Chuyên đề Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường miền Bắc

o, công nghệ hiện đại, máy móc và trang thiết bị đồng bộ cùng với thiết kế mẫu của sản phẩm phong phú và đa dạng, giá cả hợp lý. Công ty gạch ốp lát Hà Nội hiện nay là một trong những nhà sản xuất và tiêu thụ sản phẩm hàng đầu tại Việt Nam. Hiện nay, Công ty gạch ốp lát Hà Nội do ông Nguyễn Trần Nam làm giám đốc. Trụ sở chính của Công ty đóng tại địa bàn phường Trung Hoà quận Cầu Giấy – Hà Nội với diện tích mặt bằng toàn bộ là 2,2 ha. Trong đó diện tích của bộ phận quản lý là 0,66 ha ( chiếm 30% tổng diện tích ) và diện tích của bộ phận sản xuất là 0.66 ha ( chiếm 70% diện tích ) . 2. Năng lực sản xuất kinh doanh. 2.1. Cơ sở vật chất kỹ thuật. Hiện nay, toàn bộ các chủng loại sản phẩm của công ty đều được sản xuất trên dây truyền công nghệ của iTALiA, thiết bị được nhập từ các nước có nền sản xuất gạch ceramic phát triển như iTALiA, cộng hoà Liên Bang Đức, Tây Ban Nha,… Xu hướng nâng cao và phát triển của công tylà sử dụng công nghẹ mới, hiện đại. Hàng loạt các nhân tố sản xuất mới đã được ứng dụng như cho việc cải tiến công nghệ và kỹ thuật: vật liệu thô, công việc chuẩn bị xương, sấy phun, tráng men và nung. Đặc biệt tất cả các dây truyền công nghệ đều có lắp đặt hệ thống thiết bị phân loại 7 cửa kinh doanh kiểm tra và sàng lọc kỹ lưỡng các sản phẩm trước khi đóng gói. Chính vì vậy, sản phẩm của công ty luôn đạt chất lượng cao. Tháng 9 /2000, Công ty đã chính thức được tổ chức BVQi vương quốc Anh đánh giá là đạt tiêu chẩn theo hệ thống quản lý chất lượng iSO 9002. Trong hệ thống, một điểm rất quan trọng là việc ban hành chính sách chất lượng sản phẩm của công ty, Công ty chỉ cung cấp ra thị trường những sản phẩm có chất lượng cao phù hợp, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để thoả mãn nhu cầu khách hàng. 2.2. Tình hình tài chính. Tình hình tài chính của công ty được thể hiện qua bảng sau: Đơn vi tính: 1000 đồng Chỉ tiêu 1998 1999 2000 2001 Tổng doanh thu bán hàng 133249546 168147365 216739240 211583470 Lợi nhuận sau thuế 9407045 11627146 13039240 12419949 Tỷ suất LN/DT 7.06% 6.9% 6.02% 5.87% Bảng 2.1: Kết quả tài chính qua các năm của công ty gạch ốp lát Hà Nội. Từ số liệu trên cho thấy, tình hình tài chính của công ty khá ổn định. Nhưng mức sinh lợi trên doanh thu có xu hướng giảm mặc dầu vẫn ở mức cao. Nguyên nhân trên là do trong nền kinh tế hiện nay, ngành sản xuất gạch ốp lát có sự cạnh tranh cao, do vậy công ty phải có kế hoạch giảm giá bán hoặc tăng chi phí khác phục vụ việc bán hàng nhằm đẩy mạnh tiêu thủan phẩm vả chiếm lĩnh thị trường. 2.3. Tình hình nhân lực. Công ty có đội ngũ cán bộ quản lý giỏi giàu kinh nghiệm, tận tuỵ với công việc. Đội ngũ kỹ thuật viên có trình độ khoa học kỹ thuật tương đối đồng đều và vững vàng tay nghề, có khả năng sáng tạo. Có đến 90% kỹ thuật viên đầu ngành cuả công ty được đào tạo chuyên môn tại iTALiA và Tây Ban Nha, cán bộ nghiệp vụ tại các phòng ban có chuyên môn cao, yêu nghề, có khả năng sáng tạo. Một trong các yếu tố quan trọng và căn bản để thúc đẩy sự phát triển toàn diện của công ty là nguồn nhân lực. Công ty có gần 1000 người công nhân trực tiếp sản xuất 3 ca. Họ là những công nhân trẻ, sáng tạo, năng động, có tinh thần lao động kỷ luật và tận tuỵ với công việc. Hàng năm, những công nhân này được tham gia vào các khoá đào tạo để nâng cao kiến thức về công nghệ hiện đại và tiên tiến của iTALY, Anh, Đức, …cũng như được học tập và nghiên cứu tại các học viện, các trường đại học và trường kỹ thuật. 2.4. Tình hình hoạt động Marketing nói chung. 2.4.1. Chính sách sản phẩm . Năm qua sản phẩm của công ty luôn thay đổi về kiểu dáng và màu sắc đáp ứng thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng. Số lượng mẫu tung ra thị trường được coi là nhiều nhất so với các hãng khác với trên 50 loại gach lát, 30 loại gạch ốp và 10 loại gạch chống trơn. Những mẫu mã này thường xuyên có sự kết hợp, sàng lọc để sản xuất hàng loạt và quay vòng sản xuất bán ra trên thị trường. Do vậy đã làm cho mức doanh thu tại mỗi khu vực ổn định. Công ty đã không ngừng nâng cao năng suất sản xuất, đổi mới công nghệ, hiện đại hoá các dây truyền sản xuất. Vì vậy, chủng loại sản phẩm của công ty rất đa dạng và phong phú đủ cung cấp cho một công trình hoàn thiện. Tất cả các vỏ hộp sản phẩm đều được đóng bằng bao bì carton bên ngoài bọc một lớp nilon. Thông tin Mô tả Trọng lượng (kg/hộp) Kích thước (mm) Đóng gói (viên/hộp) 1 Gạch lát 16.8 300x300x8 11 2 Gạch lát 18.2 400x400x9 06 3 Gạch chống trơn 15.4 200x200x8 25 4 Gạch lát 33.5 500x500x10 06 Bảng 2.2: Các loại sản phẩm của công ty. Hiện nay công ty đưa ra thị trường hàng trăm mẫu mã sản phẩm các loại thông qua các đại lý và các cửa hàng bán lẻ. Tiêu chuẩn chất lượng Châu Âu Cent/CT 67 Độ sai lệch kích thước:Chiều dài ±0.5% Độ hút nước(theo trọng lượng) 3-6% Độ cong vênh ±5% Hệ số phá hỏng 200-220kg/cm2 Độ cứng bề mặt theo thang Mosh >= 5 Độ nở dài về nhiệt tới 100c. Độ bền hoá học: chịu tất cả cấ loại axit và kiềm Chất liệu kết cấu: bán sứ 2.4.2. Chính sách giá. Bộ phận kinh doanh thường xuyên đi sâu nghiên cứu thị trường, về giá bán của các hãng cạnh tranh để từ đó đề xuất và ban hành giá bán cho phù hợp với các loại sản phẩm nhằm tạo ra sức cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại. Bên cạnh đó, chính sách giá bán của công ty cũng rất linh hoạt và mềm dẻo trong từng thời điểm nhăm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trên toàn bộ các thị trường, nhất là các thị trường trọng điểm như, Hà nội, Hải Phòng, Vinh,…Việc linh hoạt này không những đảm bảo tốt cho công tác tiêu thụ của các đại lý mà còn làm gia tăng không nhỏ cho doanh thu chung của Công ty. Bởi vậy mặt bằng giá chung tại thời điểm đầu năm và cuối năm thì tất cả các mức giá bán cho các của hàng đều đã giảm trung bình từ 2000-5000 đồng /hộp đối với gạch lát và từ 5000-8000 đồng /hộp đối với gạch ốp. Mức giá này được điều chỉnh dần dần qua từng thời điểm, từng mặt hàng phù hợp với mặt bằng giá chung trên thị trường. Ngoài ra, để tạo mặt bằng về giá bán taị các khu vực thị trường đều như nhau, công ty đã ban hành chính sách trợ giá cho vận tảitừng khu vực thi trường. Đồng thời luôn có sự rà soát kinh doanhểm tra việc vận chuyển hàng của các đaị lý, tránh tình trạng đổ hàng giữa quãng đường vận chuyển gây mất ổn định về giá, đại lý nào vi phạm đều bị nhắc nhở và nghiêm cấm ngay. Vì thế mức tiêu thụ tại mỗi khu vực đều có sự ổn định và gia tăng đáng kể so với trước đó. Đối với hàng tồn kho: Định kỳ từ 3-6 tháng, công ty xem xét và xử lý những mặt hàng bán chậm để thu hồi vốn và giải phóng kho. 2.4.3. Chính sách phân phối. Kênh phân phối là yếu tố mà Công ty quan tâm nhất trong 4 yếu tố Marketing – mix. Công ty đang nỗ lực xây dựng một hệ thống kênh phân phối mạnh nhất với mục tiêu “phủ đầy phủ đầy” thị trường. Chiến lược phân phối hiện nay Công ty đang áp dụng là “vết dầu loang”, gồm 2 giai đoạn. Một là, nhanh chóng bao phủ hết thị trường sản phẩm gạch ốp lát của ViGLACERA. Hai là, thiết lập, thanh lọc và hoàn thiện nó để đảm bảo sức mạnh trên thị trường. Tính đến nay, Công ty đã thiết lập được một mạng lưới bán hàng rộng khắp trên cả khu vực thông qua trên 100 đại lý .Mạng lưới bán hàng này bước đầu đã tạo ra một kênh phân phối có hiệu quả làm nòng cốt cho việc gia tăng sản lượng tiêu thụ trong năm . 2.4.4. Xúc tiến hỗn hợp. * Công tác tiếp thị. Ngay từ đầu năm, sau khi nhận được kế hoạch doanh thu được giao, bộ phận kinh doanh đã đặc biệt chú trọng tới công tác tiếp thị, luôn xác định rõ tầm quan trọng trong việc thực hiện kế hoạch đối với từng đại lý trong từng tháng. Bên cạnh đó luôn có sự rà soát bổ sung để tăng cường công tác tiếp thị tại mỗi khu vực sao cho có hiệu quả nhất. Hàng tháng bộ phận kinh doanh đều có kế hoạch doanh thu cụ thể đến từng cán bộ quản lý để từ đó phân bổ chi tiết cho các đại lý. Thông qua kết quả thực hiện sau mỗi tháng sẽ có điều chỉnh hợp lý cho tháng tới và cũng là để đánh giá năng lực công tác của mỗi thành viên trong phòng. Hàng ngày cán bộ tiếp thị của công ty tới đôn đốc việc phân phối của các tổng đại lý, cung cấp đầy đủ mẫu mới và bày lại sản phẩm cho các cửa hàng bán lẻ. Đồng thời nắm chắc và phản ánh kịp thời tình hình biến động trên thị trường cho cán bộ quản lý để có phương án giải quyết phù hợp. Mặt khác, thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với các bạn hành mới và hỗ trợi các đại lý nhăm tổ chức mạng lưới bán hàng có hiệu quả. * Công tác quảng cáo. Trong năm qua, công tác quảng cáo đã được phát huy triệt để trên các phương tiện thông tin đại chúng(đặc biệt là truyền hình và báo chí) về nhãn hiệu sản phẩm của công ty . Ngoài ra, vào dịp đầu năm và cuối năm để khuếch trương và quảng bá sản phẩm của công ty. Công ty cũng đã thuê phát sóng các chương trình quảng cáo về Công ty trên các đài truyền hình như ĐTHTW: VTV1 và VTV3, Đầi THHN, Đài TH TPHCM. Bên cạnh đó công ty còn thường xuyên tham gia các hội chợ triển lãm như EXPO 2001, hàng Việt Nam chất lượng cao tại Hà Nội, Thành phố HCM, An Giang , Đà Nẵng và triển lãm hội chợ tại Nam Định, Thái Nguyên, Hải Phòng, Quảng Ninh,…Đặc biệt công ty đã kết hợp tham gia cùng Tổng công ty tổ chức 01 hội nghị khách hàng toàn quốc tại Hà Nội vào tháng 10/2001. Hội nghị này còn kết hợp cả trương trình trao giải thưởng của chương trình khuyến mại:”Đồng hành cùng ViGLACERA tiến vào kỷ nguyên mới”, ngoài ra vào dịp cuối năm Công ty còn tổ chức gặp gỡ các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng tại từng khu vực thị trường riêng lẻ ở cả 3 thị trường Bắc, Trung, Nam. Thông qua đó công ty ngày càng có mối quan hệ chặt chẽ hơnvới các bạn hàng, được các bạn hàng quan tâm nhiều hơn về chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Chi phí quảng cáo được công ty tính trích theo % doanh thu(4-5%). Hàng năm dựa vào kế hoạch của doanh thu, công ty xác lập một quỹ riêng dành cho quảng cáo và dựa vào đó đẻ lựa chọn phương thức, thời điểm quảng cáo sao cho phù hợp nhất. * Công tác hỗ trợ bán hàng. Công ty thường xuyên hỗ trợ cho các đại lý và các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng trong việc xây dựng , bổ xung các bảng hiệu quảng cáo, kệ giá trưng bày sản phẩm như: đại lý Huấn Đường – Từ Sơn, Nhị Sơn – Hải Phòng, Ninh Hiền – Vinh, Siêu thị Tâm Tụ – Cát Linh,… Việc áp dụng các chính sách khuyến mại như mua 10 tặng 1, 15 tặng 1 và chính sách 8 triệu, 10 triệu, 15 triệu, 20 triệu(phụ thuộc vào từng tháng) thưởng 01 vàng 9999 cho các cửa hàng bán lẻ và chiết khấu từ 2-4 % của số tiền nộp cho các tổng đại lý,…đã đóng góp tích cực vào công tác tiêu thúa của công ty trong năm qua. Các chính sách nà có hiệu quả mạnh mẽ làm tăng doanh thu hàng bán ra cũng như lượng tiền nộp về công ty nhằm đảm bảo ổn định cho quá trình sản xuất và kinh doanh của công ty. Bên cạnh đó, Công ty đã quan tâm hơn đến công tác giải quyết khiếu nại khách hàng nhằm giải quyết mọi khiếu nại của các bạn hàng về chất lượng sản phẩmvà phương thức phục vụ. Chính vì thế đã phần nào tạo được lòng tin và uy tín của Công ty đối với khách hàng. * Công tác lưu kho vận chuyển bốc xếp Nhằm phục vụ tốt nhất việc cung ứng hàng hoá cho mọi khách hàng ngay từ đầu năm, việc phân bố kho gạch lát và gạch ốp đã được phân định rõ ràng, giao trách nhiệm cho từng thủ kho. Đến giữa năm, sau khi phân công lại trách nhịm, kho thành phẩm đã có 3 thủ kho 2 người chịu trách nhiệm về gạch lát và 1 người chịu trách nhiệm về gạch ốp. Vì vậy, việc phục vụ khách hàng ngày càng được nhanh chóng, giảm thời gian việc chơ đợi xuất hàng cho các khách hàng. Công tác bốc xếp cũng được chú trọng, thường xuyên có các quyết định cấp công ty và phòng nhằm ra soát, chấn chỉnh lại thái độ làm việc của từng nhân viên trong tổ bốc xếp với mục tiêu hàng hoá đến tay người tiêu dùng không bị sứt vỡ, còn nguyên đai nguyên kiện. II. THỰC TRẠNG VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC. 1.Chiến lược và hệ thống phân phối chung. 1.1. Cơ cấu tổ chức quản lý. Công ty gạch ốp lát Hà nội dược tổ chức theo quy mô vừa, tất cả có 460 cán bộ công nhân viên, trong đó bộ máy quản trị có 50 người. Sơ đồ 1.1: Sơ đồ bộ máy quản trị của công ty gạch ốp lát Hà Nội. GIÁM ĐỐC PGĐ Sản xuất PGĐ Kỹ thuật PGĐ Kinh doanh Px Sản xuất Phòng KHSX Phòng Kỹ thuật-KCS PX CƠ điện Phòng Kinh doanh Văn Phòng Phòng TCLĐ Phòng TC - KT Việc điều hành và quản lý theo cơ chế 1 thủ trưởng trên cơ sở phát huy quyền làm chủ của người lao động. Giám đốc điều hành chịu trách nhiệm về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trước tổng công ty thuỷ tinh và gốm sứ xây dựng. 1.2.Qúa trình tổ chức kênh. Sơ đồ : Hệ thống kênh phân phối của công ty trên thị trường Miền Bắc. Công ty gạch ốp lát Hà Nội Tổng đại lý Cửa hàng bán lẻ VLXD Người tiêu dùng Nhìn chung hệ thống phân phối mà công ty gạch ốp lát Hà Nội đang áp dụng tại thị trường Biền Bắc là khá phù hợp với thị trường và khả năng của công ty. Đối với hệ thống phân phối này, quan hệ mua bán từng khâu nên tổ chức chặt chẽ nhưng phải linh hoạt. * Các tổng đại lý: Là các trung gian của công ty trong quá trình phân phối sản phẩm. Họ tham gia vào quá trình đàm phán, thương lượng việc mua bán nhưng không sở hữu chúng. Lợi ích mà các tổng đại lý thu được là hoa hồng đại lý (khoảng 900-1000đ/m2). Các đại lý của công ty là các cá nhân, tổ chức kinh doanh vật liệu xây dựng khi hội tụ các điều kiện sau: - Có giấy phép đăng ký kinh doanh vật liệu xây dựng. - Có cửa hàng trưng bày sản phẩm và địa điểm kinh doanh ổn định. - Có tiền nộp quỹ tối thiểu 50%. * Các nhà bán lẻ vật liệu xây dựng: Là những tổ chức, cá nhân nhận hàng của công ty hay qua các tổng đại lý sau đó bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Họ được hưởng mức 8000đ/m2 sản phẩm . Lực lượng bán hàng này phát triển rất mạnh trong những năm gần đây, hiện nay công ty có hàng nghìn cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. * Khách hàng: Là những tổ chức, cá nhân, hộ gia đình và các công ty xây dựng. Nhưng các công ty xây dựng là khách hàng lờn nhất của công ty, họ đem lại phần lớn doanh thu cho công ty. Do đó, công ty cần củng cố các mối quan hệ làm ăn tốt với họ giữ vững niềm tin với khách hàng. Với hệ thống kênh phân phối trên sẽ giúp cho công ty có thể quản lý được hiệu quả các dòng chảy và khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường lớn. Nó còn đảm bảo mục tiêu “ phủ đầy phủ đầy” thị trường sản phẩm của công ty. 1.3. Hoạt động quản lý kênh. Để đảm bảo cho hoạt động phân phối dược thông suốt, công ty đã nhận thức dược tầm quan trong trong công tác quản lý. Công ty không ngừng kiểm tra giám sát việc thực hiện của các thành viên trong kênh, khuyến khích động viên họ làm cho công việc phân phối được diễn ra thận lợi và không bị chồng chéo diữa các khâu trong quá trình phân phối. Vì công ty chuyên sản xuất hàng vật liệu xây dựng nên công việc phân phối sẽ phải đảm bảo đúng với thời gian tiến độ công việc. Công ty luôn mong muốn hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả nên vấn đề quan trọng mà người quản lý phải tến hành thường xuyên liên tục là đánh giá các thành viên của kênh. Hiện nay, công ty đang áp dụng những hình thức động viên khuyến khích: Thứ nhất, đó là hình thức trợ cấp cho các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng, tổng đại lý về các phương tiện bán hàng. Theo chính sách này mỗi tổng đại lý đều được cung cấp các phương tiện bán hàng như sau: Giá kê hàng, mẫu sản phẩm, biển quảng cáo,…Đây là hình thức hỗ trợ chi phí không lớn nhưng rất có ý nghĩa vì nó là một hình thức quảng cáo về công ty và sản phẩm của công ty trên thị trường. Thứ hai, là hình thức chiết khấu(hoa hồng) . Hiện nay công ty thực hiện chiết khấu 10000 đồng /m2 đối với tổng đại lý và 8000đồng/m2 đối với các cửa hàng bán lẻ. Thứ ba, là hình thức thưởng theo doanh thu. Công ty coi đay là biện pháp mạnh nhất để khuyến khích các thành viên tích cực tìm khách hàng, tăng doanh thu. Từ tháng 10/1999 công ty ban hành các quy định thưởng đối với các tổng đại lý và các cửa hàng bán lẻ. Mức thưởng cụ thể như sau: - Đối với các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng có doanh thu đạt; 15-25 triệu: thưởng 1 chỉ vàng 25-40 triệu: thưởng 2 chỉ vàng 40-70 triệu: thưởng 3 chỉ vàng >70 triệu : thưởng 4 chỉ vàng - Đối với các tổng đại lý , công ty áp dụng mức thưởng như sau: Bán được 100 triệu được 2% doanh thu Bán được >100 triệu được 2.5% doanh thu Bán được >200 triệu được 3% doanh thu Bán được >300 triệu được 3.5% doanh thu Thứ tư, hình thức thực hiện trợ cấp chi phí vận tải cho các tổng đại lý và các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng. Đối với các thành viên có phương tiện vận tải chuyên chở hàng thì Công ty thực hiện trợ cấp chi phí vận tải cho thành viên đó tuỳ thuộc vào khu vực thị trường. Chẳng hạn khu vực Hà Nội được trợ giá 800đ/m2 đối với gạch lát nền và 650đ/ m2 đối với gạch ốp tường. Khu vực Hải Phòng được trợ giá 25ôđ/m2 đối với gạch lát nền và 2200đ/ m2 đối với gạch ốp tường. Bên cạnh những hình thức khuyến khích đó công ty cũng nghiêm minh xử phạt đối với các thành viên kênh vi phạm vào nội quy, hợp đồng của công ty làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Công ty có thể phạt từ 3- 5 triệu đồng đối với các tổng đại lý vi phạm địa bàn hoạt động và các của hàng bán lẻ phá giá quy định của công ty. Hoặc cao hơn nữa có thể thu hồi sản phẩm và loại bỏ các tổng đại lý và các nhà bàn lẻ đã vi phạm đó. 2. Thực trạng hoạt động của các kênh. Thực trạng hoạt động của các kênh 1: Người tiêu dùng Công ty gạch ốp lát Hà Nội Đây là kênh ngắn nhất trong hệ thống kênh phân phối. Vai trò là tiêu thụ sản phẩm trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng cuối cùng: Quảng bá, giới thiệu sản phẩm tại công ty thông qua phòng trưng bày và bán sản phẩm. Ngoài ra kênh này còn có vai trò tích cực và rất quan trọng trong việc nắm bắt nhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu dùng để kịp thời phục vụ cho chính sách sản phẩm của công ty. Bảng 2.3: Kết quả tiêu thụ của kênh 1. Đơn vị: 1000đ Chỉ tiêu 2000 2001 Tốc độ phát triển 2001/2000 Doanh thu 15171746 18436975 121.52% Tỷ trọng doanh thu 7% 9% Nguồn: Báo cáo kết quả tiêu thụ năm 2000-2001 của công ty. Qua bảng trên ta thấy tốc độ tăng doanh thu của kênh này là 21,52% khá ổn định, chiếm 9% tổng doanh thu của công ty năm 2001, điều này cho thấy hoạt động của kênh này là rất hiệu quả trong thời gian qua. 2.2.Thực trạng hoạt động của kênh 2. Công ty Cửa hàng bán lẻ VLXD Người tiêu dùng Tổng Đại Lý Đây là kênh chính trong hệ thống kênh, đóng vai trò trung tâm và hết sức quan trọng trong việc thiết kế kênh theo chiến lược “ vết dầu loang”của công ty. Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các tổng đại lý hoa hồng của công ty, và qua các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng. * Đối với các tổng đại lý: Các tổng đại lý được thành lập trên cơ sở ký kết hợp đồng với điều kiện: chủ thể có khă năng kinh doanh, có giấy phép kinh doanh, có tiền nộp quỹ 50%, mặt bằng phù hợp và thị trường khả quan,…Khi thành lập công ty giúp họ về biển hiệu, tư vấn về hoạt động thương mại, trợ giúp quảng cáo, khuyến mại và nhiều trợ giúp khác. Ngược lại các tổng đại lý có trách nhiệm thực hiện đúng quy chế của công ty. Hệ thống các tổng đại lý được phân theo tiêu chi địa lý và thị trường, mỗi khu vực do một nhân viên bán hàng khu vực phụ trách. Họ có trách nhiệm chăm sóc tổng đại lý đảm bảo doanh số theo kế hoạch phân bổ, khảo sát tìm hiểu thị trường phục vụ cho việc triển khai chiến lược kênh trên thị trường này. Với mục tiêu mở rộng thị trường, công ty có trách nhiệm cung cấp đầy đủ hàng hoá cho các tổng đại lý theo đúng đơn đặt hàng do nhân viên bán hàng khu vực gửi về. Công ty áp dụng chính sách giá chung cho các tổng đại lý. Đó là giá thống nhất trên toàn quốc và nó được ghi trên tem sản phẩm. Tổng đại lý được hưởng hoa hồng đại lý với chiết khấu từ 9.000-10.000đ/ m2 sản phẩm với các phương thức thanh toán đa dạng. Hơn nữa, đối với những tổng đại lý tiêu thụ với số lượng lớn, theo quy chế công ty sẽ áp dụng mức thưởng hàng tháng như sau: + Doanh thu đạt 100 triệu thưởng 2% doanh thu. + Doanh thu đạt >100 triệu thưởng 2,5% doanh thu. + Doanh thu đạt >200 triệu thưởng 3% doanh thu. + Doanh thu đạt >300 triệu thưởng 3,5% doanh thu. Ngoài ra công ty còn tiến hành trợ giá đối với các tổng đại lý, trợ cấp chi phí vận tải cho các tổng dại lý ở những khu vực thị trường ở xa công ty. Điều này sẽ khuyến khích các tổng đại lý hoạt động hiệu quả hơn. Hàng năm, công ty tổ chức hội nghị khách hàng, mời cá tổng đại lý tham dự đóng góp ý kiến. Với những tổng đại lý yếu kém, nợ quá hạn hoặc vi phạm quy chế thì công ty sẽ kiên quyết chấm dứt hợp đồng. * Đối với các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng. Đay là đầu mối liên kết hết sức quan trọng, nó tạo ra những điểm nhấn mạnh trong hệ thống kênh này. Sự ra đời của các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng thể hiện sức mạnh của kênh trên thị trường, là bước quan trọng trong chiến lược “ vết dầu loang ”. Là lực lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên họ rất hiểu được tâm lý của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Họ là trung gian truyền tin rất quan trong góp phần làm cho chiến lược sản phẩm của công ty đạt dược kết quả tốt trong điều kiện cạnh tranh ngày nay. Các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng được hưởng chiết khấu 8000đ/m2 sản phẩm. Hơn nữa, với việc tiêu thụ mạnh sản phẩm, công ty cũng áp dụng mức thuởng cao hàng tháng cho họ, cụ thể: + Doanh thu đạt 15 –25 triệu được thưởng 1 chỉ vàng. + Doanh thu đạt 25 – 40 triệu được thưởng 2 chỉ vàng. + Doanh thu đạt 40 – 70 triệu được thưởng 3 chỉ vàng. + Doanh thu đạt > 70 triệu được thưởng 4 chỉ vàng. Hiện nay, với mục tiêu hỗ trợ mở rộng kênh tham gia vào thị trường, lực lượng này đang phát triển rất mạnh tăng sức cạnh tranh của kênh trên thị trường. * Đánh giá hiệu quả hoạt động. Nhìn chung trong những năm vừa qua, hoạt động của kênh 2 tương đối cao. Mức bao phủ thị trường ở khắp các tỉnh thành phía Bắc. Được như vậy là do công ty đã chú trọng vào kênh này, tập trung nguồn lực để quản lý hoạt động của kênh, đưa ra các giải pháp kịp thời, tạo cho các dòng chảy được thuận lợi Bảng : Kết quả tiêu thụ của kênh 2. Chỉ tiêu 2000 2001 Tốc độ phát triển 2001/2000 Doanh thu 71527949 92458864 129.26% Tỷ trọng doanh thu 33% 35% Nguồn: Báo cáo kết quả tiêu thụ năm 2000-2001 của công ty. Qua phân tích trên ta thấy tốc độ tăng doanh thu rất lớn thể hiện sự phát triển của thị trường khá mạnh, doanh thu của kênh này chiếm tới 35 % năm 2001 so với toàn bộ doanh thu của công ty. Tốc độ tăng doanh thu của kênh này là 29.26%. Tuy nhiên tỷ trọng tăng doanh thu lại không cao thể hiện sự phát triển kênh chưa thực sự ổn định còn nhiều bất cập. Sự phát triển quá nhanh ồ ạt chưa hẳn là tốt. Nguyên nhân đễn đến thực trạng trên gồm: Yếu tố chủ quan: Trong nhứng năm qua kênh 2 được triển khai theo chiến lược “ vết dầu loang ” với mục tiêu bao phủ thị trường nên chưa có điều kiện quan tâm đến chất lượng các tổng đại lý. Mặt khác, công tác quản lý chưa thực sự bắt kịp tốc độ phát triển của thị trường. Chính vì vậy, kênh còn tồn đọng: thiếu hàng hoá, chưa đảm bảo cung cấp đầy đử hàng hoá cho hệ thống các tổng đại lý và các cửa hàng bán kẻ vật liệu xây dựng quá rộng. Hơn nữa việc kiểm tra giám sát chưa được thực hiện một cách thường xuyên. Yếu tố khách quan: Tính đặc thù của thị trường Miền Bắc, sự phân bỏ của thị trường không đồng đều và một số khu vực thị trường quá nhỏ khó khai thác. Mặt khác, tâm lý tieu dùng của người dân Miền Bắc ở các khu vực địa lý khác nhau cũng rất khác nhau, do đó gây rất nhiều khó khăn cho các trung gian khi tiêu thụ sản phẩm. 2.3. Thực trạng hoạt động của kênh 3. Công ty Cửa hàng bán lẻ VLXD Người tiêu dùng Đầy là kênh vừa, ra đời căn cứ vào sự phát triển ban đầu của chiến lược “ vết dầu loang “ của công ty. Vai trò lđều của kên là thiết lập tạo mối quan hệ hợp tác với các trung gian trên toàn thị trường Miền Bắc và tiêu thụ số lượng lón sản phẩm qua kênh. Khách tham gia tự nguyện trên cơ sở hai bên cùng có lợi. Các cửa hàng này lớn mạnh phản ánh qua doanh thu tiêu thụ khả quan thì người quản lý kênh 3 sẽ khuyến khích nâng cáp các của hàng này lên thành đại lý tham gia vào kênh 2 của hệ thống kênh. Bảng : Kết quả tiêu thụ của kênh 3. Đơn vị: 1000đ Chỉ tiêu 2000 2001 Tốc độ phát triển 2001/2000 Doanh thu 39489889 53549879 135.60% Tỷ trọng doanh thu 19% 21% Nguồn: Báo cáo kết quả tiêu thụ năm 2000-2001 của công ty. Như vậy tốc độ phát triển của kênh khá cao 35,60%, ổn định doanh thu. Điều này phản ánh hoạt động của kênh 3 rất tốt trong hệ thống kênh. Duy trì được mức doanh thu và hoàn thành tốt vai trò trợ giúp cho kênh 2 lớn mạnh, đảm bảo cho chiến lược triển khai kênh được hiệu quả. Tuy nhiên, kênh 3 vẫn còn một số vấn đề cần giải quyết. Đó là sự nảy sinh mâu thuẫn với kênh 2, chưa dứt điểm bàn giao một số cửa hàng bán lể nên có hiện tượng quản lý chồng chéo và chăm sóc khách hàng do kênh 2 quản lý. 3. Kết quả kinh doanh chung của hệ thống kênh phân phối của Công ty gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường Miền Bắc. Năm 1995 đạt 34 tỷ đồng Năm 1996 đạt 37,5 tỷ đồng Năm 1997 đạt 42,3 tỷ đồng Năm 1998 đạt 64 tỷ đồng Năm 1999 đạt 168 tỷ đồng Năm 2000 đạt 211 tỷ đồng Năm 2001 đạt 208 tỷ đồng 4. Đánh giá