Chuyên đề Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị

ng lại một phần chiết khấu của mình đồng thời có sự ràng buộc ưu đãi về tài chính với người bán lẻ. Tính đến hết năm 2006 Công ty có: + 9 chi nhánh: Hải phòng, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Trị, Nghệ An, Quy Nhơn, Thanh Hoá, Lào Cai, Quảng Bình, Đồng Văn + 5 trạm: Nam Định, Ninh Bình, Bắc Giang, Quảng Ninh, Thái Bình Bảng 10: Số lượng đại lý cấp 1 của Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị diễn biến qua các năm Khu vực Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Miền Bắc 80 85 102 110 115 Miền Trung 35 36 40 45 51 Miền Nam 9 11 14 15 17 Tổng 124 132 156 170 183 Nguồn: phòng thị trường Nhìn vào bảng 10 ta có thể thấy, số lượng đại lý của Công ty ở 3 miền phân bố không đồng điều, chủ yếu tập chung ở thị trường Miền Bắc số còn lại ở thị trường Miền Trung và rất ít ở thị trường Miền Nam. Trong khi đó thị trường Miền Nam là một thị trường rất tiền năng do đó việc mở rộng và chiếm lĩnh thị trường Miền Nam đang là vấn đề được đặt nên hàng đầu đối với Công ty. Với ba kiểu kênh phân phối trên, công ty sẽ giảm được rủi ro trong quá trình phân phối cũng như chi phí vận chuyển, xúc tiến khuyến khích sản phẩm, thiết lập và duy trì qua hệ bạn hàng vững chắc. Bảng 11: Chi phí hàng năm cho hoạt động của kênh phân phối. (Đơn vị: triệu đồng) Chỉ tiêu Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Doanh thu 60237 62750 77241 81867 Chi phí cho kênh 3674,457 4016 5406,87 6140 Nguồn: phòng thị trường Qua bảng số liệu trên ta thấy, chi phí hoạt động của hệ thống kênh phân phối tăng lên hàng năm, năm 2003 chiếm 6,06% doanh thu; năm 2004 chiếm 6,4% doanh thu; năm 2005 chiếm 7% doanh thu và năm 2005 chiếm 7,5% doanh thu. Việc công ty tăng thêm chi phí cho kênh phân phối là do thị trường của công ty ngày càng được mở rộng, việc tăng thêm số lượng đại lý ở các vùng miền thì cùng với nó là việc tăng thêm chi phí để hỗ trợ các hoạt động của các đại lý đó như quảng cáo, tiếp thị. Trong những năm này công ty lại đầu tư để mở rộng thị trường vào khu vực Miền Trung và Miền Nam nên chi phí vận chuyển cũng tăng lên. Mặt khác từ năm 2005 trở lại đây giá xăng dầu tăng cao cũng là một nguyên nhân làm cho chi phí tăng cao. 2.Công tác tuyển chọn các thành viên của kênh Để xây dựng được hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả thì công tác tuyển chọn các thành viên kênh đòi hỏi phải kỹ càng và chặt chẽ. Các thành viên của kênh bao gồm: Các lực lượng bán hàng và các đại lý 2.1 Công tác tuyển chọn các thành viên kênh là lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng của Công ty bao gồm các nhân viên thuộc phòng thị trường và các nhân viên thuộc các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Có thể chia lực lượng bán hàng này thành hai đối tượng chính: lực lượng bán hàng bên trong và lực lượng bán hàng bên ngoài. Lực lượng bán hàng bên trong là những người làm việc tại công ty và trực thuộc phòng thị trường của công ty. Phòng thị trường của công ty có nhiệm vụ chức năng là: tìm kiếm thị trường tiêu thụ,phân phối sản phẩm theo các kênh đã có, nắm chắc giá cả, lợi thế và hạn chế của các sản phẩm, thiết kế các hình thức quảng cáo, tiếp thị, chiết khấu nhằm hỗ trợ công tác bán hàng. Số lượng nhân viên của phòng thị trường hiện nay tương đối lớn và được chia ra theo các mảng hoạt động khác nhau: Nhân viên thuộc phòng thị trường hoạt động ở các đại lý: đây là các nhân viên được cử đi các đại lý để hỗ trợ các đại lý bán hàng, lương của họ được tính theo mức % hoàn thành công việc mà phòng thị trường đã đề ra trên cơ sở xem xét các yếu tố khách quan, chủ quan tác động tới việc tiêu thụ sản phẩm của đại lý trên thị trường đang hoạt động. Các đại lý được nhân viên thị trường hỗ trợ thường là những đại lý mới mà công ty mới ký hợp đồng và cam kết chỉ bán sản phẩm của công ty. Những nhân viên này chỉ làm việc với các đại lý cho tới khi nào tình hình hoạt động của họ tương đối ổn định. Nhân viên tìm kiếm và phát triển thị trường: đây là đội ngũ nhân viên rất quan trọng của công ty, một trong những tố chất đòi hỏi đội ngũ nhân viên này là sự nhiệt tình và năng động trong công việc, họ có nhiệm vụ tìm kiếm những thị trường tiềm năng, khách hàng tiềm năng, liên hệ để mở các đại lý trên các thị trường đó và liên hệ với các nhà bán lẻ. Nhân viên kinh doanh tại các trạm hay chi nhánh chủ yếu được tuyển chọn tại đúng nơi công tác để đảm bảo vục vụ tốt nhất cho công việc và được kiểm tra giám sát bởi phòng thị trường của công ty. Sơ đồ 3 : Cầu trúc quản lý phòng thị trường của Công ty cổ phẩn bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị Trưởng phòng thị trường Phó phòng thị trường Nhân viên nằm vùng(ở tại các đại lý) Nhiên viên tìm kiếm và phát triển thị trường Nhân viên chính thức tại các cửa hàng Nhân viên kinh doanh tại các trạm Nhân viên kinh doanh tại các chi nhánh Nguồn: phòng thị trường Phòng thị trường của công ty hiện nay có khoảng 40 nhân viên, chia ra phục vụ ở từng khu vực thị trường. Lực lượng này được tuyển chọn rất kỹ, dựa trên nhiều tiêu thức khác nhau nhưng chủ yếu vẫn là tiêu chí về trình độ, kỹ năng, khả năng hiểu biết thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, năng động nhiệt tình và làm việc được theo nhóm. Các bước để tuyển chọn như sau: - Ra thông báo tuyển nhân viên phòng thị trường của công ty với các yêu cầu như: + Tốt nghiệp đại học, cao đẳng(ưu tiên chuyên ngành: Marketing, quản trị kinh doanh, thương mại) + Hiểu biết về thị trường, năng động sáng tạo, có khả năng làm việc theo nhóm + Chấp nhận đi nghiên cứu thị trường ............ - Nhận hồ sơ, lựa chọn các hồ sơ đúng quy cách và phù hợp với tiêu chí tuyển dụng - Thông báo các hồ sơ trúng tuyển và hẹn ngày phỏng vấn - Các hồ sơ trúng tuyển sẽ phải qua 2 vòng phỏng vấn độc lập và được chấm điểm theo các thang điểm có sẵn ở mỗi câu hỏi, sau hai vòng phỏng vấn, số điểm của từng hồ sơ sẽ được tổng kết lại và chia trung bình. Cuối cùng hồ sơ được tuyển chọn sẽ được lấy theo thang điểm từ trên xuống. - Các hồ sơ trúng tuyển được ký hợp đồng thử việc là một tháng, sau thời gian thử việc nếu được sẽ được ký hợp đồng 3 tháng, 6 tháng và cuối cùng là hợp đồng dài hạn. Lực lượng bán hàng bên ngoài là lực lượng bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Đây là lực lượng làm việc trực tiếp với khách hàng, họ có nhiệu vụ: giới thiệu sản phẩm, bán hàng, thu thập các thông tin phản hồi có liên quan tới công ty. Tuỳ theo từng quy mô của các cửa hàng mà số lượng nhân viên có thể từ 3 đến 4 người, trong đó có một người là cửa hàng trưởng làm nhiệm vụ thống kê, quyết toán sổ sách theo số lượng sản phẩm tiêu thụ theo từng ngày để trình phòng thị trường. Các yêu cầu đối với lực lượng bán hàng bên ngoài đó là: trình độ bán hàng, trình độ ngoại ngữ, diện mạo dễ gần, tác phong lịch sự nhanh nhẹn, thật thà trong công việc…. Một trong những đặc trưng của sản phẩm bánh kẹo là tính mùa vụ, chính vì vậy mà trong những dịp tăng cường như vụ trung thu hay dịp tết thì yêu cầu về lực lượng bán hàng bên ngoài tăng vọt khi đó phòng thị trường sẽ tiến hành tuyển thêm nhân viên cho các cửa hàng. Các nhân viên này chủ yếu được tuyển từ nguồn là các sinh viên đi làm thêm trong thời gian từ 1 đến 2 tháng. 2.2 Công tác tuyển chọn các thành viên kênh là các đại lý Để xâm nhập vào một thị trường Công ty phải dựa trên kết quả của các phân tích, đánh giá chung về thị trường đó, những quy định về luật pháp…và để đặt nền móng cho sự phát triển của mình tại thị trường đó, nhân viên phòng thị trường sẽ đi khảo xát hệ thống cửa hàng để lập nên từ 1 đến 2 đại lý tuỳ theo quy mô nhu cầu ở từng khu vực, trung tâm dân cư, hệ thống giao thông, sự tiện lợi cho xe cộ ra vào, hệ thống giao thông “ tĩnh”…Sau này việc tăng lên hay giảm đi của số lượng các đại lý chính thức tuỳ theo thực trạng kinh doanh và tiềm năng ở thị trường đó. Hệ thống các điểm bán hàng và lượng bán hàng ở từng điểm bán hàng thường không cố định, doanh nghiệp phải thường xuyên kiểm tra, đối chiếu với những thay đổi của thị trường mà có điều chỉnh hợp lý. Công ty cổ phẩn bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị là doanh nghiệp được thành lập chưa lâu, nên để mở rộng và củng cố tên tuổi của mình ở cả 3 thị trường Bắc, Trung, Nam công ty khuyến khích tất cả các đối tượng trở thành đại lý của công ty nếu thoả mãn các điều kiện sau - Có tư cách pháp nhân - Có giấp phép kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo - Có cửa hàng ổn định trong vùng tiêu thụ - Có đủ vốn để kinh doanh Để tăng thêm mức độ trung thành của các đại lý đối với công ty cũng như những hiểu biết của họ vể sản phẩm, công ty đã ra những chính sách hấp dẫn để các đại lý cam kết chỉ bán sản phẩm của công ty mà không bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do đó phần lớn các đại lý của công ty chỉ bán sản phẩm của công ty, chỉ có một phần nhỏ các đại lý ở khu vực Miền Trung và Miền Nam là chưa đáp ứng được lý do là tại những khu vực này công ty chưa thoả mãn được nhu cầu của người tiêu dùng. Các đại lý nào đáp ứng đủ điều kiện, Công ty giới thiệu tình hình thị trường hiện tại và xu hướng phát triển nhu cầu thị trường tại khu vực trong tương lai, trên cơ sở thống nhất hai bên công ty tiến hàng làm hợp đồng. Nếu đại lý nào có yêu cầu công ty sẽ cử nhân viên phòng thị trường đi hỗ trợ đại lý trong một vài tháng đầu để ổn định kinh doanh. Các đại lý đã là thành viên của kênh phân phối của Công ty thì có các quyền và nghĩa vụ sau: * Nghĩa vụ của các đại lý: - Không được kinh doanh các mặt hàng cạnh tranh trực tiếp với công ty như sản phẩm bánh kẹo( hiện nay điều này được áp dụng với các đại lý lớn của Công ty, còn các đại lý khác là đưa ra chính sách khuyến khích..) - Phải bán hàng đạt mức doanh số tối thiểu theo quy định của Công ty - Không được bán hàng giả, bán hàng với giá quá cao hay thấp hơn trái với quy định của Công ty - Thanh toán tiền hàng đầy đủ theo như đã thoả thuận trong hợp đồng với khi mua hàng với Công ty - Ký quỹ hoặc thế chấp tài sản nếu có theo thoả thuận trong hợp đồng đại lý - Ghi tên thương mại, biển hiệu, logo của Công ty cùng với tên đại lý tại địa điểm của đại lý. - Phải bảo quản hàng hoá, chịu trách nhiệm về số lượng, chất lượng, quy cách hàng hoá sau khi nhận hàng - Chịu sự kiểm tra, giám sát của Công ty và báo cáo tình hình hoạt động của đại lý với Công ty. - Chịu trách nhiệm trước Công ty và pháp luật về việc thực hiện hợp đồng * Quyền lợi của đại lý - Lựa chọn và ký kết hợp đồng đại lý với Công ty - Yêu cầu Công ty giao hàng theo hợp đại lý, nhận lại tiền ký quỹ hoặc giấy tờ về tài sản thế chấp nếu kết thúc hợp đồng đại lý với Công ty. - Yêu cầu Công ty hướng dẫn, cung cấp thông tin và các điều kiện khác có liên quan để thực hiện hợp đồng đại lý. - Hưởng thù lao, các quyền và lợi ích hợp pháp khác do hoạt động đại lý mang lại như hưởng tiền lãi bán hàng, thưởng theo các quý hay tháng, thưởng cho các đại lý có doanh số bán hàng cao nhất và đại lý có doanh số bán hàng năm nay cao hơn năm trước, những đại lý lớn được hỗ trợ về chi phí xúc tiến bán hàng, hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị. 3. Hoạt động phối hợp giữa các thành viên của kênh Để đảm bảo cho hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả và liền mạch cũng như sự thông suốt giữa các kênh phân phối, không có sự chồng chéo lấn sân giữa nhóm bán hàng này với nhóm bán hàng khác, giữa đại lý này với đại lý khác thì hoạt động phối hợp giữa các thành viên của kênh là rất quan trọng. Vậy để có thể thấy rõ hoạt động phối hợp giữa các thành viên của kênh, ta phải nghiên cứu xem hệ thống kênh phân phối của công ty được hoạt động như thế nào. 3.1 Hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty Sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối của Công ty chính là sự hình thành các dòng chảy trong kênh phân phối và đảm bảo cho các dòng chảy ấy được hoạt động một cách liên tục, thông suốt. Cụ thể là: 3.1.1 Dòng chảy sản phẩm: Đối với những sản phẩm có hạn sử dụng tương đối lớn thì những chủng loại sản phẩm đó sau khi sản xuất xong được đóng gói và đóng thùng và sau đó chuyển vào kho theo lô hàng. Từ kho hàng của Công ty sản phẩm sẽ được chuyển tới kho hàng của các đại lý khi họ đặt hàng, việc chuyển chở sản phẩm từ công ty tới các đại lý do bộ phận đội xe của công ty trực tiếp đảm nhận, công ty có tới hơn 40 đầu xe, đủ mọi trọng tải. Chính vì vậy mà công ty chủ động lựa chọn các phương tiện vận chuyển phù hợp tuỳ theo từng loại bánh kẹo khác nhau và số lượng sản phẩm mà một đại lý đặt hàng. Có trường hợp đại lý chỉ đặt hàng với số lượng nhỏ, nhưng để đảm bảo uy tín và cho dòng sản phẩm liên tục công ty đã tìm cách phối hợp nhiều đơn hàng nhỏ lại với nhau để chuyên chở nhưng vẫn đảm bảo tiên chí: đủ số lượng, đảm bảo chất lượng, đúng thời gian, đúng địa địa điểm. Do vậy, Công ty đã luôn đảm bảo về mặt thời gian trong hợp đồng, giảm được chi phí và nâng cao được hiệu quản phân phối. Đối với những sản phẩm mà có hạn sử dụng thấp như bánh tươi, bánh sinh nhật, bánh mì thì công ty nhận sản xuất theo đơn đặt hàng, có đơn hàng mới bắt đầu sản xuất, sau khi sản phẩm hoàn thành được vận chuyển ngay tới tiêu thụ mà không qua bất cứ kho hàng nào. Do đặc tính của sản phẩm là dễ bị hỏng, bị ôi thiu và dễ vỡ,dập nát nên những sản phẩm này được vận chuyển trên những xe chuyên dụng do đó mà chi phí vận chuyển bao giờ cũng cao hơn. Bên cạnh hệ thống đầu xe đa dạng, hiện đại công ty còn có hệ thống kho bãi thuận tiện cho việc chuyên chở nên mặc dù chi phí cho dòng sản phẩm trong hệ thống kênh phân phối chiếm tỷ trọng lớn nhưng công ty đã giảm thiểu được rủi ro và hạn chế được chi phí phát sinh vượt mức dự kiến. Dòng sản phẩm đi từ nhà sản xuất là công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp đến các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các trung gian khác rối tới người tiêu dùng cuối cùng, tuy nhiên Công ty vẫn chấp nhận hàng khứ hồi từ các đại lý nếu các đại lý đó không bán hết hàng, hay đặt hàng vượt mức tiêu thụ tại thị trường đó. Công ty sẽ căn cứ vào lượng hàng mà đại lý khứ hồi để giảm % thưởng cho các đại lý, việc đề ra chính sách này là một động lực để các đại lý tiêu thụ sản phẩm. Các đại lý sẽ cố gắng tiêu thụ được nhiều sản phẩm để có thể giảm mức khứ hồi tới 0%. Việc chuyên chở sản phẩm của công ty hiện tại mới chỉ dừng lại ở chỗ đưa sản phẩm tới các đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm chứ công ty chưa thể quản lý tới việc chuyên chở sản phẩm tới các cửa hàng bán lẻ mà việc chuyển chở sản phẩm tới các cửa hàng bán lẻ là do các đại lý trực tiếp đảm nhận vì thế không thể đảm bảo được rằng sản phẩm tới các nhà bán lẻ không bị vỡ nát. Chính yếu tố này là một trong những nguyên nhân gây ảnh hưởng tới uy tín, thương hiệu của Công ty. 3.1.2 Dòng chảy đàm phán: Hiện nay, dòng chảy đàm phán trong hệ thống kênh phân phối được công ty thực hiện theo từng kênh. Đối với các đại lý hay các nhà bán lẻ mới là thành viên của hệ thống kênh phân phối, thì khi các đại lý hay các nhà bán lẻ có yêu cầu về sản phẩm thì đại diện của công ty sẽ trực tiếp đàm phán với khách hàng có nhu cầu để xác định: chủng loại sản phẩm, số lượng mỗi chủng loại, mẫu mã mỗi loại sản phẩm, nơi giao hàng, hình thức thanh toán, giá cả mỗi mặt hàng, giới thiệu các dịch vụ mà đại lý hay nhà bán lẻ nhận được. Sau đó trên cơ sở đồng thuận giữa hai bên, hợp đồng sẽ được hoàn thiện và ký kết, hợp đồng được thành lập đồng nghĩ với việc công ty cả hai bên phải thực hiện hợp đồng đúng như các điều khoản mà cả hai bên đã cam kết, nếu bên nào phi phạm thì sẽ phải bồi thường thiệt hại theo thoả thuận đã nêu. Sau khi hợp đồng thực hiện xong trên cơ sở xác nhận của cả hai bên thì hợp đồng sẽ được thanh lý. Hiện nay công ty mới chỉ trực tiếp chuyên chở cho những cửa hàng bán lẻ thuộc thị trường Hà Nội và các khu vực lân cận còn những cửa hàng bán lẻ ở khu vực Miền Trung hay Miền Nam thì hoặc là do các đại lý đảm nhận phân phối hoặc là từ các trạm, chi nhánh trong khu vực đó. Còn đối với các đại lý, các nhà bán lẻ đã là khách hàng thường xuyên của công ty thì công ty áp dụng hình thức bán hàng qua điện thoại, chỉ cần các đại lý hay các nhà bán lẻ gọi điện nói rõ chủng loại, số lượng, mẫu mã, địa điểm và thời gian thì sẽ được chở hàng theo yêu cầu. Tuy nhiên vào thời điểm mùa vụ, như vụ mứt tết hay trung thu thì các đại lý, các nhà bán lẻ thường phải gọi điện đặt hàng từ trước đó tới hơn một tháng mới có sản phẩm đúng thời điểm để bán. 3.1.3 Dòng chảy thông tin Một hệ thống kênh phân phối không thể lớn mạnh hay hoàn thiện được nếu không có dòng chảy thông tin một các thông suốt liền mạch. Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị ngay từ khi thành lập đã nhận thức được tầm quan trọng của thông tin, thông tin từ nhà sản xuất tới khách hàng và thông tin phản hồi từ khách hàng tới nhà sản xuất, thông tin về đối thủ cạnh tranh trên các phương diện như giá cả, mẫu mã sản phẩm, chính sách hỗ trợ đại lý, thị phần……Dòng chảy thông tin trong hệ thống kênh phân phối của công ty được thực hiện bởi các nhân viên phòng thị trường, họ có nhiệm vụ làm cho các đại lý, nhà bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng hiểu về sản phẩm của công ty, tin và dùng sản phẩm của công ty cùng với đó họ tìm hiểu thông tin về thị trường tại các vùng, tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty và các đối thủ cạnh tranh khác. Đồng thời họ thu thập và phân tích các thông tin phản hồi từ phía khách hàng trên tất cả các mặt như: mẫu mã sản phẩm của công ty so với các công ty khác, chất lượng sản phẩm, chính sách hỗ trợ, khuyến khích các đại lý……trên cơ sở đó phòng thị trường đưa ra kiến nghị với công ty để công ty đưa ra chính sách hoàn thiện hơn nữa khâu tiêu thụ sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cơ cấu sản phẩm..và các chính sách hỗ trợ, khuyến khích hấp dẫn đối với các các đại lý để kính thích việc tiêu thụ sản phẩm. Trong xu thế hội nhập và nhất là việc Việt Nam ra nhập WTO thì vai trò của thông tin ngày càng quan trọng hơn, công ty nào nắm bắt được thông tin nhanh, nhạy hơn đồng nghĩ với việc tiêu thụ được sản phẩm nhiều hơn, tăng doanh thu, mở rộng được thị trường. Do vậy hàng năm công ty đều mở hội nghị khách hàng vào đầu năm với mục đích, một là thắt chặt hơn nữa quan hệ bạn hàng, hai là thông qua đó thu thập các thông tin… 3.1.4 Dòng thanh toán Hiện nay công ty chấp nhận 3 hình thức thanh toán: trả trước, trả ngay và trả chậm. Hình thức thanh toán trả trước chủ yếu được áp dụng cho những chủng loại sản phẩm mà có giá cả ổn định và tương đối ổn định, các đại lý nếu có đủ nguồn lực về tài chính thường thanh toán theo hình thức này vì được mức chiết khấu cao, hơn nữa họ lại rất tin tưởng vào công ty mặt khác công ty luôn cam kết là giao hàng đúng hẹn, đủ số lượng, mẫu mã với chất lượng đảm bảo. Hình thức thanh toán trả ngay đó là hình thức giao hàng thì nhận tiền, sản phẩm khi tới nơi sẽ được khách hàng cùng với đại diện công ty kiểm kê lại,khi khách hàng kí vào giấy biên nhận thì công ty sẽ nhận thanh toán…Đối với các đại lý đã hợp tác lâu dài với công ty, công ty có thể cho phép trả chậm trong một thời gian nhất đinh, phần triết khấu sẽ được tính luôn vào trong hoá đơn thanh toán, khi khách hàng trả chậm phần chiết khấu sẽ giảm đi. Nếu là các nhà bán lẻ mà đặt hàng trực tiếp từ phía công ty, thì công ty sẽ căn cứ vào khối lượng đặt hàng để tăng hay giảm phần triết khấu. Nhưng nếu nhà bán lẻ mua sản phẩm từ các đại lý thì công ty không kiểm soát dòng thanh toán giữa họ, khi đó các đại lý nhường lại phần triết khấu của mình cho các nhà bán lẻ. Dòng thanh toán từ công ty tới các đại lý đó là thông qua lương và thưởng cho các đại lý, các đại lý bán sản phẩm và nhận hoa hồng, các đại lý có mức tiêu thụ lớn thì mức thưởng sẽ cao. Lương và thưởng được công ty tính theo kỳ dựa theo lượng đặt hàng và % khứ hồi lại hàng của các đại lý. 3.2 Hoạt động phối hợp giữa các thành viên của kênh Các thành viên trong kênh gồm có: Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghi, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các trung gian, người tiêu dùng cuối cùng. Sự phối hợp khăng khít giữa các thành viên của kênh này thông qua các dòng chảy trong hệ thống kênh hay nói cách khác là sự hoạt động của kênh. Những năm trước đây hoạt động phối hợp này chưa quan được nhà máy quan tâm triệt để do đó vẫn có tình trạng dòng chảy sản phẩm đôi khi bị đứt đoạn, một số sản phẩm sản xuất ra không đủ nhu cầu, một số sản phẩm lại bị các đại lý khứ hồi lại vì không bán được. Dòng đàm phán còn nhiều sơ sót trong hợp đồng và tiến hành còn chậm, cứng nhắc không linh hoạt tuy nhiên không gây nên hậu quả gì nghiêm trọng. Dòng thanh toán không liền mạch vì sự không tuân thủ hợp đồng của một số đại lý. Nhưng trong những năm gần đây nhất là sau khi cổ phẩn hoá thành công thì công ty đã chú trọng hơn tới công tác thị trường chính vì vậy mà làm cho hoạt động phối hợp giữa các thành viên trong kênh thông qua sự liên tục của các dòng chảy. Sự phối hợp giữa các thành viên tạo thành thành mạng lưới khăng khít, sự gắn bó giữa công ty với các trung gian trên cơ sở lợi nhuận,uy tín. Còn sự gắn bó giữa công ty, các trung gian với người tiêu dùng cuối cùng là trên cơ sở chất lượng sản phẩm, mẫu mã bao bì của sản phẩm và giá cả của sản phẩm. Sơ đồ 4: Sơ đồ mô tả hoạt động phối hợp giữa các thành viên của kênh 2 4: Dòng thanh toán 3: Dòng đàm phán 2: Dòng thông tin 1: Dòng sản phẩm Người tiêu dùng cuối cùng Cửa hàng giới thiệu sản phẩm, Trung gian Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị 2 2 3 3 4 4 1 1 1 1 4. Công tác kiểm tra giám sát Khả năng kiểm soát đối với hệ thống kênh là rất quan trọng vì vậy Công ty rất chú trọng tới công tác kiểm tra giám sát sự hoạt động của các thành viên kênh. Các vấn đề mà Công ty cần kiểm soát thường là: mức độ thực hiện các cam kết liên quan đến chính sách tiêu thụ, chất lượng nhân viên phục vụ khách hàng(ý thức, thái độ phục vụ, thu thập, thống kê và truyền đạt thông tin về sản phẩm), thái độ thực hiện dịch vụ sau bán hàng…Hiện nay công ty có khả năng kiểm tra giám sát đối với hệ thống kênh phân phối là khá cao, Công ty đã xây dựng một đội ngũ các cán bộ có trình độ chuyên môn cao thuộc phòng thị trường để làm công tác kiểm tra giám sát, nhóm cán bộ này có nhiệm vụ đánh giá mức độ thực hiện của hệ thống kênh liên quan đến chính sách tiêu thụ cụ thể. Công ty có địa bàn hoạt động rộng khắp ở tất cả 3 miền Bắc, Trung, Nam với khoảng 183 đại lý và rất nhiều hệ thống bán lẻ. Như vậy việc quản trị các thành viên là một việc hoàn toàn không đơn giản. Việc kiểm tra giám sát các đại lý của Công ty được giao cho cán bộ thị trường phụ trách khu vực đó, họ hoạt động theo từng địa bàn nên việc quản trị của Công ty tới hệ thống kênh phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên thị trường. Những nhân viên thị trường được giao nhiệm vụ phụ trách quản lý trên địa bàn của mình và phải có trách nhiệm quản lý các đại lý hiện tại đồng thời phát triển thêm những đại lý khi thị trường mở rộng, có trong việc tiếp nhận thông tin từ các trung gian và phối hợp với Công ty trong việc quản lý các đại lý, thu thập các thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó họ phải có trách nhiệm trong việc tiếp nhận đơn hàng, giao hàng cho các đại lý khi họ có nhu cầu. Qúa trình kiểm tra giám sát hệ thống kênh phân phối của Công ty hiện nay tuy đã được cải thiện nhiều so với vài năm trước đây tuy vậy vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn vì các đại lý hoạt động trên khu vực thị trường rộng và họ không chỉ bán riêng sản phẩm của Công ty mà bán rất nhiều sản phẩm của các đối thủ khác. Đại lý của Công ty là người đại diện của Công ty trên địa bàn vì vậy một đại lý hoạt động tốt sẽ có ảnh hưởng lớn trong tâm trí khách hàng, điều đó cũng tạo một lợi thế cho hình ảnh của Công ty so với đối thủ cạnh tranh. Với hệ thống đại lý của Công ty rộng khắp cả nước nên không tránh khỏi những khó khăn trong việc kiểm tra giám sát các đại lý bởi những yếu tố sau: - Các đại lý thường lười bán sản phẩm mới của Công ty với lý do chính là e sợ không bán được sản phẩm - Chậm trễ trong thanh toán - Trểnh mảng trong bán hàng một số đại lý chỉ tích cực bán hàng vào dịp tết, dịp trung thu, còn hết vụ họ thiếu trách nhiệm trong việc bánh hàng - Đối với các đại lý ở các tỉnh xa do điều kiện đi lại không thuận tiện nên các nhân thị trường khi xuống từng địa bàn kiểm tra thì thường thiếu thông tin hoặc thông tin chưa đầy đủ do vậy mà gây trở ngại trong công tác kiểm tra giám sát các đại lý này. Mặc dù có những trở ngại trong việc kiểm tra giám sát các thành viên kênh nhưng ban lãnh đạo Công ty nói chung và phong thị trường nói riêng vẫn không ngừng cố gắng đưa ra những biện pháp hợp lý để quản lý tốt các thành viên kênh, tránh để những đối xử không công bằng giữa các đại lý. Để làm được điều đó Công ty đã xây dựng được một đội ngũ nhân viên thị trường trẻ, năng động, nhiệt tình, có trình độ chuyên môn cũng như kinh nghiệm thực tế tốt. Trong thời gian qua với sự cố gắng của ban lãnh đạo công ty, với sự làm việc nhiệt tình của tất cả các cán bộ phòng thị trường Công ty đã thiết lập được hệ thống kênh phân phối tương đối hoàn chỉnh và có hiệu quản. Để đạt được điều đó Công ty đã có những biện pháp thích hợp trên cơ sở xem xét các tiêu chuẩn như: - Kiểm tra, giám sát hoạt động của tất cả các đại lý, xem xét các đại lý có doanh số thấp nếu chỉ đạt khoảng 20%-25% chỉ tiêu doanh số trong vòng 3 tháng mà gần như không cải thiện đ