách hoạt động truyền thông. Quảng cáo: -Quyết định về ngân sách quảng cáo đối với sản phẩm mới của Công ty Bia Huế: Theo báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2006 thì chi phí dành cho hoạt động quảng cáo vào khoảng 45 tỉ đồng. Tuy nhiên với chiến lược phát triển sản phẩm mới thì Công ty Bia Huế dự báo chi phí dành cho hoạt động quảng cáo là 68 tỉ đồng. -Quyết định về thông điệp quảng cáo: Thông điệp của sản phẩm mới là: “Carlsberg chai nổi mới - Đẳng cấp quốc tế”. -Quyết định về phương tiện truyền thông: +Báo chí: +Truyền hình +Internet: Hiện nay Công ty Bia Huế có hẳn một trang web về công ty, và được số lượng đông đảo người vào đọc. Đó là: huda.com.vn. Ngoài ra, Công ty Bia Huế luôn cập nhật thông tin về sản phẩm mới lên các trang web: 24h.com.vn; tintucvietnam.com,… +Quảng cáo ngoài trời: các bảng hiệu, pano aphich, băng ron về sản phẩm mới được treo rất nhiều ngoài đường phố để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Xúc tiến bán (Khuyến mại). Xúc tiến bán được Công ty Bia Huế sử dụng để kích thích khách hàng làm tăng nhu cầu về sản phẩm cho khách hàng. Hoạt động xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến bán: Cũng xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của Công ty Bia Huế là sản phẩm mới nhận được sự chào đón nồng nhiệt của người tiêu dùng. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán: Công ty nên phân thành các nhóm: -Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp: +Hàng mẫu +Phiếu thưởng +Quà tặng Hoạt động chuẩn bị cho việc xây dựng nhãn hiệu. -Chiến dịch thử nghiệm: +Học hỏi từ các nhãn hiệu khác đã đưa ra 3 thử nghiệm cần thiết để cải tiến việc mua lại hàng thực sự của người tiêu dùng. +Những khuyến mãi bổ sung có giá trị tương đương hàng hoá: mua và có thưởng hoặc mua có thẻ cào. +Đội ngũ PG được dùng để thực hiện chương trình thử nghiệm. -Các cửa hàng được lựa chọn để triển khai: loại cao cấp +Hình ảnh cao cấp +Dịch vụ cao cấp _ Ly Bia Huế thuỷ tinh +Nhân viên cao cấp _ mang nhãn hiệu, đặc biệt có kinh nghiệm Đích quan trọng nhất là sự ngập tràn: Đích đầu tiên là cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm Bia Huế tối ưu về nhãn hiệu, đội ngũ nhân viên, dịch vụ và các sản phẩm. Các quán triển khai sẽ tập trung vào những khách hàng thường xuyên, thân thiết của nhãn hiệu hơn là những khách hàng chỉ dùng thử. Ngoài ra các quán triển khai có thể được sử dụng cho việc khảo sát người tiêu dùng không chính thức và các nhóm tụ điểm. Được sử dụng như là một diễn đàn trao đổi thông tin giữa công ty và người tiêu dùng (thông