Chuyên đề Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm phát triển thị trường miền Bắc của công ty cổ phần công nghiệp Vĩnh Tường – Chi nhánh miền Bắc

ấp, năng lực vận chuyển và lưu kho không cao, dòng sản phẩm cao cấp không được ưu chuộng và sản lượng tiêu thụ không cao bởi các đại lý thuộc cấp này. Tuy nhiên, họ lại là người tiếp xúc trực tiếp với nhiều đối tượng khách hàng nhất, họ hiểu biết rõ về nhu cầu và xu hướng nhu cầu của khách hàng nhất do số lượng lớn và phân bố rộng, nên đây cũng là kênh phản hồi thông tin quan trọng của chi nhánh công ty, song các đại lý cấp này không quan tâm nhiều đến việc ghi chép và cung cấp thông tin cho chi nhánh công ty, họ chỉ cung cấp khi được hỏi. Như vậy, nhìn chung cấu trúc kênh phân phân phối của chi nhánh công ty là gọn nhẹ, thuận lợi cho việc quản lý, song nó cũng đang bộc lộ dần những điểm yếu thông qua sự phân bố và đặc điểm của các trung gian trong kênh khiến tốc độ tiêu thụ của chi nhánh công ty trong năm qua đã giảm so với các năm trước. 2.2.2 Thực trạng về hoạt động kênh phân phối của chi nhánh công ty 2.2.2.1 Công tác lựa chọn các thành viên kênh Cũng giống như việc chọn nhân viên trong chi nhánh công ty, trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, chi nhánh công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc lựa chọn này có ảnh hưởng rất lớn tới sự tồn tại và phát triển của kênh nói riêng và toàn công ty nói chung. Chi nhánh công ty muốn tạo được chỗ đứng trên thị trường, muốn phát triển thương hiệu thì hoạt động của kênh phân phối phải mạnh, muốn vậy các thành viên trong kênh phải hoạt động tốt và có sức cạnh tranh cao. Để xây dựng được hệ thống kênh phân phối hoạt động ngày càng có hiệu quả thì công tác lựa chọn các thành viên kênh là một đòi hỏi tất yếu cần phải kỹ càng và chặt chẽ. Các thành viên trong kênh phân phối của chi nhánh công ty bao gồm: Lực lượng bán hàng và các đại lý. *Thành viên là lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng của công ty bao gồm các nhân viên thuộc phòng bán hàng, các nhân viên thuộc các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các nhân viên thuộc các kho. Như vậy, ta có thể chia lực lượng bán hàng này thành hai đối tượng chính là: lực lượng bán hàng bên trong và lực lượng bán hàng bên ngoài. Lực lượng bán hàng bên trong là các nhân viên làm việc tại văn phòng chi nhánh công ty trực thuộc phòng bán hàng bao gồm giám đốc bán hàng, giám sát bán hàng và nhân viên bán hàng. Lực lượng bán hàng bên ngoài là các nhân viên bán hàng tại các showroom - cửa hàng giới thiệu sản phẩm, nhân viên bán hàng tại các kho. Nhiệm vụ chủ yếu của lực lượng bán hàng là tìm kiếm và phát triển thị trường, thu thập thông tin của khách hàng, giải quyết các thắc mắc, tư vấn về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng lắp đặt sản phẩm và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng , bên cạnh đó họ còn phải biết phân tích dữ liệu tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị trường, thu nhặt tin tức thị trường, tiến hành điều phối hàng hóa khan hiếm trong thời kỳ sản xuất thiếu, làm những báo cáo về giao dịch và triển khai chiến lược phân phối cùng với phòng tiếp thị . Hiện nay, phòng bán hàng của chi nhánh công ty có khoảng 10 nhân viên hoạt động ở các khu vực thị trường khác nhau. Lực lượng này được tuyển rất kỹ trên nhiều tiêu thức song tiêu thức chủ yếu vẫn là: trình độ, kỹ năng, khả năng hiểu biết thị trường vật liệu xây dựng nói chung và thị trường thạch cao nói riêng, khả năng am hiểu về khách hàng và biết cách xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng, năng động, nhiệt tình, có khả năng làm việc theo nhóm. * Thành viên là các đại lý Việc lựa chọn các thành viên là đại lý là yêu cầu quan trọng đối với chi nhánh công ty khi muốn phát triển hệ thống kênh phân phối của mình bởi đây là nguồn doanh thu chủ yếu của chi nhánh công ty. Vì vậy khi một khách hàng có nhu cầu trở thành đại lý của Vĩnh Tường ở 1 khu vực thị trường mới thì chi nhánh công ty phải thực hiện việc xét duyệt nhu cầu thành lập đại lý. Việc xét duyệt để chọn các đại lý của chi nhánh công ty dựa trên các tiêu chí sau: Có tư cách pháp nhân Nhà phân phối phải là một pháp nhân theo luật pháp Việt Nam và có chức năng bán hàng đó là chức năng tổ chức kinh doanh phân phối, tiêu thụ các sản phẩm của Vĩnh Tường và thực hiện các dịch vụ kèm theo được Vĩnh Tường ủy nhiệm. Điều kiện tín dụng và khả năng tài chính Đây là điều kiện rất quan trọng được chi nhánh công ty rất quan tâm bởi khi một cá nhân hay một tổ chức muốn kinh doanh thì điều đầu tiên họ phải có vốn. Điều kiện tín dụng và khả năng tài chính sẽ đảm bảo khả năng thanh toán của họ, từ đó họ có thể đáp ứng được nhu cầu đầu tư cho hàng hóa, công nợ trên thị trường và các trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lýNếu các đại lý không đủ khả năng về tài chính việc phát triển mạng lưới phân phối của chi nhánh công ty sẽ gặp hạn chế do công ty phải bao phủ phần rủi ro tài chính và phải cấp mức tín dụng cao hơn bình thường để các đại lý có thể phát triển thị trường. Hơn nữa do sản phẩm của công ty là sản phẩm vật liệu xây dựng nên các đại lý thường giao dịch với số lượng lớn nên giá trị các hợp đồng thường lớn, vì vậy khi các đại lý trả chậm hoặc công nợ kéo dài sẽ làm giảm tốc độ quay vòng vốn của chi nhánh công ty, ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của chi nhánh. Hiện nay, vốn tối thiểu chi nhánh công ty quy định cho đơn hàng đầu tiên là 10 triệu với các tỉnh và 17 triệu với khu vực Hà Nội. Các đơn hàng tiếp theo, tùy vào khả năng bán hàng của từng đại lý tại từng khu vực thị trường. Sức mạnh bán hàng Các đại lý phải có đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp đủ khả năng giới thiệu sản phẩm của Vĩnh Tường đến khách hàng có nhu cầu. Chi nhánh công ty quy định mỗi đại lý phải có ít nhất một người đáp ứng được yêu cầu của nhân viên bán hàng mà chi nhánh công ty quy định. Uy tín danh tiếng Chi nhánh công ty đánh giá cao những đối tượng có uy tín và danh tiếng trên thị trường muốn tham gia trở thành thành viên trong hệ thống kênh phân phối của Vĩnh Tường bởi danh tiếng của các đại lý trên từng khu vực thị trường sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của chi nhánh công ty, giúp chi nhánh công ty quảng bá được thương hiệu trên thị trường và qua đó đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của chi nhánh công ty. Nếu đại lý không có uy tín trên thị trường thậm chí mang tiếng xấu trong cộng đồng thì khi công ty dựa và đại lý này để tung sản phẩm ra thị trường khách hàng sẽ ủng hộ không cao và hình ảnh của công ty ít nhiều cũng bị ảnh hưởng. Mặt bằng kinh doanh Chi nhánh công ty không yêu cầu diện tích mặt bằng chuẩn đối với các đại lý mà chi nhánh công ty chỉ đưa ra các điều kiện về mặt bằng mà các đối tượng phải đáp ứng khi muốn trở thành thành viên trong kênh phân phối của Vĩnh Tường: Có văn phòng giao dịch, giới thiệu và bán sản phẩm Phải ưu tiên treo bảng hiệu của Vĩnh Tường ( khi được Vĩnh Tường cấp phát) và thực hiện trưng bày sản phẩm do Vĩnh Tường sản xuất và cung cấp ở những nơi thuận lợi . Phải có khi dự trữ sản phẩm để phục vụ nhu cầu thị trường trong khu vực, phải bảo quản chất lượng sản phẩm trong kho, không được để chung với sản phẩm khác gây ảnh hưởng đến chất lượng các sản phẩm của Vĩnh Tường Tinh thần hợp tác Vĩnh Tường đánh giá cao tinh thần hợp tác của các thành viên. Đây cũng là tiêu thức để lựa chọn các đại lý bởi nếu các đại lý nhiệt tình, có tinh thần hợp tác cao với nhau và với chi nhánh công ty trong việc nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến việc kinh doanh sản phẩm của Vĩnh Tường và các sản phẩm cùng loại, trong việc thực hiện các chính sách, các chương trình khuyến mại mà Vĩnh Tường đưa ra sẽ thúc đẩy hệ thống kênh phân phối ngày càng phát triển và mở rộng. Trên đây là những tiêu thức mà chi nhánh công ty đưa ra nhằm lựa chọn những đối tượng xứng đáng là thành viên trong kênh phân phối của mình. Sau khi xem xét xác định các tiêu chuẩn xong , chi nhánh công ty sẽ tiến hành xét duyệt nhu cầu thành lập đại lý để lựa chọn đại lý thích hơp. 2.2.2.2 Hoạt động mua bán hàng Hoạt động mua bán hàng hóa trong kênh phân phối diễn ra chủ yếu là hoạt động mua hàng của các đại lý đối với chi nhánh công ty bởi hoạt động này tạo ra nguồn thu nhiều nhất cho chi nhánh công ty. - Trước hết, khi các đại lý đặt hàng thông qua phòng bán hàng của công ty người đại diện bán hàng tiếp nhận yêu cầu mua hàng của khách hàng, trao đổi và ghi nhận các thông tin đặt hàng từ khách hàng nhận được và sổ tay cá nhân như số lượng chủng loại sản phẩm, quy cách, phương thức giao nhận, phương thức thanh toán, giá cả, thời gian giao hàng - Kiểm tra dư nợ của khách hàng, xem xét năng lực đáp ứng của chi nhánh công ty như nguồn hàng thiếu hay đủ tại các kho đồng thời liên hệ với nhân viên phụ trách theo dõi kế hoạch sản xuất của phòng bán hàng để phối hợp với phụ trách kho, ban giám đốc nhà máy xem xét năng lực sản xuất ( như xem xét nguyên liệu, thời gian, máy móc, nhân lực) - Tiếp theo tiến hành trao đổi thỏa thuận và thống nhất với khách hàng về các thông tin liên quan như đã nêu ở trên trước khi chấp nhận hoặc từ chối đơn hàng ( trong trường hợp chưa đủ nguồn hàng và nhà máy sản xuất có thể sản xuất để đáp ứng đơn hàng, dại diện bán hàng phối hợp với tổ cung ứng phải lập lệnh sản xuất gửi đến ban giám đốc nhà máy sản xuất để thực hiện đơn hàng). - Phát hành phiếu đặt hàng nếu nguồn hàng và các điều kiện giao hàng đều đáp ứng và chuyển phiếu đặt hàng này đến kho nhà máy hoặc các kho Nguyễn Tuân để giao hàng. - Theo dõi, giải quyết và gửi kịp thời các yêu cầu thay đổi của khách hàng đến các bộ phận có liên quan trước đó để điều chỉnh kịp thời. + Trường hợp khách hàng có yêu cầu về thay đổi số lượng, thời gian, phương thức giao hàngđại diện bán hàng phải xem xét, nếu yêu cầu là hợp lý, ghi nhận thay đổi đó vào phiếu đặt hàng cũ hoặc lập phiếu đặt hàng khác có ghi rõ thông tin liên quan tới việc thay đổi đơn đặt hàng cũ ( hủy bỏ hoặc bổ sung) để các bộ phân liên quan biết điều chỉnh kịp thời. + Trường hợp khách hàng đổi hàng, trả hàng: Nếu đã xuất hóa đơn, đại diện bán hàng phải xem xét nguyên nhân, nếu là nguyên nhân khách quan như những sản phẩm không đúng chất chượng do lỗi của chi nhánh công ty thì đại diện bán hàng tùy theo trị giá hàng hóa để xử lý: Nếu trị giá hàng hóa nhỏ hơn định mức thì đại diện bán hàng sẽ thông báo cho bộ phận kho đổi hàng hoặc nhận lại hàng tùy theo biên bản có chữ ký của họ và đại lý. Nếu trị giá đơn hàng lớn hơn định mức chuyển về chi nhánh công ty để xử lý theo biên bản kiểm tra của Ban quản lý chất lượng trước khi chấp nhận đổi hàng hoặc trả hàng .Việc nhập và đổi hàng hóa diễn ra rất nhanh chóng, thuận tiện không gây phiền hà cho các đại lý. Hiện nay chi phí này chiếm khoảng 15% chi phí bán hàng của chi nhánh công ty. Đây là khoản chi phí tương đối lớn nên chi nhánh công ty cần phải chú ý hạn chế tối đa để xảy ra trường hợp này. Tiếp nhận, cập nhật, lưu trữ các chứng từ bán hàng từ các kho gửi về hàng ngày ( hóa đơn, báo cáo tiền mặt hàng ngày) Theo dõi nợ và thực hiện thu nợ của khách hàng để nộp cho thủ quỹ của chi nhánh công ty. Như vậy kết thúc một chu trình tiếp nhận và xử lý đơn hàng trong hoạt động mua bán hàng hóa giữa các đại lý và chi nhánh công ty. Trong trường hợp đối với đại lý đã giao dịch với chi nhánh công ty từ 1 năm trở lên sẽ được cấp hạn mức tín dụng. Mức tín dụng được cấp và thời hạn trả chậm được chi nhánh công ty quy định như sau: Mức tín dụng được cấp: Giá trị tín dụng được cấp £ 30% giá trị hàng hóa giao dịch trung bình của 1 tháng trong năm trước và phải £ Tài sản cá nhân, vốn đăng ký hoạt động. Thời hạn trả chậm: £ 60 ngày tùy thuộc vào lịch sử mua bán của từng khách hàng Như vậy, với chu trình xử lý đơn hàng được thiết lập chặt chẽ và các ưu đãi hạn mức tín dụng đối với các thành viên tích cực của chi nhánh công ty đã tạo tiền đề để mở rộng hệ thống kênh phân phối. 2.2.2.3 Hoạt động vận chuyển Vận chuyển là yếu tố rất quan trọng trong việc phân phối hàng hóa đến tay khách hàng. Do đặc điểm của các khách hàng của Vĩnh Tường hầu hết là hạn chế về phương tiện vận tải nên hoạt động này đối với chi nhánh công ty càng quan trọng, nó chiếm một phần khá lớn (10-15%) trong chi phí bán hàng. Việc vận chuyển không đúng quy cách, thời gian, địa điểm sẽ gây ra nhiều tác động xấu ảnh hưởng đến luồng lưu chuyển hàng hóa trong kênh. Đặc biệt là sự chậm trễ của việc vận chuyển hàng hóa hàng hóa đến vào thời điểm không thích hợp tức là khi khách hàng cần hàng ngay thì lại không có họ phải chờ đợi, điều này làm lỡ mất cơ hội kinh doanh của họ và có thể họ sẽ tìm đến những người cung ứng khác đồng thời nó cũng gây ra tổn thất và thiệt hại lớn cho chi nhánh công ty do các khoản phải bồi thường (nếu đó là khách hàng lớn). Như vậy, việc đúng thời gian và địa điểm, quy cách sản phẩm, chủng loại đã thỏa thuận là yêu cầu rất cần thiết trong quá trình vận chuyển. Hiện nay chi nhánh công ty có 2 xe tải để vận chuyển hàng cho khách hàng, các xe này đã huy động với công suất tối đa ( 1 xe Volvo 1.25 tấn vận chuyển bình quân 3 chuyến/ ngày, 1 xe Kamaz 3.5 tấn vận chuyển 2 chuyến/ ngày) vì vậy việc chủ động trong bán hàng của chi nhánh công ty thật sự là khó khăn, chi nhánh công ty phải đi thuê mướn thêm xe ngoài để hỗ trợ các đại lý về chi phí vận chuyển để giúp các đại lý giảm bớt được chi phí nhằm kích thích các đại lý mua hàng nhiều hơn, với các đại lý có xe sẽ được ưu tiên vào nhận hàng trực tiếp. Cơ cấu đảm nhiệm vận chuyển của chi nhánh công ty hiện nay như sau: Khách hàng tự vận chuyển: 10% Thuê ngoài: 25% Giao trực tiếp tấm thạch cao bằng container: 10% Phần đảm nhiệm của tổ vận chuyển :55% Như vậy chi nhánh công ty đảm nhiệm 90% việc vận chuyển hàng hóa cho khách hàng, trong đó năng lực vận chuyển của chi nhánh công ty chỉ chiếm 55% còn lại là phụ thuộc vào bên ngoài ( 35%) nên khi thị trường biến động như sự tăng giá xăng dầu năm 2007 khiến các hãng vận tải tăng giá vận chuyển đã làm chi phí vận chuyển trong chi phí bán hàng của chi nhánh công ty tăng lên đáng kể. Nhìn chung, hoạt động vận chuyển hàng hóa của chi nhánh công ty trong những năm qua bên cạnh những khó khăn cần khắc phục cũng đã đạt được những kết quả tương đối tốt, đội ngũ lái xe nhiệt tình, có tinh thần trách nhiệm nên phần lớn là giao hàng đúng hẹn, chính xác về địa điểm, chủng loại hàng hóa mang lại sự hài lòng cho khách hàng, tạo được lòng tin từ các đại lý, đây là điều kiện duy trì được lòng trung thành của các thành viên trong kênh. 2.2.2.4 Hoạt động dự trữ Hoạt động dự trữ trong kênh là hoạt động dự trữ ở các kho của chi nhánh công ty. Hoạt động dự trữ này sẽ đảm bảo sản phẩm luôn sẵn sàng ở một mức độ nào đó do nó có thể đáp ứng được các yêu cầu cao của khách hàng, qua đó thúc đẩy tốc độ lưu chuyển hàng hóa trong kênh đồng thời hạn chế được các chi phí phát sinh vượt mức dự kiến. Hiện nay chi nhánh công ty có 2 kho (1 kho nhà máy ở khu công nghiệp Quang Minh - tỉnh Vĩnh Phúc, 1 kho ở Nguyễn Tuân – Hà Nội) với diện tích mỗi kho là khá lớn khoảng 120m2 để dự trữ sản phẩm và phân phối cho các đại lý. Với diện tích mỗi kho là tương đối lớn như vậy nên để tận dụng hết sức chứa của các kho và để đảm bảo luôn có hàng trong kho thì lượng hàng nhập vào mỗi kho cũng phải lớn. Song có một thực trạng là do đơn đặt hàng của chi nhánh không sát với thực tế và việc xử lý hàng tồn kho không tốt nên nhiều khi hàng cũ còn ứ đọng trong kho (có thể là do không bán được hàng hoặc hàng của đại lý trả lại) mà hàng mới đã nhập về gây trật kho bãi, không có chỗ để, điều này ảnh hưởng đến các đơn đặt hàng mới của khách hàng đồng thời làm tăng chi phí lưu kho của chi nhánh công ty. Bên cạnh đó, địa điểm thuê kho cũng là vấn đề cần xem xét bởi nó có ảnh hưởng đến chi phí lưu kho. Hiện nay hợp đồng thuê kho của chi nhánh công ty ở Nguyễn Tuân trong thời hạn quá ngắn (3 tháng) trong khi để có thể chứa được hàng hóa trong kho chi nhánh công ty đã phải bỏ ra một khoản đầu tư khá lớn để hoàn thiện các điều kiện cần thiết( như điện, nước, các trang thiết bị lưu kho..). Như vậy trong thời gian quá ngắn như thế việc thu hồi vốn bỏ ra là rất khó trong khi đó nếu không ký tiếp được hợp đồng tại kho này thì chi nhánh công ty lại phải tìm thuê địa điểm mới, điều này sẽ ảnh hưởng đến tốc độ lưu chuyển hàng hóa của toàn kênh, làm tăng chi phí hoạt động của kênh. 2.2.2.5 Hệ thống thông tin Một hệ thống kênh phân phối không thể lớn mạnh hay hoàn thiện nếu không có dòng thông tin chảy một cách thông suốt và liền mạch. Hệ thống thông tin được xây dựng trong kênh phân phối của Vĩnh Tường là dòng thông tin 2 chiều giữa chi nhánh công ty và các khách hàng. Chi nhánh công ty sử dụng các công cụ truyền thông như các cơ quan báo chí, các trang web, email, điện thoại, fax và cung cấp cho khách hàng các thông tin về sản phẩm, giá cả, chương trình khuyến mại, khuyến mãi và các thông tin khác liên quan đến chi nhánh công ty. Các khách hàng cung cấp lại cho chi nhánh công ty những thông tin phản hồi về sản phẩm, về thị trường họ đang tiêu thụ, phản ứng của khách hàng, đối thủ cạnh tranhMối quan hệ thông tin này được liên kết với nhau thông qua trung gian là các nhân viên marketing và nhân viên bán hàng, họ có nhiệm vụ cung cấp thông tin của chi nhánh công ty cho đại lý, người sử dụng công nghiệp đồng thời họ thu thập, phân tích các thông tin phản hồi từ phía khách hàng trên cơ sở đó phòng bán hàng và phòng tiếp thị sẽ đưa ra các kiến nghị với chi nhánh công ty để trên cơ sở đó chi nhánh công ty tiến hành lập các chiến lược, kế hoạch trong ngắn hạn và dài hạn. Nhờ có dòng thông tin 2 chiều mà hoạt động của các thành viên kênh được phối hợp nhịp nhàng hơn, mối quan hệ giữa các thành viên cũng được gắn bó hơn. Qua đó thúc đẩy các dòng chảy khác trong kênh chuyển động như dòng sản phẩm, dòng đàm phán, dòng thanh toán Hiện nay chi nhánh công ty có thuận lợi lớn là đã có trang web để truyền tải các chính sách, thông tin về sản phẩm cũng như hình ảnh sản phẩm để khách hàng có thể tham khảo khi có nhu cầu tìm kiếm, điều này đã làm giảm bớt chi phí cho việc quảng bá sản phẩm trên các kênh thông tin khác, tiết kiệm được chi phí cho chi nhánh công ty. 2.2.2.6 Hoạt động phối hợp giữa các thành viên kênh Hoạt động phối hợp giữa các thành viên kênh được thực hiện thông qua sự phối hợp của các dòng chảy trong kênh đó là dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thông tin, dòng sản phẩm và dòng thanh toán. Mỗi dòng chảy sẽ mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Dòng chuyển quyền sở hữu được thực hiện thông qua quá trình đàm phán, ký kết hợp đồng. Hiện nay hoạt động này diễn ra khá tốt, hợp đồng giữa chi nhánh công ty và các khách hàng được ký kết trên cơ sở các thỏa thuận chặt chẽ của hai bên, khi dòng này chuyển động thì dòng sản phẩm cũng bắt đầu chuyển động theo, chi nhánh công ty sẽ chuyển hàng hóa đến tay khách hàng theo các điều khoản ghi trong hợp đồng, đồng thời khách hàng cũng thanh toán tiền hàng lại cho chi nhánh công ty bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản. Dòng thông tin có thể chảy trước trong và sau các dòng chảy trên, nó có vai trò giúp các dòng chảy khác trong kênh hoạt động một cách thông suốt và liền mạch. Hiện nay chi nhánh công ty đang phát triển các hình thức đặt hàng qua điện thoại, fax,emailđã giúp giảm đáng kể thời gian và chi phí cho hoạt động của kênh thúc đẩy sự phối hợp giữa các thành viên tạo thành mạng lưới khăng khít, gắn bó giữa công ty và khách hàng trên cơ sở hợp tác và cùng có lợi. Sơ đồ 4: Sơ đồ mô tả hoạt động phối hợp giữa các thành viên của kênh 2 Người sử dụng công nghiệp Cửa hàng, kho, các trung gian thương mại Chi nhánh Công ty cổ phẩn công nghiệp Vĩnh Tường 1. Dòng sản phẩm 2. Dòng thông tin 3.Dòng chuyển quyền sở hữu 2 2 3 3 4 4 1 1 4. Dòng thanh toán 1 1 ( Nguồn: Phòng tiếp thị) 2.2.3 Thực trạng về quản lý kênh phân phối của chi nhánh công ty 2.2.3.1 Hoạt động hỗ trợ khuyến khích các thành viên kênh Với mong muốn duy trì, mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối, chi nhánh công ty đã và đang nỗ lực tạo dựng được mối quan hệ thân thiết, gắn bó giữa các thành viên kênh đặc biệt là các đại lý thông qua hàng loạt các biện pháp hỗ trợ, khuyến khích như chính sách hỗ trợ vận chuyển, chính sách hỗ trợ bán hàng, chính sách khen thưởng Các biện pháp này không những tạo ra động lực cho các thành viên hoạt động có hiệu quả và không ngừng nâng cao hiệu quả mà nó còn làm cho các thành viên thấy tin tưởng hơn vào chi nhánh công ty, tăng thêm lòng trung thành của họ với chi nhánh công ty. Chính sách hỗ trợ vận chuyển Vĩnh Tường ưu tiên xuất hàng cho các đại lý có phương tiện vận chuyển riêng đến nhận hàng tại kho của Vĩnh Tường. Đối với các đại lý không có phương tiện vận chuyển đến nhận hàng tại kho của Vĩnh Tường thì chi nhánh công ty tổ chức giao hàng tận nơi. Chính sách hỗ trợ vận chuyển được áp dụng với các đơn hàng khung hoặc tấm có giá trị từ 30 triệu đồng trở lên. Cụ thể như sau: Bảng 8: Hỗ trợ vận chuyển cho từng đơn hàng (Đơn vị: VNĐ) Giá trị đơn hàng Giảm giá hỗ trợ vận chuyển (%) Khung Tấm 30.000.000 – 60.000.000 0.5 0.3 61.000.000 – 99.000.000 1.0 0.8 ³ 100.000.000 1.5 1.2 ( Nguồn: Phòng bán hàng) Hình thức giảm giá hỗ trợ vận chuyển ở trên là giảm giá trực tiếp vào đơn hàng. Đối với khách hàng có xe ô tô vào kho lấy hàng thì họ sẽ được giảm giá trực tiếp vào đơn hàng. Còn đối với nhứng khách hàng không có phương tiện vận chuyển thì cước phí vận chuyển sẽ bằng tổng cước phí vận chuyển phải thu trừ đi số tiên giảm giá hỗ trợ vận chuyển. Đặc biệt khi khách hàng mua tấm thạch cao kèm với đơn hàng khung từ 30 triệu, nếu xe tải của chi nhánh công ty còn đủ trọng tải thì có thể vận chuyển miễn phí cho khách hàng, nếu xe tải hết trọng tai cước vận chuyển thạch cao phụ trội khách hàng tự thanh toán. * Chính sách hỗ trợ bán hàng Trong quá trình kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của Vĩnh Tường các đại lý sẽ được chi nhánh công ty hỗ trợ bằng các hình thức sau: Cấp hạn mức tín dụng theo thỏa thuận đăng ký giữa Vĩnh Tường và các đại lý đã lý đã có giao dịch với chi nhánh công ty từ 1 năm trở lên. Hỗ trợ các phương tiện, trang thiết bị phục vụ cho việc bán hàng như: + Hỗ trợ mở Showroom hoặc trang trí cửa hàng theo mẫu thống nhất của Vĩnh Tường + Cấp các vật dùng quảng cáo như: bảng hiệu, bộ giới thiệu sản phẩm chuyên nghiệp, sản phẩm mẫu, catalogue, tờ rơi Cổ động bán hàng: Chi nhánh công ty sẽ xem xét hỗ trợ để các đại lý thực hiện các chương trình khuyến mãi cho khách hàng của các đại lý. Ngoài ra, chi nhánh công ty còn hỗ trợ cho các đại lý thông qua việc đào tạo kiến thức về sản phẩm, tư vấn giải đáp thắc mắc, giới thiệu các dự án nhỏ, tư vấn hỗ trợ về mặt pháp nhân khi tham gia vào công trình lớn, hỗ trợ giải pháp kỹ thuật thi công tiên tiến, * Chính sách bảo hành sản phẩm Chính sách bảo hành hiện nay của công ty được thiết lập rất phù hợp, với các điều kiện bảo hành chặt chẽ, được thực hiện với 2 loại sản phẩm chủ yếu là khung và tấm. Vĩnh Tường sẽ cấp giấy bảo hành cho hệ thống sản phẩm cho từng công trình đảm bảo đúng tiêu chuẩn kỹ thuật thi công và phù hợp với điều kiện bảo hành mà công ty ban hành. Vĩnh Tường là doanh nghiệp duy nhất trong ngành thực hiện bảo hành 10 cho toàn bộ hệ thống sản phẩm. * Chính sách khuyến khích Chi nhánh công ty thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mại theo từng giai đoạn tháng, quý, năm với các mức chiết khấu bán hàng và các mức thưởng hấp dẫn, đặc biệt trong các ngày lễ lớn như 2/9, 30/4, tết dương lịch,chi nhánh công ty thường đưa ra các chương trình khuyến mại như tích điểm, phát phiếu thưởng ( coupon) đổi quà Đặc biệt vào dịp đầu năm, chi nhánh công ty thường tổ chức hội nghị khách hàng để tuyên dương, tặng quà ( sổ tiết kiệm) và trao cúp lưu niệm cho những đại lý đạt danh hiệu của năm như : - Đại lý có doanh số cao nhất - Đại lý phát triển bền vững nhất - Đại lý triển vọng nhất Bảng 9: Quà tặng doanh số bán hàng theo năm của năm 2007 (Đơn vị: Triệu đồng) Mức Mức doanh số bán hàng năm (Khung và tấm) Quà tặng Trị giá 01 ≥ 7,7 tỷ Sổ tiết kiệm 100 02 ≥ 5,7 tỷ Sổ tiết kiệm 60 03 ≥ 4,7 tỷ Sổ tiết kiệm 30 04 ≥ 3,7 tỷ Sổ tiết kiệm 25 05 ≥ 2,7 tỷ Sổ tiết kiệm 15 ( Nguồn: Phòng tiếp thị) Ngoài ra, với các đại lý đạt doanh số năm tối thiểu là 1.6 tỷ sẽ được tính thưởng tiền mặt cuối năm. Mức thưởng tiền mặt chi nhánh công ty áp dụng với năm 2007 như sau: - Thưởng 1% trên tổng doanh số bán hàng cả năm dành cho nhóm phổ thông. - Thưởng 2% trên tổng doanh số bán hàng cả năm dành cho nhóm trung cao. Các hoạt động khuyến mại của chi nhánh công ty diễn ra mạnh mẽ trong cả ngắn hạn và dài hạn, những chính sách khuyến mại này góp phần to lớn và việc đã thúc đẩy các thành viên tích cực hơn trong hoạt động của mình, từ đó tạo điều kiện thúc đẩy kênh phân phối hoạt động. 2.2.3.2 Sử dụng công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kênh Để bán được hàng, phát triển hệ thống kênh phân phối nói riêng và thương hiệu của công ty nói chung thì việc sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp là một hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng. Công cụ marketing hỗn hợp mà chi nhánh công ty đang sử dụng trong quản lý hệ thống kênh phân phối của mình là các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả