Chuyên đề Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà

các sản phẩm cần đến. Ngày nay việc bảo đảm này bao gồm cả về chất lượng, yếu tố khoa học cùng với các yếu tố trách nhiệm dân sự và bảo vệ môi trường sinh thái. Các chức năng thương hiệu khác do các sản phẩm có tên gọi đặc trưng thực hiện 1.3. Qúa trình hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu * Phân tích nhu cầu: cần phải có chiến lược phát triển thương hiệu cho từng công ty, doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện nay Trong nền kinh tế thị trường hiện nay mỗi một công ty để khẳng định được vị trí của mình đều phải đi cùng với một thương hiệu, được mọi người biết đến và tin tưởng, một sản phẩm tốt luôn gắn với một thương hiệu mạnh. Vì thế việc tạo dựng, duy trì và phát triển thương hiệu đang là vấn đề khó khăn đối với các doanh nghiệp, công ty. để được công nhận sự tồn tại của mình không chỉ riêng mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp, mỗi tập đoàn quan tâm mà mọi đất nước cũng phải có “ Thương hiệu quốc gia” riêng mang đặc trưng của đất nước mình Đối với các công ty thì thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng. Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường với những mặt hàng cùng loại, thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận định, đánh giá sự lựa chọn cho sản phẩm/ Do vậy cần phải có những chiến lược thương hiệu đúng đắn để khẳng định được giá trị thương hiệu của chính công ty mình * Lựa chọn chiến lược thương hiệu: Sau khi xem xét 6 dạng quan hệ hay chính sách phát triển thương, một câu hỏi được đặt ra là : chính sách thương hiệu là tốt nhất ? công ty Procter &Gamble đã sáng suốt với sự lựa chọn chiến lược thương hiệu sản phẩm, vậy còn hãng Colgate Palmolive có phải đã sai lầm khi áp dụng chiến lược thương hiệu hình ô. Các câu hỏi trên đây không dễ có được câu giải đáp. Trên thực tế mỗi chiến lược phát triển thương hiệu đều chứa đựng những điểm mạnh và điểm yếu riêng như đã phân tích ở trên. Tuy nhiên, công ty cũng không chỉ dựa trên danh sách liệt kê một cách đơn giản những điểm mạnh và điểm yếu này để lựa chọn chiến lược thương hiệu rồi áp dụng vào một thị trường cụ thể nào đó. Bởi vì lựa chọn chiến lược thương hiệu không phải cố tạo ra một phong cách riêng mà là một quyết định chiến lược đầu tư dài hạn cho thương hiệu rồi áp dụng vào một thị trường cụ thể. Do vậy, việc tìm ra và thực hiện chiến lược thương hiệu một cách hiệu quả nhất là một quá trình khó khăn cần phải được nghiên cứu một cách kỹ lưỡng, cẩn thận. * Tiến hành thực hiện chiến lược thương hiệu: Tuỳ vào sự lựa chọn chiến lược thương hiệu của mỗi công ty mà có nội dung của các chiến lược là khác nhau: Chiến lược thương hiệu-sản phẩm, chiến lược thương hiệu dãy, chiến lược thương hiệu nhóm, chiến lược thương hiệu hình ô, chiến lược thương hiệu nguồn, chiến lược thương hiệu chuẩn đã được nêu ở phần trên * Đánh giá kết quả thực hiện chiến lược - Giai đoạn này tập trung đánh giá hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu. Để dánh giá cần phải có các tiêu chuẩn đánh giá. Các tiêu chuẩn có thể định tính hoặc định lượng nhưng nó phản ánh được những yêu cầu cơ bản. Ví dụ chiến lược thương hiệu nhằm khẳng định được giá trị của thương hiệu trên thị trường có thể được đánh giá thông qua tác động của nó đến số lượng bán hàng hoặc mức độ thực hiện mục tiêu của công ty… Nói chung, giai đoạn này là một khâu quan trọng để ta có thể xác định đựoc chiến lược mình thực hiện có hiệu quả hay chưa và cần phải điều chỉnh như thế nào cho phù hợp * Đề ra phương hướng hoàn thành chiến lược Dựa vào kết quả đánh giá quá trình thực hiện chiến lược, công ty sẽ đề ra những phương hướng giải quyết nhất định. Cần phải xác định rõ những mặt hạn chế trong chiến lược để thay đổi, điều chỉnh chiến lược như thế nào cho phù hợp với điều kiện của cônh ty về nhiều mặt chi phí, thời gian, nhân sự. CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà 2.1.1. Giới thiệu chung: Tên giao dịch Việt nam: Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà Tên giao dịch quốc tế: Hong Ha Stationery Joint – Stock Company Địa chỉ: 25 Lý Thường Kiệt – Hoàn Kiếm – Hà nội Điện thoại: 04.9361726 Fax: 04.8260359 Với sự giúp đỡ của Trung Quốc, nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà, nhà máy sản xuất đồ dùng văn phòng đầu tiên của nước Việt Nam đã chính thức cắt băng khánh thành vào ngày 1/10/1959. Năm dây chuyền sản xuất với tính công nghệ hoàn toàn khác nhau đã được lắp đặt và đưa vào hoạt động. Đó là dây chuỳen sản xuất các loại bút máy, bút chì, mực nước, giấy than và các loại kim gài. Ngay từ những ngày đầu, văn phòng phẩm Hồng Hà đã là một Nhà máy tổng hợp, sản xuất trên 30 mặt hàng tại 3 phân xưởng và một phân xưởng phục vụ: Phân xưởng bút máy, bút chì, tạp phẩm và cơ khí. Sản lượng năm đầu tiên rất khiêm tốn. Nhưng chỉ vài năm sau sản lượng đã tăng gấp 5 lần Bên cạnh các công tác đầu tư, nhà máy tiến hành cơ cấu lại tổ chức. Phân xưởng Tạp phẩm chuyên sản xuất các mặt hàng mực, giấy than… được tách ra thành nhà máy Văn phòng phẩm Cửu Long vào ngày 1/7/1991. Và ngày 28/7/1995, sự kiện Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà được đổi thành công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, đã tạo điều kiện cho phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh mở rộng hơn, phù hợp trong cơ chế mới Từ đầu năm 2006, Công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần. Để tiép tục phát huy những thành tích vượt bậc đã đạt được cùng các danh hiệu cao quý đã được Nhà nước và chính phủ trao tặng trong những năm qua. Năm 2006 Công ty đã không ngừng cải tiến kinh doanh; đầu tư công nghệ, nguồn nhân lực, máy móc thiết bị. ngiên cứu sản xuất nhiều sản phẩm mới có chất lượng cao, mẫu mã đẹp đủ sức cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của thị trường trong nước; Tập trung nghiên cứu, tiếp cận và nắm bắt nhu cầu, tìm kiếm cơ hội, xuất khẩu sản phẩm của Công ty sang thị truờng khu vực và thế giới. Mặt khác, xây dựng kế hoạch sản xuất phù hợp với kế hoạch di chuyển các bộ phận sản xuất ra khỏi trung tâm thành phố, đảm bảo đồng thời tiến độ di chuyển nhưng vẫn đủ hàng cung cấp cho thị trường và có việc làm ổn định cho người lao động Cơ sở sản xuất Cơ sở sản xuất của công ty gồm: - Cơ sở 1: 25 Lý thường kiệt có diện tích 6.55m2 dành cho văn phòng và cửa hàng - Cơ sở 2: Cầu Đuống có diện tích 65.000m2 dành cho sản xuất 2.1.2. Dây chuyền công nghệ Hệ thống công nghệ của công ty được nhập của các nước như: Đài Loan, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và cung ứng được nhu cầu sử dụng ngày càng cao của người tiêu dùng trên thị trường trong và ngoài nước. 2.1.3. Nhân lực: Tính đến ngày 01/10/2006 Công ty có 547 lao động. Trong đó: - Trình độ đại học, cao đẳng: 116 người - Trung cấp: 46 người Công nhân kỹ thuật: 78 người Đảm bảo việc làm ổn định cho người lao động. Đời sống CBCNV không ngừng được cải thiện, thu thập bình quân hàng tháng đạt 2.258.000 đồng/người, tăng 119%. Đời sống tinh thần ngày càng được nâng cao 2.1.4. Sản phẩm sản xuất: * Các mặt hàng chủ yếu của công ty là: Bút máy, bút bi, bút mực gel, bút dạ kim, bút màu, bút xoá… Vở tập viết, vở ô ly, vở kẻ ngang, vở caro, vở tập tô, vở tập vẽ, vở lò xo, vở giáo án,… Sổ tay, sổ lịch bìa da, bìa nilon, sổ cônh tác… Dụng cụ học sinh: E ke, thước kẻ, compa, hộp bút, que tính, kéo thủ công, kệ chặn sách, bảng học sinh, phấn viết bảng, giấy kiểm tra, nhãn vở, thời khoá biểu, giấy thủ công,… Đồ dùng văn phòng: Cặp flie các loại, cặp trình kí, cặp da dây, thẻ nhân viên, túi my clear, giấy than,.. Ba lô túi cặp Đồng phục học sinh Sản phẩm từ kim loại: Giá siêu thị, giá sách, kệ bày hàng, đèn bàn, bàn ghế học sinh, tủ văn phòng. Luôn duy trì áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000. Thực hiện tốt “5S”, đảm bảo an toàn vệ sinh, phòng chống cháy nổ. An toàn lao động 2.1.5. Năng lực sản xuất - Sản phẩm vở: 100 triệu sản phẩm/năm - Sản phẩm bút: 10 triệu sản phẩm/năm - Sản phẩm cặp file: 5 triệu sản phẩm/năm - Ba lô, túi học sinh: 5 triệu sản phẩm/năm 2.1.6. Hệ thống phân phối trong nước - 70 đại lý cấp I - Trên 500 đại lý cấp II - 9000 điểm bán lẻ trên phạm vi toàn quốc + Năm 2005: Cờ thi đấu của Chính phủ Đảng bộ trong sạch vững mạnh tiêu biểu Công đoàn cơ sở vững mạnh xuất sắc Đoàn thanh niên CSHCM tiên tiến xuất sắc Đơn vị có phong trào TDTT xuất sắc tành phố Đại đội tự vệ quyết thắng Đơn vị có phong trào quần chúng bảo vệ ANTQ xuất sắc + Năm 2006: Đảng bộ trong sạch vững mạnh tiêu biẻu Cờ thi đua của Công đoàn ngành Công nghiệp Việt Nam Đoàn thanh niên CSHCM tiên tiến xuất sắc Đơn vị có phong trào TDTT xuất sắc tành phố Đại đội tự vệ quyết thắng Đơn vị có phong trào quần chúng bảo vệ ANTQ xuất sắc (Nguồn: Lịch sử phát triển của công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà qua từng giai đoạn) 2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng hà 2.2.1/ Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu công ty Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng hà chính thức được chuyển thành vào ngày 01/01/2006. Với mục tiêu chiến lược là “đưa sản phẩm rộng khắp thị trường cả nước, và là một trong những thương hiệu hàng đầu về mặt hàng văn phòng phẩm”. Có thể nói rằng, Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà là một trong số ít những công ty được thành lập khá sớm, và thương hiẹu Hồng Hà luôn chiếm một vị trí trong tâm trí người tiêu dùng cho đến tận ngày nay. Trong những năm đầu khai thác sản xuất laọi sản phẩm dịch vụ này, nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà đã gặp phải không ít những khó khăn về mặt hàng chủ yếu là sản phẩm bút, vở, chai nhựa,… Cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật, công nghệ vật liệu mới và đặc biệt nhất đó là sự tác động mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin, đến sự phát triển của nhiều ngành kinh tế khảctên thế giới đã tạo ra một cú huých mạnh mẽ vào thị trường. Sự bùng nổ của nhu cầu truyền thông tiếp thị là nhân tố chính tác động đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Hiểu rõ xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới, cùng với việc nắm bắt được thời cơ phát triển phù hợp với mục tiêu chiến lược. Công ty cổ phần Hồng hà đã từng bước đổi mới, quan tâm nhiều hơn tới giá trị thương hiệu, họ đã mạnh dạn tiên phong trong công tác đầu tư xây dựng cơ sở vật chất và trang thiết bị kỹ thuật, vật liệu nhằm ứng dụng công nghệ tiên tiến nhất phục vụ cho hoạt động khai thác thị trường, mở rộng thị trường miền bắc và phát triển mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh trên toàn lãnh thổ Việt nam Xét trên phương diện thị trường hàng văn phòng phẩm thì công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà là một trong số ít các công ty có tầm nhìn chiến lược dài hạn. Do vậy, những quyết định mang tính chiến lược này đã xây dựng lên hình ảnh thương hiệu Hồng hà trong tâm trí người tiêu dùng với những mặt hàng văn phòng phẩm, nhựa, in ấn,.. chất lượng và nhiều kiểu dáng. Trong chặng đường phát triển của mình công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà đã có những chiến lược kinh doanh nhằm giành vị thế độc tôn trên thị trường cung cấp các mặt hàng văn phòng phẩm, nhựa, in ấn,.. Ngày nay, nói đến thương hiệu Hồng Hà là người ta đã lien tưởng đến ngay một công ty chuyên sản xuát các mặt hàng bút, vở, chai,…mang thương hiệu Hồng hà uy tín và chất lượng, được sự ủng hộ và tin tưởng của khách hàng. Để có được những thành quả đó ban lãnh đạo công ty đã sớm nhận biết và đánh giá được tầm quan trọng của thương hiệu, cũng như giá trị kinh tế do thương hiệu mang lại. Điều này được biểu hiện bằng việc công ty đã xây dựng lên những yếu tố cơ bản cho thương hiệu ngay từ những ngày đầu tiên khi mới bắt đầu. Khai thác hoạt động trên thị trường sản xuất mặt hàng chủ lực như bút, vở,… này. Các yêú tố nhằm khắc sâu những hình ảnh về công ty làm cho nó được lưu giữ bền lâu trong tâm trí của công chúng nhận tin, góp phần rút ngắt được thời gian định vị thương hiệu Hồng Hà. 2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty văn phòng phẩm Hồng Hà 2.2.1. Các thuộc tính, các yếu tố hiện có của thương hiệu * Biểu tượng, logo : nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà được chuyển thành công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng hà. Đây là kết quả của sự cải cách, cổ phần hoá các doanh nghiệp trong thời kì phát triển mới của đất nước. Thương hiêu Hồng hà được đặt theo tên công ty đã trở thành phát ngôn viên chính thức cho công ty. Việc lựa chọn tên thương hiệu Hồng Hà thực sự mang lại ý nghĩa, nó vừa mang ý nghĩa về mặt hàng chủ lực của công ty, đồng thời cũng tính luôn đến khả năng mở rộng ra phạm vi quốc tế của thương hiệu. Ngụ ý của công ty dưới tên gọi văn phòng phẩm Hồng Hà là luôn hết lòng phục vụ khách hàng về các sản phẩm văn phòng phẩm uy tín, chất lượng…Với ý tưởng đó công ty quyết định lựa chọn ánh sang và màu sắc hồng tự nhiên đại diẹn cho thương hiệu của mình. + Trong logo của công ty đã sử dụng 2 chữ cái “HH” với màu hồng tượng trưng được viết tắt từ tên của công ty. Hình ảnh lượn sóng mà các bạn nhìn thấy là biểu hiện cho sự trải qua bất cứ khó khăn nào, dù sóng to gió lớn, dù giông bão công ty cũng luôn đứng vững và vượt qua. Điều đó đã được khẳng định qua chính từng giai đoạn phát triển của công ty từ khi thành lập năm 1959 đến nay. ( Theo lời phát biêủ của giám đốc Marketing công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng hà). + “Là nhà máy sản xuất đồ dùng văn phòng phẩm đầu tiên của nước Việt Nam, thương hiệu Hồng Hà đã gắn bó với người tiêu dùng trong suốt 1 chặng đường lịch sử của đất nước từ trong chiến đấu khi đất nước còn chiến tranh đến khi hoà bình và phát triển. Hình tròn bao bọc xung quanh biểu hiện cho thương hiệu Hồng Hà luôn là một trong những thương hiệu mạnh trong toàn quốc, và xa hơn nữa thương hiệu Hồng hà đã góp vào 1 trong 100 thương hiệu mạnh toàn quốc trong việc khẳng định giá trị “thương hiệu quốc gia”. (Theo lời phát biểu của giám đốc Marketing của công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng hà). + Biểu trưng của công ty đã thể hiện được rõ những chức năng, đặc điểm cũng như mục tiêu chiến lược phát triển của công ty từ trước đến nay và trong cả thời gian tới. Hơn nữa nó còn khẳng định 1 điều: “Sản phẩm văn phòng phẩm mang thương hiệu Hồng hà luôn là điểm đến của người tiêu dùng”. Biểu tượng chính là 1 tài sản vô hình rất có giá trị của công ty được mang ra làm cam kết cho việc đảm bảo chất lượng cũng như hiệu quả của việc cung cấp những hàng hoá do công ty trực tiếp sản xuất và phân phối + Cùng với sự hội tụ của các yếu tố tạo nên thương hiệu Hồng Hà của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà là sự quảng bá, giới thiệu của côg ty đã giúp cho người tiêu dùng yên tâm và tin tưởng khi mua sản phẩm của công ty về cả chất lượng lẫn mẫu mã, kiểu dáng hợp thời trang. * Sự nhận biết thương hiệu Hồng Hà: cán bộ và công nhân trong công ty đã xác định được tầm quan trọng của sự nhận biết thương hiệu Hồng Hà từ nơi khách hàng. Bởi vì nó chính là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là 1 tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hỉệu. Thương hiệu Hồng Hà càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng tin dùng. Vì thế , việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của thương hiệu công ty đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà có được cách thức xây dựng thương hiệu Hồng Hà đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. * Về quảng bá thương hiệu Hồng Hà + Phát huy truyền thống thương hiệu Hồng Hà đối với nhiều thế hệ người Việt Nam bằng các hoạt động quảng cáo tên các phương tiện truyền thông: Phát thanh, truyền hình, báo chí và đặc biệt với công nghệ thông tin ngày nay quảng bá thương hiệu qua mạng đang là xu thế tất yếu. Thương hiệu Hồng hà cũng đã tạo ra cho mình 1 website riêng: WWW.vppHongHa.com.vn và một địa chỉ email: ctyvppHongha@hn.vnn.vn qua đó giới thiệu được hình ảnh của thương hiệu cho công ty văn phòng phẩm Hồng hà. + Ngoài ra công ty cổ phần văn phòng phẩn Hồng hà cũng đã tham gia các hoạt động tài trợ xã hôị như giải bóng đã thiếu niên, nhi đồng toàn quốc; ủng hộ phong trào thanh niên tình nguyện, tài trợ sản phẩm làm báo cho trung tâm báo trí Seagame 22, đỡ đầu toàn bộ trang bị học tập cho hơn 100 em ở làng trẻ Berna, cuộc thi vui hè cùng thiên nhiên toán tuổi thơ,… +Tham gia hội trợ ở Đà Nẵng, Hồ chí Minh, Hà Nội, sử dụng hình ảnh ngôi sao trong quảng bá thương hiệu Hồng hà, sử dụng đội ngũ tiếp thị năng động trong hoạt động tiếp thị quà khuyến mãi…, Hơn thế nữa, công ty còn đi theo xu hướng xã hội hoá thương hiẹu bằng Cúp Trạng Nguyên Hồng Hà–Cúp U9 Hồng Hà - Cúp U13  Nữ Hồng Hà quốc tế… Tiếp tục đăng kí các nhãn hiệu hàng hoá mới để bảo vệ trong nước, khu vực ASEAN, Trung Quốc và một số nước trên toàn thế giới như Mỹ, Pháp, Hà Lan,… 2.2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu hiện thời của công ty * Hệ thống giá trị của các sản phẩm mà công ty đã cung cấp : - Hệ thống giá trị vật chất của các sản phẩm mà công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà cung cấp cho khách hàng trong những năm qua được thể hiện rõ nét thông qua các sản phẩm từ giấy như: vở viết các loại, sổ công tác,…; Sản phẩm văn phong phẩm: bút máy, bút bi… và còn nhiều sản phẩm khác từ kim loại, sản phẩm phục vụ học sinh. Hình ảnh về một thương hiệu luôn có chất lượng sản phẩm tốt, có độ bền cao, phải đạt tiêu chuẩn kỹ thuật, đi kèm với kiểu dáng, mẫu mã đa dạng nhiều chủng loại. Thị hiếu người tiêu dùng là tìm cái mới mẻ, bắt mắt, phù hợp với sở thích nhưng chất lượng vẫn phải giữ vững, sản phẩm Hồng Hà luôn phải đổi mới để thích ứng kịp thời với xu hướng phát triển đó. - Hệ thống các giá trị ý tưởng của các sản phẩm mà Hồng Hà đã cung cấp cho khách hàng trên thị trường. Với tính chất đặc thù của sản phẩm văn phòng phẩm, sản phẩm từ giấy, từ kim loại… Hồng hà đã xây dựng nên ý tưởng cho các sản phẩm ví dụ như : + Mặt hàng từ giấy: Thì từ những loại vở viết thông thường đến các loại sách vở, vở tập tô chữ, tô tranh, học tiếng anh, tranh truyện, bưu thiếp, lịch,… + Mặt hàng sản phẩm văn phòng: Túi dựng, file các loại, túi sau, bằng màng nhựa pp…. Để theo kịp với sự đa dạng hoá của các sản phẩm, với nhu cầu của khách hàng. Những ý tưỏng mới, sản phẩm mới sẽ luôn là động lực kích thích sự phát triẻn không những trong sản xuất kinh doanh mà còn khẳng định them được vị thế của thương hiệu trên thị trường trong và ngoài nước. * Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty Từ khi thành lập năm 1959 Công ty văn phòng phẩm Hồng hà đã xác định và đi theo chiến lược phát triển thương hiệu đó là chiến lược thương hiệu theo nhóm. Các cán bộ công nhân viên chịu trách nhiệm quản trị thương hiệu của công ty đã thống nhất một nguyên tắc để xây dựng hình ảnh của công ty đó là nguyên tắc “ tập trung chuyên sâu” việc lựa chọn thực hiện chiến lược theo nguyên tắc này sẽ trả lời cho câu hỏi: Đại diện cho Hồng Hà là cái gì trên thị trường? Hình 1.7: Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu theo nhóm của công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà Công ty đã sớm nhận thức được vai trò chiến lược của thương hiệu cũng như giá trị của thương hiệu. Như một câu nói nổi tiếng của John Stuart, cực chủ tịch tập đoàn Queker đã đưa ra một cách mới mẻ và tổng quát về giá trị của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp : “ Nếu phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn”. Trong một cuộc gặp gỡ nói chuyện với giám đốc Marketing của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà ông đã trích nguyên văn câu nói của John Stuart như vậy và ông còn nói “ với việc lựa chọn một chiến lược thương hiệu theo đúng mục tiêu phát triển của công ty đã khó, và cái khó hơn là thực hiện trên thực tế như thế nào với nhiều thời kì khác nhau, nhiêu fgiai đoạn phức tạp của đất nước. Tổng công ty giấy Việt Nam cũng như nhà máy văn phòng phẩm Hồng hà, nay là công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà cũng phải chịu những áp lực, khó khăn rất nhiều mới đạt được những kết quả như hôm nay”. Hiện nay thương hiệu đang là một trong những vấn đề bức xúc của công ty. Mặc dù đã thực hiện hoạt động đăng kí bảo hộ thương hiệu nhưng do còn nhiều bất cập trong luật sửa đổi bảo hộ thương hiệu nên hiện tượng làm hàng nhái, hàng kém chất lượng dưới tên thương hiệu ăn cắp bản quyền … vẫn còn xảy ra. Một thương hiệu có thể được biêủ hiện cùng một lúc như một biểu tượng, một từ ngữ, một hình ảnh, một vất thể hay một khái niệm. Hồng Hà đã lựa chọn các yếu tố đặc biệt trong thiết kế logo nhằm tạo nên sự khác biệt độc đáo trong ấn tượng của công chúng. Cùng với việc tổng hợp và khái quát hoá các yếu tố, các dấu hiệu khác như hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc để biểu đạt những ngụ ý sâu sắc. Đồng thời cũng thể hiện được mục tiêu, phương châm kinh doanh của công ty mình nhằm tạo nên một thương hiệu Hồng Hà hiện hưũ như một biểu tượng có tính hàm xúc cao và tồn taị trong tâm trí khách hàng. Có thể khẳng định một điều, việc duy trì và phát triển chiến lược thương hiệu theo nhóm đã giúp cho công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà một phần đáng kể vào việc củng cố lòng tin, tạo được sự tín nhiệm của khách hàng với hình ảnh thương hiệu của chính mình. Ưu điểm của chiến lược thương hiệu theo nhóm là giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất – Thương hiệu của sản phẩm – Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà với thương hiệu Hồng Hà. Và bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu Hồng Hà trong tâm trí người tiêu dùng để khách hàng có thể liên tưởng, nhận thức một cách rõ ràng nhất cho các sản phẩm của công ty. Ngoài ra, với chiến lược phát triển thương hiệu này, công ty có thể quảng bá được lời cam kết của mình về các sản phẩm của công ty một cách cụ thể, từ đó tạo được sự nhận biết, lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm mang thương hiệu. Với chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, cho phép chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm. Ví dụ như sản phẩm từ giấy (vở viết, sổ ghi, sách tập tô, tập vẽ,…), sản phẩm văn phòng phẩm (bút chì, bút bi,..) là những mặt hàng chủ lực của công ty luôn được chú ý đặc biệt trong các chiến dịch quảng cáo, tham gia hội chợ, tuyên truyền…. Chẳng thế mà nhắc đến thương hiệu Hồng Hà thì luôn có một sự tin tưởng bởi các sản phẩm định hướng đó đã giúp cho các mặt hàng khác của công ty (ít được nhắc đến hơn) vốn không được đề cập trực tiếp được chú ý hơn, làm cho việc mở rộng sang các mặt hàng khác được thuận lợi và chắc chắn hơn. Một thuận lợi nữa là theo chiến lược thương hiệu này thì chi phí cho chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới của công ty sẽ không quá lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu, phát triển thương hiệu được trọn vẹn và hoàn thiện hơn. Thương hiệu Hồng Hà đã đánh dấu sự xác nhận của mình lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú. Nó có trách nhiệm đảm bảo, cam kết cho chất lượng và các yếu tố xét trên các góc độ khác của các sản phẩm mà thương hiệu Hồng Hà đã cung cấp cho khách hàng. Trong vòng 45 năm sản xuất, kinh doanh, thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu theo một định hướng duy nhất dã giúp cho việc hỗ trợ danh tiếng uy tín của công ty, đồng thời giúp công ty giành được một vị trí nhất định trên thị trường mặt hàng văn phòng phẩm trong nước, cũng như sự mở rộng ra nước ngoài. Tuy nhiên với chiến lược thương hiệu theo nhóm mà công ty đang duy trì hiện nay Hồng Hà đang gặp phải một số khó khăn trong việc mở rộng sản xuất kinh doanh của mình mà vấn đề chính đó là thương hiệu được mở rộng thì nó lại mờ nhạt. Đó là những dấu hiệu đầu tiên báo hiệu cho tính thiếu thích nghi của đặc tính thương hiệu, nhưng yếu tố mà Hồng Hà vốn chưa thoả mãn được nhu cầu, thị hiếu , mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu bao trùm nhiều loại sản phẩm thì nó sẽ có xu hướng càng yếu và phân tán. Thương hiệu Hồng Hà dành cho tất cả 4 loại sản phẩm từ giấy, kim lọai, nhựa, sản phẩm văn phòng phẩm, sản phẩm phục vụ học sinh. Với uy tín và chất lượng mặt hang sản xuất từ giấy như vở viết các loại, sổ công tác,…, và mặt hàng văn phòng phẩm bút máy, bút bi, bút dạ, dụng cụ học tập…Công ty mở rộng sản xuất các mặt hàng phục vụ học sinh (ba lô, túi cặp,…), mặt hàng sản xuất từ kim loại (giá kệ, tủ, bàn ghế,…). Các sản phẩm này thiếu tính khác biệt và bất kì một thương hiệu nào cũng có thể cạnh tranh chiếm ưu thế hơn. Do đó, công ty cần phải xác định rõ: một mặt, thương hiệu cần được phát triển để có thể thể hiện được tính riêng vốn có của mình; mặt khác, người tiêu dùng cần được hỗ trợ để lựa chọn được những sản phảm như ý. Việc kết cấu lại các nhóm sản phẩm, ví dụ dãy “ sản phẩm từ giấy” gồm vở viết các loại, sổ ghi; dãy “sản phẩm từ kim loại” gồm giá kệ, tủ, bàn, ghế. Là một điều rất cần thiết và đúng đắn để đạt đến mục tiêu. Những tên gọi theo dãy như vậy đã mang lại cho các sản phẩm và giúp tổ chức nhóm theo cùng cách mà những người bán hàng sắp xếp giá hàng của mình. Tiêu chí phân chia dãy như thế phụ thuộc vào chính thương hiệu của công ty. Chúng ta có thể phân biệt nội dung bên trong ví dụ như sản phẩm từ giấy có vở ghi, sổ công tác, và nội dung bên ngoài thì đó là cung cấp tất cả các mặt hàng văn phòng phẩm trên cơ sở vì lợi ích của người tiêu dùng. Dãy sản phẩm giúp tạo lập thành nhóm những sản phẩm vốn không đồng nhất với nhau những lại có cùng chức năng. Do đó, thương h