Chuyên đề Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh kem xốp của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu

nhớ nhất” thì hầu như tất cả mọi người đều bỏ trống, chỉ có một vài người ghi những cái tên chung là “bánh kem xốp cam”, “bánh kem xốp Thái”, có một người ghi tên nhãn hiệu riêng là “bánh kem xốp Good Time” (sản phẩm của công ty Hữu Nghị). Điều này cho thấy dù thị phần của sản phẩm bánh kem xốp đã được phân chia trên thị trường một cách rõ ràng nhưng trong tâm trí của người tiêu dùng, không một nhãn hiệu kem xốp của một công ty nào thực sự chiếm được vị thế hơn các nhãn hiệu khác. Các quyết định mua của người tiêu dùng chủ yếu bị ảnh hưởng nhiều bởi hình ảnh thương hiệu mẹ. Nếu nhanh chóng nắm bắt cơ hội và định vị sản phẩm bánh kem xốp của mình vào khoảng trống này trong tâm trí người tiêu dùng, công ty Hải Châu sẽ tạo được lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh tranh. Khi được hỏi “đã bao giờ mua hoặc sử dụng bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu chưa”, có đến 76,3% số người được hỏi trả lời là thường xuyên mua, sử dụng hoặc đã mua, sử dụng vài lần, 23,7% còn lại trả lời có mua và sử dụng nhưng không nhớ của công ty nào, không có ai chọn “chưa bao giờ mua hoặc sử dụng”. Bảng 2.2 Mức độ sử dụng bánh kem xốp của công ty Hải Châu Mức độ Số người lựa chọn Thường xuyên 31,6% Vài lần 44,7% Chưa bao giờ 0% Có mua/sử dụng sản phẩm kem xốp nhưng không nhớ của công ty nào 23,7% Đây có thể coi là một lợi thế cho công ty Hải Châu khi có một lượng khách hàng rất lớn đã mua và sử dụng sản phẩm bánh Kem Xốp của công ty, tuy vậy cũng có thể coi là điểm hạn chế của công ty khi có nhiều khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm như vậy mà mối liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” và sản phẩm bánh Kem Xốp trong tâm trí khách hàng là khá thấp, dẫn đến mức độ trung thành với sản phẩm của khách hàng không được cao. Nguyên nhân có thể vì sản phẩm Bánh Kem Xốp bán chạy nhất của công ty chưa có nhãn hiệu riêng, trên bao bì chỉ ghi “Bánh Kem Xốp” đồng thời logo của công ty in rất nhỏ, ít có tác dụng gây sự chú ý, khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng. 2.3 Vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng Việc nghiên cứu vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược định vị và xây dựng hệ thống nhận diện chuẩn cho nhãn hiệu Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu. Việc nghiên cứu nhằm xác định mức độ nhận thức của khách hàng với thương hiệu “Hải Châu”, tương quan so sánh về vị thế của thương hiệu “Hải Châu” với các thương hiệu cạnh tranh trong tâm trí khách hàng đang ở mức như thế nào và mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” với các sản phẩm mà công ty Hải Châu đang sản xuất và kinh doanh. 2.3.1 Mức độ ghi nhớ của khách hàng đối với thương hiệu “Hải Châu” Khi được yêu cầu “viết lại slogan của nhãn hiệu Hải Châu” thì có 84,2% số người được hỏi không viết được, 15,8% còn lại viết chính xác “Chỉ có chất lượng vàng”. Bảng 2.3 Mức độ viết chính xác slogan của nhãn hiệu Hải Châu Không viết được 84,2% Viết chính xác 15,8% Khi được yêu cầu “vẽ sơ lược logo của nhãn hiệu Hải Châu” thì có đến 92,1% số người được hỏi không vẽ được, 7,9% còn lại được coi là vẽ gần đúng vì vẽ được chữ Hải Châu nằm trong vòng tròn, nhưng không ai vẽ chính xác hoàn toàn: chữ Hải Châu nằm trong vòng tròn, trên vòng tròn là chữ SUPER QUALITY. Bảng 2.4 Mức độ vẽ chính xác logo của nhãn hiệu Hải Châu Không vẽ được 92,1% Vẽ gần đúng 7,9% Vẽ chính xác 0% Nguyên nhân gây nên việc tỉ lệ số người nhớ slogan và logo của công ty Hải Châu không cao có thể là do trong thời gian nhiều năm gần đây, công ty không thực hiện hoạt động “Above the line” nào trong phạm vi Hà Nội. Không có một chương trình TVC hay một mẫu quảng cáo trên báo, tạp chí hay biển ngoài trời nào được thực hiện, khiến cho người tiêu dùng dần quên đi thương hiệu “Hải Châu”, một thương hiệu rất nổi tiếng trong những thời kì trước. Đồng thời trên bao bì sản phẩm của mình, logo Hải Châu được in rất nhỏ và thiết kế lại không nổi bật, chữ Hải Châu màu đỏ viền đen lẫn vào nền màu hồng phía sau của hình tròn, khiến cho người tiêu dùng rất khó nhận biết và khó đọc; ở một số sản phẩm chữ Hải Châu lại có màu vàng chứ không phải màu đỏ, điều này làm cho hình ảnh thương hiệu không có được sự nhất quán, đồng thời còn tạo cảm giác không chuyên nghiệp nếu người tiêu dùng để ý và phát hiện ra. Những điểm hạn chế này cần được khắc phục khi hoàn thiện hệ thống nhận diện chuẩn cho thương hiệu mẹ “Hải Châu”. 2.3.2 Tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt chất lượng giữa 6 thương hiệu bánh kẹo cạnh tranh Trong câu hỏi nghiên cứu tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt chất lượng giữa 6 thương hiệu “Hải Hà”, “Kinh Đô”, “Bibica”, “Tràng An”, “Hữu Nghị”, “Hải Châu”, người tiêu dùng được yêu cầu cho điểm từ 1 đến 6 với mỗi nhãn hiệu, điểm 1 là “Chất lượng tốt nhất”, và điểm 6 là “Chất lượng kém nhất”. Kết quả cho thấy vị trí thứ nhất thuộc về thương hiệu “Kinh Đô” (với 44,7% số người được hỏi cho điểm 1 và 23,7% số người được hỏi cho điểm 2), vị trí thứ hai thuộc về thương hiệu “Hải Hà” (với 26,3% số người được hỏi cho điểm 1 và 42,1% số người được hỏi cho điểm 2), thương hiệu “Hải Châu” chỉ xếp ở vị trí thứ 3 (với 21,1% số người được hỏi cho điểm 1 và 5,3% số người được hỏi cho điểm 2). Bảng 2.5 Phần trăm số người cho điểm 1 và 2 về mặt chất lượng đối với 6 thương hiệu bánh kẹo Thương hiệu Số người cho điểm 1 Số người cho điểm 2 Hải Hà 26,3% 42,1% Kinh Đô 44,7% 23,7% Bibica 2,6% 13,2% Tràng An 0% 5,3% Hữu Nghị 0% 5,3% Hải Châu 21,1% 5,3% Đây có thể coi là một điểm chưa thành công của công ty Hải Châu khi luôn xác định mình là công ty có sản phẩm chất lượng tốt nhất qua slogan “Chỉ có chất lượng vàng”. Nguyên nhân có thể do người tiêu dùng sau khi đã sử dụng thực sự cảm thấy chất lượng sản phẩm của Hải Châu không cao, hoặc cũng có thể do mẫu mã bao bì sản phẩm của Hải Châu chưa tạo được ấn tượng “chất lượng cao” cho sản phẩm của mình. Điều này cho thấy công ty cần nỗ lực hơn trong việc định vị sản phẩm của mình, thực hiện các công cụ marketing-mix một cách nhất quán để tạo hình ảnh “chất lượng cao” cho sản phẩm của công ty. 2.3.3 Tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt mẫu mã giữa 6 thương hiệu bánh kẹo cạnh tranh Trong câu hỏi nghiên cứu tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt mẫu mã giữa 6 thương hiệu “Hải Hà”, “Kinh Đô”, “Bibica”, “Tràng An”, “Hữu Nghị”, “Hải Châu”, người tiêu dùng được yêu cầu cho điểm từ 1 đến 6 với mỗi nhãn hiệu, điểm 1 là “Mẫu mã đẹp nhất”, và điểm 6 là “Mẫu mã xấu nhất”. Kết quả cho thấy vị trí thứ nhất vẫn thuộc về thương hiệu “Kinh Đô” (với 57,9% số người được hỏi cho điểm 1 và 21,1% số người được hỏi cho điểm 2), vị trí thứ hai thuộc về thương hiệu “Bibica” (với 26,3% số người được hỏi cho điểm 1 và 10,5% số người được hỏi cho điểm 2), thương hiệu “Hải Châu” chỉ xếp thứ năm (0% số người được hỏi cho điểm 1 và 5,3% số người được hỏi cho điểm 2), đứng trên thương hiệu “Tràng An”. Bảng 2.6 Phần trăm số người cho điểm 1 và 2 về mặt mẫu mã đối với 6 thương hiệu bánh kẹo Thương hiệu Số người cho điểm 1 Số người cho điểm 2 Hải Hà 15,8% 26,3% Kinh Đô 57,9% 21,1% Bibica 26,3% 10,5% Tràng An 0% 0% Hữu Nghị 0% 36,8% Hải Châu 0% 5,3% Điều này cho thấy công ty Hải Châu thực sự đang có những vấn đề về mặt bao bì mẫu mã của sản phẩm, một sản phẩm được định vị là sản phẩm “chất lượng vàng” thì mẫu mã không thể bị khách hàng đánh giá là không đẹp được, đây chính là điểm khiến cho thương hiệu “Hải Châu” chưa thể chiếm được hình ảnh “chất lượng vàng” trong tâm trí khách hàng. Công ty cần nhanh chóng khắc phục điểm yếu này bằng cách thiết kế lại, cải tiến mẫu mã sản phẩm sao cho phù hợp với chiến lược định vị của mình. Bảng 2.7 Sơ đồ định vị chất lượng – mẫu mã của 6 thương hiệu bánh kẹo trong tâm trí người tiêu dùng Chất lượng Mẫu mã Kinh Đô Hải Hà Bibica Hải Châu Hữu Nghị Tràng An 2.3.4 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh trong tâm trí khách hàng Cuộc nghiên cứu còn cho thấy mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” và sản phẩm Bánh Kem Xốp trong tâm trí khách hàng là rất thấp, khi nhắc đến chữ “Hải Châu” chỉ có 5,3% số người được hỏi nghĩ ngay đến sản phẩm Bánh Kem Xốp, 21,1% số người được hỏi cho biết nghĩ đến sản phẩm Bánh Quy và nhiều nhất là 73,7% số người được hỏi nói rằng họ nghĩ đến sản phẩm Bột Canh. Bảng 2.8 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh Sản phẩm Số người lựa chọn Bánh quy 21,1% Lương khô 0% Kẹo 0% Kem xốp 5,3% Bánh mềm 0% Bột canh 73,7% Đây là điều dễ hiểu vì dòng sản phẩm Bột Canh và dòng sản phẩm Bột Canh Iốt là hai dòng sản phẩm có doanh thu lớn nhất của công ty Hải Châu và hiện đang gần như chiếm toàn bộ thị trường bột canh tại Hà Nội. Mức độ liên hệ thấp giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và thương hiệu Bánh Kem Xốp của công ty là một yếu tố rất quan trọng mà khi xây dựng hệ thống nhận diện cho thương hiệu Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu người làm marketing cần quan tâm đến. 2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm Bánh Kem Xốp của khách hàng 2.4.1 Sự ảnh hưởng của xuất xứ sản phẩm tới hành vi mua của khách hàng Khi quyết định mua sản phẩm bánh kem xốp, có 84,2% số người được hỏi cho biết xuất xứ của sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới lựa chọn mua của họ. Có 47,4% số người được hỏi cho biết họ thích mua bánh kem xốp có xuất xứ nước ngoài, 36,8% số người được hỏi cho biết họ thích mua bánh kem xốp có xuất xứ Việt Nam, còn lại cho biết xuất xứ không quan trọng khi họ mua sản phẩm. Bảng 2.9 Sự lựa chọn về xuất xứ khi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng Xuất xứ Số người lựa chọn Nước ngoài 47,4% Việt Nam 36,8% Không quan trọng xuất xứ 15,8% Bánh kem xốp là một loại thực phẩm bắt nguồn từ nước ngoài vì vậy đa số khách hàng thích mua bánh kem xốp ngoại nhập cũng là điều dễ hiểu, hơn nữa tâm lý chung của người tiêu dùng Việt Nam là sính hàng ngoại, nhiều người cho rằng hàng ngoại nhập dù có giá thành cao hơn nhưng chất lượng cũng sẽ đảm bảo hơn so với hàng hóa nội địa. Kết quả này có thể coi là một điểm bất lợi chung cho tất cả các công ty hiện đang sản xuất và kinh doanh bánh kem xốp tại Hà Nội. 2.4.2 Mức độ ưa thích của khách hàng đối với các loại bao bì của sản phẩm bánh kem xốp Khi được hỏi về mức độ ưa thích giữa các loại bao bì của sản phẩm bánh kem xốp, 47,4% số người được hỏi cho biết thích mua bánh Kem Xốp được bao gói bằng chất liệu nilon bóng, bao gói bằng bìa bóng được yêu thích thứ hai với 36,8% số người được hỏi lựa chọn, số còn lại cho biết thích mua bánh kem xốp có bao gói bằng hộp thiếc. Bảng 2.10 Sự lựa chọn về bao gói khi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng Chất liệu Số người lựa chọn Bao gói bằng chất liệu nilông bóng 47,4% Bao gói bằng bìa bóng 36,8% Bao gói bằng hộp thiếc 15,8% Không quan trọng bao bì 0% Đặc biệt không ai chọn ý kiến khi mua bánh kem xốp họ “không quan trọng là bao gói gì” chứng tỏ người tiêu dùng rất quan tâm đến vấn đề bao gói sản phẩm, đây là một trong những yếu tố quyết định khi họ mua sản phẩm. 2.4.3 Mức độ ưu tiên của khách hàng đối với bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp Về mức độ ưu tiên giữa bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp thì chất lượng là yếu tố được khách hàng ưu tiên hàng đầu với 78,9% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai, không có ai xếp chất lượng là yếu tố ưu tiên thứ ba hoặc thứ tư; thương hiệu là yếu tố được ưu tiên nhiều thứ hai với 21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 52,6% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai; tiếp theo là bao gói với 0% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai; cuối cùng là giá với 0% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 5,3% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai. Bảng 2.11 Phần trăm số người lựa chọn ưu tiên thứ nhất và thứ hai cho bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp Yếu tố Số người lựa chọn ưu tiên thứ nhất Số người lựa chọn ưu tiên thứ hai Chất lượng tốt 78,9% 21,1% Bao gói đẹp 0% 21,1% Thương hiệu nổi tiếng 21,1% 52,6% Giá rẻ 0% 5,3% Những kết quả này cho thấy người tiêu dùng coi chất lượng là yếu tố quan trọng nhất khi họ mua một sản phẩm bánh kem xốp, họ sẽ chọn sản phẩm có chất lượng tốt nhất để mua và sử dụng mà ít quan tâm đến giá của sản phẩm đó là bao nhiêu. Đồng thời đối với khách hàng, thương hiệu nổi tiếng sẽ cho những sản phẩm tốt nên thương hiệu là yếu tố được họ xếp vào mức ưu tiên thứ hai. Điều này giải thích vì sao các mặt hàng bánh kem xốp ngoại nhập chiếm được thị phần lớn tại Hà Nội dù về mặt chất lượng và các hoạt động truyền thông thì không hơn gì các sản phẩm nội địa, đó là do tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt Nam, coi hàng ngoại, thương hiệu ngoại luôn có chất lượng tốt hơn hàng nội địa, cộng với mẫu mã bao bì đẹp hơn nên dù cho giá có cao hơn từ 2 đến 3 lần so với các mặt hàng nội cùng chủng loại, hàng ngoại nhập vẫn luôn là lựa chọn đầu tiên của khách hàng. Đây cũng có thể coi là một lợi thế cho công ty Hải Châu nếu như thực hiện tốt việc định vị cho sản phẩm của mình là “Chỉ có chất lượng vàng”, lúc ấy việc đặt chất lượng là hàng đầu khi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng sẽ tạo thuận lợi rất lớn cho công ty. 2.5 Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam Xét về mặt kinh doanh, công ty Cổ phần Kinh Đô hiện là công ty kinh doanh bánh kẹo nước giải khát hàng đầu Việt Nam, hiện chiếm lĩnh khoảng 20% thị trường bánh kẹo trong nước. Kinh Đô vốn đã định hướng chiến lược theo xu hướng kinh tế thị trường từ lâu, chọn chiến lược đa dạng hóa đồng tâm và phát triển bằng liên doanh và sáp nhập. Xét về mặt thương hiệu, do là công ty bánh kẹo kinh doanh theo định hướng marketing sớm nhất và bài bản nhất trong số các công ty bánh kẹo Việt Nam nên thương hiệu Kinh Đô hiện cũng đang được coi là thương hiệu bánh kẹo nội địa mạnh nhất tại thời điểm này. Thương hiệu “Kinh Đô” với logo có hình vương miện màu đỏ luôn gắn liền với sự uy tín, chất lượng cao và có hệ thống nhận diện được đầu tư đúng mức. Thương hiệu “Kinh Đô” luôn được chăm chút quảng bá đều đặn trên TVC, báo, tạp chí internet và là thương hiệu đầu tiên thực hiện franchise khi kinh doanh hệ thống Kinh Đô Bakery trên toàn quốc Việt Nam, tất cả những điều này đã góp phần đưa thương hiệu “Kinh Đô” trở thành thương hiệu có vị thế cao nhất trong tâm trí khách hàng. Luôn theo sát và cạnh tranh mạnh mẽ với thương hiệu Kinh Đô là nhóm thương hiệu bánh kẹo như Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica. Đây đều là những thương hiệu của các công ty bánh kẹo lớn của Việt Nam, có truyền thống lâu đời, sản phẩm đa dạng, và từ lâu cũng đã có hệ thống của hàng nhượng quyền thương hiệu. Tuy vậy do chưa thích ứng kịp trước những đổi thay của nền kinh tế thị trường và định hướng kinh doanh vẫn chỉ có chút ít hơi hướng marketing, những thương hiệu này dù đã có chiến lược định vị riêng nhưng còn mờ nhạt, chưa rõ ràng và ít khác biệt nhau, muốn định vị là hàng chất lượng cao nhưng vẫn muốn bao phủ phân khúc khách hàng có thu nhập thấp khiến cho chiến lược định vị không đồng nhất. Hệ thống nhận diện thương hiệu dù có sự đầu tư, sử dụng nhiều phương tiện truyền thông để quảng bá tuyên truyền nhưng nói chung vẫn chưa thể hiện được sự chuyên nghiệp và sáng tạo, chưa tạo được sự khác biệt, hậu quả là thương hiệu chưa ghi dấu sâu sắc trong tâm trí khách hàng, khiến khách hàng dễ dàng nhầm lẫn thương hiệu công ty với các thương hiệu cạnh tranh cùng ngành. Cuối cùng là nhóm các thương hiệu “Hải Châu”, “Tràng An” và một số các thương hiệu ít tên tuổi của nhiều công ty nhỏ trong ngành, diểm yếu chung của các công ty này là hệ thống hoạch định chiến lược và năng lực marketing còn yếu kém nên thương hiệu chưa tạo được ấn tượng nào trong tâm trí khách hàng. Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu là một trong số những công ty bánh kẹo giàu truyền thống của Việt Nam, nhưng do chưa bắt nhịp được với nền kinh tế thị trường, công ty đã để cho thương hiệu “Hải Châu”, từ một thương hiệu rất nổi tiếng với slogan ấn tượng “Chỉ có chất lượng vàng” nay đã đánh mất vị thế của mình trong tâm trí khách hàng và trở nên lu mờ trước một loạt các thương hiệu đối thủ. Hiện nay công ty đang nỗ lực đổi mới, đã chú ý hơn đến vấn đề marketing trong kinh doanh sản xuất nhưng do trong một thời gian dài không quan tâm đến việc định vị và duy trì hệ thống nhận diện thương hiệu, việc lấy lại vị thế cũ là vô cùng khó khăn. Vì vậy khi hoàn thiện hệ thống nhận diện cho thương hiệu Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu thì cũng rất cần có những biện pháp chuẩn hóa lại hệ thống nhận diện của thương hiệu mẹ “Hải Châu”. 2.6 Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu Bánh Kem Xốp của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam và nước ngoài Về mặt thiết kế, màu sắc, mẫu mã bao bì… các sản phẩm bánh kem xốp sản xuất trong nước phần lớn đều tỏ ra thua kém các sản phẩm nhập khẩu. Các sản phẩm nhập khẩu đều được in màu rất đẹp và mịn; hình ảnh và chữ có độ phân giải cao, sắc nét; bao bì là bìa bóng hoặc nilon chất lượng cao; tất cả đều tạo cảm giác cao cấp hơn cho người tiêu dùng. Các sản phẩm sản xuất trong nước thì màu sắc và chữ đều không sắc nét và mịn như các đối thủ cạnh tranh nhập khẩu, các sản phẩm đa số đều in hình rất nhiều loại hoa quả ở bao bì, bất kể đó là loại sản phẩm có mùi vị hoa quả hay không. Xét về mặt chất lượng, chưa chắc các sản phẩm bánh kem xốp sản xuất trong nước đã thua kém các sản phẩm ngoại nhập, vì dây chuyền sản xuất loại mặt hàng này đều được các công ty nhập khẩu từ nước ngoài và khá hiện đại. Tuy vậy, do mẫu mã bao bì quá kém so với hàng ngoại nhập nên giá thành hàng nhập khẩu so với hàng sản xuất trong nước tuy cao hơn 2 đến 3 lần so với cùng chủng loại và trọng lượng nhưng vẫn được người tiêu dùng ưa thích và mua nhiều hơn. Phần lớn các sản phẩm bánh kem xốp kể cả sản xuất trong nước lẫn nhập khẩu đều không có nhãn hiệu riêng mà chỉ mang những cái tên chung như “Bánh Kem Xốp”, “Bánh Kem Xốp Cam”, “Bánh kem xốp Dâu”… chỉ có một vài sản phẩm là có nhãn hiệu riêng như bánh kem xốp “Softly” của Kinh Đô, “Limousine”, “Good Time”, “Hello Misa” của Hữu Nghị và “Speed” của Hải Hà. Tuy vậy không sản phẩm nào được xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và từ trước đến nay chưa hề có một hoạt động “Above the line” và “Below the line” nào được thực hiện dành riêng cho một thương hiệu bánh kem xốp. Các sản phẩm bánh kem xốp của các đối thủ hiện có trên thị trường đều tương tự nhau và rất ít khác biệt. Vì vậy nếu công ty nào có đủ năng lực tài chính và khả năng marketing để xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn cho sản phẩm bánh kem xốp của mình, tạo dựng được một hình ảnh khác biệt sẽ có được lợi thế lớn trong việc chiếm một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng và mở rộng thị phần. Về phía công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu, công ty hiện đang sản xuất và kinh doanh nhiều loại sản phẩm bánh kem xốp, trong đó một số sản phẩm có nhãn hiệu riêng như Aroma, Brittle, còn lại là một số sản phẩm chưa có nhãn hiệu. Mặt hàng kem xốp bán chạy nhất của công ty lại là loại kem xốp chưa có nhãn hiệu, có tên là “Bánh Kem Xốp” loại hộp và loại gói, trọng lượng 360g. Mặt hàng này có mẫu mã vào loại trung bình khá, màu sắc và chữ khá rõ so với mặt bằng sản phẩm kem xốp sản xuất trong nước, in trên giấy nilon bóng (đối với loại gói) hoặc bìa bóng (đối với loại hộp), tuy vậy hình ảnh in trên bìa không tạo nên nét khác biệt, chỉ là hình sản phẩm bánh kem xốp như các công ty khác, đồng thời không có tên riêng, logo Hải Châu in nhỏ, gây khó khăn cho người tiêu dùng khi nhận biết. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BÁNH KEM XỐP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU 3.1 Đối tượng mục tiêu của các hoạt động truyền thông Dựa vào nguồn lực của công ty, nhu cầu của thị trường và ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, các hoạt động truyền thông nhằm xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm Bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu sẽ nhắm vào đối tượng chính là những người tiêu dùng có thu nhập trung bình, và chủ yếu là nữ giới. Trên thực tế cho thấy, nữ giới thường là người ra quyết định mua trong quá trình mua sắm các sản phẩm bánh kẹo, dù là mua để trực tiếp sử dụng hay để làm quà tặng; đồng thời với nguồn lực của mình và vị thế hiện tại trên thị trường bánh kẹo cũng như trong tâm trí người tiêu dùng, công ty Hải Châu sản xuất và kinh doanh sản phẩm nhắm vào phân đoạn khách hàng có thu nhập trung bình trở xuống là thích hợp nhất. Đó là lý do cho việc lựa chọn đối tượng mục tiêu của các hoạt động truyền thông như đã trình bày ở trên. 3.2 Đề xuất những mục tiêu và chiến lược định vị cho hệ thống nhận diện thương hiệu của sản phẩm Bánh Kem Xốp 3.2.1 Mục tiêu Hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn cho sản phẩm bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu nếu như được phê duyệt và thực hiện thì sẽ là hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm bánh kem xốp đầu tiên trên thị trường Việt Nam. Hệ thống nhận diện thương hiệu này phải bảo đảm các mục tiêu: Phải vừa gây được ấn tượng chuyên nghiệp trong tâm trí khách hàng vừa phải có bản sắc của một thương hiệu Việt Nam. Phải có sự nhất quán về mặt hình ảnh và định vị với thương hiệu mẹ “Hải Châu”, phải khiến khách hàng cảm thấy sản phẩm mang thương hiệu này thực sự có chất lượng vàng. Phải tạo được sự nổi bật, sự khác biệt rõ nét so với hệ thống nhận diện của đối thủ cạnh tranh để dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng. Phải tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu, kích thích mua sắm sử dụng sản phẩm. 3.2.2 Chiến lược định vị 3.2.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Thông thường thị trường bánh kẹo Việt Nam được các công ty bánh kẹo phân đoạn kết hợp giữa hai tiêu chí thu nhập và địa lý. Các loại bánh kẹo cao cấp và ngoại nhập thường nhắm tới người tiêu dùng có thu nhập cao, ở trong các khu vực nội thành, thường mua để biếu tặng trong các dịp kỷ niệm, lễ tết… do đặc thù của hành vi mua như vậy nên mặt hàng sản phẩm này thường có bao bì sang trọng và bắt mắt, giá thành cũng khá cao và thường chỉ xuất hiện trong các dịp lễ tết. Các loại bánh kẹo thấp cấp hơn một chút thì nhắm tới người tiêu dùng có thu nhập trung bình khá, ở các khu vực nội và ngoại